《万相共生》腾讯广告年度商业图鉴-202604

专家顾问郭骏弦腾讯广告商业管理部总经理范奕瑾腾讯广告商品消费业务部总经理黄磊腾讯广告内容消费业务部总经理林亮亮腾讯广告商品消费业务部副总经理施赛飞腾讯广告服务消费业务部副总经理疏璇腾讯广告泛生态业务部副总经理张磊腾讯广告营销方案部副总经理宋垫腾讯广告营销方案部行业策划一组负责人谢振达腾讯广告营销方案部行业策划二组负责人吴莎腾讯广告商品消费业务部经营策略组负责人周璐腾讯广告市场中心商业市场组负责人主编梅婷腾讯广告市场中心负责人编委会腾讯广告行业销售团队腾讯广告营销方案策划团队腾讯广告市场中心商业市场团队执行编辑李外视觉设计林琳——腾讯公司副总裁栾娜每一片新海域,都是世界赐予勇敢者的礼物。观望者永远正确,而航海者永远向前。01'开卷语●于共生中,见万相生机oo102实战录●品牌营销篇o07心智是品牌最稀缺的资产这里记录的,是那些不同场景下让品牌「被记住」的破局路径--节点营销·IP营销·达人种草·科学营销(如翼)案例索引002●经营增长篇071确定性是营销的终极追问这里呈现的,是那些在不同赛道找到「增长杠杆」的实战经验--小店营销(直播·直购·小程序融合等)·线索营销·用户增长案例索引00403'工具箱●官方阵地触点信息一览129腾讯广告:可信赖的企业全域经营伙伴希望这本特刊,能与每一位深耕于此的经营者共振——于共生中,见万相生机。品牌营销篇经营增长篇●小店营销(直播·直购·小程序融合等)●线索营销康巴赫1锚定"商超实景"与"算法智投",重构日百行业的直播转化效能082用户增长adidas校园赛事专业质感不足,品牌赞助难以实现更大规模的社交破圈与情感共鸣。校园赛事专业质感不足,品牌赞助难以实现更大规模的社交破圈与情感共鸣。challenge行动Action结果Resultadidas并未止步于常规的转播,而是通过腾讯体育的专业能力,构建了一个全方位定制的XR全景演播GUCCI资产跃升:停留时长作为数字奢侈品的新度量衡奢侈品在新任设计师更迭期,如何平衡社交平台的流量效率与品牌叙事的高端调性?奢侈品在新任设计师更迭期,如何平衡社交平台的流量效率与品牌叙事的高端调性?challenge行动Action结果Result依托"长短视频矩阵",以情感内容重塑科技品牌温度沟通断层:科技品牌的"参数冰冷"与节点突围困局情绪杠杆:从"硬核说教"到"共鸣故事"的软着陆为了击穿认知壁垒,OPPO找到了最锋利的情绪杠杆——优质内容共创。场景的自然缝合大屏与小屏的生态共振资产沉淀:从"圈层感动"到"全民势能"春节营销节点同质化严重,冰冷的手机科技参数难以在受众中建立深度的情感共鸣。春节营销节点同质化严重,冰冷的手机科技参数难以在受众中建立深度的情感共鸣。challenge行动Action结果Result借力"生活流"喜剧叙事,重构高端影像的技术体感挑战challenge行动Action结果Result高端手机影像叙事同质化,品牌与年轻群体存在认知断层,技术参数难以转化为购买冲动。swissePLUS借力"AI数智拓客",重构净肝片精细化种草闭环增长承压:告别大开大合,向"精细化种草"要利润矩阵协同:公众号与视频号的"长短互补"收割在触达执行端,swisse展现了极强的生态组合调度能力,让公众号与视频号各司其职。挑战challenge行动Action结果Result定向破局:AI赋能下的"隐性人群"挖掘打破人群思维定势跨界锁定"名媛富太"打通"内容种草与多维直播",构筑个护家电生态内循环存量焦虑:个护家电的"信任壁垒"与流量困局优质内容的"心智锚定"二次加热的"乘数效应"资产的颗粒度复用场域的破局重构挑战challenge行动Action结果Result个护家电赛道消费者决策门槛高,传统种草与拔草环节割裂,导致综合获客成本居高不下。依托"全域情感共鸣",夯实高端孕期人群心智护城河行业逆风:生育率下行周期下的"心智肉搏战"价值重塑:"情感叙事"替代"配方说教"为了在喧嚣的市场中发出最穿透人心的声音,爱他美将破局的重心放在了"情感价值"的输出上。高端人群的心理洞察"为每一种未来"的理念降维打击挑战challenge行动Action结果Result022023摆脱"赞助商诅咒":从单纯曝光到内容共生社交杠杆的精准撬动:以"热梗"驱动流量裂变传统综艺赞助模式下,品牌内容与用户娱乐体验割裂,传统综艺赞助模式下,品牌内容与用户娱乐体验割裂,转化链路过长导致流量流失。challenge行动Action结果Result024025借力"推种聚收"全链路,重构熟龄市场的增长范式增长侧写:从流量错位到深度人群补位●挑战熟龄女性市场竞争激烈,传统投放难以触达增量客群且转化链路冗长。challenge行动在微信生态内推行"推-种-聚-收"全链路模式,行动Action结果Result审美围城:奢侈品牌在数字丛林中的"姿态"焦虑在具体的执行路径上,宝格丽利用QQ音乐的个性化装扮功能,构建了一个多维度的"梦幻奇境"。这不仅仅是视觉层面的更换,而是一次完整的品牌感知链路设计:社交资产:美学溢出引发的品牌价值复利挑战challenge行动Action结果Result奢侈品牌如何在保持高端调性的同时,在大众数字平台实现深度的情感链接与资产留存?坐稳NBA看台:从"看客经济"到"即时转化"的场景重构从"看热闹"到"进腰包":赞助逻辑的深度下沉打破物理围栏:虚拟技术与明星叙事的流量共振体育营销的另一大挑战在于人群的"同质化",即如何让非硬核球迷也能产生品牌共鸣。哈尔滨啤酒利链路效率:快消品在顶级赛事中的确定性增长●挑战传统体育赞助面临"有流量无转化"的断层,品牌亟需从小众粉丝向泛社交人群扩容。challenge行动ActionResult高端美妆品牌在关键营销节点往往面临"折扣内卷"与"调性损耗"的双重压力。资产跃升:从流量脉冲到品牌势能的复利沉淀如何在顶级热点中避免品牌稀缺性被稀释,并解决节点流量的高转化难题。如何在顶级热点中避免品牌稀缺性被稀释,并解决节点流量的高转化难题。challenge行动Action结果Result032为了在厨师圈层中建立深刻的专业共鸣,海天在《一饭封神》节目内精心设计了四大自然植入环节:烹饪场景自然种草全景展示名厨使用海天产品的过程,在真实的后厨操作中对卖点进行专业解读。核心赛道品牌定制以海天不同味型的产品为基础,为大厨们量身定制了"酸、辣、鲜"等专属竞技赛题。定制环节厨-菜-品绑定高层亮相为公关铺垫节目外:深耕B端圈层,顺应势能破圈带动C端口碑与转化B端圈层持续渗透(公关与共创)C端大众口碑承接(私域与渠道)挑战challenge行动Action结果Result033034035挑战challenge行动Action结果Result借势《十三邀》人文IP,重塑三折叠旗舰超高端心智价值升维:超高端旗舰的"科技内卷"与精神共鸣断层精准切中"纪录片/人文"偏好科技内涵的人文化转译资产破局:全域共振下的高净值人群"深度渗透"挑战challenge行动Action结果Result人文杠杆:"十三邀"深度对话解构"非凡精神"为了跨越从功能到心智的鸿沟,华为基于严谨的大数据洞察打出了一张"人文牌"。以"QTC链路"打通全域溯源,重构母婴信任与转化飞轮Quality(品质内容筑基)Transmit(多维社交扩散)链路进化:从"公域造势"到"私域沉淀"的确定性收割无缝的场域流转高净值资产的私有化挑战challenge行动Action结果Result借力"人群内容精准匹配",重构国产品牌高势能增长杠杆破局:从"场景细分"到"情绪共鸣"的内容狙击场景化内容的精准投喂民族情绪的高效转化挑战challenge行动Action结果Result042043挑战challenge行动Action实施"分品线精准拆分"策略,借势NBA与甜剧IP,配合垂直类达人进行差异化内容渗透。结果Result044045以"定制短剧"重构中年男性的白酒消费心智场景突围:被固化的"饮酒焦虑"与内容破局点去广告化的"道具级"植入情绪价值的精准供给矩阵共振:从"单点爆破"到"全域心智占领"一部优质的定制短剧只是流量的引擎,真正的商业复利来自于全域的社交扩散。挑战challenge行动Action结果Result找到了沟通的载体后,毛铺联合腾讯视频打出了一套"内容为核"的IP营销组合拳。智能家电技术同质化严重,消费者对传统硬广的卖点感知力大幅下降。智能家电技术同质化严重,消费者对传统硬广的卖点感知力大幅下降。challenge行动Action结果Result借力"校园篮球"叙事,重构男青年HPV科普的破圈路径HPV科普存在严重的性别认知偏差,传统营销手段难以进入校HPV科普存在严重的性别认知偏差,传统营销手段难以进入校园男性兴趣圈层。challenge行动Action结果Result以体育精神重构科普:从"被动接收"到"心智渗透"o挑战制药品牌在慢病领域面临信任建立难、专业内容与大众感知脱节的困境。challenge行动构建"社交公益(一块走小程序)+权威科普(腾讯新闻《匠·心》IP)"行动Action结果Result052053以"品类教育与双向沟通"重构慢病转化闭环认知局限:被低估的疾病关联与"单向输出"困局为打破认知壁垒,品牌将战略重心放在深度"品类教育"上,打出内容与沟通组合拳。共创纪实内容实施降维打击重构"B2C+B2B"的双向沟通模型该案例最精妙的商业闭环,在于其将极其克制的"心智营销"与极具效率的"基建承接"完美融合。全域生态无缝承接最后一公里的服务打通确定性的规模爆发挑战challenge行动Action结果Result054055打破"专业孤岛",用常识化叙事构建严肃医学的传播引力战略起点:从"临床深度"向"管理广度"的范式迁移核心解法:建立内容"翻译机制",降低医学认知的消解损耗品牌并未生硬地进行产品推介,而是通过视频号平台,搭建起一套多维度的内容转化体系。脏管管理议题转化为易于接受的互动内容,使严肃知识能够顺畅进入社交链路。此次营销的最终目标并非追求瞬间的流量爆发,而是在专业圈层与受众群体中建立长期的信任关系。●挑战PCI术后管理存在极高的认知门槛,传统的严肃科普难以触达并转化为患者的长效依从性。challenge行动构建"专家权威+跨界解构"的内容引擎,行动Action结果Result借势"喜人"IP造梗,以喜剧逻辑重构AI科技感知功能的"拟人化"造梗"AI天团"的剧场裂变为了接住这波由喜剧梗带来的巨大流量,三星在腾讯生态内布下了天罗地网。挑战challenge行动Action结果ResultAI手机功能存在高认知门槛,传统科技数码圈的评测式宣发难以触达并打动泛大众消费者。娱乐降维:用"喜剧逻辑"解构"硬核科技"借力"全场景社交渗透",在存量节点重构白酒礼赠半径节点的红海突围:从"流量竞价"转向"社交拦截"资产的能级跃迁:从"瞬时流量"沉淀为"确定性增长"挑战challenge行动Action结果Result白酒中秋节点竞争白热化,传统曝光难以触达核心礼赠决策人群,转化链路长且损耗大。以"品类文化"破局,重塑高阶品牌增长引力场破局同质化:从"功能满足"到"文化引领"文明演进"的宏大叙事,用一个更宏大、更有趣的文化故事,精准地吸引了R0人群的注意力。挑战challenge行动Action结果Result智能洞察X文化杠杆:精准引爆"RO机会人群"场景重塑与圈层击穿:"内容*传播"的双维共振为了实现泛人群的穿透与情感共鸣,雪花在内容场与传播场执行了极具颗粒度的渗透策略:场景化角色深度植入裂变式传播持续破圈"X战力值"打通线上全链路线下电竞活动赋能区域终端挑战challenge行动Action结果Result雅诗兰黛的品牌策略重心正从"泛人群覆盖"转向"结构性渗透"。在IP选择上,品牌不再追求简单的挑战challenge行动Action结果Result高端美妆决策路径长,品牌曝光与效果转化长期脱节,高净值新客获取成本持续走高。以"音乐"为媒介,重塑传统药企的年轻化表达●挑战传统药企与年轻人沟通语境断裂,低频消费产品难以进入高频生活场景。challenge行动Action全网累计曝光超5920万,全网累计曝光超5920万,通过线上线下联动实现品牌人群资产的年轻化迭代与深度留存。Result以创新视觉与小店直购重构节点礼遇转化杠杆礼遇红海的注意力稀释与"节点突围"瓶颈为了在节点营销中确立绝对的声量优势,祖玛珑将破局的重心放在了微信生态的"创新视觉合约"上。获取海量声量只是第一步,祖玛珑的真正高明之处在于其后端转化链路的极致优化。挑战challenge行动Action结果ResultCOACH借道视频号打通"全域联投",挖掘高净值人群增量作为首个入驻微信小店的奢侈品牌,COACH并未简单照搬其他平台的运营逻辑,而是围绕视频号的生态072特性,在"人、货、场"三个维度进行了深度的资源协同。货品策略的"底盘重构"达人矩阵的"破圈渗透"投流杠杆的"动态寻优"COACH在视频号生态的深耕,最终收获了远超销量的战略性复利。确定性的规模跃升高价值的人群互补挑战challenge行动Action结果ResultCPB以"公私域共振"重构高奢美妆拉新与高质留存杠杆挑战challenge行动Action结果Result传统货架电商客群质量下滑,高奢美妆深陷拉新成本高企、高净值新客获取困难的增长瓶颈。公域统收,小店承接交易底座私域留存,小程序深耕会员运营无缝缝合,商品卡内嵌释放杠杆价值链路进化:从"单次交易"走向"全域用户终身价值"挑战challenge行动Action结果Result审美降速:从"快节奏博弈"向"用户习惯适配"的逻辑转向挑战challenge行动Action结果Result视频号人群高龄化导致的审美偏好差异,以及素材极短生命周期带来的规模化增长难题。意图拦截的效率革命:RO1158%飞跃的背后●挑战即时配送场景下,如何将碎片化的用户需求转化为确定性的订单增长。challenge行动深耕搜索广告提升匹配精度,并切换至高投产通投模式,行动Action结果ROI实现了从3.8到9.8的爆发式跃升,搜索消耗翻倍,结果Result拦截"即兴意图":从流量覆盖到决策卡位模式重构:用"通投模型"穿透拿量瓶颈效率的复利:确定性链路驱动下的生意长跑●挑战直播间场景虚化导致的信任感缺失,以及人工盯盘在高并发状态下的转化效率瓶颈。challenge行动深耕商超实景直播强化信任背书,同时引入"智投"系统实现短直双行动Action结果结果Result场景的权力:从"布景直播"向"实景信任"的重心迁移在场景完成重构后,如何确保流量的涌入不再是随机的波动,而是精准的灌溉?康巴赫放弃了传统的人082challenge行动Action实现了RO1实现了RO113.7的高效转化,单场直播成交突破千万,建立起高价值品牌资产与生意闭环。Result渠道漂流后的阵地归宿:从"广撒网"到"生态深耕"效率杠杆的精准应用:用智投工具对冲挑战challenge行动Action结果Result摆脱"流量依赖症":从达人爆单向自营阵地的重心迁移买量的路径依赖,赢得了平台的自然流量激励。资产长效复利:将交易终点转化为关系起点●挑战家纺行业步入存量期,普遍面临"增收不增利"及流量成本高企的瓶颈。challenge行动Action9个月内GM9个月内GMV破2亿,实现利润与效率的结构性改善。Result以"社交杠杆"与"内容矩阵"重构女装低成本增长飞轮流量重构:"短视频矩阵"与"轻量化直播"的效为了打破流量焦虑,猫小橙在前端获客与后端承接上实施了颠覆行业常态的效率重构。预算分配的战略转移直播场域的"逆向降噪"资产沉淀:社交杠杆撬动"公私域"长期复利猫小橙多维经营的深层护城河,在于其将微信生态的"社交网络"直接转化为了生意的"基础设施"。破除"熟人羞耻"的低成本裂变从"物理交易"到"情感经营"闭环复利的最终成型挑战challenge行动Action结果Result女装直播陷入高成本实景布景与达人依赖的内卷博弈,获客成本高昂且用户难以沉淀。构筑"视频号矩阵",破亿曝光,小店GMV快速跃升干万级信任壁垒:保健营养品的"渠道内卷"与转化痛点杠杆破局:"视频号矩阵"的规模化铺设与心智占领矩阵化的场域包围"短直联动"的公域杠杆流量的涌入只是第一步,诺特兰德能够实现利润破局的关键,在于其对高意向资产的强悍收割与留存能力。●挑战营养保健品赛道流量成本攀升,品类教育门槛高,传统投流难以建立深度的消费信任。challenge行动Action斩获1亿+全网曝光,微信小店GM斩获1亿+全网曝光,微信小店GMV快速跃升到千万级,R3高意向人群资产大幅提升15%。ResultSATUO节奏杠杆:从"均匀投放"到"爆发式憋单"的进化o挑战高客单价新兴家电品牌在直播生态中面临信任度低、转化链路长的起盘难题。challenge行动Action视频号小店月GM视频号小店月GMV突破千万,单场活动环比增长580%,成功登顶类目第一。ResultSIINSIIN重构"人货场"流量配比,以视频号矩阵撬动服饰新增量存量突围:寻回被屏蔽的"高净值"增量场域重塑:从"叫卖收割"到"情绪共鸣"视觉与话术的"降噪"矩阵化推品的协同挑战challenge行动Action结果Result挑战challenge行动Action结果Result实现单日GMV破300万,CTR提升18.9%,半年内从新入局者成长为微信小店数码类目第一。在视频号的流量竞争中,很多品牌往往陷入"创作玄学",将增长寄托于某条素材的偶然走红。神眸的触点孤岛:被割裂的高奢体验与流量焦虑破壁协同:公私域共振重构"转化场域"人群与货品的"颗粒度"对齐链路的"无缝缝合"流量的"漏斗提效"社交杠杆:用"关系复利"替代"流量消耗"场景化破圈信任的指数级传递挑战challenge行动Action结果Result借力"精准人群映射",实现高端客单产品的冷启动跨越●挑战高端新品牌冷启动难,3000元+高客单价面临极高challenge行动在视频号互选建立三阶段投放节奏,利用AI智选行动Action结果CPM远优于行业均值,5R人群资产规模增长400倍,成功在双11前建立品牌心智护结果Result以"三方创新模式"重构奥莱品效协同增长杠杆人群数据洞察共建渠道销量提升模式三方创新帐扣模式资产沉淀:从"单次交易"向"长效私域复利"进化挑战challenge行动Action结果Result效率流失的代价:传统线索链路的"摩擦力"焦虑挑战challenge行动Action结果Result传统H5跳转链路流失率高、归因数据虚假,导致证券投顾获客成本高企且合规难控。首先是场景移位其次是链路收拢最关键的变量在于数据归因的闭环以"非标服务"的标准化沉淀,构建定制游的复购闭环●挑战定制游产品同质化严重,决策周期长导致获客线索流失率高。challenge行动搭建"广告-企微-小程序"的全链路闭环,利用转化宝实现用户意图与人工客服的行动Action结果用户资产快速增长,积累200万高粘性粉丝,实现隔年70%以上的高壁结果Result以"公转私"为杠杆,破解餐饮行业的"平台依赖症"通过打通公私域会员体系,品牌实现了对饿了么、美团、抖音等渠道存量会员的精准识别与再次触达。●挑战第三方平台佣金高、数据割裂,品牌面临经营自主权丧失与利润被挤压。challenge行动打通全渠道会员体系,通过朋友圈广告针对公域存量人群实施"塞券"策略,行动Action结果Result重塑触达逻辑:从"被动等待"到"精准塞券"的链路穿透老乡鸡的破局点在于对触达效率的极简化重构。品牌并没有采用广撒网的硬广,而是针对已在公域入会某保险品牌以"互选生态"重构合规时代的保险信任链路杠杆破局:"互选+加热"双引擎驱动的心智渗透破除基建摩擦,释放内容产能品效协同的杠杆配比链路进化:从"流量收割"走向"全域知识服务"品牌的实践证明,保险营销正在经历从"卖产品"到"提供健康管理知识"的范式转移。锚定"情绪礼物"场景,视频号直播单场引爆百万GMV场景重构:将"阅读产品"升维为"仪式感礼物"精准击穿"送礼"痛点"所见即所得"的视觉冲击挑战challenge行动Action结果Result布局微信生态全链路,以"场景化渗透"穿透长决策损耗在旅游行业,用户完成一次预订往往不是冲动消费,而是一场跨平台、长周期的"决策马拉松"。旅游行业决策链路冗长且比价频繁,导致单一平台的用户转化与留存难度极大。旅游行业决策链路冗长且比价频繁,导致单一平台的用户转化与留存难度极大。challenge行动Action结果Result借力"场景化标签共建",穿透信贷获客的增长瓶颈效率重塑:金