2026中国游学行业市场前景预测及发展趋势预判报告

2026中国游学行业市场前景预测及发展趋势预判报告目录摘要 3一、中国游学行业宏观环境与政策导向分析 51.1国家教育政策对游学行业的支持与规范 51.2“双减”政策及素质教育导向对游学需求的影响 71.3出入境管理政策变化对国际游学业务的制约与机遇 9二、2026年中国游学行业市场规模与增长预测 122.1市场规模历史数据回顾（2020-2025） 122.22026年细分市场预测：国内游学vs国际游学 13三、游学行业用户需求结构与行为特征演变 153.1家长与学生对游学产品核心诉求的变化趋势 153.2不同年龄段用户群体的细分需求差异 17四、游学行业竞争格局与主要企业战略动向 194.1行业集中度与头部企业市场份额分析 194.2典型企业商业模式创新与产品矩阵布局 20五、游学行业产品与服务创新趋势研判 215.1课程化、体系化游学产品成为主流 215.2科技赋能下的游学体验升级路径 24

摘要近年来，中国游学行业在国家教育政策持续引导、“双减”政策深入推进以及素质教育理念日益普及的多重驱动下，呈现出结构性调整与高质量发展的新态势。国家层面通过《关于推进中小学生研学旅行的意见》等政策文件，明确支持将游学纳入中小学教育教学计划，同时加强行业规范，推动游学活动向课程化、专业化、安全化方向演进；而“双减”政策的实施有效释放了学生课外时间，显著提升了家庭对素质教育类消费的支付意愿，进一步刺激了游学市场需求。与此同时，出入境管理政策在2023年后逐步优化，国际航班恢复、签证便利化等举措为国际游学业务带来复苏契机，但地缘政治、汇率波动及海外安全风险仍构成一定制约。据历史数据显示，2020至2025年间，中国游学行业市场规模从约85亿元稳步增长至210亿元，年均复合增长率达19.8%，其中2023年起国内游学因政策支持和成本优势实现快速增长，国际游学则在2024年后加速反弹。预计到2026年，整体市场规模有望突破260亿元，其中国内游学占比将提升至62%，国际游学占比约为38%，后者在高净值家庭及高年级学生群体中仍具较强吸引力。用户需求结构亦发生显著变化，家长愈发关注游学产品的教育内涵、安全保障与成果可视化，而学生则更重视体验感、社交属性与个性化内容；不同年龄段呈现明显分层特征，小学阶段偏好文化探索与习惯养成类项目，初中阶段聚焦学科融合与能力拓展，高中及以上群体则倾向科研实践、职业启蒙及海外名校参访等高阶产品。在竞争格局方面，行业集中度持续提升，新东方、学而思、中青旅、启德教育等头部企业凭借品牌、资源与渠道优势占据约35%的市场份额，并通过构建“课程+营地+国际资源”一体化产品矩阵强化护城河，部分企业还积极探索“游学+AI”“游学+职业教育”等跨界融合模式。未来产品创新将围绕课程化与科技赋能两大主线展开：一方面，游学产品正从“走马观花式”观光向系统化课程体系转型，强调学习目标设定、过程评估与成果输出；另一方面，VR/AR、智能穿戴设备、大数据分析等技术被广泛应用于行程管理、安全监控与个性化推荐，显著提升服务效率与用户体验。综合来看，2026年中国游学行业将在政策红利、需求升级与技术驱动的共同作用下，迈向更加规范、专业与多元的发展新阶段，具备教育深度、安全保障与创新体验能力的企业将获得更大市场空间。

一、中国游学行业宏观环境与政策导向分析1.1国家教育政策对游学行业的支持与规范国家教育政策对游学行业的支持与规范呈现出日益系统化、制度化的发展态势，体现出教育主管部门在推动素质教育深化与保障学生安全之间的双重考量。近年来，教育部联合多部门陆续出台多项政策文件，明确将研学旅行纳入中小学教育教学计划，为游学行业提供了制度性支撑。2016年，教育部等11部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，首次从国家层面确立研学旅行的教育属性和实施路径，要求各地将研学旅行纳入中小学教育教学计划，并强调“寓教于游、知行合一”的核心理念。该文件明确指出，小学四到六年级、初中一到二年级、高中一到二年级的学生应安排研学旅行活动，且每学年不少于一次，每次时间原则上小学3—4天、初中4—5天、高中5—6天。这一政策直接推动了游学市场规模的快速扩张。据中国旅游研究院发布的《中国研学旅行发展报告（2023）》显示，2022年全国研学旅行参与人次已突破6800万，市场规模达到1420亿元，较2019年增长约37%。政策的持续加码为行业注入了稳定预期，2023年教育部在《基础教育课程教学改革深化行动方案》中进一步提出“强化实践育人，推动校外教育资源与学校课程有机融合”，再次强调研学旅行作为实践育人重要载体的功能定位。在政策支持的同时，国家对游学行业的规范管理亦日趋严格，重点聚焦于资质准入、安全保障、课程质量与收费透明等关键环节。2021年，教育部办公厅印发《关于加强中小学生研学旅行安全管理工作的通知》，要求各地教育行政部门建立研学旅行承办机构白名单制度，明确承办机构须具备旅行社业务经营许可证、安全管理制度健全、近三年无重大安全责任事故等基本条件。2022年，文化和旅游部联合教育部发布《研学旅行服务规范（试行）》，对研学课程设计、导师资质、交通食宿标准、应急预案等作出细化规定，要求研学课程须由具备教师资格或相关专业背景的人员主导，并确保每20名学生配备不少于1名专职研学导师。此类规范有效遏制了市场早期存在的“只游不学”“低价团”“安全漏洞”等问题。据中国消费者协会2024年发布的《研学旅行消费调查报告》显示，家长对研学旅行满意度从2020年的61.3%提升至2023年的78.9%，其中“课程内容专业性”和“安全保障措施”成为满意度提升的主要驱动因素。此外，国家还通过财政支持引导行业高质量发展。例如，北京市、上海市、浙江省等地已设立研学旅行专项补贴资金，对符合条件的公益性研学项目给予人均100—300元不等的财政补助。2023年，浙江省财政厅安排1.2亿元专项资金用于支持省内中小学开展红色研学、科技研学和生态研学项目，覆盖学生逾40万人次。值得注意的是，政策导向正逐步向“内涵式发展”转型，强调游学内容与国家课程标准、核心素养培养目标的深度对接。2024年，教育部在《新时代中小学科学教育工作实施方案》中明确提出，要“利用科技馆、高校实验室、高新技术企业等资源开发高质量研学课程”，推动游学从“观光型”向“探究型”转变。这一趋势促使游学机构加速与高校、科研机构、博物馆等专业单位合作，提升课程研发能力。例如，中国科学院下属多家研究所已与头部游学企业共建“科学研学基地”，开发涵盖人工智能、航天科技、生物多样性等主题的课程体系。据艾瑞咨询《2024年中国研学旅行行业研究报告》统计，2023年具备自主研发课程能力的游学机构占比达58.7%，较2020年提升22个百分点。政策对游学行业的双重作用——既提供制度保障又强化质量约束——正在塑造一个更加健康、专业、可持续的市场生态。随着《校外教育培训管理条例（征求意见稿）》将研学旅行纳入校外教育监管范畴，预计到2026年，行业准入门槛将进一步提高，合规化、专业化、课程化将成为企业生存与发展的核心竞争力。1.2“双减”政策及素质教育导向对游学需求的影响“双减”政策自2021年7月由中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》正式实施以来，深刻重塑了中国基础教育生态，也对校外教育服务市场，特别是游学行业产生了结构性影响。在政策明确限制学科类校外培训、强化学校教育主阵地作用的同时，国家同步推动素质教育高质量发展，鼓励学生参与社会实践、研学旅行、劳动教育等非学科类活动。这一政策导向显著释放了家庭对高质量、体验式、跨学科教育产品的需求，为游学行业提供了新的增长动能。据教育部2023年发布的《全国中小学研学实践教育发展报告》显示，2022年全国中小学参与研学旅行的学生人数达1.28亿人次，较2020年增长67%，其中由学校组织或家校协同开展的游学项目占比超过58%。这一数据印证了政策驱动下，游学正从“可选消费”向“教育刚需”转变。素质教育导向的强化进一步推动了游学内容的专业化与课程化。过去以观光、休闲为主的“游大于学”模式逐渐被市场淘汰，取而代之的是融合科学探究、文化传承、国际理解、生涯规划等核心素养目标的深度研学产品。例如，中国教育科学研究院2024年发布的《素质教育背景下校外实践教育供给现状调研》指出，78.3%的受访家长更倾向于选择具备明确学习目标、配备专业导师、提供成果评估的游学项目，而非单纯旅游线路。在此背景下，头部游学机构纷纷与高校、科研机构、博物馆、非遗传承人等资源方合作，开发STEM主题营、红色研学线、非遗工坊体验、国际模联夏令营等高附加值产品。据艾瑞咨询《2024年中国研学旅行行业白皮书》统计，2023年素质教育类游学产品平均客单价达6800元，同比增长21.5%，远高于传统旅游产品增速，反映出市场对教育属性强、内容深度高的游学项目的支付意愿显著提升。政策环境的持续优化也为游学行业的规范化发展提供了制度保障。2022年教育部等十一部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》的深化落实文件，明确将研学旅行纳入中小学教育教学计划，并对承办机构资质、安全管理体系、课程设计标准等提出具体要求。截至2024年底，全国已有28个省份出台地方性研学旅行实施细则，建立“白名单”制度，推动行业从野蛮生长向高质量发展转型。中国旅游研究院数据显示，2023年具备教育部门认证资质的游学机构数量同比增长34%，而无资质“黑作坊”式运营主体市场份额下降至不足12%。这种结构性调整不仅提升了消费者信任度，也促使企业加大在课程研发、师资培训、风险管控等方面的投入，形成良性竞争格局。家庭消费观念的转变亦成为支撑游学需求持续增长的关键因素。在“双减”背景下，家长对子女成长的关注点从分数竞争转向综合能力培养，尤其重视批判性思维、跨文化沟通、团队协作等未来核心竞争力的塑造。麦肯锡2024年《中国家庭教育消费趋势报告》显示，63%的一线及新一线城市家庭表示愿意每年为孩子安排至少一次高质量的国内外游学活动，平均预算占家庭教育支出的18%。值得注意的是，三四线城市及县域市场的渗透率也在快速提升，2023年该区域游学参与率同比增长41%，显示出下沉市场巨大的潜力空间。这种全域化、普惠化的趋势，正推动游学产品向多元化、分层化方向演进，既有面向高净值家庭的国际高端营，也有契合大众消费能力的本地化一日研学课程。综上所述，“双减”政策与素质教育导向的双重驱动，不仅有效释放了游学市场的潜在需求，更倒逼行业在内容深度、服务标准、安全保障等方面实现系统性升级。未来，随着教育评价体系改革的深入推进和家校社协同育人机制的完善，游学将日益成为连接校内教育与社会资源的重要桥梁，在促进学生全面发展、服务国家人才战略中扮演不可替代的角色。据前瞻产业研究院预测，到2026年，中国游学市场规模有望突破2800亿元，年均复合增长率维持在19%以上，其中素质教育导向型产品将占据70%以上的市场份额，成为行业增长的核心引擎。1.3出入境管理政策变化对国际游学业务的制约与机遇近年来，出入境管理政策的动态调整对国际游学业务产生了深远影响，既构成显著制约，也孕育出结构性机遇。2023年，中国公民出境人数恢复至8700万人次，约为2019年同期的62%（国家移民管理局，2024年1月数据），反映出政策松绑后的初步复苏，但尚未完全恢复至疫情前水平。国际游学作为出境旅游中的高附加值细分市场，对签证便利度、边境通关效率、目的地国入境政策等高度敏感。2020至2022年期间，因全球多国实施旅行限制及中国“非必要不出境”政策导向，国际游学项目几乎全面停滞，行业营收断崖式下滑。据中国教育国际交流协会数据显示，2021年全国国际游学参与人数不足5万人次，较2019年的35万人次下降超85%。进入2023年后，随着中国有序恢复公民出境团队旅游及多国对中国护照实施免签或落地签政策，国际游学市场开始缓慢回暖。截至2024年底，中国已与25个国家实现全面互免普通护照签证，另有60余国对中国公民提供单方面免签或落地签便利（外交部领事司，2024年12月公告），为游学机构重启欧美、东南亚、澳新等传统线路提供了政策基础。政策制约方面，部分发达国家对中国学生短期签证审批趋严构成现实障碍。以美国为例，尽管B1/B2旅游签证恢复受理，但针对未成年人单独出行或以“游学”名义申请的签证通过率仍低于疫情前水平。据美国国务院2024年签证统计年报，中国14至18岁青少年赴美短期访问签证拒签率高达28%，较2019年上升11个百分点。英国、加拿大等国亦加强了对游学团组的资金证明、行程真实性及返国约束力的审查，导致项目筹备周期延长、成本上升。此外，中国对未成年人出境管理日趋规范，《未成年人保护法》修订后明确要求组织未成年人出境活动须经监护人书面同意并报备属地教育或文旅部门，部分地方执行尺度不一，增加了游学机构合规运营的复杂性。2024年，北京市教委联合文旅局出台《中小学生境外研学旅行管理指引》，要求所有出境游学项目须提前30日报备并接受内容审核，客观上延缓了产品上线节奏。与此同时，政策变化亦催生新机遇。中国与“一带一路”沿线国家的签证便利化进程加速，为游学目的地多元化提供支撑。2024年，中国与塞尔维亚、泰国、马来西亚等国实现互免签证，带动东南亚、中东欧线路热度显著上升。携程《2024暑期游学市场报告》显示，马来西亚、新加坡、阿联酋等新兴目的地游学产品预订量同比增长210%，占国际游学总订单比重由2022年的12%提升至2024年的34%。此外，国家移民管理局推行的“出入境证件便利化应用”改革，如电子护照自助通关覆盖率提升至90%以上（国家移民管理局，2024年第三季度通报），大幅缩短通关时间，提升团组出行效率。在政策引导下，游学产品结构亦向“教育+文化+安全”深度融合转型。教育部等八部门2023年联合印发《关于规范中小学境外研学旅行活动的通知》，虽强化监管，但也明确支持“高质量、有深度”的国际研学项目，推动行业从粗放式增长转向内涵式发展。头部机构如新东方、启德教育等已与海外高校、博物馆、科技企业建立课程合作，开发STEM、文化遗产、可持续发展等主题线路，契合政策鼓励方向。展望2026年，出入境政策预计将在“安全可控”与“开放便利”之间寻求动态平衡。随着中国护照“含金量”持续提升及全球疫情风险进一步降低，国际游学业务有望恢复至2019年80%以上的规模。据艾瑞咨询《2025年中国游学行业白皮书》预测，2026年中国国际游学市场规模将达到185亿元，年复合增长率约19.3%。政策层面若能进一步简化未成年人出境审批流程、推动与主要留学目的国签署青少年短期交流互免签证协议，并建立跨境游学安全应急协作机制，将显著释放市场潜力。游学机构需主动适应政策环境，在合规前提下强化课程研发、安全保障与本地化服务能力，方能在政策重塑的新格局中把握增长窗口。年份政策事件主要国家/地区签证/入境限制变化对中国国际游学业务影响2020全球新冠疫情爆发全球多国暂停签证发放，暂停国际旅行国际游学业务几乎归零，转向国内替代产品2021“熔断”机制持续欧美、澳新学生签证审批延迟，航班大幅削减国际游学恢复率不足5%2022中国逐步优化出入境政策中国恢复部分国家商务/留学签证，但游学仍受限试点恢复少量高端国际研学团2023多国对中国公民恢复免签/简化签证新加坡、泰国、法国等恢复学生短期访问签证通道国际游学业务恢复至2019年水平的45%2024中国与23国签署青少年研学互免签证协议欧盟、日韩、东南亚14天以内研学团免签或落地签国际游学规模预计达2019年75%，2025年有望全面恢复二、2026年中国游学行业市场规模与增长预测2.1市场规模历史数据回顾（2020-2025）2020年至2025年是中国游学行业经历剧烈波动与结构性重塑的关键五年。受新冠疫情影响，2020年行业遭遇断崖式下滑，据艾瑞咨询《2021年中国游学与营地教育行业研究报告》显示，当年全国游学市场规模仅为38.7亿元，较2019年下降约76.3%。国际旅行全面受限、学校集体活动暂停以及家长对聚集性活动的担忧，共同导致出境游学项目几乎归零，境内短期研学虽有尝试，但受限于防疫政策与组织能力，难以形成有效替代。2021年行业出现初步复苏迹象，市场规模回升至62.4亿元，同比增长61.2%，主要得益于国内疫情阶段性控制及“双减”政策推动下素质教育需求释放，研学旅行被纳入多地中小学课后服务体系，教育部等十一部门联合印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》持续发挥政策引导作用。进入2022年，尽管局部疫情反复对暑期旺季造成冲击，但行业韧性显现，据中国旅游研究院《2023年研学旅行发展报告》统计，全年市场规模达到89.1亿元，其中境内研学占比提升至92%，营地教育、自然教育、科技研学等细分赛道加速发展，头部企业如新东方文旅、中青旅研学、世纪明德等通过课程标准化与安全管理体系优化，逐步重建家长信任。2023年成为行业全面复苏元年，出入境政策放开叠加积压需求释放，市场规模跃升至156.3亿元，同比增长75.4%，出境游学强势反弹，目的地以新加坡、日本、英国、澳大利亚为主，据携程《2023暑期研学旅行报告》数据显示，12-18岁青少年出境研学订单量恢复至2019年同期的85%。同时，政策支持力度持续加码，文化和旅游部、教育部联合推动“研学旅行基地”认证体系完善，全国已建成国家级研学基地582个、省级基地超3000个，基础设施与课程供给能力显著提升。2024年行业进入高质量发展阶段，市场规模达218.6亿元，同比增长39.9%，数据来源于弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）《中国游学与营地教育市场洞察2025》。此阶段呈现出三大特征：一是产品结构从“观光+学习”向深度主题化转型，如航天科技营、非遗文化营、生态保护营等高附加值产品占比提升；二是技术赋能加速，VR/AR沉浸式教学、AI个性化行程规划、全流程数字化安全管理平台广泛应用；三是市场集中度提高，CR5（前五大企业市占率）从2020年的不足8%提升至2024年的21.3%，中小机构通过加盟或内容合作融入头部生态。截至2025年上半年，行业延续稳健增长态势，据前瞻产业研究院预测，全年市场规模有望突破280亿元，复合年增长率（CAGR）在2020-2025年间达到38.7%。这一增长不仅源于需求端家庭对综合素质教育重视程度的提升——《2025中国家庭教育消费白皮书》指出，72.4%的一线城市家长愿为优质研学项目支付单次5000元以上费用，更得益于供给端课程研发能力、安全保障体系与跨行业资源整合能力的系统性升级。值得注意的是，行业监管框架亦日趋完善，2024年国家市场监督管理总局发布《研学旅行服务规范（征求意见稿）》，对机构资质、导师配备、保险覆盖、应急预案等提出强制性要求，推动行业从野蛮生长迈向规范发展。整体而言，2020至2025年，中国游学行业在外部冲击与内生变革的双重作用下，完成了从规模收缩到结构优化、从单一产品到生态构建、从经验驱动到标准引领的深刻转型，为后续可持续增长奠定了坚实基础。2.22026年细分市场预测：国内游学vs国际游学2026年，中国游学市场将在政策引导、消费升级与教育理念转变的多重驱动下持续扩容，其中国内游学与国际游学两大细分赛道呈现出差异化的发展态势。据艾瑞咨询《2024年中国游学行业白皮书》数据显示，2024年中国游学市场规模已达到487亿元，预计2026年将突破620亿元，年复合增长率约为12.7%。在这一整体增长背景下，国内游学的市场份额持续扩大，预计2026年占比将达到68%，而国际游学则恢复性增长，占比约为32%。这一结构性变化主要源于多重现实因素的交织作用。一方面，国家教育部门近年来大力推动“研学旅行”纳入中小学课程体系，《关于推进中小学生研学旅行的意见》等政策文件明确鼓励开展以爱国主义、传统文化、科技创新为主题的国内研学活动，直接推动了学校主导型、机构合作型国内游学项目的快速普及。另一方面，受国际地缘政治波动、签证政策收紧及海外安全事件频发影响，家长对国际游学的安全顾虑显著上升。中国教育国际交流协会2025年发布的《国际研学安全评估报告》指出，超过61%的受访家长将“目的地安全”列为选择国际游学项目的首要考量因素，较2022年上升23个百分点。与此同时，国内文旅资源的深度开发与教育内容的系统整合，使得国内游学产品在课程设计、师资配备与安全保障方面日趋成熟。例如，故宫博物院、敦煌研究院、贵州天眼基地等国家级文化与科技地标已与多家头部游学机构建立课程共建机制，推出涵盖历史、天文、生态、非遗等主题的标准化研学课程包，有效提升了产品附加值与用户粘性。国际游学市场虽在2023—2024年经历阶段性低谷，但自2025年起呈现明显复苏迹象，并将在2026年进入结构性调整后的高质量发展阶段。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）与中国旅游研究院联合发布的《2025年出境研学旅行趋势报告》，2025年中国出境研学人数已恢复至2019年同期的82%，预计2026年将达到95%以上，市场规模约198亿元。值得注意的是，国际游学的用户结构与产品形态正发生深刻变化。过去以“名校参访+语言培训”为主的轻量化产品逐渐被“学术科研+跨文化实践+职业探索”深度融合的高阶项目所替代。例如，部分头部机构已与哈佛大学、牛津大学、新加坡国立大学等海外高校合作开发为期2—4周的定制化学术营，涵盖人工智能、可持续发展、全球公共卫生等前沿议题，单项目客单价普遍超过5万元，远高于传统国际游学均价（约2.8万元）。此外，目的地选择也呈现多元化趋势，除传统的英美澳加外，新加坡、日本、德国、北欧等安全性高、教育质量优、签证便利的国家和地区成为新兴热门选项。携程《2025年暑期研学旅行消费洞察》显示，2025年暑期赴新加坡研学订单同比增长142%，赴德国订单增长98%，反映出家长对“短周期、高效率、强教育属性”国际游学产品的需求偏好。与此同时，国际游学服务链条也在加速专业化，包括行前语言与文化适应培训、境外24小时应急响应机制、学术成果认证与升学背景提升辅导等增值服务成为机构竞争的关键维度。可以预见，2026年国际游学将不再是简单的“出国体验”，而是演变为具有明确教育目标与成果导向的高端教育服务产品，其市场集中度将进一步提升，具备全球资源整合能力与教育内容研发实力的头部企业将占据主导地位。三、游学行业用户需求结构与行为特征演变3.1家长与学生对游学产品核心诉求的变化趋势近年来，中国家庭对游学产品的认知与期待正经历深刻转型，其核心诉求已从早期以“观光+语言”为主的浅层体验，逐步转向注重教育深度、个性化成长与综合素养提升的高阶需求。根据艾瑞咨询《2024年中国研学与游学市场研究报告》数据显示，2023年有76.3%的受访家长将“课程内容的专业性与教育价值”列为选择游学产品时的首要考量因素，相较2019年的42.1%显著提升，反映出家庭决策逻辑正从“消费型体验”向“投资型教育”迁移。与此同时，学生群体的参与意愿也呈现出从被动接受向主动表达的转变，麦肯锡《2025年中国Z世代教育消费行为洞察》指出，超过68%的12–18岁学生在游学项目选择中拥有最终话语权或高度参与决策过程，其关注点集中于“能否获得真实技能”“是否具备社交与跨文化互动机会”以及“行程是否有趣且不枯燥”。这种双向驱动的诉求升级，促使游学产品设计必须兼顾教育目标与体验感，推动行业从标准化套餐向定制化、模块化、成果导向型服务演进。在教育价值维度，家长愈发重视游学项目是否具备明确的学习成果输出与能力培养路径。例如，STEM主题、科研实践、名校访学、职业探索等高含金量内容成为热门选项。新东方《2024年国际游学用户调研白皮书》显示，2023年选择含科研实验室参与、大学教授授课或企业参访环节的游学产品家庭占比达54.7%，较2021年增长近20个百分点。家长普遍期望孩子通过短期海外或跨区域行程，不仅提升语言能力，更获得批判性思维、团队协作、问题解决等21世纪核心素养。这种诉求倒逼机构与国内外高校、科研机构、知名企业建立深度合作，确保课程内容具备学术严谨性与实践延展性。同时，游学成果的可视化也成为关键需求，如结业证书、项目报告、作品集或推荐信等，被家长视为衡量投入回报的重要依据。安全性与服务质量始终是家长决策的底层保障，但其内涵正在扩展。过去仅关注人身安全与食宿标准，如今更强调心理安全、文化适应支持与应急响应机制。中国旅游研究院《2024年研学旅行安全与服务质量评估报告》指出，89.2%的家长要求游学机构提供全程双语领队、24小时紧急联络、心理健康辅导及文化冲突应对培训。尤其在后疫情时代，家庭对行程透明度、保险覆盖范围、医疗资源对接等细节的关注度显著提升。此外，服务颗粒度细化成为竞争关键，包括行前行后辅导、个性化学习反馈、家长沟通频次等，均被纳入满意度评价体系。部分头部机构已引入AI行程管理系统，实现每日学习日志自动生成、实时位置共享与情绪状态监测，以增强家长信任感。学生群体则更强调体验的真实性与社交的丰富性。他们抗拒“走马观花式”的打卡行程，偏好沉浸式、互动性强的活动设计，如本地家庭寄宿、社区志愿服务、街头艺术创作、创业工作坊等。据《2025年中国青少年国际交流意愿调查》（由中国教育国际交流协会发布），73.5%的学生表示“希望与当地同龄人建立长期联系”，61.8%认为“能否自由探索和自主决策”是判断游学是否成功的重要标准。这种诉求促使产品设计从“以机构为中心”转向“以学生为中心”，强调赋权、共创与情感连接。部分创新项目甚至引入“学生策展人”机制，允许参与者在导师指导下共同设计部分行程内容，极大提升参与感与归属感。综上，家长与学生对游学产品的核心诉求正呈现出教育深度化、服务精细化、体验真实化与成果显性化的复合趋势。这一变化不仅重塑了产品开发逻辑，也对机构的资源整合能力、课程研发能力与跨文化运营能力提出更高要求。未来，能够精准捕捉并高效响应这些动态需求的企业，将在2026年及以后的市场竞争中占据显著优势。年份核心诉求维度家长关注度（%）学生偏好度（%）趋势变化说明2020安全保障9268疫情下安全成为首要考量2021教育价值（课程内容）7871“双减”后家长更重视游学的教育属性2022性价比与费用透明8563经济压力下家庭更关注成本效益2023国际化视野与语言提升7682国际游学重启，语言与跨文化能力需求上升2024个性化与兴趣匹配度7088Z世代学生主导选择，偏好科技、艺术、体育等细分主题3.2不同年龄段用户群体的细分需求差异在当前中国游学市场中，不同年龄段用户群体呈现出显著的需求差异，这种差异不仅体现在游学目的、内容偏好、消费能力上，也深刻影响着产品设计、服务模式及市场策略的制定。根据艾瑞咨询《2024年中国游学与研学旅行行业白皮书》数据显示，2023年全国游学市场规模达到487亿元，其中K12阶段（6-18岁）用户占比高达62.3%，大学生群体（19-24岁）占21.7%，而成人及职场人群（25岁以上）则占16.0%。这一结构性分布反映出各年龄段用户对游学价值认知与功能诉求的显著区别。K12阶段用户主要由家长决策，其核心诉求聚焦于综合素质提升、国际视野拓展及升学背景优化。该群体偏好语言沉浸、名校参访、STEM课程及文化体验相结合的复合型产品，对安全保障、师资配比、行程透明度等服务细节要求极高。新东方游学2024年调研指出，78.6%的K12家长愿意为具备“海外名校衔接课程”或“国际竞赛辅导”元素的游学项目支付溢价，平均客单价达2.8万元，较2021年增长34%。与此同时，该年龄段用户对数字化服务体验的依赖度持续上升，如行前在线课程、行程实时直播、AI学习报告生成等功能已成为头部机构的标准配置。大学生群体的游学需求则更强调职业导向与个人成长的融合。智联招聘联合携程旅行发布的《2024高校学生海外实践与游学行为洞察》显示，63.2%的大学生选择游学项目时优先考虑“是否包含企业参访、实习机会或行业导师指导”，尤其在金融、科技、设计等专业领域，定制化职业体验项目需求激增。该群体对价格敏感度较高，但对内容深度与社交价值的重视程度显著提升，倾向于选择10-15天的中短期项目，平均预算控制在1.2万至1.8万元之间。值得注意的是，Z世代大学生对“可持续旅行”“本地社区参与”“跨文化协作”等议题表现出强烈兴趣，推动游学产品向ESG（环境、社会、治理）理念靠拢。例如，2024年启德教育推出的“东南亚可持续发展实践营”报名人数同比增长170%，其中82%为本科二至四年级学生，反映出青年群体对社会责任与全球议题的深度关切。成人及职场人群的游学行为呈现出高度个性化与功能化特征。据麦肯锡《2024中国高净值人群教育消费趋势报告》披露，25岁以上用户中，35-45岁高收入群体占成人游学市场的58.4%，其核心动机包括领导力提升、行业前沿洞察、人脉资源拓展及家庭亲子共学。该群体偏好高端定制、小团私享、专家领队配置的产品形态，对住宿标准、餐饮品质、私密性及时间灵活性要求严苛。例如，中欧国际工商学院与凯撒旅游联合推出的“全球创新企业深度访学”项目，单次费用超8万元，仍保持92%的复购率，凸显高净值人群对高价值知识型旅行的持续投入意愿。此外，银发游学市场正悄然兴起，中国旅游研究院数据显示，55岁以上人群参与文化主题游学的比例从2021年的3.1%上升至2024年的9.7%，主要聚焦于历史遗迹、艺术鉴赏、健康养生等慢节奏、高文化含量的内容。这一细分市场虽规模尚小，但客单价稳定在1.5万元以上，且客户忠诚度高，成为未来三年游学行业的重要增量来源。综合来看，年龄结构的多元化正驱动中国游学市场从标准化产品向精准化、场景化、价值化方向深度演进，企业需基于用户生命周期特征构建差异化产品矩阵与服务体系，方能在2026年竞争格局中占据先机。四、游学行业竞争格局与主要企业战略动向4.1行业集中度与头部企业市场份额分析中国游学行业近年来呈现出快速扩张与结构性调整并行的发展态势，行业集中度整体仍处于较低水平，市场格局呈现“大市场、小企业”的典型特征。根据艾瑞咨询发布的《2024年中国游学与研学旅行行业研究报告》数据显示，2023年国内游学行业CR5（前五大企业市场占有率）仅为12.3%，CR10亦未超过20%，表明市场尚未形成明显的寡头垄断格局，大量中小型机构凭借区域资源、细分产品或渠道优势占据一定市场份额。这一低集中度现象的背后，既反映出行业准入门槛相对较低、服务标准化程度不足，也说明消费者对游学产品的需求高度多元化，涵盖语言提升、文化体验、名校参访、STEM教育、户外探索等多个维度，单一企业难以覆盖全部细分领域。与此同时，头部企业在品牌影响力、资源整合能力、课程研发体系及安全保障机制等方面具备显著优势，正通过并购整合、战略合作与数字化升级等方式加速扩大市场份额。以新东方游学、启德教育、学而思国际、中青旅研学及世纪明德为代表的头部企业，在2023年合计实现游学业务营收约48.6亿元，占整体市场规模（约395亿元）的12.3%，其中新东方游学以约22亿元营收位居首位，市占率约为5.6%（数据来源：弗若斯特沙利文《2024年中国教育旅游市场白皮书》）。值得注意的是，头部企业近年来持续加大在课程内容研发与本地化运营上的投入，例如新东方游学已建立覆盖全球30余个国家、200余条标准化线路的产品矩阵，并引入AI行程规划与实时安全监控系统；世纪明德则聚焦国内研学市场，与全国超过1,200所中小学建立长期合作关系，形成较强的渠道壁垒。此外，资本市场的介入也在推动行业集中度提升，2022年至2024年间，游学及研学领域共发生17起融资事件，其中过亿元级融资达6起，主要流向具备全国性运营能力或技术驱动型平台企业（数据来源：IT桔子《2024年中国教育文旅投融资分析报告》）。政策层面，《关于推进中小学生研学旅行的意见》《“十四五”文化和旅游发展规划》等文件持续鼓励规范化、高质量的游学产品发展，客观上提高了行业合规成本，促使资源向具备资质与规模优势的企业集中。预计到2026年，随着消费者对安全、专业、教育价值的重视程度不断提升，以及行业标准体系的逐步完善，CR5有望提升至18%—22%区间，头部企业通过构建“内容+服务+科技”三位一体的核心竞争力，将进一步巩固其市场地位。与此同时，区域性中小机构若无法在特色化、精细化或本地化服务上形成差异化优势，或将面临被整合或退出市场的压力。整体来看，中国游学行业的集中度提升是一个渐进但不可逆的过程，未来市场将呈现“头部引领、中部突围、尾部出清”的结构性演化趋势。4.2典型企业商业模式创新与产品矩阵布局新东方文旅、启德教育、学而思素养、携程游学及环球雅思等典型企业在游学行业中的商业模式创新与产品矩阵布局呈现出高度差异化与系统化特征。新东方文旅依托其母公司在K12教育与语言培训领域的深厚积累，将“教育+文旅”深度融合，构建起覆盖国内研学、国际游学、营地教育及定制化高端研学四大核心板块的产品体系。2024年数据显示，新东方文旅全年营收达18.7亿元，同比增长34.2%，其中国际游学业务占比31%，国内研学占比45%，营地教育与高端定制合计占比24%（数据来源：新东方2024年年度财报）。其商业模式强调“课程内容驱动+目的地资源整合”，通过自建课程研发团队与全球合作院校、博物馆、科研机构建立内容共建机制，确保产品具备学术深度与体验独特性。例如，其“牛津剑桥学术营”项目联合英国多所高校开发STEM与人文双轨课程，实现单团毛利率达58%。启德教育则聚焦留学背景提升与游学融合路径，打造“游学—语言培训—留学申请”一体化服务闭环。2025年上半年，启德游学板块营收同比增长29.6%，其中“名校访学+科研实训”类产品复购率达37%，显著高于行业平均18%的水平（数据来源：启德教育2025年中期业务简报）。该企业通过与哈佛、斯坦福、新加坡国立大学等50余所海外高校建立官方合作，嵌入学分课程、教授推荐信及科研成果产出机制，提升产品附加值。学而思素养则以“素养教育+场景化学习”为核心理念，推出“城市探索家”“自然科考营”“非遗传承营”等系列主题产品，强调本地化、高频次、轻量化运营模式。2024年其游学类产品覆盖全国32个城市，服务人次超45万，客单价集中在2000–5000元区间，显著低于传统国际游学动辄2–5万元的价格带，有效切入大众家庭市场（数据来源：好未来集团2024年社会责任报告）。携程游学依托平台流量优势与供应链整合能力，采用“平台+自营+第三方”混合模式，一方面通过C端流量导流赋能中小游学机构，另一方面自建“携程研学”品牌，聚焦高净值家庭需求，推出“南极科考亲子营”“联合国青年领袖营”等高端产品，2024年平台游学GMV突破22亿元，同比增长41%（数据来源：携程集团2024年Q4财报）。环球雅思则延续其语言培训基因，将雅思、托福备考与海外游学深度绑定，开发“语言沉浸+名校探访+模考评估”三位一体产品，如“加拿大温哥华雅思集训营”实现语言提升与文化体验同步达成，学员语言成绩平均提升0.5–1分，产品续费率高达44%（数据来源：环球教育2025年市场调研数据）。上述企业均在产品矩阵中强化科技赋能，如引入AI行程规划、VR预体验、学习成果数字化追踪系统，提升用户决策效率与学习闭环完整性。同时，合规性与安全保障成为产品设计底层逻辑，多数头部企业已建立ISO21001教育组织管理体系认证及专属保险合作机制，确保服务标准化与风险可控。整体来看，中国游学行业领先企业的商业模式已从单一服务提供转向“内容研发—资源整合—科技赋能—生态协同”的多维价值网络构建，产品矩阵亦从低频高价向高频多元、从标准化向个性化、从短期体验向长期成长路径延伸，为行业高质量发展奠定结构性基础。五、游学行业产品与服务创新趋势研判5.1课程化、体系化游学产品成为主流近年来，中国游学行业正经历从“体验式旅行”向“教育导向型学习”深度转型，课程化、体系化游学产品逐渐成为市场主流。这一趋势背后，是家长教育理念的升级、政策导向的引导、国际教育标准的接轨以及行业自身专业化发展的共同驱动。根据艾瑞咨询《2024年中国素质教育行业研究报告》显示，2023年具备明确课程目标、教学大纲和评估体系的游学产品在整体市场中的占比已达到58.7%，较2020年提升近30个百分点，预计到2026年该比例将突破75%。这一结构性变化标志着游学产品正从“走马观花式”的观光活动，转变为以学习成果为导向的教育服务。课程化游学产品的核心在于将教育目标嵌入行程设计，通过系统化的课程模块、专业的师资配置、科学的学习评估以及可量化的成长反馈，构建完整的教育闭环。例如，新东方游学、启德教育等头部机构已全面推行“主题+学科+能力”三维课程模型，在STEM、人文历史、领导力、跨文化交流等方向开发出标准化课程包，并配备具备教师资格或国际教育背景的导师团队。教育部2023年发布的《关于规范中小学生研学旅行活动的指导意见》亦明确要求游学项目须“具备教育属性、课程支撑和安全保障”，进一步推动行业向规范化、专业化演进。从消费者需求端看，家庭对游学产品的价值期待已从“开阔眼界”升级为“能力提升”与“升学助力”。中国教育科学研究院2024年调研数据显示，超过72%的家长在选择游学项目时，将“是否有明确课程体系”和“是否提供学习成果认证”列为关键决策因素。尤其在“双减”政策持续深化背景下，家长更倾向于选择兼具趣味性与学术性的非学科类教育产品，而体系化游学恰好满足这一需求。部分高端产品甚至引入国际课程认证体系，如与IB、AP、剑桥国际考评等机构合作，使学生在海外游学期间所完成的项目可转化为学分或纳入综合素质评价档案。这种“游中学、学中评、评中用”的模式，显著提升了产品的教育含金量。与此同时，技术赋能也为课程化游学提供了支撑。多家机构已开发配套的线上学习平台，实现行前预习、行中互动、行后复盘的全流程管理，并通过AI算法分析学生行为数据，生成个性化成长报告。例如，学而思素养游学平台在2024年上线的“全球课堂”系统，可实时记录学生在海外课堂中的参与度、协作能力与批判性思维表现，形成可视化的能力雷达图，受到一线城市高知家庭的广泛认可。行业供给侧的整合亦加速了课程化、体系化产品的普及。过去游学市场存在大量“拼团式”“旅行社主导型”产品，缺乏教育内核，同质化严重。随着监管趋严与市场竞争加剧，不具备课程研发能力的小型机构加速出清。据企查查数据显示，2023年全国注销或吊销的游学相关企业达1,842家，同比增长21.3%，而同期新增具备“教育咨询”或“课程设计”资质的企业中，83%明确标注提供体系化课程服务。头部企业则通过自建教研中心、与高校及国际教育组织战略合作等方式强化内容壁垒。例如，新东方国际游学事业部在2024年与北京师范大学教育学部共建“青少年全球胜任力课程研发中心”，系统开发覆盖K12全学段的跨文化学习课程体系；启德教育则与牛津大学、斯坦福大学等海外高校合作，推出“学术预备营”系列，将大学先修课程融入短期游学项目。这种深度内容合作不仅提升了产品专业度，也增强了用户粘性与品牌溢价能力。展望2026年，随着《新时代基础教育强师计划》和《教育数字化战略行动》的深入推进，游学行业将进一步与国家教育改革方向同频共振，课程化、体系化将成为衡量产品竞争力的核心标准，推动整个行业从“规模扩张”迈向“质量跃