SCP理论视角下的我国手机市场竞争分析

成绩SCP理论视角下的我国手机市场竞争分析摘要随着我国经济的快速发展，人们的生活水平日益提高，通讯行业也迅速崛起发展，各种品牌手机步入市场。从简单通讯到智能手机的发展，我国手机用户已经超过10亿人，中国已经成为全球最大的手机市场。各大手机品牌厂商涌入手机市场，2020年9月份手机销售品牌排名，根据京东数据统计，华为销量位列第一，销量67.4万，市占32.9%，其次为小米，Apple等各大品牌手机。手机市场竞争也日益激烈，各种竞争战略、营销模式涌入市场。 本文阐述了SCP理论概念，竞争性通信产业手机市场现状描述分析，梳理了移动通信产业手机市场的发展历程并分析了市场发展的驱动因素。在回顾世界手机市场和我国手机市场发展的历程基础上，在SCP根系框架的指导下，对手机产业的市场结构，企业行为，市场绩效和市场规章制度进行了全面分析。整个分析以市场结构起点为中心，在市场结构分析的基础上，进行了企业行为，市场绩效和相互制约关系的分析。在整体分析的基础上对手机市场的竞争行为，营销模式等方面提出具有针对性的建议。关键字：SCP理论分析手机竞争市场手机产业发展SCP理论概念SCP理论主要由三部分组成，包括市场结构，企业行为和市场绩效。该理论是由美国哈弗学者创立的，贝恩、谢勒等经济学业界权威学者以实际例证为分析研究方式，以新古典学派的价格理论为基础，对市场结构，企业行为，市场绩效进行产业系统分析，所创建的产业组织分析理论。该理论简称SCP分析框架，对市场的研究具有深远的指导意义，借助此理论有利于分析当前市场状况，发现问题，借以提出改进性意见。SCP的逻辑关系如图：在SCP逻辑关系图中可以看出，市场结构在时间上是稳定的，是可变化的变量，并决定了企业行为和经济绩效的展现趋势。市场结构在SCP逻辑关系中起着决定性的作用，企业在市场中的行为是由市场结构决定的，同时市场经济绩效的发展是由企业在市场中的行为来决定的。但同时，企业行为也会对市场结构产生一定范围的影响，展现为对市场结构形成反馈影响。对市场绩效水平高低的衡量主要从以下方面：帕累托最优即市场资源配置的效率，商品的样式种类和质量水平耐用性，商品的人性化设计和消费者良好使用体验，生产方面的技术水平和人工智能技术的有效引用以此来吸引顾客扩大销量，商品的定价策略和定价是否满足消费者的承受能力、商品价位的销量，生产商是否能以较低的生产成本获得高额的利润率，产品的品牌宣传和销售战略的耗资规模等。因此，通过产业政策调整市场结构能够使市场经济绩效水平提高，而且通过使用SCP范式对产业市场内部结构，主体市场行为和市场绩效系统分析研究，能够很好的梳理市场结构，市场行为和市场绩效三者之间的关系并提出合理有效的指导策略。我国手机市场现状随着移动通信技术的不断发展进步，手机已不仅仅是个通信工具，目前已经成为一种集通话、数据、图像、拍照、购物、支付等多功能个人使用通信终端。国产手机，华为，VIVO,OPPO等品牌纷纷崛起，同时随着人工智能产业，新零售产业，5G时代逐步渗透到手机市场，智能手机产业即将迎来新的竞争局面和盈利局面。整体分析2015-2020年国内手机行业的发展状况和国内手机产业调研网发布的手机产业的相关数据，可以得出结论，中国参与手机市场的企业有着占领三分天下的局面。首先，手机市场表现突出的一类高端品牌包括苹果、华为、索尼等，依靠企业雄厚的资本、先进的核心技术和高端技术人才、管理人才遥遥领先手机市场，且在高端市场占据相当大份额，长久维持稳定的局面，逐步向中低端手机市场延伸以谋取更多市场份额。其次，手机市场的二类品牌主要以国产手机为代表，包括中兴、联想、小米、OPPO、vivo等，依赖其良好的质量保证，优质的售后服务，品牌口碑效应，相对比较亲民低廉的价格，被广大消费者所青睐，得以占据着中低端市场。主要占领低端市场的企业一般都是国产品牌的杂牌手机，俗称“山寨机”，虽然是杂牌机还是有自己的市场空间的，在手机市场上也占据着一定的销量，被部分消费者所青睐。[1]目前，国产手机已经度过了比较困难的阶段，根据两大电子销售商，天猫数据统计和京东数据统计，华为手机凭借其技术优势，融入多元化人工智能技术，出色的外观设计，良好的营销策略，适合消费者优越的手机定价价位段，在市场份额中名列前茅。但是以中兴、三星、小米等为主要国产品牌的手机在市场份额中也占有相当大的份额。可以看出，国内手机市场份额被发展迅速的几大国产品牌分食。随着市场规模和手机生产规模的不断扩大，规模效应促使手机制造成本和手机原材料成本逐步下降。手机的单台制造成本已经从90年代末的5美元以上下降到3美元以下，整体年下降率为10%以下。手机市场价格迅速下降的同时中国移动用户数量迅速发展。我国手机市场竞争模式近些年，国内移动电话供给量明显增加，大量国外公司在手机业务日趋下滑的情况下，转而投向中国手机市场，使得手机市场的供求关系发生了根本的变化，使得手机市场竞争也日益激烈。目前，不完全数据统计，我国手机市场有30+品牌，生产厂商40+家，截止到2001年底，我国移动电话总产量达到8709.04万部。[2]目前，中国手机市场是一家独家的格局，竞争模式处于低端层次水平，同时还存在着不正当的竞争手段，手机渠道商、运营生产商之间有着相当大的实力差距。在手机市场的双寡头垄断竞争模式下能够做到充分竞争是不可能的，国内手机市场需要制定一流的战略部署竞争模式和远见的竞争战略方针，缩短和国际一流企业竞争格局方面的距离，在多家企业之间展开有效公平的竞争策略，以谋取更多的手机市场空间和更高的利润率。要让新型企业加入手机业务生产经营当中，增加起决定作用的大型企业的同时也要增加有地方性专业服务性的中小型企业，扩展更加广泛的手机业务领域，开创新的业务领域的企业规模和企业数量。SCP理论范式分析手机竞争模式利用SCP理论范式来分析我国手机市场竞争模式，从SCP范式的三大模块市场结构，企业行为，市场经济绩效角度来分析，发现我国智能手机市场产业集中度高居不下并且逐步加强的趋势，手机价位比较集中，各大手机品牌涌入市场，品牌差异比较集中，手机市场营销渠道、促销手段、服务差异性相对较低，中小型企业进入手机市场壁垒显著，国产品牌手机行业利润偏低。[3]国内智能手机产业已经有很多学者的相关研究。韦嘉俊学者，通过对智能手机产业的市场结构分析发现其中存在垄断竞争市场的性质，对中高低端智能手机厂商分别采取的市场细分、广告营销手段、产品定价、定制和售后服务等市场竞争策略进行分析，总结调研数据发现占领高端手机市场的则是一些国外企业投资品牌，占据低端市场的则是国内生产的手机品牌，并针对市场现状为手机厂商提出有现实意义的建设性建议。[4]应健全销售体系、加强营销模式力度、树立消费者品牌意识、增强科技创新能力、生产适合销售对路的产品、合理巧妙宣传、增强产品差别意识、改善售后服务平台、贴合政府政策实现农村购机资金补贴等建议。人工智能的快速发展以及5G时代的到来，有力的推动了全球移动通信业务飞速发展，引领智能手机产业步入新的高度。我国智能手机产业市场集中度偏高、垄断竞争趋势增强，新零售新的营销兴起，市场竞争和垄断格局不断变化。运用SCP理论框架，主要从产品差异化、进入壁垒等竞争模式方面对国内智能手机产业的市场结构、市场行为和市场绩效进行分析。手机市场结构分析从SCP理论框架中得出结论：市场结构，企业行为，市场绩效，三大元素中起决定性作用的则是市场结构这一大元素。企业的特征，手机产业内各大企业之间的联系都属于市场结构的概念范畴。市场结构包括对产业市场中各大企业之间的竞争垄断程度体现，展现了市场组织中战略性竞争程度的高低，市场产品价格形成的特点。决定市场结构变化的因素包括产业的内外部环境变化，产品的需求条件，原材料的供给条件，销售模式的变化，手机市场细分的变化。手机生产企业的组织中，营销部门的组织结构通常分为营销和销售两种部门。一个好的营销战略计划，如果执行不当，是不会大有成效的。分析对市场结构的变化产生影响的模块，可以从行业集中度、产品差异化，进入壁垒三个大的方面分析。行业集中度行业集中度是衡量市场集中度的一项重要指标，体现了企业的数量和规模大小。市场集中度指标是用来衡量产业中最大的主要生产厂商所拥有的市场份额占领整个产业的比重。分析2017年，2018年第二季度的排名前三的国内智能手机品牌，用其出货量所占市场份额来计算行业集中度，如下图表。表中数据分析可知：2018年Q2的C4=28%+21%+19%=68%,60%≤C4≤70%,属于寡头垄断占Ⅱ型；2017年Q2的C4=22%+18%+15%=55%,50%≤C4≤60%,属于寡头垄断占Ⅲ型。单独从2年的C4值来分析，智能手机的市场集中度和垄断程度都比较高，市场份额基本上被行业内排名前几的大型厂商占据。表中数据可以看出，手机市场行业集中度进一步被提高，垄断集中趋势也进一步加强。出货量同比增长率数据来分析，华为和vivo增长最为明显。整体分析，市场份额的排名仍然是各大厂商之间的移位，对智能手机市场的垄断格局完全没有影响。[5]产品差异化产品差异化主要是指手机企业对产品的定位，从外观、功能、促销、售后服务等方面。国内智能手机产品的差异化主要体现产品主体差异、品牌差异、价格差异、渠道差异、促销差异、服务差异等。利用产品差异化可以影响消费者的购买行为，可以是顾客对产品产生偏好和忠诚度，甚至不惜为此支付高额费用。手机的外观设计是消费者购买的重要考虑因素，一个成功的外观设计，不仅能够加大手机产品的销量，同时还能提高手机的品牌知名度，iphone6的革新就是一个成功的案例。注重产品的某些差异化功能，能够给用户人性化的服务。消费者对手机的个性化要求逐渐提高，如某些特殊功能手机防丢失定位功能，给用户带来人性化的服务，产生“科技以人为本”的局面。进入壁垒对市场结构起决定性影响因素的是进入该行业的进入壁垒。进入壁垒指别的企业或者新的企业进入该行业所遇到的各种困难障碍，该行业固有企业所占有的各种优势程度。贝恩编写的《对新竞争者的壁垒》书中详细阐述了进入壁垒的理论概念，提出市场中现有企业和潜在进入该市场的企业相比，所拥有的市场优势。这些市场优势体现在竞争价格方面，现有企业可以维持高水平的竞争价格优势而且不会被新进入的企业所影响。绝对成本优势，国家政策法律法规制度，规模不经济和规模经济都是进入手机行业壁垒的因素。市场行为分析市场行为是指企业在外部环境的影响下，外部行业结构的变化情况下，为了完成企业设定的经营目标而采取的相应行为对策。影响范围一般指对业务的扩张与收缩的影响，业务模块整合的影响，营运模式转变的影响等一系列变动的影响。在日益激烈的市场竞争中，各大手机企业一般实施品牌宣传、定价行为竞争、手机渠道、人才竞争、服务竞争等市场行为。品牌宣传。采用广告信息传播方式影响消费者，是影响消费者的重要环节。宣传是一种信息传播活动能在同一时间内向众多的消者传递信息，广告对消费者的影响力是巨大的，作为企业与消费之间沟通最有效的方式，直接影响着是否能够带来消费者的购买欲望。（二）定价行为竞争。智能手机厂商主要采用限制性定价策略，国外厂商苹果、三星等定位于高端市场，运用技术创新和产品设计等优势维持高价，运用规模经济降低制造成本，利润长期领先。手机市场的竞争比较激烈，产品价格下滑速度比较快，同时还要给手机代理上高额的利润，所以推出的新款手机价格不能太低，可以采用市场炒作的手段抬高手机的市场价格。(三)手机渠道。手机渠道是手机市场激烈竞争中最重要的环节，由此造成了手机渠道商相互间的产生了激烈的竞争关系。渠道上呈现出各种问题，比如渠道商之间的信任度，投机主义严重，缺乏社会责任感，无端更改企业名字，逃避售后和库存责任。可以采用渠道适度扁平化，来降低运营成本；渠道信息化，加强渠道信息化建设，提高渠道效率；加强渠道创新，发掘并利用低成本高效率的新渠道。（四）人才竞争。通过人才竞争可以提高新进入公司的市场竞争力，降低新进入公司和潜在进入公司进入手机市场的进入壁垒。在手机市场日趋激烈的人才竞争情况下，新进入公司把一些老公司的高端管理人才和高端技术人才作为人才挖掘对象，把高端管理人才和高端技术人才作为公司提高人才竞争力的主要目标，通过引进人才来巩固和加强在市场中的竞争力。（五）服务竞争。手机售后服务也是手机市场有效竞争的一大重要环节，通过为客户提供优质的购买服务、售后服务，可以赢得消费者的信赖，提高品牌的信誉度，可以增加手机市场份额的同时也是手机公司提高竞争力的重要手段。市场绩效分析市场绩效是指在某种特定市场结构条件下，通过市场行为的影响，所形成的产品质量价格、利润成本、生产技术水平等方面的最终经济成果；资源配置效率，经济效益的现实状态。即市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果，经济收益利润率可以作为定量反映市场绩效的指标，市场利润越高，市场就越偏离完全竞争的状态。在SCP理论中，产业组织政策如何进行调整，其决定性因素是对绩效的评价，从而能够改变整个产业的市场组织结构。对于资源配置效率，帕累托效率体现的是资源配置达到最优，帕累托效率指在资源配置一定的条件下，无论怎么调整资源配置方案，都不能够使所有人的福利下降，而且还能使至少一个人的福利增加。资源有效的配置，一定层度上能够提高市场经济绩效。中国手机产业，市场绩效衡量的指标主要有两大类：一类是社会福利方面的指标体系；另一类是竞争力方面的指标体系。社会福利指标体系比如：手机定价价格，价格是用户直接关注的方面，能够直接体现社会福利的一项重要指标。服务质量，消费者都希望在使用手机产品的过程中享受到高质量的服务。竞争力指标体系比如：资产总值和利润率，厂商生产力，科技水品，企业品牌价值等。相互关系影响分析及手机产业未来发展建议运用SCP理论框架对产业结构进行分析研究，主要关注的是市场结构对整个经济绩效有哪些影响，以及企业的各种行为与绩效之间的关系和作用。一些经济学者在研究市场结构与市场绩效的关联性方面，存在着两种不同的争议，一种是结构主义，市场结构是决定性因素；另一种是行为主义，市场行为是市场绩效的主要决定因素。通过利用SCP范式分析手机市场，发现市场结构决定企业行为，而企业行为又决定市场经济绩效。尽管目前智能手机出货量出现下滑，手机行业利润下降，但随着人工智能的应用领域逐渐扩大和5G手机产品的上市，智能手机行业还有相当大的发展空间。基于SCP范式对中国智能手机的市场分析，发现一些问题：如手机市场垄断竞争趋势逐步加强，行业集中度偏高；手机定价阶段比较集中而且手机的平均价格也在上涨；营销渠道、促销模式及产品服务差异化不显著；进入壁垒显著等现象。各大手机制造商加大了在手机外观设计、手机内部硬件配置和先进技术研发应用上的力度，依托5G、新零售增加渠道差异化优势，加入人工智能技术，芯片自主研发优势降低生产成本。[6]根据手机市场的发展提出以下建议：完善手机市场体系，突显手机市场主体作用。加大手机产品创新，扩大手机售后服务领域。人工智能驱动手机智能化，通过手机终端来控制智能家居。随着人工智能技术的蓬勃发展，图像和语音识别技