电子商务基础（第2版）（中篇共上中下3篇）

电子商务基础网络营销第五章网络营销是互联网时代最受商家和企业青睐的营销方式。与传统营销方式相比，网络营销形式更多样、传播速度更快、性价比更高，往往一夜之间就能让一款产品或一个品牌为大众所熟知。当前，随着信息技术的发展，网络营销的手段还在不断革新，微博营销、微信营销方兴未艾，短视频营销、直播带货又异军突起，各种网络营销手段为广大中小企业的发展提供了强大的动力。本章首先介绍网络营销的基础知识，包括网络营销的定义、特征、职能和基础理论，然后介绍网络市场调研和常见的网络营销策略及方法，最后介绍网店的营销推广方法。章前导读项目目标01知识目标了解网络营销的定义、特征、职能和基础理论。了解网络市场调研的定义、内容、方法和步骤。了解常见的网络营销策略与方法。了解网店的营销推广方法。02能力目标能够利用网络工具或网站制作网络市场调研问卷。能够利用直播平台开展网络营销活动。03素质目标树立正确的网络安全观，做到知法守法，自觉规范自己的网络行为。深刻理解“四有公民”的内涵，严格要求自己，做一名合格的新时代公民。在甘肃省金昌市活跃着一个巾帼直播团，团里的签约主播大多是农家妇女，她们通过直播带货让农家土鸡蛋、永昌胡萝卜、东湾绿萝卜、康嘛咪酸辣粉、沙漠茶等金昌土特产火了起来，受到了越来越多的消费者的认可和喜爱。2021年12月31日，金昌市电商行业妇联主席、巾帼直播团团长赵姐带领主播们参加了金川区电商综合服务中心的跨年联谊交流会。活动现场，主播们分享了自己的创业故事。赵姐说：“我自己也是一个创业者，我觉得女性创业确实需要勇气、能力和方向，现在互联网电商新零售是一个趋势，可以有弹性的工作时间，且投入成本小，非常适合女性创业，所以我就有了组建电商行业妇联、召集女同胞们一起创业的想法。”引导案例

直播带货巾帼团，让地方土特产红起来想到做到，说干就干。赵姐首先向金昌市妇联提出了组建直播团的申请，入驻金川区电商综合服务中心，然后通过线上线下渠道招募带货主播，同时邀请专家对主播们进行相关的专业培训。在多方的努力和支持下，2021年4月，金昌市行业电商巾帼直播团正式成立，一群怀揣梦想的女同胞们共同开启了直播带货创业生涯。赵姐说：“我们这些主播来自各行各业，农村妇女居多，她们主要在直播间销售自己的农产品。经过直播带货，她们变得更加自信了，拥有了赚钱的能力，还带动了身边更多的女性在电商行业创业。同时，她们也为振兴农村经济贡献了一份巾帼力量。”金昌巾帼直播团签约成员杜姐说：“我从一个不敢面对镜头的新手小白，到现在可以每天坚持直播四个小时，我觉得自己实现了自我价值，可以帮助乡亲们把这些特色农产品推广出去。”引导案例

直播带货巾帼团，让地方土特产红起来引导案例直播带货巾帼团，让地方土特产红起来现在，巾帼直播团已经拥有成员

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人，线上推广销售金昌农特产品

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多种，直播农产品销售额达1500多万元。杜姐说：“我希望可以把我们金昌本地的特色农产品推广到全国各地，销往全国更多的市场。希望我们的巾帼直播团可以强大起来，成为金昌的名片。”网络营销有哪些方式？什么是直播营销？直播营销有哪些优势？请思考：？网络营销概述网络市场调研常见的网络营销策略与方法网店的营销推广1234项目导航Partone网络营销概述网络营销概述一、网络营销的定义网络营销的定义网络营销又称互联网营销，是指利用互联网进行营销推广，以实现企业整体经营目标的一种市场营销活动。从广义上来说，凡是以互联网为主要手段开展的市场营销活动，都可以称为网络营销。网络营销是一种基于互联网技术的营销活动，它的形式和内涵深受互联网技术革新的影响。在互联网发展早期，电子邮件服务和网站刚刚普及，网络营销便以网站横幅广告和电子邮件广告的形式为主。网络营销概述一、网络营销的定义当前，短视频和直播应用极为流行，直播带货又成为热门之选。进入搜索引擎时代，在用户搜索结果页中插入广告链接或图文广告，或者对自己的网站进行搜索引擎优化成为网络营销的主流。社交媒体兴起后，以微信、微博、兴趣社区为主的“朋友圈”广告成为广告主的首选。与传统媒体（如报纸、杂志、广播、电视等）相比，利用互联网进行市场营销活动具有突破时空限制、互动性强、覆盖面大、营销成本相对较低等优点。二、网络营销的特征网络营销概述时域性交互性人性化整合性经济性特征：二、网络营销的特征2020年9月23日，很多人的微信朋友圈都刮起了一阵“奶茶风”：好友们纷纷晒出一个52元钱的转账截图，转账说明是“秋天的第一杯奶茶”。这条朋友圈信息传递的意思是，在这个秋天，有人请你喝一杯奶茶，你的心里会感觉特别温暖。参与朋友圈活动的大多数是情侣或夫妻，也有少部分人在晒闺蜜的“奶茶友情”。网友“彩虹”在微信朋友圈晒出了丈夫发来的红包截图并配文：“我秋天的第一杯奶茶钱已到账，开心地去买奶茶啦！”不过，有人“晒幸福”，也有人“晒无奈”。网友“小宇”和丈夫说：“老公，我想喝‘秋天的第一杯奶茶’。”但她的丈夫却回复说：“咱们在咖啡店存了钱，喝什么奶茶啊？”这让“小宇”哭笑不得。还有网友将“奶茶梗”发酵，把奶茶换成了很多特别的“小愿望”。例如，“秋天的第一件衣服”“秋天的第一杯啤酒”“秋天的第一套化妆品”等。一时间，微博、抖音、知乎、门户网站、搜索引擎网站等各大网络平台纷纷加入热议“秋天的第一杯奶茶”的行列。其中，仅百度网站的搜索量就达1100多万次。这一事件不仅带动了某奶茶品牌的人气，更推动了整个奶茶行业的销量，带动一众奶茶品牌狂刷知名度。面对“秋天的第一杯奶茶”，有人刷屏，有人调侃，对于其他品牌来说，更多的是羡慕。没有哪个品牌不希望借助这样低成本的网络营销方式，来爆发式地提升品牌人气，增加品牌销量。经典案例网络营销概述三、网络营销的职能职能含义网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业品牌。知名企业的线下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象。在一定程度上，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益网站推广获得必要的网站访问量是网络营销取得成效的基础，尤其是对于中小企业，由于经营资源的限制，开展大规模宣传的机会较少，因此通过互联网手段进行网站推广就显得更为重要。可以说，网站推广是网络营销最基本的职能之一，它能达到提升企业品牌形象、促进商品销售、增进客户关系、降低客户服务成本等目的信息发布无论哪种网络营销方式，其目的都是将企业营销信息高效地传递给目标人群，包括客户、潜在客户、媒体、合作伙伴、竞争者等。因此，掌握尽可能多的网络营销资源，向目标用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础销售促进市场营销的基本目的是为促进销售提供支持，网络营销同样如此。大部分网络营销都是为了直接或间接促进销售，并且不限于促进网上销售，也可以用于促进线下销售网络营销概述三、网络营销的职能职能含义网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售并不仅仅是大型企业才能开展的，不同规模的企业都能拥有自己的在线销售渠道，如通过天猫、京东等平台销售商品客户服务互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，如常见问题解答（FAQ）、电子邮件、在线论坛和即时通信工具等。在线客户服务具有成本低、效率高的优点，在提高客户服务水平方面具有重要作用，也直接影响到网络销售的效果客户关系良好的客户关系是网络营销取得长期效果的必要条件。网络营销的交互性和良好的客户服务手段为建立客户关系，提高客户满意度和忠诚度提供了保障网上调研企业可通过在线调查表或者电子邮件等方式，完成网上市场调研。相对于传统的市场调研，网上市场调研具有成本低、周期短、效率高的特点网络营销概述随着社会信息化的发展，市场营销活动的范围日益扩大，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。特别是在“以消费者为中心”的网络市场，传统营销理论的局限性日益凸显。因此，在传统营销理论的基础之上，又演绎和创新出一些网络营销理论。网络整合营销理论是基于互联网的一种新型营销理论，主要有3个方面的含义：网络营销概述四、网络营销的基础理论传播营销信息的统一性，即企业的发言“只有一个声音”，消费者无论从哪种媒体上获得的营销信息都是统一的、一致的；12营销活动的互动性，即企业与消费者之间展开频繁互动，从中迅速、准确地获得反馈信息；3营销活动的目标性，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。四、网络营销的基础理论（一）网络整合营销理论网络整合营销理论要求把消费者整合到整个营销过程中来；企业的分销体系及各利益相关者要更紧密地整合在一起；将传统的4P营销理论与4C营销理论进行整合，使消费者需求和企业利润最大化处于同等重要的地位。网络营销概述四、网络营销的基础理论（二）直复营销理论网络营销概述作用“直”，指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上交易时，消费者可通过互联网直接向生产企业下订单并支付货款；“复”是“回复”的缩写，指企业与消费者之间的沟通交流，消费者可以对营销活动即时做出回复和反馈，企业可以统计回复数据，由此对营销活动做出评价。宣告了定制化时代的来临。消费者可以在营销活动中表达自己的个性化需求；同时，企业也渴望消费者对营销信息做出回复，与其建立直接的个人联系。企业直接与消费者建立个人联系不仅有助于企业了解不同消费者的消费偏好、评价营销效果并及时改良营销策略，同时还有助于建立企业与消费者之间稳固的客户关系。含义四、网络营销的基础理论（三）数据库营销理论数据库营销是利用企业经营过程中收集、形成的各种消费者资料的数据库，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有消费者资源的重要手段。网络营销概述基于对数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更迅速、更准确地抓住消费者的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。ParttwoClickheretoaddyourtext网络市场调研网络市场调研又称网上市场调查，是指运用互联网和信息技术，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程,网络营销的出发点。一、网络市场调研的定义和内容网络市场调研（一）网络市场调研的定义了解目标市场消费者的需求特性了解特定市场商品与服务的发展趋势了解竞争对手的市场策略了解市场环境变化的情况为企业制定市场营销策略提供依据使企业的市场营销策略更具有针对性。目的（二）网络市场调研的内容通过分析研究消费者的购买行为及影响消费者行为的各种因素，刺激消费者产生消费行为，是企业提高市场竞争力的最直接手段。企业研究和分析市场需求情况的主要目的在于，掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何有效地运用经营策略和手段。例如，分析研究本企业的产品在整个市场中的占有率及在不同市场中的占有率，观察哪一些市场对企业最有利。网络市场调研一、网络市场调研的定义和内容1．市场需求研究2．消费者购买行为研究（二）网络市场调研的内容对企业的宏观环境进行分析，可使企业了解：政府的有关法令和制度对企业发展的影响，国民经济、物价水平、消费水平等对市场的影响，所在行业的科技发展、新工艺技术的研发等对企业本身产生的影响，自然地理环境对企业的影响。通过对企业的广告策略、促销策略等方面的分析研究，可以正确认识目前企业在满足消费者需求的各个环节中，营销策略与实际需求如何匹配、哪些方面的营销策略和活动需要加强或改进、如何评估营销效果等问题。例如，对促销策略和促销的目标市场进行研究，可使企业了解：如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费、创造需求、吸引用户竞相购买的目的；促销策略是否合理，是否达到理想效果，是否被广大用户接受等。网络市场调研一、网络市场调研的定义和内容3．营销因素研究4．宏观环境研究（二）网络市场调研的内容在激烈的商业竞争环境中，每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者的各种情况，做到扬长避短、发挥优势，以利于在竞争中取胜。对竞争对手的分析研究主要包括：市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况，竞争对手的特点和发展情况，竞争对手的营销策略情况等。网络市场调研一、网络市场调研的定义和内容5．竞争对手研究二、网络市场调研的方法（一）网上直接调查法网上直接调查法是指为了特定目的，在互联网上收集一手资料或信息的过程。根据采用调查方法的不同，其中最常用的方法是网上问卷调查法。网络市场调研网上问卷调查法专题讨论法网络观察法1．网上问卷调查法网上问卷调查法是将调研问卷在网上发布，被调查对象通过网络填写问卷完成调查。网络市场调研二、网络市场调研的方法（1）网站问卷调查法又称站点法。实际运用时，在线问卷既可以放在企业自己的网站上，也可以放在第三方网站上，或者两种方式混合使用，一般视企业网站的具体情况而定。（2）电子邮件问卷调查法简称电子邮件法，它是一种把调研问卷制作成简单的E-mail邮件形式，发送给已知的被访者，由被访者回答完毕将问卷回复给调研者的调研方法。企业可以直接向用户发送电子邮件问卷，征询用户对产品、服务、促销、企业形象等方面的看法，让用户向企业提出建议。2．专题讨论法在传统市场调研中，专题讨论法是指专门邀请一些受访者，在主持人的引导下，针对一种产品、一项服务或其他市场营销话题展开讨论的一种调研方法。在网络市场调研中，专题讨论法可以借由论坛（百度贴吧）、博客（新浪博客）、即时通信软件的群聊功能（QQ群或微信群）等开展调查活动。网络市场调研二、网络市场调研的方法优点：运用专题讨论法可以获取一些问卷调查法无法发现的问题。因为问卷调查是从企业的角度出发提出假设来拟订问题内容，而在专题讨论法中，是由用户自发地针对企业产品或服务提出自己的感受和体会，因而提出的问题最接近市场，也相对客观。缺点：信息不够规范，需要专业人员进行整理、挖掘和总结。3．网络观察法网络观察法是指由调查人员直接或通过软件分析工具观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。网络市场调研二、网络市场调研的方法例如，对于IP地址、浏览网页、浏览途径、点击广告、进入的链接、关心的产品、停留的时间等消费者网页浏览行为信息，网络调研人员可以利用跟踪软件进行观察，以了解上网者的消费行为。如果配合这些上网者的注册信息进行相关分析，则可以探求到消费者的消费心理和消费需求。二、网络市场调研的方法网上间接调查法主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者及宏观环境等二手资料和信息。网络市场调研（二）网上间接调查法二手资料的来源：政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团队等。网上查找资料主要通过三种方式：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。明确问题与确定调研目标。网络市场调研往往是为了解决某个问题或者达到某个目的而进行的短期活动，它既有明确的活动目标，也有时间限制。此外，只有明确了调研需要解决的问题或者明确了调研目标，才能制订调研计划、选择合适的调研方法。网络市场调研三、网络市场调研的步骤（1）制订调研计划。网络市场调研的第二个步骤就是制订调研计划。具体来说，就是要确定资料来源、调查方法及手段、抽样方案和联系方法。

①确定资料来源：确定收集的是一手资料还是二手资源。

②确定调研方法：确定使用网上问卷调查法还是网上间接调研法。

③确定抽样规则：确定抽样单位、样本规模和抽样程序。

④确定联系方式：确定地址、电话、邮箱等信息，方便与受访者进行交流。网络市场调研三、网络市场调研的步骤（2）收集信息。例如，从调查问卷中归纳和整理出相关数据或信息。网络市场调研三、网络市场调研的步骤（3）（4）分析信息。信息收集完成后还要对其进行分析，得出结论或指出某种事实及某类现象发生的原因。调研人员能否较好地完成分析信息的工作，将直接影响网络市场调研活动的效果。（5）提交报告。调研报告不是数据和信息的简单堆砌，而是需要调研人员使用丰富的图文将分析信息后得出的结论、原委及解决问题的方法展示出来。聚焦网民关切、探索网安方向，北京网络行业协会、广东省网络空间安全协会、上海市信息网络安全管理协会等全国80多家网络安全社会组织于2018年共同发起了“网民网络安全感满意度调查活动”。网络调查问卷活动针对普通网民和从业人员，使用两种版本的调查问卷，以线上形式收集数据，并采用定性分析和定量调查研究相结合的方法，旨在全面反映网民对我国网络安全状况的真实感受和评价意见，为政府部门、行业单位及科研机构提供决策参考。2020年，调查活动采集有效样本量150万份，是目前国内调查范围最广、参与人数最多的全国性公益网络安全社会调查活动。经过调查，2020

年网民网络安全感满意度指数为70.254（满分100），较2019年的满意度指数上升了1.126，得分提高的领域是法治社会建设、执法检查、等级保护、企业自律、政府服务便利性等方面。从业人员网络安全感提升幅度较大，认为网络安全的占56.76%，比2019年提升7.21个百分点。另外在安全上网方面，网民的安全意识和维权意识也有所提升。人民群众对国家网络安全治理状况的总体评价以满意为主，尤其对政府网上服务便利性和安全评价较高。网络空间治理成效让人民群众得到了实实在在的获得感、幸福感、安全感。知识拓展网络市场调研三、网络市场调研的步骤网络市场调研的技术性很强，需要借助多种专业工具或网站。例如，使用网上问卷调查法时，可以借助一些问卷调研网站，如问卷星、问卷网、腾讯问卷等制作调研问卷；使用网上间接调查法时，可以借助国家统计局、企查查等网站。下面以在问卷星上制作一份外卖市场调研问卷为例，介绍网上问卷的制作方法。网络市场调研实操一

利用问卷星制作一份外卖市场调研问卷1启动浏览器，登录问卷星官网（/），然后注册账号（需要绑定手机号）并登录，登录成功后进入问卷星网站后台，单击“创建问卷”按钮。2进入问卷创建流程，此时页面中有“调查”“考试”“投票”“表单”“360度评估”“测评”6个选项可供选择，此处选择“调查”。在弹出的“创建调查问卷”对话框中输入调查问卷的标题，如“外卖市场调研问卷”，然后单击“立即创建”按钮。3页面跳转后，关闭向导页面，进入问卷编辑后台。网络市场调研实操一

利用问卷星制作一份外卖市场调研问卷4单击“批量添加题目”按钮，弹出设置对话框。选择“从题库添加”选项卡，在搜索栏中输入关键词“外卖”，然后单击“搜索”按钮，此时搜索栏下方的问卷列表中出现了很多与“外卖”相关的调查问卷样例。单击问卷的标题，可在右侧显示该问卷的详情。选中问卷详情区域某个问题右上角的复选框，可将其选入自己的问卷。网络市场调研三、网络市场调研的步骤5挑选完毕后，单击“确定”按钮，回到编辑器主界面，相关的问题已经被纳入新建的调查问卷中。此时如果需要自己设定题目，可将鼠标指针悬停至任意一个题目上，待题目上出现操作栏以后，单击“在此题后插入新题”按钮。如果需要改编从题库选入的题目，也可在上述操作栏中进行相关设置。网络市场调研三、网络市场调研的步骤6题目设置完成后，可单击顶部的“预览”按钮，进行“手机预览”和“电脑预览”，确认无误后，关闭预览对话框，回到操作界面并单击“完成编辑”按钮。单击“发布此问卷”按钮，就可以将问卷发布到问卷星平台并生成调查问卷的分享链接。后续操作此处不再赘述，读者可以自行了解。Partthree常见的网络营销策略与方法常见的网络营销策略与方法一、常见的网络营销策略在互联网时代，以宣传企业品牌为中心的传统营销策略已经受到了极大的挑战，而以满足消费者需求为中心的营销策略越来越受到市场的认可。产品策略定价策略渠道策略促销策略网络营销策略：（一）产品策略企业或商家为满足网络消费者的需求而做出的与产品有关的计划或决策。分类：产品定位策略、新产品开发策略和产品组合策略。常见的网络营销策略与方法一、常见的网络营销策略（一）产品策略1．产品定位策略产品定位是指针对网络消费者的某一种需求，树立与之相联系的深刻品牌形象，从而使目标市场的网络消费者只要产生这种需求，就能主动将需求和产品联系在一起并最终产生购买行为。例如，拼多多上的产品主打低价策略，许多想要购买廉价日用品的网络消费者就会选择使用拼多多。常见的网络营销策略与方法一、常见的网络营销策略2．新产品开发策略所有的产品都有市场生命周期，在网络环境下，产品的生命周期更短。因此，企业需要不断开发新产品，开拓新市场。（一）产品策略策略含义开发新产品策略指企业率先开发一个全新产品的策略。这种策略要求企业具有强烈的市场“第一”意识模仿新产品策略指等别的企业推出新产品后，立即加以模仿和改进，然后推出自己的产品的策略。企业可利用互联网迅速模仿、研制、开发出市场已有的产品现有产品线增加产品策略指企业在现有产品线上增加产品的策略，是一种能有效满足网络消费者的差异性需求而又能使开发风险降低的策略改良或升级的产品策略指企业配合网络消费者不断改变与升级的需求，对现有产品进行改良或升级的策略降低成本的产品策略在网络市场上，企业提供功能相同但成本更低的产品，更能满足多样化的网络消费者需求重新定位的产品策略企业在刚进入网络市场时可以考虑使用的策略。因为网络市场打破了时空限制，企业可以更加自由地重新决定产品的定位，占领更多的市场常见的网络营销策略与方法一、常见的网络营销策略3．产品组合策略在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。（一）产品策略（1）扩大产品组合策略指增加产品系列或项目，以占领更多细分市场的策略。（2）缩减产品组合策略指集中力量经营一个系列的产品，也称市场专业化策略。（3）产品延伸策略指从向上、向下、双向3个方面改变产品的原有市场定位的策略。（二）定价策略常见的网络营销策略与方法一、常见的网络营销策略消费者往往对产品的功能、外形、颜色等方面有具体的个性化需求，因此企业可以利用网络的互动性来接受消费者的个性化产品定制，然后根据个性化需求进行差异定价。企业的形象和信用是产品品牌的基础，也是影响产品价格的重要因素。如果开展网上营销的企业在消费者心中的声望很高，其产品品牌很著名，那么其产品的定价就要比一般产品高一些；反之，价格就要低一些。消费者在网上购物除了为节省体力和时间成本，另一个重要原因就是网上商品价格较低，因此低价策略对吸引消费者购买起着重要作用。捆绑销售主要有三种形式：第一种是优惠购买；第二种是甲乙两种产品不单独标价；第三种是购买甲产品后，其某些功能只能由乙产品实现。低价定价策略个性化定价策略捆绑销售定价策略信用和品牌定价策略在采用低价策略时，要注意几个问题：第一，不宜销售那些买家对价格敏感而卖家又难以降价的商品；第二，避免网上报价混乱；第三，关注同一平台上其他商家同类商品的价格。企业要尽可能地降低消费者网络购物的成本，制定出更为合理的价格策略，达到吸引网络消费者购买的目的。常见的网络营销策略与方法一、常见的网络营销策略网络营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移时的具体通道或路径。（三）渠道策略渠道类型含义做法优点网络直接营销渠道指企业通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接经营的通道或路径建立自己的站点；委托信息服务商发布信息，与客户取得联系后直接销售产品企业与消费者直接接触；企业能及时了解消费者需求以便调整战略网络间接营销渠道指企业通过一些网络中间商，实现网络间接经营的通道或路径企业授权网络中间商发布产品信息，在消费者确认购物后，由第三方物流发货不用负担网站建设与运营成本，中间商的网络平台会吸引消费者常见的网络营销策略与方法一、常见的网络营销策略（四）促销策略促销是指企业以礼物或货币等形式，加快产品从生产者向消费者流通的一种短期激励手段。折价促销策略赠品促销策略抽奖促销策略积分促销策略联合促销策略折价俗称打折、折扣。折价促销是目前网上最常用的一种促销策略。它不仅能吸引现有的网络消费者，还能增加网民的网上购物欲望。赠品一般只在新产品推出或者开辟新市场的时候使用，用于打开市场，提升知名度。抽奖促销是网上应用较广泛的促销策略之一，是以丰厚的奖品为手段进行产品或服务的促销。消费者通过填写调查问卷、注册会员、购买产品或者参加网上活动等方式获得抽奖机会。积分促销包括收集分数和收集凭证两种。网络营销中绝大部分促销活动采取前者。由不同的商家联合进行的促销称为联合促销，它可以起到优势互补的作用。二、常见的网络营销方法近两年，网络直播与电子商务深入融合，催生了网络营销新模式——直播带货，其面向规模庞大的直播平台用户，能够有效打开产品销路，因此迅速成为继微信公众号之后最火的网络营销方式之一。常见的网络营销策略与方法（一）直播带货直播带货是指企业或机构利用网络直播平台进行产品线上展示、咨询答疑和导购销售等活动，主要包括商家自己开设直播间推介产品和由职业主播代为推介产品两种形式。当前，“直播带货”这一销售新方式获得了极大发展。2020年7月，人社部发布了第三批9个新职业，其中就包括“互联网营销师”，并在这个职业下增设了“直播销售员”工种。在“互联网营销师”成为新职业后，人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了《互联网营销师国家职业技能标准》。该标准指出，成为“互联网营销师”的基本要求包括职业道德和基础知识两个大类。其中，职业守则部分明确要求：遵纪守法，诚实守信；恪尽职守，勇于创新；钻研业务，团队协作；严控质量，服务热情。“互联网营销师”是一个新职业，也是一个受年轻人热捧的职业。培养“互联网营销师”人才，要和培养“四有公民”结合起来。“四有公民”的标准是“有理想、有道德、有文化、有纪律”，它包括了人的素质的两个方面：思想道德和科学文化。《互联网营销师国家职业技能标准》的基本要求正是培育“四有公民”的具体化。一个民族的素质如何，对社会的发展起着重要作用。努力改善全体公民的素质，必将使社会劳动生产率不断提高。作为新时代的劳动者，我们必须努力提高自身的思想道德和科学文化素质，做好“四有公民”。对于“互联网营销师”来说，就是强化自身的业务水平、体现勇于创新的精神，但同时也不能忘记加强思想道德建议，严控产品质量，把对消费者负责的理念深深贯彻到实际工作中去。此外，还要掌握法律法规知识，明辨哪些内容是违规的，杜绝负面影响的传播。知行合一常见的网络营销策略与方法二、常见的网络营销方法二、常见的网络营销方法短视频一般是指播放时长在5分钟以内的视频短片，在短视频平台（如抖音、快手等）上，用户可以观看和分享其他人发布的视频短片，也可以上传自己制作的短片。常见的网络营销策略与方法（二）短视频营销例如，“桃最”原本是珠海的一家小茶饮店，该店在抖音上注册了一个企业号，每天发布一些由员工拍摄的短视频作品。在这些作品中，一段趣味捣蒜舞视频突然获得了网友们的大量关注，点赞量达到了300多万，这一视频的爆红使得“桃最”迅速成为珠海乃至全国的知名网红茶饮店。二、常见的网络营销方法搜索引擎营销（searchenginemarketing，SEM），即基于搜索引擎网站的网络营销活动。搜索引擎网站利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在其检索信息的时候将企业的营销信息穿插在搜索结果页。常见的网络营销策略与方法（三）搜索引擎营销基本思想是引导用户发现信息，并进入企业网络营销的目标网站或网页。常见的搜索引擎营销模式：搜索引擎优化、竞价排名、关键词广告、网页内容定位广告等。二、常见的网络营销方法微博营销是当前较为主流的网络营销方式之一。一方面，企业可以通过自建微博账号树立良好的企业形象，并与客户建立起密切的联系；另一方面，借助微博上的明星大V的影响力，加上粉丝的转发，营销信息可以在互联网上快速传播。常见的网络营销策略与方法（四）微博营销目前，微博的活跃用户数量已达4.6亿，微博营销的效果还是非常突出的，很多明星企业和商家都创建了自己的微博账号，拥有非常庞大的粉丝群体。例如，小米手机的官方微博就拥有2800多万粉丝。二、常见的网络营销方法企业利用微信的点对点沟通功能，通过互动将其与客户的普通关系发展成为强关系，便于进行精准营销。当前，微信及其海外版用户数量已达

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亿，鉴于其强大的产品生态圈，可以说微信营销是移动互联网时代最主流的营销模式之一。常见的网络营销策略与方法（五）微信营销经过不断发展，目前微信的很多功能都可以用于网络营销，如朋友圈、位置签名、扫一扫、小程序、公众平台等。请大家说一说，自己的微信朋友圈里有微商吗？如果有，你会购买微商推销的商品吗？请思考：？课堂讨论常见的网络营销策略与方法二、常见的网络营销方法二、常见的网络营销方法网络社区是指包括电子公告板、论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区集中了大量具有共同兴趣的用户，因此信息的传播速度非常迅猛，针对性也非常强。基于此，网络社区不仅具备信息交流的功能，同时也是一处理想的网络营销场所。国内知名网络社区的网址如表所示。常见的网络营销策略与方法（六）网络社区营销知名社区社区网址百度贴吧/天涯社区/豆瓣网/知乎/小红书/网店直播营销是高职组“电子商务技能”赛项的3个竞赛内容之一。（1）对接岗位：直播销售员。（2）知识要点：直播营销策划、直播流程及规则、直播开场方式、商品介绍技巧、互动方式、直播收尾方式。（3）背景资料（示例）：方圆经营一家网店“方圆箱包店”，主要销售拉杆箱、钱包、手拿包、双肩背包、斜挎包等商品。由于商品质量上乘，店铺回头客也很多，所以日常销量还是不错的。明天正好是店铺开店一周年，方圆打算进行一场直播，精心挑选了两款福利商品，回馈店铺的新老粉丝。请你以方圆的身份，根据背景介绍及商品资料，在2小时内策划一场10分钟的直播，并进行直播演示。竞赛专栏常见的网络营销策略与方法（4）具体考核要求。①直播营销策划。直播商品购买页面设置（根据背景资料，为两款直播商品各选择5张主图及6张详情描述图，并为每款商品设置符合背景资料介绍的标题）；直播时长策划（直播时长要达到10分钟）；直播商品链接关联（讲解的商品正确关联商品链接）。②直播实施。直播画面始终围绕主播或竞赛商品，画面清晰明亮；直播过程中没有10秒以上的卡顿、冷场。分别完成以下流程。a．直播开场，要求：包含问好、自我介绍、本次直播计划、促销活动四项内容。b．商品介绍，要求：有商品属性、特色、卖点的介绍，有商品日常价格、直播促销价的说明，有商品的特写展示。同时，要回答弹幕中出现的相关问题，每个商品需要回答3个问题，每个问题回答时间为20秒，回答内容要与背景资料一致。c．直播结尾，要求：结尾需要包含引导关注、感谢语两项内容。竞赛专栏常见的网络营销策略与方法

在手机上下载并打开快手App，然后注册并登录账号。登录后即进入个人设置界面，点击底部的“拍摄”按钮进入拍摄界面。常见的网络营销策略与方法实操二

体验快手App的直播功能

根据提示开启快手App的拍摄权限。然后在拍摄界面点击“开直播”按钮开启直播功能。第一步第二步

进入直播界面。此时直播活动尚未正式开启，还需要对直播进行相关的预设置。首先，点击顶部的“添加封面”按钮，为直播活动设置一张精美的封面；接着在封面右侧的输入框中输入“几种能在办公室偷吃的零食”，为直播活动设置标题。在开播前，还需开启“开播通知粉丝”功能，及时通知粉丝观看。此外，还可以通过“分享”功能，把直播间的地址分享到不同的网络媒体，为直播活动引流。常见的网络营销策略与方法实操二

体验快手App的直播功能第三步在直播界面点击“开始视频直播”按钮即可进入直播间。在直播的过程中，还可以添加音乐和特效元素。为了更加全面地体验直播效果，还可以让助手充当观众，进入直播间与主播互动。常见的网络营销策略与方法实操二

体验快手App的直播功能所有直播功能体验结束后，可点击右上角的“关闭”按钮结束直播活动。第四步第五步PartfourClickheretoaddyourtext网店的营销推广对比图示的两家茶叶网店的首页，试想一下：作为消费者，你会选择去哪一家店铺购买茶叶？请思考：？网店的营销推广一、网店的装修设计以淘宝网为例，店铺装修分为设置店铺基本信息和页面装修两部分。（一）店铺装修（1）设置店铺基本信息。卖家在千牛工作台的“店铺管理”栏中单击“店铺基本设置”超链接，即可跳转到相关设置页面，在设置页面的“淘宝店铺”选项卡下，卖家可以设置店铺名称、店铺标志、店铺简介、经营地址、主要货源等信息。网店的营销推广一、网店的装修设计（一）店铺装修（2）页面装修。卖家在千牛工作台的“店铺管理”栏中单击“店铺装修”超链接，即可打开淘宝“旺铺”店铺装修工具。在淘宝“旺铺”中，可以看到其导航栏中有“店铺装修”“详情装修”“素材中心”3个选项。选择“店铺装修”选项，可以设置淘宝PC版店铺和手机店铺的网店首页、宝贝详情页、宝贝列表页等页面。在设置相关页面的时候，卖家可以套用预设的模板，也可以对各个页面的模块进行个性化设置。网店的营销推广一、网店的装修设计（二）详情装修在淘宝“旺铺”中选择“详情装修”选项（跳转后选项名称会变为“商品装修”），单击“装修详情”按钮可以单独设置某个商品的详情页面。网店的营销推广一、网店的装修设计商品名称是买家在浩如烟海的网络商城里找到这件商品的主要途径，商品名称常用的格式是：品牌名+商品名+卖点+属性。站外引流就是通过各种网络营销工具和方法为网店引流，如直播营销、搜索引擎营销、微信营销、微博营销、网络社区营销等。以天猫商城为例，在首页有许多平台推出的商品推广活动，店铺参加推广活动，就有更多机会展示网店的商品。随着智能手机的普及和移动网络的提速，移动购物渐渐成为网络购物的主流，很多电子商务平台也都开发了移动端App，如手机淘宝App、手机天猫App、京东App等。参加平台的推广活动合理设置商品名称开通手机店铺站外引流网店的推广与引流网店的营销推广二、网店的推广与引流（三）换购（二）满就送（一）限时折扣三、网店的促销活动限时折扣是指在限定的时间内将商品以特价出售。这是卖家常用的促销方法，也是最简单且容易出效果的方法。满就送活动最适合价格比较高但降价幅度不能太大的商品，如笔记本电脑、手机等。通常卖家可利用赠送活动进行变相降价。换购是指买家的购买金额达到一定标准后，再加一笔钱就可以买到价值远高于加价的其他商品。红包是通过平台送出的一种代金券。目前，利用送红包活动进行促销已经成为节假日期间一个新的流行趋势。（四）红包积分活动也是变相降价，相当于现金回馈。与红包不同的是，积分可以全平台使用。（五）积分网店的营销推广网店运营推广是高职组“电子商务技能”赛项的3个竞赛内容之一。（1）对接岗位：运营经理、推广专员、店长。（2）知识要点：关键词优化（SEO），关键词竞价推广（SEM），市场营销（4P），消费心理和消费行为学，采购管理，财税知识。（3）考核内容：参赛团队以网店卖家的角色分析数据魔方，做好区域、商品、人群定位；租赁办公场所，建立配送中心，装修网店，采购商品；根据数据魔方进行搜索引擎优化（SEO）操作获取尽可能多的自然流量，进行关键词竞价推广（SEM）获取尽可能多的付费流量，进行站外推广（电视广告、网盟、百度竞价排名）获取尽可能多的站外流量，引导买家进店消费；针对不同消费人群采取不同策略，制定商品价格，促成交易，提升转化率；处理订单，配送商品，结算资金；规划资金需求，控制成本，分析财务指标，调整策略，创造最大利润。竞赛专栏网店的营销推广实训作业Clickheretoaddyourtext针对“一人食”话题进行微博营销针对“一人食”话题进行微博营销2019年，浙江万里学院的餐厅因设置“一人食”餐位而登上微博热搜，引发众多关注，如图5-31所示。据悉，浙江万里学院装修好的餐厅焕然一新，食堂还特意为单个就餐者推出了“一人食”餐位。“一人食”餐位的设置，是为了让学生拥有隐蔽且不受打扰的用餐空间。对此，有人认为这是学校为众多“单身”同学提供的福利，但也有人表示，这样做不利于那些腼腆的同学与他人进行交流，在一定程度上影响了他们的社交。一、实训背景在这一热点新闻的带动下，很多品牌“闻风而动”，在微博上纷纷发送了相关的营销信息。请根据“一人食”话题，任选一种品牌，从“快速获得用户”“购买转化”“获得互动参与”“获得新用户”“维系老客户关系”这几个营销目的中任选其一，构思一条微博消息。根据热点新闻撰写微博消息，学习微博营销的相关知识并学习发送长微博。二、实训目的针对“一人食”话题进行微博营销三、实训步骤针对“一人食”话题进行微博营销（1）根据实训背景的设定和要求，在网上查找资料，编写和仿写相关微博消息。（2）如果消息篇幅很长，可以选择发送长微博。在微博界面中单击“头条文章”按钮。（3）微博消息发送完成后，截图并发送给老师，最后由老师评价整个实训活动的完整性并打分。学习效果评价下表为本章的学习效果评价表，请根据实际情况进行评价。评价内容自评互评师评学习态度遵守课堂纪律

积极动脑，积极回答老师的问题

合作能力出色完成小组分配的任务

主动帮助同学并听取同学的意见

客观公正地评价他人的观点和实操成果

学习效果掌握网络营销的基础知识，包括网络营销的定义、特征、职能和基础理论

掌握网络市场调研的相关知识，包括网络市场调研的定义、内容、方法和步骤

了解常见的网络营销策略，如产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略

学习效果评价评价内容自评互评师评学习效果了解常见的网络营销方法，如直播带货、短视频营销等

了解网店的营销推广方法，包括网店的装修设计、网店的推广和引流、网店的促销活动等

能够利用网络工具或网站制作网络市场调研问卷

能够利用直播平台开展直播营销活动最突出的表现（创新或进步）：

需改进的地方（不足或缺点）：

课后作业简述网络营销的基础理论。简述网络市场调研的步骤。常见的网络营销策略和方法分别有哪些？网店的推广与引流措施有哪些？感谢观看！电子商务基础网络支付第六章随着互联网技术在金融领域的应用和普及，电子支付正在逐步取代现金支付成为当今社会的主流支付方式。特别是在电子商务领域，网上银行与网络支付不仅成为电子商务活动中不可或缺的基础设施，还是电子商务模式拓展和创新的重要驱动力。本章首先介绍网上银行的基础知识，包括网上银行的概念、分类、功能和支付流程，然后介绍第三方支付和移动支付的相关知识，最后简单介绍互联网金融。章前导读项目目标01知识目标了解网上银行的概念、分类、功能和支付流程了解第三方支付的概念、分类和主流平台了解移动支付的概念、特点、分类和支付流程了解互联网金融的定义、特点和主要业态02能力目标能够使用网上银行进行转账汇款能够使用第三方支付工具支付网络订单能够使用移动支付工具完成线下交易03素质目标感受我国在数字货币发展方面取得的成就，增强大国自信领略我国的移动支付发展成就，增强民族自豪感数字人民币试点又有新突破。2022年1月5日，数字人民币（试点版）App更新，并上架至各大手机应用商店开放下载，其后，微众银行（微信支付）数字人民币钱包也同步上线。此次更新后，数字人民币（试点版）App新增了多项功能，新用户注册也更加便捷。用户无须输入姓名、身份证号、银行卡号等个人信息，仅通过输入手机号、设置用户名及支付密码，就可以快速开通匿名钱包，并且还可以自行选择运营机构。开通匿名钱包后，可根据需要升级为实名钱包，绑定银行卡进行充值。引导案例数字人民币上线，未来将参与国际数字货币竞争随着全球央行数字货币领域竞争加剧，数字货币正成为未来国际金融竞争的终极场所。数字人民币（试点版）App开放下载，也意味着从试点到应用迈出了重要一步。引导案例数字人民币上线，未来将参与国际数字货币竞争网络支付都有哪些类型？数字人民币支付与传统电子支付有何不同？请思考：？网上银行第三方支付移动支付123项目导航4互联网金融Partone网上银行网上银行左为中国工商银行的个人电子银行业务，你使用过相关的业务吗？请思考：？课堂讨论网上银行一、网上银行的概念网上银行也称网络银行、在线银行，是指银行通过信息网络建立的交易平台和服务渠道，使客户足不出户就能安全、便捷地管理自己的银行卡账户等。可以说，网上银行就是银行在互联网上开设的虚拟银行柜台。服务项目：开户、查询、对账、转账、信贷、网上证券、投资理财网上银行二、网上银行的分类按照不同的标准，网上银行可分为不同的类型分类标准分类服务对象个人网上银行与企业网上银行组织架构纯网上银行与分支型网上银行业务类型信息型、交互型与支付型网上银行网上银行二、网上银行的分类（一）个人网上银行个人网上银行是指银行通过互联网，为个人客户提供账户查询、转账汇款、投资理财、在线支付等金融服务的网上银行服务。它主要适用于个人与家庭的日常消费支付与转账，使客户足不出户就能安全、便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。主要适用于个人与家庭的日常消费支付与转账，使客户足不出户就能安全、便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。个人网上银行一般支持多端操作，包括网上银行PC端、网上银行App和网上银行小程序。其中，网上银行App功能最为全面、使用频率最高。转

账支付理财缴费贷

款数字银行网上银行二、网上银行的分类网上银行二、网上银行的分类知识拓展“在中国总有机会尝试先进技术，我非常愿意试试数字人民币！”得知北京冬奥会将推动数字人民币试点应用，圭亚那驻华大使跃跃欲试。让她没想到的是，数字人民币钱包形态多样，包括手机App、可视卡、滑雪手套、智能手表、徽章等多种样式可供选择。不仅如此，2022年冬奥会期间，用户还可以通过多种渠道便捷地获取、开立数字人民币钱包，并在闭环区域内各个消费场景使用数字人民币。“北京冬奥会场景是下一步试点的重点领域。”中国人民银行相关人士此前表示，将大力推进央行数字货币，继续扩大试点面，加大试点范围。央行相关人士介绍，北京赛区受理环境建设工作正加快推进。其中，北京冬奥组委园区内场景已全部完成，冬奥安保红线内数字人民币受理环境建设与场馆建设同步推进，冬奥安保红线外交通出行、餐饮住宿、购物消费、旅游观光、医疗卫生、通信服务、票务娱乐等七大类场景实现全覆盖。在张家口赛区，冬奥安保红线内支付场景基本全覆盖。已建成场馆的支付场景100%落地，其余场馆场景也已完成签约和对接。网上银行二、网上银行的分类（二）企业网上银行企业网上银行主要针对企业与政府部门等企事业组织。企事业组织可以通过企业网上银行服务实现了解企业财务运作情况，及时在组织内部调配资金，轻松处理大批量的网上支付和工资发放业务，以及处理信用证相关业务等。网上银行三、网上银行的功能功能内容发布信息网上银行通常会在官方网站发布一些公共信息，如银行的基本信息、机构设置、网点分布、业务详情、利率和外汇牌价、储蓄利率及国内外金融新闻等。通过发布公共信息，一方面可以发挥官方网站的营销作用，吸引客户访问；另一方面，还可以使客户快捷地认识银行、了解银行的业务及运行规则，为客户进一步办理各项业务提供方便，减少银行的客服成本受理客户咨询与投诉网上银行为客户提供了多种多样的客服沟通渠道，受理客户咨询与投诉业务，如在线客服、电话客服、微信客服和微博客服等。高效、智能的网络客服，可以迅速解决客户遇到的问题，采集客户的建议与投诉并及时反馈，从而为客户带来较好的体验账户查询与管理网上银行作为传统银行系统的网络柜台，可以充分利用互联网一对一服务的特点，向企事业组织和个人客户提供账户状态、账户余额、交易明细等账户查询与管理服务。同时，对于企业客户，网上银行还可以为其提供所属单位的跨地区多账户的账务查询功能申请与挂失申请与挂失功能主要包括存款账户、信用卡的开户，电子现金，空白支票申领，企业财务报表申报，国际收支申报的报送，各种贷款、信用证的申请，预约服务的申请，账户挂失，预约服务撤销等，此类线上业务免去了客户到网点排队的麻烦，大大方便了客户操作网上银行

三、网上银行的功能功能内容转账与汇款客户根据自身需要，在网上银行办理网上转账、网上汇款等资金实时划转业务，该业务为网上各项交易的实现提供了支付平台。此外，网上银行也允许客户在自己名下的各个账户之间进行资金划转，如定期转活期、活期转定期，以及汇兑与外汇买卖等不同币种、不同期限资金之间的转换网上支付网上银行可以针对不同客户的需求开展更多智能化、个性化的服务，提供传统商业银行在当前业务模式下难以实现的功能。例如，企业集团客户通过网上银行可以查询各子公司的账户余额和交易信息，并在签订多边协议的基础上实现集团内部的资金调度与划拨，提高集团整体的资金使用效率，为客户改善内部经营管理、财务管理提供有力的支持创新金融服务网上银行可以针对不同客户的需求开展更多智能化、个性化的服务，提供传统商业银行在当前业务模式下难以实现的功能。例如，企业集团客户通过网上银行可以查询各子公司的账户余额和交易信息，并在签订多边协议的基础上实现集团内部的资金调度与划拨，提高集团整体的资金使用效率，为客户改善内部经营管理、财务管理提供有力的支持网上银行四、网上银行的支付流程支付网关是银行金融网络系统和互联网之间的接口，是由银行操作的、将互联网上传输的数据转换为金融机构内部数据的一组服务器设备。支付网关实际上相当于一个处于银行内部网络和互联网之间的防火墙，可确保交易在互联网用户和交易处理商之间安全地传递网上银行实操一

体验中国工商银行的个人网上银行1在浏览器中打开中国工商银行网站（/icbc/），单击“个人网上银行登录”按钮，进入“工银融e行”页面网上银行实操一

体验中国工商银行的个人网上银行2使用银行卡账户登录“工银融e行”，在账户首页单击“转账汇款”按钮，进入转账汇款操作界面。填写收款人的相关信息（如收款姓名、收款卡号和收款银行）和汇款金额，最后选择付款的银行卡卡号。所有信息填写完成后单击“下一步”按钮。网上银行实操一

体验中国工商银行的个人网上银行3进行转账汇款需要银行卡签订工银e支付协议，未签订协议的需要签订协议后再进行转账操作。如果已经签订协议，将直接进入密码填写和手机短信验证环节。所有操作完成后单击“确定”按钮。网上银行实操一

体验中国工商银行的个人网上银行4页面跳转至汇款结束页面，出现“成功！”字样，用户可保存交易快照或查看电子回单。ParttwoClickheretoaddyourtext第三方支付第三方支付请谈一谈，花呗支付、储蓄卡快捷支付、账户余额支付和余额宝支付各有哪些特点？请思考：？课堂讨论第三方支付一、第三方支付的概念第三方支付是指具备一定实力和信誉保障的独立机构，通过与银联或网联对接，为用户提供支付服务，进而方便交易双方快速达成交易的网络支付模式。在这种支付模式下，充当支付中介或支付服务商的独立机构通常称为第三方支付平台。知名平台：支付宝和财付通（含微信支付，微信支付是财付通的前端产品）。第三方支付一、第三方支付的概念支付平台并不涉及资金的所有权，而只是起到中转作用。第三方支付最初诞生的目的，就是为了解决在电子商务小额支付场景下交易双方因银行卡不一致而造成的转账汇款不便问题。第三方支付平台通过与银联或网联对接，通过提供线上和线下支付渠道，完成从消费者到商户及金融机构间的货币支付、资金清算、查询统计等支付过程。第三方支付是电子支付产业链中重要的纽带。对接银行：处理资金结算、客户服务、差错处理等工作。服务商户和消费者：使客户的支付交易能顺利接入。优势：款项收付的便利性、功能的可扩展性、信用中介的信誉保证。能较好地解决了长期困扰电子商务的诚信、物流、现金流问题。第三方支付二、第三方支付的分类中国人民银行发布的《非金融机构支付服务管理办法》，将第三方支付按业务类型划分为网络支付、预付卡的发行与受理、银行卡收单。（一）网关支付模式网关支付模式是指在网上商户和银行网关之间增加一个第三方支付网关，由第三方支付网关负责集成不同银行的网银接口，并为网上商户提供统一的支付接口和结算对账等业务服务。在这种模式下，第三方支付平台把所有银行网关（网银、电话银行）集成在了一个平台上，商户（卖家）和消费者（买家）只需要使用第三方支付平台就可以连接多个银行网关，实现一点接入，完成各种银行卡的互联网支付服务。第三方支付二、第三方支付的分类在网关支付模式下，第三方支付平台扮演着“通道”的角色，并没有实际涉及银行的支付和清算，只是传递了支付指令，网关支付本身没有太多的增值服务。因此，在网联诞生以后，以单一网关支付模式为主的第三方支付平台日渐式微。第三方支付二、第三方支付的分类（二）虚拟账户支付模式第三方支付平台不仅为用户提供银行支付网关的集成服务，还为用户提供一个类似于普通银行账户的虚拟账户，这个虚拟账户可以与众多不同的银行卡账户进行绑定或对接，用户可以采用快捷支付；也可以通过银行卡向虚拟账户充值。用户在网上的支付交易可在用户的虚拟账户之间完成，也可在虚拟账户与银行账户之间完成。第三方支付二、第三方支付的分类（1）担保型（间付模式）虚拟账户不仅是一个资金流转的载体，还起到信用中介的作用。交易过程：由第三方支付平台暂替买家保存货款，待买家收到交易商品并确认无误后，再委托第三方支付平台将货款支付给卖家。典型：支付宝为淘宝网和天猫商城等电子商务交易平台提供的虚拟账户支付服务。第三方支付二、第三方支付的分类虚拟账户只负责资金的暂时存放和转移，不承担信用中介等其他功能。（2）非担保型（直付模式）交易过程：

第三方支付平台根据支付信息将资金从买家银行账户转移到买家虚拟账户，再从买家虚拟账户转移到卖家虚拟账户，并最终划付给卖家的银行账户。整个交易过程对买卖双方而言，都是通过虚拟账户进行操作并实现的。典型：快钱、盛付通等。优点：解决交易中信息不对称的问题；减少用户账户机密信息暴露的机会；解决中国互联网支付的信用缺失问题。第三方支付三、主流的第三方支付平台支付宝最初由阿里巴巴集团创立，是一款为阿里巴巴集团旗下电子商务交易平台提供支付服务的支付工具，2004年12月独立为浙江支付宝网络科技有限公司。2014年，阿里巴巴集团以支付宝为主体筹建了蚂蚁科技集团。目前，支付宝已经从一个支付工具成长为一站式数字生活平台。通过开放平台战略，支付宝引入数字金融、政务民生、本地生活等各领域服务方，为消费者提供一站式数字生活服务。（一）支付宝第三方支付三、主流的第三方支付平台1．支付宝为消费者提供的支付服务银行卡快捷支付账户余额支付支付宝账户相当于一个虚拟的银行账户，当用户从银行卡（一般是储蓄卡）向支付宝账户充值后，支付宝账户的余额可以随时随地用于各类消费场景的支付。当用户向支付宝授权后，支付宝就可以根据订单金额直接从用户指定的银行卡账户划转资金，省去了向支付宝账户充值的步骤。余额宝支付为了充分利用支付宝账户中的闲置资金，支付宝开发了余额宝这一理财工具。余额宝中的资金将被用于购买一些理财产品，产生收益，而且余额宝中的资金也可以随时取用，在支付功能上几乎与账户余额一致。花呗支付花呗是支付宝提供给消费者的“这月买，下月还”的网购借款服务。支付宝用户可以免费使用消费额度购物。只要在限定期限内还款就不会产生利息。支付宝账户与智能手表、智能手环等可穿戴设备绑定后（或在相关设备上安装支付宝App），也可以通过这些可穿戴设备为交易进行支付。第三方支付三、主流的第三方支付平台2．支付宝为商家提供的支付服务当面付App支付刷脸付PC端和手机端网站支付支付宝预授权新当面资金授权当面付又称扫码支付，即使用手机扫描二维码的方式获取付款接口，然后在手机上进行支付；或者商户扫描用户的付款码，支付宝自动划款支付。就是将支付宝接入商家的App中，当用户在App内发起付款时，商家的App可以调用支付宝的功能为用户服务。事先在支付宝中录入面部特征信息，然后在付款的时候让商家用支付设备上的摄像头扫描用户的面部即可完成支付过程。无须输入密码或打开支付宝App。通过PC端或手机端的网站接入支付宝，然后完成支付流程。针对商家在需要用户提前出资担保的消费场景下（如租车、充电宝、酒店预订等）推出的功能。用户在开启服务时需要做一笔资金授权，当服务完结算时，再从授权资金中扣除消费金额，剩余返还给用户。酒店、景区等线下需要提前缴纳一定的押金，消费结束进行结算时，再根据实际消费情况从押金中扣除消费金额的消费场景，可通过新当面资金授权实现。第三方支付三、主流的第三方支付平台微信支付是腾讯集团旗下的第三方支付平台，一直致力于为用户和企业提供安全、便捷、专业的在线支付服务。它以“微信支付，不止支付”为核心理念，为个人用户创造了多种便民服务和应用场景，为各类企业及小微商户提供专业的收款能力、运营能力、资金结算解决方案，以及安全保障。依托微信生态，小程序、微信支付在中小企业中的普及率进一步提升，成为小微经济释放能量的舞台。（二）微信第三方支付三、主流的第三方支付平台小程序支付指商户通过调用微信支付小程序支付接口，在微信小程序平台内实现支付功能；用户打开商家助手小程序下单，输入支付密码并完成支付后，返回商家小程序。付款码支付指用户展示微信钱包内的“付款码”给商户系统扫描后直接完成支付，适用于线下场所面对面收银的场景。例如，商超、便利店、餐饮、医院、学校、电影院和旅游景区等具有明确经营地址的实体场所。JSAPI支付指商户通过调用微信支付提供的JSAPI（公众号支付）接口，在支付场景中调起微信支付模块完成收款。第三方支付三、主流的第三方支付平台Native支付指商户系统按微信支付协议生成支付二维码，用户再用微信“扫一扫”完成支付。适用场景：PC网站、实体店单品或订单、媒体广告支付等。其它App支付和刷脸支付，还为商家提供了多种运营工具（如红包、代金券等）和资金管理工具。第三方支付实操二利用支付宝支付淘票票订单第一步在手机上打开淘票票App，然后使用淘宝账号登录淘票票App。在“电影”版块选择一部感兴趣的电影。点击“购票”按钮，然后在跳转的页面中选择电影院，进入电影场次选择页面。第二步

选择一个合适的场次，点击“购票”按钮，然后在跳转的页面中选择座位。选好座位后点击“确认选座”按钮，进入“确认订单”页面。第三方支付实操二利用支付宝支付淘票票订单第三步点击“立即付款”按钮进入付款流程，此时页面中弹出付款方式设置对话框。第四步点击“付款方式”右侧的更多按钮，打开“选择付款方式”对话框。可以看到，除了银行卡快捷支付，还有账户余额支付、信用卡支付和找朋友帮忙付等选项。第三方支付实操二利用支付宝支付淘票票订单第五步选择一个有足够余额的银行卡账户作为付款账户，选择完成后点击“立即付款”按钮，进入支付密码输入页面。在密码输入框内输入支付密码后点击“付款”按钮即可。第六步付款成功后弹出“支付结果”页面，显示购票成功。Partthree移动支付移动支付一、移动支付的概念移动支付也称手机支付，是指允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行费用结算的一种支付方式。单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令，产生货币支付与资金转移行为，从而实现移动支付功能。移动支付将终端设备、互联网、应用提供商及金融机构相融合，为用户提供货币支付、缴费等金融业务。过程：单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令，产生货币支付与资金转移行为。典型代表：

支付宝、微信支付。移动支付二、移动支付的特点移动支付的安全性比PC端的网上支付更强。此外，在互联网上，个人电脑用户信息是可以被搜集的，而移动设备用户显然不需要让他人知道甚至共享自己设备上的信息，移动设备的隐私性更强。运营商可以将移动通信卡、公交卡、地铁卡、银行卡等各类信息整合到以手机为平台的载体中进行集成管理，并搭建与之配套的网络体系，从而为用户提供更加方便的支付及身份认证渠道。以手机为主的移动设备具有更强的用户黏性，携带更方便，支付更便利。移动支付终端的高普及率，使移动支付更具有普惠性。另外，移动支付还具有无需兑付零钱、快捷、多功能、全天候服务等便捷特性。移动支付不再仅仅受限于相关金融企业和商家的营业时间，实现了7×24小时不受时间限制的服务。用户可以随时随地使用移动互联网查询账户余额、交易记录，进行实时转账、修改密码、购物消费等。便捷性安全性实时性集成性移动支付三、移动支付的分类（一）小额支付和大额支付大额支付小额支付指把用户银行账户和手机号码进行绑定，用户通过多种方式对与手机号码捆绑的银行卡进行交易操作。指运营商与银行合作建立预存费用的账户，用户可通过移动通信的平台发出划账指令代缴费用。移动支付三、移动支付的分类（二）近场支付和远程支付近场支付是指通过具有近距离无线通信技术的移动终端实现本地化通信，进行货币资金转移的支付方式。远程支付是指通过移动网络，利用短信、4G/5G等空中接口，与后台支付系统建立连接，实现各种转账、消费等支付功能。移动支付三、移动支付的分类（三）银行卡支付、第三方支付账户支付、通信代收费账户支付通信代收费账户指直接采用银行的借记卡（储蓄卡）或贷记卡（信用卡）账户进行支付的方式。指为用户提供与银行或金融机构支付结算系统接口的通道服务，实现资金转移和支付结算功能的一种支付服务。第三方支付机构作为双方交易的支付结算服务的中间商，需要提供支付服务通道，并通过第三方支付平台实现交易和资金转移结算安排的功能。移动运营商为其用户提供的一种小额支付账户，用户在互联网上购买电子书、歌曲、视频、软件、游戏等虚拟产品时，通过手机发送短信等方式进行后台认证，并将账单记录在用户的通信费账单中，月底进行合单收取。这种支付方式目前并不常用。银行卡支付第三方支付账户支付移动支付三、移动支付的分类（四）即时支付和担保支付即时支付指支付服务提供商将交易资金从买家账户即时划拨到卖家账户。一般应用于“一手交钱一手交货”的业务场景（如商场购物），或应用于信誉度很高的B2C及B2B电子商务，如首信易支付、易宝支付等。担保支付指支付服务提供商先接收买家的货款，但并不马上支付给卖家，而是通知卖家货款已冻结，让卖家发货；买家收到货物并确认后，支付服务提供商将货款划拨到卖家账户。支付服务提供商不仅负责资本的划拨，同时还要为不信任的买卖双方提供信用担保。担保支付业务为开展基于互联网的电子商务提供了基础，特别是对于没有信誉度的C2C交易及信誉度不高的B2C交易。目前在这方面做得比较成功的是支付宝。移动支付三、移动支付的分类（五）在线支付和离线支付在线支付是指用户账户存放在支付服务提供商的支付平台，用户消费时，直接在支付平台的用户账户中扣款。离线支付是指用户账户存放在智能卡中，用户消费时，直接通过POS机在用户智能卡的账户中扣款。移动支付四、移动支付的支付流程①消费者通过移动介质（手机或平板电脑等移动设备）选定商品或服务，并提出支付请求，支付请求通过移动介质传输到移动支付平台。②移动支付平台接受支付请求，并将移动支付请求信息中的姓名、卡号等资料发送到银行端进行验证。③银行端对支付信息进行验证，成功之后对消费者的银行卡进行扣款，并返回支付成功信息到移动支付平台。④移动支付平台收到支付成功信息之后，发送支付成功凭证给商家。⑤商家收到支付成功凭证之后，为消费者提供商品或服务。⑥移动支付平台返回支付凭证给消费者。四、移动支付的支付流程不久前，微博上有一个话题——“出国时想念祖国的理由”引发了网友关注。有媒体在微博上发起的投票显示，在外卖、快递、移动支付和其他选项当中，有将近四成的网友选择了移动支付。还有不少网友表示，支付宝用习惯了，出国之后觉得没有“中国速度”很不习惯。“中国速度”的背后，是经济和科技的高速发展。数据显示，截至2020年底，我国数字经济规模超过31万亿元，占GDP比重超三分之一。“互联网+”加速推进，便捷社会生活，提升生产效率，让国人生活提速，办事时间减少。办事效率提升，对于国人来说是生活的方便，对于企业来说是在创造收益，对于全社会来说则意味着社会效率的提升。“减掉烦琐、减掉低效与不便，数字经济正用‘减法’推动经济社会发展的‘加法’。”工信部运行监测协调局局长黄利斌如是说。数据也证实了“减法变加法”。支付宝的数据显示，2021年上半年，使用支付宝进行公益捐款的金额高达6亿元，同比增长了87%，而95%的善款都不超过一元；通过蚂蚁森林平台，过去3年，5亿人在地球上种下了超过1.2亿棵树。经典案例移动支付移动支付实操三

在线下超市用支付宝App付款1用户在线下超市浏览并选购所需商品，然后到收银台结账。2在手机上打开支付宝App，进入支付宝首页。支付宝主要包括4个版块：“支付宝”版块、“口碑”版块、“朋友”版块和“我的”版块。3在“支付宝”版块中点击“付款”按钮，跳转到付款条形码和二维码页面。移动支付实操三

在线下超市用支付宝App付款4向收银员出示付款码，收银员会手持扫描设备扫描其中的二维码，轻松完成收款。用户的支付宝上随即会出现支付结果。5用户可在“支付宝”版块左上角的“账单”中查看此次交易的详情。点击“账单”按钮，然后点击交易列表中的此次交易，即可打开交易的账单详情。PartfourClickheretoaddyourtext互联网金融互联网金融一、互联网金融的定义和特点（一）互联网金融的定义互联网金融通常被认为是依托于互联网新技术（如移动支付、社交网络、云计算和大数据）而发展起来的一种既不同于商业银行间接融资，也不同于资本市场直接融资的第三种金融融资模式。《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》互联网金融是传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。互联网金融一、互联网金融的定义和特点排名品牌公司1余额宝浙江蚂蚁小微金融服务集团有限公司2陆金所上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司3京东金融北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司4苏宁金融苏宁云商集团股份有限公司5百度金融百度网络技术有限公司6腾讯理财通深圳市腾讯计算机系统有限公司7宜信普信恒业科技发展（北京）有限公司8钱大掌柜兴业银行股份有限公司9万达金融大连万达集团股份有限公司10网易理财广州网易计算机系统有限公司根据中国报告大厅公布的《互联网金融公司排名》，排名靠前的公司如下：互联网金融一、互联网金融的定义和特点金融服务低成本化金融服务便捷高效金融服务基于大数据的应用（二）互联网金融的特点金融服务趋向长尾化互联网金融二、互联网金融的业态互联网支付指通过计算机、手机等设备，依托互联网发起支付指令、转移货币资金的服务。互联网支付应始终坚持服