【《银行个人理财业务顾客参与问题研究的相关概念与理论基础综述》7300字】

PAGE第页，共页PAGE2银行个人理财业务顾客参与问题研究的相关概念与理论基础综述目录TOC\o"1-3"\h\u1166银行个人理财业务顾客参与问题研究的相关概念与理论基础综述 1276961.1顾客参与 129221.1.1顾客参与定义 170571.1.2顾客参与的维度 243631.2顾客感知价值 3124111.1.1顾客感知价值的定义 3157451.1.2顾客感知价值的经典模型 5214041.1.3顾客感知价值的维度 772181.3理论基础 867651.3.1行为金融学理论 8280861.3.2调节匹配理论 91.1顾客参与1.1.1顾客参与定义顾客参与源于服务营销，实质上是源自服务的不可分特点（CHLovelock，1979）。服务和有形产品存在差异，其无法被预先生产、消费、存储、售卖。生产服务的过程都需要消费者参与其中，所以，这被视为顾客参与的源头。界定顾客参与的概念，一般主要有两种类型：一种类型是用“卷入”来界定顾客参与，其认为顾客参与指的是顾客被卷入交付和运作服务整个过程中的具体程度（ThomasA，1982）。因为卷入一般会被理解为态度变量，所以用卷入来界定顾客参与时，一般不仅包含具体的行为，也包含主观的状态和心理层面的要素。另外一种类型认为，顾客参与这个概念是从行为层面去理解的。持有这种观点的主要代表人物包括Greenwald，Rodie和范秀成等。RichardN.Boisvert;PeterA.Cappers;BernieNeenan(2002)表明，顾客参与指的是和传递、生产服务有关联的顾客行为。Cermak等(1994)指出，顾客参与指的是在服务和产品传递、生产的整个过程中，顾客所付出的物质和精神层面的行为，这一概念界定明确了顾客行为包含精神和物质双方面的付出。张彤宇（2004）认为，顾客参与这一概念属于行为概念，指的是服务生产与传输过程中，与其产生关系的顾客行为。结合以上论述能够了解到，顾客参与包含两个层面的内容，分别是参与行为层面和参与态度层面，通过实证研究能够了解到，参与态度层面大多采用的概念是参与意愿，参与行为层面大多采用的概念是顾客参与，所以，本文选择从参与行为层面对顾客参与的方式进行具体界定，认为顾客参与指的是和生产、传输服务或产品有关系的顾客物质或精神方面付诸的实践（LeeSooJin，2008）。1.1.2顾客参与的维度随着理论和实践的发展，顾客参与的维度研究也从单维发展成多维，从而更能准确地刻画参与行为。但是学术界对顾客参与的维度仍没有完全达成共识，主要源于不同的学者以不同的行业为研究背景提出相应的结论，但还是存在一定的共性。Ennew＆Binks（1996）提出顾客参与包括３个广泛的维度，即信息分享、责任行为和人际互动。信息分享是指顾客需要将信息分享给企业以确保能得到满意的服务，送是服务传递的先决条件；责任行为是指顾客在服务过程中应该履行的职责；人际互动由描述关系性质的一些要素构成，比如灵活、信任、可靠等，互动既可以发生在顾客与单个服务提供者之间，也可以发生在顾客与企业组织之间，在科技发达的现代社会，也可以是顾客与网络的互动。Kollogg,Youngdahl＆Bowen(1997)依照一般服务产品的生产流程，从服务前的准备、服务中的交流和关系的建立，到最后服务传递中的信息反馈，将顾客参与划分为事前准备、关系建立、信息交换行为、干涉行为４个维度。事前准备是指寻求熟人信息、比较商家；关系建立是指包括通过微笑、友善的言语、与供应商相互了解并建立关系；信息交换行为包括收集各个服务变量参数、调整也理预期、确立自己在服务传递过程中的地位；干涉行为是指对服务提出意见，例如提供一些负面的信息反馈，以有助于问题的解决。LIoyd(2003)通过对旅游与银行服务业的调研分析，将顾客参与划分为行为维度和信息维度，具体分成３个层次即付出努力、任务定义和信息搜寻。付出努力是顾客为获取服务所做的工作；任务定义是指顾客对服务性质以及如何使用该服务、使用程序的难易都有清楚的认识；顾客的信息捜寻行为是为了清楚自身在服务传递中所要扮演的角色。国内学者彭艳君(2010)总结出了适用于美发业的顾客参与的４个维度：事前准备、信息交流、合作行为和人际交互。其中事前准备是指对服务的准备工作，如询问和美发相关的知识；信息交流是指消费者和美发师之间的信息交换，如告知美发师自己对美发的要求；合作行为是指消费者配合美发师完成美发过程所付出的努力；人际交互是指消费者和美发师之间良好的互动沟通。郭形华，汤春辉(2011)研究了互联网环境下的顾客参与行为，以电子优惠券市场为例，分为付出努力、工作认知、搜寻信息、人际互动４个维度；姚山季，王永贵(2012)研究了顾客参与新产品开发的维度，即信息提供和参与创造。根据文献回顾，本文结合网上银行的特点，将顾客参与维度划分为事前准备、合作行为和口碑传播。事前准备。事前准备是Kelloge等人在1997年提出来的，指的是顾客在服务前所做的准备工作，如寻求熟人信息、比较商家等。在本文的研究对象网上银行服务中，事前准备是指顾客为能够参与到网上银行服务中来的一系列行为，包括查阅相关知识、咨询相关人士，使用新工具、衡量利益风险等。合作行为。Bettencourt（1997）提出合作行为这一概念，是指顾客在参与过程中发生的有利于良好服务传递的行为。它是顾客参与的重要形式之一，因为顾客在服务中投入的行为越多，亲自创造服务产出的程度就越高。由于本文研究对象的持殊性，顾客直接面对的也不再是人，而是机器或程序，顾客参与的情境中有大量技术因素引入，因此，本文的合作行为主要指的是人机合作，如遵循网上银行的相关规定、按照要求安装电脑插件，按照指令进行业务操作、提供信息等。口碑传播。Bettencourt（1997）指出积极的口碑宣传是顾客对服务结果表现忠诚的行为反应。本文在随机访谈中也发现，很多顾客使用网上银行业务是受身边人积极的口碑宣传影响，而且他们使用之后也会交流也得，推荐给更多人享受网络的便利。这些属于顾客接触服务后的情感投入，因此，本文中口碑传播是指参与服务完成后的行为，包括向亲朋好友、同学、同事等对网上银行服务进行真实评价等。1.2顾客感知价值1.1.1顾客感知价值的定义自20世纪90年代以来，顾客感知价值成为了国内外学者以及企业研究的重点。在20世纪80年代末，西方学者Zeithaml（1988）等人就提出了顾客感知价值的概念，他认为“顾客并不是因为满意才购买，他们往往要对可选产品（或品牌）的价值进行比较，最终选择他们认为能为自己提供最大价值的产品（或品牌）”。对于顾客感知价值的概念，不同的学者有各自不同的看法，学者们大致都认同顾客感知价值是顾客对利得与利失的权衡，主要的分歧是利得与利失的构成要素。从发展过程来看，顾客感知价值构成要素大体上可以分为三大类：一是侧重利得是质量、利失是价格，即顾客感知的利得和利失所包含的因素较为狭窄，通常将利得理解为质量，将利失理解为价格。如Anderson(1993)等人认为顾客（包括企业顾客）在获取产品和支付价格的交易中所获得的一系列的经济、技术、服务和社会利益，以货币单位衡量时的价值即是感知价值。Monroe(1991)指出顾客的价值感知代表了他们在产品或服务中所感知的质量或利益，与相对于通过支付价格所感知的付出间的一种权衡。二是从比较综合的角度提出感知利得和感知利失的因素。如Zeithaml（1988）等人总结了顾客感知价值的四种含义：一是价值就是低价，即价值感受中的货币付出至关重要；二是价值是顾客想从产品或服务中所获得的东西，即认为价值就是对顾客有益的东西；三是价值是顾客的付出所买回的质量；四是价值是由顾客的付出所能获得的全部。Woodruff（1997）指出顾客价值是顾客对产品属性、属性的表现以及从使用中引起的有利于或阻碍顾客在使用状态下取得他们的目标的结果偏好及评估。并且根据其他学者的研究，提炼出了顾客感知价值的3个特征：一是顾客价值与产品的使用相互关联；二是顾客价值是由顾客对某些事物的感知，并非由销售者决定的；三是这些感知通常是指在获得以及使用某一产品时，顾客所接收到的以及必须放弃的事物间的抵换，接收到的有品质、利益等，而放弃的有价格或是其它的牺牲。我国学者范绪泉等（2004）提出顾客感知价值是由顾客感知到的价值提供物各个方面的价值构成的，各方面的价值称为顾客感知价值的构成要素，这些构成要素具有情景性和等级性。范秀成等（2003）提出顾客感知价值是指顾客对企业所提供的产品或服务具有价值的一种主观认知。同时他们提出了顾客感知价值具有五个显著特点：一是主观性，顾客感知价值是由顾客主观判断决定的；二是多维性，包括了功能价值和非功能价值，是顾客在使用、消费过程中产生的一种感知；三是层次性，功能价值、情感价值和社会价值由低到高形成阶梯，高层次价值一般只有在低层次价值得到满足后才会出现；四是比较性，它不仅是顾客对感知利得与感知利失比较的结果，也是与竞争企业比较的结果；五是权变性，不同顾客对同一产品或服务的感知不同，即便是同一顾客在不同场景的感知也可能有所不同。三是从关系营销角度出发。Butz（1996）认为顾客价值是当消费者使用完供应商提供的优秀产品或服务，并发现产品提供了一种附加价值时，在顾客和供应商之间建立起来的情感纽带。Ravald（1996）指出在关系营销观中，顾客价值不仅仅来源于核心产品（CoreProduct）和附属服务（SupportService），还应该包括为维持关系而做出的各种努力，因此企业可以通过维持良好的顾客关系来创造价值。从这些定义的演变中，我们可以发现众多学者对于顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失进行权衡看法较为一致；同时随着研究的不断深入以及消费者意识的不断提升，感知利得与感知利失的内涵不断的明晰与扩展；顾客感知价值是有维度的，具有层次性和动态性。1.1.2顾客感知价值的经典模型在顾客感知价值概念的基础之上，学者们从不同角度进一步对顾客感知价值的构成进行研究，并建立许多模型，下边进行具体的介绍。（1）质量、价格二维研究权衡说支持者Ulaga和Chacour对食品工业制造业的顾客感知价值的驱动因素进行了实证研究。他们认为产品的质量和价格是驱动顾客感知价值的两个维度，质量维度又由产品相关因素、服务相关因素、促销相关因素组成。Kotler提出的顾客让渡价值模型从顾客总价值与顾客总成本两个构面，八个维度揭示了顾客选购产品时对价值的综合分析。其中总顾客价值是顾客期望从给定的市场供应品获得经济的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值；总顾客成本是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用，其具体的模型图如下图1.1所示。产品价值总顾客价值产品价值总顾客价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值顾客让渡价值形象价值顾客让渡价值货币成本货币成本时间成本总顾客成本时间成本总顾客成本体力成本体力成本精神成本精神成本图1.1顾客让渡价值模型图顾客让渡价值模型明确了顾客感知价值构成的基本形态，并且进一步体现了企业增加顾客感知价值的有效途径。企业不仅可以通过改进产品、服务、企业形象提高顾客总价值，同时可以通过降低顾客货币、时间、体力、精神成本以减少顾客总价值，企业为顾客提供的让渡价值越高，顾客购买产品的动机就越强。（2）感知价值多维度模型顾客感知价值多维度模型的理论基础来源于多因素说，一般应用于顾客感知价值的测量。随着顾客感知价值研究的不断发展，越来越多的学者通过实证研究对不同行业及不同产品的顾客感知价值模型进行构建。Sheth等学者提出的消费价值模型有五维度构成：功能价值、情感价值、社会价值、认知价值、情景价值。其中功能价值是指产品的所具有的功能、特性、品质等固有属性，功能价值是顾客选择有形产品时首先考虑的因素；情感价值是指产品或品牌本身所具有的能够改变顾客情感或情绪的效用。企业增加情感价值驱动顾客选择产品的情感可以是正负两方面；社会价值是指产品或品牌具有使顾客得到社会群体认同感的效用；认知价值是指产品或品牌具有引起顾客产生好奇，或满足顾客追求知识的效用；情景价值是指在特殊情境中能够短时间对顾客选择进行刺激的价值。Sweeney和Soutar在前人的研究基础之上，通过对耐用品的研究提出了由情感价值、社会价值、功能价值价格、功能价值质量四维度构成的顾客感知价值模型及PERVAL（PerceivedValueSystem）感知价值评估系统。近年来，国内学者对于顾客感知价值构成模型的探索也进行的如火如荼。学者张明立在《顾客价值—21世纪企业竞争优势的来源》书中拓展了顾客感知价值空间模型。在原模型的基础上，他运用小组访谈法、深度访谈法和几次不同样本的问卷调查等手段探索出顾客感知价值的普遍要素，扩充后的子空间包括产品价值、个性化价值、服务价值和成本价值。感知价值的维度模型充分体现了顾客在选择产品或服务时价值感知的构成，企业只有充分了解消费者的价值感知，才能对产品或企业自身进行优化。但由于不同产品和行业存在的差异较大，学术界始终无法建立一个能够适用于任何行业或产品的顾客感知价值模型，这就需要学者们不断挖掘针对行业或同一类产品的顾客感知价值模型。1.1.3顾客感知价值的维度通过对国内外学者研究成果的归纳整理，结果显示，Sweeney和Soutar提出的由功能价值质量因素、功能价值价格因素、情感价值和社会价值构成的顾客感知价值四维模型，在学术界的实证研究中应用较为广泛，范围涉及耐用品、服务业、旅游业等。但结合本研究内容，Sweeney模型中功能价值质量因素与功能价值价格因素与银行理财产品的本质属性并不匹配。在现有顾客感知价值维度研究中，针对金融服务或银行产品的维度模型为国外学者Farquhar提出的由功能性价值、象征性价值、体验性价值和构成的三维模型。但是，该模型中有一定的不适用性，首先，理财顾客在购买理财产品时会产生感知成本与感知风险，而这两个维度并没有反应在模型中。其次，学者Farquhar对象征性价值的定义为由产品或服务所带来的能够满足顾客自我外在表达需求的价值。多数理财顾客认为，银行的综合理财业务实力与周围亲人或朋友对自己理财行为的认同更为重要，这一点恰好符合学术界对社会价值内涵较为一致的描述。因此，本文将以上述两个模型为基础，结合理财产品与金融服务特性及深度访谈结果对模型进行修整，并提出各维度价值的具体内涵。功能性价值。功能性价值是理财产品的本质属性所具有的，能够满足顾客某种需求的效用。对于理财顾客来说，选择购买银行理财产品首先是希望在风险最小的前提下，使资产增值。银行则根据顾客投资需求、资产结构为顾客提供的金融理财方案，使顾客的资产达到安全性、收益性和流动性的统一，从而满足顾客的理财目标。体验性价值。体验性价值是指购买过程中，顾客体验到的能够改变情感或情绪的效用。这一效用可能来自银行所提供的理财产品收益预期的吸引力，或是来自接受理财服务所产生的愉快经历，也可能来自通过购买理财产品获得的专业认知水平的提升，甚至是上述的综合。（3）社会价值。社会价值是指银行品牌或理财产品所具有使顾客得到社会群体认同感的效用，顾客在理财产品购买过程中感知到社会价值受银行品牌的社会知名度与银行理财业务能力的影响。(4)感知成本。感知成本是购买理财产品过程中顾客感知到的成本付出与牺牲。通过对相关专业书籍的阅读，笔者发现银行理财产品与有形产品不同，顾客在购买过程中并不需要支付实际的货币价格，而时间成本、机会成本与感知风险才是构成感知成本的重要内容。所谓的时间成本不是指顾客在购买理财产品过程中付出的行为时间，而是银行以活期利息占用顾客的投入资金的时间。这一时间由两部分组成，从申购之日起到计息日及到期日至到帐日所经过的时间，这段时间越长，顾客付出的时间成本越高。2000年，澳大利亚学者Hall等人对无形产品的顾客感知价值进行了研究，通过实证研究结果证明，消费者在购买无形产品时会产生风险感知。这一结论在后期的研究中也得到了学术界的普遍验证与应用。对于银行理财产品来说，实际收益受宏观经济活动与行业市场波动的显著影响，顾客在购买理财产品时就要承受一定的财务损失的风险。同样，信誉风险也是在深度访谈中理财顾客反应出较为关注的因素。综上，修订后的银行理财产品顾客感知价值维度构成模型如下表1.1所示：表1.1个人金融产品顾客感知价值维度模型图1.3理论基础1.3.1行为金融学理论行为金融学是金融学、心理学、行为学、社会学等学科相交叉的边缘学科，力图揭示金融市场的非理性行为和决策规律。行为金融理论认为，证券的市场价格并不只由证券内在价值所决定，还在很大程度上受到投资者主体行为的影响,即投资者心理与行为对证券市场的价格决定及其变动具有重大影响。由于是一个新兴的研究领域，行为金融学至今还没有为学术界所公认的严格定义，因而在此只能给出几种由行为金融学领域一些颇有影响的学者所提出的定义。虽然无法避免其局限性，但各有其独到的见解，可以作为行为金融学研究的基础性概念。（1）美国芝加哥大学教授Thaler认为，行为金融学是指研究人类理解信息并随之行动，作出投资决策的学科。通过大量的实验模型，它发现投资者行为并不总是理性、可预测和公正的，实际上，投资者经常会犯错。（2）美国耶鲁大学教授Shiller认为，行为金融学是从对人们决策时的实际心理特征研究人手讨论投资者决策行为的，其投资决策模型是建立在人们投资决策时的心理因素的假设基础上的（