氨基塑料行业基本风险特征分析

氨基塑料行业基本风险特征分析

一、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员用互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

二、行业基本风险特征

1、行业竞争加剧的风险

目前，氨基塑料行业集中度低，大多数企业规模偏小，竞争格局

较为分散，市场竞争充分。由于氨基塑料是热固性塑料中的最大类品

种，属于国家重点支持发展的新材料，相关政策的发布使得氨基塑料

行业发展前景广阔，下游需求的扩张也吸引着新进入者通过直接投资、

收购兼并等方式涉足，同时很多跨国化工企业开始利用自身的原料采

购和规模优势进行产业链整合，导致行业竞争风险加剧。

2、环保政策趋严的风险

氨基塑料的生产是通过各种化学反应完成，行业为化学原料和化

学制品制造业，在生产过程中会产生一定的噪声、粉尘、废气、废水、

固废等有害废物。

化工行业政策导向明显，受国家产业政策和环保政策影响大。长

期来看，在国家面临经济转型、环保问题日趋严峻的背景下，国家将会

持续提高环保标准，因此需要不断加大环保投入，保证达标排放，否

则可能会面临被责令停产、行政处罚甚至被起诉的风险。

3、原材料价格波动的风险

氨基塑料产品的主要原材料为甲醛、尿素和木浆等化工原料。

2020年至2021年10月，受国际国内经济发展周期、原材料价格上涨、

限电停产等因素影响，三聚氟胺、甲醛、尿素等化工原料的价格整体

持续上涨，根据choice数据，2021年甲醛、尿素和三聚氟胺最高价较

2020年分别上涨162.7996、87.28%,218.75%。未来主要原材料价格的

走势具有不确定性，若原材料价格继续大幅上涨将使行业公司面临一

定的成本压力，对氨基塑料行业的整体经营业绩造成不利影响。

三、行业发展概况

我国塑料工业发展迅速，已成为世界塑料制品生产和消费大国。

相对于金属、石材、木材，塑料具有成本低、可塑性强等优势，在国

民经济中应用广泛。近几年我国汽车、家电、通信、计算机等领域的

快速发展为塑料制品行业提供了广阔的发展空间。自2010年以来，中

国初级形态塑料产量保持稳步增长的态势，产量均高于4,000.00万吨。

2019年初级形态塑料产量为9,743.65万吨,同比增长10.04%,增长

率为近五年来的最高值。2020年生产初级形态塑料10,542.20万吨，

同比增长8.20%o

氨基塑料是以含有氨基或酰氨基官能团的化合物如腺、三聚氟胺

及苯胺等与醛类化合物如甲醛等缩聚反应制成氨基树脂为基体树脂，

纸浆为主要填充物，经捏合、造粒制成的复合物。氨基塑料具有自熄

及耐电弧性，耐热、阻燃、低烟，制品尺寸稳定，电绝缘性好和容易

着色等优点，广泛用于电子、电器、汽车、机械、日用器皿等行业。

氨基塑料产品种类较多，有掘醛树脂、三聚氟胺甲醛树脂、苯胺

甲醛树脂、聚酰胺多胺环氧氯丙烷树脂、腺三聚氟胺甲醛树脂、腺硫

服甲醛树脂等。其中，腺醛树脂（UF）在工业领域需求占比最大，达

到80%左右，接下来是三聚氟胺甲醛树脂（MF）,需求占比在16%左右,

其他应用量较大的树脂还有苯胺甲醛树脂，其余树脂应用需求较小。

早在1920年德国BASF就已经开始氨基树脂的研究，1922年英国

B1P公司第一个有了工业产品（BEETLE）,氨基塑料发展至今巳有100

多年的历史。由于氨基塑料制品的生产属于劳动密集型产业，美国、

日本、西欧等先进国家已逐渐将生产转移到发展中国家生产，目前亚

洲已是氨基塑料制品在产能力及消费能力最大的地区。中国最早生产

氟基塑料的工厂是上海天山塑料厂，1957年从前苏联引进生产技术，

然后逐渐工业化生产。经过60多年的发展，在工艺和设备上都得到了

改进。

氨基塑料生产的产品可以广泛应用到航空、电子电气、家电、汽

车、机械、建筑材料、家具、餐具、日用品等行业中，需求不断增长。

在需求的推动下，我国氨基塑料行业规模不断扩大，生产设备与生产

技术不断进步，现阶段生产企业共有八十余家，主要有广东榕泰实业

股份有限公司、常熟东南塑料有限公司、山东拓博塑料制品有限公司、

浙江华澳合成材料有限公司、福建省沙县宏光新型材料有限公司、广

东顺德恒业合成材料有限公司等，生产企业主要分布在广东、上海、

江苏、山东等地区。

目前我国氨基塑料行业整体研发创新能力较弱，大多数企业产品

更新迭代速度慢，同质化现象严重，性能、外观与国外优质产品相比

差距较大，因此主要集中在低端市场竞争，不利于企业提升盈利能力，

更不利于行业长期健康发展。氨基塑料部分性能优点突出，也存在质

脆、成型收缩率大、加工难度较高等特点，因此其配方仍在不断改进,

未来，我国氨基塑料行业需不断加大研发创新投入，改进生产工艺，

提升高端市场竞争力。

四、行业发展趋势

1、产品应用高端化

随着电气、电子材料及复合材料的飞速发展，对氨基塑料的特性

要求也越来越高，三聚氟胺甲醛树脂虽具有阻燃，耐水、耐热、耐老

化、耐电弧、耐化学腐蚀等良好性能，但其弹性差、固含量低、贮存

稳定性差、游离甲醛含量高等缺陷也制约其应用和发展。氨基塑料正

由通用塑料制品向着高功能性、高附加值产品系列的方向转化，未来

彘基塑料生产商将不断提高生产工艺、控制手段、人员素质和检测水

平，对其进行改性处理，克服其性能上的不足，在性能、品质等方面

不断提升。随着氨基塑料生产技术的持续提升，其产品将进一步拓展

高端应用领域，带动氨基塑料行业更好、更快地发展。

2、应用领域继续拓展

氨基塑料可用于塑料及涂料工业，也可作纺织物防摺、防缩处理

剂，其改性树脂可做色泽鲜艳、耐久、硬度好的金属涂料，还可用于

坚固、耐热装饰薄板，防潮纸及灰色皮革糅皮剂，合成防火层板的粘

接剂，防水剂的固定剂或硬化剂等。伴随社会经济水平的发展，不同

消费群体间的需求差异化程度随之提高，市场中氨基塑料产品的定位、

设计、质量及功能特性呈现多元化的发展趋势，客户对热固性塑料的

技术水平及性能要求也不断提高，如三聚氤胺甲醛树脂越来越多地应

用于汽车工业，用于汽车表面涂层以及制成防火、抗震、耐热的汽车

内饰装饰层压板。行业内企业将不断加大产品研发，以满足客户差异

化的需求及不断提高的产品标准。

3、环保要求趋严

我国正处于新一代科技革命和产业变革浪潮的历史交汇点，进入

了以降碳为重点战略方向、行业全面绿色转型的关键时期。氨基塑料

生产过程中产生的污水、废气和固体废物对生态环境会造成一定的影

响，在此背景下，低碳化、智慧化已成为氨基塑料产业高质量发展的

必然趋势。国家相继出台了包括《新材料产业“十二五”发展规划》

在内的一系列产业政策，明确鼓励企业技术创新、鼓励绿色发展，改

变高消耗、高排放、难循环的传统材料工业发展模式，走低碳环保、

节能高效、循环安全的可持续发展道路。为加大环保治理力度，国家

也提高了对节能减排、工程质量、文明施工和环保监管的标准，国家

环保督查污染治理力度不断加大，中央及地方对企业的环保督察越来

越频繁。因此，氨基塑料行业将逐渐规范化发展，增强环保意识，注

重清洁生产，投入治理成本，关注产品绿色化。

五、行业壁垒

1、资本投入壁垒

近年来，我国氨基塑料行业已逐步从劳动密集产业发展成为技术

密集和资本密集交叉的新兴产业，巴斯夫集团、迪爱生集团、美国瀚

森、太尔化工等大型跨国化工企业也通常借助资本实力进行产业链整

合，从而扩大生产规模，提高市场占有率。随着氨基塑料行业中市场

对于产品质量、特性的要求不断提高，对生产技术、生产工艺的研发、

厂房建设、大量化工设备及环保配套装置以及品牌维护建设均提出了

较高要求，行业新进入者需要大量规模的资金投入，设置了一定的资

本壁垒。

2、市场开发壁垒

下游客户对氨基塑料性能稳定性要求较高，而不同企业生产的氨

基塑料性能波动范围有所区别，产品质量对用户最终产品的性能及品

质影响重大，客户对高品质产品生产厂商的依赖度较高，因此需要氨

基塑料生产厂商拥有丰富的生产经验和较高的研发与技术水平。此外,

氨基塑料行业一般以直销为主要销售模式，需要多年积累的客户资源

和完善的销售网络才能保证市场竞争地位，因此拥有稳固客户群的公

司将会拥有较大的先发优势，市场开发成为了新进入者重要的障碍之

3、技术壁垒

初级形态塑料及合成树脂制造生产企业的核心竞争力在于技术储

冬与创新研发。不同客户因其产品差异较大而对热固性塑料性能的要

求不同，因此生产企业需积累大量的独特配方，并具备较强的技术开

发和创新能力，缺乏研发储备的企业难以生产出适应细分需求的产品。

同时，随着化工新材料行业和下游行业的快速发展，氨基塑料产品更

新换代速度快，市场需求不断变化，因此企业需要优化生产工艺和质

量控制体系，建立经验丰富、创新能力突出的研发团队，针对客户的

不同需求做出研发和改进，强大的科研能力和更快的创新速度造就了

该行业的技术壁垒。

六、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消赛者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

七、关系营销的主要目标

关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市

场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大

大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标

是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾

客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和

忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感而忠诚度的根本原因，由于

对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，

只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。

满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购

买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的

产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树

立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营

销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。

八、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性:

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,

又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

九、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

生行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•荚恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的“，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

法而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘叱的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看