关于现代医院营销的一份策划方案【权威】

年5月29日关于现代医院营销的一份策划方案【权威】文档仅供参考第一部分:策划什么?一、策划是什么?

顾名思义,”策”——是政策和策略;是”谋政、谋略”;

”划”——是计划和方案;是”谋计、谋方”。

可见,”策划”是一个广义的概念。是要求策划人员从企业经营目标出发,站在宏观的高度,进行资源要素的整合;然后,统筹兼顾,出谋划策。

一方面,指导企业规划、设计经营方略;另一方面,实施日常经营与市场营销策划。同时,为营造企业生存发展环境进行有效的”形象、品牌与文化”创立与传播推广。前者为”谋略”,后者为”谋方”:即”企业发展,市场经营,广告宣传”之方,并以”导演”的身份去组织实施策划方略,促进达成企业目标。二、策划什么?

首先,要明白策划的任务属性;是策划广告?还是策划营销?是策划医院?还是策划整体经营?

其次,要明白”策划≠广告”;

其三,要突破传统技术型策划,为了广告而广告。现代民营医院策划要由技术型广告策划转向经营型策划。

医院要在总体经营思想、经营战略与市场营销战略的指导下进行战术运作。第二部分:如何进行?一、策划理念

1、策划重点:立足点:

一是立足于经营——市场——供需平衡/创新发展/引导发展;满足需求/创造需求/把握市场。

二是立足于市场消费心理——从抓病人——抓人心——抓市场。关注点:

一是关注”政策法规变化、经营环境变化、市场需求与择医心理变化”;

二是关注”医生、医院、社会(患者)”三者利益,特别是医生利益;

三是关注”广告诉求与优惠政策与医生操作空间平衡与协调”。平衡点:

一是平衡内部经营,医院内部营销与外部市场营销之间关系的平衡,口径、行动一致性;

二是把握分寸,掌握广告诉求、包装与临床实际平衡;

三是医疗”产、销”服务与患者愿望,社会大众认知底线平衡。诉求点——卖点:

诉求主题?重点?优势?利益?

突出主题、突出重点、突出卖点、突出优势、突出利益。2、策划思维

垂直思维——只能在一个地方挖洞,洞挖再深,无法拓展再挖一个新洞。

横向思维——告诉你,不如换个地方,能够挖新的洞。”老三样”能够长胜不衰吗?扼守产品老化必然会扼杀创新;扼守传统经营与广告模式必然限制企业生存与发展生机。

开放思维——爱因斯坦<相对论>是先发现”相对论”后经证实<相对论>的存在。并非靠实践出真知,也不是逻辑思维所能产生的灵感显现。

老子哲学:相对价值观——”辩证论、二柄论”指出:什么是美?值得欣赏的就是美。美是相正确,没有丑,哪有美?没有高哪有矮?事物也是相对依存的。

创意思维——中国人追求——是为了创意而创意,为了广告而广告;

外国人追求——是源于生活,高于生活,是对生活的调侃。

例:万宝路香烟广告——一个西部牛仔骏马奔驰中,感悟”万宝路”带来人生体验。

发散思维——不拘泥于传统,在时空观体验指导下,追求新的灵感与体验。书写时代新生活乐章,引导人们的”感知、认知、接纳”新生活、新观念、新消费。

逆向思维——这是人类由盲从走向理性的象征。人们往往会才现实生活的另一面去看问题,能够让人理性思考,避免失误、例如:民间文化”天下没有免费午餐”,”天上掉馅饼,地下必有陷阱”,这是当代人们判断机会来临的认知底线。3、策划理念

服务理念:为医院经营服务、为市场营销服务、为临床一线服务。

经营理念:核心是经营市场、经营人心。

营销理念:医院卖什么?产品?文化、观念?

如何卖?抓病人——抓人心——抓市场。

不断反思:如何经过满足需求,引导消费抓病人?如何经过观念渗透,利益保障,影响人,吸引人?

如何正确认识市场,把握市场,掌握大众消费心理,经过抓人心——抓市场。

传播理念:如何经过”网络、公关、分众”三大传播,取信大众,吸引患者。

关键是如何做到传播有方、包装有度、宣传有理、内涵有文。

如何把握媒体广告传播、专科分众传播、营销与终端传播的可信度、可行性与关联度。4、策划的原则:

策划创意”三原则”——韦勒原则——”不卖牛排,只卖烤牛排的滋滋声”。

唯美原则——医学心灵美与人文艺术完美结合。

效益原则——维护社会(社会＋患者)及医院利益。

战略主导原则——定位/品牌/形象/创新开发战略主导;方针、目标、方案指导。

市场先导原则——适应/引导/创造消费/创造市场。

病人为中心原则——换位思考。一切以病人需求为出发点,站在病人立场想问题;做策划,特别不可忽视病人择医心理,认知底线(行情)和期望(治好病,少花钱,安全无痛)。

价值观念原则——社会形象与公益形象的树立与维护;创造大众健康利益和生活品质;实现医院社会公益价值和经济技术价值;追求”社会＋患者＋机构”三方利益最大化。5、策划的内涵:

以一个思路统领全局(”经营、企划、营销、医疗”要素整合);

以一个方案指导全程(总体方略指导下的分阶段计划);

以一个主题贯彻始终(诉求主题连贯性与延展性),将”医院形象＋医疗技术服务＋公益性活动资助”有机有序融入其中。

在具体策划工作中把握”三要素”。(1)创意三原则:韦勒原则/唯美原则/效益原则;(2)设计三层面:政策法规/技术(艺术)/人文哲学与社会、环境层面;(3)方案三个思路:一个新闻亮点/一个诉求口号/一个主题依托(政治、政策);(4)策划三个要点:一个中心(顾客/效益);

一个主题(医院核心价值持续诉求主题);

一个举措(方案设计涉及活动计划流程、内容、依托营销政策、活动元素宣传推广。)(5)活动三个步骤:事前导入/准备、舆论/海报……

事中实施/宣传＋推广＋促销/公关协调……

事后延续/回访、市场链接、服务延伸。(6)营销三统一:广告营销”传播＋促销”统一;

内外市场一致性(可行、可取)统一;

广告/营销与国家政策法规、社会大众择医心理、患者”认知—行为”心理统一。6、策划的目标:目的?任务(是广告策划?还是经营、营销、医院策划?)7、策划定位:目标定位:战略目标、技术目标、经营(市场)目标;层次定位:政策法规层面、人文哲学文化层面、医院规模与服务层次;区域定位:品牌形象、市场占有、行业与区域名次。8、策划流程:

市场调研——方案设计——论证确认——实施传播——组织推广——过程监控——持续改进——总结提升。二、策划实施(1)经营策划

1、广告策划

<1>把握要点:在广告创意”三原则”和平面设计”三个层面”指导下,

一是把握广告的针对性、诉求的统一性、内容的可信性;

二是把握媒介的关联性,媒介受众与目标顾客相关,即:关联度:

时段与目标顾客生活习性相关;

载体(栏目)读者与目标顾客相关。

三是把握宣传有效性。

广告诉求主题、图文、设计、版面安排(上、中、下、左、中、右)能否达到有效传播?

<2>广告设计:要有新颖性、可欣赏性、可读性和可信性、临床接诊可行性?

<3>广告传播:一是要淡化传统叫卖式功能性广告,代之以激发式利益与情感型广告和健康理念与公益性广告;

二是淡化传统主流媒体,代之以”网络、公关、分众”三大传播,侧重点由外而内,由面到点——关注终端分众广告和卖场促销广告;

三是要做到传播有方、包装有度、宣传有理,符合大众认知心理和消费理念。<4>广告跟踪与改进——加强过程监控,反思、研讨、改进提升。<5>广告绩效与评估:

一是传播效率——千人成本/投出产出比;

二是无形资产累积率——品牌形象提升与社会大众口碑和社会公信力提升。2、经营策划:(1)关注:Ø

经营的项目事医疗服务(三大特色产品);Ø

经营的主体是人才。核心要素是要兼顾”员工、医院、社会(患者)”三方利益。Ø

经营的核心是市场,市场的核心是人心——大众择医心理与认知心理到行为心理。(2)要点:Ø

经营战略设计——经营定位、经营机制、经营体系、经营模式、经营组织与实施战略与战术运作。Ø

经营项目设计——”形象、创新、品牌”三大产品系列;

”特色专科、特色技术、特色品牌”建立与维护管理和创新发展规划。Ø

经营资源、要素的组织设计——社会资源、客户资源、技术资源与疾病谱变化资源的有效整合。3、市场营销策划

(1)关注:Ø

大众消费心理与认知底线;Ø

营销主题连续与拓展性;Ø

营销理念与临床医疗言行一致性;Ø

内外市场运作统一性;Ø

对外承诺与临床接诊能力一致性;Ø

”售前、售中、售后”服务连续性;Ø

广告终端宣传推广科学性与有效性。

(2)要点:

把握营销——营销策略、促销策略、宣传推广策略(市场调研——市场定位——方案设计——组织实施——绩效考核评估——持续改进提升)

把握时机——导入——培养——维护/管理——创新开发?

把握战术——进攻——防守——维护——骚扰?

价格战——服务战——文化战……?

把握传播——造势——传名——导购?

事前舆论先行——事中跟进——事后延伸传播

阶段性公关(危机公关)传播

把握营销——整合营销/营销组合、终端直销/公益、事件、活动营销……

(3)策划:

市场营销方案策划——市场调研(SWOT分析)——市场定位——营销模式——营销体系建立——营销组合设计——营销组织实施——总结评估——改进提升。(二)项目策划1、医院策划:医院定位、规模、层次与模式设计;

医院组织设计;

品牌形象策划(建立——传播推广——维护提升—)

医院科室(项目)设定与区域化布局设计;

医院环境设计(绿化、就诊、人文、POP/标语标识);

专科业务、流程设计;

企业CI设计(V1、M1、B1)2、品牌策划:品牌的建立、品牌的传播与推广、品牌设计方案实施、品牌的维护与管理、品牌创新与提升。3、战略策划:医院发展战略与规划设计;

医院经营战略与战术运作设计;