【《西南区域厨电行业与F厨电集团发展概况分析案例》6100字】

正文西南区域厨电行业与F厨电集团发展概况分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u15826西南区域厨电行业与F厨电集团发展概况分析案例 1139101.1我国西南区域厨电行业概况 1222481.1.1市场情况 161491.1.2竞争格局 2267861.1.3发展趋势 314421.2FLK集团概况 6250991.1.1FLK集团发展概况 6211851.1.2FLK家用厨房系统组织结构 8200291.1.3FLK厨房电器西南区域业务概况 9本章首先从市场情况、竞争格局和发展趋势总结了我国西南区域厨电行业的概况，其次从发展、组织结构和业务现状三个方面对FLK集团在西南区域的概况进行了综述，为本论文提供了背景支撑。1.1我国西南区域厨电行业概况1.1.1市场情况近年，西南区域在伴随着房地产行业的火热、人们消费水平的不断提高（西南区域GDP及增速、人均GDP汇总如表2-1所示）以及政策的利好等因素的促进下，在厨电行业方面也发展迅速，尤其是成都、重庆和昆明最为显著。表2-1西南区域（部分省、市）GDP及增速、人均GDP汇总表GDP总量（万亿）GDP季度累计增速（%）GDP当季增速（%）2019年

前三季度2020年

前三季度2020年

上半年2020年

前三季度2020年

二季度2020年

三季度四川33536.234905.05.7重庆16981.417707.45.9云南16707.61754.86.7贵州12064.212650.06.3西藏1221.41308.88.5数据来源：各省统计局公报，CEIC说明：各省GDP当季增速以2019年为基年，根据GDP累计增速进行折算，与官方（以2015年为基年）相比可能会有细微误差数据来源：各省统计局公报，CEIC说明：各省GDP当季增速以2019年为基年，根据GDP累计增速进行折算，与官方（以2015年为基年）相比可能会有细微误差中怡康时代数据显示，2019年1-10月，厨卫市场规模为1892亿元，同比下滑5.4%。虽然厨卫市场整体低迷，但其分支中的厨电市场仍有不少机会。根据2020年1月15日发布的《2019年西南区域房地产行业发展白皮书》，房企投资回归二线城市，而从2019年二线城市土地成交建面TOP10来看，重庆位居榜首，昆明、成都紧随其后，分别排名第三、第四，由此可见西南城市仍是房企的重仓之地，西南区域厨电行业的未来市场需求可得以保证。但2020年以来，遭遇新冠肺炎疫情黑天鹅的冲击，几乎所有行业开局遇冷，尤其房地产行业大受影响，在房地产市场整体表现为下行趋势的前提下，考虑国家经济压力和地方土地财政逻辑，2020年西南区域房地产行业政策已无加码的必要，且大幅放松的可能性较小，所以可以预见的是，西南区域厨电行业在未来房地产行业以“趋稳”为主的背景下，市场前景十分明朗，有巨大的需求发掘空间。我国厨电产品的毛利率较高，并且厨房电器的很多产品百户拥有量相对要低，尤其是二三线城市和农村市场仍有较大的普及空间。同时，我国已正进入存量房时代，西南区域的整体翻新规模不容小觑。更为重要的是，自2020年二季度以来，厨电产品线上市场表现突出，根据京东数据显示，以五一为分界点，厨电迎来爆发式增长，五、六、七三个月分别同比增长43.5%、56.1%、51.5%，预计全年同比将超过2019年。因此优质国外品牌厨电企业的发展前景一直被看好。而与此同时，国外知名厨电品牌，如西门子、伊莱克斯和博世等，也开始加大对厨电产品的投资规模，进行战略布局，在厨电行业抢占市场先机与争夺市场份额。1.1.2竞争格局即使厨电市场一直被看好且以发展的眼光来看，的确拥有着较好的发展机会，但是数据显示厨房电器自2018年下半年开始，持续呈现下滑趋势，2019年上半年厨电市场整体零售额同比下降9.5%，传统厨电品类油烟机、燃气灶下降约10%，众多头部厨电品牌业绩同比下滑，某些小微品牌甚至淘汰出局。据中怡康数据显示，受疫情影响2020年一季度国内厨电市场跌入低谷，全渠道同比下降39%；进入第二季度后，厨电市场逐步回温；但三季度市场依旧低迷；目前厨房电器在1-10月呈现了10%的下滑，预计全年将呈现7%的下滑。从各品牌竞争来看，目前市场上厨电头部企业，西门子、方太、格兰仕、老板、华帝等品牌呈稳定发展趋势，某些生产规模有限、知名度较低的小微企业业绩堪忧，或遭淘汰。据奥维房地产精装修监测数据显示，2019年度老板电器精装修吸油烟机市场份额占比37.8%，位居行业第一。厨电市场工程渠道呈现一线品牌垄断的趋势，头部企业占比高达70%。据中怡康数据显示，2019年度老板、方太、华帝、万和、美的的零售量份额分别为20%、20%、8%、4%和9%，仅此五大国内品牌就占据了市场总零售量的61%。可见，在中国市场，像FLK这样的国外品牌劣势明显，国内品牌在营销上更能抓住文化共情点，充分运用中式烹饪习惯与西方烹饪习惯不同的特点，宣传国产品牌产品更适合中国消费者。随着多地房地产政策发布，房地产精修加速发展，多数品牌依靠集成灶、创新厨电等产品来扩充销量，但多数企业实际营收并不理想。厨电行业整体增长速度放缓，厨电品类已迎来新一轮行业洗牌调整，缺少核心竞争力的中小企业难抵压力，呈现头部企业依旧领先，小微企业陷入困境的竞争格局。1.1.3发展趋势随着经济的发展和科技的进步，厨电产品的潜力与体系完整度，尤其是在当下家电品类产品的市场逐渐饱和的时刻，显得日趋强大。从油烟机、燃气灶、电磁灶，到烤箱、蒸箱、微波炉，再到洗碗机、咖啡机、破壁机和料理机，以及今年政策支持下产生的垃圾处理器，厨电产品的形式从单体到集成，从外放到嵌入，在产品品类上可谓是琳琅满目，但是厨电市场的规模仍然偏小。根据中怡康测算数据显示，在2018年2459亿元的厨卫电器产品规模占据整体家电市场规模的15%，到2019年上半年厨电产品以1226亿元规模占整体家电市场规模的16%。由此可见，尽管厨电的品类及其丰富，但是市场远远尚未饱和，仍需各方继续大力气努力。而厨电产品使用的日常性，就使得其产品的重要性更加凸显，从用户出发，在引导消费者和满足消费者之间取得平衡，套系化、集成化、一体化应当是未来的一个发展方向。在渠道层面上，厨电市场中电商属性相对较轻。根据中怡康数据显示，在2016年厨电领域里线上零售额占比仅仅才17%。2016到2020年厨电市场渠道结构变化趋势的数据如图2-1所示，从图中可以看出，在厨卫电器重建材渠道、重消费端专卖店、重平台大连锁的背景下，线下依然是厨电的压舱石，线下规模依然是线上规模的2倍，线下市场在未来依旧是各大厨电品牌企业竞争的重要场地。图2-1厨电市场渠道结构变化趋势图（数据来源：中怡康，产品包含油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉、嵌入式一体机）而同时随着近几年精装房项目的增加，厨电行业板块在线下工程渠道上迎来了快速增长。目前，厨电行业龙头企业凭借品牌优势和资金壁垒，已抢占市场先机。以国内厨电品牌老板电器为例，据年报显示，2019年，其工程渠道收入达13.97亿元，同比增长90%，在总收入中占比18%，精装房市场份额达到了36.3%(奥维数据)。华帝也表示要优化渠道管理、重组工程架构，重点突破TOP100地产商。在西南区域政府明确表示精装修成品住宅的供应量将大幅提升的背景下，未来几年厨电行业在西南区域的工程渠道，必将成为厨电企业的兵家必争之地。此外，在疫情和顾客消费习惯转换等外力的作用下，厨电市场的产品端出现了线上性价比产品与线下高价位高品质产品的明显分层。根据中怡康零售监测数据显示，2020年双11期间线上重点厨电细分品类得到了迅速的增长如图2-2所示。图2-22020年双11期间线上重点厨电细分品类规模及增长表现图（数据来源：中怡康零售监测）由此可见，厨电行业的传统线下渠道在短期内也变得“不再保险”，厨电企业应该打开渠道拓展、营销创新的新思路。而厨电行业的国外品牌企业，必须更主动、更敏锐地感知市场需求及消费场景的变化，尤其是在我国西南区域的厨电市场，只有加强线上线下多元渠道的融合与创新，提升流量转化率，持续优化经营效率，才能在艰难的市场中抢占一席之地。另外，厨电市场有待在2021年再度绽放，中怡康预测2020年全年厨卫市场规模预计在2162亿元，2021年市场增速在7%，规模增长至2322亿元，回暖至2019年市场状态，如图2-3所示。图2-32020-2021年厨卫市场零售规模及增长率预测（零售额/亿元）图（数据来源：中怡康数据）未来两三年厨电市场的重心将在核心城市及“家电下乡”、等政策普惠乡镇的换新需求与下沉市场的新增需求上，同时普及型产品如洗碗机、嵌入式一体机、集成灶仍将处在上升通道中，能否满足消费者的诉求将成为国内外厨电品牌发展与否的唯一标准。1.2FLK集团概况1.1.1FLK集团发展概况瑞士是一个拥有壮观自然景观和悠久历史的美丽国家，以其卓越的品质和设计而闻名于世，FLK集团，也在这里诞生。自1911年成立至今，FLK集团业务遍布五大洲，业务领域涵盖专业家用厨房，专业商业厨房，专业公共卫浴，专业咖啡机系统的设备和解决方案。FLK集团在全球五大洲之中，拥有子公司81家、工厂45家、员工12,000多名，是全球著名的不锈钢厨房设备研发和生产商。FLK集团在全球五个大洲的不同家庭中留下优雅足迹，致力为他们带来“精彩厨房”的体验。FLK集团是全球家用水槽知名品牌，起家于水管业，是家用及小型商用厨房智能系统的全球先导者，同时也是一家专为全球快餐工业提供世界专业级整体厨房系统及服务的企业。“世界第一高楼“迪拜哈利法塔的Kubus系列水槽，欧洲阿丽亚娜火箭的高端精密不锈钢定位仪，法国空客豪华机型A380的不锈钢带LED灯光卫浴系统及用水管理系统，麦当劳、肯德基及汉堡王的厨房系统，都被烙上了FLK至臻品质的隽永印记。2020年，是FLK集团成立的第109年，历经一个多世纪的沉淀，FLK始终传承瑞士经典，融合品质，设计，创新和功能于一体，已发展成唯一真正的厨房系统供应商，成为卓越厨房生活方式的领导者。FLK集团以“让一切变得更精彩”为品牌使命，将其作为公司的核心，始终关注用户的使用体验。“激发灵感，令用户惊艳”是FLK集团每一位员工的工作目标。在超过一个世纪的时间里，FLK集团精心研发整体厨房系统及产品，让用户更高效省力地享受厨房时光。FLK集团相信用户能体会到烹饪美味的快乐和宴请宾客的轻松，能体会当一切变得高效、完美、简单时那些特别的时刻。“让一切变得更精彩”是FLK集团的灵感之源。FLK集团一直是充满激情的创新者，牢牢将“创新”印刻在企业的DNA中。基于对细节、完美以及高品质的不断追求，FLK集团始终致力于最高水平的产品外观和功能。无论是在技术还是新材料应用，FLK集团都在持续创新，旨在为客户带来经典产品和突破性技术：其于1937年，生产了第一个全焊接无缝水槽，创新设计是其一大亮点，使厨房变得更加洁净、美观；致力于使用精湛的工艺搭配优质的材料（如不锈钢、陶瓷、Fragranite花岗岩），帮客户打造理想的厨房氛围和烹饪风格；申请快捷安装专利技术，让水槽的安装快速简单；研发出烟机联动技术，当灶具运行时，吸油烟机会自动开启，并根据灶火力大小自动调节所需要的风量；创新烤箱动态烹饪技术（DCT），结合直观的用户操作界面，可同时烹饪四种不同的菜肴而不串味，让食物烹饪更方便。FLK集团始终站在行业最前沿，不断提高制造技术，研发新材料，探索新设计。FLK的许多产品因创新和设计获得奖项，如iF设计奖、红点设计大奖、德国年度厨房创新奖以及英国KBB奖等，这些奖项进一步证明了FLK对成功设计、智能功能以及卓越品质的追求和热情。此外，FLK集团也是全球第二大吸油烟机生产商，发明世界上第一台欧式吸油烟机并量产，这为FLK集团在全球整体厨房系统中占据领先地位奠定了坚实基础，FLK集团的百年传奇历程如表2-2所示。表2-2FLK集团的百年传奇历程时间标志性事件1911年赫尔曼·弗兰卡在瑞士创立了FLK品牌。20世纪30年代初，FLK生产了第一个锡基密封合金，蒙乃尔铜-合金水槽，随后开始制造不锈钢水槽，由此拉开了FLK发展的序幕。1946年沃尔特·FLK先生描绘出了家用厨房标准模型，使整体厨房系统成为可能。

同年，开始出口到欧洲邻国，并在接下来的数十年不断扩大，成为早期跨国企业之一。

随着FLK集团版图的扩张，业务领域也不断发展，从家用厨房延伸到商用厨房、咖啡机以及半公共/公共卫浴产品。1978年成功收购美国FC进步公司，FLK集团开启美国之旅。这是FLK集团传奇历程中迈向国际化公司的关键一步。1995年FLK集团成功进入了中国，进军亚洲市场。自此，FLK集团在全球各大洲都建立了高效的生产基地，成功的建立了全球性的FLK集团。2005年FLK集团收购了世界第二大吸油烟机生产商FB集团，大大增强FLK整体厨房系统的领导地位。至今凭借一个多世纪的历史和坚定不移的品牌信念，FLK集团不断前行，致力于质量，设计、创新和功能的完美结合，推出全新科技和设计理念的整体厨房等系列产品，将一体化厨房的顶级格调呈现在每一位客户面前。1.1.2FLK家用厨房系统组织结构20世纪末21世纪初，是中国社会变革和经济腾飞的重要时期，也是在这个时期，FLK集团注意到了中国房地产商人开始将目光转移到了高品质住宅的方向，尤其是这些商人加大了对二三线城市精装房的投资。因此，以高端设计、高品质创新为追求的FLK集团便果断将中国市场重视起来。FLK集团于1995年成立FLK合资企业，1999年成立FLK外商独资企业，随着对中国市场的摸索与企业的深入发展，FLK集团在2001年在中国内地设立了4个区销售办事处，并于2004年设立了亚洲采购中心。为将商用厨房系统的生产集成化、服务标准统一化，FLK集团分别于2008年和2013年，扩建了商用厨房系统工厂，并收购水龙头制造商LJT，同时成立了共享服务中心。2018年至今，FLK集团不断扩建与升级物流中心，以此提高销售、配送与服务的速率。FLK家用厨房系统的组织结构为各个区域的办事处经理负责制，组建各区域分公司的零售、工程销售、市场和行政团队，并针对各个团队安排主管或者团队负责经理，以配合各分公司的任务组建和业务发展，FLK家用厨房系统全球组织结构如图2-4所示。图2-4FLK家用厨房系统全球组织结构图成都办事处组织结构如图2-5所示。图2-5FLK集团成都办事处组织结构图1.1.3FLK厨房电器西南区域业务概况FLK集团的主营业务集中于不锈钢厨房设备的研发和生产，并对这些产品如吸油烟机、灶具、烤箱、微波炉、洗碗机和消毒柜等厨房电器进行工程渠道和零售渠道的销售。从2014年到2019年，FLK厨房电器中国区和西南区域的工程和零售销售数据分别如表2-3、表2-4所示。表2-3FLK公司中国区销售数据年份201420152016201720182019销售收入（万元）234902266628877250623185032957工程101011062316485121171645019770零售133891204312392129451540013187工程占比43%47%57%48%52%60%零售占比57%53%43%52%48%40%表2-4FLK公司西南区销售数据年份201420152016201720182019销售收入（万元）176222953426210728953017工程2112599072957542194零售15512036251918122141823工程占比12%11%26%14%26%73%零售占比88%89%