集成电路关键材料及设备行业环境分析

集成电路关键材料及设备行业环境分析

依托系统技术优势，做强晶圆探针台、光刻机光学系统，加速极

紫外光刻技术攻关。突破高端光刻投影物镜、OCA光学胶、半导体贴片

胶、硅外延片及第三代化合物外延片等关键材料器件。

一、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

二、除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾

客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是

争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独

家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品

和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别

中更大的顾客购买量。组织保障

（一）围绕产业链部署创新链

落实高质量发展要求，紧跟科技进步和产业变革步伐，持续推进

产业创新。持续巩固产业优势，积极探索新模式新路径，创新推进规

划实施，推动产业实现弯道超车。探索技术导向的资本嵌入模式，用

先进成熟技术吸引各类创投基金嵌入，推动新技术转化为新产品，形

成新产业；探索市场导向的消费引领模式，顺应消费升级趋势，打造

新型显示、智能网联等产业，推进产业优势向竞争优势转化；探索要

素导向的政策集成模式，顺应经济发展区域分化趋势，建设产业园区

等载体，协同打造促进资源、资金、技术、人才等各类生产要素集聚

耦合，催生新产业，培育新动能。

（二）围绕产业链提供政策链

紧跟国家政策和投资导向，大力扶持一批产业重点项目，争取重

大项目纳入国家规划布局。落实集成电路企业或项目、软件企业税收

优惠政策。支持企业发展壮大和提档升级，培育企业快速成长为国家

专精特新企业及高新技术企业，争取国家产业基金、专项资金支持。

充分发挥省级专项资金效能，加大电子信息领域重大科技创新、产品

升级、平台建设、智能制造等支持力度，加强重大项目前期专项补助

资金投入。鼓励地方加大对电子信息产业资金支持力度，引导市州地

区强化土地、资金等要素保障，优化营商环境，对重大项目采取一企

一策的方式推进，确保项目落地实施。

（三）围绕产业链健全人才链

健全以创新能力、质量、实效、贡献为导向的绩效评价机制和人

才评价体系。建立健全企业家培养、选拔、激励、监督和服务机制，

培养造就具有现代经营理念和全球视野的现代企业家。加大对产业创

新创业人才的扶持力度，引导企业引进和培育创新人才，鼓励创新创

业人才在省内创办企业或科技成果在我省转化落地。加强技能人才、

企业管理人才培训力度，提升人才素质。重视高端人才引进，鼓励企

业推行员工持股、个税奖励、家属安置等激励手段，着力营造拴心留

人良好环境。

（四）围绕产业链完善资金链

建设产融合作平台，搭建银企对接机制，引导金融机构加大对产

业的信贷支持力度，加快发展信用融资、知识产权抵质押等适应产业

需求的新金融产品，建立融资服务通道，促进一对一信贷供给无缝对

接。发挥各类基金作用，推动重点领域和薄弱环节技术突破，支持金

融机构与重点园区、重点企业合作设立产业投资基金，加大项目投资

力度，推动产业快速发展。

（五）围绕产业链优化营商环境

探索功能导向的平台支撑模式，顺应产业数字化、智能化、网络

化趋势，着力发展公共技术中心、检测中心、工业互联网等平台经济,

通过资源集聚、要素整合、功能塑造、系统集成，重构产业链供应链

体系，形成线上线下结合、产学研用协同、大中小企业融合配套的集

群格局。进一步优化要素环境，充分保障企业资金、用地、用工、施

工等方面需求；进一步优化人才环境，更加注重引进人才、用好人才、

留住人才；加强知识产权保护，深化法治吉林建设；进一步优化开放

环境，加大招商引资力度，畅通经济循环、补齐开放短板。

三、突破核心技术，提升自主创新能力

充分发挥科研院所科技引领作用，加速科技成果转化，促进产业

向价值链中高端跃升。发挥行业头部企业创新优势，形成创新成果，

推进显示材料、感光芯片等领域深度合作，辐射带动全产业链协同发

展。紧盯产业链薄弱断链环节，借助省内高校科研优势，促进联合技

术攻关和科技成果推广应用。超前布局前沿技术研究，谋划引进基础

材料、应用终端等短板领域重点项目，打通产业链上下游，实现强链

补链，为产业发展注入新动能。

四、面临挑战

从外部环境看，当今世界国际环境日趋复杂，不稳定性不确定性

明显增加。新冠肺炎疫情影响广泛深远，短期重大负面冲击已经显现,

并正在加速世界格局的深刻调整和演化。经济全球化遭遇逆流，全球

供应链出现裂痕甚至部分断裂，外部需求增长面临诸多不确定性。世

界进入动荡变革期，各种力量对比不断分化和调整。外部环境加大了

我国产业发展的隐性成本，不可避免地对我省产业发展造成影响。从

内部环境看，我国经济发展进入新阶段，产业投资热度下降和增速进

入平稳期，电子信息产品迭代和新兴领域发展不断加速，但基础核心

领域仍存在空白和短板，问题仍亟待解决，对我省电子信息产业高端

化发展提出挑战。同时，全国电子信息产业区域化特征明显，已形成

了以深圳为龙头的珠江三角洲、以上海为龙头的长江三角洲、以北京

为龙头的环渤海地区以及以重庆、西安、成都、武汉、合肥、长沙为

重点城市的中西部地区的四大电子信息产业基地，国内竞争日趋激烈,

对我省电子信息产业实现弯道超车提出更高要求。从省内发展情况看,

我省电子信息产业结构K够合理，产业链条有待完善。产品结构单一,

面临器件多、终端少的问题，附加值不高。产业链条存在缺失，延伸

能力不强。同时，产业整体规模偏小，尚未形戌集群优势。产业缺少

具备相当规模和引领带动作用的龙头企业，缺少有号召力的产业联盟

组织，尚不具备产业集群竞争优势。产业配套有待完善，创新意识仍

需加强。公共服务平台、中介服务及其他产业配套建设不足，缺乏围

绕产学研结合、成果转化和人才培育的协同创新研发平台，尚未形成

协同合作、共赢共生的产业氛围。

五、面临机遇

东北振兴的政策机遇，国家新一轮振兴东北战略的重要部署和支

持东北地区深化改革创籽推动高质量发展等一系列重大政策措施的出

台，进一步促进我省产业结构调整，深化与浙江、广东等省份的产业

合作，为电子信息产业实现弯道超车带来新机遇。新发展格局的融入

机遇。我国正在构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进

的新发展格局，内需潜力不断释放，智能制造、智慧健康养老、智能

网联汽车、能源互联网等的典型应用不断涌现，为电子信息制造业融

合创新、打造产业新优势提供有利条件。产业升级的趋势机遇。新一

代信息技术为产业发展带来新动能。云计算、大数据、物联网、虚拟

现实、人工智能等新一代信息技术的快速发展，引领全球新一轮产业

革命。硬件、软件、服务等核心技术体系加速重构，5G、工业互联网、

智能化升级和数字新型基础设施快速推进，为电子信息产业发展带来

新空间、新思路、新机遇。同时，传统产业转型升级的迫切需要为电

子信息产业融合发展提供了广阔空间。国产化战略的窗口机遇。贸易

摩擦和技术管制倒逼电子信息产业自主可控发展，加速国产化进程。

随着我国电子信息产业规模的不断扩大、技术的不断成熟，部分产品

的进程不断加速，为产业自主化发展带来重大窗口机会。人才和科教

优势带来的发展机遇。我省是科教大省，能够提供较为充足的智力支

撑，拥有长春光机所、长春应化所，吉林大学、长春理工大学等知名

科研机构和高校，建有多个国家重点实验室，同时集聚了一批国内外

行业领域高端技术团队和专业技术人员，形成了从基础研究、应用研

究、工程技术研究到产业化的创新体系，为产业发展提供了人才技术

保障。产业布局带来的动力机遇。我省高度重视电子信息产业发展，

正在加速布局。高端芯片、富赛电子工业园等重点项目的加速落地，

超高清视频、汽车电子等产业的布局发展，行业头部企业与我省产业

的深度合作，为产业发展注入新的动力。

六、基本原则

充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，突出应用需求的牵引

作用，激发企业活力和创造力，强化企业的主体地位。更好发挥作用,

加强规划引导、政策激励和组织协调作用，促进供需衔接，完善投融

资机制，优化发展环境。

坚持创新驱动，协调发展，全面落实创新驱动战略，推进技术、

产品、服务、模式等多元化创新和协同创新。加快建立政产学研用结

合、优势互补、合作共赢的开放型产业创新生态体系，围绕产业链部

署创新链、提供政策链、健全人才链、完善资金链，推动产业链上下

游、产业链之间以及跨区域跨领域各类资源共享、配套和对接，提升

产业链整体竞争力。

坚持特色发展，整体提升，坚持锻长板，补短板，立足基础特色

优势，加速发展特色鲜明的重点领域、新兴领域。巩固部分细分领域、

特定领域和前沿领域的领先优势，加快技术优势向产业优势转化，由

点到面，做实做强，做强做大，形成产业集聚，实现整体提升。

坚持扩大开放，促进合作，加大开放力度，加大资金、人才与技

术的引进力度。坚持外引扩张和内生增长相结合，立足现有产业基础,

面向全球资源，通过招商引进实现弯道超车，支持优势企业走出去，

以合作开放促进自我发展，以引进吸收促进自主创新，实现产业快速

积累，持续增强综合竞争能力。

七、指导思想

深入贯彻新发展理念，加快构建新发展格局，以推动高质量发展

为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，

加快建设现代化经济体系。做大做强特色优势产业，充分释放融合发

展潜力，不断优化产业布局，积极发展新技术、新产品、新业态和新

模式，引导产业向价值链高端延伸，着力打造完善的产业生态体系，

为新时代吉林全面振兴全方位振兴提供强劲动力。

八、主要目标

到2025年，新一代信息技术产业比重显著提升，电子信息产业创

新能力持续增强，产业在全省工业经济中的战略性作用进一步凸显。

产业规模不断壮大。到2025年，全省电子信息产业规模达到1000亿

元。创新能力显著增强。建设一批创新中心、工程（技术）中心、重

点实验室等创新平台，参与制定一批行业标准，承担一批国家和省级

科技重大专项，突破一批核心关键技术。企业竞争能力明显提升。培

育一批专精特新小巨人企业，争取一批特色优势产品进入全球市场及

高端产业链。集群效应突出显现。建成以图像传感技术等为特色的光

电信息产业园，以功率半导体芯片制造为核心，搭建外延片生产制造、

智能模块封装测试、第三代半导体研制为主体的半导体产业园，打造

以光电传感器为核心的国际一流传感器产业园。融合发展取得实效。

培育百户以上制造业数字化转型试点示范企业，推动千户以上企业实

施数字化转型改造，引导万户以上企业实现与云服务、大数据等新一

代信息技术融合发展。

九、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划.这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

十一、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

（一）品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

（1991）,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的“O

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成”o基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；质后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想f产生差别化认知f产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的Q

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，质品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

十二、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理不能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是遁过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分