医药消费心理学-1

A：“先生，您好，这里是HR公司个人终端服务中心，我们在搞一个调研活动您有时间我们可以问两个问题吗？”（点评一）B：“你讲。”

A：“您经常使用电脑吗？”

B：“是的，工作无法离开电脑。”

A：“您用的是台式机还是笔记本电脑。”

B：“在办公室，用是台式机，在家就用笔记本电脑。”

A：“我们最近的笔记本电脑有一个特别优惠的营销阶段，您好是否有兴趣？”（点评二）

B：“你就是在营销笔记本电脑吧？不是搞调研吧？”

A：“其实，也是，但是……”（点评三）

B：“你不用说了，我现在对笔记本电脑没有购买兴趣，因为我有了，而且，现在用的很好。”

案例1.一次失败的电话营销A：“不是，我的意思是，这次机会很难得，所以，我………”

B：“你做电话营销多长时间了？”

A：“不到两个月。”

B：“在开始上岗前，HR公司给你们做了电话营销的培训了吗？”

A：“做了两次。”

B：“是外请的电话营销的专业公司给你们培训的，还是你们的营销经理给培训的？”

A：“是营销经理。”

B：“培训了两次，一次多长时间？”

A：“一次大约就是两个小时吧，就是说了说，也不是特别正视的培训。”

B：“你现在做这个笔记本电脑的电话营销，成绩如何？”

A：“其实，我们遇到了许多的营销中的问题，的确，营销成绩不是很理想。”（点评四）绪论第一章基本概念消费者心理与消费者行为消费与消费者医药消费者行为与医药消费者行为学消费与消费者广义概念：人们通过消耗物质资料和非物质资料以满足生产和生活需要的过程。狭义概念：人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含再生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。也称产业消费。生活消费：是维持自身生存和发展，维持人类繁衍和延续的必要条件=个人消费=最终消费=狭义消费。消费消费与消费者消费者定义消费过程是需求、购买和使用消费品的统一过程，这一过程有时会发生在同一个人身上，有时又会分解为不同人的行为，凡是参与这一过程的全部活动或者部分活动的人，都可以称为消费者。消费者分类根据消费目的分：最终消费者和产业消费者根据对某种商品的消费状况分：现实消费者、潜在消费者、非消费者消费与消费者消费者最终消费者：是一般理解的个体消费者或以家庭为单位的消费者，指为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。产业消费者：指为了满足生产和经营的需要而消费产品的用户。消费与消费者现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。非消费者：指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购买愿望的人。消费者潜在消费者成因?(1)需求意识不明确。(2)需求程度不强烈。(3)购买能力不足。(4)缺乏有关商品信息。(5)市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。(6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。(7)政策限制。课堂随想1-1：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？课堂随想1-2：请举例说明哪些属于非消费者。基本概念消费者心理与消费者行为消费与消费者医药消费者行为与医药消费者行为学“心理”指“所思所想”，是人的内心活动。消费者心理则是特指人作为消费者时的所思所想。“行为”指“所作所为”，是人的外在活动。消费者行为则是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者心理与消费者行为基本概念消费者心理与消费者行为消费与消费者医药消费者行为与医药消费者行为学医药消费者行为：指人们为了治疗、预防疾病、维护身体健康，通过市场交换而进行的医药商品及服务的消费行为。广义的医疗消费者行为，就是人们为满足健康的需求，以相应的费用支出而换取一切防病治病的医疗服务活动的行为。

狭义的医疗消费者行为，是指人们在全民所有制医疗单位，通过一定的费用支出，获得医疗服务活动的行为。

医药消费者行为与医药消费者行为学

图1-1商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系商品消费医疗消费医药消费图1-2医药消费行为学的理论基础

医药消费者行为学的基本概念研究的对象及内容研究的演进过程第一章研究的方法及意义图1-4医药消费者行为学的基本内容医药消费者行为学的基本概念医药消费者的地位研究的对象及内容研究的演进过程第一章研究的方法及意义研究的方法研

究

方

法观察法符号学方法投射测验法实验法调查法问卷法访谈法自然实验法实验室实验法研究的方法观察法：在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行为和表情等，分析其内在的原因，以及研究消费心理现象的规律。（1）自然观察法：完全自然，被观察者不知情（2）控制观察法：在人为控制下，被观察者可以知情或不知情观察法的局限性较大，只有当外部的行动能说明时才适用此法研究的方法调查法：在市场营销活动中，采取科学的方式和手段，通过问卷和谈话等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。（1）问卷法：封闭式或开放式问卷（2）访谈法：结构式访谈和无结构式访谈；个人访谈和小组访谈研究的方法实验法：通过有目的的严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法。（1）实验室实验法：在实验室里借助各种仪器。（2）自然实验法：在市场营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱惑。投射测验法：一种人格测量工具，给被试验者有着一组意义不清的刺激，让其加以解释。符号学方法：按照象征意义来解释各种营销刺激和环境中其他的事物。课堂随想1-4：医药消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？研究的意义（一）有利于医药企业制定成功的营销策略（二）有利于国家制定宏观经济政策和法律（三）有利于提高营销人员营销技能（四）有利于消费者自身做出更明智的购买决策医药消费者行为学的基本概念研究的对象及内容研究的演进过程第一章研究的方法及意义一、消费者行为研究的历史（一）早期萌芽阶段（二）中期应用阶段（三）变革与发展时期一、消费者行为研究的历史（一）萌芽时期（1930年以前）：工业革命，商品生产速度超过市场需求始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。1901年12月，心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。1923年科普兰（M.T.Copeland）提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法，部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。特点：侧重从社会心理及广告心理方面涉及消费心理与行为问题凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。一、消费者行为研究的历史（二）应用时期（1930-1960年代）：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战二战期间，K.勒温的动物内脏态度改变研究20世纪40-50年代，迪士等开展消费者行为动机的研究（背景：弗洛伊德精神分析学派的影响），其中最具代表的是1950年梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究卡陶纳—卡兹—鲍尔—诺兰等涉及态度、人格、知觉风险及定位等研究内容马斯洛提出著名的需求层次理论特点：侧重消费者内部心理现象的研究与应用一、消费者行为研究的历史（三）发展时期（1960年代以后）1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版。1969年，美国的消费者研究协会正式成立，标志着消费心理学成为一门独立的学科特点：综合最新成果研究领域不断扩大和深化二、消费者行为研究的特点（一）研究角度的多元化（二）研究方法的多样化（三）研究范围的广泛性（四）研究地域的普遍性一、知识训练（一）判断题1．原始部落的人是消费者。（）2．宠物——狗是消费者。（）3．消费者是指购买商品的人。（）4．消费是人们消耗生活资料的行为活动。（）5．消费者是为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。（）7．对某种商品而言，有些人既不是现实消费者也不是潜在消费者。（）8．医药消费者指的是患者。（）9．消费行为活动只包括购买商品和使用商品的活动。（）（二）选择题（选择一个或多个正确答案）1．一个儿子到零售药店给有病卧床的父亲买药，消费者是（）。A．儿子B．父亲C．两者都是D．两者都不是2．消费行为学产生于（）。A．美国 B．法国 C．英国 D．德国3．下列叙述正确的是（）。A．医药消费完全包括医疗消费B．医疗消费完全包括医药消费C．医药消费中部分含有医疗消费D．医药消费中不含有医疗消费（三）简答题1．潜在消费者的成因有哪些？2．医药消费行为学的研究方法有哪些？3．医药消费行为学的理论基础及内容体系是什么？二、技能训练（一）案例分析两个卖鞋人有这样一个经典的故事：两个卖鞋的人同时来到一个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。其中一个人很