铅冶炼行业市场规模分析

铅冶炼行业市场规模分析

一、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

（二）营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了

颦市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

生而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

二、其他有色金属行业概况

根据USGS（美国地质勘探局）公布的数据显示，截至2020年底，

全球已查明的锌矿资源量约为19亿金属吨，其中可开采锌储量约2.5

亿金属吨。全球锌矿资源主要分布在澳大利亚、中国、墨西哥、秘鲁

和哈萨克斯坦五个国家，中国可开采锌储量约为4,400万金属吨，排

名全球第二。

我国锌矿资源主要分布在云南、广西、广东、湖南、内蒙古和江

西六个省区，但是总体呈现“富矿少、低品位矿多，大型矿少、中小

型矿多和开采难度较大”的特点。因此，虽然我国可开采锌矿姿源储

量排名全球第二，但是大部分锌矿开采难度较大，开采经济性不高，

随着国内已开采锌矿品位的降低，开采成本的提升以及国家大力发展

绿色清洁生产战略的推进，我国再生锌行业已迈入高速发展的转折期。

目前，我国从事再生锌的企业普遍工艺技术和装备水平不高，此

外，由于再生锌原料分布较为分散，收集起来需要耗费大量人力物力,

导致再生锌企业也是伴随再生锌原料来源进行分布，单个企业生产规

模小并且能耗高、污染严重。随着国家环保要求的越来越严，小型再

生锌企业的存活空间越来越小，面临环保停产等重大问题，因此，再

生锌行业将迎来资源整合和资产重组的爆发期，再生锌原料将向发展

规模大、技术好并且清洁环保的龙头企业聚集，是再生锌行业未来的

发展趋势。

三、行业竞争格局

《铅锌行业规范条件》（2020版）的发布，相比《铅锌行业准入

2007版》大大提高了铅冶炼企业的营运规范要求和准入门槛，这进一

步提高了铅冶炼与再生铅行业的规范与规模效应和集聚效应，有利于

行业规模较大公司提升盈利能力，继续做大做强。

《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》（2020年第三次修

V）的实施以及“违法处置危险废物追究刑事责任”纳入《中华人民

共和国刑法》，导致众多非法经营的小型危废处置企业被清退。上述

措施提高了外购危废固废综合回收利用行业准入门槛，危废固废资源

将更多地流向大型危废固废处置利用企业，未来行业内将以大型企业

为重点在各区位内形成主导地位，有利于提升市场份额和盈利水平。

四、市场规模

根据ILZSG（国际铅锌研究小组）公布的数据显示，截至2018年

底，全球已查明的铅矿资源量超过20亿金属吨，其中可开采铅储量为

8,900万金属吨。同时，根据USGS（美国地质勘探局）公布的数据显

示，截至2019年底，全球已查明的可开采铅储量已小幅增长至9,000

万金属吨。

中国一直以来都是铅矿资源大国，根据自然资源部发布的《中国

矿产资源报告》(2019)显示，截至2018年底，中国已查明的铅矿资

源量为9,216万金属吨，从目前已探明的主要分布区域来看，主要集

中于我国中西部地区。虽然我国已查明可开采铅储量位居全球第二，

但是贫矿多、富矿少，铅矿石品位普遍偏低，原生铅矿品位低于5%的

储量占到总储量的90%以上。

中国同时也是全球铅矿产量大国，2015年以来，中国铅矿产量常

年保持在全球产量的45%以上，但是近年来，随着中国对绿色循环经济

发展的重视，部分小型矿区受到环保政策和安全生产管制等方面的约

束，被实行减产，此外，新建矿区的数量和投产进度释放缓慢，故我

国铅矿产量处于整体轻微下滑阶段。

铅金属在人类历史中有着久远和广泛的使用历史，根据ILZGS的

统计，全球超过70个国家拥有铅冶炼和精炼的生产设施与产能。此外,

铅冶炼行业是集中度辛常高的行业，2018年，全球年产量超过10万吨

精铅的国家贡献了全球精铅产量的88%,其中，中国精铅产量贡献了全

球精铅产量的42%,一直以来都是全球第一大精铅产量贡献国。

2015年至2019年，全球精铅产量从1,106万吨小幅增长至1,175

万吨，基本保持稳定。从产量结构来看，艰据ILZGS发布的数据显示,

近年来全球再生铅产量占全球精铅产量比例稳定在55%左右，其中，

2017年比例首次超过60%,并在2018年达到63虬现如今约有86%的

铅金属用于生产铅蓄电池，铅蓄电池兼具成本低和储能效率高的特点,

因此铅蓄电池被广泛应用于汽车起停电池、电动两轮车动力电池和储

能电池领域。鉴于近隼来全球汽车市场和电动两轮车市场的稳定需求,

全球铅金属使用量也基本保持稳定，从2015年的1,105万吨小幅增长

至2019年的1,187万吨。

五、行业发展概况和趋势

根据有色协会数据，2021年1-10月，我国十种常用有色金属产量

同比增长7%,铜铝铅锌产量同比分别增长8%、6%,13%、3%o近年来

我国铅锌工业在规模知效率上都取得了长足发展，特别是在工艺技术、

装备水平、智能制造和绿色发展等方面迈上了新的台阶，为实现行业

高质量发展奠定了坚实基础。但是，铅锌工业仍面临产业结构不合理、

市场竞争力不强、产业链发展不协调等问题。当前行业洗牌加剧，冶

炼适度规模化成为竞争力。再者是再生铅锌迎来机遇，原生铅锌需求

受抑。随着垃圾分类上升为“国家战略”，中国再生铅锌占比将由持

续上升。

我国危废固废的处理尚处于起步阶段，处理技术相对落后，处理

能力相对不足，无法综合利用的危废固废，主要通过贮存方式处理以

留待未来可能进行资源化利用。危废固废的物理和化学属性，特别是

危险废物的危险属性，决定了危废固废长柜离运输异地综合回收利用

的不经济性，各地区产生的危废固废基本在各自所在区域内处理。

大型产废企业迫于监管压力，倾向于与有行业影响力的大型危废

固废处理和利用企业开展长期合作关系，相互之间的合作将会长期保

持粘性，替代成本很高。在区域性市场，拥有和区域内危废固废供给

相匹配、经营规模大的企业价值将进一步凸显。

鉴于危险废物的危险性，危险废物的综合回收利用具有社会生态

效益，而且危险废物的综合回收利用能够为企业带来良好的经济效益,

是我国近年来重点支持的战略性新兴产业。

近年来，我国硫酸产量下降明显，价格也不断下跌，但随着我国

工业在疫情后逐渐复苏，硫酸价格开始反弹，硫酸市场或将向好发展。

从我国硫酸的产量和表观消费量来看，我国硫酸市场的供需基本平衡。

高纯硫酸主要用于硅晶片清洗、刻蚀领域，广泛应用在半导体、

超大规模集成电路、液晶面板、太阳能电池等行业。随着半导体产业

技术不断进步，元器件精度不断提升，市场对高纯硫酸的需求旺盛，

具有良好的市场前景和增长潜力。

六、行业基本风险特征

1、行业的周期性

铅作为广泛应用于汽车蓄电池，电动自行车动力电池和储能电池

的大宗金属原材料，在下游具有广泛的应用领域和广阔的需求，大宗

金属商品的终端市场价格会受到全球经济环境及国内国民经济宏观运

行状况的影响，呈现出一定的周期性特征。

2、行业的区域性

我国铅冶炼行业的区域性分布明显，主要集中分布在云南、湖南、

河南和内蒙古等省区，上述地区具有丰富的铅矿产资源，是国内铅冶

炼的重要生产基地。外购危废固废综合回收利用行业也具有一定的区

域性，基于危废固废跨区域长距离转运处理利用的不经济性与不安全

性和跨省、自治区、直辖市运输的政策限制，外购危废固废综合回收

利用行业一般以危废固废产生地为中心，就近收集或者中短距离转运。

七、行业壁垒

1、技术研发壁垒

铅冶炼及含金属外购危废固废综合回收利用行业是集物理、化学

等多领域技术的行业，综合性强，具有较强的技术研发壁垒。给冶炼

企业需要具备先进的技术能力，在满足国家环保要求的前提下提高金

属回收率，避免资源的二次浪费，企业须达到行业领先水平的金属回

收率，才能应对激烈的市场竞争，从而盈利；同时，企业还需要投入

一定的研发支出，进行技术创新和储备，提升冶炼过程中伴生的危废

固废处理能力和范围，以实现对原材料的充分回收利用。

2、资质壁垒

目前，我国对铅锌冶炼企业实现严格环保准入制度，新进入者在

开展生产线建设前，需获得环保部门的环评批复，环保部门对新进入

企业的生产技术水平、能耗水平及排放水平进行严格的审核，对于不

符合国家鼓励的先进技术水平、能耗高及排放污染严重的企业不予批

复其进行新的产线建设。同时，我国对经营危险废物的企业实行行政

许可制度。《危险废物经营许可证管理办法》明确企业必须拥有处理

利用危险废物的相关技术人员和符合要求的设备与技术储备才能申请

《危险废物经营许可证》，同时企业在开展经营活动前还涉及处理利

用危险废物项目建设的立项、环评批复和环保验收等程序。

3、规模与资金壁垒

开展铅锌冶炼及含金属外购危废固废综合回收利用需要在前期进

行大规模固定资产投入，同时还需配套大型的安全与环境保护设施、

烟尘循环回收设备、废气脱硫设备等，需要占用大量的资金，且在随

后的使用过程中还将面临定期的维修与技改。

原材料中涉及许多稀贵金属，这些原材料大部分以其中稀贵金属

的含量计价，价值较高，会占用企业大量流动资金，如果资金不充足

就无法获取充足的原材料。

4、原材料供应壁垒

就铅冶炼行业而言，行业内企业普遍面临铅精矿供应不足的问题,

由于我国铅矿资源具有“贫矿多、富矿少”的特点，因此企业需与矿

山企业和大宗商品贸易商保持良好的业务合作关系才能获得稳定的原

材料供应；同时，就所需大量采购的废旧铅蓄电池而言，鉴于我国大

力推行的《生产者责任延伸制》，铅蓄电池生产企业对其生产的产品

报废后负有回收处置责任，因此，行业内公司需与产废企业开展长期

的战略合作业务关系，以获得充足的废旧铅蓄电池供应。

5、管理经验壁垒

铅锌冶炼及含金属外购危废固废综合回收利用过程中一些难以量

化的工艺技术经验是生产管理者在长期生产实践中形成的，这些难以

量化的技艺与经验是除技术指标外提高综合回收率的关键因素。新进

入者的管理团队在上管理运营经验上无法与现有企业管理团队相抗衡,

给新进入者造成管理经验壁垒。

八、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为(1998),

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的“，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的“O

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

生而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

(2)品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合埋利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

九、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

(一)确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其用互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

十、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十一、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产“。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”