基于扎根理论的城市旅游形象感知研究-以滁州市为例

基于扎根理论的城市旅游形象感知研究—以滁州市为例目录摘要 基于扎根理论的城市旅游形象感知研究—以滁州市为例摘要：目前，我国旅游业已经进入形象带动的阶段，正确的形象定位对旅游竞争有着重要作用。本文以滁州市为研究对象，基于滁州旅游游记的文本作为资料来源，运用扎根理论对滁州市进行形象感知研究。结果说明：游客对滁州旅游的动机多样，休闲观光最多。游客对滁州旅游的积极因素表现在吃和行，消极因素表现在相应的配套设施不足。研究结果可以更好的帮助滁州改善旅游形象，提高旅游吸引力。关键词：城市旅游；形象感知；扎根理论；滁州市AstudyonrubantourismimageperceptionbasedOnthegroundedtheory：AcaseofChuzhouAbstroct:Atpresent,China'stourismindustryhasenteredthestageofimage-driven.Correctimagepositioningplaysanimportantroleintourismcompetition.TakingChuzhouastheresearchobject,basedonthetextofChuzhou'stravelnotesasthesourceofinformation,thispaperusesgroundedtheorytostudyChuzhou'simageperception.TheresultsshowthattouristshavevariousmotivesforChuzhoutourism,andmostofthemareleisuretourism.ThepositivefactorsoftouriststoChuzhoutourismarefoodandbehavior,whilethenegativefactorsareinadequatesupportingfacilities.TheresearchresultscanhelpChuzhoutoimproveitstourismimageandattractiveness.Keywords:Urbantourism;Imagepercepion;Groundedtheory;Chuzhou1引言改革开放以来，我国经济社会发展，居民收入增加，消费升级加快，居民旅游和消费能力都在增长，旅游已经由过去的奢侈品变成现在的大众化。尤其，城市作为旅游活动开展的重要载体，塑造优质的旅游城市形象是增强城市旅游的关键手段。《滁州市旅游产业发展战略规划(2009-2020)》中滁州市旅游发展被定位为江北旅游经济带核心城市、泛长三角和中部地区旅游休闲新城、安徽省东部重要的旅游集散中心、山水、文化、生态有机交融的华东高级休闲度假基地、以旅游产业为核心的皖东休闲旅游经济圈。滁州旅游业因起步较晚，旅游产品基础极其薄弱，现有旅游产品多以相对较原始的历史遗存、红色景点和观光型产品，度假型产品和其他专项旅游产品尚未起步。滁州作为比较大的地级市和长三角经济体系的重要城市，也是皖东地区具有影响力的城市之一。本文以滁州为案例，在揭示滁州城市形象感知的基础上，探讨了滁州旅游形象的推广建议，对滁州旅游业的发展和竞争力的提升具有重要意义。基于扎根理论的研究方法，利用丰富的网络文本数据、文献资料、宣传视频等多种数据，从感知和投射的角度分别研究滁州市旅游形象的构成维度和形成过程，为研究旅游目的地形象提供新的研究方法和思路。结合文章内容，将扎根理论应用于旅游形象感知研究。这将扩大城市旅游形象的深度，并将进一步补充和补充城市旅游的开发和营销。构建良好的旅游形象是提高游客旅游满意度和旅游后行为的关键因素。它可以为旅游规划者提供参考，可以有目的地塑造和改善滁州的旅游形象，从而增强其吸引力。游客的感知可以评估旅游业的发展，并在旅游决策中占有重要地位，对旅游城市的形象定位、建设、营销和管理都有很大的意义［1］。运用扎根理论方法，提炼滁州游客的感知能力，获取影响游客的正负因素，优化滁州市相关设施和服务。提高游客满意度，进而提升滁州旅游竞争力，促进旅游业发展。2研究方法2.1文献研究法文献法是一种长期的科学研究方法。一般包括五个基本环节，即：提出课题、设计研究、文献汇集、整理最后对其文献综述［2］。

通过搜索中国知识网，万方数据库，中国社会科学引文索引，网络科学等数据库和黄山学院图书馆文献，组织相关研究成果，为以下扩展提供理论依据。2.2扎根理论法扎根理论方法是一种从上到下建立理论的方法。然后，数据和理论之间的关系改进了相关的类属和属性［3］。扎根理论的操作程序一般包括：1）从数据中生成概念，逐步地记录数据：2）不断比较数据和概念，系统地探索与概念相关的理论问题;

3）建立理论视角，建立思想和观念之间的关系;

4）理论抽样，系统编码数据;5）构建一种理论，旨在实现理论概念的密度，可变性和高度集成。数据的逐步编码是扎根理论中最重要的部分，包括三级编码。扎根理论在旅游方面应用的比较晚。朱劲松运用扎根理论，分析中国保险发展的因素［4］。何琼峰以北京5A风景区为例，运用根深蒂固的思路分析了游客满意度的影响因素［5］。白丹等以扎根思想研究游客的感知，以世界遗产秦始皇兵马俑景区为案例［6］。由此可见，扎根思想逐渐被运用到旅游业中，为旅游业的生长做出指导和提供方法思路。3滁州城市旅游形象感知的研究设计3.1案例地选择3.1.1选择依据本文选择滁州市为研究对象，主要考虑以下几个方向：首先，滁州靠近南京和合肥，是南京一小时都市区的主要成员，也是皖江城市带转移示范区的重要组成部分。在滁州旅游业发展战略规划（2009—2020年）中，滁州旅游业发展定位为旅游经济区、泛长三角地区和中部地区旅游休闲新城的核心城市，是旅游业的重要组成部分。中心位于安徽省东部，是中国东部先进的休闲度假基地，拥有景观，文化和生态。旅游业是皖东休闲旅游经济圈的核心。2016年，国家发展和改革委员会发布的“长三角城市群发展规划”也列入其中，并与合肥，南京等城市共同发展。其次，滁州旅游业的发展在我省旅游业中占有一定的比重。比上年增长17.31％，其中外国游客101.1万人次，港澳台游客人数增加;全年旅游总收入137.51亿元，比上年增长21.78％，其中旅游外汇收入2974.7万元。最后，在互联网上和手机APP上有大量的有关滁州旅游的介绍和推文，且内容真实有意，情感丰富。3.1.2滁州旅游业发展状况滁州是安徽省的一个直辖市，位于长江东部和淮河之间，与南京市山水相连。滁州历史文化悠久，自然生态良好，交通区位优越，素有“江淮保障”、“金陵锁钥”之美誉。滁州历史悠久，文化底蕴深厚，自然生态良好，交通便利。滁州属北亚热带季风气候，四时不同，雨量充沛，日照充足。对于江淮丘陵地区，表面覆盖着大型原始森林和人工林［7］。滁州以滁河而闻名。在旅游资源方面，滁州自然条件优厚，资源丰富。从经济角度看，2017年全省国内生产总值2751.87亿元，滁州市产值1607.7亿元，安徽省国内生产总值排名第五。近年来，滁州市宣传部门、旅游部门和旅游企业紧密结合，大力开展“醉美滁州，亭好滁州”的推广，举办中国农民歌会，中国滁州醉翁亭文化旅游节、滁州醉翁亭散文节，塑造“亭好滁州”美丽滁州欢迎您。滁州正在大力发展旅游业，努力打造著名的旅游胜地。3.2样本收集与分析流程3.2.1样本收集本研究使用在线旅行数据作为研究原始数据的来源。具体来说，它在由三大在线旅游网站发布的在线旅游网站携程，去哪儿和途牛上选择了260篇文章。其中，有61篇携程旅行网，59篇去哪儿网，140篇途牛;旅行时间为2016年1月1日至2018年6月1日。网络游记的获取步骤如下：首先，在携程，去哪儿和途牛上搜索滁州的旅行指南。然后过滤收集的旅行记录，筛选原则如下，一个是删除广告，科学和纯图片的在线旅行。第二是选择超过500字的在线旅游，第三是选择对滁州市有强烈感知的在线旅游笔记。3.2.2网络游记分析流程遵循样本采集的设计步骤-词频统计-高频特征词和网络语义分析-三个层次的编码-动机和行为分析-感知结果的分析，以滁州市为研究对象，开展实证研究。通过使用ROST软件，可以通过网络游记的统计得到高频词汇表和网络语义图，并运用扎根理论进行逐级编码［8］。最后，作者分析了滁州市旅游形象的感性评价。3.3高频特征词统计词频越高，游客的认可度就越高。在对旅游形象感知的研究中，旅游者最重要的因素是旅游目的地，反映了游客对旅游目的地形象感知的更为突出的内容。因此，本文使用RoastContantMining分析软件对网络旅行样本进行语料库量化统计，具体过程如下［9］：1、将Word文档中的网络旅行样本保存为扩展名为.txt的纯文本文档2、接下来，使用ROST分词功能将所有句子分成独立的单词，如“琅琊山”、“醉翁亭”、“步行街”等；3、查看分词结果，纠正错误的分词结果，并将正确的单词添加到用户词汇表中；4、完成分词后，添加一个过滤词汇表来过滤掉“于是”，“我们”和“后来”的常用词汇；5、使用词频分析功能生成从高到低排序的词频表。表3.1高频特征词序次特征词频次序次特征词频次序次特征词频次1滁州272936动车8871明皇陵402安徽79637朋友8572二十四孝史403酒店61838免费8573政务新区404琅琊山59839休闲857499广场405醉翁亭56140住宿8075清流河396公园52641滁州站7876影视城387文化49942值得7877湿地388滁菊47843电影乐园7578池河389体验46244美丽7379明光3810明太祖43645国家7380琅琊酥3711步行街41246电影7181古迹3712特色40947滁州北站7082花生3713高速38648打车6883藕塘3514小时37549小伙伴6684红色3515门票36550滁州学院6585包拯3516旅行34451小吃18086芜湖3417美食32252火车16987高科技3218明文化31353博物馆15388南湖6219南京29554小朋友14389儿童6020公交车26455火车站13290宾馆5921风景21356攻略12491好吃5722建筑19657漂亮11592市民5723高铁18358市区10693购物5524大学5459自驾10594广场9125表演5360休息10395中国9026民歌会5261文物10296商场8927上海5062滁州人10197学校4528古城4963开心9898美味4529北京4864龙虾9799舒适4530购买4865梅白鱼96100政府4531人文4866合肥94101学生4532教育4767公里93102天气4433幸福4768天长路92103书店4434商人4669六安43104安全4435商店4670汽车46105儿童43从具有最高发生频率的10个特征词可以看出。排名第二的是安徽，滁州是安徽的一个地级市。第三名是酒店。排名第四的是琅琊山，这是滁州的标志性景点，是大多数游客必看的景点。醉翁亭是滁州的特色，具有浓厚的历史文化底蕴，排名第五。排在第六位的是公园，滁州也是有不少的公园的，也有一些国家的湿地公园，这些地方不仅仅可以休息，也是可以游玩和观赏的。排在第七的是文化，滁州有浓厚的明文化和吴文化，现在的人们对文化的要求越来越高了，旅游者越来越倾向于文化旅游了。排在第八的是滁菊，滁州最具代表性的特产就是滁菊了，作为四大贡菊之首，还是很受人们的喜爱的，不少游客买回来馈赠他人。排在第九的是体验，现在的人们是体验生活，缓解压力，所有大多数游客来到滁州是为了休息和游玩的。排在第十的是明太祖，朱元璋作为明朝的开国皇帝，滁州作为他的家乡，有很多的人慕名而来参观当年朱元璋生活过的地方。3.4滁州城市旅游形象要素确定城市旅游形象是指城市游客通过城市环境的欣赏和市民的素质，民俗风情和服务态度来体验城市的整体印象［10］。游客对图像元素的感知可以作为旅游形象策划和营销的基础。对数据的分析和研究发现，滁州市旅游形象的要素可分为设施和交通便利。餐饮服务，酒店住宿，娱乐，卫生，当地纪念品，城市环境，票务系统，

建筑特色，景区管理，高校旅游，旅游规模，视觉体验，旅游购物，历史文化。4滁州城市旅游形象感知的实证分析4.1滁州旅游形象的感知的统计分析游客通常通过旅行记录的详细摘要和分析，解释旅行记录编写过程中旅行过程的原因和影响，

可以获得关于旅游旅行动机，旅行时间，交通和停留时间的信息。4.1.1旅游动机分析旅游动机是游客开展旅游活动的前提和内在动力［11］。如表4.1所示，由于滁州自然风光秀丽，赣州观光游的游客最多，占32.1％，他们当中有部分游客是为了体验生活，在冲动下来到了滁州，其次是放松心情、减缓压力来到滁州，他们是因为在高速生活的大城市中过度劳累而来到滁州舒缓自己的压力和情绪，第三是厚重的人文景观，占10.3%与其他类所占比例相同，滁州的亭文化以及历史文化对于旅游者的吸引比较大，不少旅游者因为醉翁亭而来，有旅游者反映“因为喜欢亭子和看了欧阳修写的醉翁亭记，就想去滁州看一看”，第四是红色之旅，占了8.6%，滁州的红色文化浓厚，这里有新四军旧址。第五位是美食，占了7.8%“喜欢吃滁州的小吃和特色美味”。

除了上述原因，探亲访友，享受独特风情也是游客来滁州的原因。可以看出，游客的旅游动机和需求是多种多样的。来滁州的游客主要关注自己的放松和缓解压力，以及欣赏当地的自然风光。表4.1在滁旅游人员的旅游动机基本情况类别比例为何选择滁州优美的自然景色32.1%作为旅游地厚重的人文景观10.3%红色之旅8.6% 放松心情、减缓压力18.4%欣赏特色风土人情7.3%美食7.8%探亲访友5.2%科技交流0%其他10.3%4.1.2出游时段分析旅行时间是游客行为规律的重要体现。游客的旅行时间分布如图4.1示。大多数游客表示平时上班没有时间来到滁州，正好通过周末来滁州游玩一下顺便放松一下身心。从图中可以看出，在小长假和国庆期间来滁州选择出行的游客人数并不多，只有19.5％。

这些假期人们通常去的地方是那些热门的城市和景点，另外选择暑假和春节来滁州旅游的也比较少，

因为滁州的夏天还是相对来说比较热的，滁州也没有一些避暑的景点这就造成了暑假来滁游玩的较少，还有就是春节一般人们都会回家团聚，很少有人来到滁州游玩的。最后，值得注意的是，“其他”时间旅行的游客相对较高，占周末旅游后游客总数的22.1％。说明其他时间内来滁旅游的比较多，可能是来滁出差顺便到滁州来游玩。来滁旅游的时间比例与其他以及传统意义上的不同，这对于滁州旅游地的旅游政策，发展等有着重要的意义，通常与旅游者的决策行为有关。

图4.1出现时段分布图4.1.3交通工具分析图4.2出行方式比例分布图“行”是旅游六要素之一，来滁游玩的交通工具多样性对滁州城市旅游基础建设有着较高的要求。如图4.2统计，图中“其他”是指未写明出行方式的滁州市民以及少数外来游客所占的比例。从图中可以看出，乘坐火车来滁州旅游的所占比例最高，约占27%，其次是高铁，自驾，大巴，分别为19%，12%，11%。另外可以看出乘坐动车来滁州的相对较少，仅占8%。这也能够从侧面说明滁州作为皖东地区综合交通枢纽的重要作用，其中有一部分旅游者是将滁州的交通便捷作为滁州旅游的动机，有一些旅游者反应“选择滁州，是因为滁州的交通方便，对于自驾游来说这里没有那么拥挤”，“最终来滁州，主要原因是高铁，让城市这么的便利。”此外，随着中国旅游消费进入个性化旅游时代，自驾游的出行方式也开始受到越来越多人的喜爱。此外，自驾游还具有自由化和舒适的优势。因为滁州不像那些大城市有那么多的私家车，也没有限制外来车辆进入市区的条件，这就使得自驾游来到滁州会方便很多。自驾出行的自主性很高，但是这就对目的地的路标，停车场等配套设施要求就很高。因为滁州的火车站和高铁站离市区不算很远，这就极大的方便了旅游者来滁州的便捷度，就不用旅游者下了火车或者高铁还要做很长时间才能到达所订的酒店。4.1.4停留时间分析图4.3旅游者停留时间分析旅游者在旅游目的地停留时间的长短既影响旅游者的消费，也影响当地旅游收入，一般停留时间越长旅游收入就会越高。从图4.3以看出，大部分来滁州旅游花费的时间是在两天和一天，这可能是周末过来到滁州游玩，平时上班过度劳累，趁着周末来到滁州这个美丽的小城市放松一下心情。来到滁州游玩五天的就相对来说比较少了，这是由于滁州的景点相对较少，没有什么特别著名的景点，游客们花费不了太多的时间就能游玩所有的景点。以上数据通过260个在线旅行笔记编制而成。另外，旅行时间主要集中在周末，可以发现游客的旅行时间有相应的停留时间。游客停留时间短也表明滁州对游客的吸引力较小。游客的停留时间不仅受到游客特征的影响，还受到消费特征，交通，旅游方式和目的地满意度等因素的影响。如何提高旅游者在滁州旅游停留时间，滁州旅游策划者应当改变各景点的住宿条件价多层出化和增加旅游地的各景点的互动项目以及提高各景点工作人员的服务意识。4.2滁州旅游形象感知因素分析 4.2.1滁州旅游形象感知因素的积极因素1、影响显著类积极感知因素“旅游餐饮”在这些正面评价中占有一定的比例，比其他积极感知因素要高一点。滁州的特色美食也是比较有名的，另一方面也说明“食”作为旅游六要素之一，任然具有重要地位，俗话说“民以食为天”，“食”是旅游者感知的重要因素。有些旅游者反映“三天的滁州行就此结束，除了耳熟能详的知名景点，也品尝到了别具特色的滁州美食”、“值得举荐的滁州菜特别多，各色各式的小吃也让人谗言欲滴。”、“非常有名气的滁州池河梅白鱼，真的好吃。”、“女山湖大闸蟹是真的肥美可口”。滁州的美食不仅仅好吃，而且价格合理公道。有的旅游者反映“这里的菜的量很足，我们三个人都吃不完，而且价格也不是很贵，很赞”。“历史文化”在众多正面评价中仅次于“旅游餐饮”，这也反映出旅游者对景点的要求与感知不仅仅局限于表面，更加注重与旅游景区的历史文化底蕴。部分游客反映“琅琊山是个好地方，能够了解欧阳修的爱好，能够让人了解到滁州的人文文化。”、“滁州是明文化的发祥地，在这里能够了解更多的明朝历史文化”。2、影响有限类积极感知因素“自然景观”是第三个最积极的感官因素。在六百多条正面评价中有六十多条提及，占了不小的比例，滁州拥有丰富的自然资源。美丽的自然景观也深受游客欢迎。如“琅琊山国家森林公园，这里景色真的很美，空气清新。”、“狼巷迷谷很值得去看，那里地形奇特，有着探险的乐趣”。“门票制度”是第四个积极感知因素。如“滁州的很多景点都是不要门票的，而且有的景点门票是真的便宜还有优惠政策。这可真不错。相对其他景区高昂的门票这里很贴心。”、“滁州的景点可以刷脸进去，这就很大程度上方便了我们，这样就不会有拥挤的人了，超赞”。“酒店住宿”是第六个积极的感官因素，“酒店的设计感特别气派，办理入住都是有专人负责的，有条不紊的进行”等评论表明，旅游者对滁州的住宿是比较满意的。旅游环境中的游客认识到居民友谊和城市环境两个方面。滁州充满现代气息，欣赏城市美景。民风相对来说淳朴，当地人很热情。显然，良好的旅游环境已成为吸引游客到滁州的积极因素。4.2.2滁州旅游形象感知因素的消极因素1、旅游吸引物消极感知因素分析在形成对游客的负面看法时，旅游吸引力的体验是形成感知的关键。其中，缺乏内容和缺乏经验是游客产生负面看法的重要因素，占负面感知因素的很大比例。大多数游客普遍表示没有详细的文字介绍和扩展。我遗憾的是在长城影视城看不到有特色的东西，都是照搬别人的，这些评论反映出滁州的景区规划已经引起了游客的广泛批评，是游客最负面的消极影响因素。结果，旅游体验的质量下降，反过来又消耗了旅游的热情和兴趣。旅游期望也会影响感知差异的形成。2、配套设施与服务消极感知因素分析在配套设施与服务体验这一核心类属中，交通问题是旅游者对滁州城市旅游形象不满意的方面，如“打车困难，拒载，交通较为混乱”、“司机还拉着一个不顺路的人去汽车站。”等评论，提醒我们，要注意滁州基础设施建设，加大旅游设施维护保养，加强交通拥堵管理，加强出租车管理。其次，旅游交通服务的质量将直接影响到游客的心情，这将对旅游的整体质量和满意度产生重大影响。5结论、建议5.1研究结论（1）通过网上旅游和网络的内容分析，研究选择滁州市作为城市旅游形象的代表扎根理论的研究方法发现，

游客的感官评价维度主要包括旅游期望，游行，旅游环境，旅游景点体验，配套设施和服务体验以及旅游后评价有六个方面。（2）基于研究的旅游感知评价模型，影响游客感知评价的因素很多。其中，旅行和游行的期望是游客感知评价的重要组成部分。旅行前游客直接受到旅行动机的影响。进入旅游目的地后，游客主要依靠旅游设施和旅游景点，这将直接影响游客体验，形成游客的感知评价。与旅游相关的设施将伴随着游客的整个旅行过程，这将影响游客的满意度和质量。游客完成游戏后，游客将比较游戏的感受与之前的期望，然后产生愉快和不满的情绪，这将影响游客下次旅行的意愿。（3）根据网络文本内容的分析和根深蒂固的理论，系统地分析和总结网络旅游笔记，发现滁州游客的积极感知因素主要集中在旅游餐饮，旅游纪念品，酒店住宿，配套设施，休闲娱乐，旅