华豫佰佳自助推广策略

华豫佰佳自助推广策略讲解人：***（职务/职称）日期：2026年**月**日企业背景与市场定位分析自助推广战略规划数字化营销渠道建设社交媒体营销矩阵会员体系数字化改造内容营销创意策划直播带货运营方案目录私域流量运营体系数据驱动精准营销线上线下融合方案促销活动策划执行KOL/KOC合作计划品牌IP化运营策略效果评估与优化机制目录企业背景与市场定位分析01华豫佰佳发展历程与现状文化对标与员工福利借鉴胖东来“以人为本”理念，一线员工薪资高于同行15%（4600元/月），提供五险一金、年假及助学基金，强化团队稳定性与服务品质。供应链与组织能力升级2018-2023年通过中央厨房、数字化供应链等基建投入（如4000万央厨），支撑大店运营与省域化扩张（开封、安阳等），实现从社区超市到商业综合体的转型。稳健扩张的16年积淀从2008年碧云路500平米杂货店起步，通过年均1店的谨慎拓店策略（2024年前），逐步构建标准化运营体系，2024年后加速布局5000-6000平米大店及购物中心型门店，形成21家门店规模。重视食品安全（每日生鲜抽检公示）与性价比（自有品牌工厂直供），偏好高频次、高粘性的社区购物场景。郑州以外城市（如漯河、焦作）消费者更关注品牌可信度与商品丰富度，华豫佰佳通过中央厨房统一品控与本地化选品满足差异。聚焦河南本土中产家庭及年轻消费者，以“品质生活”为核心诉求，通过多元化业态（生鲜、时尚、餐饮社交）满足一站式消费需求。家庭客群青睐沉浸式体验（如IP形象旗舰店）、便捷服务（无理由退货、智能复称台），对场景化消费（如生活美学空间）接受度高。年轻消费者区域差异化需求目标消费群体画像分析本土商超的崛起机遇2026年世纪联华退出郑州后，市场真空由华豫佰佳等本土品牌填补，其“品控力+体验感”组合拳（如冷链物流、快检室）形成壁垒。对比鲜风生活、淘小胖等竞品，华豫佰佳通过“大店+供应链”模式（如非生鲜仓配一体化）降低运营成本，提升毛利空间。差异化竞争核心商品端：自有品牌占比提升至30%，源头直采减少中间环节，生鲜品类损耗率低于行业均值5%。服务端：首创“买贵补差价”“宠物暂存处”等便民措施，顾客满意度达92%，复购率同比提升18%。战略布局：2026年物流园建成后，将实现郑州3小时配送圈，支撑“省域化+社区深耕”双轨并行。市场竞争格局与差异化定位自助推广战略规划02通过自助推广活动吸引新顾客到店，设定月度环比增长15%的KPI，重点监测周末高峰时段进店率及新客办卡转化数据。客流量提升目标推广目标与KPI设定会员复购率指标品牌认知度建设针对现有会员设计专属推广方案，将会员月均消费频次从1.2次提升至1.5次，通过ERP系统追踪会员消费行为轨迹。在3公里商圈范围内实现品牌曝光度提升20%，采用商圈LED屏广告+社区电梯媒体组合投放，定期开展品牌认知度问卷调查。整合采购部（促销选品）、市场部（物料设计）、IT部（数据监测）成立专项小组，预算分配比例按推广效果动态调整，初期设定为商品让利60%、宣传投放30%、技术支撑10%。跨部门协同机制与周边母婴店、健身房等商户建立流量互换合作，以10%的推广预算获取联合促销资源，通过交叉销售提升投入产出比。异业合作资源置换线下门店设置自助推广体验区（占单店面积3%-5%），线上同步开发"自助推广助手"小程序，预算向数字化工具倾斜（占线上总投入40%）。线上线下资源联动总预算中预留15%作为弹性资金，用于应对竞品突然促销或天气异常等突发情况，确保推广活动执行不受资金链断裂影响。应急预算预留机制资源整合与预算分配01020304推广时间节点规划节假日营销节奏重点布局春节（年货节）、五一（家庭消费季）、国庆（黄金周）三大节点，提前45天启动预热，活动周期覆盖节日前后各7天。日常流量低谷填补针对周二至周四客流较少的时段，设计"工作日特惠"自助推广方案，通过会员专享价、满赠等活动提升平销期业绩。月度主题促销设计每月设置不同品类主题（如3月春季生鲜节、6月饮料狂欢节），结合中央厨房产能规划推广档期，确保爆品供应不断档。数字化营销渠道建设03官网与小程序功能优化010203核心功能聚焦通过Kano模型分析用户需求，优先开发商品浏览、购物车管理和支付结算等高频功能模块，将社交分享等非核心功能后置迭代，确保用户主路径流畅度达行业领先水平。智能搜索升级部署自然语言处理引擎，支持模糊搜索和语义联想功能，当用户输入"宝宝辅食"时自动关联有机米粉、果泥等商品，搜索转化率提升40%以上。会员体系打通实现官网与小程序会员数据实时同步，用户在不同平台消费均可累积积分，并支持跨平台权益兑换，构建无缝衔接的数字化消费体验。移动端用户体验提升4无障碍访问支持3性能监控体系2手势操作创新1响应式设计优化增加字体缩放、高对比度模式等辅助功能，确保色弱用户能准确识别促销标签颜色，符合WCAG2.1AA级可访问性标准。引入左滑加入购物车、长按快速比价等符合移动端使用习惯的交互设计，减少页面跳转层级，核心功能操作步骤压缩至3步以内。建立首屏渲染时间、FCP等18项性能指标看板，通过CDN加速和图片懒加载技术，将移动端崩溃率控制在0.3%以下。采用Flexbox布局方案适配不同屏幕尺寸，确保在5.5-6.7英寸主流手机屏上均能保持图文清晰度和操作热区合理性，页面加载速度控制在1.5秒内。搜索引擎优化策略本地SEO强化优化各门店GoogleMyBusiness资料，确保营业时间、联系方式等NAP信息一致性，使"华豫佰佳+区域名"搜索结果的本地包展现率达90%。内容质量建设建立基于TF-IDF算法的关键词优化体系，针对"河南特产""有机蔬菜"等高价值长尾词产出深度攻略内容，单篇导购文章平均带来300+自然流量。结构化数据部署为商品页添加ProductSchema标记，使搜索结果能展示价格、库存和评分等关键信息，提升搜索展现点击率25%以上。社交媒体营销矩阵04公众号深度运营建立"华豫佰佳会员中心"服务号，每周推送3-4篇原创内容，包含商品测评、食谱教程和限时优惠信息，通过自定义菜单接入线上商城和会员积分系统，实现内容传播与销售转化闭环。社群分层管理按消费频次和客单价划分VIP群/普通会员群，配置专属营养师和采购顾问，定期开展"新品品鉴会""团长拼单"等社群活动，结合LBS定位推送附近门店促销信息，提升用户粘性。小程序功能开发打造"智能购物清单"小程序，集成商品扫码溯源、电子价签比价、自助结账等功能，嵌入"好友拼团""砍价0元购"等社交玩法，通过微信支付即会员的机制沉淀消费数据。微信生态圈运营方案策划"凌晨4点的生鲜市场"系列短视频，跟拍采购团队选品过程，突出品质把控细节；制作"厨房实验室"栏目，由主厨演示高端食材烹饪技巧，自然植入商品购买链接。01040302短视频平台内容规划场景化商品展示发起#佰佳美食家挑战赛，鼓励顾客拍摄创意吃法视频，设置月度人气奖（奖励500元购物卡）和优质内容分成机制，通过算法优先展示带定位标签的作品反哺线下流量。用户UGC激励计划分级签约本地生活类达人（头部达人做品牌背书、腰部达人做专场直播、素人达人做真实测评），制定差异化合作方案，如"探店vlog+商品橱窗""24小时超市挑战"等主题内容。KOL矩阵合作建立视频标签体系（如#有机蔬菜#进口零食），监控完播率、商品点击率等指标，针对停留时长不足30秒的视频优化开场黄金3秒，对转化率高的内容进行DOU+定向投放。数据化运营优化社区团长体系发展200名社区KOC作为"佰佳优选团长"，提供专属选品后台和分佣工具，通过微信群+快团团模式开展预售，针对高频品类（奶制品/鲜果）设置阶梯奖励刺激销售。社交电商渠道拓展直播基地建设在生鲜仓配中心搭建透明化直播间，早间主打"产地直采"主题，晚间侧重"折扣清仓"，设计"盲盒福袋""限时秒杀"等玩法，同步上架抖音小店和微信视频号商城。异业流量置换与本地母婴平台、健身APP达成资源合作，策划"健康膳食计划"联合营销活动，互相植入商品推荐位，通过CPA分账模式实现精准获客，共享会员消费画像数据。会员体系数字化改造05多层级会员体系针对社区高频用户设置"生鲜特权包"（含每周免费配送券、肉禽检测报告查阅权），为品质生活追求者设计"精致生活包"（含有机蔬菜优先购、厨房用品养护服务）。场景化权益包动态权益迭代机制每季度通过会员消费数据分析调整权益结构，例如当数据显示25-35岁会员对熟食需求增长时，立即在该层级增加"现场加工食品折扣券"。将会员划分为普通、银卡、金卡、钻石四个等级，根据消费金额、频次及活跃度动态调整，不同等级对应差异化权益，如金卡会员可享专属商品预售权及双倍积分。会员等级与权益设计基础积分按消费1:1累积，行为积分通过签到、评价等互动行为获取，两者可叠加兑换但使用场景分离，基础积分侧重实物商品兑换，行为积分用于服务类权益兑换。双轨积分体系引入"积分夺宝"（大额积分抽奖）、"积分拼团"（多人合兑高价商品）等社交型玩法，配合"消费勋章"视觉体系提升趣味性。游戏化积分玩法基于用户画像自动推送个性化兑换清单，如对宠物敏感用户优先展示"宠物洗护服务抵扣券"，高频购买粮油用户推荐"中央厨房定制菜品体验券"。智能兑换推荐010302积分兑换机制创新通过支付宝"碰一下"技术实现积分实时抵扣，会员结账时自动弹出可用积分选项，支持"积分+现金"混合支付模式。即时权益兑现04整合POS数据、线上浏览轨迹及第三方数据，建立RFM+（Recency-Frequency-Monetary-Plus）模型，预测会员流失风险与潜在消费升级意向。会员数据分析与应用消费行为预测模型根据会员所处生命周期（新客/成长期/稳定期/衰退期）自动触发对应策略，如向3周未到店的衰退期会员推送"专属商品到货提醒+10%回流券"。个性化营销引擎分析高价值会员共性需求，指导中央厨房开发限定商品，例如当数据表明钻石会员偏爱低脂食品时，快速研发并上线系列轻食套餐。供应链反向定制内容营销创意策划06品牌故事与价值传播供应链溯源纪录片通过拍摄"从农田到货架"的完整供应链纪录片，展示4000㎡中央厨房的标准化加工流程、冷链物流的实时温控系统，以及农产品直采基地的生态种植场景，强化"品质生活服务商"的差异化定位。员工成长故事连载策划"佰佳匠人"系列图文报道，深度挖掘烘焙师、生鲜采购员等一线员工的职业故事，突出企业"高于行业30%薪资"的人才培养体系，传递"工匠精神"品牌价值观。社区服务微电影制作《24小时社区守护者》主题微电影，记录门店为周边居民提供的宠物寄存、雨具借用等18项便民服务，塑造"邻里生活中心"的温暖形象。用户生成内容(UGC)激励美食创作大赛发起"佰佳餐桌计划"挑战赛，鼓励顾客用自有品牌商品创作菜品并上传抖音，设置"最佳创意奖""最接地气奖"等多元奖项，获奖作品可进入门店试吃区陈列。探店打卡积分体系开发"探店达人"成长系统，用户发布带定位的门店体验内容可累积积分，积分可兑换限定商品或参与"央厨开放日"等独家活动，形成内容产出闭环。亲子DIY工作坊每周举办"小小烘焙师"亲子活动，家长拍摄孩子参与面包制作的短视频并@官方账号，可获得下次活动优先预约权及专属优惠券包。顾客证言数据库建立"100个真实评价"素材库，精选顾客关于"现烤面包新鲜度""生鲜品控"等细节的口碑视频，二次剪辑后投放在电梯广告等精准场景。热点话题借势营销节气饮食指南结合二十四节气推出"时令食材图谱"，在微信公众号发布《霜降养生火锅食材清单》等专业内容，同步在门店设置对应商品堆头，实现内容导购一体化。城市文化联名借势"河南非遗热"开发"豫剧脸谱月饼"等限定商品，联合本地媒体策划"老字号新味道"专题报道，强化地域文化认同感。健康饮食科普针对"低糖饮食"社会热点，邀请营养师驻店开展"糖分可视化"互动实验，用AR技术展示饮料含糖量，同步推出自有品牌无糖系列产品组合。直播带货运营方案07直播场景与流程设计钻石三角区布局采用墙角构建的钻石三角区作为核心直播区域，主播位于中心位置，两侧墙面分别设置产品货架和辅助物料区，确保5秒内可触达任何直播所需物品，同时保持画面空间感。多机位协同拍摄配置主摄像机（正面45度角拍摄）和侧机位（展示产品细节），通过导播台实现画面切换，重点商品展示时自动切换特写镜头，增强视觉冲击力。动态背景管理系统采用可更换式KT板与电子屏混合背景，根据产品品类实时调整视觉元素，食品类直播使用暖色调餐饮场景，家电类则切换科技感线条背景。主播选拔与培训体系三维评估模型从产品知识（笔试得分80+）、镜头表现力（试播观众留存率＞65%）、临场应变（压力测试通过率100%）三个维度筛选候选人，确保基础素质达标。01实战模拟系统设置设备故障、恶意提问、库存报错等12种突发状况模拟，要求主播在3秒内作出专业应对，每月考核反应速度与解决效果。话术分层训练初级主播掌握FABE话术框架（特征-优势-利益-证据），中级主播需熟练运用SCQA模型（情境-冲突-问题-答案），高级主播具备自定义话术结构能力。02建立主播个人成长档案，记录每场直播的转粉率、互动深度、GMV贡献等15项指标，每周生成能力雷达图进行针对性强化训练。0403数据反馈机制直播数据监测与优化实时看板系统部署多维度数据看板，同步监测在线人数曲线、商品点击热力图、优惠券领取路径，发现流量低谷立即触发红包雨等救场策略。A/B测试机制对同一商品设计两种讲解脚本（情感型VS参数型），分时段测试效果，优选转化率高30%以上的方案纳入标准流程。构建"曝光-点击-加购-成交"四层转化漏斗，定位流失环节，如加购到成交转化率低于15%则优化支付指引话术。漏斗分析模型私域流量运营体系08社群分层管理根据用户消费频次、客单价等维度划分VIP群/普通群/新客群，制定差异化运营策略，VIP群配置专属选品顾问，普通群侧重爆款推送，新客群强化新人礼包触达。内容发布节奏工作日早8点推送当日生鲜到店信息，晚7点发布次日预售商品；周末增加亲子烘焙教程、厨房小技巧等互动内容，保持社群活跃度同时避免过度营销。危机响应机制设置专职舆情监控岗，针对商品质量投诉需在30分钟内响应，提供退换货+积分补偿组合方案，重大客诉升级至区域经理层级处理。效果评估体系建立"消息打开率→商品点击率→转化率→复购率"四层漏斗模型，每周分析各环节数据异常点，动态优化话术与选品策略。社群运营标准化流程01020304精准推送与互动策略消费行为标签基于会员系统抓取用户购买记录，对高频购买有机蔬菜的用户打"品质生活"标签，推送当季有机食材到店提醒及搭配食谱。场景化互动设计针对宝妈群体开展"宝宝辅食制作大赛"，参赛者上传作品可获双倍积分，优质内容同步在公众号专栏展示形成二次传播。智能触发机制当用户连续3次未打开推送消息时，自动切换为短信+企业微信双通道触达，并附带"专属优惠券激活"强利益点唤醒用户。4321用户生命周期管理新客培育期首单后48小时内推送包含3张满减券的"美食探索礼包"，引导尝试肉禽、烘焙等高复购品类，配套发送商品溯源视频增强信任。成熟期价值挖掘对月消费超4次的用户开放"年度储值卡"服务，预付3000元享9折优惠+免费加工服务，同步邀请加入新品品鉴官计划。流失预警干预当用户消费间隔超过平均值的1.5倍时，触发"老客专享"满100减30优惠券，搭配限时特供商品（如当季大闸蟹）进行召回。沉睡用户激活对90天未消费用户发送"我们想念您"关怀包裹，内含试吃装熟食+门店服务升级调研问卷，回收数据用于个性化挽回方案制定。数据驱动精准营销09消费者行为数据分析购物路径追踪通过POS系统与热力图分析顾客动线，识别高频停留区域与冷区，优化商品陈列策略，将高毛利商品布局于客流密集区。分析不同时段客群特征（如早间中老年生鲜采购、晚间上班族速食需求），针对性调整促销资源投放节奏与服务人员排班。运用购物篮分析技术发现强关联商品组合（如精酿啤酒与卤味），设计跨品类满减活动提升连带率。消费时段偏好品类关联挖掘个性化推荐算法应用结合天气数据（高温推冷饮）、节令（中秋推礼盒）、生命周期（母婴用户推辅食）实现动态选品推荐。基于RFM模型划分价值层级，对高净值客户推送专属商品预览与优先购买权，对沉睡客户触发高折扣唤醒策略。线上浏览数据同步至线下导购Pad，店员可精准推荐"看过未买"商品，线下购买记录反哺APP首页推荐逻辑。对新品采用双版本推荐话术（功能导向vs情感导向），通过转化率数据持续优化算法参数。会员标签体系场景化推荐引擎跨渠道协同A/B测试机制营销效果评估模型增量贡献测算区分自然流量与营销活动带来的销售额增量，计算ROI时剔除季节因素与市场大盘波动影响。归因分析体系采用马尔科夫链模型量化多触点（社交媒体、短信、APP推送）的协同贡献，优化渠道预算分配。长周期价值评估跟踪活动后3-6个月的客户留存率与复购频次变化，识别真正培养忠诚度的有效策略。线上线下融合方案10O2O引流路径设计小程序到店自提闭环开发"线上领券-线下核销"功能模块，设置爆品预售通道，顾客线上下单后可选择最近门店自提，同步推送关联商品推荐，形成消费闭环。建立基于LBS的社区团长体系，通过"老带新拼团+到店提货"模式，设计阶梯式奖励机制，团长每带来5名新客可解锁高价值商品兑换权益。打造"门店实景直播"IP栏目，每周固定时段展示生鲜现制过程，发放限时到店优惠码，引导观众线下体验，同步在直播间设置"一键导航"功能。社群裂变引流直播引流到店智能购物车系统部署搭载RFID技术的智能购物车，自动识别商品并生成账单，集成会员积分累计和优惠券核销功能，减少收银台排队时间30%以上。电子价签全覆盖实现生鲜区价格实时动态调整，促销商品自动变价并同步线上商城，通过价签二维码跳转商品溯源信息页面，增强消费信任度。热力图客流分析安装AI摄像头追踪顾客动线，识别高密度停留区域，据此优化货架陈列和促销堆头位置，将冲动购买区域转化率提升15%-20%。自助收银升级增设人脸识别支付终端，绑定会员系统实现"刷脸积分"，针对高频顾客推送个性化商品推荐，缩短结算流程至30秒内完成。门店数字化改造全渠道会员打通跨渠道服务衔接开发"线上预约-线下体验"服务模块，如烘焙课程预约、海鲜加工预定等，会员等级决定预约优先级，形成服务闭环增强黏性。消费行为画像整合APP浏览数据与POS交易记录，建立360°会员标签体系，自动识别"高净值家庭""健康饮食派"等客群，定向推送差异化营销内容。积分通兑体系构建线上线下积分等值兑换规则，线上签到获双倍积分，线下消费可抵扣现金，设置"积分+现金"混合支付方式刺激消费频次。促销活动策划执行11常态化促销机制每月固定日期设置会员专属折扣日，针对高频消费品类（如生鲜、日配）实施阶梯式优惠，会员可享受额外9折叠加优惠，同步推送个性化商品推荐清单提升客单价。针对不同品类设置动态积分倍数，例如周二粮油日3倍积分、周五清洁用品日2倍积分，通过小程序任务系统引导顾客周期性消费，积分可兑换现金券或特色服务（如免费包装）。在工作日早8-10点设置老年人专属蔬菜特价，晚7点后启动临期食品5折专区，通过分时定价策略平衡客流分布，减少库存损耗同时培养顾客消费习惯。会员日专属折扣积分翻倍计划早晚市特价时段结合二十四节气推出"时令食材节"，如立夏举办"轻食周"主题促销，主推低脂沙拉、冷泡茶等应季商品，搭配节气知识H5互动游戏发放满减券，实现文化传播与销售转化双目标。01040302主题营销活动设计节气文化营销与本土非遗传承人合作开发端午"豫味粽子礼盒"，包装融入钧瓷纹样设计，门店设置DIY香囊体验区，通过抖音挑战赛#我的豫式端午#进行话题传播，形成社交货币效应。跨界IP联名针对寒暑假推出"亲子厨房挑战赛"，购买指定金额食材包即可参与线下烹饪课程，同步上线"一周食谱组合"预售专区，解决家庭客群"吃什么"的决策痛点。家庭场景营销联合红十字会开展"每笔捐赠1元"活动，顾客每购买1件贴标商品即自动捐赠，定期公示善款流向，强化品牌社会责任形象的同时提升顾客参与感。公益事件营销天气应急预案建立暴雨/高温等极端天气快速响应机制，提前备妥"宅家套餐"（火锅食材+电影票兑换码），通过LBS推送周边3公里用户，配合闪送服务解决突发需求。应急促销方案储备库存压力释放针对滞销商品开发"盲盒玩法"，设置99元随机生鲜礼包（内含高价值单品引流），结合直播间限时秒杀，实现库存快速周转同时保持毛利水平。舆情危机应对储备"道歉营销"礼包（含高价值试用品+电子道歉信模板），针对客诉事件启动1小时响应机制，通过私域渠道定向发放补偿权益，将负面评价转化为服务口碑传播点。KOL/KOC合作计划12达人筛选标准与流程商业信誉背调核查历史合作品牌清单，要求无虚假宣传处罚记录，优先选择与永辉、盒马等商超有过成功案例的达人。内容质量评估要求达人近3个月视频平均完播率≥40%，评论区真实互动占比超80%，排除刷量账号，重点考察场景化种草能力。垂直领域匹配度优先选择食品、母婴、家居类达人，粉丝画像需与华豫佰佳25-45岁家庭客群重合率超65%，账号内容需有稳定商品测评板块。按CPM计费，达人制作1分钟以上深度探店视频，植入品牌slogan及核心商品特写，保底播放量50万次，超出部分阶梯分成。设置专属带货链接，达人可获得生鲜品类8%、标品12%的佣金比例，月度GMV超50万追加3%激励奖金。头部达人可参与商品选品会，联合开发限定款预制菜/烘焙产品，享受单品销售净利润15%分成。签约年框协议的达人可享受会员数据共享权益，根据拉新数量获得额外积分兑换资源位。合作模式与分成机制基础曝光合作带货分佣模式联名产品开发年度框架合作效果监测与关系维护01.数据看板搭建实时监测带货转化率、进店UV价值、粉丝留存率等核心指标，每周生成ROI分析报告优化投放策略。02.分层运营体系按贡献值将达人分为S/A/B三级，S级达人可优先参与新品内测、线下快闪店邀约等专属权益。03.长期价值培育建立达人成长学院，定期开展选品培训、内容创作工作坊，对持续输出优质内容的达人授予"首席体验官"称号。品牌IP化运营策略13萌系IP视觉体系围绕IP角色开发《豫小佳的日常》系列短视频，展现其挑选食材、烹饪美食等生活场景，传递"懂生活的品质管家"人格化定位。故事化内容输出员工IP化服务培训员工掌握IP形象互动话术，如佩戴小象徽章、使用"佳佳推荐"话术导购，实现从视觉到服务的全方位人格化渗透。以"豫小佳"小象为核心载体，通过拟人化表情包、动态贴纸、3D立体雕塑等多元形式渗透门店各个触点，打造"会卖萌的超市"形象，强化消费者情感联结。品牌形象人格化塑造开发涵盖厨房用品（围裙/隔热手套）、办公文具（笔记本/便签贴）、家居装饰（冰箱贴/抱枕）等高频使用场景的周边商品，延长品牌触达时长。实用型周边矩阵针对核心粉丝群体发行节日限定款盲盒、纪念徽章等具有稀缺性的周边，通过饥饿营销提升IP溢价能力。限量款收藏系列推出"豫小佳"联名款曲奇饼干、巧克力棒等预包装食品，包装设计融入IP形象，既满足收藏需求又具备食用功能。食品级IP衍生品将周边产品纳入会员积分兑换目录，设置