基层健康促进的健康传播挑战与应对

基层健康促进的健康传播挑战与应对演讲人2026-01-15基层健康传播：健康中国战略的“最后一公里”实践01基层健康传播的现实挑战：多重困境交织的系统难题02基层健康传播的初心与使命：让健康知识真正走进百姓心坎03目录基层健康促进的健康传播挑战与应对基层健康传播：健康中国战略的“最后一公里”实践01基层健康传播：健康中国战略的“最后一公里”实践作为一名深耕基层健康促进工作十余年的实践者，我深刻体会到：健康传播不是单向的信息灌输，而是连接专业健康知识与民众日常生活的“翻译器”；基层健康促进不是冰冷的指标任务，而是关乎千家万户幸福感的“民生工程”。在推进健康中国建设的进程中，基层既是健康需求最集中的“战场”，也是健康服务最薄弱的“末梢”——这里聚集着大量慢性病患者、老年群体、农村留守人口，他们的健康素养水平直接决定着全民健康的“底色”。然而，从“健康知识”到“健康行为”的转化，从“专业服务”到“民众认同”的传递，基层健康传播始终面临着诸多现实挑战。本文结合亲身实践，系统梳理基层健康传播的核心挑战，并探索可落地的应对策略，以期为提升基层健康促进效能提供参考。基层健康传播的现实挑战：多重困境交织的系统难题02基层健康传播的现实挑战：多重困境交织的系统难题基层健康传播的挑战并非单一环节的孤立问题，而是涉及传播主体、内容生产、渠道选择、受众特性及资源保障等多维度的系统性困境。这些困境相互交织，形成“传导阻滞”，导致健康传播效果大打折扣。传播主体：“专业能力”与“服务动力”的双重不足健康传播技能与医学专业素养脱节基层健康传播的主力军包括基层医护人员、公卫人员、村医及社区工作者，他们具备扎实的医学知识，却往往缺乏系统的传播学训练。在实践中，我多次观察到：乡镇卫生院的医生在门诊能用专业术语解释高血压的病理机制，却无法用“少吃盐、多走路”这样的大白话让老人记住控盐要点；村医知道糖尿病需要“管住嘴、迈开腿”，但面对不识字的老人，只能比划着演示“一拳、一掌、一勺”的膳食搭配，效果参差不齐。这种“会做不会说”“懂专业不懂传播”的现象，导致健康知识在“最后一公里”出现“翻译失真”。传播主体：“专业能力”与“服务动力”的双重不足队伍稳定性差与职业认同感薄弱基层健康传播队伍普遍存在“人员流动性大、专职化程度低”的问题。以村医为例，许多地区村医年龄结构老化（50岁以上占比超过60%），收入主要依靠基本公共卫生服务补助，人均年收入不足4万元，且缺乏职称晋升通道，“干多干少一个样”的挫败感导致部分人产生“做一天和尚撞一天钟”的消极心态。我曾走访过某偏远行政村的村医，他坦言：“村里年轻人大多外出打工，留下的多是老人，健康手册发下去他们看不懂，讲一遍他们记不住，重复劳动没成就感，真想不干了。”这种职业倦怠直接影响传播服务的连续性和质量。传播内容：“供给导向”与“需求导向”的严重错位内容“高大全”，脱离基层实际需求当前基层健康传播内容多由上级部门统一制作，存在“重疾病防治、促健康行为”的“高大全”倾向，却忽视受众的差异化需求。例如，在城市社区推广“健步走”运动时，很少考虑农村地区缺少健身器材、老年人行动不便的现实；为糖尿病患者发放“控糖食谱”时，未考虑农村地区“以主食为主”“蔬菜自给”的饮食结构，导致“食谱好看却吃不上”。我曾参与某县“三减三健”（减盐、减油、减糖，健康口腔、健康体重、健康骨骼）宣传活动，发放的宣传册图文精美，但村民反馈：“上面的菜谱都是超市买的食材，我们哪天去超市买？自家种的菜不放油怎么炒？”这种“水土不服”的内容，自然难以引发民众共鸣。传播内容：“供给导向”与“需求导向”的严重错位形式“刻板化”，缺乏情感温度与生活气息基层健康传播仍以“发传单、贴海报、开讲座”为主，形式单一、互动性差。在某社区组织的“健康知识讲座”中，工作人员用PPT连续讲了40分钟“高血压的危害”，全程没有提问、没有案例，台下老年人要么打瞌睡，要么小声聊天，最后问卷测评显示“能说出3点高血压危害”的不足20%。更令人痛心的是，针对农村群体的宣传画常使用“恐吓式”语言（如“不控糖，截肢悔一生”），反而引发民众的抵触心理——“别说截肢，我现在连糖都不敢想，越想越难受”。传播渠道：“传统渠道失灵”与“新媒体鸿沟”的双重挤压传统渠道覆盖面窄、渗透力弱基层曾依赖的“村广播、宣传栏、健康讲座”等传统渠道，正面临效力衰减的困境。随着城镇化推进，农村“空心化”严重，村广播常因设备老化、无人维护而“静默”；社区宣传栏内容更新缓慢（某社区宣传栏内容3个月未换，纸页泛黄）；健康讲座多在白天开展，而老年人、慢性病患者因需照顾孙辈或农忙无法参加。我曾记录过一组数据：在某行政村，通过村广播收听健康知识的村民占比不足15%，主动阅读宣传栏的不足10%，传统渠道的“触达率”已难支撑健康传播需求。传播渠道：“传统渠道失灵”与“新媒体鸿沟”的双重挤压新媒体渠道“数字鸿沟”明显智能手机的普及为健康传播提供了新渠道，但基层老年人、农村群体的“数字素养障碍”形成新的传播壁垒。调查显示，我国60岁及以上老年网民占比仅为14.3%，且多数仅会使用微信聊天、看短视频，不会搜索健康信息、参与线上健康课程。我曾教一位72岁的糖尿病患者使用“糖护士”APP记录血糖，老人连续学了3天，仍记不住“点击蓝色按钮录入数据”，最后无奈放弃：“还是你们帮我写在纸上吧。”此外，基层健康传播的新媒体内容也存在“同质化”问题——某卫健部门要求各乡镇推广“健康抖音号”，但多数账号内容雷同（均为专家讲座视频），未结合本地方言、民俗进行二次创作，导致“粉丝量不足百、点赞个位数”的尴尬局面。（四）传播受众：“健康素养差异大”与“行为改变难”的结构性矛盾传播渠道：“传统渠道失灵”与“新媒体鸿沟”的双重挤压受众健康素养水平分层明显基层民众的健康素养水平呈现“城乡差异、年龄差异、教育程度差异”的“金字塔”结构：城镇居民、年轻人、高学历群体健康素养水平相对较高（能理解“BMI值”“合理膳食”等概念），而农村居民、老年人、低学历群体则存在“知识盲区”。例如，在“抗生素合理使用”宣传中，城镇居民能理解“感冒不一定要吃抗生素”，但农村老人仍认为“发烧吃抗生素好得快”，甚至自行服用leftover药品。这种素养差异导致“同一内容，不同理解”，传播效果严重分化。传播渠道：“传统渠道失灵”与“新媒体鸿沟”的双重挤压“知行分离”现象普遍存在即使民众接受了健康知识，也难以转化为行为改变。这种“知易行难”的背后，是复杂的“行为影响因素”：经济层面，慢性病患者需长期购买降压药、降糖药，部分老人因“舍不得花钱”而减少用药；环境层面，农村地区“重盐重油”的饮食习惯根深蒂固，“少放盐”被家人视为“浪费”；心理层面，部分老人存在“治不好就不治”的消极心态，对健康管理缺乏主动性。我曾跟踪随访10名高血压患者，尽管他们都知道“每天吃一片降压药”，但3个月后仍有4人因“忘记吃”“感觉好就不吃”导致血压反弹。资源保障：“投入不足”与“协同缺位”的现实制约资金与人力资源投入“捉襟见肘”基层健康传播经费主要来自基本公共卫生服务经费（人均约80元），但需覆盖健康档案建立、慢性病管理、传染病防控等多项工作，真正用于健康传播的经费不足10%。某乡镇卫生院防保科长坦言：“我们一年的健康传播经费只有5000元，印传单、做海报、搞讲座，刚够开个头，想做短视频、请专家，根本没钱。”人力方面，平均每万人口基层卫生人员数仅为45人，远低于发达国家（80人/万）的水平，“一人多岗”导致工作人员疲于应付，难以深耕健康传播。资源保障：“投入不足”与“协同缺位”的现实制约部门协同与家庭医生签约服务效能不足健康促进涉及卫健、教育、民政、宣传等多部门，但基层常存在“各吹各的号、各唱各的调”现象：卫健部门搞“健康知识进社区”，民政部门组织“老年人体检”，时间地点不重合，民众需“多次跑、多头跑”，参与热情降低。家庭医生签约服务本应是健康传播的重要载体，但实际工作中，家庭医生多忙于“开处方、做随访”，健康传播常被简化为“发一份宣传册”，未针对签约对象制定个性化传播方案。我曾调研某家庭医生团队，他们签约的200名高血压患者中，仅30人接受过“一对一”饮食指导，其余均为“集体发材料”。三、基层健康传播的应对策略：构建“精准化、融合化、长效化”的传播体系面对上述挑战，基层健康传播需跳出“头痛医头、脚痛医脚”的碎片化思维，从“受众需求”出发，构建“主体-内容-渠道-受众-资源”五位一体的应对体系，实现从“大水漫灌”到“精准滴灌”的转变。强化传播主体建设：打造“专业+本土”的复合型队伍分层分类开展健康传播能力培训针对基层医护人员、公卫人员、村医等不同主体，设计差异化的培训课程：对医护人员重点培训“沟通技巧”（如“用患者听得懂的语言解释医嘱”“如何回应‘我身体好，不用吃药’的抵触情绪”）；对村医重点培训“本土化传播能力”（如方言讲解、健康顺口溜创作、农村常见健康问题应对）。例如，某省卫健委联合高校开设“基层健康传播骨干培训班”，采用“理论+实操”模式，让学员现场模拟“向老人解释糖尿病饮食”，通过“角色扮演+专家点评”提升实战能力。同时，建立“传帮带”机制，组织县级医院专家下沉乡镇，手把手指导基层人员设计传播方案，2022年该省基层人员健康传播知识考核合格率从68%提升至92%。强化传播主体建设：打造“专业+本土”的复合型队伍完善激励机制，提升职业认同感建立“物质+精神”双重激励体系：物质上，将健康传播工作量纳入绩效考核，对参与健康传播、取得良好效果的基层人员给予专项补贴（如某县为村医设置“健康传播积分”，可兑换生活用品或培训机会）；精神上，开展“基层健康传播之星”评选，通过短视频、微信公众号宣传优秀案例，增强其职业荣誉感。此外，推动解决村医编制、待遇问题，通过“定向委培”“退休医生返聘”等方式补充基层力量，稳定队伍。某县实施“村卫生室健康传播专项奖励”后，村医主动参与健康宣传的积极性显著提高，2023年村级健康活动次数同比增长40%。优化传播内容生产：实现“需求导向+精准触达”的内容革新开展受众需求调研，构建“内容-需求”匹配矩阵摒弃“上级定内容、基层发内容”的供给模式，通过“入户访谈、问卷调查、焦点小组”等方式，精准掌握不同群体的健康需求。例如，针对农村老年人，重点调研“慢性病管理、合理用药、跌倒预防”；针对农村留守妇女，关注“妇科健康、心理健康、儿童保健”；针对城镇慢性病患者，提供“运动处方、营养指导、康复训练”等深度内容。某县在开展“老年人健康传播”前，对200名老人进行需求调研，结果显示“高血压用药指导”“跌倒预防”的需求率达85%，随后制作的《高血压老人用药十问十答》方言版视频，在村内微信群转发率达90%。优化传播内容生产：实现“需求导向+精准触达”的内容革新创新内容形式，增强“情感共鸣”与“生活气息”将健康知识融入“基层生活场景”，用“故事化、本土化、互动化”的方式呈现：-故事化传播：挖掘本地“健康达人”案例，如“70岁王大爷控糖10年经验”“李大妈用‘一拳一掌’控盐的故事”，通过短视频、广播剧等形式传播，让民众“听得懂、学得会”；-本土化表达：结合方言、民俗创作健康顺口溜（如“盐勺一平，血压稳定；油壶一标，血管不老”）、健康快板（如“三减三健记心间，健康生活每一天”）；-互动化设计：开发“健康闯关游戏”“膳食拼图”等互动工具，让民众在游戏中学习知识（如某社区组织的“控盐大挑战”，让居民用限盐勺量取食盐，获胜者获得“健康小礼品”）。2022年，我参与制作的《村医老张的健康故事》系列短视频，通过讲述村医用方言讲解糖尿病饮食的真实案例，在本地抖音号播放量超50万，评论区留言“这才是我们听得懂的健康课”。重构传播渠道网络：推进“传统+数字”的渠道融合激活传统渠道，提升“精准触达”能力针对基层不同群体特点，优化传统渠道使用方式：-村广播“定时定点”播报：根据农村居民作息，在早6:30-7:30（晨间）、晚18:30-19:30（傍晚）两个黄金时段，用方言播报“健康小贴士”“本周健康提示”；-宣传栏“内容更新+互动设计”：每月更新1次内容，设置“健康留言板”“问题征集箱”，鼓励村民提出健康需求，由村医定期解答；-健康讲座“分众化、场景化”：针对老年人，在村文化室开展“茶话会式”讲座，结合“免费测血压、测血糖”服务；针对年轻父母，在幼儿园门口开展“育儿健康微课堂”，用15分钟讲解“儿童发热护理”“手足口病预防”等实用知识。某县通过优化传统渠道，健康知识知晓率从45%提升至72%。重构传播渠道网络：推进“传统+数字”的渠道融合跨越“数字鸿沟”，打造“适老化、本土化”新媒体矩阵针对老年人、农村群体，降低新媒体使用门槛：-简化新媒体功能：开发“一键播放”健康短视频（无需复杂操作，点击屏幕即可播放方言版健康知识）；在微信公众号设置“语音读报”功能，自动将文字内容转换为语音；-培养“数字带头人”：在每个村、社区选拔“年轻党员、返乡大学生”作为“健康传播数字助手”，手把手教老年人使用微信看健康视频、参与线上健康问答；-打造本土化新媒体账号：鼓励乡镇卫生院、村医开设“方言健康号”，内容结合本地饮食、生活习惯（如“我们村人爱吃腌菜，怎么腌才健康”“农忙时节如何预防腰肌劳损”），增强亲切感。某村医开通“阿强健康说”抖音号，用方言讲解农村常见病，半年内粉丝突破2万，成为当地“网红健康博主”。聚焦受众行为改变：构建“知识-信念-行为”的干预闭环分层分类设计健康干预方案根据受众健康素养水平，采取差异化策略：-对低素养群体：以“知识普及”为主，通过“口头讲解+图文对照”传递核心信息（如用“盐勺图片”告诉老人“每天不超过一平勺盐”）；-对中等素养群体：以“技能培训”为主，开展“限盐勺使用、膳食搭配”等实操培训，让民众“学会做”；-对高素养群体：以“自我管理”为主，建立“健康打卡群”，鼓励民众分享饮食、运动记录，互相督促。例如，针对糖尿病患者，开展“控糖训练营”，通过“每周1次线上课程+每天饮食打卡+医生点评”，帮助患者形成良好习惯。某社区“控糖训练营”运行3个月后，患者血糖达标率从35%提升至68%。聚焦受众行为改变：构建“知识-信念-行为”的干预闭环强化社会支持与家庭干预行为改变离不开环境支持，需从“个人干预”转向“家庭-社区-社会”联动：-家庭干预：开展“健康家庭评选”，鼓励家属参与健康管理（如子女为父母购买限盐勺、陪伴父母运动）；-社区支持：在社区设立“健康小屋”，配备自测血压计、血糖仪，安排志愿者指导使用；组织“健步走”“广场舞”等群体性活动，营造“人人关注健康”的社区氛围；-社会协同：联合学校开展“小手拉大手”活动，让学生向家长传播健康知识；联合餐饮企业推广“三减菜”（低盐、低油、低糖），在餐馆张贴“健康菜品”标识。某县通过“家庭医生+社区志愿者+学校”三方联动，使农村居民每日盐摄入量从12.5克降至8.3克，达到国家标准。健全资源保障机制：夯实“政府主导、多方参与”的支撑体系加大财政投入，优化资源配置建立“中央引导、地方为主、社会补充”的多元投入机制：-提高基层健康传播经费标准：将健康传播经费在基本公共卫生服务经费中的占比从不足10%提高至20%，重点用于新媒体内容制作、人员培训、活动开展；-设立专项健康传播项目：针对农村地区、老年群体等薄弱环节，设立“基层健康传播创新项目”，通过“以奖代补”方式支持基层开展特色传播活动；-鼓励社会资本参与：引导企业、社会组织捐赠健康传播物资（如智能血压计、健康科普读物），或合作开发健康传播产品（如“健康积分兑换”小程序）。健全资源保障机制：夯实“政府主导、多方参与”的支撑体系强化部门协同，构建“大