君乐宝河北地区营销策略优化研究

君乐宝河北地区营销策略优化研究摘要Ⅰ摘要新时代，经济飞速发展，人民的生活水平显著提高，消费观念也已发生巨大的变化。乳制品作为居民日常生活必不可少的营养来源，越来越受到人们的重视。一方面，乳制品行业快速发展，生产规模愈发庞大，因而竞争日益激烈；另一方面，消费者对于乳制品提出更高的要求，不再局限于奶源质量与安全，更加注重自身的个性化需求。面对日趋复杂的市场竞争环境，如何通过营销策略保持并继续扩大企业的市场占有率则显得尤为重要。国内乳制品行业发展渐入正轨，乳制品消费量的不断增加，随之而来的是更加激烈的市场竞争，国内外企业在中国的竞争欲望都非常强烈。在经历过众多的风险与挑战之后，君乐宝企业的发展前景逐渐向好，但距离成为国家乳制品行业一线品牌还有很大的发展空间。本文将借助PEST分析模型、波特五力模型和SWOT分析模型三个工具，通过对该企业的宏观环境分析、行业环境分析和SWOT分析，从产品、价格、渠道和促销四个方面出发探究出更加适合当下君乐宝企业发展的营销策略。关键词：君乐宝；营销策略；问题；优化ⅡAbstractInthenewera,withtherapiddevelopmentofeconomy,people'slivingstandardhasbeensignificantlyimproved,andtheconsumptionconcepthasalsoundergonegreatchanges.Dairyproducts,asanessentialsourceofnutritionindailylife,haveattractedmoreandmoreattention.Ontheonehand,therapiddevelopmentofthedairyindustry,theproductionscaleisincreasinglylarge,sothecompetitionisincreasinglyfierce;Ontheotherhand,consumersputforwardhigherrequirementsfordairyproducts,nolongerlimitedtothequalityandsafetyofmilksource,moreattentiontotheirownpersonalizedneeds.Facingtheincreasinglycomplexmarketcompetitionenvironment,howtomaintainandcontinuetoexpandthemarketshareofenterprisesthroughmarketingstrategyisparticularlyimportant.Thedevelopmentofthedomesticdairyindustryisontherighttrack.Withtheincreasingconsumptionofdairyproducts,themarketcompetitionisbecomingmorefierce.DomesticandforeignenterpriseshaveastrongdesiretocompeteinChina.Afterexperiencingnumerousrisksandchallenges,thedevelopmentprospectofjunlebaoenterpriseisgraduallyimproving,butthereisstillalotofroomforittobecomeafirst-tierbrandinthenationaldairyindustry.ThisarticlewillusePESTanalysismodel,porter'sfiveforcesmodelandSWOTanalysismodel,throughtheenterprise'smacroenvironmentanalysis,industryenvironmentanalysisandSWOTanalysis,fromtheproduct,price,channelsandpromotionfouraspectstoexploremoresuitableforthedevelopmentofjunlebaoenterprisemarketingstrategy.Keywords：junlebao;themarketingstrategy;problems;optimization目录Ⅲ目录第1章绪论............................................................11.1选题背景与研究目的及意义......................................11.1.1选题背景...................................................11.1.2研究目的...................................................21.1.3研究意义...................................................31.2国内外研究现状................................................31.2.1国外研究现状...............................................31.2.2国内研究现状...............................................41.2.3国内外研究现状评述.........................................41.3研究内容与研究方法............................................51.3.1研究内容...................................................51.3.2研究方法...................................................5第2章相关理论概述....................................................62.1相关理论.....................................................62.1.14P理论.....................................................62．1.2STP理论....................................................62.2分析工具.......................................................72.2.1PEST分析模型...............................................72.2.2波特五力模型...............................................82.2.3SWOT分析模型..............................................92.3本章小结.......................................................9第3章君乐宝河北地区营销环境分析.....................................103.1宏观环境分析..................................................103.1.1乳制品政治环境因素........................................103.1.2乳制品经济环境因素........................................103.1.3乳制品社会环境因素........................................113.1.4乳制品技术环境因素........................................123.2行业环境分析..................................................13燕山大学本科毕业设计（论文）Ⅳ3.2.1供应商分析................................................133.2.2消费者分析................................................133.2.3竞争对手分析..............................................143.3.4经销商分析................................................143.3.5替代品分析................................................143.3内部环境分析..................................................153.3.1企业资源..................................................153.3.2企业文化..................................................153.3.3产品结构..................................................153.3.4对员工的人文理念..........................................163.4SWOT分析....................................................163.4.1优势......................................................163.4.2劣势......................................................163.4.3机会......................................................173.4.4威胁......................................................173.5本章小结......................................................18第4章君乐宝河北地区营销策略存在的问题及成因分析.....................194.1营销策略存在的问题............................................194.1.1产品种类较少..............................................194.1.2缺乏科学的定价机制........................................194.1.3营销渠道缺乏创新..........................................204.1.4推广和宣传力度不够........................................214.2问题成因分析..................................................214.2.1研发投入不足，创新意识薄弱.................................214.2.2团队决策人员不够专业......................................224.2.3对营销渠道不够重视........................................224.2.4对促销效应不够重视........................................234.3本章小结......................................................24第5章君乐宝河北地区营销策略优化.....................................255.1产品策略......................................................25目录Ⅴ5.1.1完善产品类型..............................................255.1.2开发新产品................................................255.1.3产品包装策略..............................................265.2价格策略......................................................265.2.1分产品差别定价............................................265.2.2数量折扣................................................275.2.3不同组合差别折扣..........................................275.3渠道策略......................................................275.3.1不同产品分渠道营销........................................275.3.2完善各级渠道管理..........................................285.4促销策略......................................................295.4.1积极进行公共关系营销......................................295.4.2丰富广告宣传形式..........................................295.4.3采取折价促销方式..........................................305.5本章小结......................................................30第6章君乐宝河北地区营销策略的保障措施...............................316.1人力资源保障..................................................316.1.1引入专业人才..............................................316.1.2加强员工培训..............................................316.2品牌形象保障..................................................326.2.1完善反馈机制..............................................326.2.2提高服务质量..............................................326.2.3塑造企业文化..............................................336.3风险防控保障..................................................336.3.1持续关注市场变化..........................................336.3.2重视特殊事件公关..........................................34结论.................................................................35参考文献.............................................................36致谢.................................................................39第1章绪论1第1章绪论1.1选题背景与研究目的及意义1.1.1选题背景乳制品主要以牛羊奶为原材料，经一系列加工而成，也称奶油制品。乳制品包含液态乳、乳粉及其他乳制品。乳制品富含多种人体所需营养，可有效改善体质，在一定程度上提高国民身体素质。中国乳制品行业虽然起步晚起点又低，但发展十分迅速，在改革开放之后，奶类生产总量每年更是以两位数的幅度增加，远高于世界平均水平，即1%。中国乳制品总产量和总产值增长迅猛，在10年内至少增加了10倍，显著地吸引了全世界的目光，但中国的奶制品人均消费量与世界平均水平相比还有一定差距，与发达国家相比更是十分悬殊。政府根据这一现象陆续出台了一系列支持政策，中国乳业同中国经济一样，正在面临增长方式的转换，以不破坏生态环境的市场化、法制化、规范化的绿色生产方式，从源头和整个乳制品产业链抓起，以全新的营销理念，迎接高品质发展周期的到来。2019年，我国乳业销售总收入已达3577亿元，并实现336.1亿元的利润总额。2019年下半年以来，随着国际乳品价格的缓慢提升，国内市场则呈现平稳发展的趋势。据《2019年乳制品行业质量报告》显示，2019年1月至11月，我国规模以上乳制品企业565家，同比上年下降4.07%;销售总收入3577.0亿元，同比增长12.44%，这是自2014年以来首次突破12%;利润总额336.1亿元，同比上年增长51.86%;销售收入利润率为9.4%(去年为7.2%)。在产量方面，2019年中国乳制品总产量达到2471.2万吨，同比增长8.58%，这是自2012年以来增长率最高的一年。其中：液态乳产量所占比例达到93.52%，乳粉所占比例为3.84%;婴幼儿配方奶粉占比2.64%。从行业经营效益来看，我国乳制品行业经营效益较好。仅2019年的上半年，伊利营业总收入已达451亿元，蒙牛为399亿元左右。​从行业盈利能力来看，我国乳制品行业盈利能力相对较强。2018年，蒙牛毛利率约为37.38%，伊利约为37.82%，并且在2019年上半年，蒙牛毛利率已经实现超过伊利，为39.09%。未来随着消费者对国内乳制品信心的恢复，乳制品市场发展态势必然稳中向好。而且国内产品质检不断加严,2020年度乳业质量工作重点包括强化出厂检验，燕山大学本科毕业设计（论文）2确保出厂产品100%合格;婴幼儿配方乳粉继续加强对风险物质的监控;大力提升、改善产品的感官质量;举办液体乳、成人奶粉感官质量评价活动;继续开展婴幼儿奶粉质量比拼活动;帮助企业对食品安全生产规范体系执行情况进行协查。除了在质量检测领域有所进展以外，工信部在婴幼儿配方奶粉领域也进行了质量安全追溯体系建设，搭建了食品工业类企业质量安全追溯平台，引入近20家婴幼儿配方奶粉企业和品牌溯源信息，累计上传近8亿个产品溯源数据，方便消费者对相关产品进行实时查询。目前，伊利、蒙牛、飞鹤、完达山等企业都已经接入了追溯系统，惠氏、雀巢等也都在积极跟进。目前，我国乳制品行业市场主要呈现出三大竞争层次。其中，伊利、蒙牛稳站第一梯队，光明、三元和希望乳液位列第二梯队；各地方性乳制品企业居于第三梯队。第一梯队销售网络几乎全国覆盖，其市场占有率在长时间居高不下，并利用自身的优势继续进行区域扩张和渠道深耕，进一步巩固已有地位。第二梯队企业和全国性企业达成有效互补，在既定目标区域保持市场领先地位，凭借对消费者购买倾向、品质需要和个性化需求的变化的高敏感度优势，充分发挥自身特点，加大灵活经营和产品创新的力度，逐步将品牌影响力扩展至全国。第三梯队地方性企业规模一般较小，通常只在单个省份经营，市场份额具有局限性且竞争力有限。君乐宝处在第二梯队，但近年发展迅速，经营现状和前景稳中向好，较其他企业尤其是伊利蒙牛仍有广阔的升值空间，因此如何优化营销策略则显得尤为重要。1.1.2研究目的近期虽受疫情影响全国乳制品销售量大幅下滑，但就长期发展来看乳制品行业前景依旧良好，在疫情过后一段时间内将恢复正常水平并不断提高。虽然君乐宝发展势头良好，但在营销策略方面其他同行企业譬如国外的雀巢、国内的伊利和蒙牛等具备更加成熟的处理手段，所以君乐宝应该分析总结其他企业的营销策略，在调查消费者偏好和关心的问题基础之上做出更好的选择和创新。本次疫情正在倒逼国内乳品企业对销售渠道进行更大力度、高水平的革新，推动订奶渠道、供应链、配送方式全方位提升。全国乳制品行业在近年来的竞争不断加剧，不仅体现在广告、价格等方面，还有奶源、渠道甚至更多方面，所以要在如此激烈的行业竞争中脱颖而出必须多渠道创新、多方位发展才可能取得较好的成绩，本文将就此展开研究为君乐宝完善已有营销策略及制定新的营销策略。第1章绪论31.1.3研究意义站在2020年疫情肆虐的今天看中国乳业的未来，危机与希望并存。从行业发展角度来看，疫情会加快行业洗牌和优胜劣汰的速度，市场集中化程度进程加快；而从品类发展角度来看，牛奶产品作为一个健康、营养的基础产品仍然会有稳步上升的态势，而基于人们对牛奶具有可提高人体免疫力的特征的需求会不断被放大。如何吸引消费者、提高乳制品销售量以及不断提高企业未来的市场占有率一直以来都是所有企业最为关心的问题。在乳制品市场竞争如此激烈的中国，品牌形象、广告推广、以及渠道管理等方面的营销策略都是乳制品企业发展所要关注的重点，因为在任何一方面营销策略取得的成功都可能为企业带来非常可观的收入甚至将企业推向市场的领先地位。不仅如此，对营销策略的研究分析也会不断推进理论知识的发展来进一步支撑营销策略的实施。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状在乳品消费者行为的研究方面，EmmanuelAmbient（2018）在对市场调研学术研究分析时引入双因素消费模型，认为这些因素会对消费者购买乳制品产生影响，具体包括消费者的教育水平以及广告营销等。其研究方法是观察研究乳制品消费市场在一段时间内的变化，最终得出结论，消费者的收入水平对消费者购买行为影响较大，而消费文化和家庭成员结构及数量也与消费者行为密切相关。在营销方面的研究，Angela（2017）的研究过程主要结合4Ps理论来进行探讨，且就如何优化乳制品营销策略优提出针对性建议，这对完善乳制品营销策略很有帮助。PaulAdmittance（2019）在其乳制品销售研究中围绕如何开展终端销售这一方面提出很多创新方案，在促进消费方面具有重大作用。MohammadA.Jabbar,FrankFuller,GaryMullins（2019）则在所进行的研究中，选择对乳制品营销体系具有的特点进行分析与总结。在渠道改进的研究方面，Clinician（2018）主要选择对设计流通渠道方面进行研究，其中主要对流通渠道的影响因素方面进行重点分析，具体从交易这个角度来介绍设计渠道的四步方法，并就如何选择适合的渠道类型提出建议；Tantamount（2019）燕山大学本科毕业设计（论文）4研究的主要内容是渠道策略中的串货问题，并以此为依据提出解决乳制品行业市场现状的方案。在其研究中，着重探究设计流通渠道方题，并认为给流通渠道造成影响主要体现在两处，即一般因素与特殊因素。一般因素是选择不同的流通渠道来实现获利目的，特殊因素是市场性质、规模和渠道的优缺点。1.2.2国内研究现状在乳品消费者行为的研究方面，景娥(2010)在研究中主要探究乳制品的消费行为，并在其中中结合STP战略采取问卷调查方式开展相应研究，得出消费者群体行为主要具有的特征，该研究能为乳制品企业提供相应的参考价值。在营销方面的研究，伏浩(2003)在乳制品企业市场营销策略研究中发现，我国在乳制品方面的消费上，仍然存在较大的城乡差异问题，此外，乳制品品牌在影响乳制品消费行为方面也非常明显。吕裔良则在其研究中，认为对我国乳制品消费影响较大的因素具体包括收入水平与消费习惯，以及乳制品价格等。在市场导向营销的研究方面，顾海英(2008)在其研究中就指出，由于乳制品具有较强的同质性，为此，乳制品企业在参与市场竞争中常用的手段是价格战与广告战。陈利昌(2006)则在其所进行的研究中指出，由于乳制品行业存在严重的产品同质化现象，为此受竞争压力大与较高利润等方面的影响，使得国内乳制品市场价格战成为常态。许世卫(2019)也选择对该领域进行较为深入地研究，在他看来，中国乳品市场竞争呈无序态势，在这种态势下频频开展的各种促销活动，不仅给企业带来较大的损失，而且给企业的发展带来重大影响，企业让利奶农的承诺也无法兑现。1.2.3国内外研究现状评述综合所述，国内外学者就如何制定企业市场营销策略方面已经进行相应探究，也指出了中国乳品发展存在的一些问题，不过仍待深入研究。党的十九大以来，国家及地方明确提出振兴民族乳业与重塑消费信心的目标，同时中国乳制品的质量在不断提高，质量安全检查也在不断增强，中国乳制品的前景会越来越好。本文梳理及阐述全国乳制品的市场环境，并分析乳制品市场在营销方面还存在的问题，对君乐宝企业营销方式提出调整的分析建议，并根据文献资料和自己的思考构建适合公司发展的营销战略，为促使君乐宝企业实现良性发展并从区域化品第1章绪论5牌转型为全国性品牌进而占据更大市场份额提供支持。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容第二章通过阐述4p理论、PEST分析模型、波特无力模型和SWOT分析模型，为后文营销策略存在的问题和优化打下牢固的理论基础。第三章​以相关理论为框架对君乐宝的发展现状的内外部以及行业环境作进一步的解释说明，通过比较分析总结出君乐宝的优劣势、机会和威胁。第四章则在前文的基础之上从产品、价格、渠道和促销四方面发掘君乐宝现存营销策略存在的不足以及对成因​进行分析。第五章亦从四方面展开分别对营销策略的优化提出更加细致科学的建议​。营销策略的优化并不能一蹴而就，需要更多的保障措施加以辅助，譬如人力资源、​品牌形象和风险防控方面的保障，第六章便是以此为鉴进行展开。1.3.2研究方法1.文献调查法查阅国内外与乳制品营销策略相关的书籍、期刊、论文以及乳制品行业数据库等，并以此为基础分析研究乳制品的发展现状和存在的问题。2.实地研究法对乳制品行业的发展现状进行实地调查，对不同大小的商场不同企业的相同类型产品的价格、摆放区域和促销方式等进行简单记录，然后根据记录结果与线上研究结果进行整合，发现该企业存在的问题并提出解决方法。3.比较分析法比较本企业各个发展阶段的变化以及同行业其他现有企业的发展变化，进行包括数据但不限于数据方面的分析比较，总结出本企业存在的问题和解决问题的方法措施。燕山大学本科毕业设计（论文）6第2章相关理论概述2.1相关理论2.1.14P理论4P理论是经典的营销理论，由Product（产品），Price（价格），Place（渠道），Promotion（推广）四个英文取其首字母组合而成，早期由杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）教授在著作《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年）中率先提出。1967年，菲利普·科特勒对此做出进一步研究，并在其著作《营销管理：分析、规划与控制》第一版中首次提出以4Ps为核心的营销组合方法。首先是产品（Product），从市场营销的角度来看，产品是指具有能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的功能的东西，包括有形产品、无形产品或者它们的组合。产品方面强调其必须满足消费者的某种需要，具有独特的功能，处于营销策略中的首要位置。其次是价格（Price），价格是购买产品付出的代价，一般表现形式为货币。价格决策与总成本、期望利润和产品的销量等密切相关，影响因素主要有成本、需求和供给。最高价格由市场需求与供给的最大差异决定，最低价格取决于生产成本，在最高和最低的范围内，实际价格取决于同类竞争产品的价格和实际价值等因素。第三是渠道（Place），渠道是产品从工厂到达消费者经历的各个环节与媒介的总和，包括厂家直销、电商和商场销售等。销售渠道在很大程度上影响产品的价格和企业的成本及利润，所以十分重要。最后是推广（Promotion），通常为品牌宣传、产品促销和公共关系营销等一系列的营销行为。推广的效果好可以吸引消费者、增加销售量，甚至为企业带来长久的利益，因此加大推广力度无论在何时都是企业营销策略的关键。2.1.2STP理论目标市场营销又称STP理论是一种常用的营销理论，由Segmenting（市场细分），Targeting（目标市场），Positioning（市场定位）三个英文取其首字母组合而成，是指企业在进行一定程度的市场细分的基础上，最终确定企业的目标市场，最后把产品第2章相关理论概述7定位在确切位置上。市场细分（Segmentation）的概念早期是由美国营销学家温德尔·史密斯（WendellSmith）在1956年率先提出的，之后美国营销学家菲利浦·科特勒对其进行完善并形成了最终的STP理论，即进行市场细分（Segmentation）、确定目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），它是战略营销的核心内容。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分。按照不同目标划分不同群体，譬如依据消费者的需要、购买行为的显著差异把消费者分类，即把整个市场划分为若干个次市场的分类过程。第二步，确定目标市场。是企业为了实现预定目标所要进入的市场，方便后续开展营销活动，市场细分和确定目标市场相辅相成。第三步，市场定位。关注消费者对产品某种属性的重视程度，发掘自己的竞争优势，并强势地塑造出本企业独树一帜的一面，并把这种形象生动地传递给消费者，进而使该产品符合恰当的目标位置。2.2分析工具2.2.1PEST分析模型PEST这种宏观环境分析模型，是由PEST即Political（政治），Economic（经济）,Social（社会），Technological（科技）首字母组合而成，作为企业的外部环境，不受企业掌握，但对企业的长期发展具有极大的影响，所以对企业制定营销策略具有关键作用。首先是政治环境要素（PoliticalFactors），一个国家的政策方针、政治制度和律法对企业的经营行为特别是投资行为形成制约。政治决定企业被监管程度，限制群众消费能力，制约企业活动。其次是经济环境要素（EconomicalFactors），即国内外经济发展现状，也是企业所处的市场竞争环境和行业环境。市场营销人员观察一个国家的经济与贸易，会根据长期和短期目标来制定决策，长期的盈利性目标显然意味着更深入的调研和更谨慎的决策。企业经济环境分为社会经济结构、经济发展水平和一般经济条件。第三是社会与文化环境要素（SocialandCulturalFactors），即一段时间内社会发燕山大学本科毕业设计（论文）8展的综合状况，包括社会道德观念、风俗习惯、人口数量、人文理念和社会结构等。各国的社会与文化可能大相近庭，所以在进行营销策略研究时应充分了解不同地区的实际情况，具体问题具体分析以避免造成不必要的损失。社会与文化要素包括但不限于社会流动性、生活方式以及文化传统。最后是技术环境要素（TechnologicalFactors），科技不仅是企业的核心驱动力，也是企业发展的必要保障，科技创新尤为重要。技术水平的高低决定企业的发展前景，核心技术必然掌握在企业手中，同时也要关注技术与政治、经济和社会环境之间的相互影响。2.2.2波特五力模型波特五力模型认为，任何行业都存在五种力量决定竞争程度，即进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争，它们综合作用影响产业的竞争程度。任何行业，无论规模大小和提供何种性质的产品，都会受到这五种力量的影响。因此，波特模型是制定战略决策时必不可少的分析工具。①供应商的议价能力：供方无论是提高投入要素价格，还是降低单位价值质量，都能影响企业的盈利能力甚至竞争力。供方讨价还价能力的强弱不一，主要取决于提供要素的性质，当投入要素价值较高或者对买方生产过程重要时，供方讨价还价能力就会大大增强。②购买者的议价能力：购买者通过不同企业的同类产品，对卖方实施压价，或要求得到更高质量的产品，来影响企业的盈利能力，该行业市场竞争越激烈，购买者的议价能力则越强。③新进入者的威胁：新进入者可以给行业带来新生产力、新资源和新技术，并期望获得一定的市场份额，结果是与现有企业发生竞争，竞争包括但不限于原材料和市场占有率，最终可能造成行业整体盈利水平下降，甚至可能威胁到现有企业的生存。新进入者的威胁程度主要取决于两方面，即进入领域的阻碍大小与现有企业的反应情况。④替代品的威胁：处于相同或者不同行业的两个企业，都有可能成为彼此的替代品从而产生竞争行为。源于替代品的竞争会以丰富多样的形式影响企业的竞争决策和营销策略，这种威胁正由于当今市场环境的复杂变化日益加强。⑤现存竞争者的竞争：行业中的企业之间的利益关系紧密相关，因为其共同目第2章相关理论概述9的也包括使行业发展壮大，但是企业竞争战略制定的首要目标都是使得自己的企业获得更多的利益。所以，企业发展过程中就必然会产生冲突，各种冲突构成了现有企业之间的竞争。同行业者之间的竞争不外乎价格、市场和推广等方面的竞争，还有许多其他因素。2.2.3SWOT分析模型SWOT分析模型又称态势分析法或者优劣势分析法，它是一种对企业内部环境分析的方法，其目的是先分析企业在内外部竞争环境下的态势，然后在此基础上，将各种内部优劣势和外部的机会与威胁通过调查列举出来，参照矩阵形式加上系统分析的思路，把各种因素匹配起来分析，最后得出一系列带有决策性的结论。运用这种方法对企业的环境分析会更加全面和准确，制定的决策也更具可行性和科学性。从整体上看，可将SWOT分为SW和OT两部分，SW用来分析内部现状；OT用来分析外部环境。这种方法有利于发掘企业的潜力和找到存在的问题，解决办法和今后的发展方向都会更加清晰。根据结果可将问题按缓急轻重分类，依照顺序解决，运用这种方法对企业的环境分析会更加全面和准确，有利于领导者和管理者做出正确的决策和规划。2.3本章小结在进行营销策略研究分析时，与之最密切相关的理论便是4P理论，尽管许多学者在后来的研究中对其加以优化增添新元素，但该理论的核心观念仍围绕在产品、价格、渠道和促销四个方面。整合营销是各行各业为了适应经济全球化和激烈的市场竞争而自发做出的营销整合，将其作为一个有机整体加以运用。在对企业所存在的营销环境进行研究分析时，最常用的分析工具即是PEST分析模型、波特五力模型和SWOT分析模型，因为这三个工具紧密贴合一个企业在市场营销中所能接触的所有影响因素，无论任何时候都能帮助企业得出最科学合理的分析结果。燕山大学本科毕业设计（论文）10第3章君乐宝河北地区营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1乳制品政治环境因素近年来，国务院陆续颁布《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等法规政策，尤其是《食品安全法》的出台，对乳品在内的食品行业安全标准提出了明确要求。2009年相关部门对原《乳制品工业产业政策》（中华人民共和国国家发展和改革委员会公告2008年第35号）、《乳制品加工行业准入条件》（中华人民共和国国家发展和改革委员会公告2008年第26号）进行了整合修订，更新为《乳制品工业产业政策（2009年修订）》（中华人民共和国国家发展和改革委员会公告2009年第48号）。近来国内食品质量要求更加严格，尤其是乳制品产品质检不断加严,2020年度乳业质量工作重点包括强化出厂检验，确保出厂产品100%合格；除了在质量检测领域有所进展以外，工信部在婴幼儿配方粉领域搭建质量安全追溯体系平台。国务院最新提出的“全国营养改善计划”中，乳品行业被纳入重点发展产业，国家和地方政府同时对奶农及奶业出台了大量支持政策，将推动扩大乳制品的消费水平。为贯彻落实《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》（国办发〔2018〕43号）和《河北省奶业振兴规划纲要(2019—2025年)》，巩固提升奶业全产业链竞争力，2019年7月1日河北省省政府正式印发《河北省人民政府关于加快推进奶业振兴的实施意见》（冀政字〔2019〕31号）。《实施意见》分为明确奶业振兴目标任务、做大做强乳制品加工龙头企业、建设绿色优质奶源基地、打造国际一流乳品品质、提升乳品品牌竞争力和健全振兴工作保障机制六个部分。政府部门要加强对乳制品的宣传引导，加大对奶业公益活动的宣传力度。运用新媒体进行宣传，在网络平台上强势宣传奶业成果，为中国奶业树立良好的形象，提高乳制品在广大民众的信任度和认知度。鼓励科学方式消费奶制品，加大奶酪、灭菌乳及巴氏杀菌乳等乳制品的营养知识的宣传力度。培养广大民众养成食用乳制品的良好习惯，特别是干乳制品。加强对乳制品制造业的监督管理，鼓励并指导奶制品企业研发更多适合不同消费群体的乳制品。3.1.2乳制品经济环境因素第3章君乐宝河北地区营销环境分析11我国经济自2008年以来长期呈现出稳中向好的趋势，各行业发展不断取得新成果。而2019年面对国内外风险挑战不断上升的复杂局面，我国整体经济仍保持中高速增长，质量也在提升。2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，也是实现第一个百年奋斗目标的关键时刻。虽然自年初疫情爆发以来我国经济受到很大的影响，但是整体发展基本稳定，国家也在大力扶持各行业，相信未来可以逐步恢复。中国乳制品起步较晚且起点偏低，1997年后才进入高速增长阶段且进度缓慢，“三聚氰胺奶粉”事件后，消费者进口乳品购买量剧增，这种消费偏好加大了进口乳品对我国乳品市场的冲击，减少了我国乳品的市场份额，主要通过在国内奶制品的进出口额的差额变化得以体现。2008年“三聚氰胺”事件后，国家对奶业的整顿及奶业对食品安全意识的逐步强化，乳品行业开始进入复苏期，国内行业总产量、总产值和总销售利润均呈现回升态势。2019年乳业发展形势稳步向好，国产和进口双增，生产和消费两旺，迈出奶业振兴坚实的第一步。随着城市化进程加快、居民收入增长以及乳制品消费意识的增强，乳品总消费量呈现稳定增长态势，而国内奶源供应紧缺，乳企之间奶源争夺进一步加剧，导致2019年乳品进口大幅增长。随着我国开放程度提高，国外一些乳制品品牌迅速进入我国，并且占领中国乳制品行业的高端市场，而我国本土品牌只能屈居中低端。2020年乳制品需求量有望进一步提高，而国内乳制品企业也会采取进一步的措施扩大市场进而提高自己的市场占有率。3.1.3乳制品社会环境因素乳制品营养价值对人体健康的重要性不言而喻，人体成长和活动都离不开乳制品的支持。随着生活品质的提高，人们在奶源、营养成分和质量等方面提出更高的要求，已经将乳制品消费的考虑纳入日常生活中。随着城乡一体化进程的加快，农村也更加重视对乳制品的消费，农村乳制品需求量仍在扩大。乳制品不再是为一些特殊群体提供营养的食品，而是作为大众化的营养保健食品，如何提升附加价值是产业发展的重点，口味性是未来发展的潮流趋势，而功能性乳制品成为食品功能化的先锋，推动食品行业的整体发展。自“三聚氰胺”事件后，群众越发重视乳制品的质量，虽然在一段时间内打击了国内乳制品市场的发展，但就长期来看实则促进了国内乳制品的进一步发展，不燕山大学本科毕业设计（论文）12仅体现在乳制品的质量方面，更体现在乳制品的创新方面。纵观近几年的乳制品行业不难发现，乳制品的种类以飞快的速度不断增加，而且乳制品制作技术也不断在创新。随着竞争不断激烈，在未来还会出现更多创新技术，国内乳制品在质量方面也会越发关注。3.1.4乳制品技术环境因素中国乳制品企业的整体工艺水平以及自主创新能力正在快速提高。在规模扩大的同时企业也会高度重视自身的核心技术改造，不断加大资金投入，持续引进关键技术或进行自主研发，行业水平整体大幅提升，明显地缩小了同国外的差距，个别大型乳企的工艺水平已接近国际先进水平，研发能力也在不断增强。面对激烈的全球乳制品行业的竞争态势，单靠奶源、质量和营销方式取得较大的市场占有率已十分困难，各国乳品公司都致力于技术创新以取得更好的发展。不可否认，专利技术创新为乳品行业注入新活力，但相比乳业发达国家，专利“全产业链”布局和前沿技术成熟尚需时日。未来的乳制品行业技术发展和创新将集中在几个关键方面：①“过冷”技术，2019年欧洲最大的乳品集团Arla开始测试一种新的天然、无防腐剂技术，以使这一新技术能够运用到国际货物运输上，此工具可以使新鲜的产品通过轮船长途运输，并将对全球乳品公司以及那些旨在创造新的全球增长机会的公司产生更多有益的影响。②乳腺炎检测技术，奶牛乳腺炎的早期诊断对奶农来说至关重要，而EIODiagnostics的诊断新技术正是结合了机器学习和多光谱成像技术来实现这一工作，该诊断技术正在改变乳制品行业原先无法打破的规则。越早发现被感染的动物，就越早可以将它们从生产线中撤出并进行治疗，最终为乳制品业节省了数十亿美元。③区块链技术，区块链是一个数字技术平台，它将信息“区块”链接在一起以创建永久记录。乳制品行业食品供应链的透明性是赢得消费者信任的关键，这个区块链法以在整个生产周期内创造了乳制品行业食品和牲畜产品和动物的历史。今年早些时候，食品安全公司Neogen与ReimeTechnology（Reime.io）建立了合作关系，将区块链技术引入其食品安全诊断和动物基因组学中来确保其食品供应链的透明度。同时，区块链还可以用来优化奶牛市场的整个供应链。④风味提升技术，在如今的乳制品市场中，配料领域已经出现了各种技术创新，这些技术发展集中在改善乳制品的质地和口味体验上。第3章君乐宝河北地区营销环境分析13⑤合成牛乳技术，多年来，合成乳制品行业在植物性乳制品产品方面的创新份额相当可观，大豆、豌豆、燕麦、杏仁和米浆占据了最突出的位置。实验室制造的乳制品是2020年乳制品趋势中主要的技术创新之一。位于加利福尼亚的初创企业PerfectDayInc.开发了一种转基因微的生物菌群，可产生乳清和酪蛋白(牛奶中发现的蛋白质)。该公司声称，这种实验室培育的乳制品可以提供与常规乳制品蛋白质相同的优质营养。这一创新可能会对乳制品行业产生重大影响，因为现在，许多消费者希望尽可能地减少乳制品的摄入量，但又要能同时享受牛奶的味道。3.2行业环境分析3.2.1供应商分析专家指出，自建牧场是中国乳制品企业的最好出路之一，譬如伊利蒙牛均长期自建多个牧场以保证奶源的质量和安全，而且自建牧场可以大大缩减成本。君乐宝奶粉奶源地主要来自优致牧场、鹿泉牧场两个专门牧场，具有关键竞争优势。其中优质牧场拥有优质牧草、良种奶牛、样板工厂及生产管理体系和国际先进生产设备，是华北奶源带上的君乐宝液态奶专属牧场。鹿泉牧场是君乐宝乳业在鹿泉自建的大型生态牧场，这个牧场引进了国外优质奶牛种源，建立了配套饲料加工车间、粪污处理等现代化的设施，在生产能力相当具备优势。从国内市场看，虽然受疫情影响，2020年中国奶业开局就面临困难，但这只是暂时的。由于畜禽产业发展受到疫情全面冲击，尤其是禽苗、仔畜补栏受到较大影响，疫情过后畜禽产品供给可能普遍出现短缺，叠加非洲猪瘟的影响，畜禽产品价格将大概率出现较大增长并在全年较长时间内保持高位运行，这也将驱动疫情后及下半年乳制品价格的增长。3.2.2消费者分析饮用牛奶发展趋势已从传统的品质化向享乐化转变，并将伴随主流消费群体的更替而变化。乳制品行业的发展成为热点话题，乳产品成为绝大部分居民日常消费品。乳产品在消费市场占有的比例也明显提高，目前一直为大众密切关心。基于人口数量的优势和个性化需求的日益突出，乳制品行业在中国的发展空间仍然比较大，尤其是我国将在2020年实现全面小康社会，人们对食品质量的高要求越来越突出，刺激乳制品行业进行更高水平的发展。所以要在乳制品行业保持一定的市场份额甚燕山大学本科毕业设计（论文）14至进一步扩大，不仅要在质量和安全上严格把关，更要在品牌形象和营销方式上狠下功夫。3.2.3竞争对手分析考虑到本研巧需要评价样本企业的企业竞争力变化情况，因此除了需与企业自身竞争力进行比较外，还需选取与本文所选研巧样本巧类似的企业作为参照对象。目前，河北省有规模以上乳制品生产企业38家，其中蒙牛6家，君乐宝5家，伊利4家，三元3家，完达山2家，共计20家。显然，因为较为稳定的奶源、全方位营销渠道和较为成熟的营销策略，伊利蒙牛无论是全国还是河北省都占有绝对的市场优势，而具有几乎相同规模和发展历程三元和完达山的近几年发展势头也非常迅猛，长期拥有比较大且固定的消费群体，君乐宝若要在河北省继续扩大市场占有率必须在各个方面吸引消费者的关注并做出挽留忠诚顾客的积极措施。3.2.4经销商分析现今营销渠道大致分为自建零售终端（直营店）、订奶模式、电子商务方式、学生奶模式和门店代售五种。其中门店代售和电子商务方式占非常大的比例，个别企业会因地制宜兼选订奶模式，学生奶模式盈利较低所以一般只有大型企业为了承担社会责任和宣传企业形象会采取这种营销渠道，直营店几乎没有。门店代售会因为地区物价差异而有所不同，电子商务根据线上销售压力的不同会产生一定波动。直营店销售“门槛费”虽然低，但经营难度后期可能持续加大，从行业发展现状来看，乳品企业建立自己的终端销售网点，需要更为成熟的条件，但并非完全没有可能。3.2.5替代品分析液态乳制品的替代品比较广泛，包括果蔬汁饮料、功能饮料和茶类饮料等。市场上层出不穷的饮品和标新立异的营销方式，容易吸引更多消费者的目光，尤其是功能饮料和果蔬汁饮料中富含对人体有益的各种元素而口感比大多数液态乳制品要好所以受到更多年轻群体的喜爱。碳酸类饮料虽然没有营养成分但凭借刺激的口感受到狂热追捧，被年轻人戏称“快乐肥宅水”，足以见得年轻群体对其喜爱的程度。乳制品的营销策略和种类不仅要参考同行业，也可以参考其他替代品，或许会有意想不到的收获。第3章君乐宝河北地区营销环境分析153.3内部环境分析3.3.1企业资源①企业声誉：自1995年成立以来，君乐宝不仅发展成为国家高新技术企业，还成为国家乳品研发技术分中心。首创红枣、沙棘酸奶等一系列养生乳制品，开辟了国内养生酸奶的先例，并研发多出款创新高口碑产品。②人力资源：公司现有员工近5800人，员工中本科以上学历占比达32％。企业采取多渠道招募，和包括猎头公司在内的多家求职平台均有长期合作，定期引进相关专业人才，为未来人员变动和企业发展做准备。③技术资源：耗费3亿左右资金的永盛高档酸奶生产线，实现了全过程自动化、程序化控制，车间整体严格按照国家要求进行净化,有效确保环境卫生同产品质量和工艺技术的领先地位。自主研发系统初步完成从原料到成品、从成品到原料的双向溯源功能。④空间资源：在河北省省内多地建有生产工厂十余个，主要销售酸奶、低温乳酸菌饮料、纯牛奶和乳粉等50多个品类。⑤环境资源：与企业合作的牧场和养殖小区近300家，全部采用规模化养殖、机械化挤奶，对奶牛饲养、卫生防疫、鲜奶检验等做到全程严格监管，24小时驻站实现全方位监管，使生鲜乳质量安全得到最大程度的保障。3.3.2企业文化“至诚、至善、至爱”的文化理念为君乐宝积攒了良好的社会口碑。君乐宝在发展自身的同时，不忘回馈社会承担社会责任，经常为突发灾难和弱势群体捐款。既为消费者负责，又为股东负责，也为员工负责，把“为消费者提供安全、营养、健康的乳制品”当作企业的宗旨。3.3.3产品结构乳粉：婴幼儿配方奶粉等。乳酸菌饮料：君畅、每日活菌等。常温产品：大果粒、老酸奶、养生系列酸奶。燕山大学本科毕业设计（论文）16低温产品：乐钙无蔗糖风味酸牛奶、儿童风味发酵乳等。植物蛋白饮品：花生牛奶复合蛋白饮料、状元核桃植物蛋白饮料等。其他乳制品：食用奶片。3.3.4.对员工的人文理念关爱员工，坚持人性化管理，切实解决员工住房、食堂和劳保福利等问题，定期进行体检，还会对生病员工提供一定医疗补贴。为提高员工综合素质进行定期培训，在培养和建设员工队伍方面更是不遗余力，以增强团队凝聚力为目的定期组织拓展训练、团队建设活动来。调查显示，员工整体满意度高达90%。3.4SWOT分析3.4.1优势在技术创新方面，君乐宝至臻奶粉焕新升级，臻选仅约30%的A2纯和基因奶牛，并在全球首家采用自有牧场、自有工厂的全产业链模式生产A2型奶牛奶粉，打破了国外品牌对于A2蛋白乳粉的垄断。君乐宝乳业集团首创的全产业链模式获得“全产业链国际认证符合性证明”，即奶牛养殖、原辅料供应、包装材料供应、生产加工、仓储运输、销售六个环节通过了GlobalG.A.P.全球良好农业规范及食品安全全球标准BRC相关环节认证。荣誉方面，在第四届亚洲质量功能展开与创新研讨会暨第五届中国质量功能展开与创新案例大赛上荣获素“亚洲质量创新奖”，该奖项有亚洲质量领域“诺贝尔奖”之称，君乐宝是食品行业首个获得奖项的企业。中共中央政治局常委、中央纪委书记赵乐际对君乐宝在科研创新、质量管理方面取得的成绩给予肯定。与中国航天科技集团、中国中车、茅台集团等各行业领军品牌一同入选品牌强国盛典榜样100品牌，并与大疆创新、京东、抖音等共同入选年度十大新锐品牌。3.4.2劣势就现阶段而言，蒙牛、伊利在中国乳制品行业占有绝对的霸主地位并且已经积累了较长时间的发展经验。通过调查，消费者对君乐宝的品牌认知度较低，甚至许多民众因不了解君乐宝的发展历程而存在一定偏见，因此在购买时多数消费者会选第3章君乐宝河北地区营销环境分析17择蒙一些知名品牌的产品。相较于蒙牛、伊利，君乐宝企业的营销策略还远远不够成熟，而且在产品种类、营销渠道等方面君乐宝企业仍需做出巨大的努力来弥补巨大的差异。加之各乳制品企业的不断发展和壮大，国内乳制品品牌愈发繁多，在对城镇居民的乳制品消费加以进一步的细分之后，在各类不同乳制品中均有不同企业的身影，所以君乐宝的发展仍然前路漫漫。3.4.3机会提高消费者信心是破解国内乳制品行业发展困局的关键，首先要将质量安全置于第一位，并持续加强质量安全建设。蒙牛伊利凭借在中国乳制品市场的绝对地位，自主联合将乳制品中蛋白质含量和菌落标准降低为低于国家乳制品行业质量标准的事实不容忽视，即使在其他知名企业联合将标准提高为高于国家标准之后仍不为所动。巨大利益带来的诱惑和高知名度的附加使得伊利蒙牛做出如此行为令人唏嘘，而君乐宝一直以消费者的安全和需求为己任，有利于树立较好的品牌形象。君乐宝最近获得了国际的质量管理卓越和创新的钻石奖，也就是BID。在婴幼儿配方奶粉方面，原奶指标已经远远高于日本和欧盟标准。并且河北省政府对本土企业一直大力支持，鼓励省内企业以高要求完善自己不断发展，努力发展成全国性企业。由于新技术的开发和新产品的研发使得乳制品的发展出现更多可能，所以君乐宝的发展前景会较为乐观。3.4.4威胁中国乳制品行业曾经发生的许多恶劣案件使国内乳制品企业遭受很大打击，消费者对国内乳制品的信任度虽然在慢慢恢复，但仍有不少消费者会选择对质量更加严格把控的外国乳制品，这值得我们重视，质量和安全永远是食品的最关键的内在条件。中国的乳制品的产品结构过于单一，液体乳占加工生产量的绝大比重，产品种类相对太少，而发达国家的乳制品不仅大类产品齐全，每一种类下还有丰富的品系，产品种类十分丰富。此外，好的营销策略对产品的销售甚至可以起到化腐朽为神奇的强大功效，所以不容小觑。伊利蒙牛除了在市场营销方面花费巨大精力，也在不断研发优化自己的产品种类和质量，推出更多的高蛋白、多口味的产品。还有许多企业和君乐宝一样在不断发展壮大自己，中国乳制品行业的竞争只会越来越激燕山大学本科毕业设计（论文）18烈。3.5本章小结通过对君乐宝的宏观环境分析、行业环境分析和SWOT分析不难看出，该企业的创新意识有待加强、创新能力有待提高，尤其是技术方面的优势明显不足。在竞争愈发激烈的乳制品行业中，君乐宝不仅受到国内一线乳制品企业的压迫，而且面临进口乳制品的巨大威胁，这些因素都迫使君乐宝做出更有效的营销策略。营销策略必须包括产品、价格、渠道和促销四个方面，缺一不可，因为任何一个营销策略的不成熟都可能导致企业流失大量的顾客，所以君乐宝需要尽快从这些地方着手探究更加适合自身发展的营销策略。第4章君乐宝河北地区营销策略存在的问题及成因分析19第4章君乐宝河北地区营销策略存在的问题及成因分析4.1营销策略存在的问题4.1.1产品种类较少乳制品分为乳粉类、乳冰淇淋类、液体乳类、乳脂肪类、炼乳类、干酪类和其他乳制品类共七种。在河北省乃至全国乳制品企业中，以伊利、蒙牛和光明三家企业的乳制品种类最为广泛，这里先以伊利为参考对象，在七大类乳制品中占有六种，分别为乳脂肪类、干酪类、液体乳类、乳冰淇淋类、乳粉类和其他乳制品类。在市场上常见的乳制品大致有十二种，包括纯牛奶、特浓牛奶、调味牛奶、酸奶、炼乳、无糖酸奶、奶油、脱脂牛奶、婴儿配方奶粉、奶粉、含乳饮料和奶酪，伊利占有高达十种，仅不包含特浓牛奶和炼乳。而为了迎合全中国消费者市场，蒙牛集团不断推陈出新，研发出各种产品，目前已经形成5大系列总共400余种品类的全方位乳制品矩阵，包括针对不同年龄阶段、不同功能的各类产品，其产品遍布河北省。而君乐宝的产品只占有液体乳类、乳粉类和其他乳制品类三大类，在常见的十二种乳制品中君乐宝则仅占有其中的六种，即纯牛奶、调味牛奶、酸奶、无糖酸奶、奶粉和婴儿配方奶粉。而且在所拥有的五大产品种类中，以伊利蒙牛每种产品的市场细分又更加明确，产品的口味和种类更加丰富，相较于君乐宝来说堪称具有碾压式的竞争优势。君乐宝的所有产品中乳粉类和液体乳类较为丰富，但相较于伊利不仅种类更少，而且口味仅有有限的几种，有非常大的优化空间。4.1.2缺乏科学的定价机制完善科学的定价机制需要由市场部、采购部、生产部、质管部和财务部等部门的共同参与，以及企业总经理、市场、销售、技术和财务总监的共同商榷，对定价方案进行反复推敲，直至最后确定价格。当中涉及到财务部和生产部门收集成本费用数据，市场部则通过对同类型产品进行调研和分析，对产品销量进行科学预测，推断可能盈利空间并对价格和销量进行敏感性预测分燕山大学本科毕业设计（论文）20析，然后根据产品目标市场现状、同类产品竞争激烈的程度等提出调价方案及市场营销策略。而对于乳制品的市场定价，君乐宝并没有一个很完善的科学的定价机制，只是由固定的市场人员对于市场进行比对给出的市场价格。缺乏科学定价过程就会非常的主观，且缺乏复核和调查工作的验证，容易造成偏差。目前在河北省乳制品定价中鲜有学者考虑结合消费者绿色偏好进行定价，这在很多情况下导致乳制品定价决策考虑因素单一，极易使企业之间陷入毫无意义的价格战，影响企业的生产决策和利润空间。只是通过对市场上其他同类产品的价格对比来降低自己的定价或者根据成本加成定价法等进行定价容易损害整个行业共同利益，一些激烈的价格战带来的恶劣影响对其行业造成的冲击很可能持续一段时间，而且仅通过价格差异来获得更多的市场份额并不会长久，而且不利于企业的市场定位和后续发展，君乐宝需要一个更科学的定价机制。4.1.3营销渠道缺乏创新乳制品传统营销渠道包含自建零售终端、订奶模式、电子商务方式、送水站模式、学生奶模式和门店代售共六种渠道，其中在河北省最为普遍采用的有门店代售和电子商务方式两种渠道，其他渠道由于便利程度、消费者流量和库存风险等原因均为极少数企业所采用。乳制品销售方面，因为低温液态奶和乳冰淇淋类对温度要求严格、保质期较短的特点，绝大多数以门店代售为主，电子商务方式为辅。常温液态奶、乳粉类和其他乳制品类则因为对温度要求宽松、保质期较长适合所有的销售模式，但最后也仍以门店代售和电子商务方式为主。在门店代售中，消费者购买行为受到个人、社会和营销三方面因素的共同影响，在产品上具体表现为乳制品的价格、质量、包装和品牌效应等方面上。众所周知，伊利蒙牛的知名度和市场占有率在在河北省乳制品行业中遥遥领先，且企业规模庞大，在营销策略方面更加成熟，采用的市场营销方式更加容易受到消费者的青睐。而君乐宝企业的规模相对较小，市场营销方式还有许多不足有待改进，尤其是在与其他同类产品一起摆放在商场时，会遭受更大的威胁。在电子商务平台乳制品的销售中，因为排除租赁费用，乳制品的销售价格会比线下稍低，这也是消费者选择线上购买的很大一部分原因，但由于线上销售竞争压力逐渐增大，价格差异并非销售的有效方式。而君乐宝也不适用于其他渠道销售，所以应该积极创新，增加营销渠第4章君乐宝河北地区营销策略存在的问题及成因分析21道。4.1.4推广和宣传力度不够媒介这个重要平台，能为消费者展示信息，换言之，消费者获取的很多信息就是源自于媒介这个平台。传统媒介主要包括电视、报纸、和户外广告等；而在现代媒体方面，则特指互联网平台，电视是广告的第一媒体，是消费者获取信息的主要来源，互联网在获得兴起之后，其在年轻消费者中逐渐受到认可，并成为可靠的信息来源。当前，省内各企业在进行营销时，利用传统媒介和现代媒介进行促销是常态。从全局来看，伊利蒙牛的推广和宣传手段最为丰富和成熟，当然成本也是最高的，但带来的丰厚利润相当可观，而且有利于企业的品牌形象和长期发展。综艺节目冠名是近几年来各行业比较青睐的推广方式，以伊利和蒙牛为代表的乳制品更是我国综艺节目冠名的一大势力，君乐宝也紧随其后与多档综艺节目进行合作，这种合作方的选择和乳制品的大众化、快消品的属性有关，湖南卫视和浙江卫视的综艺节目在国内收视率处于相对领先地位，可以触达到更多人群。伊利已多次与奥运会官方合作，获得一定知名度。与此同时，伊利的健康主张也在与奥运会合作的过程中逐渐得到了国际认可。但除与河北省以及其江苏省综艺节目合作外，君乐宝在河北省以其他形式进行的推广则稍显不足，快速消费品的推广不应局限于特定形式，否则未来趋势一旦发生改变损失将不可估量，君乐宝也应关注其他推广方式探索适合本企业的推广道路。4.2问题成因分析4.2.1研发投入不足，创新意识薄弱关键技术领域的创新和专利战略布局已成为推动全球产业分工优化和价值链延伸的根本动力。没有创新就缺乏竞争力，也没有价值的提升。企业应用新理论、新技术和新工艺，通过提高产品质量、研发新产品和提高服务质量逐步占据市场。创新还可以提高企业管理效率，不断适应新的经济发展要求。面对全球乳制品行业的激烈竞争，单靠奶源、质量和营销方式取得较大的市场占有率已十分困难，各国乳品公司都致力于技术创新以取得更好的发展。无论是研发新产品还是扩大现有产品的口味范围都有利于进一步扩大市场份额，技术是第一生产力，也是各行业持续健燕山大学本科毕业设计（论文）22康发展的保障。随着三胎政策逐渐放开的趋势，奶粉需求量将会出现大规模的增长，行业供给将保持充足。未来几年，河北省婴幼儿奶粉需求量将可能维持稳定增速增长，行业供给将保持小幅大于需求的态势。对此君乐宝投入大量资金研发乳粉类产品值得肯定。但是液态奶类和乳冰淇淋类产品在河北省的市场仍然是乳制品竞争的重头戏，所以君乐宝应投入更多资金研发此类产品。并且液态奶类的受众的个性化需求应受到企业的重视，君乐宝相关种类和口味太过单一，难以吸引更大消费群体和挽留忠诚顾客。4.2.2团队决策人员不够专业企业之间的竞争，归根到底是人才的竞争，而人才不仅仅是指技术型人才，还有管理型人才。管理型人才的质量在一定程度上决定了企业的质量，尽管雇佣他们的成本会高许多，但比起他们为企业带来的价值可能微不足道。企业若想获得更大的发展，则必须雇佣专业人才，尤其是管理决策方面的人才，并建立完善的决策机制。企业员工需要有效管理，即专业管理来带动他们的积极性，提高工作效率。专业的管理型人才能够提高员工的向心力，是企业全部人员始终以企业利益为先，尽力维护企业形象。君乐宝部分管理者没有主动吸取新思想与新理论，而且在一些营销理念方面还沿用旧理念，没有注重收集客户资料，没有形成与顾客保持联络的习惯，市场部又缺乏一定的规范。存在这些问题的主要原因是因为团队的决策人员不够专业，使得企业在服务和市场营销方面面临发展困境。4.2.3对营销渠道不够重视在渠道支持方面由机械化转为全方位化，在渠道格局方面由单一化转向多元化，在渠道运作方面是以终端市场建设为中心，最后是渠道结构趋于扁平化。当前的渠道扁平化，是不断地缩小与消费者间的距离。让产品更快地进入到消费者的购物车中，这是未来渠道扁平化的重点。然而君乐宝企业在营销渠道上，还是依赖于门店代售和电子商务方式，营销渠道多元化才是企业发展的铺路转。创新成为企业继续下去的前提和动力，时下消费者的挑剔和快速的消费习惯已经成为时代的产物，创第4章君乐宝河北地区营销策略存在的问题及成因分析23新不仅是产品和促销上的创新，还有渠道的多元化。当前河北省的商业流格局得到快速的发展，市场中渠道占有主要地位。当前君乐宝企业面临着同行业中其他公司就商超渠道的激烈竞争。基于分析河北省内其他乳业的销售情况，君乐宝乳制品销售的一个主要的不足之处在于单一的销售渠道，也就是销售渠道的不合理。本次疫情正在倒逼全国乳品企业对销售渠道进行更大力度、高水平的革新，推动订奶渠道、供应链、配送方式全方位提升。在这个关键时期，需要君乐宝企业不断融合创新，以转危为机的思路、用科技发展的新举措不断开拓新业态。4.2.4对促销效应不够重视基于推广营业使得消费需求不断扩大。推广营业也被叫做是促进销售，是短期内诱因对消费者、中间商、经销商等进行的鼓励。随着乳制品需求量的上升，国内外乳制品企业的数量也随之不断上升。省内乳制品产量迅速增长，加之乳制品进口数量稳步提升使得乳制品行业市场竞争尤为激烈。乳品企业在制订竞策略时更多地侧重于通过以折价促销活动为主的价格竞争，这是因为价格竞争是提高短期产品销量、提升市场占有率最直接而有效的方式。如此激烈的市场竞争中，价格竞争和品牌竞争是主要的竞争手段，但由于价格竞争的恶劣后果往往是两败俱伤甚至损害整个行业的利益，所以并不能作为企业长远发展的决定因素。因此，树立良好的品牌形象便成为各企业关注的焦点，品牌竞争实际上就是促销效应的正面效果体现。从河北省市场看，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年乳业开局就面临困难，由于畜禽产业发展受到疫情全面冲击，尤其是禽苗、仔畜补栏受到较大影响，疫情过后畜禽产品供给可能普遍出现短缺，叠加非洲猪瘟的影响，畜禽产品价格将大概率出现较大增长并在全年较长时间保持高位运行，这也将驱动疫情后及下半年乳制品需求及价格的增长。因此价格差异绝非乳制品行业进一步发展的重点，而营销策略的与时俱进才应该是君乐宝要着重关注的地方。而伊利蒙牛凭借出色的促销策略不仅提高了牛奶产品销量，同时使得企业品牌竞争的优势提高，提高了消费者的忠诚度，获得了良好的社会效益，又基于公共关系对产品进行销售，使得企业的社会影响力扩大。虽然伊利蒙牛的促销手段已然成熟，但君乐宝更加应该丰富自己的促销手段，树立良好的品牌形象而不是一味地追求低价产品。公共关系营销能够为企燕山大学本科毕业设计（论文）24业提供良好的社会形象及声誉，君乐宝应该加强公共关系营销这一方面的投入。4.3本章小结本章进一步从产品、价格、渠道和促销四个方向分析出君乐宝企业所存在的具体问题及其成因，然后发现其产品的种类严重匮乏、定价机制缺乏科学依据、对营销渠道也不够重视以及推广和促销手段存在滞后倾向。针对该企业存在的问题应该从源头出发，从根本上采取有效措施解决问题。