魔道祖师IP改编影视的营销策略研究

魔道祖师IP改编影视的营销策略研究 摘要：IP在国内影视圈原是意为知识产权，而伴随着互联网的发展而兴起的IP热，和我们传统意义上所理解的知识产权又有所不同。我们现在所说的IP，大都是与互联网有着密切的关系，且其中粉丝经济占有重要比重，通过捆与IP联系在一起，不断地输出高质量内容来传达价值观，通过价值观使得粉丝聚集在一起，从而达到IP变现成为如今较为重要的课题。 国内IP影视改编层出不穷，但是能够让观众集中关注以及引起追逐利益的资本目光的却较少，在互联网时代下，因为制作水平低下、抄袭模仿注水、与受众互动存在时间差、营销策略单一等所引出的问题让一个个优质的IP被埋没了。然而这样的情况需要根据市场的不断变动来总结经验和教训，从而才能推动网络文学IP的不断发展。 本文以国内网络文学IP《魔道祖师》改编为电视剧《陈情令》为案例，基于网络整合营销4I原则，通过研究这个IP改编的成功之处，以及探析它的不足之处，为今后的网络文学IP改编影视提供可行性参考。 论文分为四个部分：第一部分通过研究网络文学IP《魔道祖师》发展的现状，以及改编成电视剧的可行性来分析梳理网络文学IP的行业背景；第二部分从趣味、个性、互动、利益等四个方面来探究该IP的营销策略特点，从而为IP改编提供参考。第三部分通过分析在该IP改编影视中所存在的问题。第四部分为网络文学IP改编影视提供可行的意见与建议。 关键词：网络文学；IP；营销策略；整合营销4I原则 ResearchonthemarketingstrategyofIPadaptationfilmandtelevision ABSTRACT：IPoriginallymeansintellectualpropertyinthedomesticfilmandtelevisioncircle,butwiththedevelopmentoftheInternet,theriseofIPfeverisdifferentfromthetraditionalunderstandingofintellectualproperty.MostoftheIPwearetalkingaboutnowhasacloserelationshipwiththeInternet,andthefaneconomyaccountsforanimportantproportion.BybindingwithIP,weconstantlyoutputhigh-qualitycontenttoconveyvalues,andthroughvalues,wemakefansgathertogether,soastorealizetherealizationofIPhasbecomeamoreimportanttopic.DomesticIPfilmandtelevisionadaptationsemergeinanendlessstream,butfewofthemcanmaketheaudiencefocusonandcausethecapitalvisionofpursuinginterests.IntheInternetera,problemscausedbylowproductionlevel,plagiarismandimitationofwaterinjection,timedifferenceininteractionwiththeaudience,singlemarketingstrategy,etc.makeonebyonehigh-qualityIPburied.However,inordertopromotethecontinuousdevelopmentofInternetLiteratureIP,weneedtosumuptheexperienceandlessonsaccordingtothechangingmarket.Basedonthe4IprincipleofInternetintegratedmarketing,thispapertakestheadaptationofdomesticInternetLiteratureIP"theancestorofmagicroad"asacase,andstudiesthesuccessofthisIPadaptation,aswellasitsshortcomings,soastoprovideafeasiblereferenceforthefutureInternetLiteratureIPadaptationoffilmandtelevision.Thepaperisdividedintofourparts:thefirstpartanalyzesandcombstheindustrybackgroundofInternetLiteratureIPbystudyingthecurrentsituationofthedevelopmentofInternetLiteratureIP"theancestorofthedevil"andthefeasibilityofadaptationintoTVseries;thesecondpartexploresthemarketingstrategycharacteristicsofInternetLiteratureIPfromthefouraspectsofinterest,personality,interactionandinterest,soastoprovidereferenceforIPadaptation.ThethirdpartanalyzestheexistingproblemsintheIPadaptation.ThefourthpartprovidesfeasiblesuggestionsforIPadaptationofnetworkliterature. KeyWords:NetworkLiterature；IP；MarketingStrategy；4Iprincipleofintegratedmarketing  一、引言 1.1研究背景 随着生活质量的大幅度提高，年轻消费者群体的增长和资本的增加，国内消费需求的增加，随着文化娱乐消费的增加和行业的发展，网络产业经过多年的发展，作品储备量也非常庞大。丰富的主题类型和强大的故事使网络文学作品逐渐发展一种新的内容产品开发方式，以发展文化娱乐行业，利用产品的终端价值，实现规模效应，因此，将IP视为一个更为重要的发展问题。 1.2研究意义 在整个娱乐行业的上游，由于其丰富的内容储蓄资源，在线文献服务不断向整个频道传播内容和故事。因此，它们各自的特性和行为特性能够为所有形式的IP内容表达提供用户基础和转换率基础。这可以扩大网络文学作品及其衍生物的作用，增加经济价值。 通过研究IP网络文学的营销策略，可以重新界定网络文学在IP运行中的位置和作用。通过引导有效的营销策略，我们可以提高网络文学在产业链上的IP控制，有利于打通产业链上下游实现多方共赢，同时也可以为网络文学平台提供一些新的发展思路和运营路径，使其在营销中找到最精准的盈利模式。 1.3国内外研究综述 IP热趋势下，优质网络文学作品争夺越来越白热化，如何通过营销策略实现内容价值的进一步提升和开发，为网络文学的共同关注点，学界也开始关注这一研究课题。在国内对于网络文学营销策略的探讨中，吴红燕和项菡颖都对网络文学的营销策略进行了研究，她们的观点既有相通之处又存在不同。她们共同梳理了我国网络文学网站的盈利模式和发展过程中的瓶颈问题，但是在具体的营销策略分析上存在分歧。吴红燕从传播与营销的角度，对文学网站的现有要素从网站用户、网站空间资源、网站资源三个方面进行了分解，并对文学网站的传播与营销策略提出了一些建议，特别是基于用户角度的品牌接触点分析，分析文学作品与网站用户之间的关系，尝试探索出一条如何对网站用户营销文学作品的道路。[1]项菡颖以晋江文学城为例，以其微博营销进行案例分析，通过了解晋江文学城微博营销的五大具体营销策略：内容营销策略、互动营销策略、事件营销策略、整合营销策略、个性化营销策略，提出在延续传统的全版权营销模式的基础上，突破创新，巧妙联通新旧营销渠道，整合各种营销资源，才能从根本上解决问题。且充分发挥微博的互动功能，扩大与粉丝的互动频率，稳定现有用户，并且挖掘潜在用户，在此基础上再扩大、整合微博营销模式，进一步促进晋江文学城网站整体的发展。[2] 朱怡璇的论文《从传播学视角看网络小说改编影视剧的热播》则是站在传播学理视角上，从传受双方的心理、市场营销策略以及存在的问题等方面对网络小说改编影视剧的现象进行了分析。[3]易琴的《网络文学书写电影新类型一21世纪电影与文学的新互动研究》一文从网络文学的兴发谈起，分别从青春文学、生活叙事与女性视角三个方面探讨了网络文学与电影之间的互动情况，为网络文学改编研究提供了新的研究视角。[4]而关于影视IP改编的研究主要集中在产业前景与现象思考方面。如黄斌的《基于IP的产业融合、企业布局与创新》一文从影视IP改编热现象出发，主要论述了影视IP对产业融合的加速作用，以及企业应该在这一大背量下调整产业链布局，着力打造IP核心。[5]王臻真在其论文《IP电影热一中国大众消费时代进行时》文章中指出，IP电影热的发生主要代表了电影商业性的崛起，主要根据大众需求而进行生产的原则很容易变成忽视艺术性的垃圾作品，并且还指出电影界人士与影视投资人必须要在热潮中保持冷静，坚持艺术性才能真正促进电影的良好发展。[6] 据文献记载，国外对网络文学的知识产权改编影视还没有专门的研究。而IP改编影视的研究的指导思想主要体现在两个方面：一媒介特许经营，二是跨媒体文化管理。在国外，最早的大IP系列电影要追潮到1913年，法国导演LouisFeuillade将作家MarcelAllain的小说《方托马斯》搬上荧幕，衣冠楚楚的绅士大盗一经亮相就引发轰动，此后两年又连续推出四部续集。国外的IP剧大多以系列形式呈现，如漫威电影宇宙(MarvelCinematicUniverse)是由漫成影业(MarvelStudios)基于漫威漫画制作的一系列电影所构成的共同的架空世界。与漫画中的漫威宇宙一样，它是通过作品的边界，用共同的元素、场景、表现手法和人物塑造而成的，因为在起步比较早，国外的IP剧，特别是美国的IP剧，现在已经有了非常成熟的产业链。文化产业的核心是内容的创意，高质量的创意是知识产权的关键驱动力。美国将核心的IP开发称为“mediafranchise＂”，即媒介特许经营，它是指一个影视产业链，其媒体形式（电视电影、书籍、漫画、游戏、玩具等）和产品（电影和健康电视系列、漫画系列、小说、玩具等）、开放的世界观和共享的价值观，以及作为内容产品的一系列电影。[7]在这种经营模式下，成功的电影在相关市场，如视听、唱片、玩具、游戏、主题公园等创造附加值，而行业内的不同娱乐媒体的商业集团可以实现价值最大化。如MaraziK在《BrandIdentity,Adaptation,andMediaFranchiseCultur》中提出:IP的跨媒体经营是识别品牌、选择适应时代背景的重要途径，是文化产业中的重要环节，关系到品牌忠诚和价值问题，也就是说，跨媒体必须通过多个媒体渠道讲述故事。每个故事都是独立的，但它包含在同一个大的叙事中。[8]DrewMenard在《EntertainmentAssembled:TheMarvelCinematicUniverse,aCaseStudyinTransmedia》中从受众体验的角度出发，讲述跨媒体经营的方式。他认为，当科技使世界变小，媒体消费翻番时，消费者希望娱乐世界变大，以便获得更深层次的体验。漫威电影宇宙的故事发生在同一个想象的宇宙中，电影故事发展成为一个具有短片、漫画等次要元素的宏大叙事[9]，以跨媒体讲故事的方式，完成IP品牌建设与经营。又例如ElizabethEvans在其著作《Transmediatelevision:audiences,newmediaanddailylife》中通过对公众的采访、观察日记和对目标群体的调查，展示了在传媒日益发展的时代，传媒影视对公众的吸引力，间接反映了开放知识产权产业链条的重要性。[10]EspenAarseth在《Thecultureandbusinessofcross-mediaproductions》提出:如今，电影已经不仅仅是一个独立的“IP”，为了实现利润的最大化，我们应该尽可能地将其打造成一个跨媒体的产品，运用共同的文化理念进行营销，以避免给投资者和制片人带来的风险。 以上分析表明，国内调查的重点是与网络改编影视的现状和发展相关的问题。在分析方面，它侧重于改编电影和电视剧的艺术表现方法，或是从产业链的宏观角度展示改编成影视的作用，而没有从营销角度进行透彻的分析，其中很少有人关注适当的营销策略，从营销的一般意义上分析，没有针对不同的IP适应提出具体的营销策略。然而，大多数国外研究都是从跨文化的角度出发，分析影视编剧的文化政策和文化影响，加强国家影视剧的播出和运营方式。 1.4 研究方法及创新之处 1.4.1研究方法 主要采用资料分析法、案例分析法。 资料分析法：通过收集和整理大量的相关文献和资料，为下文的研究奠定了坚实的基础。全面把握我国网络文学IP的基本情况和营销现状，运用营销学理论阐释网络文学IP的营销策略特点。 案例分析法:网络文学IP改编影视营销有着许多案例，本文选取了业内广泛认可的优秀的网络文学IP营销案例进行剖析，使用适当的理论进行合理化和一致性分析，为丰富网络文学IP的营销策略提供事实依据 1.4.2创新之处 研究视角上的创新。本文在现有研究的基础上，紧密联系网络文学IP与网络，强调与受众的交互性，在对该案例的剖析上，针对我国网络文学IP现存的营销策略问题给出可参考建议，并对未来网络文学IP的营销策略方向给出了一些新观点和新看法。 三、 相关概念界定及理论基础 2.1网络文学 网络文学是指新创作的文学作品、类似的文学文本和包含部分文学作品的艺术网络，这些文学作品通过超文本和多媒体的解读方式通过网络的平台和媒介表现出来。在这之中，以网络原创作品为主。 通过有效的媒介，网络文学的多样性、互动性和知识产权保护难等特点。形式可以类似于传统文学，也可以是一种非传统的文体，比如博客文章和帖子等、实时评论和投票是网络文学很重要的属性。因为网络文学传播容易，让知识产权不易保护。 2.2IP改编剧 IP定义为知识产权，且具备三个属性。首先是产权属性，简而言之就是IP一定要是被法律认可的所有权，是具有商业价值的私有财产。其次，必须具备内容属性。IP的内容可以多种多样，文学、音乐、游戏、漫画等都可成为IP的形式。IP必须是可开发的，具有价值的。此外，还必须具备流量属性。之所以称为流量属性是指IP必须具备一定的粉丝基础，可以摆脱单一平台的東缚，跨媒介整合传播，在多个平台实现价值变现。改编剧的定义从1999年开始在校园流行。21世纪，痞子蔡的《第一次亲密接触》为中国网络小说IP改编影视打开了历史的大门。到目前为止，改编剧在中国已经发展了二十年之久。 对于改编剧的研究已不可胜计。在这些领域中，好莱坞的一位著名作家萨伊德・菲尔德认为，改编是做出更合适或更适合的选择或改编的能力，马塞尔认为改编是形式和内容的交换。由此可见，改编具有双向互动性，即对多媒体呈现内容的重新定义。窄鉴于目前的IP是对过去的一种改编，区别在于改编是创造性的，而IP的覆盖范围扩大到业务范围，其IP培育包括前瞻意识的培养、下游活动和周边衍生产品的开发等。 综上所述，本文定义了网络知识产权改编剧：由文化创意资本通过网络用户发出的未经修改、优化和已知的文化符号所开展的整体运作的影视剧，以电影和网络剧（包括自制网络剧）为主要产品，以扩大周边辐射衍生消费为目的，在不同媒体上进行传播，以期望形成一种现象化的融合和裂变消费的文化现象。 2.34I营销理论 目前，我国已经发展到网络时代，传统的营销策略已经很难填补目前产品的推广空白，消费者已经升华为上帝，灌输式的单向传播已经转变为多向的互动流动。网络公众和消费者的现实生活在消费需求、消费模式和消费习惯上都发生了重大变化。4P、4R和4C的传统营销方式已不能满足商业活动在发展中的网络上进行的需要。因此，业界和学界正在研究新的营销策略，提出4I整合营销理论，并从不同层面进行阐发。2001年美国学者AmitPazgal和SandeepSika针对网络营销的特征以及影响网络营销的各方面因素，提出了整合(Integration)、互动(Interaction)、识别(Identification)以及强度(Intensity)4I营销组合，构建了4I模型;随后2010年土豆网王祥芸根据网络营销市场经验总结除了新的4I原则，兴趣原则(interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(interaction)及个性化原则(individuality)[12]，4I原则完全从市场客户出发，提高用户参与度[13]；之后，凤凰传媒提出“4I理论”:IntendedTarget(精准力)、Insight(洞察力)、Influence(影响力)、Integration(整合力)[14]”。根据市场化理论和经验，本文采用的4I原则是为王祥芸提出的4I原则。 自从4I营销理论问世以来，其理论被广泛应用于各个领域在点上。袁鑫在《基于营销学理论的博物馆展览营销策略初探》中分析了营销方法后，认为现代博物馆的发展应该包括以顾客为导向的服务服务行业。四川师范大学郑洋在硕士论文《基于4I原则的本地化社区网站运营模式分析》中提出营销一体式的服务体验。华东师范大学的刘峰在博士论文《大数据时代的电视媒体营销研究》中，以4I营销理论为基础，对电视媒体营销的专业知识进行了研究，探讨大信息时代电视整合营销体系的构建方法;吴胜、苏霞在《出版社微博营销的“4I”原则》中从从发布房屋微博营销“4I分析”入手进行分析;邹丽敏，李磊，毕晓娟，李睿在《信息时代下企业微信营销“4I”战略分析》中，把营销理论结合信息时代与企业微信营销策略进行分析。 与以往的营销策略4I相比，网络IP的4I整合营销策略具有更强的适应性。考虑到当前消费社会买方市场的特点，消费者对于交易是否已经发生具有很强的主动性，他们的利益是决定交易是否存在的关键因素，决定着交易的成功与否。因此从4C衍生过来的4I是一个自然的优势；其次，为了引导影视制作公司以盈利作为价值取向，利益相关者的价值实现形式制约了网络文学IP的改编过程；第三，在信息社会中，数据采集的及时性与监控联系在一起进行高效营销；最后，由于买卖双方、影视公司和消费者的市场渗透度非常高，他们需要用独特的品牌创造自己的媒体表达方式，个性化原则促进创造品牌。因此，基于4I整合营销原则来审视网络IP改编剧的营销策略更为合适。 三、《魔道祖师》IP改编影视的营销策略的实施的现状与问题 3.1IP改编影视的营销现状分析 《魔道祖师》是一部墨香铜臭所写的关于仙侠的耽美小说，于2016年在晋江文学城首次出版。这是一个有着非常成功的故事构造和人物塑造的小说，本书以魏无羡的前世今生为主线，详细描写了各个世家的利益争斗，向读者展示了一个非常丰富的世界观。在圈内引起了一个一片浪潮。随后该小说改编成动漫，在腾讯视频上累计专辑播放量17.7亿次，相关微博话题阅读量多达64.9亿，为《魔道祖师》原著带来了持续不断的热度，这就为改编电视剧打下了一个较大的粉丝基数。2018年四月，魔道祖师改编的电视剧《陈情令》开拍，在拍摄过程过程，因改编剧情等方面受到书粉不断地抗议，在拍摄期间也不断引起关注。在2019年6月份，这部大IP剧首播，一时间成为热剧，网络上层出不穷的各种衍生及讨论，为这个IP带来新一轮热度。根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%[7]。而在《陈情令》播出后，累计点击量突破40亿，超前点播当晚有130多万人支付解锁大结局。从这些数据可以看到，网络文学IP引起了受众的文化价值观和情感的共鸣，被逐渐选出的目标受众成为一个目标市场，而该IP所改编的电视剧及衍生产品大部分收益都来自于这个目标市场。 而在腾讯为《陈情令》开启付费观看模式取得较好收益时，也增加了许多负面新闻。受众认为这是不尊重演员及剧组的辛苦付出，开启付费一次性看到结局让这部剧的热度降低，也让原本的腾讯会员对该平台产生不满情绪。 综上所述，热门IP为改编影视提供了优秀的内容，能引发人们的情感共鸣，并且自身带有大量的流量和热度，存在稳定的受众群体。在互联网时代下，网络文学IP《魔道祖师》所改变的《陈情令》大火，并连同带动其他的产业发展，然而如此大的流量也让更多人更加关注这部剧以及背后的网络文学IP，也引发了一系列关于抄袭、演员个人等问题。但单从IP改编影视来说，《陈情令》是一个IP改编影视比较成功的一个案例。 3.2IP改编影视的营销策略分析 3.2.1基于趣味原则的营销策略 从IP剧的营销历史角度和市场营销发展的现状来看，IP剧的发展有一个共同点，那就是趣味性，即“好玩”。许多电视剧和选秀节目一开始都很受欢迎，因为观众认为它们好看有趣，然后逐渐建立起良好的口碑，并自愿推广。进入互联网时代，大量信息扑面而来，人们渐渐失去了感觉，容易忘记他们每天获取的信息。只有当信息具有特定性、新鲜性和趣味性，足以激发沉睡的受众的情绪反应时，才能构成一个激励点，并构成一个社会传播的碎片，以此方便通过快捷地共享互联网技术形成传播。体验的舒适性，以及具有有趣体验的信息更容易促进消费者的消费。而在改编剧《陈情令》中无时不刻地能感受到对古风仙韵的极致追求。从亭台楼榭的一草一木，到令人惊艳的霓裳华服，再到精致考究的道具和与剧情相衬的色彩搭配，在观看过程中极易感受到无处不在的国风元素。《人民日报》海外版和《光明日报》分别发文称《陈情令》“从装饰到服装，再到展示中国元素的道具，传达文化自信，书写中国文化风格之美，从故事到制作水平等各个方面，为传承和弘扬民族风格提供了更多的可能性。很明显，不仅公众，而且主流媒体都认同这个主题的内容。这样充满诚意的制作能让受众不自觉的产生情感倾向，引发情感共鸣，从而达到营销目的。 3.2.2基于个性原则的营销策略 影视界对个性化、精准营销的发展潜力赞不绝口。毕竟，这些数据更加科学和令人信服。云计划、大数据和其他信息技术用于收集公众偏好、个人偏好和消费者行为。深入挖掘和分析，将有助于实现观众对视频和视频变化的多样化感知，提高精准营销的效率。大热IP剧首先就有精准的受众定位。IP改编最忌讳人物设定OOC（OUTOFCHARACTER），即脱离人物原来性格，而陈情令剧组不仅遵循人物设定，还极高的还原小说里的名场面，给与粉丝最大的尊重。陈情令从开始的目标受众就不在于广大群众，而是原著粉和漫画粉以及喜欢这类剧情的女性观众。这些观众其实就是陈情令的主要受众，因为互联网的发达和大数据，追星女孩用微博和其他社交平台或论坛造就了第一批顶尖流量[8]。虽然从15年开始流量就开始不好用，但并不代表没用。因为这个受众群体并不小，而且是一批经历过真金白银砸钱捧人，愿意为文化产品掏钱的高质量顾客。陈情令网剧没有为了迎合更大的市场而改变，也就避免了将原著改的面目全非最后大众文化市场不接受，圈子文化不认可的尴尬局面。相反，这部剧像是已经摸住了IP+流量的爆款模式，选了鲜嫩的脸庞，保留的感人的情节，将影视受众细分，精准定位。 3.2.3基于互动原则的营销策略 互动是新媒体时代网络行为的一个典型特征，它涵盖了网络活动的大部分内容，反映了网络上“互联网”一词的真实含义。在网络时代，只有最大限度地与目标受众互动，才能扩大营销效果，实现商业利润。改编剧《魔道祖师》通过各种手段吸引受众的注意力，增加受众的粘性。使其为接下来的衍生产品买单，从而获得经济效益。在《陈情令》剧播开始前，为了拉近与用户的距离，给与拟人化称谓为阿令，利用重要的节日和演员自己IP项目的宣传来提升自己的粉丝；在追逐整个节目的过程中，粉丝们等待更多的预告，而官方宣传会制作了长长的海报，还着重强调了追剧的姿态，特别是与粉丝的互动，在互动方面，还分析了粉丝弹幕的展示和留言，并进行了类似的安利功能；还划分了制作团队、化妆造型，只要与剧情相衔接的，做专题报告，做成花絮。 该剧通过垂直渠道与多个粉丝合作，鼓励粉丝创造二次衍生品。《陈情令》在B站、配音秀、克拉克拉、LOFTER等平台，通过设置banner位、开屏广告、专题页卡，以及策划相关活动等模式，吸引了一批KOL的参与，带动剧集用户的二次创作热情[9]。而这样的“交互式”营销带来的效益非常强大。并且在开播不久，便创造出"夏令营"、"共情式看剧"等专有名词，出现军训式追剧，极高的聚集了粉丝的注意力，从而造就了《陈情令》在播出阶段有近200个微博热搜，当剧情播到到此一游片段时，就采用线上线下一起的方式，快速确定了姑苏和云梦的地标，与粉丝一起打卡，让粉丝有参与感。影视明星在微博、抖音等公共平台所发布的有关剧情的小剧场带动粉丝参与转发，扩大了营销范围。 3.2.4基于利益原则的营销策略 对于影视公司对知识产权的改写和剧本的电子商务，其目的是显而易见的，是利益驱动的，利益是一切商业活动的初衷和目的。“兴趣”、“个性”和“互动”都服务于“兴趣”原则。在《魔道祖师》IP改编《陈情令》取得良好成效时，影视音乐数字唱片《陈情令国风音乐专辑》也已在腾讯音乐三大平台正式推出。随着剧情的节奏，人们的歌曲以不同的方式推出，在音乐和情节的传播上形成了相互的反馈，促进了音乐、电影和电视用户之间的移动和转换，2019年以来，《陈情令国风音乐专辑》已成为2019年影视音乐行业销量最高的一次，销量也是累积性的，此外，陈情令还在南京组织了一场演唱会。用粉丝购买的音乐专辑来进行门票抽奖，又带动了一批销量。而后推出的陈情令周边、陈情令口红以及陈情令cos服等等一系列衍生产物都在大流量数据下产生了不错的效益。 3.3IP改编影视的营销问题分析 3.3.1商业和信息利益失衡 利益是市场的一个关键特征。在影视IP剧的营销领域，利益的界定不仅是指实质性的界定，还包括获取信息和情感上的功能利益。 IP剧之所以能火起来，部分原因在于他们打破了影视剧的同质化，创造了惊人的IP改编剧，打破了瓶颈市场，吸引了大量资本增持，IP价格飙升。2015年，IP电影占整个票房的36%。在市场繁荣的背后，各个利益相关方还展开了一场有趣的较量。《芈月传》2015年上映前，蒋胜男以侵犯著作权罪起诉王小平、花儿影视，要求赔偿精神损失1元，2019年改编剧《陈情令》大火，而小说《魔道祖师》陷入了融梗抄袭，对陈情令在播出阶段造成一定的影响。信息获取与情感运营优势。IP改编影视剧营销的一个重要资金来源是广告商，这意味着IP剧的生产和营销，发行人必须在中和广告商的商业利益和获取信息与公众的情感运营利益之间取得正确的平衡。一方面，它必须与广告主提出的产品进入和接收的营销目标相一致，另一方面，它必须让受众的信息接收转化成实际购买力。目前市场上IP剧广告植入僵化，所有主流广告主流化的目的都会影响观众的观看体验，阻止IP改编剧原创的审美，不促进IP改编剧的文化传播和商业营销。如古装剧《陈情令》播出中插入广告可口可乐、蒙牛真果粒、Olay、统一老坛酸菜泡面、康恩贝肠炎宁片等，看起来与剧情格格不入，影响观感。 3.3.2各延伸作品营销上不能相互配合 IP运营实际上是一种粉丝活动，本质上是一种营销活动，在衍生产品营销中的合作可以显著提高营销效率，降低营销成本。当电影和电视连续剧大受欢迎时，电影和游戏的连接方式不仅有助于吸引新的粉丝，而且还能提高日常活动和保持力。而陈情令手游是在陈情令播完后出现，在热度过去时推出手游，用户粘性也将降低，不利于游戏后期的盈利收入。 3.3.3IP改编影视娱乐快餐化 尼尔.波兹曼在《娱乐至死》一书中指出，大众都在逐渐沉迷于电视等现代媒介所提供的快餐式娱乐中，我们的一切活动都在成为娱乐的附庸，在潜移默化中最终成为一个娱乐至死的物种。这是对现代人的一个警醒、担忧和警告，大众碎片化的娱乐思维正在成为快餐式娱乐营销的支配工具，左右着我们的行为、思想和消费习惯，网络文学IP是消费品但绝不是消耗品，在营销过程中应该尊重网络文学IP的艺术价值，避免快餐式的娱乐营销使受众陷入娱乐至死的怪圈。网络文学IP的商业化，一方面推动文学产业更新竞争机制，繁荣我国的传媒产业发展，另一方面过度的商业价值榨取容易陷入“利益至上”的恶循环。网络文学IP不同于以往的传统文学作品，它天然自带粉丝和营销价值，从进入市场开始就是走的为大众提供娱乐消费的道路。在利润的驱使下，网络文学IP的开发衍生将会演变成一种机械化的复制、粘贴模式，失去了原创IP的精神内核，忽略了作者在内容中所表达的艺术追求，随意改编一味去迎合受众的低级趣味，这将极大地弱化营销的作用，营销策略的使用也显得低俗化。同时衍生产品良莠不齐，只为追求受众体验和感官刺激，这都给营销增加了难度。还有一些IP改编作品随意对原作进行改动，不考虑原著粉的感受，改编出来的产品处于尴尬的四不像境况，导致巨大的受众心理落差消费者自然不会买账，作品无法取得预期成效再多的营销活动也是无用。而在这一点上《魔道祖师》IP改编为陈情令这一案例正是提供了一个很好的正面案例。 四、从改编剧《陈情令》看IP改编影视营销存在的问题及建议 4.1注重文化沉淀，去除泛艺术化 网络小说因其载体的特点，创作者低门槛准入乃至无门槛限制，本身的文学修养、文化素养参差不齐。排梳大量热门小说不难看出，相当部分作品的走红，往往因其艺术创作质量之外的因素，或迎合了某种大众心态，或迎合了某个社会热点，网络小说在创作之初，相当部分是随意的、非自觉的行为，而在改编过程中，如果按照原著的脉络，进行一个简单的文学一影视的技术性创作，对于作品本身其实是极大的悲哀，因为作品会因此而失去了新的成长契机。从艺术本体的角度去重构网络小说，需要制作者据弃旁观者的心态。所谓的旁观者，即是通过观察得出经验，经验消失在概念与描绘中，掩盖和封镇了世界的另一面。换言之，娱乐至上的创作手法注定了作品的县花一现，那些真正引发全人类共鸣的经典文艺作品，一定是以一种反思与理性、优雅而精致的艺术手段来完成的。制作者需要主动肩负起提升改编品质的道义，在二度创作上下功夫，将原有的碎片式的精彩片段，以新的、精湛的艺术手法进行重构。 4.2重视IP改编质量 网络文学论坛要选择合适的版权合作伙伴，关注一个行业水平高于版权定价的特定合作伙伴，设定一个明确的适应期，把版权交给有能力和诚意做好改编工作，努力确保网络文学是制作比原著更好的电影、电视游戏和游戏的企业。此外，要加强自身平台的知识产权适应性，通过知识产权项目收集适应经验，通过投资、控股、采购等方式对部分影视公司和游戏公司进行监控。提高我们吸收综合技术的能力，确保IP改编影视的质量，当把IP改编交给其他公司时，可以提供必要的技术支持和技术服务[15]。但一个高质量的IP必须有强大的受众基础，这里的公众基础不仅是众多的粉丝，更是对改编剧忠