旅游市场营销 课件 项目一 概述市场营销

旅游市场营销TourismMarketing精品课件概述市场营销项目一任务三掌握现代市场营销创新理论项目一

概述市场营销任务一了解市场和市场营销任务二熟悉市场营销理念旅游市场营销当前，中国经济正处于以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展阶段。一带一路等战略的提出也成为引领“双循环”新发展格局的重要实践路径。处在这样的时代大背景中，中国企业必须要正确认识市场，树立正确的市场营销观念，运用创新市场营销理论指导企业的市场营销活动，才能精准把握更大的外部需求和市场机遇。也只有这样，中国经济才能加快构建新发展格局，实现高质量的稳定可持续发展。项目概要旅游市场营销安踏点燃线上冬奥“冰雪”热，全面深挖国民赛事营销价值作为北京冬奥会的官方体育服装合作伙伴，安踏携手腾讯，找到了品牌在这场冰雪盛事的“正确出场姿势”。通过将自身的品牌精神和产品科技与腾讯的赛事观看、社交表达、知识互动与运动消费等场景紧密结合，安踏潜移默化地成为赛事中的“一部分”，吸引观众的情感投射，从而全方位打通内容公域与品牌私域，实现品牌力与转化力的双重腾飞。“金牌朋友圈”聚焦荣耀时刻

率先抢占注意力巅峰。冬奥期间，无论是在开幕式过程中，还是我国摘得金牌的重要节点，很多人打开朋友圈，都会发现安踏的“摇一摇”轻互动卡片广告和冬奥专属点赞式广告。只要用户根据提示摇动手机或点赞屏幕，就可以一站式解锁趣味动作，同时进入安踏官方小程序，体验冠军同款科技。案例导入旅游市场营销全方位打通赛事场景公私域

实现观赛流量强转化。安踏在冬奥会期间，全时段打通了腾讯体育、腾讯视频、视频号等观赛场景，完整覆盖赛前、赛中和赛后的腾讯系海量流量，打造强曝光、高互动、易转化的公私域联动策略，利用赛事直播曝光带来的关注度进行持续稳定的粉丝激活行为，实现品牌私域资产的快速沉淀。首创“冬奥冷知识大赛”解锁全民内容种草新玩法。安踏携手微信视频号首次打造知识问答型活动《冬奥冷知识大赛》，将安踏的品牌理念与产品科技融合进丰富的冬奥知识中，实现品牌文化与冬奥精神的充分衔接。该活动首次集结了60+头部KOL参与到知识内容的创作中，覆盖服装穿搭、历史文化和潮流时尚等多个领域，打造社交+知识的全新互动模式。案例导入旅游市场营销案例思考1.安踏的冬奥新媒体营销向世界展示了中国品牌的面貌，请评价传递了怎样的品牌精神和面貌？2.请总结安踏的本次冬奥营销策略。3.你认为安踏的新媒体营销策略还能在哪些方面做出改进？了解市场和市场营销任务一3市场营销学的研究对象和特点分析任务一

了解市场和市场营销1市场与市场营销概述2市场营销发展历程旅游市场营销“十四五”规划和2035年远景目标纲要全文中提到，坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。深入实施扩大内需战略，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键性作用，建设消费和投资需求旺盛的强大国内市场。任何组织尤其是企业的营销活动都与市场有着千丝万缕的联系。因此，企业要想合理地组织营销活动，必须先科学地认识市场，在此基础上认识市场营销学，并以此来指导企业的营销实践。任务概述

市场营销是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性、应用型企业经营理论。而市场则是市场营销理论中的重要概念之一，我们只有正确认识市场的含义，才能准确理解市场营销的内涵。一、市场营销的概念市场是指由一切具有特定需求或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的总和。市场营销学认为，市场是商品需求的总和，是由人口、购买力和购买欲望三个因素的统一。用公示来表示就是：

市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素缺一不可，只有三者同时具备时，企业才拥有市场。三者结合起来共同决定了现实市场的规模和容量。（一）市场的含义

政府支持和政策优惠供应链完善投资机会丰富多元化市场大市场规模人口红利随着经济的发展，我国已形成了庞大的中产阶级群体，同时，中国人口众多，这种人口红利是其他任何国家都无法比拟的我国市场的优势我国是世界上最大的市场之一，不仅拥有庞大的消费者群体，还拥有日益增长的中高收入群体。在我国，不同地区、不同消费群体具有明显的差异性，在市场规模、需求结构等方面也存在诸多差异。这为企业提供了更多的机遇和创新空间。我国政府通过税收优惠、资金扶持等政策鼓励创业和发展，这些政策措施以及政府对于企业发展的支持为企业提供了良好的发展环境。我国现代物流、电商平台等行业逐渐成熟，物资运输和信息传递速度快，并能够有效降低生产和流通成本。随着我国经济不断发展和改革开放的推进，我国市场不断扩大，外国企业和投资者在中国市场中有更多的机会寻求到商机。可以看到，我国市场的规模和潜力巨大，具有较强的吸引力和竞争优势。尽管市场营销还没有一个统一的概念，也有不同的表述，但对市场营销的理解，应把握以下四个核心内容和三个要点：（二）市场的内涵市场营销的主体既包括法人也包括自然人；即包括营利性的组织，也包括非营利性组织。核心内容一市场营销主体想要达到营销目的，就必须通过市场同他人交换产品和价值，满足他人的需求和欲望。核心内容二市场营销是综合性的经营销售活动，贯穿于生产领域、流通领域和消费领域。核心内容四市场营销商品不仅包括单一的物质产品，还包括思想、劳务、服务等非物质产品。核心内容三三个要点：（二）市场的内涵要点一满足消费者现实或潜在的需求是企业在市场营销活动的中心和出发点企业用市场营销组合策略来满足消费者向消费者提供具有更多“顾客让渡价值”的商品或劳务要点二要点三战国时期洛阳著名商人白圭善于把握时机，即根据对年景丰歉的预测，及时调整经营。他的“知时”主要表现在善于发掘事物的内在规律，进而预测市场行情，使他在经商决策上减少了盲目性，客观地把握住了商品要何时买进和卖出。徽州商人李大皓告诫他的继承者说：“财自道生，利缘义龋。”以此严于律己，做到“视不义富贵若浮云”。“商圣”范蠡提出“务完物”的口号，要求质高货真，他强调贮藏货物要完好，并提出“腐败而食之货勿留”，以免浪费或损害消费者的利益。知识拓展

我国古代的营销实践

党的十一届三中全会后，中共中央制定了一系列改革开放的方针，流通和市场问题日益为人们所重视，从而为我国研究市场营销创造了有利的环境。市场营销在我国的发展大致经历了以下四个阶段：二、市场营销的发展历程0203发展阶段成熟阶段01041978年-1990年起步阶段创新阶段1990年-2000年2000年-2010年2010年-至今

二、市场营销的发展历程01起步阶段（1978年-1990年）随着改革开放的推进，中国逐渐引入市场机制，企业逐渐拥有更多的自主权，为市场营销理论的发展应用创造了良好的条件。同时，中国积极吸引外来投资和技术的引进，形成了一定的市场经济环境。国内外品牌进入中国市场，消费升级现象开始显现，企业意识到关注市场的变化，逐渐开始营销战略规划。在这一时期企业的市场营销实践初步显现，开始关注市场营销战略和策略的制定，但这一阶段，企业对于营销的重视并不足，市场营销理论在中国只能算是处于起步阶段。

二、市场营销的发展历程02发展阶段（1990年-2000年）党的十四大确立了社会主义市场经济体制的改革目标，不断深化改革，强化市场竞争机制，推进企业改革，中国经济进入快速发展时期；扩大开放，国外商品和国际资本大量涌入我国，引发激烈的市场竞争，买方市场形成。这就要求企业转变生产观念，重视市场营销的作用。在这个时期，中国企业也逐渐开始将市场营销摆在战略位置上，并在品牌建设、产品研发、渠道管理等方面进行了积极探索和实践。营销学也在国内开始迅速发展，一些商学院和营销研究机构逐渐建立起来。

二、市场营销的发展历程03成熟阶段（2000年-2010年）2001年我国加入世界贸易组织，中国的市场变得更加开放和竞争激烈，企业也将市场营销作为企业战略和管理的重要一环。面对多元化市场需求，企业通过广告、促销、品牌建设、数字营销等方式来提高产品和服务的时效性和个性化，培养消费者的品牌忠诚度，打造差异化竞争。在这一时期，中国企业也在“走出去”的过程中，不断更新国际市场营销理念，形成了中国特色的市场营销理论。

二、市场营销的发展历程04创新阶段（2010年-至今）互联网技术和移动互联网技术的广泛应用，使得消费者可以更加方便快捷地获取信息，并可使用各种互动工具与企业进行互动和交流。中国直播经济的兴起，都说明了中国经济进入了新的腾飞阶段，消费者的消费需求不断丰富。同时，中国市场竞争加剧，产品的同质化现象严重，企业开始将营销策略作为自身的驱动策略，打造并提升自身的核心竞争力。未来，中国营销将更多地涉及人工智能、大数据、社交媒体、电子商务等高科技手段。企业将利用这些先进技术手段来获取和分析用户行为信息，并创造出更加优质的产品和服务，提高市场竞争力。

市场营销学是研究企业市场营销活动的理论、方法及规律的一门学科。市场营销学的主要研究对象就是市场质和量的分析以及市场策略的制定，它有着鲜明的学科特点。三、市场营销学的研究对象和特点分析

市场营销的研究对象可以分为以下三个方面：三、市场营销学的研究对象和特点分析分析市场的结构及类型、市场营销环境分析与评价、市场购买行为分析等。采用市场调查和市场预测的方法，确定市场规模，合理地分配和组织市场营销力量进行市场营销计划、组织、执行与控制。市场营销战略规划、制定目标市场战略、制定市场竞争战略。其中，目标市场战略由市场细分、目标市场和市场定位构成；市场策略主要包括产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略等。市场的质市场的量市场营销战略策略制定市场营销学是建立在管理学、心理学、行为分析和经济学等理论基础之上的一门交叉学科。它具有以下三个方面的特点：三、市场营销学的研究对象和特点分析123综合性与交叉性实践性与应用性管理性与经营性1、市场的含义：三个要素；2、市场营销的内涵：四个核心内容、三个要点；3、市场营销的发展历程：四个阶段；4、市场营销学的研究对象：三个对象；5、市场营销学的特点：三个方面。任务一

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熟悉市场营销理念1市场营销理念的内涵与发展2传统营销理念旅游市场营销长城汽车助推中国车扬帆远航全球化的趋势已经成为各行各业的主流，汽车行业当然也不例外。众所周知，得益于在新能源汽车领域的先发优势和快速发展，当前中国汽车产业的全球化布局呈现出高速增长态势，其中表现最为抢眼的当属长城汽车。在海外市场，长城汽车新开拓菲律宾、巴西、智利、南非等市场，全球出口已拓展到170个国家和地区，海外销售渠道已超过700家。今年5月，海外销售超2.5万台，创历史新高，同比增长104.04%，占比近1/4，进一步加速了“中国车”站上世界舞台的节奏，让世界看到中国制造的强大。聚焦品类创新，长城汽车“以人为本”造好车一直以来，长城汽车持续推进技术创新

提升产业核心竞争力。就是这样一个不断成长、不断创新的长城汽车，以产品为矛，以技术为盾，不断向中国品牌崛起之高峰发起猛烈冲锋。在产品方面，以哈弗品牌是根基，是长城汽车最为倚重的整车板块。未来，哈弗品牌将以12年全球销量超800万的成绩，及“全球SUV专家”的定位，持续在燃油车市场和新能源市场双线发力。案例导入旅游市场营销在技术方面，长城汽车基于以人为本、科技向善的核心思想，致力于将汽车打造成暖心的AI智慧出行管家，一站式满足用户出行、生活等多场景需求，专注打造“行得安稳、用得舒心、玩得个性”的用户体验。对此，长城汽车构建了智慧行驶和智慧空间两大核心技术模块。前者基于打造AI智慧出行管家的需求，要实现可思即可行，涵盖智慧线控底盘、智慧动力及智慧驾驶等3个核心领域。为了打造出更懂用户的车载智慧空间，长城汽车正在开发下一代全新智能座舱开放生态系统CoffeeOS3.0，目标是为不同群体定制专属的“可见即可说，可想即可感”之智慧空间体验。值得一提的是，今年3月10日，长城汽车召开智能新能源干货大会，首次全景展现在电气化时代立足的核心竞争力，发布全新智能四驱电混技术Hi4。案例导入旅游市场营销产品焕新升级，长城汽车持续提升出行体验在产品焕新的道路上，长城汽车也从未停下过脚步。今年下半年，哈弗品牌龙系列将增补差异化全新车型，拓展18万～20万元细分增量。明星车H6/国潮和一代大狗焕新，巩固燃油市场基盘销量规模，同时重启H5番号，打造业内首个15万元级大型宜商宜家的越野SUV，拓量增利。另外，魏牌咖啡系列焕新，回归主航道，同时开拓MPV市场。不仅如此，越野迷喜爱的坦克品牌也会继续完善产品线和新能源布局，全系都将推出搭载Hi4-T技术的PHEV车型，建立品类护城河阻击竞品换赛道竞争，同时拓展城市细分。坦克300（参数丨图片）产品焕新，增补PHEV动力，实现品牌、销量和利润再突破；坦克400补全产品线，拓展城市场景，细分增量；坦克500

PHEV开启交付。深受女性用户欢迎的欧拉品牌，聚焦女性细分市场，好猫持续放量，闪电猫焕新，扩大A0/A级基盘；推出机甲龙和EC31，拓展C级纯电市场。案例导入旅游市场营销与此同时，长城汽车在运营方面也再度发力，已经构建完成全球化的管理模式，“五大中台+4个品牌组织+一个长城汽车”的“541”管理模式正在不断夯实，人才梯队建设和激励机制加速落地。长城汽车正在加速回归四个主航道：主品类航道、主价格航道、主级别航道和主风格航道。并且，长城汽车坚持以人为本的价值观，用一款又一款符合市场需求、符合用户需求的产品，书写了一段辉煌的中国汽车发展史，未来可期。案例导入旅游市场营销案例思考1.长城汽车在激烈的竞争中能够抢占先机得益于哪些方面？2.长城汽车的市场营销指导思想是什么？3.你认为中国新能源汽车企业应如何制定市场营销策略？旅游市场营销习近平同志指出，要引导广大企业树立按消费者需求组织生产的现代市场营销理念。企业的市场营销观念是统领企业市场营销战略和策略的指导思想。思想是行动的指南，没有正确的思想指导的实践是盲目的实践，如果企业没有确定正确的市场营销理念，不仅造成资源的浪费，甚至会带来适得其反的市场反应。因此，企业必须深刻认识现代市场营销理念，树立正确的现代市场营销理念，以此提升市场营销水平，达到预期市场营销目标。任务概述

市场营销理念企业营销活动的指导思想，它贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段，对企业具有重要的指导作用。一、市场营销理念的内涵与发展企业的市场营销活动是在一定的市场营销观念的指导下进行的

。市场营销观念是指企业从事生产和营销活动时依据的指导思想和行为准则。市场营销理念，又称为市场营销哲学，它概括了企业在开展市场营销活动过程中，用以看待和处理企业、顾客和社会的利益和协调关系。企业的市场营销理念集中反映了企业的经营态度和思维方式。确立正确的市场营销理念，对于企业明确市场活动的方向、提升市场营销效果，具有决定性的作用。市场营销观念是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰具有决定性的作用。奉行正确的营销观念是企业组织市场营销实践的核心和关键所在。(一）营销理念的内涵市场营销理念是在一定的社会环境下形成的，环境因素的变化也会推动新的市场理念的形成。同时，市场营销理念的变化也会反过来推动企业组织结构及业务模式发生改变。市场营销理念的发展经历了一个漫长的发展过程，从市场营销观念的产生和发展过程来看，其演进顺序依次为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、全球营销观念等主要的发展阶段。（二）营销理念的发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念全球营销观念其中前三种被归于传统营销理念，因为这一时期的市场特征是：卖方市场，企业的市场营销从企业自身出发，强调以企业现有产品或促销销售为导向；后四种被归于现代营销理念，因为这一时期市场已逐步进入买方市场，企业的市场营销转向聚焦受众需求的满足，强调“消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么”。企业的市场营销理念是企业经营的指导思想，指导企业制定营销战略、处理公共关系，并促进企业开拓创新。（三）营销理念的重要性营销理念促进企业开拓创新经营营销理念制约企业公共关系的正确处理营销理念影响企业营销战略和策略的制定二、传统营销理念生产观念产品观念推销观念生产观念盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源,集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产

、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”、“以产定销，以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。（一）生产观念产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此,企业管理的中心任务是生产优质产品,并不断精益求精、日益完善。在这种观念的指导下,公司经理人常常迷恋自己的产品,以至于没有意识到产品可能并不迎合市场需求,甚至正朝着与市场需求不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入,信奉“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”、“花香自有蝶飞来”。（二）产品观念产品观念有时也会将企业的产品制造引入歧途。企业由于不了解受众的消费需要，盲目生产，往往会导致销售时遇到极大困难。这种只见树木（产品），不见森林（需求），容易导致“营销近视症”，从而企业的市场营销活动。（三）推销观念推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，盛行于20世纪三四十年代。推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若顺其自然,消费者就不会自觉

地购买大量本企业的产品,因此,企业管理的中心任务是积极推销和大力促销,以诱导消费者购买产品。其具体表现是:“我卖什么，就设法让人们买什么。”（二）推销观念在推销观念的指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广,以求说服甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家,做大量广告,对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。企业如果奉行推销理念，其经营重心是销售他们已经生产出来的产品，而不是制造他们能够销售的产品，市场营销人员也认为市场营销的中心内容就是销售本身。而当市场过渡到买方市场，就会导致销售困境，即销售人员只能艰难地争夺消费者，甚至让品牌陷入价格战。（二）推销观念三、现代营销理念市场营销观念社会营销观念全球营销观念大市场营销观念市场营销观念产生于第二次世界大战后,于20世纪50年代基本定型。市场营销观念以消费者为中心，从消费者的需求出发,把消费者的需求作为设计产品和服务的基础。其表现为:“发现需求并设法满足他们的需求”“看顾客，而不是看产品”“顾客需要什么,就生产什么”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此,“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远都是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等成为企业的座右铭。市场营销观念取代前三种传统的观念是企业经营思想上一次深刻的变,是一次根本性的转变。(一)市场营销观念

市场营销理念基于四大支柱：市场中心、顾客导向、盈利能力、营销组合。(一)市场营销观念

01市场中心企业不可能能服务于全部市场，要清晰地了解目标细分市场的特点和需求,精准地定位自己的产品或服务,找到适合自己的定位和差异化优势,以便更好地满足目标客户群体的需求。

02顾客导向强调以满足顾客的需求、解决顾客的痛点为导向，不仅要立足于满足消费者整体的需求，还有消费者不断变化的需求，同时也要关注到不同消费者需求的异质性。

03盈利能力为了实现持续经营及长期稳定的利润水平，企业需求更多的利润机会，如保持市场分析和预测，挖掘市场潜在需求，抢占市场机会。04营销组合企业的市场营销不再是单一的策略，而是一套组合拳。如根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销策略，即著名的4P理论。中央经济工作会议提出：“要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。”自己参与设计鞋服、一站式家装服务、定制化旅游产品……如今，越来越多的定制产品和服务让人们消费更称心。定制消费日益走俏，消费场景更加多元、市场规模不断扩大，这背后反映出消费升级浪潮下，人们消费需求的个性化、多样化、品质化，也折射出生产与流通企业加快数字化转型，创新商业模式，让供需匹配更精准。案例分享

定制消费

让供需匹配更精准社会营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义国家能源短缺、通货膨胀、失业人数增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的背景下。该观念是对市场营销观念的进一步完善,认为企业的产品和服务,不仅要满足企业与消费者的需求和欲望,而且还要实现消费者和社会的长远福利,力图将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来,使三者达到平衡与协调。社会营销观念实质上是进一步完善的市场营销观念,但和市场营销观念也有一些区别。一是社会营销观念不仅要满足消费者已有的需要和欲望,而且也要考虑消费者的长远利益；二是要考虑社会的整体利益，兼顾社会公众利益,奉行重视生态环境、减少污染或无污染

、维护人类长远利益的“绿色营销”和“可持续发展”。(二)社会营销观念例如，作为杭州亚运会官方指定乳制品，伊利金典牛奶特别推出了金典有机纯牛奶梦幻盖亚运定制包装，该包装采用了可减少碳足迹、更符合有机环保理念的“植物基盖”，根据权威三方机构认证，金典有机纯奶梦幻盖亚运定制装，对比普通梦幻盖产品碳足迹减8%。这不仅传递了伊利金典牛奶一直以来所坚守的有机生活理念，也符合为地球减少碳排放的愿景，更充分贯彻了亚运会的绿色理念。(二)社会营销观念大市场营销观念是20世纪80年代以来新发展起来的市场营销观念。该观念认为,面对跨国市场壁垒,若营销策略仅局限于产品、定价、分销渠道和促销方面,企业是难以跨越国界开展营销活动的;只有在此基础上,加上权力和公共关系的策略,综合运用政治、经济、心理和公共关系的手段,以获得其他国家或地方政府、组织等各个有关方面的合作和支持,才能打通跨国大门，让营销活动在国际市场上获得成功。(三)大市场营销观念大市场营销观念与其他营销观念相比,其特点如下：第一，大市场营销观念打破了“可控制因素”和“非可控制因素”之间的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；第二，大市场营销观念强调只有处理好多方面的关系，才能成功地开展常规市场营销，从而扩大企业市场营销的范围。(三)大市场营销观念全球营销观念始于20世纪90年代，它将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低、文化上可行，就制订谋求标准化的营销计划。该观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，把整个世界作为一个经济单位来处理，以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场需要。(四)全球营销观念传统营销观念与现代营销观念的对比营销理念市场特征核心手段策略目标传统营销理念生产观念卖方市场生产提高产量降低成本以产定销增加产量获得利润产品观念卖方市场产品提高质量以质取胜提高质量获得利润推销观念过渡市场销售推销促销以产定销硬性推销扩大销售获得利润

现代营销理念市场营销观念买方市场需求整合营销满足客户需求满足需求获得利润

社会营销观念

买方市场

顾客需求社会价值企业利润

整合营销

满足客户需求兼顾公众利益满足需求增进社会利益获得利润

大市场营销观念

买方市场

顾客在内的所有参与者利益最大化

整合营销

满足客户需求兼顾公众利益满足需求增进社会利益获得利润

全球营销观念

买方市场

全球市场需求

国际整合营销

全球营销策略满足需求增强国际竞争力获得利润1、市场营销理念的内涵与发展：内涵、七个发展阶段；2、传统营销理念：生产观念、产品观念、推销观念；3、现代营销理念：市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、全球营销观念；4、传统营销理念与现代营销理念的对比任务二

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概述市场营销任务一了解市场和市场营销任务二熟悉市场营销理念掌握市场营销理念的新发展任务三任务三

掌握市场营销发展的新理念01020304数字营销关系营销绿色营销体验营销旅游市场营销数字化赋能“国潮”品牌近年来，“国潮”品牌蓬勃发展，成为居民消费升级的一大亮点。工信部等五部门近日联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）》（以下简称《行动方案》），在“品牌培育能力提升工程”专栏，鼓励“国潮”品牌创新发展，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进“国潮”品牌建设。“国潮”品牌将迎来新增长点“国潮”品牌崛起是时代所向。随着90后、00后成为消费主力，他们对国产品牌具有天生的认同感，“国潮”品牌占领了越来越多的市场阵地。刘涛告诉本报记者，一些“国潮”品牌依托于互联网孕育诞生，还有一些“国潮”品牌借助数字化转型焕发新生机，满足了90后、00后等青年人追求时尚、注重情感、凸显自信的消费心理。此次《行动方案》明确了“国潮”品牌在深挖传统文化内涵、满足新生消费群体需求、丰富消费场景、开拓国际市场等方面的发力点，有利于进一步释放“国潮”品牌的发展潜能，为“国潮”品牌创新产品设计理念、拓展品牌文化内涵、提升品牌影响力和市场竞争力指明了方向。案例导入旅游市场营销数字化助力“国潮”品牌发展目前，“国潮”品牌发展的突出特点是与消费互联网发展紧密结合，在销售渠道、品牌传播等方面都是依托于各类电商、社交平台。专家建议，在设计阶段，要通过数字化手段洞察消费趋势变化，即时、准确地捕捉不同年龄、不同类型的消费者偏好，不断优化产品设计、丰富品牌文化元素，促进品牌迭代创新。在生产阶段，要大力推广应用协同制造、共享制造等智能制造新模式，实现产品的个性化定制和柔性生产。在市场推广和品牌营销阶段，充分适应“Z世代”等年轻一代对消费社交属性的需求，灵活运用社交平台首发、互动体验式消费、“KOL种草”等数字化营销模式，大力推广“国潮”品牌。案例导入旅游市场营销“国潮”消费已成为消费的重要增长点近年来，“国潮”消费已经成为消费的重要增长点，消费者对具有中国传统文化元素的品牌更加认同。姜照表示，在国际供应链受阻的形势下，“国潮”品牌的创新发展为消费者提供了丰富的选择，增强了本土企业商品和服务的供给能力，为促进居民消费增长和助推消费结构升级提供了源源不断的动能。李子文认为，在构建新发展格局的大背景下，“国潮”品牌的加速崛起对于拉动消费、提振内需具有重要作用。从实际来看，“国潮”品牌充分挖掘和激活了新生代消费群体的巨大消费潜力。不少年轻人越来越愿意为“国潮”品牌买单，将买“国潮”、晒“国货”作为一种潮流社交方式，并在消费“国潮”“国货”的过程中感受到文化自信和民族自豪感，获得独特的情感体验；“国潮”品牌也不断走近年轻消费者，将极客文化、二次元文化、赛博朋克文化等年轻人流行的亚文化融入品牌塑造中，优化提升产品设计和品质。供需两端的良性循环互动进一步放大了“国潮”品牌对繁荣消费市场的作用。案例导入旅游市场营销案例思考1.为什么说“国潮”消费成为新的消费增长点？2.你认为应如何通过数字化赋能“国潮”复兴？3.数字化赋能“国潮”的背后体现了哪些新的营销理论？旅游市场营销党的二十大报告提出了“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”的任务。为此，我们需要数字经济引领实体经济发展，以不断提升实体经济的质量和竞争力，促进我国经济的持续发展与繁荣。习近平总书记指出：“发展数字经济意义重大，是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。”企业要想抓住机遇，必须以新动力推动经济高质量发展，数字营销已经成为企业的必然选择。同时，社会大众对于企业的营销活动内容也越来越关注，对企业营销活动展现的企业价值观和社会责任提出了更高的要求。在此基础上，诞生了大量的创新营销理论。任务概述

随着互联网的广泛应用和信息技术的更新迭代，数字科技创造出了庞大的数字媒体渠道，数字营销已经成为经济发展的重要动力。

一、数字营销数字营销，是指借助于互联网、通信技术和数字交互媒体来实现营销目的的一种营销方式。数字营销的本质是借助数据与算法，重新解读营销资源，依靠实时数据抓取，实现营销由粗放向集约的发展转变；依靠数据中台的强大连接能力，实现渠道从单一向整合方向发展；依靠数据算法进行投放的设定，由经验决策向智能决策转变，最终帮助企业提高营销效率。（一）数字营销的概念数字营销的发展历程可以划分为四个阶段：基于web1.0的单向营销、基于web2.0的互动营销、基于大数据的精准营销和基于AI（人工智能）的智能营销。（二）数字营销的发展历程01020304基于web1.0的单向营销基于大数据的精准营销基于web2.0的互动营销基于AI（人工智能）的智能营销1.数字营销1.0数字营销1.0是基于web1.0的单向营销。Web1.0时代是个人电脑时代的互联网，用户利用web浏览器通过门户网站，单向获取内容，主要进行浏览、搜索等操作。用户只是被动接受内容，没有互动体验。企业在网站上的静态网页投放广告，以横屏广告和弹出式广告为主。这一时期的营销以单向传播为特征，也就是用户只能被动地接受营销内容，而不能反馈或参与。2.数字营销2.0数字营销2.0是基于web2.0的互动营销。Web2.0以博客、微博、网络社区为代表，用户不再只是内容接收方，可以在线阅读、点评、制造内容，成为内容的提供方，还可以与其他用户进行交流沟通。这一时期的数字营销是依托于这些兴起的社交媒体而形成的互动营销，目的是增加企业和消费者的情感连接，在建立良好的关系的基础上达到促进销售的目的。3.数字营销3.0数字营销3.0是基于大数据的精准营销。大数据技术、理念与思维方式与精准营销相融合，建立一套精准、可量化、规模化的消费者沟通服务体系的新型营销理念，利用大数据技术来分析消费者的特征、行为以及需求，从而有针对性地投放广告和推荐产品。不同于前两个阶段，这一阶段的营销特点是碎片信息归集、精准客体定位和营销热点推送。企业通过大数据获取和分析消费者偏好和习惯，营销可以有的放失且更加精准，营销的效果大大提升，而且促进了企业定制营销模式的形成。4.数字营销4.0数字营销4.0是基于AI（人工智能）的智能营销。人工智能已经渗透到我们生活的方方面面，在市场营销领域，人工智能技术正逐渐改变着传统的营销模式。人工智能营销技术在大数据技术的基础上，更加精准和智能地分析和挖掘消费者的需求和偏好，为营销决策提供智能支持。除了更加精准之外，数字营销4.0还更加的智能化和自动化，帮助企业做出更加智能的营销决策，优化广告投放和营销策略，极大地提升营销的效果和消费者的体验感。二、关系营销关系营销就是企业同客户、营销伙伴及相关关系人建立、保持和加强长期的、良性的、相互依存的关系，发展目标顾客（客户）与企业及其产品之间的连续性交往，借以巩固市场，促进产品的持续销售。关系营销以系统论为基本指导思想，认为企业是社会经济系统中的一部分，将企业置身于社会经济大环境中来重新看待和组织企业的市场营销活动，企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。因此，关系营销将与目标客群及相关利益方的关系视为企业市场营销的关键影响因素，符合现代市场营销观念，因此也被视为“传统营销理论的一大变革”。(一)关系营销的概念关系营销不仅将注意力集中于与顾客的关系，而且扩大了营销视野。企业作为开放的系统从事市场营销活动，需要与外界保持各种联系，也需要内部各层次、各部门员工的共同努力。为此，企业要进一步对关系营销的本质特征作深刻认识。(二)关系营销的基本特征以合作协同为原则以互利互惠的双赢目标为原则以双向信息沟通交流为原则关系是信息和情感交流的有机渠道，在建立关系的过程中，不仅仅是简单地传递了信息和感情，而且能够加强关系连接，构成一个互惠共赢的有机体，各方能够进行广泛的信息交流和信息共享，凝聚形成竞争力。例如，腾讯和京东在建立了紧密的合作关系，这使得用户的支付体验更加便捷，也提升了腾讯和京东在支付市场上的竞争力。1.关系营销以双向信息沟通交流为原则关系营销的出现，让企业认识企业之间不仅是竞争对手，也是合作伙伴，保持企业之间的协同是企业自身发展的需要，这种良好的合作关系有利于发挥规模效应，进而能保证销售额和利润额的稳定增长。2.关系营销以合作协同为原则旅游市场营销反向定制模式

极米京东通力合作解决电脑数码个性化需求，在产品端满足消费者的个性化需求的同时，还持续提升服务品质和体验，为拉动电脑数码消费增长注入更多积极因素，也提升了品牌知名度和信任度。京东电脑数码就依托对消费者需求的群体洞察，为极米提供“用户购买无屏电视关注点”的建议，助力其研发出颠覆行业的产品Z4X。随着双方合作的深入，依托于京东群体用户画像和评论信息，京东电脑数码再次为极米在产品价格、功能、外观等方面提供重要建议，最终打造出全球首款3D全高清1080P无屏电视H1，不但获得消费者的青睐，而且也为极米赢得了良好的品牌口碑。知识拓展关系营销产生的深层次原因是合作双方或是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业让渡产品或服务从消费者那里获得利润，消费者让渡货币从市场上购得企业提供的自己所需产品或服务。如果没有各自利益的实现和满足，双方不会有意愿建立和维护良好关系。所以，关系营销坚持互利互惠原则，认识到只有双方都获得利益，关系才可能稳固和持久。3.关系营销以互利互惠的双赢目标为原则旅游市场营销美的集团与供方的互惠互利关系对美的集团有着许多好处。首先，这种关系有助于提高经济效率，提升企业竞争力；美的集团可以通过与供方建立互利关系，节约成本，降低生产成本，减少经营风险，实现经济效益最大化。其次，这种关系有利于美的集团实现技术创新。美的集团可以与供方紧密合作，共同开发更先进的产品，利用供方的技术和资源，提高企业的技术创新能力，促进企业的发展。此外，这种关系还有助于美的集团拓展市场。美的集团可以通过与供方合作，拓宽市场，拓展进入新市场的机会，扩大销售渠道，为企业带来更多的商机。总之，美的集团与供方的互利关系对美的集团有着重要的意义，可以帮助美的集团发挥其优势，提升企业的综合实力，实现可持续的发展。案例分享三、绿色营销绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。企业逐渐认识到只有同自然环境和谐共处、合理利用自然资源，企业才能可持续发展，并赢得公众的好感和支持。人类赖以生存的环境包括自然环境和社会环境。自然环境是指大气、海洋、陆地及生存在地球上的动植物等生物构成的物质环境。社会环境则是由人口、健康、教育、就业、工作条件、衣食住行条件、经济发展与经济关系等因素综合构成的人类生存的社会条件。这两种环境是互相联系、互相影响的。绿色营销理念不仅是对自然资源、自然环境的保护，而且还包括人类社会环境的改善。在以往的人类实践中，增长了大量财富，但却是以自然环境的破坏为代价。随着全球整体生态环境恶化，全球变暖、酸雨蚀损森林、废弃物难以处理、资源衰竭等加剧，这些事件导致人们环境保护意识的提高，绿色营销也应运而生。(一)绿色营销兴起的原因(二)绿色营销理念的内容在绿色营销观念指导下，在满足消费者需要的同时，企业行为还必须符合环境保护的要求，符合社会可持续发展的要求。当消费者的需要与社会需要相冲突时，企业的营销不能损害社会的利益，而应妥善地处理好这些矛盾、协调好两者关系。营销的关注点从消费者拓展到社会公众绿色营销就是在可持续前提下从事营销活动。企业的营销目标是在充分满足消费需求的同时，降低人类资源消耗，以创新为驱动，提高生产经营的效率，变粗放式经营为集约性经营，使消费达到可持续增长的要求。营销的目标为可持续发展①决不生产或经营危害健康的产品；②尽可能避免破坏自然环境；③在生产经营、使用或处置产品时，不可大量、过高比例地消费资源；④不过度使用资源；⑤不允许捕杀国家保护的珍奇动植物产品等。营销实践应顺应绿色消费方式123四、体验营销根据现代汉语词典的解释，“体验”是指在实践中认识事物、亲身经历，营销学中的“体验”指企业通过整合各种营销措施为消费者提供、创造一份美好的感觉。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。（一）体验营销的内涵体验式营销是一种营销类型，它为潜在客户或客户提供真实的体验，以提高意识、建立理解或增加产品或服务的销售额。它符合了现在市场上消费者新的行为模式：（一）体验营销的内涵消费者的情感消费消费者的主动参与消费者的个性需求开展体验营销的形式主要包括知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和其他相关体验。（二）体验营销的形式行为体验情感体验知觉体验思维体验相关体验体验营销的形式1、数字营销：四个阶段；2、关系营销：三个基本内涵；3、绿色营销：三个方面；4、体验营销：四个新消费行为任务三

小结

【项目练习】一、单项选择题1.“2023年，国内旅游市场强势复苏，旅游业迸发新活力。”其中的“市场”是指（

）。A、商品交换的有形场所B、买方、卖方的集合B、现实和潜在顾客的总和D、以上都不是2.自古至今许多经营者都奉行的“酒香不怕巷子深”的经商之道，这种营销观念属于（

）。A、生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、产品观念3.（

）观念认为，以消费者为中心，从消费者的需求出发,把消费者的需求作为设计产品和服务的基础。A、