《汽车消费心理学》-第九章

第一节

4S店概述一、什么是４Ｓ店４Ｓ店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。４Ｓ店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Ｓａｌｅ）、零配件（ＳｐａｒｅＰａｒｔ）、售后服务（Ｓｅｒｖｉｃｅ）、信息反馈（Ｓｕｒｖｅｙ）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌。汽车４Ｓ店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，４Ｓ店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。返回下一页第一节

4S店概述二、４Ｓ店的优势（一）信誉度方面４Ｓ店有一系列的客户投诉、索赔的管理方案，这给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推诿，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前４Ｓ店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在４Ｓ店有经营这方面业务，车主肯定不会舍近求远，４Ｓ店将是他们的第一选择。（二）专业方面由于４Ｓ店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用及返回下一页上一页第一节

4S店概述维修都非常专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。所以，在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，４Ｓ店有很大的优势。（三）售后服务保障方面随着竞争的加大，４Ｓ店商家越发注重服务品牌的建立，加之４Ｓ店的后盾是汽车生产厂家，所以顾客在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，会给以后的售后服务带来麻烦。返回下一页上一页第一节

4S店概述（四）人性化方面在４Ｓ店，能让车主真正享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊时可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而这些方面汽车用品改装店根本做不到。

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4S店概述三、４Ｓ店的现状１汽车４Ｓ店完全是汽车厂家的附庸；２没有自身的品牌形象作为厂家的４Ｓ店，其建筑形式及专卖店内外所有的ＣＩ形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许其体现；３完全靠汽车品牌吃饭汽车４Ｓ店的经营状况的好坏，９０％依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱；４经营成本过高，利润低；５专业的人才队伍素质不高，团队不稳定；６专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装；７汽车４Ｓ店自身可控制的经营因素有限；８存在问题很多，消费者反应很大。返回上一页第二节４Ｓ店相关人员职责一、４Ｓ店所设岗位及其职责各４Ｓ店所设岗位，大同小异，一共十六七个。上自总经理、站长，下至大厅接待、配件收发员，共分为几个系列：管理人员类的有总经理、站长、办公室主任、车间主任（维修）、配件经理、服务经理、销售经理、技术总监等；销售类人员有大厅接待、销售顾问；配件类人员有配件计划员、配件收发员；维修类人员有维修人员、业务接待、工具保管、索赔员等。返回下一页第二节４Ｓ店相关人员职责二、目前所设岗位的欠缺从售前、售中、售后服务的角度一眼就可以看出目前４Ｓ店所设岗位的欠缺：缺少售前顾问、售前工程师。这种欠缺，应当说是理念上的不足，态度上的不够。这种不足与不够，使各４Ｓ店流失了不少潜在的消费者。再加上售后服务中存在的问题，使４Ｓ店在广大消费者心目中的形象大打折扣。其实，售前顾问有两类，一类是售前咨询顾问，一类是售前技术支持。前者一般是负责回答客户的一般性问题，而后者则偏重于回答技术性问题。售前工程师比这两类人员高一个级别。但不管是哪一类售前人员，他们应当具备这样一些素质：熟悉自己的产品，具有比较全面的技术知识，对本公司的优势、劣势有清楚的认识，了解同类产品及竞争对手的情况和特点，善于交流，有良好的沟通能力和技巧。返回上一页第三节４Ｓ店销售流程一、客户开发（一）寻找潜在顾客：万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进行下一步的工作。潜在顾客必须具备三个基本条件：一是有需要，二是有购买能力，三是有购买的决策权。（二）访前准备：一般来说，访前准备是正式接触到客户前的所有活动，汽车销售人员应对自己收集到的潜在客户信息进行分类整理，制订客户拜访计划，根据计划逐一拜访客户。（三）初次拜访：进门是第一步，如果和潜在客户有预约，只需登记一下即可；但是多数情况下我们的首次拜访都是贸然前往（也称之为“扫街”），通过首次拜访与潜在客户建立联系。返回下一页第三节４Ｓ店销售流程二、接待从实践的视角看，把来４Ｓ店的人员进行了归类：第一类，单个男人来看车，衣着一般，游离浪荡。这类人一般是来初探或来吹空调的，普通礼节性接待，留或不留电话皆可。第二类，单个男人来看车，衣着整齐，神情专注。这类人一般是有心买车，但还需要再比较和了解，可作为发展对象予以礼节性接待并留名片。第三类，男人来看车，并偕同女伴（夫人或女友）。这类人一般是基本确定买车，带女伴来认可并有可能拍板的，可作为重点客户热情接待并加以游说。第四类，男人来看车，携同女伴及家人，特别是女方的母亲，这类一般是真正买车的，需作为贵宾热情接待并游说。应当说，以上的分类实践性强、可操作性强、可信度高。返回下一页上一页第三节４Ｓ店销售流程三、咨询咨询是４Ｓ店销售流程的第三个环节。顾客对车了解不多，这个时候非常需要售前的咨询和技术支持。售前顾问也好，销售顾问也好，都要做好充分的心理准备和技术准备。只有这样，才不至于问题来了不知怎么回答。在这里，我们探讨一下销售顾问应具备的五个条件。（一）正确的态度（二）产品及市场知识（三）过硬的销售技巧（四）自我驱动（五）履行职务返回下一页上一页第三节４Ｓ店销售流程四、产品介绍向消费者作产品介绍时，不外乎五个方面：一是造型与审美，二是动力与操控，三是舒适与实用，四是安全能力，五是超值表现。其实，就是从外到内，把汽车主要内容尤其是特点介绍给客户。产品的价格、油耗等方面，有的应主动介绍，有的则可以被动介绍。五、试车客户如果真的有买车的意愿，一般来说，当销售顾问提出试乘时，他是不会反对的。试乘的时候，主要是介绍，让客户去感受；试驾的时候，主要是提醒，让客户去体验。这里，以试乘为例，看看应当怎么去介绍。返回下一页上一页第三节４Ｓ店销售流程六、协商４Ｓ店里的协商主要有两种情形：一是买车时就价格而协商；二是修车时就修理价格和换零件价格而协商。到了协商这一步，应当说离成交只有一步之遥。协商好了，皆大欢喜，双赢而终；协商不好，客户不满，商家失望。这其实就是在进行商务谈判。谁抓住了对方的弱点，摸清了对方的心理，谁就会赢得主动。七、成交（一）成交的时机成交的时机包括以下几点。（１）当客户完全接受了你的推荐，认同你的观点的时候。（２）当客户的主要疑问得到了圆满解决的时候。（３）当客户沉默一段时间返回下一页上一页第三节４Ｓ店销售流程又活跃起来，但又没有提出新问题时。（４）当客户开始关心售后服务的具体内容时。（５）当客户咨询有关上牌照问题时。（６）当客户咨询有关保险问题的时候。（７）当客户开始关注销售人员的经验的时候。（８）当客户开始了解销售人员的成功客户的时候。（９）当明确提出了要有新的人需要征求意见的时候。（二）成交技巧１选择成交法２请求成交法３肯定成交法４从众成交法５优惠成交法６假定成交法７利益汇总成交法８保证成交法９小点成交法10最后机会法返回下一页上一页第三节４Ｓ店销售流程八、提车如果车主是新手，对买车没有经验，那么这个时候，销售顾问的提醒就是非常必要的了。（一）看外观（二）看机械部分（三）看地面（四）看轮胎（五）看车门，看雨刮器（六）看内饰（七）看小物件（八）看天窗（九）听音响系统（十）看钥匙（十一）试驾（十二）看车灯（十三）看工具（十四）看资料（十五）检查合格证的ＶＩＮ码和发动机号与原车是否一致返回上一页第四节４Ｓ店相关人员对消费者的影响这里所说的相关人员，主要是指在４Ｓ店最先与客户打交道和与客户打交道最多的岗位人员。一、接待员这里的接待员，是前台接待、大厅接待、业务接待的总称。对他们的主要要求是：热情、主动、有诚意、柔和、耐心、委婉，等等。一般地说，接待员是４Ｓ店最先与客户接触的岗位。他们的服务直接关系到整个公司的形象，因为他们对客户的影响是直接的，面对面的。甚至可以说，公司每一单买卖，都与他们的表现有直接关系。从马斯洛“心理维生素”的角度看，在这里，客户需要安全感、需要爱（关爱、友爱、温暖）、需要尊重。所有这些，都属于“心理维生素”。返回下一页第四节４Ｓ店相关人员对消费者的影响二、销售顾问销售顾问在工作过程中，一定要注意做到以下几点：（１）面带微笑，着装整洁，给客户留下良好的第一印象。（２）态度一定要诚恳、热情。（３）回答随便看看的用户可能还未确定车型或不善于与人交流，要耐心，不能自行判断此人没有购买能力而疏忽对他的接待，对此类用户一定要多使用专业术语，让他对你产生信任。（４）客户向你询问车辆的价格、配置等，在对其做出简短回答后，一定要询问客户是否是第一次来店参观，这样有助于了解客户是否去过其他店，并有利于对客户进行有针对性的介绍。（５）要对各种车型都比较了解，并尽量不报价格，只说一个大概的范围，把报价的时间后延，让客户在心理上接受车以后再报价，这样返回下一页上一页第四节４Ｓ店相关人员对消费者的影响有助于成交。（６）一定要邀请客户到会客区坐下详谈，以便为下一步“弄清客户需求”创造时间与条件。三、服务顾问服务顾问的工作应该做到的就是：①仔细听取客户所提出的问题；②分析不满的原因；③找出解决问题的办法，一直到问题解决为止，之后要向客户进行汇报，无论有没有解决问题的最终权利，都要向客户表明销售店立场。要时常想着客户，站在客户的立场上思考问题。服务顾问时刻不能忘记自己的岗位职责，即负责４Ｓ店维修客户的接待工作；负责对客户资料的管理、更新及业务联系；跟踪客户的车辆维修，做好客户沟通工作。在这里，态度、耐心、真诚很重要。返回上一页第五节营销人员的沟通技巧一、沟通概述（一）沟通的概念沟通就是发送者凭借一定渠道将信息发送给接收者，并寻求反馈、排除干扰，以达到准确、充分理解并接受信息的目的的过程。第一，沟通是一个过程。第二，沟通的要素：发送者（接收者）、渠道、信息、反馈、干扰。第三，沟通的目的：准确、充分理解并接受信息。（二）沟通的本质关于沟通的本质，有几种不同的看法：有的认为是引导他人的感知，有的认为是换位思考，有的认为是达成共识。其实，沟通的实质是满足双方的需要。从心理学的角度看，人的一切行为的出发点和归宿都是人的需要。返回下一页第五节营销人员的沟通技巧（三）沟通的类别１单向沟通与双向沟通：单向沟通是指发送者和接受者这两者之间的地位不变（单向传递），一方只发送信息，另一方只接收信息。２口头沟通与书面沟通：口头沟通是指借助语言进行的信息传递与交流。３正式沟通与非正式沟通：非正式沟通是指在正式沟通渠道之外进行的各种沟通活动。４上行沟通、下行沟通和平行沟通：下行沟通是指处在管理层的公务员通过层级体系将信息向下传递的过程。５语言沟通与非语言沟通：语言沟通是指以语词符号为载体实现的沟通，主要包括口头沟通、书面沟通和电子沟通等。返回下一页上一页第五节营销人员的沟通技巧（四）沟通的意义１沟通对个人的意义沟通对于个人成长、个人成才、个人事业成功、家庭幸福、个人健康都有着极其重要的意义。２沟通对社会的意义沟通是各种传播媒体与社会之间的桥梁，沟通把各种统计数字与国家联系起来，把各种娱乐形式与老百姓联系起来，沟通是进行情况通报的纽带。３沟通对企业的意义沟通和企业管理密不可分，和企业文化紧密相连，和企业发展形影不离。返回下一页上一页第五节营销人员的沟通技巧（五）沟通的障碍（１）自然因素（长相、性别、嗓音等）；一般来说，人们不太喜欢与相貌丑陋的人沟通；异性沟通比同性沟通容易；说话声音好听，沟通起来更愉快。（２）生理因素（残疾、疾病等）。一个正常人，一个聋哑人，沟通起来会有障碍；一个正在生病的人，不大可能集中精力与对方沟通，所以会产生障碍。（３）噪音（外部噪音、内部噪音）。外部噪音主要指物理的噪音，主要来自听觉和视觉。内部噪音产生于信息发送者和接收者内部。（４）彼此的了解与印象。如果沟通双方彼此没有太多了解或者印象不佳，那么沟通起来会有障碍。（５）社会认知效应的影响。这里主要是指第一印象、晕轮效应、社会刻板印象、心理定式等的影响。返回下一页上一页第五节营销人员的沟通技巧（６）思维方式。沟通双方的思维方式不同，会有障碍。比如，一个是正向思维，一个是逆向思维，二者沟通肯定会产生障碍。（７）价值观。中国人认为勤俭节约有价值，美国人认为超前销售有价值，这就会产生沟通障碍。（８）时间因素。时间很短，要传递的信息却很多，势必会产生障碍。（９）情商。情商是理解他人和他人相处的能力。一个人很善于理解他人，一个人只想着自己，这两人沟通，会有障碍。（１０）心理因素（态度、需要、人格、气质等）。沟通双方在态度、需要、人格、气质等方面有很大差异，会产生沟通障碍。返回下一页上一页第五节营销人员的沟通技巧（六）倾听技巧倾听技巧包括以下几点。（１）专注（聚精会神）。（２）跟随（跟上思路）。（３）公正（没有曲解）。（４）反馈（身体语言）。（５）复述（表明在听）。（６）沉默（沉默是金）。（７）换位（换位思考）。（七）表达技巧表达技巧包括以下几点。（１）看对象（性别、年龄、职业、性格、地域等）。（２）看身份（对方身份、自己身份、亲疏关系）。（３）讲原则（客观真实、诚实守信、尊重人性）。（４）讲轻重（不要武断、切忌简单、忌失理智）。（５）重褒贬（满足自尊、唤醒潜力、成功秘诀）。（６）重礼节（称呼用语、内容表情、态度动容）。返回下一页上一页第五节营销人员的沟通技巧二、销售沟通（一）什么是销售沟通销售沟通是营销人员与客户通过一定途径将自己的想法、体验与看法（对对方观点的看法）传递给对方的过程。第一，销售沟通是一个过程。第二，销售沟通的主体是营销人员与客户。第三，销售沟通的内容是自己的想法、体验与看法。第四，销售沟通的形式（渠道、途径）是电话沟通与面对面直接沟通。第五，销售沟通的关键是将自己的体验传递给对方（热情、真诚、厚道）。返回下一页上一页第五节营销人员的沟通技巧（二）销售沟通中的倾听三分说，七分听，是说在沟通中倾听比说话更重要。因为只有倾听，才能知道消费者的需求；只有倾听，才能掌握更多的资料。（１）沟通需要用“心”去倾听，没有有效的倾听就达不到沟通的效果。（２）不随意插话地倾听可以体现对客户的尊敬。（３）不另起话题地倾听可以创造和寻找成交时机。（４）不反驳地倾听可使客户心理获得平衡。（５）视线接触地倾听是真正的心与心的沟通。（６）感兴趣地倾听是你获得成功的最重要的途径。（７）复述式地倾听是你避免误解的根本保证。（８）真诚地倾听，才能走向成功。返回下一页上一页第五节营销人员的沟通技巧（三）销售沟通中的表达销售沟通中的表达切忌以下几点。（１）忌争辩（时刻不忘自己的职业与身份）。（２）忌质问（质问最伤人的自尊与感情）。（３）忌命令（你不是消费者的上级与领导）。（４）忌炫耀（服务态度和服务质量是永恒的）。（５）忌直白（发现不妥宜委婉忠告莫直