健康鼻线上消费洞察报告2026

鼻健康医养

「新闭环」

，

呼吸管理“鼻”修课以

患

者

为中

心

的

线上

渠道

洞察报告鼻腔是呼吸系统的第一道防线，也是人体与外界交互最频繁的器官之一。随着环境变化与健康意识提升，

国民鼻部健康问题日益凸显。我国鼻炎患者规模高达3.6亿，鼻健康已从局部不适演变为影响睡眠、社交乃至全身健康的议题。在此背景下，鼻健康产业正迎来从“对症治疗”向“全周期健康管理”转型的关键机遇。伴随消费者健康管理行为的深刻变革，线上平台已成为连接患者与专业服务、优质产品的高效桥梁。作为领先的在线医疗健康服务平台，京东健康依托海量数据与问诊服务，沉淀了真实的市场洞察。值此京东健康鼻健康生态大会召开之际，我们发布《鼻健康医养「新闭环」，

呼吸管理“鼻”修课》

报告。本报告基于平台数据、行业数据、用户调研与专家深访，剖析患者需求与线上增长动力，勾勒鼻健康管理未来图景。我们诚邀行业伙伴关注鼻健康领域潜力，共同推动“数智化”鼻健康生态建设，提升产品与服务可及性，为守护国民呼吸健康贡献力量。

引言

introduction

目录

CONTENTS消费者鼻健康药品购买行为与渠道消费者的真实购买路径与选择

逻辑鼻健康消费者

洞察与趋势从消费者痛点出发,还原真实需求场景鼻健康药品市场趋势分析从需求到市场,验证商业机会行业应对方案京东健康的生态答卷04010203

京东平台购药者数据

还原品类规模趋势及市场格局

中康CMH销售数据

还原品类规模趋势及市场格局“N=”指图表数据来源的样本量，标注*说明该样本

量<30。•市场：全国二级以上公立医院、线下药店（含O2O）

、B2C电商

（天猫+京东）•

数据类型：渠道纯销数据•时间：2021

–

2025年“显著差异”指数据采用95%置信度的双尾T检验，

检验结果表示数据间有显著差异。

消费者定量问卷

深度梳理患者画像、需求及行为“%”表示图表的数据是以百分比的格式呈现。•执行方式：线上问卷•

样本总量：

N=1000•

调研时间：

2026年1-2月“来源”表示数据来源或出处的题目。

医生专家深访聚焦临床场景，提升报告的专业与权威性“备注”对一些特殊数据处理与情况的必要说明。•

执行方式：

1V1深访•

样本总量：

N=3•

调研时间：

2026年2月研究方法说明

名词说明描述

定义报告说明年龄样本占比(%)18-24岁20.0%25-35岁30.0%36-45岁30.0%46-55岁10.0%56岁及以上10.0%区域分布样本占比(%)东部25.0%北部26.2%西部23.7%南部25.1%城市级别样本占比(%)T130.0%NT120.0%T220.0%T3及以下30.0%鼻腔疾病患病年限样本占比(%)0-2年50%3年及以上50%性别样本占比(%)男50%女50%样本说明样本总量

N=1000501.鼻健康消费者洞察与趋势从消费者痛点出发,还原真实需求场景基本特征•各省份分布广泛，相对更集中在北、上、广等一线城市(一线城市占

32%)1

，但诱因呈现明显地域性差异2：

以北京为代表的北方地区主要诱因：天气干燥、温差大、空气污染等

以上海为代表的沿海地区主要诱因：天气湿润、梅雨季、绿化好等

以广东为代表的南方地区主要诱因：天气湿润、花粉季长、霉菌多等•各年龄段均有分布，31-50岁占56%，

50岁以上占35%1

，但诱因呈现明显的年龄差异2

：

31-50岁的上班族主要诱因：工作压力大、熬夜、免疫力下降、办公室环境（空调、

密闭）、出差频繁等

50岁以上的年长人群主要诱因：身体机能退化、基础疾病（三高、心脏病等）影响、长期吸烟等注：TGI=京东鼻健康药物购买人群中的占比/京东全平台用户中的占比*100TGI>=120代表该省份的鼻健康药物购买人群渗透高 表示：TGI

120-150的省份 表示：TGI

151-200的省份 表示：TGI

>200的省份辽宁北京TGI

120TGI295上海TGI

178广东TGI

143京东鼻健康药物购买人群主要分布1中国鼻健康患者人群各年龄段、各省份均有分布，

以北上广等一线城市和31-50岁上班族为主导，其诱因则呈现出明显的地域性和人群聚焦性特征，需引起重视我国鼻部健康困扰广泛来源：1京东平台数据；2京东健康医生专家深访7鼻部作为呼吸道的起点，其功能失常直接波及相邻器官和整个气道，容易引发：•

呼吸系统疾病：同一气道，疾病相连•

耳部疾病：咽鼓管受累•

眼部疾病：黏膜免疫反应共享•口腔颌面部发育（尤其在儿童期）鼻部疾病引起的长期病理状态（如缺氧、炎症、睡眠障碍）所导致的全身性后果•

心血管系统风险•神经系统与精神心理影响•

全身慢性炎症与免疫负担生活质量与社会功能严重受损•鼻部疾病带来的持续性不适、疲劳感、注意力不集中、夜间睡

眠障碍，会严重影响工作效率、学习成绩、社交活动和亲密关

系，从整体上拉低个人的身心健康水平

鼻部健康要重视起来，

它长期忽视的话会诱发很严重的一些共性疾病，

比如说过敏性鼻炎，或者是哮喘，甚至是慢阻塞这方面的问题。——

广州某三甲医院，耳鼻喉科副主任

鼻子引起的哮喘、一些面部神经肿痛，包括三叉神经、眼部等，因为它是面部神经都带着的。——

北京某三甲医院，耳鼻喉科副主任

鼻观心，你鼻子堵住了，你大脑混沌了

，然后心情不开心了，抑郁了

，这种情况现在也很多。——上海某三甲医院，耳鼻喉科副主任鼻健康是人体第一道防线，守住的不仅是呼吸的起点，更是全身健康与生活质量的基石鼻健康的重要性专家观点来源：

京东健康医生专家深访8鼻腔疾病谱系全景•过敏性鼻炎•急性鼻炎•慢性单纯性鼻炎•慢性肥厚性鼻炎•血管运动性鼻炎•鼻出血

(鼻衄)•鼻中隔偏曲•腺样体肥大(儿童重点)•急性鼻窦炎•慢性鼻窦炎•真菌性鼻窦炎根据生理结构和病因，鼻腔疾病可分为：3

其他

2

鼻窦炎

1

鼻炎

213来源：

网络公开资料，京东健康医生专家深访9

鼻炎高发，影响广泛

,已

成

为“

国民

病

”鼻炎患病情况1患病率25.7%患者人数3.6亿+2025年市场规模1预计突破500亿元（药+械+护理+保健）过敏性鼻炎患病情况1占鼻炎患者

80%+患者人数2.9亿过敏性鼻炎增长率1每年5%

成人患病率约为21.7%未成年人患病率约为18.5%患者需求多样、市场潜力巨大平均每四个人中就有

一个受鼻炎问题的困扰庞大的患者群体催生了巨大的市场需求过敏性鼻炎患者数量仍在持续增加本报告来源于三个皮匠报告站（）,由用户Id:1181721下载,文档Id:1162966,下载日期:2026-03-24来源：1

中华医学会耳鼻咽喉头颈外科学分会鼻科学组、中华预防医学杂志，中康CMH及公开资料；10不足1年49.8%新患者1-2年3-5年6-9年老患者10年及以上急性类：77.

1%每半年发作2次及以上Base：N=360单次发作时长：51.

8%

1周内

Base：N=1000慢性类：32.

8%每月度发作来源：S9.

【鼻腔疾病困扰时长】请问您

（插入S8-1code1-6的鼻部疾病，循环提问）困扰多长时间了？（单选）S10.【鼻腔疾病发作频次】如果以症状出现到完全缓解为一次发作，最近一年内（2025年1月至今）您

（插入S8-1code

1-6的鼻部疾病，循环提问）发作频率是怎样的呢？（单选）A1.【单次发作时长】请问您

（插入Y5的鼻部疾病）每次发作大概持续多久？（单选）S11.

【鼻腔疾病具体症状】最近一年内（2025年1月至今），针对您的

（插入Y5的鼻部疾病），出现过以下哪些不适症状呢？请勾选您出现过的全部症状。（多选鼻腔疾病患者症状特征鼻腔疾病病史长、高频发作，发作时多有鼻腔分泌物增多、

打喷嚏、流涕等多个不适症状鼻腔分泌物增多打喷嚏流涕鼻塞/鼻堵鼻痒3.56平均受疾病困扰：

3.23年发作频率高：对于慢性患者是一种“月抛型”52.6%50.8%46.4%45.1%43.7%TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5困扰，对于急性患者是一种“季抛型”侵扰鼻腔疾病症状表现平均症状数量，单位：个发作频率困扰年数50.2%Base：N=1000Base：N=1000

8.3%Base：N=64044.9%38.5%4.9%3.4%频繁打喷嚏

、流涕，

导致社交回避头痛注意力下降睡眠障碍听力下降嗅觉减退诱发呼吸道感染诱发哮喘诱发中耳炎诱发慢性咽炎诱发鼻息肉诱发结膜炎鼻腔疾病的不良影响认知疾病影响则呈现“社交-生理-睡眠”的递进层次

，睡眠影响成年长者的主要痛点

。

0：010seNB37.6%33.7%30.3%26.0%16.2%10.5%10.4%10.4%9.9%7.9%人群差异55岁及以上TOP2

睡眠障碍49.0%60.5%43.9%患者对鼻腔疾病的归因以外因为主导环境因素被普遍视为首要诱因，而身体抵抗力差仅在特定人群（中青年、老患者、下沉市场、急性患者）

中被认知

32.7%32.0%把“身体抵抗力差”作为（TOP3）原因的人群消费者对鼻腔疾病的归因环境因素（温湿度/空气质量/粉尘）被普遍视为鼻腔疾病的罪魁祸首，而身体抵抗力差作为内因，仅在特定人群（36-45岁/下沉市场/老患者/急性患者）中被认知

Base：N=1000

44.0%

42.7%

34.2%27.5%19.1%温湿度剧烈变化空气质量不好粉尘/气味刺激过敏原暴露过敏原主动接触身体抵抗力差饮食习惯不好鼻腔结构异常家中有鼻炎疾病史肥胖36-45岁NT1T3及以下3年及以上老患者急性类患者来源：B1.【影响鼻健康的因素】您认为哪些因素可能影响鼻健康，引发您的

（插入Y5的鼻部疾病）？（多选）B2.【鼻炎/鼻窦炎的危害】您认为

（插入Y5的鼻部疾病）给您的身体健康带来了什么不良影响？（多选） 认

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品

选

择购

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场

景36.3%39.0%35.0%34.2%36.7%TOP3TOP3TOP3TOP3TOP316.0%11.7%生活及自身情况环境因素6.2%为12免疫力低下人群过敏体质人群患有哮喘、慢性咽炎人群不同人群对“免疫力低下人群”为高危人群的认知差异72.5%66.0%

64.3%

65.7%60.3%18-24岁

25-35岁36-45岁BASE：

200

300

30083.8%76.8%急性鼻炎BASE：

185认同度(完全认同%+认同%)不同疾病患者认同差异83.1%84.8%过敏性鼻炎17866.9%60.8%真菌性鼻窦炎14877.7%74.3%急性鼻窦炎17573.0%75.0%慢性鼻窦炎14881.9%80.7%慢性鼻炎166“若想根治鼻炎/鼻窦炎

，必须得提升自身免疫力”“免疫力差会提升鼻炎/鼻窦炎发作频率”75.8%78.2%Base：N=1000他们对“

免疫力

”与鼻健康因果关系已有所认知患者已普遍建立“免疫力差

→鼻炎发作”的因果认知，

且渴望通过提升免疫力实现“根治”鼻腔疾病高危人群认知“免疫力-鼻腔健康”的认知关联呈现显著的“人群梯度”：年龄越大、城市越下沉，患者认同度越高鼻健康与免疫力关系认知相比鼻窦炎患者，鼻炎患者对“免疫力提升”与“根治”的期待最为迫切来源：B4.【消费者认知的高危人群】您认为以下哪些人群更需要关注鼻腔健康？（多选）B5.【认知误区】以下是关于养护鼻腔的一些描述，请根据您的认同程度按照1~5分打分，5分代表非常认同，1分代表非常不认同？（单选） 认

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景66.7%65.1%62.0%TOP1TOP2TOP3T3及以下30046-55岁10055岁及以上100Base：N=1000T1300NT1200T220069.0%68.0%68.3%76.0%13•化学药物是鼻科患者最核心改善措

施，以达到症状快速好转效果化学药：

85.2%中成药：30.0%

67.6%

19.5%免疫调节剂生物制剂•防治意识的提升，日常护理成为患者

主要应对措施日常护理：

54.5%生活调整：

36.1%生理盐水/鼻腔冲洗器冲洗鼻腔34.8%佩戴口罩隔绝过敏原19.3%热敷/熏蒸鼻部

13.1%规律作息运动，增强免疫力调整饮食结构戒烟/减少吸入二手烟•

以便利为主要优势的社区医院和

互联网平台是主要就诊选择 医院就诊：

54.2%社区医院/卫生服务中心25.7%二三级综合医院

20.5%互联网诊疗购药平台15.3%中医院

:

7.5%药物治疗自我护理就诊行为

患者

接受

“

药

+

护理

+

预防

”治病理念BASE：有所受访者N=1000来源：

(S12)最近一年内（2025年1月至今），针对您的鼻腔疾病，您采取过以下哪些措施？（多选）鼻喷雾剂类药物口服类抗组胺药物 认

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景

19.7%私人诊所就

8.4%16.5%5.2%6.7%7.2%14了解鼻腔疾病相关信息渠道•社媒

（以短视频平台为代表）已超越医生和药店，

成为消费者收集相关信息

的核心入口驱动购买的信息2.68个•更加集中在专业渠道

(医生、

药店店员/药师）•同时，社媒中真实患者的分

享和交流也是鼻腔疾病患者

主要的购买驱动信息来源46社媒短视频平台社交分享APP微信朋友圈/公众号/视频号药店渠道药店内药品陈列药店的店员/药师推荐、介绍药店内的药品宣传物料/海报医生医生处方/医嘱其他线下渠道亲友推荐病友推荐资讯类搜索引擎线上问诊平台购药/送药平台在线健康问诊平台AI工具/平台传统媒体鼻腔疾病患者的信息触达与购买决策呈现明显的“代际差异”：

45岁及以下患者被短视频直接转化，46岁及以上患者仍坚守医生处方权威在收集鼻腔疾病相关信息时，

患者代际差异明显64.2%店内药品阵列对46岁及以上患者购药驱动力强TOP3

46-55岁39.0%

TOP255岁及以上48.0%BASE：有所受访者N=1000来源：

E1.【信息了解渠道】请问您平时会在哪些渠道查询或获得鼻腔疾病相关的知识或信息？（多选）E2.【驱动购买的信息渠道】您认为哪个渠道的知识/产品信息最能驱动您购买？（多选，限选3项）8.7%16.1%18.2%

35.8%13.8%27.3%25.6%34.9%20.5%

26.0%6.21.0%7.5%

16.5%5.3%15.7%48.9%25.1%

41.8%

27.7%38.3%11.3%

24.3%信息收集渠道数 认

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景鼻腔疾病相关信息收集渠道45岁及以下患者把短视频平台作为核心购药驱动渠道41.9%51

1%41.9%51.1%

39.9%57.8%73.7%

48.2%61.9%岁及以上患者把仍以医生为首要信息渠道10.5%

22.3%

12.7%21.7%18-24岁25-35岁36-45岁

用过的渠道

驱动购买的渠道46-55岁55岁及以上70.5%52.7%43.7%TOP1TOP1TOP14.42个61.0%65.0%22.1%22.4%TOP1TOP111.1%15线下医生处方/建议55.6%他人推荐线下药店店员推荐38.1%(92.2%)亲友推荐31.6%看到相关科普推文/视频

27.7%

39.3%

32.5%

21.9%

19.0%

24.8%网络媒体

(79.2%)参考网上真实患者推荐网络搜索结果网络上的医生大V推荐广告宣传电商互联网在线问诊医生建议(43.0%)直接在电商平台浏览信息后购买

22.5%购药信息

过载，

导致患者唯有依赖多方意见归避风险在首次购药时，患者往往因信息过载、导致决策迷茫，需依赖“多重意见背书”以规避风险来源：S14.【用药方案-购买使用】最近一年内（2025年1月至今），您购买并使用过的鼻腔疾病药物有哪些？（多选）S15.【用药方案-最近一次用药】最近一次的

发作时，您服用了具体是哪个/哪几个药物？（多选）A11.【首购信息参考】请回忆您第一次选择鼻腔疾病药物时，您咨询/参考了哪里的信息？（多选）鼻科类药品/产品繁多，不知道该吃什么药患者服用的鼻科药物多样，最近一次平均购买1.30种不同药物购药决策综合参考多方意见，避免出错决策参考依赖：医生建议、店员推荐、网络推荐抗组胺17.3%中成药27.5%鼻喷剂66.1% 认

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景首次购药的信息参考依据最近一次服用药物BASE：所有受访者

N=1000BASE：所有受访者

N=100016T1城市NT1城市 首购信息参考首购决策驱动N=300N=200N=200N=300平均信息参考来源

(单位：个)：3.003.023.133.33线下医生处方/建议线下药店店员推荐亲友推荐

看到相关科普推文/视频54.7%

60.7%48.5%

52.5%44.0%

55.5%46.3%

52.7%33.7%30.3%32.5%25.5%39.0%

42.5%18.5%

25.0%43.3%41.3%18.0%

25.7%22.5%

29.5%15.5%

23.0%20.7%

31.7%参考网上真实患者推荐28.7%

37.3%37.5%

45.5%34.5%

43.5%27.7%

34.3%网络搜索结果网络上的医生大V推荐

广告宣传24.0%

29.7%12.3%

22.0%8.7%

17.3%24.0%

34.5%12.5%19.0%6.5%14.0%25.0%

34.0%20.0%

33.0%9.0%

16.0%14.0%

22.0%

27.7%22.0%互联网在线问诊医生建议

电商

直接在电商平台浏览信息后购买23.0%20.7%26.5%22.5%27.0%24.0%24.0%23.3%首购信息参考及决策驱动随着城市级别下沉，患者购药决策的信息来源从“单一权威依赖”走向“多元口碑共生”：

T1城市患者专业认知高，自我决策能力强，

信息源讲究专业，以线下医生为核心；下沉市场则呈现“线下店员+亲友+网络KOL+广告”的多触点交织格局，

追求信息获取的便利。随着城市下沉，患者购买信息需求从“专

业”向“

便利”迁移来A：S

1：1所.有【信息参考】请回忆您第一次选择鼻腔疾病药物时，您咨询/参考了哪里的信息？（多选）；

A12.【首购决策驱动】其中，哪里的信息对您选择鼻腔疾病药物影响最大？（多选，最多选3项）者 认

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景T2城市T3及以下城市15.0%11.7%分城市级别35.0%32.0%23.5%18.5%23.0%16.5%21.0%14.5%29.0%23.7%17.0%14.7%15.3%13.7%他人推荐网络媒体170-2年新患者3年及以上老患者慢性类急性类BASE：所有受访者

N=1000 考虑因素Top3

核心考虑因素N=500N=500N=640N=360缓解鼻腔局部不适症状明显7.4%

24.5%28.4%20.6%25.9%21.9%见效速度快6.6%

22.7%24.2%21.2%24.8%18.9%效果药效持续时间长5.8%

21.9%24.0%19.8%24.5%17.2%缓解全身不适症状明显7.3%20.4%20.6%20.2%20.2%20.8%药效长期稳定5.7%

19.9%22.4%17.4%20.9%18.1%对食物的影响敏感度低4.7%

14.1%13.8%14.4%13.3%15.6%他人推荐

线下医生建议10.8%

17.6%17.4%17.8%16.3%20.0%安全成分天然温和副作用小，安全

与其他药品/保健品无冲突4.4%

17.0%17.2%16.8%16.7%17.5%4.8%

16.7%17.8%15.6%15.3%19.2%1.6%

9.9%9.4%10.4%9.4%10.8%品牌鼻腔疾病领域专业品牌大品牌5.5%

12.9%13.0%12.8%12.8%13.1%2.8%

9.6%7.8%11.4%9.8%9.2%方便性储存/携带方便服用方便4.1%

12.6%12.0%13.2%13.0%11.9%2.4%

9.5%9.8%9.2%10.2%8.3%技术含量

治疗成分含量高5.1%

13.3%11.4%15.2%12.2%15.3%在购药选择时，“

药

效、医

生

推

荐、

安

全

”是

三

大

核

心

要素患者购药决策由“药效、医生、安全”三大核心要素驱动，以局部缓解、见效快、药效持久为基础诉求。药品选择考虑因素不同类型患者的用药诉求存在差异：

老患者不满足于局部缓解，

还追求“全身缓触”；急性患者更依赖医生。备注：以上仅显示比例>9%的选项来源：

(A7)请按照您认为的最重要、次重要原因等依次点击对这些因素进行排序。 认

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景备注：以上色阶表示在该维度下 TOP1 TOP3 TOP218Z世代（18-24岁）：

追求“一次搞定”的长效稳定体验中青年（25-45岁）：

追求“见效快”，尽快摆脱不适症状，回归正常生活和工作壮年期（45-55岁）：

期待“全身性”缓解，不满足于局部对症银发族（55岁+）：

坚守线下医生权威，属于“安全与信任”的保守派TOP1

28.0%

16.0%

14.0%TOP3

23.0%TOP1

26.0%

25.0%

23.0%TOP1

32.5%

TOP2

27.0%

TOP325.0%22.0%14.0%13.5%缓解鼻腔局部不适症状明显药效持续时间长药效长期稳定见效速度快缓解全身不适症状明显线下医生建议成分天然温和不同年龄段患者，

购药考虑有明显差异

32.0%

25.0%

21.0%

30.0%

32.0%

14.0%

12.0%

21.3%

20.3%

19.3%

22.7%

18.7%

19.7%

19.7%N=300

16.3%

17.3%

17.3%

18.7%

15.3%

16.7%

16.3%TOP1TOP2TOP3备注：以上仅显示各年龄段TOP5的考虑因素TOP2TOP3TOP1 认

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景来源：A7.【药品选择考虑因素-排序】请按照您认为的最重要、次重要原因等依次点击对这些因素进行排序。55岁及以上18-24岁36-45岁45-55岁25-35岁BASE：所有受访者N=200N=300TOP2TOP2TOP1N=100

N=100分年龄段36.0%19慢性鼻窦炎

真菌性鼻窦炎N=148N=14816.9%

22.3%27.0%

TOP2

28.4%

TOP116.2%

15.5%23.0%

TOP3

27.7%TOP2

10.8%12.8%14.9%

12.8%31.8%TOP1

23.0%

TOP3

20.9%20.9%过敏性鼻炎急性鼻炎BASE

：所有受访者N=178N=185药效长期稳定

27.0%

TOP1

13.5%缓解鼻腔局部不适症状明显

22.5%

TOP2

22.2%

TOP3慢性鼻炎N=16616.9%26.5%TOP3

13.9%27.7%TOP1

16.9%16.9%27.1%

TOP2

22.9%急性鼻窦炎N=17522.9%

TOP121.7%

TOP2

13.7%20.0%

TOP318.9%14.9%19.4%18.3%成分天然温和药效持续时间长副作用小

，安全线下医生建议见效速度快缓解全身不适症状明显21.1%14.6%19.5%24.9%

TOP118.4%23.2%TOP220.8%

TOP320.2%19.7%19.7%18.5%16.3%过敏性鼻炎：以“长期管理”为核心，追求温和配方下的稳定控制急性鼻炎：以“对症干预”为导向，高度依赖医生指导，并关注全身症状缓解急性鼻窦炎：追求“长期稳定”+“药效持久”+“对症”慢性鼻炎/鼻窦炎/真菌性鼻窦炎：呈现“双重期待”，希望起效迅速且药效持久，体现了“稳中求快”的心理备注：以上仅显示各症病TOP5的考虑因素来源：A7.【药品选择考虑因素-排序】请按照您认为的最重要、次重要原因等依次点击对这些因素进行排序。不同疾病患者，

购药考虑也存在差异 认

知应

对信

息

收

集产

品

选

择购

买

场

景20安全的焦点副作用小，

安全成分天然温和与其他药品/保健品无冲突30.1%29.9%18.9%BASE：所有受访者

N=1000性别女性61.2%年龄

55岁及以上

63.0%用药

单一用药

59.8%备注：表示在同一该维度对比中

，此类用户比例显著高源：

(

6)

【药品选择考虑因素】您在选择鼻腔疾病用药时

，一般会考虑哪些因素？（多选）女性常作为家庭用药的“主理人”，用药更为谨慎；55岁以上人群因生理机能衰退、多病共存，安全顾虑更多；单一用药者则因缺乏辅助用药的“保护”，更担心副作用安全性是所有患者购药选择时的第

一

考虑57.4%

用药安全考虑药品选择时考虑因素 认

知应

对信

息

收

集产

品

选

择购

买

场

景来

A21缓解鼻塞流涕症状鼻类药品购买五大核心场景宠物应对宠物毛发过敏出行预防环境过敏原刺激皮炎并存常伴过敏性鼻炎慢病关联鼻炎等共病流感鼻腔疾病的关联健康困扰多病共存特征，鼻腔用药的购买并非单独发生，流感季、宠物接触、出行变化等外部诱因，以及慢病管理、皮炎发作等共病关联场景鼻健康五大用药场景：流感、宠物、

出行、

慢病、皮炎并

存购买鼻腔用药的同时还购买其他关联药物236.5%27.8%27.2%22.9%

20.5%17.6%11.0%

9.1%

8.3%

6.4%鼻腔疾病患者伴有其他健康困扰1BASE：所有受访者

N=1000来源：

1.S8.

【过去一年健康困扰】最近一年内（2025年1月至今），您出现过以下哪些健康困扰呢？（多选）；2.京东平台数据 认

知应

对信

息

收

集产

品

选

择购

买

场

景皮肤用药

消化系统用药

感冒用药维矿营养细菌感染情绪/心理/精神困扰心脑血管疾病胃肠道疾病皮肤疾病口腔疾病30.6%三高2202.消费者鼻健康药品购买行为与渠道消费者的真实购买路径与选择逻辑BASE：所有受访者N=1000京东其他B2C平台其他电商平台其他在线诊疗购药平台(如微医等)线下药店线下药店医疗机构二三级医院私人诊所社区医院/卫生服务中心其他线上平台送药到家平台（如美团、饿了么）直播电商平台（如抖音、快手等）67.7%56.4%36.4%

32.8%20.1%42.6%42.6%28.2%26.2%23.8%31.3%23.7%3.8%5.0%4.2%8.0%5.5%近一年使用过的渠道

最常使用渠道3.4%7.3%6.4%2.5%11.9%50.7%13.0%大平台，质量信誉有保障34.8%药品种类齐全31.4%可以看到其他患者的真实反馈28.7%送货上门，方便27.7%药品信息介绍更规范/全面27.7%在购药渠道选择时，

“

看

病

买

药

,

就上京东”心智已逐渐形成 选择京东购药的原因：便利、交互体验好、在线医生服务28.0%14.0%来源：A8.【购买渠道】最近一年（2025年1月至今），您在哪里购买过鼻腔疾病药物？（多选）A9.【最常购买渠道】其中，您最经常在哪里购买？（单选）价格/活动药品齐全保真交互体验医生服务科普66.3%

63.0%

53.0%

44.3%年轻人群/高线城市患者购药线上化TOP5原因：

BASE：在京东购买过药物者

N=564渠

道

选

择用

药最近一年通过京东购药的比例18-24岁BASE：20069.0%

62.0%

66.0%购药渠道偏好电商平台/互联网诊疗T3及以下30046-55岁10036-45岁30025-35岁30062.1%62.1%55岁及以上100NT1200T1300T2200方便性习惯24NO.1

平台自营店铺NO.2

品牌旗舰店NO.3

连锁药房旗舰店NO.4

不关注店铺类型

，哪家好评多选哪家NO.5

不关注店铺类型

，哪家配送最快选哪家NO.6

不关注店铺类型

，哪家最便宜选哪家搜索“鼻炎/鼻窦炎”搜索症状搜索“鼻炎/鼻窦炎药”搜索鼻炎药成分搜索鼻炎药品牌名搜索“鼻炎/鼻窦炎”搜索“鼻炎/鼻窦炎药”搜索鼻炎药品牌名搜索鼻炎药成分菜单逐级点击查看自行搜索、选购在线问诊后购药直接买平台推荐产品重新搜索、选购按过往订单直接复购26.9%23.9%22.6%10.0%8.4%8.1%34.7%21.9%12.1%11.1%4.4%23.9%20.7%11.5%10.6%0.7%84.2%14.0%1.6%67.5%32.5%首购路径复购路径电商平台上购买鼻腔疾病产品的购买路径基数

：电商平台购买药物受访者

，N=677B2C

平台购药路径呈现“首购探索、复购分化”特征首购以“病名+症状”搜索为主；复购时超2/3患者仍搜索但关键词收窄至“病名+药”，近1/3三成患者直接“再来一单”。来源：

(C1)请问您第一次在电商平台（如京东、天猫等）购买鼻腔疾病用药时，您是如何操作的呢？【单选】；

(C2)第一次您在电商平台（如京东、天猫等）购买后，您后来在电商平台（如京东、天猫等）选购鼻腔疾病用药时，您是如何操作的呢？【单选】C3.【电商平台店铺选择】在电商平台（如京东、天猫等）购买鼻腔疾病用药时，您通常会选择什么类型的店铺呢？【单选】渠

道

选

择用

药2534.0%3年及以上N=5003年及以上/慢性类患者

：往往病因复杂，

需要长期管理，

控制病情，

多采用组合用药，

实现多靶点干预

，机制互补27.8%慢性类N=64019.4%急性类N=36015.6%0-2年N=500鼻科患者的用药情况1/4鼻科患者采用组合用药，以“鼻喷+口服”为主流，“西药+中成药”则迎合了疗效互补需求。中西药多同时使用，涉及免疫调节剂或生物制剂时则分开使用。组合用药,24.8%不同类型患者采用“组合用药”比例差异患者仍以单

一

用药为主导，组合调理

缺乏指

导鼻喷+口服中成药鼻喷+口服抗组胺药鼻喷+免疫调节剂鼻喷+生物制剂32.6%14.0%14.6%12.5%5.9%

23.5%

22.2%

33.3%

组合用药患者

用药组合形式BASE：采用组合用药者

N=248BASE：鼻喷+口服中成药者N=86，鼻喷+口服抗组胺药者

N=48，鼻喷+免疫调节剂者n=17*，鼻喷+生物制剂者N=9*（样本量<30，数据仅供参考）来源：

(Y6)用药组合情况；(A5)前面提到您最近一次的

发作时，您使用

药物，请问以下哪种情况符合您在

发作时的用药习惯？34.7%19.4%6.9%3.6%基数：有所受访者N=1000单一用药,75.2%用药组合时序u交替使用

u同时使用

u分别单独使用渠

道

选

择用

药72.9%44.4%53.5%70.6%26在用药效果上，

患者因副作用担忧与长期依赖性的落差，

引发双重安全焦虑患者满意度的核心驱动因子是“疗效”与“安全(长期无耐药)”，而不满意的根源在于“疗效未达预期”与“副作用风险”；鼻腔疾病用药的安全焦虑不是单一维度的，

而是“短期副作用+长期依赖性”的双重叠加，

需要通过“药物科普+医生背书+长期追踪”的组合拳来化解(京东健康可以充分满足这个角色)有副作用没达到预期效果/效果不明显价格贵使用体验不好担心吃多了会有耐药性起效速度慢42.0%36.0%36.0%30.0%26.0%20.0%对不适症状缓解明显长期使用没有耐药性起效速度快疗效维持时间长没有不良反应性价比高没有饮食现实43.7%43.5%38.9%37.3%35.6%32.7%30.0%不满痛点副作用、效果不明显、价格贵BASE：不满意的受访者

N=50满意度驱动因素症状缓解、无耐药性、起效快BASE：满意的受访者

N=1310来源：A3.【满意因】哪些方面让您觉得满意？（多选）；

A4.

【不满因】哪些方面让你觉得仍能改进？（多选）渠

道

选

择用

药27鼻科患者养护管理的核心需求是“用药指导+日常护鼻”。不同用药模式患者存在需求分化：单一用药者渴求“横向对比”以验证选择，组合用药者期待“个性化建议”以优化方案由此，

患者期待可以

获得

“用药指导

+日

常

护

鼻

”知

识TOP1药品用法用量指导33.9%TOP2药品搭配建议32.6%TOP3详细对比不同药物的优劣势32.4%TOP1日常护鼻方法30.6%TOP2药品搭配建议29.4%TOP3适合个人情况的药品建议27.4%药品用法用量指导药品搭配建议适合个人情况的药品建议详细对比不同鼻炎/鼻窦炎药的优劣势鼻炎/鼻窦炎的用药/治疗方案科普 预防鼻炎/鼻窦炎的有效方案鼻腔疾病健康评估及咨询检查报告解读购药/复查提醒复诊/续方日常护鼻方法生活习惯指导鼻腔疾病健康知识宣讲鼻腔疾病预防知识融合鼻腔和其他维度健康的综合健康管理方案咨询-产品选择-购买一站式的鼻腔健康管理方案期望获得的服务/支持BASE：所有受访者

N=100031.9%

TOP228.6%27.8%26.3%

药事服务

59.1%27.1%19.5%17.8%15.3%来源：

D3.【未满足需求】在鼻炎/鼻窦炎的养护和管理方面，您期望从【社会/药企/售药平台】获得什么服务和支持呢？（多选）32.2%31.8%30.7%30.6%29.2%27.4%组合用药患者的期望单一用药患者的期望渠

道

选

择用

药综合健康管理44.6%27.4%25.4%宣传教育

72.5%用药指导

86.2%TOP1TOP3BASE：N=248BASE：N=75228副作用担忧与长期依赖性形成双重安全焦虑决策困境：因安全焦虑，患者常自行减量、停药，

或“频繁换药、叠加用药”，反而加重病情患者对疾病归因存在偏差，免疫力虽然已开始被认知，但认知薄弱，忽视免疫力因素患者常见误区：“鼻炎就是花粉/灰尘过敏，和免疫力没关系”“吃点抗过敏药就好了，不用管免疫力”；86.2%渴望专业用药指导需求本质：需要个性化、场景化、专业化的用药方案（而非“一刀切”的推荐）通过前面的分析，

我们发现了鼻健康领域的三大核心洞察：服务缺口认知不足安全焦虑2903.鼻健康药品市场趋势分析从需求到市场,验证商业机会分类通用名列举备注鼻炎/鼻窦炎用药布地奈德、莫米松、通窍鼻炎、氟替卡松、赛洛唑啉、鼻炎康、鼻渊通窍、散风通窍、羟甲唑啉、萘甲唑啉、曲安奈德、氮卓斯汀、色甘萘甲那敏、倍氯米松等鼻部用药提神醒脑通鼻类通气鼻贴、复方薄荷脑、复方木芙蓉、藿胆、薄荷通、鼻舒通等止鼾类红草止鼾、液体止鼾器、鼾静、止鼾贴、鼾立停等药品/产品属性包含：化学药、中成药、生物制品，不包含保健品全身抗组胺用药第一代氯苯那敏、酮替芬、苯海拉明、曲普利啶、赛庚啶、异丙嗪、氯马斯汀药品/产品剂型包含：软膏与乳膏剂、片剂、喷剂、口服液、凝胶剂、颗粒、注射剂、洗剂等第二代氯雷他定、西替利嗪、依巴斯汀、奥洛他定、依匹斯汀、贝他斯汀、卢帕他定等第三代左西替利嗪、地氯雷他定、非索非那定鼻健康用药领域的定义数据来源：中康CMH3120212022202320242025数据来源：中康CMH鼻健康用药全渠道销

售额

过百亿，持续增长134.8

124.6全渠道-鼻健康用药

销售额(亿元)141.6118.5138.332+62.0%

等级医院

零售药店

电商平台+32.1%+11.0%+5.6%

+7.

7%+3.1%+0.7%5.0%6.3%6.2%6.7%7.0%41.7%

45.4%

42.8%42.8%42.3%53.3%

48.3%

51.0%50.5%50.7%2021

2022

2023

2024

2025店数据包括O2O；

医院数据仅是二级及以上公立医院；线上平台数据仅含天猫和京东平台-全渠道

鼻健康用药领域

销售额占比及增速备注

：零售药在渠道格局上，

电商平台正崛起为重要阵地在鼻健康用药领域，已形成医疗机构、线下药店、电商平台多渠道竞争格局，其中，电商平台正崛起为重要阵地数据来源：中康CMH332025年销售金额销售件数占比占比同比增长率Total100%***100%鼻喷41%+20.8%28%全身抗组胺药物36%+50.5%50.5%中成药(非鼻喷剂型)22%+49.0%21%化学药(非鼻喷剂型)1%+12.9%0.5%2021

2022

2023

2024

2025京东已成为鼻健康用药增速最快渠道京东细分类目销售情况京东-鼻健康用药数据来源：中康CMH34增速快氟替卡松莫米松

布地奈德10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%横坐标

：品牌份额%(2025)200.0%氮䓬斯汀氟替卡松新通用名，150.0%左卡巴斯汀倍氯米松100.0%赛洛唑啉羟甲唑啉50.0%色甘萘甲那敏

氮卓斯汀0.0%-50.0%0.0%

5.0%品类增长率20.8%鼻喷市场：头部成熟通用名“以稳制胜”，新兴复合通用名“以

快破局”鼻喷类市场，头部成熟通用名（莫米松、布地奈德）依赖“规模效应+品牌认知”，保持高份额，

新兴复合通用名（如氮䓬斯汀氟替卡松）依赖“创新属性+市场教育”，高增速快速扩张京东平台-自营店-鼻健康用药领域-鼻喷类

丨TOP10通用名销售规模及增速(2025vs2024)纵坐标：增长率%

(2025

vs

2024)

气泡大小代表品牌销售规模数据来源：中康CMH35

非索非那定

依匹斯汀地氯雷他定依美斯汀

奥洛他定卢帕他定依巴斯汀西替利嗪氯雷他定西替利嗪全身抗组胺市场：老牌守江山，新秀猛追赶，市场正处

高速放

量期全身抗组胺药物市场正处于高速放量阶段，老牌通用名（如氯雷他定、西替利嗪）凭借强大的品牌认知和市场基础，依然稳居市场领导地位；第三代的抗组胺药物（如非索非那定）正在快速崛起京东平台-自营店-鼻健康用药领域-全身抗组胺药

丨TOP10通用名销售规模及增速

(2025vs2024)0.0%

5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%横坐标：品牌份额%(2025)数据来源：中康CMH纵坐标：增长率%(2025

vs2024)

气泡大小代表品牌销售规模300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%-50.0%品类增长率50.5%\左362024

2025

同比113.1%84.7%24.7%

23.4%48.4%89.060.0片剂100.0%50.0%0.0%-50.0%-100.0%-150.0%21.213.63.177.7%

55.1%1501301109070503010-103.3

4.1口服液1.1

2.3干混悬剂1.1

2.0颗粒1.5

1.9糖浆剂滴剂

胶囊5.5全身抗组胺药物市场：片剂是“

规模担当

”，

新剂型成增长引擎全身抗组胺药物市场片剂是“规模担当”，干混悬剂、颗粒剂的高增速显示出市场对新剂型的需求京东平台-自营店-鼻健康用药领域-全身抗组胺药

丨by剂型销售额（百万元）

及增速数据来源：中康CMH37藿胆

鼻渊通窍复方木芙蓉

欧龙马辛芩鼻窦炎苍鹅鼻炎鼻炎康

通窍鼻炎中成药市场：持续扩容，通用名竞争“强者恒强

+

新

秀

突

围

”京东平台-自营店-鼻健康用药领域-中成药

丨TOP10通用名销售规模及增速(2025vs2024)0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%横坐标：

品牌份额%(2025)数据来源：中康CMH纵坐标：增长率%(2025vs202