《金融营销》-第二章

第一节金融营销调研的功能一、金融营销调研金融市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地设计、收集、整理、分析研究有关金融产品和服务营销方面的信息，掌握并理解金融企业所面临的特定营销状况，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为金融市场预测和营销决策的依据。金融产品和服务市场调研是指系统地设计、收集、分析、提供关于金融产品和服务领域的相关信息流，掌握并理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。市场营销活动要围绕满足顾客的需要来组织。下一页返回第一节金融营销调研的功能金融营销市场调研的功能（１）了解金融营销环境。金融营销调研的目的是了解经济政策走向、国民生产总值、消费者情况、科技新动向以及竞争环境。广义上的金融营销环境是指所有能影响金融企业实现其经营目标的一切因素的总和。营销环境是由金融企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素的力量影响金融营销管理者成功地保持与其目标市场顾客交换的能力。金融营销环境是指与金融企业营销活动相关的所有外部因素与力量之和，是指金融企业生存和发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能金融营销环境的特点有差异性、多变性、相关性、复杂性和动态性。金融营销环境是制定营销战略的外部影响因素。因此，了解金融营销环境的变化是金融企业营销决策的关键。（２）发现金融市场需求，开拓新的市场。金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。现实金融需求是指已经存在的金融市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力（货币支付能力）。市场需求调研包括金融产品现实金融需求与潜在金融需求的调研，是金融市场调研的核心内容。１）现实金融需求。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能现实金融需求是一定时期内社会各方面有支付能力的金融产品需求。它反映一定时期内金融市场容量的大小。现实金融需求是与购买力水平相联系的。在我国，金融产品购买力是由城乡居民购买力、社会集团购买力组成的。金融产品购买力的高低，是通过国民收入的分配和再分配形成的。①现实金融需求是指已经购买金融产品，如医疗保险用保险分散医疗服务风险。②现实金融需求是指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力（货币支付能力）。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能③现实金融需求主要是指由城市化进程速度加快和经济持续稳定发展给人所带来的收入增加引起的理财需求，属于正常的、合理的需求。④现实金融需求是指人们表现出来的需求一般经过市场调查即可发现投资需求。⑤现实金融需求是指投资者对现实生活中已经存在的股票投资需求。⑥现实金融需求是指当前运行中的互联网金融要求，如支付宝需求。⑦新机制的着眼点为：建设目标与现实需求之间紧密联系。这里所谓的现实金融需求是指确实联系实体经济发展需求。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能２）潜在金融需求。潜在金融需求是指消费者虽然有明确的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在金融需求就转化为显现金融需求，为企业提供无穷的商机。潜在金融需求是十分重要的。在投资者的购买行为中，大部分需求是由投资者的潜在金融需求引起的。因此，金融企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于显现金融需求，更应捕捉市场的潜在金融需求，进而采取行之有效的开发措施。应该对市场进一步细分，重新定位。潜在金融需求的类型：上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能①购买力不足型的潜在金融需求。这是指市场上某种金融产品已现实存在，投资者也有购买欲望，但因购买一时受到限制而不能实现，使得购买行为处于潜在状态。这种类型的金融产品多是投资量较大的产品，如期货、期权等。②适销商品短缺型的潜在金融需求。这是指由于市场上现有高风险的金融产品并不符合投资者需要，投资者处于待购状态，而一旦有了合适、稳健的金融产品，购买行为随之发生。③对金融产品不熟悉型的潜在金融需求。这是指由于投资者对某一金融产品不了解，甚至根本不知道，而使投资需求处于潜伏状态。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能④市场竞争倾向型的潜在金融需求。这是指由于金融企业很多，同类金融产品市场竞争激烈，投资者选择性强，在选定之前，对某金融产品而言，这种需求处于潜伏状态。潜在金融需求的特点：①主观性。②并存性。③转化性。开发潜在金融需求的意义：上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能①大金融企业一旦通过市场调查知晓了投资者的潜在金融需求，在充分把握市场动态的前提下，凭借雄厚财力、先进技术，便可占据金融市场领导地位。表现突出的是中国银行的长城卡。②中小金融企业通过满足投资者的潜在金融需求，可达到生存、壮大的目的。③金融企业满足投资者的潜在金融需求，从感情上接近了投资者，在企业和投资者之间产生了“自己人效应”，易造就忠实投资者，从而为以后的金融营销活动奠定良好的基础。市场需求调研具体包括市场需求容量调研，消费结构及发展趋势调研，消费者、投资者购买动机、投资动机和购买行为、投资行为调研等。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能通过调研金融企业正在服务的市场，对之进行细分，找出目标市场，并提出有关金融企业形象、区位选择等策略。（３）有利于评估营销计划成果。（４）有利于指导经营决策，优化营销组合，制定科学的营销规划。二、金融营销调研的程序、步骤１.确定问题与调研目标在正式调查之前，调研人员首先需要确定该项调研的开展目的、所涉及的调研活动范围，并就旨在解决的问题形成比较具体的调研目标。界定问题的３种方法：上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能①专注于重要的问题。②细分问题。③运用“为什么”的技巧。确定问题与调研目标的原则：所确定问题的涉及面要适度，既不能太宽，也不能太窄。若问题太大，则会导致调研结果解决不了实际问题；若问题太小，则问题本身没有多大的研究意义。根据金融企业当前面临的重大问题或将会面临的问题确定此次调研的目标，比如什么因素会扩大该金融产品的销售量、银行的网点是否合理、网络营销方式是否与传统营销方式相冲突等。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能这些问题会引发金融企业对目标市场采取相应的策略。２.制订调研计划（１）什么是“调研计划”？所谓“调研计划”，就是关于调研活动的预先设计与规划。①“关于调研活动”：要求围绕“调研活动”制订调研计划。②“预先设计与规划”：调研计划与调研活动的关系为“蓝图”→“工程实现”。（２）对于调研计划的基本要求是什么？上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能①“凡事预则立，不预则废”。强调“预”的重要性与必要性，但“预”未必“立”。②由于调研计划指向未来某个时期要实施的调研活动，故其可否在未来实施的调研活动中得以实现以及实现程度，即“可行性”是对调研计划的基本要求。（３）调研计划的基本结构以及主要内容是什么（一份调研计划要回答什么问题）？简言之，一份调研计划的基本结构及其主要内容是：①做什么（ｗｈａｔ）？调研活动的任务内容。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能②如何做（ｈｏｗ）？达到调研活动目的的地点、路径、所用手段以及调研活动样式（方式、方法）。（４）经费预算。（５）调研人员以及调研日程安排。３.收集调研信息信息可协助领导了解情况，掌握动态，制定、实施决策，加强领导服务；为各单位中心工作服务，通过信息反映情况推动工作。收集第一手资料和第二手资料都很重要。收集信息的主要渠道有信息网络、各种会议、机关公文、新闻媒体、调查研究等。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能（１）利用好信息网络。一是利用各相关单位、各业务科室上报的基础性信息，从中找出有价值的进行挖掘。二是紧紧围绕中心工作，有目的地定向收集信息。三是广泛收集各方面的信息，并在此基础上对信息进行综合，提高信息的质量。（２）参加各类会议。积极主动参加各种会议，收集大量有价值的信息。４.整理分析信息整理分析信息是指能够对所获得的信息进行筛选、整理、分析，提取有效的信息。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能调研人员需要对自己获取的信息进行整理，对有用的信息加以利用，像报纸、广播、电视中的信息具有一定的可信度和真实度，但网络信息污染严重。网上存在大量“垃圾”信息，各种虚假信息、垃圾邮件、陈旧信息、冗余信息随处可见。目前对网上的信息发布还缺乏完善的管理机制，信息质量良莠不齐，所以对网上的信息要进行甄别和提炼，以便从大量信息中发现有用的信息。这就要求调研人员尽可能多地搜集相关信息，然后对收集到的材料进行分析和筛选。对那些无用的信息要摒弃，最后将有用的信息（文本、声音、图像、视频等）按照信息管理的方法进行归纳、整理。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能５.写出调研报告调研报告的写作要抓好３个主要环节：调查、研究和报告。这３个环节中，调查是基础，而研究是关键。调研报告的写作是把调查获得的材料所形成的观点，通过布局安排、语言调遣组织成文章。这里的调查与研究是辩证统一的关系。它们之间不仅相互作用、相辅相成，而且相互贯通。上一页下一页返回第一节金融营销调研的功能调查的目的在于掌握大量、真实、全面的客观事实和具体数据，对基本情况有系统的了解；研究的目的是对已经获取的材料进行分析、研究，探索事物的本质和规律；报告是在调查、研究的基础上，用书面形式说明结果，提出问题的解决方案和建设性建议。因此，可以说“调查”是“研究”的事实基础，“研究”是“报告”的理论依据，而“报告”则是调查、研究的具体体现。上一页返回第二节金融营销调研的方法一、按照调查对象的范围划分１.全面调查和非全面调查（１）全面调查：构成总体的所有单位的调查，如普查。我国的普查主要有经济普查、农业普查和人口普查。（２）非全面调查：构成总体的一部分单位的调查，如典型调查、重点调查和抽样调查。各金融企业的金融产品种类都是抽样调查的对象。２.典型调查下一页返回第二节金融营销调研的方法典型调查是根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识地选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。典型调查要求搜集大量的第一手资料，搞清所调查的典型中各方面的情况，做系统、细致的解剖，从中得出用以指导工作的结论和办法。３.抽样调查抽样调查是根据部分实际调查结果推断总体标志总量的一种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法它是按照科学的原理和计算，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据代表总体，推断总体。与其他调查一样，抽样调查也会遇到调查的误差和偏误问题。通常抽样调查的误差有两种：一种是工作误差（也称登记误差或调查误差），而另一种则是代表性误差（也称抽样误差）。抽样调查可以通过抽样设计，通过计算并采用一系列科学的方法，把代表性误差控制在允许的范围之内。另外，由于调查单位少，代表性强，所需调查人员少，工作误差比全面调查要小。特别是在总体包括的调查单位较多的情况下，抽样调查结果的准确性一般高于全面调查。因此，抽样调查的结果是非常可靠的。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法抽样调查数据之所以能被用来代表和推算总体，主要是因为抽样调查本身具有其他非全面调查所不具备的特点，主要是：（１）调查样本是按随机的原则抽取的。（２）是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”代表总体，而不是用随意挑选的个别单位代表总体。（３）所抽选的调查样本数量，是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证。（４）抽样调查的误差是在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，并控制在允许范围以内，调查结果的准确程度较高。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法基于以上特点，抽样调查被公认为非全面调查方法中被用来推算和代表总体的最完善、最有科学根据的调查方法。４.随机抽样的最大优点随机抽样的最大优点是在根据样本资料推论总体时，可用概率的方式客观地测量推论值的可靠程度，从而使这种推论建立在科学的基础上。正因如此，随机抽样在社会调查和社会研究中应用较广泛。常用的随机抽样方法主要有：（１）单纯随机抽样，又称简单随机抽样，是最基本的抽样方法，包括重复抽样和不重复抽样。在重复抽样中，将每次抽中的单位都放回总体。样本中的单位可能不止一次被抽中。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法不重复抽样中，不再把抽中的单位放回总体。样本中的单位只能抽中一次。社会调查采用不重复抽样。纯随机抽样的具体做法有：①抽签法。将总体的全部单位逐一做签，搅拌均匀后进行抽取。②随机数字表法。将总体所有单位编号，然后从随机数字表中选择一个随机起点（任一排或一列），开始从左向右或从右向左、向上或向下抽取，直到达到所需的样本容量为止。纯随机抽样必须有一个完整的抽样框，即总体各单位的清单。总体太大时，制作这样的抽样框工作量巨大，加之有许多情况，致使根本无法得到总体名单。故在大规模社会调查中很少采用纯随机抽样。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法（２）系统抽样，又称等距抽样，是纯随机抽样的变种。在系统抽样中，先将总体从１～Ｎ相继编号，并计算抽样距离Ｋ＝Ｎ／ｎ。式中Ｎ为总体单位总数，ｎ为样本容量。然后在１～Ｋ中抽一随机数ｋ１，作为样本的第一个单位。接着取ｋ１＋Ｋ，ｋ１＋２Ｋ，…，直至抽够ｎ个单位为止。系统抽样要防止周期性偏差，因为它会降低样本的代表性。（３）类型抽样，也叫分层抽样，就是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或层中随机抽取样本单位。它适用于总体情况复杂、各单位之间差异较大、单位较多的情况。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法先依据一种或几种特征将总体分为若干个子总体，每一个子总体称为一个层。然后从每层中随机抽取一个子样本，再将这些子样本合起来就是总体的样本。各层样本数的确定方法有３种：①分层定比，即各层样本数与该层总体数的比值相等。例如，样本大小ｎ＝５０，总体Ｎ＝５００，则ｎ／Ｎ＝０.１，即样本比例为０.１。每层均按这个比例确定该层样本数。②奈曼法，即各层应抽样本数与该层总体数及其标准差的积成正比。③非比例分配法。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法当某个层次包含的个案数在总体中所占比例太小时，为使该层的特征在样本中得到足够的反映，可人为地适当增加该层样本数在总体样本中的比例，但这样做会增加推论的复杂性。总体中赖以进行分层的变量为分层变量。理想的分层变量是调查中要加以测量的变量或与其高度相关的变量。分层的原则是增加层内的同质性和层间的异质性。常见的分层变量有性别、年龄、教育、职业等。分层随机抽样在实际抽样调查中得到广泛使用。在同样样本容量的情况下，它比纯随机抽样的精度高、管理方便、费用少、效度高。（４）整群抽样，又称聚类抽样。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法先将总体按照某种标准分群，且每个群都作为一个抽样单位。用随机的方法从中抽取若干群，并对抽中的样本群中所有单位都要进行调查。与分层抽样相反，整群抽样的分类原则是使群间异质性小，群内异质性大。分层抽样时各群（层）都有样本，而整群抽样时只有部分群有样本。整群抽样只需列出入样群的单位，因此可节约大量财力、人力。整群抽样的代表性低于简单随机抽样。（５）多阶段抽样，又称多级抽样。前几种抽样方法均为一次性直接从总体中抽出样本，称为单阶段抽样。多阶段抽样是将抽样过程分为几个阶段，结合使用上述方法中的两种或数种。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法（６）偶遇抽样、立意抽样、配额抽样等在市场调查中经常被使用，是指研究者根据实际情况，为方便开展工作，选择偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。二、客户约谈法１.访问约见法、人员走访法人员约见、走访是最直接的一种调研、约谈方式。它主要是在企业确定调研、约谈群体后，针对竞争对手和相关金融产品的使用对象有目的地进行走访和沟通，传递企业信息，进行调研。这种调研方式主要适于新品上市初期和市场开发阶段。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法调研的目标群：一些实力相对较弱、缺少经销经验的潜在经销商，后期培训和指导跟不上的企业，竞争对手的经销商和相关产品的经销商。金融企业可安排人员对上述目标群进行有针对性的、快速的走访。约见顾客，或称商业约会，是指营销人员事先征得顾客同意后与之见面的行动过程。约见实际上既是接近准备的延续，又是接近过程的开始。只有通过约见，营销人员才能成功地接近准顾客，顺利开展营销洽谈。通过约见，营销人员还可以根据约见的情况进一步进行营销预测，为制订洽谈计划提供依据。此外，约见还有助于营销人员合理地利用时间，提高营销效率。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法约见客户的意义：约见是整个营销过程中的一个环节。在实际营销工作中，营销人员如忽视了约见这一必要环节，将造成整个营销工作不能正常进行，甚至完全失败。因此，在开始讨论约见的内容和方法之前，有必要讨论约见在实际营销工作中的意义：（１）约见有助于接近客户。（２）约见有助于开展营销面谈。（３）约见有助于营销预测。（４）约见有助于提高营销效率。当面约见法是营销人员对客户进行当面联系拜访的方法。这种约见简便易行，极为常见，是一种较为理想的约见方式。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法营销人员通过这一约见方式不仅对客户有所了解，而且便于双向沟通，缩短彼此的距离，易达成有关约见的时间、地点等事宜。营销人员在具体使用这一方式时，需察言观色，随机应变，灵活运用一些技巧，以保证约见工作的顺利完成。面约拜访方式具有如下优点：①有利于发展双方关系，加深双方感情；同时有助于营销人员进一步做好拜访准备。②具有很大的灵活性。③拒答率很低。④调查的质量较好。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法⑤调查对象的适用范围十分广泛。⑥针对性强、速度快。⑦一般比较可靠，有时约见内容比较复杂，非面约说不清楚。⑧还可以防止走漏风声，切实保守商业机密。⑨是一种简便易行的约见拜访方法。⑩可以节省大量的广告费。当然，面约方式也有一定的局限性：①调查的费用较高。②对调查者的素质要求较高。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法③对敏感性问题回答常常模糊。④访问调查周期较长。⑤有一定的地理局限性。⑥效率不高，即使营销人员完全可以及时面约每一位顾客，作为一种古老的方式，也是低效率的做法。⑦虽然简便易行，却容易引起误会。⑧被顾客拒绝后，会使营销人员感到难堪，造成被动不利的局面，反而不利于下一次的接近和拜访。⑨对于某些无法拜访或接近的销售对象来说，面约方式无用武之地。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法尽管面约方式具有上述局限性，但仍不失为一种可行的约见方式。２.电话约访法电话访问通常适用于双方相距较远或无法与被访问者会面（如出差、预约冲突等）的情况。电话访问法的特点：与长距离的见面访问相比较，电话访问成本低并可迅速地获得回答。缺点是受通话时间限制，被访问者在回答问题时没有太多的思考时间，因而问题答案较简略、粗糙。电话访问的回答率较高，但缺点是不易做出详细的访问记录。访问答案主要依赖于访问者的事后追忆，故资料整理的完整性受到局限。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法电话访问法运用方式：电话访问法就是访问者按照电话号码簿上刊载电话的用户资料，采用随机抽取样本方式，抽出潜在受访户，再打电话进行问卷访问的一种市场调查方式。电话访问由于用途广泛且经济，使用非常普遍。电话访问适用场合：电话访问最适用于题目少，且内容较为简单的问卷调查。通过使用电话、传真、信件、Ｅ⁃ｍａｉｌ等通信技术实现有计划、有组织、有策略、高效率地发展准顾客，扩大顾客群，提高顾客满意度，维护顾客利益，增加附加值等市场行为的营销手段，并通过电话促成成交的方法称为电话行销。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法电话约见法是现代推销活动中最常用的方法。它的好处在于迅速、方便、经济、快捷，使顾客免受突然来访的干扰，也使推销人员免受奔波之苦，可节省大量时间及不必要的差旅费用。获得电话约见，成功的关键是推销员必须懂得打电话的技巧，让对方认为确实有必要会见你。由于客户与推销员之间缺乏相互了解，电话约见也最容易引起客户的猜忌、怀疑，所以推销员必须熟悉电话约见的原则，掌握电话约见的正确方法。打电话时，推销人员应事先设计好开场白，在语言的组织和运用中，要注意技巧。（１）电话行销的核心理念：①电话是我们桌上的一座宝藏。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法②电话是我们公司的公关、形象代言人。③所有的来电都是有钱的来电。④广告的品质，取决于业务电话沟通的品质，且所有接听电话的价值与打电话的价值之比是１０∶１。⑤打电话是简单而有效的创造业绩的通道。⑥打电话是一种心理学游戏，打电话从赞美顾客开始。⑦打电话是体力劳动，是一种体检式行销。⑧想打好电话首先要有强烈的自信心。⑨电话行销是一种信心、情绪的转移。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法⑩打电话是一种细节的艺术（魔鬼出身于细节），是创造人脉的最快工具。（２）打电话的１０个细节：①用眼睛看，看全局。②用耳朵听，听细节。③用嘴吧讲，沟通与重复。④用手记，记重点。⑤肢体动作参与，潜意识学习。⑥激发想象力。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法⑦感悟。⑧放松。⑨快乐。⑩空杯归零的心态。（３）电话是一种谈判：①打电话是一种超越时间和空间的谈判。②沟通只为很好的效果，谈判才有很好的结果。③销售只产生营业额，谈判才产生利润。④有效果比有道理更重要。（４）电话行销前的准备：上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法①３种颜色的笔：红、黑、蓝。②便笺纸。③１６开的大本子，在本子里记录：公司简称、名单来源、联系人、职务、电话、评分、谈话内容简记、时间。④将同类名单放在一起。⑤传真件。发传真的５个要点：一是随时随地准备传真。二是５分钟之内发送。三是１０分钟确认对方收到与否。四是确认对方看过并有回复。五是跟进和联络，达到目的。简单的事情重复做是成功的开始。成功的人只会做失败的人不愿做的事。当你还是学习顾问的时候，请记住“听话、照做、吃苦、耐劳、好学”这１０个字。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法（５）电话行销的时间管理：①列名单，列电话。②集中时间打电话。③对同类电话在同一时间段打。④对重要的电话约定时间打。⑤珍惜顾客的每一分钟。⑥约访的电话不要超过３分钟。⑦沟通的电话不要超过８分钟。⑧新电话中讲最有生产力的事。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法⑨分析并检讨每一次通话的效率。⑩电话中说的每一句话都发自内心。顾客在电话中等待的最大极限为１７秒。顾客永远不会给我们建立第一印象的第二次机会！（６）训练电话聆听的１０个要点：①不要打断顾客的话。②不要让自己的思绪偏离。③真诚、热情、积极地回应。④沟通取决于对方的回应。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法⑤了解回馈反应。⑥努力了解讲话的内涵。⑦做出重点记录，并对重点做出确认。⑧不要臆测对方的谈话，假设对方说的是真的。⑨全神贯注于当前的电话。⑩提出适当的意见并导出问题。（７）陌生电话推销的１１大步骤：①自我介绍。②与决策者联系时使电话与嘴唇间的距离保持一节手指远。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法③了解决策者。④建立友好的关系。⑤了解顾客的需求。⑥提出解决方案。⑦介绍产品，塑造产品价值；用数据、人物、时间，像讲故事一样，很感性地表达产品的价值。⑧测试成交。⑨说服拒绝。拒绝是成交的开始，是一种行为习惯，是一种思考习惯。害怕拒绝才表示动机不纯。打电话只有一个目的，就是帮助顾客。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法⑩假设成立。确立随访的要求。（８）电话中建立亲和力的１１种方法：①运用赞美法则。②使用顾客的口头禅。③重复顾客讲的话。④让情绪保持同步。⑤使语调及语速保持同步。根据视觉型、听觉型、感觉型使用对方表象系统沟通。⑥让生理状态保持同步，如呼吸、表情、姿势、动作、镜面反映。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法⑦语言文字要同步。⑧信念同步———合一架构。合一架构法：我同意你的意见，同时……把所有的转折“但是”转为“同时”。⑨把想对他说的话比喻为另一个人的故事。⑩借喻——借用完全不同的背景和角色含蓄暗示一些想表达的意识。幽默。（９）电话约人话术设计。用６个问题设计自己的话术：①我是谁？②我要跟客户谈什么？③我谈的事情对客户有什么好处？上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法④拿什么证明我谈的是真实的、正确的？⑤顾客为什么要来？⑥顾客为什么现在一定要来？（１０）电话访问应注意的问题：①设计好问卷调查表。②挑选并培训好调查人员。③调查样本的抽取及访问时间的选择问题。④应在电话访问前将问卷寄给被访问者，然后打电话确认其收到后再预约访问的大致时间。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法⑤需要实体展示的市场调查作业，不适合采用电话访问法。（１１）电话访问的优缺点：电话访问的优点：①调查时间和费用均较经济。②问卷回收快速。③可以访问到广泛样本对象。④受访员影响较少，访问成功机会较大。电话访问的缺点：①样本总体不齐全，抽样容易失去代表性。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法②无法展示实体产品。③访问时间短，所获得意见较有限。④不能显示访员身份，受访者易产生抗拒心理。（１２）确保电话访问成功的关键：①样本抽样时，先依区域分层，再采取系统随机的方式。②依产品性质不同决定访问时机。③训练调查人员的访问技巧。④对容易被拒访的有关机密或敏感问题，尽量避免提到，例如收入、利润、价格、数量等，否则容易遭到拒绝。⑤可再辅以其他访问方法。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法３.信函约谈法信函约谈是指营销人员通过信函或电子邮件约谈顾客。信函约谈是比电话更为有效的媒体。随着时代的进步出现了许多新的传递媒体，但多数人认为信函比电话更显得尊重他人。信函通常包括个人书信、电子邮件、会议通知、社交柬帖、广告函件等，其中采用个人通信的形式约见顾客效果最好。当然，书写个人信函一般适用于与对方较熟识的情况，否则，若莽撞地给对方寄去个人书信，则有可能产生消极的结果。如碰到并不熟悉的顾客，寄去柬帖、会议通知、参观券或广告函则是比较理想的方式。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法一般而言，营销约谈信的写作和设计原则是简洁扼要，重点突出，内容准确。语气应中肯、可信，文笔流畅。约见信的主要目的在于引起顾客的注意和兴趣，必要时可以在信里留下一些悬念，让顾客体会言外之意，但不可故弄玄虚，以免弄巧成拙，贻误大事。为了提高信函约见的成功率，营销人员在写约见信函时应注意以下几个问题：（１）措辞委婉恳切。（２）内容简单明了。（３）传递的信息要投其所好。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法（４）信函形式要亲切。（５）电话追踪。信函约见的优点：信函约见既简便、快捷，易于掌握，费用低廉，又可避免遇到当面约见顾客时的层层人为阻碍，可以畅通无阻地将意图传递给目标顾客。但信函约见也有一定的局限，如：信函约见的时间较长，不适于快速约见；许多顾客对营销约见信函不感兴趣，甚至不去拆阅，营销人员花费较多的时间和精力撰写的约见信函往往如泥牛入海。４.邮寄访问法上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法邮寄访问法是将问卷寄给事先选择好的访问对象，访问对象完成问卷之后再将问卷寄给调查者的一种调查方法。邮寄调查有３种方法：①普通邮寄：将问卷寄给事先选择好的被调查对象。被调查者完成问卷之后用回邮信封寄回或送到指定的收集站。②夹带邮寄：把问卷夹带在报纸杂志里一起邮寄给读者。被调查者完成问卷之后用回邮信封寄回或送到指定的收集站。③固定样本邮寄：在全国范围内选择若干个家庭样本。这些家庭同意参加定期邮寄调查。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法（１）邮寄约谈优缺点。优点：①调查的空间范围广，不受地域的限制。②费用低，最方便，是代价最小的资料收集方法。③减少了访问人员的劳务费，免除了对调查人员的管理。④增加样本量。⑤被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。⑥被访者有充足的时间填答问卷。⑦可以对较敏感或隐私问题进行调查。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法缺点：①问卷回收率较低。②信息反馈周期长，影响收集资料的时效。③要求被访者有较好的文字表达能力。④问卷的内容和题型不能太难。⑤难以甄别被访者是否符合条件。⑥调查内容要易引起被访者的兴趣。（２）提高邮寄访问问卷回收率的方法。问卷的回收率，即发出问卷后，经被调查者填答并能被研究者收回的问卷比率。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法影响问卷回收率的主要因素有回收问卷的有效程度、调查组织工作的严密程度、调查课题的吸引力、问卷填写的难易程度、问卷回收的可控制程度等。提高问卷回收率的方法：①继续跟踪：跟踪信息、电话、明信片。②提供物质激励。③与受访者建立联系，尽量预先通知他们即将推出的调查。④请权威机构参与邮寄访问。⑤选择正确的问卷调查方式很重要。５.网上约谈法上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法网上约谈法又称互联网上直接调查。根据采用的调查方法，可以将其分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法。常用的是网上问卷调查法。（１）网上约谈的优点：①辐射范围广。②网上访问速度快，信息反馈及时。③匿名性很好，所以对于一些不愿在公开场合讨论的敏感性问题，在网上可以畅所欲言。④费用低。（２）网上约谈的缺点：上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法①样本对象有局限性。也就是说，网上访问仅局限于网民。这会因样本对象的阶层性和局限性问题带来调查误差。②对所获信息的准确性和真实性难以判断。③网上约谈需要一定的网页制作水平。（３）网上约谈的样本：①随机样本。随机原则是在抽取被调查单位时，每个单位都有同等被抽到的机会。被抽取的单位完全是偶然性的。抽样的特点是总体中每个单位被抽中的概率是相同的，完全由许多随机因素综合作用来决定，既排除了抽样时人的主观随意性，也排除了人的主观能动性。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法②过性样本是指通过对期望样本特征的配额，限制一些自我挑选的不具代表性的样本，如性别、收入、地理位置，过去的购买行为，以及工作责任等。对其分类提供适当的问卷。③一个完整的样本分析过程，从采样开始到写出分析报告，大致包括样本采集、选择样本，适用于网上访问且对样本有更多限制的目标群体。（４）网上问卷调查主要有３种基本方法：①Ｅ⁃ｍａｉｌ问卷。问卷就是一份简单的Ｅ⁃ｍａｉｌ。按照已知的Ｅ⁃ｍａｉｌ地址发出，被访问者回答完毕后回复调研机构。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法②交互式ＣＡＴＩ系统，利用一种软件语言程序在ＣＡＴＩ上设计问卷结构并在网上进行传输。③网络调研系统，是专门为网络调研设计的问卷链接和传输软件。６.委托约见法委托约见法是指营销人员委托第三者约见客户的方式，也称托约。委托的第三者，既可以是营销人员的同学、老师、同事、亲戚、朋友、上司、同行、秘书、邻居等，也可以是各种中介机构。委托约见可以借助第三者与营销对象的特殊关系，克服目标顾客对陌生营销人员的戒备心理，取得目标客户的信任与合作；有利于进一步的营销接近与洽谈。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法但是，委托约见也有一定的限制：一是营销人员不可能拥有众多的亲朋、熟人；二是自己的好友未必与目标顾客有交情；三是要搭人情，而且环节较多。如果所托之人与自己的关系或与目标客户的关系较一般，则会导致客户对约见的重视程度不够。因此，运用此方法特别要注意真正了解第三者与营销对象的关系。７.广告约见法广告约见法是指营销人员利用各种广告媒体约见顾客的方式。常见的广告媒体有广播、电视、报纸、杂志、邮寄、路牌等。利用广告进行约见可以把约见的目的、对象、内容、要求、时间、地点等准确地告诉广告受众。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法在约见对象不具体、不明确或者约见客户太多的情况下，采用这一方式广泛地约见客户比较有效。也可在约见对象十分明确的情况下，进行集体约见。广告约见有约见对象多、覆盖面大、节省营销时间、提高约见效率等优点，但也有针对性较差、费用较高，却未必能引起目标客户的注意等不足。以上５种约见方法，各有优、缺点，应视具体情况加以选择。三、调查问卷１.调查问卷的设计原则上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法调查问卷设计的根本目的是设计出符合调研与预测需要，能获取足够、适用和准确信息资料的调查问卷。为实现这一目的，调查问卷设计必须遵循以下原则：（１）目的性原则。问卷的主要目的都是提供管理决策所需的信息，以满足决策者的需要。（２）逻辑性原则。（３）通俗性原则。（４）便于处理性原则。（５）合理的问卷长度原则。２.调查问卷中问题的种类上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法问卷中的问题可分为３种，在具体应用时需根据它们各自的优、缺点进行选择。（１）开放式问题。优点：可用于不知道问题答案有几种的情况。开放式问题可让回答者自由发挥，能收集到生动的资料。回答者之间的一些较细微的差异也可能反映出来，甚至得到意外的发现。当一个问题有１０种以上的答案时，若使用封闭式问题，回答人可能记不住那么多答案，从而难以做出选择；同时，问题和答案若太长，则容易使人感到厌倦，此时用开放式提问为好。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法缺点：开放式问题要求回答者有较高的知识水平和语言表达能力，能够正确理解题意，思考答案，并表达出来，因而适用范围有限。自填式问卷通常不用开放式问题。回答者回答此类问题，需花费较多的时间和精力，加之许多人不习惯或不乐意用文字表达自己的看法，导致回答率低。对开放式问题的统计处理常常比较困难，有时甚至无法归类编码和统计，调查结果中还往往混有一些与研究无关的信息。（２）封闭式问题。优点：从调查实施的难易度看，封闭式问题容易回答，节省时间，文化程度较低的调查对象也能完成。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法缺点：对某些问题的答案不易列全。（３）半封闭式问题介乎于封闭式与开放式两者之间。将问卷调查的结果简单堆积在一起是没有什么意义的，通常要通过统计分析，从中发现一些问题。鉴于开放式问题在适用范围和统计分析等方面存在缺陷，目前的问卷调查多以采用封闭式问题为主，但在一些少数几个答案不能包括大多数情况的提问中，问卷设计者不能肯定问题的所有答案，或者要了解一些新情况时也可用开放式问题。许多采用封闭式问题的问卷，常常在预调查时先用部分开放式问题，以确定封闭式问题的答案种类。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法为了保证封闭式问题包括全部答案，可以在主要答案后加上“其他”之类的答案，以做补充，避免强迫被调查者选择不真实的答案。３.设计调查问卷的程序步骤从一次问卷调查开始到正式的测试，其基本步骤是：（１）深刻理解调研计划的主题。（２）根据研究目的与假设，决定调查表的基本内容，收集所需资料。逐一列出各种资料的来源。写出问题，但注意一个问题只能包含一项内容。列出标题和各部分项目。（３）决定提问方式，即哪些用多项选择法，哪些用自由回答法，哪些需要做解释和说明。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法（４）自己站在被调查人的位置，考察这些问题能否得到确切的资料，哪些便于回答；研究问卷形式，可以从研究者的时间、研究范围、对象、分析方法和解释方法等方面考虑；按照逻辑思维，排列提问次序。（５）每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。（６）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。（７）试测，以３０～５０人为试测样本，求出信度、效度。（８）审查试测结果，征求意见，对不足之处予以改进，进行项目分析，重新修订。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法（９）打印调查问卷。如果单讲问卷的设计步骤，则包括５个层次：问卷的理论构思与目的，问卷的具体形式或格式，问卷项目的语句，问卷的用词，以及问卷项目的编排。在进行问卷设计时，首先要明确各层次的具体设计要求，以便确定问卷的结构和设计重点。问卷设计中的第一个层次是问卷量表的构思与目的。不同的目的和理论依据，决定了问卷项目的总体安排、内容和子量表的构成。第二个层次是问卷的具体形式或格式，例如应该采用什么样的量表，量表应采取多少个等级（量表的点数），是用奇数还是用偶数量表，量表上文字说明该用多少等。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法这些都是在第二个层次需要考虑的。问卷设计的第三个层次是问卷的语句。注意事项如前所述。问卷的第四个层次是用词。总的要求是避免使用过于抽象、一般的词语，防止反应定式。第五个层次是项目的编排。应从一般开始，然后越来越具体。比如先排对学习或工作的整体看法的项目，然后了解有关学习或工作环境、奖励和团体等方面的具体问题。还应该把影响情绪的问题安排在问卷结束部分，比如年龄、工作、身体状况等。这也是问卷设计的惯例，因为即便受试者认为这些项目涉及隐私而拒绝回答，重要的信息在前面也已经得到了。此外，在项目排列上还应注意顺序效应，即排在前面的问题有可能会给后面问题的回答造成影响，要设法避免。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法问卷法适用的研究问题非常广泛。采用问卷法，可以系统地了解人们的满意感、基本需要，从事某项活动的动机，以及工作紧张程度、工作负荷、工作疲劳程度、群体气氛、领导作风、价值观和态度等等。问卷法是通过书面形式，以严格设计的测量项目或问题，向研究对象收集研究资料和数据的一种方法。它主要采用量表方式，进行定量化的测定；也可以运用提问方式，让受试者自由地做出书面回答。问卷法总是为一定的研究目的服务的，因此必须根据研究的理论框架和测量量表及问卷设计的原则进行严格的设计和编制。近年来，问卷调查法在各个学科中的运用日益广泛。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法４.调查问卷的结构问卷一般由标题、说明、主体、编码、被访者项目、调查者项目和结束语７个部分组成。（１）标题。每份问卷都有一个研究主题。研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感。（２）说明。调查问卷前面应有一个说明。这个说明既可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明调查的目的和意义，主要内容，调查的组织单位，调查结果的使用者，保密措施，填答问卷的要求和注意事项。同时，在问卷下面填上调查单位名称和日期。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法问卷说明的目的在于引起受访者对填答问卷的重视和兴趣，使其对调查给予积极支持。一般将问卷说明放在问卷的开头，篇幅宜小不宜大。访问式问卷的开头一般非常简短；自填式问卷的开头可以长一些，但一般以不超过两三百字为佳。内容包括填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。为了能引起被调查者的重视和兴趣，争取它们的合作和支持，语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。（３）主体。这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法任何调查，既可以没有甄别问卷，也可以没有背景问卷，但是必须有调查问卷的主体。它是调查目的的体现。（４）编码。编码是指用一个数字代表一个答案选项。这是整理资料的重要环节，以便进一步处理和分析。在设计调查问卷时即可建立编码，应答者回答问题时就提供了编码———预编码。也可在调查问卷被回收或评判以后再进行编码———后编码。预编码的优点：应答者在回答问题时即提供了数字编码。编码者不必阅读全部问卷内容并为每一个答案编码，可以节省时间。预编码的缺点：不适用于不可预测答案类型和数目的问题。故预编码一般适用于封密题与半封密题。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法后编码的优点：让编码者在编码前确知应答者做出了哪些回答。这可使资料处理简单化。后编码允许研究者用单个变量代表复合答案，因为可以用不同数字表示各种答案的组合。后编码的缺点：要阅读所有调查问卷内容，再给答案编码，耗费大量时间和经费。所以，后编码一般适用于开放题。（５）被访者项目。调查的被访者的背景资料是指被调查者的一些主要特征，包含年龄、性别、学历、职业、所属行业、个人月收入、家庭月收入等，主要是满足对调查资料进行分组研究的需要。由于背景资料涉及个人隐私问题，因此，此部分一般被放在问卷的最后，同时根据项目调查目的进行取舍，而非多多益善。上一页下一页返回第二节金融营销调研的方法（６）调查者项目。主要包括调查人员的姓名、调查地点、调查日期等相关信息。其作用在于明确责任，便于查询、核实。（７）结束语。在问卷结束后一般要附感谢语。如果是面访问卷或电访问卷，还要记录调查员的姓名、访问日期、时间等，同时也要记录被访者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于问卷审核和进一步追踪调查。结束语既可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚感谢，也可以稍长一点，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。上一页返回第三节金融营销调研资料的整理和分析一、金融营销调研资料的整理１.编辑（１）根据调查课题，收集有关资料，做初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚，或者抓不住调研问题的关键而无法确定调研的内容。这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础。通常称这种调研方式为探测性调研。探测性调研所收集的资料来源包括现有的资料，以及向专家或有关人员做调查所取得的资料。探测性调研后，需要调研的问题已明确。（２）按照一定的逻辑顺序排列。下一页返回第三节金融营销调研资料的整理和分析（３）核对资料的可靠性。２.汇总与分类根据调查研究的目的，运用科学的方法，对调查所获得的资料进行审查、检验，分类、汇总等初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象的总体情况。资料整理是资料研究的重要基础，是提高调查资料质量和使用价值的必要步骤，是保存资料的客观要求。资料整理的原则是真实性、合格性、准确性、完整性、系统性、统一性、简明性和新颖性。３.制表根据调查课题，划出相应调研表格。上一页下一页返回第三节金融营销调研资料的整理和分析４.列示统计图根据调研目的，列出相关统计示意图。二、调研资料的分析１.聚类分析聚类分析是将研究对象分为相对同质的群组的统计分析技术。依据研究对象（人口背景、消费习惯、生活方式等）的特征，对其进行分类，以减少研究对象的数目。各类事物缺乏可靠的历史资料，无法确定共有多少类别，目的是将性质相近事物归入一类。上一页下一页返回第三节金融营销调研资料的整理和分析２.因子分析因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。企业各产品销量之间存在一定的相关性。其中一种产品销量好，往往其他产品也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般质量条件影响着该企业各种销量。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，既可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设，减少决策的困难。３.相关关系相关关系是一种非确定性的关系，提供影响消费者消费、评价品牌、产品与品牌、产品特性之间的内在关系。上一页下一页返回第三节金融营销调研资料的整理和分析这些因素之间显然有关系，而又没有确切到可由其中的一个精确地决定另一个的程度。这就是相关关系。４.对应分析在某些实际问题中，既要研究变量之间的关系，还要研究样品之间的关系。不仅如此，人们往往还希望能在同一个直角坐标系内同时表达出变量与样品两者之间的相互关系。实现这一目的的方法，被称为对应分析。对应分析可以非常直观地表现自身品牌的形象及各竞争品牌之间的关系。对应分析对于品牌定位与重定位以及定位跟踪是非常合适的，是品牌形象分析最有效的工具。上一页下一页返回第三节金融营销调研资料的整理和分析５.象限分析象限分析能揭示研究结果之间的内在关系，对于发现市场问题和机会有非常好的效果。象限分析需要研究人员有较强的营销基础和数据敏感度。６.ＳＷＯＴ分析ＳＷＯＴ分析是指分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。ＳＷＯＴ分析图被划分为４个象限。根据企业所处的不同位置，应采取不同的战略。ＳＷＯＴ分析图提供了４种战略选择。上一页下一页返回第三节金融营销调研资料的整理和分析在右上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，应采取增加投资，扩大生产，提高生产占有率的增长性战略。在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。处于左下角的企业面临外部威胁，且自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。７.目标群体指数分析上一页下一页返回第三节金融营销调研资料的整理和分析有助于明确目标市场，是设定目标时经常使用的主要工具。８.数据显著性分析目标群体之间在消费习惯和态度方面的差异，通常是决策的行动标准。上一页返回第四节金融营销调研报告的撰写一、金融营销调研报告的结构金融营销调研报告是对某一情况，对某一金融产品或服务，对某一金融产品营销经验或问题，通过对其客观实际情况的调查了解，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来。金融营销调研报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查；二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地占有材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。这是因为，对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程。金融营销调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。金融营销调研报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一。它是一种沟通、交流形式。其目的是将调查结果、战略性建议以及其他结果传递给管理人员或其他专职人员。因此，认真撰写调研报告，准确分析调研结果，明确给出调研结论，是报告撰写者的责任。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写写作调研报告时应注意３个问题：①深入调查，全面掌握材料。②认真分析，得出科学结论。③注意应用，解决实际问题。金融营销调研报告的结构：题目、目录、摘要、正文、结论、建议和附录。二、金融营销调研报告的撰写方法１.调研报告的标题调研报告要用能揭示内容中心的标题。具体写法有以下几种：上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写（１）调研报告标题———公文式标题。这类调研报告标题多数由事由和文种构成，平实沉稳，如《关于知识分子经济生活状况的调研报告》；也有一些由调研对象和“调查”二字组成，如《知识分子情况的调查》。（２）调研报告标题——一般文章式标题。这类调研报告的标题直接揭示调研报告的中心，十分简洁，如《本市老年人各有所好》。（３）调研报告标题———提问式标题，如《“人情债”何时了》。这是典型调研报告常用的标题写法。其特点是具有吸引力。（４）调研报告标题———正、副题结合式标题。这是用得比较普遍的一种调研报告标题。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写特别适于典型经验的调研报告和新事物的调研报告。正题揭示调研报告的思想和意义，而副题表明调研报告的事项和范围，如《深化厂务公开机制，创新思想政治工作方法———关于武汉铁路分局江岸车辆段深化厂务公开制度的调查》。２.调研报告的正文调研报告的正文包括前言、主体和结尾３部分。（１）前言。调研报告的前言简要地叙述为什么对这个问题（工作、事件、人物）进行调查，调查的时间、地点、对象、范围、经过及采用的方法，以及调查对象的基本情况、历史背景以及调查后的结论等。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写这些方面的侧重点由作者根据调研目的确定，不必面面俱到。调研报告开头的写作方法有很多。有的引起读者注意，有的采用设问手法，有的开门见山，有的承上启下，也有的画龙点睛，没有固定形式，但一般要求紧扣主旨，为展开主体部分做准备。文字要简练，概括性要强。（２）主体。这是调研报告的主干和核心，是引语的引申，是结论的依据。这部分主要写明事实的真相、收获、经验和教训，即介绍调查的主要内容是什么，为什么会是这样的。主体部分要包括大量的材料———人物、事件、问题、具体做法、困难（障碍）等，内容较多。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写所以，要精心安排调研报告的层次，安排好结构，有步骤、有次序地表现主题。主体主要包括两项内容：调查事实和观点结论。①调查事实，一般包括事件的发展过程，原因与结果，以及典型事例等。拟写调查事实，要求具体写明人物、时间、地点、数量，有时还要使用所写内容的特定语言，以确保调研报告的真实性、准确性。②观点结论，是作者在调查事实基础上的评论，是分析调查事实得出的实质性看法。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写它是调查的结果，是贯穿整个调查报告的主干，是读者想要了解的主要结论。调研报告中关于事实的叙述和议论主要在这部分里，是充分表现主题的重要部分。一般来说，调研报告主体的结构有３种形式：①横式结构，即把调查的内容，加以综合分析，紧紧围绕主旨，按照不同的类别分别归纳成几个问题来写，且每个问题都可加上小标题。每个问题里往往还有若干个小问题。典型经验性质的调研报告的格式一般多采用这样的结构。这种调研报告形式观点鲜明、中心突出，使人一目了然。②纵式结构，有两种形式。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写一是按调查事件的起因、发展和先后次序进行叙述和议论。一般情况调研报告和揭露问题的调研报告的写法多使用这种结构方式，有助于读者对事物发展有深入的、全面的了解。二是按成绩、原因、结论层层递进的方式安排结构。一般综合性质的调研报告多采用这种形式。③综合式结构。这种调研报告形式兼有纵式和横式两种特点，互相穿插配合，组织安排材料。采用这种调研报告写法，一般是在叙述和议论部分用纵式结构，而写收获、认识和经验教训时采用横式结构。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写调研报告的主体部分不论采取什么结构方式，都应该做到先后有序，主次分明，详略得当，联系紧密，层层深入，为更好地表达主题服务。（３）结尾。结尾是调研报告分析问题、得出结论、解决问题的必然结果。不同的调研报告，结尾写法各不相同。一般来说，调研报告的结尾有以下５种：①对调研报告归纳说明，总结主要观点，深化主题，以提高人们的认识。②对事物发展做出展望，提出努力的方向，启发人们进一步探索。③提出建议，供领导参考。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写④写出尚存在的问题或不足，说明有待今后研究解决。⑤补充交代正文没有涉及而又值得重视的情况或问题。结尾常常是调研报告基本观点或结论的强调以及希望与建议。当然，不同类型的调研报告，有不同的写法。其写作技巧是多样的：有的总结全文，深化主题，加强印象；有的指出存在的问题，找出差距，决心迎头赶上；有的提出新问题、新见解、新理论，或者提供参考意见，启发人们深思，引导人们进一步探索；有的含有希望、敦促、建议，促使有关方面尽快解决问题；还有的根本就没有结尾，将主要内容写完，文章也就结束了。调研报告结尾的写作应简明扼要，意尽言止。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写总之，调研报告结尾的写作要简洁有力，有话则长，无话则短，没有必要时也可以不写。撰写调研报告时，要注意克服４种问题：一是观点与材料脱节；二是材料不充分，不能说明观点；三是堆砌材料，没有从材料中概括出观点，缺乏分析与研究；四是表述不当。写作调研报告，应尽量避免枯燥无味的语言，力争写得通俗、朴实、生动。三、金融营销调研报告的撰写技巧（１）针对性强，目的明确，简单明了。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写调研报告不同于调查报告，是因为发生了某件事（如案件、事故、灾情）才去做调查，然后写出报告。调研报告的作者必须自觉以研究为目的，根据社会或工作的需要，制订出切实可行的调研计划，即将被动的适应变为有计划的、积极主动的写作实践，从明确的追求出发，经常深入到社会第一线，不断了解新情况、新问题，有意识地探索和研究，写出有价值的调研报告。调研报告的语言简洁明快。这种文体是充足的材料加少量的议论，描述不要求细腻，只需用简明朴素的语言报告客观情况。由于调研报告也涉及可读性问题，所以语言有时可以生动活泼，适当采用群众性的生动而形象的语言。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写同时，注意使用一些浅显生动的比喻，增强说理的形象性和生动性，但前提必须是为说明问题服务。（２）注重事实，有说服力。调研报告讲求事实。它通过调查得来的事实材料说明问题，用事实材料阐明观点，揭示出规律性的东西，引出符合客观实际的结论。调研报告的基础是客观事实。一切分析研究都必须建立在事实基础之上。确凿的事实是调研报告的价值所在。因此，尊重客观事实，用事实说话，是调研报告的最大特点。写入调研报告的材料都必须真实无误。调研报告中涉及的时间、地点、事件经过、背景介绍、资料引用等都要求准确真实。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写一切材料均出之有据，不能道听途说。只有用事实说话，才能提供解决问题的经验和方法，结论才能有说服力。如果调研报告失去了真实性，也就失去了它赖以存在的科学价值和应用价值。（３）结论明确。调研报告的主要内容是事实，主要的表现方法是叙述。调研报告的目的是从这些事实中概括出观点，而观点是调研报告的灵魂。因此，占有大量材料，不一定就能写好调研报告，还需要把调研的东西加以分析综合，进而提炼出观点。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写对材料的研究，要在正确思想指导下，经过“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的过程，从事物发展的不同阶段中，用科学方法找出起支配作用的、本质的东西，把握事物内在的规律，正确运用并合理安排最能说明问题的材料，做到既要弄清事实，又要说明观点。这就需要在对事实叙述的基础上进行恰当的议论，表达出论文的主题思想。议论是“画龙点睛”之笔。调研报告紧紧围绕事实进行议论，要求叙大于议，有叙有议，叙议结合。如果议大于叙，就成议论文了。所以，既要防止只叙不议，观点不鲜明，也要防止空发议论，叙议脱节。夹叙夹议，是调研报告写作的主要特色。上一页下一页返回第四节金融营销调研报告的撰写（４）时效性强。不同的时间在经济上的呈现以及最终表现出来的东西几乎是完全不同的，对于公司来说就会有不同的作用。如果错过了这个时间，整个市场的情况可能就改变了。所以，市场调研报告要有一定的时效性。只有你真正把握这个时间，对我们今后的发展才有足够的作用。时间在不断地变化。整个市场上人们喜欢的东西以及喜欢做的事情几乎都是完全不同的。在进行市场调查的时候要有足够的时效性。只有你真正针对某个时间完成调查，调查结果才是真实可信的。要顺应瞬息万变的市场形势，调查报告就必须讲究时间效益，做到及时反馈，只有及时到达使用者手中，使决策跟上市场形势的发展变化，才能发挥调研报告的作用。上一页返回第五节客户的需求观客户与开发人员交流需要好的方法。客户和开发人员可以通过评审以下内容达成共识。遇到分歧时，双方应通过协商达成一致，以便减少以后的摩擦。（１）分析人员要使用符合客户语言习惯的表达方式。需求讨论集中于业务需求和任务，因此要使用术语。客户应将有关术语（例如采价、印花商品等采购术语）教给分析人员。（２）分析人员要了解客户的业务及目标。只有分析人员更好地了解客户的业务，才能使产品更好地满足需要。这将有助于开发人员设计出真正满足客户需要并达到期望的优秀软件。为帮助开发和分析人员，客户可以考虑邀请他们观察自己的工作流程。下一页返回第五节客户的需求观如果是切换新系统，那么开发和分析人员应使用一下目前的旧系统。这有利于他们明白目前系统的工作流程及可供改进之处。（３）分析人员必须编写软件需求报告。分析人员应将从客户那里获得的所有信息进行整理，以区分业务需求、业务规范、功能需求、质量目标、解决方法和其他信息。通过这些分析，客户就能得到一份“需求分析报告”。此报告使开发人员和客户之间针对要开发的产品内容达成协议。报告应以一种客户认为易于翻阅和理解的方式组织编写。客户要评审此报告，以确保报告内容准确、完整地表达其需求。高质量的“需求分析报告”有助于开发人员开发出真正需要的产品。上一页下一页返回第五节客户的需求观（４）要求得到需求工作结果的解释说明。分析人员可能采用了多种图表作为文字性“需求分析报告”的补充说明，因为工作图表能很清晰地描述出系统行为的某些方面，所以报告中各种图表有着极高的价值。虽然它们不太难以理解，但是客户可能对此并不熟悉。因此，客户可以要求分析人员解释说明每个图表的作用，符号的意义，需求开发工作的结果，以及怎样检查图表有无错误及不一致等。（５）开发人员要尊重客户的意见。如果用户与开发人员之间不能相互理解，关于需求的讨论就会产生障碍。共同合作能使大家“兼听则明”。上一页下一页返回第五节客户的需求观参与需求开发过程的客户有权要求开发人员尊重他们并珍惜他们为项目成功所付出的时间。同样，客户也应对开发人员为项目成功这一共同目标所作出的努力表示尊重。（６）开发人员要对需求及产品实施提出建议和解决方案。通常客户所说的“需求”已经是一种实际可行的实施方案，分析人员应尽力从这些解决方法中了解真正的业务需求，同时还应找出已有系统与当前业务不符之处，以确保产品不会发生无效或低效的情况；在彻底弄清业务领域内的事情后，分析人员就能提出相当好的改进方法，有经验且有创造力的分析人员还能提出增加一些用户没有发现的很有价值的系统特性。上一页下一页返回第五节客户的需求观（７）描述产品的使用特性。客户可以要求分析人员在实现功能需求的同时，还要注意软件的易用性，因为这些易用特性或质量属性能使客户更准确、高效地完成任务。（８）允许重用已有的软件组件。需求通常有一定灵活性。分析人员可能发现已有的某个软件组件与客户描述的需求很相符。在这种情况下，分析人员应尽可能利用该组件，以便开发人员能够降低新系统的开发成本，节省时间。（９）对变更需求做好评估。有时，人们面临更好但更昂贵的方案时会做出不同的选择。上一页下一页返回第五节客户的需求观这时，对变更需求做好评估是十分必要的。所以，客户有权利要求开发人员通过分析给出真实可信的评估，包括影响、成本和得失等。开发人员不能由于不想实施变更而随意夸大评估成本。（１０）获得满足客户功能和质量要求的系统。每个人都希望项目成功。为此，不仅要求客户清晰地告知开发人员关于系统“做什么”所需的所有信息，而且要求开发人员能通过交流了解清楚取舍与限制。一定要明确说明您的假设和潜在的期望，否则，开发人员开发出的产品很可能无法让客户满意。（１１）给分析人员讲解客户的业务。上一页下一页返回第五节客户的需求观分析人员要向客户了解业务概念及术语，但客户不能指望分析人员会成为该领域的专家；