品牌与企业形象设计

“十四五”普通高等教育本科部委级规划教材品牌与企业形象设计

易中华

编著

目录第一章

品牌的基础知识第二章

CIS概述第三章

企业设计开发CIS的操作程序第四章

企业理念识别（MI）第五章

企业行为识别（BI）第六章

企业视觉识别（VI）contents第一章

品牌的基础知识教学目标本章涉及品牌、品牌形象的基础理论知识。从品牌的定义、品牌的载体构成、品牌与标志的区别、品牌的特征、品牌的种类、品牌的功能、中国品牌日、品牌形象的定义、品牌形象的内容、品牌形象的基本特点等。思政目标通过品牌、品牌形象、中国品牌日的基础理论学习，引导和教育学生深刻理解品牌建设在国家发展战略中的重要作用，认识设立“中国品牌日”的深远意义，在品牌传播中讲好中国故事，传播好中国声音，培养学法守法、教学重点品牌，品牌形象，品牌、品牌形象与CIS的关系。教学难点使学生理解品牌、品牌形象与CIS的关系，提高学生对品牌、品牌形象、CIS的鉴别能力和水平。第一节

品牌概述（一）从差异化定位工具维度品牌是指组织及组织提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使它同竞争对象的产品或服务区别开来。（二）从视觉化识别符号组合维度品牌是用来识别一种（一系列）产品或服务的名称、术语、标记、符号或图案，或是它们相互组合，使其与竞争对象的产品或服务加以区分。（三）从无形资产的符号化价值载体维度品牌是企业或品牌主体（包括机构、个人等）一切无形资产的全息浓缩，这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别。它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。（四）从动态竞争性关系维度品牌是企业持续发展的无形竞争手段，是通过产品和服务与消费者建立并需开发维护的关系。一、品牌的定义二、品牌的载体构成（一）品牌名称品牌名称是品牌中可称呼的部分，如词语、字母、数字或词语组合（如乐百氏、999、TCL），本身无意义，需结合指示性文句解释。（二）品牌标志品牌标志是品牌中可被认出、易记忆但无法用言语称谓的部分，如符号、图案、字形或明显色彩等，本质是“视觉语言”。（三）品牌角色品牌角色也称品牌造型、吉祥物或知识产权（IP）形象，既是品牌视觉识别系统三大图形要素之一，也是品牌与消费者沟通的桥梁。（四）商标商标是一种法律用语，是生产经营者在生产、制造、加工、拣选或者经销商品或服务中采用的，为了识别和区分商品或者服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合构成。三、品牌与标志的区别1.品牌与标志的概念不同2.品牌与标志的组成不同3.品牌与标志使用范围不同4.品牌与标志使用期效不同5.品牌与标志获准程序不同6.品牌与标志延伸形式不同四、品牌的特征1.品牌具有专属性2.品牌是企业的无形资源3.品牌的建设与维护具有一定的风险和不确定性4.品牌的表象性5.品牌的扩张性五、品牌的种类（1）根据品牌的知名度和辐射区域，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌和国际品牌（如图）。（2）根据产品生产经营的不同环节，可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。（3）根据品牌来源，可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。（4）根据品牌的生命周期长短，可以将品牌分为短期品牌和长期品牌。（5）依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以将品牌划分为内销品牌和外销品牌。（6）根据品牌产品所属的行业不同可将品牌划分为家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装业品牌、网络信息业品牌等。（7）根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）等。（8）根据品牌的本体特征可以划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。（9）按品牌层次理论可分为企业品牌、家族品牌、单一品牌（产品品牌）、品牌修饰。六、品牌的功能（一）品牌是产品或企业核心价值的体现品牌是消费者或用户记忆商品与服务的工具，不仅要将商品或服务销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品、服务产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。（二）品牌是识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，是用来识别某个销售者的产品或服务的。（三）品牌是质量和信誉的保证树品牌、创名牌是企业在市场竞争条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业进行区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场、延伸产品领域。（四）品牌是企业增加附加值的源泉产品往往以质量取胜，品牌则常常附有文化、情感内涵，增加了产品的附加值。（五）品牌是区分竞争对手的利器早期的企业对品牌的认识就是将自己的产品与竞争对手的产品区别开这么简单，它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以与对手区分开。第二节

品牌形象概述一、品牌形象的定义（一）形象形象是人们通过感官形成的关于事物的整体印象与心理图式，在视觉传达中表现为事物的形态、外观及艺术化的现实反映。它融合具象形体与抽象意义，既体现创作者的美学表达，也反映受众基于外在特征与内在认知的综合评价。受众因身份、经验、情境等主观因素存在差异，对同一对象可能产生不同的印象。在专业领域中，形象主要分为企业形象、品牌形象、产品形象等类型，是设计实践中需系统构建的感知载体。（二）品牌形象品牌形象是企业或品牌在公众心中形成的个性特征与综合印象，基于消费者接触品牌信息后的主观评价与认知。它与品牌识别既有区别又有联系：品牌识别是战略者希望公众如何看待品牌，而品牌形象是公众实际对品牌的认知；品牌识别是品牌形象的来源与依据，品牌形象则是品牌识别的执行结果。品牌形象与品牌密不可分，是品牌实力与本质的外在表现，包括品名、包装、图案、广告设计等，企业应高度重视对其的塑造。二、品牌形象的内容（一）产品形象产品形象是企业总体形象目标的细化，是品牌形象的物质基础和有形载体，也是品牌系统形象设计的重要组成部分。它是通过产品设计实现的，涵盖产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面等方面，能够客观准确地传达品牌精神与理念。（二）包装形象包装形象是品牌形象的重要物质载体和组成部分，是消费者可以直接接触并使用的部分，也是品牌形象被直接认知的部分，主要通过包装的结构和容器的外观造型、材质、工艺和依附其表面的视觉要素（标志、图形、文字、色彩）以及按照形式美法则的视觉构成形成的综合视觉效果表现出来。（三）环境形象环境形象是指企业环境给公众的直观整体印象，是企业形象的重要组成部分，主要包括生产环境、销售环境、办公环境及各类附属设施环境。其中，销售环境的设计、造型、布局、色彩及装饰等，更能彰显品牌文化与个性，对提升品牌知名度、信赖度及营销效率产生直接影响。​（四）业绩形象业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，主要由产品销售额（业务额）、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了品牌经营能力的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。（五）社会形象社会形象是社会公众对品牌的整体印象与评价，是企业生存状态的呈现。它通过非营利性和公共关系性质的社会行为塑造，如奉公守法、保护环境、关心社区、关注公益等，来赢得社会认同与好感。社会形象的好坏直接影响企业的市场竞争力、发展潜力与前途命运。良好的社会形象能增强品牌竞争力，使其立于不败之地，反之，则可能导致品牌衰败与被淘汰。（六）员工形象员工形象涵盖服务态度、职业道德、专业技能、行为规范、精神风貌、文化素养、言谈举止和仪容仪表等，是品牌人格化的体现。员工在各种场合的言行举止，无论是接电话、商务谈判还是日常交往，都直接影响品牌形象。良好的员工形象能增强品牌凝聚力和竞争力，为品牌长期发展奠定基础。三、品牌形象的基本特点（一）客观性和主观性品牌形象的基础，包括品牌识别系统、品牌形象设计及传播渠道，具有客观性。品牌形象的基础，包括品牌识别系统、品牌形象设计及传播渠道，具有客观性。品牌识别系统的要素，如产品及服务质量、技术水平、公共关系、广告风格等，都是客观存在的。品牌形象的内容、形式和评价标准也具有客观性。（二）稳定性和发展性品牌形象的产生、更新和发展是一个连续的过程，具有稳定性——一旦形成，在一定时间段内相对稳定，不易改变。这种稳定性有助于品牌文化的传播以及企业各类经营活动和品牌活动的开展，为企业创造良好的公众形象、社会效益及经济效益，也是我们从客观角度认识和把握品牌形象规律的重要前提。然而，品牌形象并非一成不变。（三）多维组合性和复杂性多维组合性指品牌形象包含多种特性。品牌形象既包括产品品质、外观特征、企业形象力等方面，又包括企业愿景、营销策略、文化理念等维度；既包括消费者的认知、态度、评价等心理指标，又包括消费者的满意度、忠诚度等要素。（四）个别性与共同性品牌形象随着品牌的产生、发展而形成，由于各个品牌产品、所在行业、历史传统、文化特质、价值观念，以及公众对其期望、要求、评价标准各不相同，形成了各具特色的品牌形象，这就是品牌的个别性。（五）可塑性和脆弱性品牌形象是品牌拥有者按照预先的意图、目的、理念构建而成的，具有可塑性特征，而品牌形象在形成过程中也伴随改进和调整，即便是成熟的品牌，也面临着新内涵、新理念的植入，甚至需重塑品牌形象。（六）可传播性品牌形象的可传播性是指品牌信息可通过一定途径、媒介和方式广泛地传达给外界，使公众对品牌产生一定的认识和评价。四、品牌形象的评判方式（一）品牌知名度品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。（二）品牌美誉度品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。（三）品牌反映度品牌反映度是衡量品牌触发公众感知的关键指标，核心体现在人们接触品牌时的瞬间反应。这种反应多为即时性的直觉反馈，如视觉冲击带来的第一印象、名称引发的快速联想等，直接体现出品牌在公众心智中的初始渗透力。（四）品牌注意度品牌注意度主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。（五）品牌认知度品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。（六）品牌美丽度品牌美丽度指品牌在视觉和心理上对人的冲击能否给人以美的享受。它涵盖标识造型的和谐感、色彩搭配的舒适感，以及视觉符号传递的情感共鸣，能够让公众在接触时获得审美愉悦，是品牌软实力的直观呈现。（七）品牌传播度品牌传播度是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。它体现为信息穿透不同圈层、触达目标群体的广度，以及引发讨论、形成记忆的深度，直接反映品牌声音被公众接收与扩散的效果。（八）品牌忠诚度品牌忠诚度主要指公众对品牌产品的选择程度。（九）品牌追随度品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。五、品牌形象的驱动要素（一）产品或服务自身的形象产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现而言有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现而言可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。（二）产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。（三）使用者形象使用者主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。以上三者对品牌形象的影响在不同产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不一样的，应该注意判断三者如何影响品牌形象，加强其驱动作用。六、品牌形象与CIS异同（一）品牌形象与CIS相同之处首先，CIS和品牌形象都是以系统化的方法把符号赋予意义。CIS和品牌形象都具有自己深层面的内涵，并把此内涵通过系统化的符号向不同受众呈现出来。其次，CIS和品牌形象都重视概念和视觉化的呈现。因为不管是企业精神还是品牌形象个性都是抽象的概念，必须让消费者体验到，因此“呈现”这一个层面是一个关键环节。最后，CIS和品牌都有一种可被量化的评测，CIS和品牌都是可以通过一定的指标被评测出来的。（二）品牌形象与CIS的不同之处第一，从主体上来说，CIS以公司的绩效和管理为主，其目的是有效地进行企业资源整合，便于管理，以及建立起企业形象；品牌形象则是以创造品牌的价值和意义为主，其目的是占领市场，提高市场占有率，达到有效营销，创造利润。第二，从职能上来说，CIS不仅有对外的职能，还有对内的职能，而品牌形象是对外职能。第三，从推广方式上说，企业识别采用CIS，而品牌形象则是采用IMC（integratedmarketingcommunication，营销传播系统）。第四，从推广对象上说，CIS是以企业为主体，而品牌以市场为主体。企业形象体系大品牌战略体系本章小结品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营者和管理者投入巨大的人力、物力，甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反映了品牌在消费者记忆中的图景。其中，品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径，因此通过对品牌联想内容进行分析，可以更为细致地了解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引消费者，进而通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。为了发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，国务院同意设立“中国品牌日”，旨在讲述中国品牌的故事，这也是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念的必然要求。通过品牌、品牌形象的学习，建立正确的品牌价值观，为后期的企业形象设计奠定理论基础。第二章

CIS概述教学目标本章结合案例讲授与分析，使学生认识和理解CIS的构成要素及其关系；从宏观维度看待CIS实施的功能、价值和意义，具备初步的CIS策划意识，为后期CIS的具体实施学习打下良好基础。思政目标引导和教育学生深刻理解企业形象塑造在国家经济发展中的重要作用，认识CIS战略实施提升企业、国家软实力的深远意义，理解传统文化对中国企业CIS导入的内在意义和文化、价值认同等。教学重点中国CIS的发展及实施原则、时机和模式，CIS的构成要素及各要素之间的关系，CIS的主要功能、基本特征和价值。教学难点使学生理解CIS的构成要素和要素拓展的背景及它们之间的关系，理解中华优秀传统文化对中国企业实施CIS的原则等。第一节CIS基本概念一、CIS的释义CIS的英文全称是“corporateidentitysystem”，一般译为企业形象识别系统。它是将企业文化、经营理念和个性特征统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的识别性与认同感，以建立鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。二、CIS的构成要素（一）CIS的构成要素CIS作为一个整体系统，主要有三大要素构成，即理念识别（mindidentity，MI）、行为识别（behavioridentity，BI）、视觉识别（visualidentity，VI）。（二）CIS构成要素之间的关系CIS的三个基本构成要素相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特且富有个性的形象，从而带动企业经营的发展。CIS中的三大构成要素既具有很强的层次感，又具有紧密的关联性，它们之间的关系大致可概括为以下三点。1.各具特点，层次分明MI设计的重点在于企业文化的核心和企业精神，是企业形象识别系统的原动力。2.互相关联，三位一体MI是CIS战略的基础，左右着企业的文化，决定着企业经营与未来的发展。3.高度统一，协调运作如果把CIS比喻成一棵树，那么MI就是树根，BI就是树枝，VI就是树叶，只有根深树壮，才能枝繁叶茂，成为一棵参天大树。CIS构成要素的关系CIS构成要素树结构关系图CIS组成要素的层次图三、CIS的主要功能（一）识别功能CIS战略的开发与导入，能使企业及其产品、品牌区别于竞争对手。1.语言识别功能2.图像识别功能3.色彩识别功能4.行为识别功能（二）管理功能CIS不仅在对外传达企业形象方面发挥强烈的识别功能，在规范企业内部管理方面也发挥有力作用。1.实现思想的管理2.实现行为的管理3.实现视觉的管理（三）传播功能CIS的一个重要支柱是“统一视觉表现并使之标准化”。社会公众对企业的印象源于视觉识别系统、行为识别系统、大众传媒及直接或间接接触等多种信息传播。企业导入CIS系统，能将理念、精神、文化等讯息，通过统一设计符号借助各类载体传播，且因整体与统一性，可实现信息传播更经济，避免误导。（四）协调功能企业导入CIS有助于信息传播的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得以顺利发展，达成企业同社会各方面的协调与平衡。同时，可以加强公司内部组织成员的归属感和向心力，齐心协力为企业的美好未来效力。（五）应变功能企业导入CIS能促使企业对外传播具有足够的应变能力，能够制造名牌效应、扩大企业的融资能力、扩展企业流通渠道、使企业广招人才等，从而提高企业的应变能力。（六）文化教育功能导入CIS战略的企业能够逐步建立起卓越而先进的企业文化和共享价值观，从而具有很强的文化教育功能。四、CIS的基本特征（一）战略性CIS是对企业理念、行为方式和视觉表现进行统一识别设计、统一传播，塑造出富有个性的企业形象、品牌形象和产品形象，增强企业竞争力的现代经营战略，因此战略性是其明显特征之一。1.CIS导入应着眼长远目标2.CIS导入应着眼长远利益3.CIS导入应着眼企业形象塑造4.CIS导入应顺应时代发展（二）系统性企业导入CIS是一项复杂的系统工程，涵盖企业各方面，是由理念识别、行为识别、视觉识别三个子系统构成的完整的企业形象识别系统。（三）差异性CIS战略的根本目标是全方位塑造个性鲜明的企业形象，从本质上来说，是一种差异化战略，个性化（差异性）堪称其灵魂与生命。（四）竞争性企业导入CIS的根本目的是在激烈竞争中立足，其系统开发能为企业竞争奠定基础，以助其适应复杂多变的市场经济环境。（五）传播性CIS导入过程，实质上是企业实态借助一定的传播手段，为社会公众认识、感知并得出印象和评价的过程，具有明确的对象性和传播性。（六）稳定性CIS战略的策划与导入是复杂的系统工程，涉及企业内外各方面，既是外在形象的创立或革新，也是内部形象的革命。（七）长期性CIS战略是企业的长期战略，而非短期行为，它有两层意义。一是就企业发展的某个阶段而言，CIS的策划和实施需要一个长期的过程，是一项长期的战略，从开始启动、策划到实施导入、反馈修正是一个周期，往往需要较长的时间。二是CIS战略的目的是为企业创造可以永续经营的无形资产。（八）操作性CIS战略既不是一种空洞的抽象哲学，也不是用来装潢企业门面的，而是一种实实在在的战略和战术，它必须是可以操作的。五、CIS的价值（一）企业战略与形象的内在关系CIS的实施，对内可推动企业经营管理科学化、条理化、符号化，助力企业文化重建、增强产品竞争力，促进企业多元化、集团化和国际化；对外通过统一媒体传播，让大众广泛接收信息，建立良好形象，提高企业及产品知名度，提升公众记忆与产品认购率，带来良好社会效益与经营效益。（二）企业形象塑造与品牌价值提升CIS作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。（三）CIS价值的具体表现1.制定企业与管理的标准2.确立了企业与产品在市场中的定位和特性3.创造企业文化4.保证企业信息传播的统一5.提高企业品牌价值和产品的竞争力第二节CIS的起源与发展CIS的早期实践可以追溯到1914年德国的AEG电器。AEG在其系列电器产品上，首次采用彼德·贝伦斯（PeterBehrens）所设计的商标为统一性视觉传达符号，展示统一的视觉形象，努力使电器用品和包装、广告、海报、信笺、展示橱窗的设计形成统一的风格，成为CIS中统一视觉形象的雏形。另一个CIS的雏形是1947年意大利平面设计师平托里（GiovanniPintori）为奥利维蒂公司设计的新标志。平托里一直注重企业标志的设计，十分注重标志的美感和标志的独特性，在一个主题下，将企业各个领域和工厂生产的产品进行统一设计，由于视觉形象反复出现，使人们形成了强烈的视觉记忆印象，这是继AEG设计企业系列标志之后，西欧国家设计出的最完整和最有视觉效果的一个视觉形象系统。一、CIS的萌芽CIS的正式兴起以1956年美国万国商业机器公司（IBM）导入CIS为标志，该公司由此给人留下制度健全、技术领先的国际企业印象。此后，埃克森美孚公司、明尼苏达矿业制造公司（3M公司）等纷纷效仿，到20世纪70年代，CIS在美国迅速普及。​不过，其CIS以标准字和商标作为沟通企业理念与文化的工具，不将革新和创造企业理念与文化作为目标，仅强调通过视觉设计沟通既有的理念和文化，在一定程度上限制了CIS的作用。​相比欧美国家，日本在CIS观念引进和企业接受上晚了一二十年，20世纪60年代末期，CIS策划传入，1971年东洋工业公司改名为“MAZDA”（马自达）是其真正导入的开始。​日本导入CIS，是因为20世纪70年代经济快速发展、产品丰富，企业意识到需突出个性才能竞争，同时日本导入CIS还有改变旧形象、便于消费者识别等原因。​二、国外CIS的发展（一）中国CIS的兴起20世纪70年代后期，CIS在台湾地区兴起，20世纪80年代中后期盛行，形成了一套适合本地且与国际接轨的理论体系和实践经验，培育出众多国际型企业。台塑集团是台湾最早实施CIS战略的企业，随后味全食品工业股份有限公司开展味全CIS计划，以“W”字母造型的五圆标志体现“五味俱全”，统一了产品视觉形象，并成为典范。三、中国CIS的发展金利来集团有限公司视觉识别（二）CIS在中国的兴起的原因1.适应市场经济的需要2.消费者识别的需要3.适应居民消费行为变化的需要4.迎接加入世界贸易组织挑战的需要5.适应我国企业经营机制改革的需要（三）中国企业导入CIS的模式1.预备型CIS导入模式预备型CIS导入模式适用于20世纪80年代后期到20世纪90年代初期涌现的新型企业。2.扩张型CIS导入模式扩张型CIS导入模式是企业成长中为实现资本扩张、进入更高发展阶段而采用的模式，相当于对企业进行彻底改造。3.拯救型CIS导入模式拯救型CIS导入模式也称医疗型CIS导入模式，多用于面临生存危机、面貌陈旧的国有企业。（四）中国CIS导入的原则1.个性化原则2.差异化原则​3.统一性原则4.易识别原则5.易认可原则6.民族性原则7.有效性原则8.原创性原则（五）CIS导入的时机1.新公司成立或企业合并成集团2.企业改组或经营高峰更换3.新产品的开发与上市4.企业形象落后、竞争力减弱5.企业扩大经营范围、朝着多角化发展杭州城市标识及部分应用四、数字信息时代CIS的发展（一）CIS的导入不再仅限于大型企业或传统行业CIS的导入不再局限于大型企业或传统行业，如今已遍及社会生活的各个领域，包括城市形象设计、展会活动、运动会、庆祝会、影视栏目包装等。（二）新技术的运用使CIS体系发生改变以往CIS由MI、BI、VI三部分组成，而随着数字信息技术和数字媒体的兴起与普及，人们获取信息的途径不再局限于平面和纸质媒体，原有CIS构成体系因此发生了变化。（三）数字技术的发展开拓了具有数字化特质的视觉系统1.独特的数字设计语言导致了设计的重构2.运动的视觉系统3.多变的视觉系统4.立体化的视觉系统5.形式多元化的视觉系统6.数字技术的发展促进了具有数字化特质的企业形象的形成7.数字技术的发展也促进了新的设计风格的形成（四）技术使企业品牌的设计更符合人的需求技术并非理性古板，其发展为舒适生活和人性化设计创造可能，体现科技的人文关怀。（五）新技术和新媒介的介入使传播更加的快速和有效新技术和新媒介的介入使企业形象及其品牌在推广和宣传的过程中可以借助更多的手段和方法，使传播更加精准、快速和有效。传统CIS与调整后CIS第三节CIS与企业形象企业导入CIS的目标之一是塑造良好的企业形象，因此两者联系紧密，但CIS并不等同于企业形象，二者并非同一概念。第一，名称表述不同。CIS的英文全称是corporateidentitysystem，企业形象的英文全称是corporateimage，在英文表述上存在差异。​第二，内在含义不同。企业形象是社会公众和全体员工对企业的整体印象与评价，是企业理念、行为及个性特征在公众心中的客观反映，而CIS是传播和塑造企业形象的工具与手段。第三，构成要素不同。企业形象由产品形象、环境形象、市场形象、员工形象、经营者形象、公共关系形象、社会形象、技术形象、服务形象等组成，CIS则主要由MI、BI、VI体系构成，内涵构成更为丰富。​第四，本质与作用不同。CIS是企业在行业和社会结构中的特定地位或个性化特征，通过多种传播方式让公众对企业产生认同或形成共有价值观。一、CIS与企业形象的关系二、企业形象的分类（一）企业内在形象和外在形象企业内在形象是核心部分，包括企业目标、哲学、精神、风格等无形内容；外在形象则是内在形象的外在表现，涵盖企业名称、商标、广告、生产场所、产品外观与包装、典礼仪式、公开活动等可见可闻的部分。​（二）企业实态形象和虚态形象按主客观属性划分，实态形象（客观形象）指企业实际的观念、行为和物质形态，是不以人的意志为转移的客观存在，如生产经营规模、产品服务质量、市场占有情况、产值利润等；虚态形象是企业关系者（用户、供应商等）对企业整体的主观印象，是实态形象经传播后的映象。（三）企业内部形象和外部形象按接受者范围划分，外部形象是员工以外的社会公众对企业的认知，通常所说的企业形象多为此类；内部形象是企业全体员工对企业的整体感觉和认识。（四）企业正面形象和负面形象按公众评价态度划分，公众认同或肯定的部分为正面形象，抵触或否定的部分为负面形象。（五）企业直接形象和间接形象按公众获取信息的渠道划分，公众通过直接接触产品服务、亲身体验形成的是直接形象；通过大众传媒或他人体验得到的是间接形象。（六）企业主导形象和辅助形象按公众关注程度划分，公众最关注的因素构成主导形象，其他为辅助形象。三、企业形象的功能（一）规范与导向功能企业形象的确立，有利于企业价值观念和行为规范的明确，为企业发展树立旗帜，向员工发出动员与号召。（二）资产增值功能良好的企业形象能帮助企业提升销量或扩大服务范围，在与竞争者条件相同时获得超额利润，实现直接溢价和资产增值，自身也因此具备了价值。（三）关系构建功能企业形象所确立的共同价值与观念，如同黏合剂，能将员工团结成“命运共同体”，使其产生“集体安全感”，推动内部上下朝着同一目标奋进，形成协调高效的集体。（四）激励功能良好的企业形象能增强员工的归属感，充分调动其积极性与创造性，提升奉献意识，进而增强企业的向心力和凝聚力。（五）辐射功能企业形象的建立不仅对内有凝聚、规范、号召和激励作用，还能对外扩散辐射，在一定范围内产生较大影响。（六）促销功能企业形象的确立以获得公众信赖为目标。只有赢得公众信赖，公众才会关注企业及其产品或服务，进而产生购买行为，实现促销。这一功能主要通过商标识别来实现。​（七）扩张功能良好的企业形象能为企业赢得市场信誉，吸引大量经营资金和合作者，助力企业提升市场影响力，实现快速扩张。四、塑造企业形象的原则（一）整体性原则企业形象塑造是全方位工作，并非单一部门或个人能独立完成，需树立全局观念和系统思维。（二）长期性原则建立信誉和塑造形象是持久的战略目标，需企业相关人员及全体员工长期努力、日积月累，如此形象才根基坚实，否则可能一夜崩塌。（三）竞争性原则企业形象塑造是竞争的结果，也是增强竞争力的重要手段。不能靠弄虚作假或诋毁对手进行竞争，而要凭借自身实力，通过妥善经营、优质服务、得力宣传、合适策略、真诚交往和良好职业道德，在完善自我的同时借鉴他人经验，以在竞争中占据优势。（四）艺术性原则随着生活与文化水平提升，人们消费时除关注产品功能，还重视外观、配色、人机工程学及艺术美感，对企业形象塑造的审美要求也随之提高。本章小结CIS策划与实施并非单一平面设计，而是源于经济发达国家的新兴管理学科，涉及经济学、市场学、心理学等多领域，边缘性和实践性强，是塑造品牌的系统工程，已成为推动企业成长的有效手段。我国经历CIS学习、推广阶段后，逐步形成中国型CIS。企业形象设计由市场经济孕育，其传播是市场竞争的需要。它兴起于西方，在东方得到实质发展：西方强调视觉识别系统的冲击力，东方则注重视觉与企业文化的结合。20世纪80年代以来，中国企业实施该战略成效显著，太阳神首开先河，海尔等优秀企业的形象获公众认可，为企业走向国际市场引路，相关专业组织也蓬勃发展。​进入数字信息时代，企业形象塑造有三方面变化：形象管理数字化、设计数字化、传播推广渠道网络化，企业广泛运用网络和数字化手段营销。​通过本章学习，需明确CIS的释义、构成要素、功能、特征和价值，理解其对企业及国民经济发展的特殊作用，构建理论体系知识，为后续学习奠定基础。第三章

企业设计开发CIS的操作程序教学目标本章结合案例讲授与分析，突出问题导向，使学生能认识和理解企业形象设计全流程及各阶段重心工作和相关要素的逻辑关系，初步具备企业形象策划和设计、统筹规划、协调各方的能力，为后阶段CIS的具体实施打下良好基础。思政目标在典型案例分析中，深化对中国优秀传统文化的认知和对我国历史文化的认同，践行在企业形象策划与设计中运用优秀传统文化元素提升企业文化、企业精神，进一步坚定文化自信。教学重点成立CIS设计委员会，企业实态调查与分析，企业形象的系统开发设计，企业形象的实施与管理。教学难点使学生掌握CIS导入的流程，针对特定企业开展实态调查及调查结果分析，企业形象系统开发设计的具体内容设定，企业CIS的发布事宜和后期管理。第一节

成立CIS设计委员会（一）企业导入CIS动机虽然企业导入CIS的目的和动机各有不同，但一般情况下都是为了解决企业面临的实际问题，有针对性地设定CIS导入目标，实施CIS战略。根据国内外众多的成功范例，企业导入CIS的动机大致可归纳为以下几个方面。（1）改变陈旧、落后的企业形象，实施品牌战略，树立崭新的企业形象。（2）变更企业名称，扩大经营范围，企业朝集团化方向发展，实现多元化经营。（3）转变企业经营方针，统整形象，规范管理，重整企业理念，适应二次创业需求。（4）顺应国际化潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，适应国际竞争需要。（5）导入新的市场战略，开发新产品上市，借助CIS导入迅速打开并占领市场。一、企业导入CIS动机与专业公司选择（二）选定CIS专业公司企业导入CIS，选择专业公司成为头等大事。如何选择CIS设计公司可参考以下方面。（1）查看其公司名称与经营范围，判断其属于专业的CIS公司，还是兼营CIS业务的广告公司或管理咨询公司。（2）考察其是否具有各种类型企业的CIS操作经验，这是企业做CIS信心的保证。（3）看其有无全面导入CIS系统的策划设计能力，能否提供完整的CIS策划案例，特别是MI、BI和VI相配套的案例。案例数量的丰富性及其设计水准是评判CIS设计公司专业水准的重要依据。（4）了解其是否有自身的CIS专业小组，从始至终跟踪CIS项目工程作业，还是靠“松散组合式”拼凑出所谓“专家团”，摆花架子，这一层面的正确选择是CIS工程中途不出现混乱情况的保证。（5）考察其有无跟踪服务的能力。CIS系统策划设计完成后才是企业推行CIS的开始。CIS作为舶来品和全新的系统工程，其导入实施需要专业公司的售后服务与技术支持。这是推导CIS出成果、讲时效的有力保证。（6）价格不应作为选择专业公司的第一因素，CIS工程品质应被视为第一因素。要做最好的CIS，而不是做最便宜的CIS。二、CIS组织机构介绍（一）CIS设计委员会CIS设计委员会是在正式导入CIS之前成立的CIS导入的决策机构，其人员由CIS导入企业的主要负责人和CIS导入专家共同构成。1.CIS设计委员会的组建原则（1）代表性原则。（2）权威性原则。（3）创建性原则。

（4）协调性原则。2.CIS设计委员会的人员组成3.CIS设计委员会的主要职责（1）审定CIS系统，对于CIS导入的方针和计划等，都应该加以立案。（2）根据导入方针和系统内容，策划事前调查，并管理调查作业的进行情况，同时举办公司内部员工教育活动。（3）参考调查结果设定CIS概念，将立案后的活动计划呈送给公司的最高负责人。（4）按照上级主管单位批准的概念和计划，制作配合理念表现和识别系统的具体企划方案。（5）按照被批准的识别系统计划，制作新识别的设计开发要领，为开发新识别系统采取适当行动。有些计划可外包，由委员会负责管理设计开发过程。（6）审议设计表现的内容，将结果呈示给公司最高负责人，得到批准后，新设计才算正式通过。（7）对公司内外发表开发CIS的结果。（8）在公司内部贯彻实行新CIS概念。（9）整理结论，确认日后的活动计划和管理结构。（10）不断总结在CIS实施中出现的新问题，并为第二次CIS导入、第三次CIS导入做好准备。（二）CIS执行委员会CIS执行委员会是隶属于CIS设计委员会的一个具体从事CIS设计与推广工作的机构。1.CIS执行委员会的任务（1）预测CIS导入的具体时段。（2）预算CIS导入的费用。（3）提出CIS设计的论证报告。（4）对企业内部进行CIS诊断。（5）对企业的外部环境进行调查。（6）对企业的理念、行为、感觉识别和传达系统进行设计。（7）负责CIS设计的内外推广。（8）负责对CIS设计效果进行检验。2.CIS执行委员会的人员构成（1）创意策划专家。（2）平面设计人员。（3）市场调查人员。（4）文案人员。三、CIS开发步骤CIS的导入程序示意图第二节

企业实态调查与分析企业实态与形象调查，可以说是导入CIS策划的前奏。通过企业实态调查，了解经营层、各级主管干部、基层员工与外部对企业的观感与反应，才能发现企业形象现实问题，从而有针对性地提出企业形象定位和导入CIS策划报告。企业实态调查到策略定位流程图一、CIS调查步骤（一）明确调查目标与范围​在正式开展调查前，需明确调查的核心目标：是为企业全新导入CIS提供依据，还是对现有CIS系统进行优化升级？同时确定调查范围，包括企业内部和外部。（二）建立理论框架​基于调查目标，构建调查的理论设计体系：提出需要验证的假设、提炼核心概念、确定关键指标等。同时根据调查内容选择定量或定性方法。​定量与定性调查示意图（三）设计调查工具​1.问卷设计2.访谈大纲设计3.辅助工具准备（四）确定调查样本​根据调查范围选取具有代表性的样本：内部样本应涵盖不同层级、部门的员工；外部样本则考虑年龄、性别、地域及消费习惯等维度，确保覆盖目标群体，样本量需结合调查方法确定。​（五）调查实施​1.问卷发放与回收通过线上或线下渠道发放问卷，设置合理回收期限，并通过抽奖等方式提高回收率，回收后剔除无效问卷。​2.实地访谈安排专业调查员按照访谈大纲进行一对一或小组访谈，全程做好录音（征得同意）与文字记录，确保信息完整。调查员需接受培训，避免引导性提问影响结果客观性。​3.其他调查方式其他调查方式包括文献研究、现场观察及竞品分析等。​（六）数据整理与分析​对回收的问卷数据进行量化统计，对访谈记录、观察笔记等定性资料进行编码与主题提炼。需验证前期假设，如果数据与假设不符，应分析原因并调整结论。（七）撰写调查报告​报告需系统呈现调查结果，包括以下核心内容：调查背景与目标、方法说明、样本特征、主要发现（分内部现状、外部认知、竞品分析等板块）、问题诊断（如视觉识别混乱、理念传播不足）、改进建议（如优先优化标志设计、加强员工理念培训）。报告需图文结合（如用图表展示满意度数据），语言简洁专业，为CIS策划提供直接参考。​（八）成果验证与应用​将调查报告提交企业决策层与相关部门，组织研讨会确认调查结论的准确性。二、CIS调查方法与原则（一）CIS调查方法科学正确的CIS调查，可以保证调查质量和效果，从而科学、系统地建立企业形象人格模型。根据所要调查的内容、对象特点，可采取以下几种不同的方法，既可交叉使用，又可同时使用。1.访谈调查法2.观察调查法3.问卷调查法4.文献分析法（二）CIS调查原则1.要有针对性2.方法要得当3.对CIS的方案进行系统的审视和评估4.不必大而全5.确定合理的调查体系三、调查的基本内容（一）经营环境调查经营环境调查包括了解宏观经济形式的变化及其影响、政策法规的导向、消费需求的变化、总体市场的走势、竞争对手的地位及其动向等。通过调查，掌握企业在市场中的地位及其发展方向。（二）内部情况调查内部情况调查主要包括企业理念调查，涵盖企业使命、企业精神、企业经营宗旨与信条、企业经营方针与战略和行动纲领与行为准则等；经营状况调查，涵盖企业对内沟通方式、对外沟通渠道以及沟通效果的调查；企业风貌调查，涵盖企业领导的风格与作风、员工对企业的印象与感受、各层次管理者的工作效率以及号召力、凝聚力等。（三）外部形象调查外部形象调查主要包括企业的基本形象调查，了解社会公众对企业的经营理念、人才素质、经营管理、企业信誉、产品质量、经营特色、环境保护和公益活动等方面的看法；企业的知名度调查，了解社会公众对企业、产品和经营状况等方面的认知程度；企业美誉度调查，了解社会公众对企业业绩效果的评价及赞美程度。四、实态分析与评价（一）分析1.基本形象分析（1）经营者形象。（2）市场形象。（3）社会形象。（4）内部形象。（5）综合形象。2.企业辅助形象分析

表明企业个性的建筑物外观、公司名称、有关标识、标准色、标准字及其认知情况。3.企业经营情况分析企业的事业领域形象、经营理念与经营方针、经营效益、企业的市场地位及信息沟通情况。（二）评价1.评价企业形象的合理性2.评价企业形象的认知度3.评价企业形象的竞争性五、完成调研报告书在以上进行调研分析的基础上，把调研所得主要信息形成CIS调研报告，作为整个调研阶段的成果体现。一般调研报告书写作框架如下。（一）标题CIS调研报告的标题一般要求具体、明确、醒目。标题的表达形式通常有单标题（如“关于×××公司营运与形象识别状况的调查”）和双标题或正副标题（如“识别系统的症结何在？——×××公司CIS状况调研”）（二）导语导语是正文前的引言或内容提要，起导读作用。语言表述要求言简意赅，高度概括，条理清晰。包含调研动机与目的、时间、地点、调研单位、内容范围、调研方法步骤，现状总结、主要问题、解决问题的设想及核心观点、结论等。（三）正文正文是CIS调研报告的主体，要求事例具体典型，数据确凿，分析合理，判断明确。内容包含企业营运调研成果综述、形象识别系统调研成果综述等。（四）结语总结全文，深化主旨，起到画龙点睛的作用。六、CIS总概念报告（一）什么是“总概念”“总概念”是依据CIS调研报告书，通过重新评估企业理念，构建新经营策略和CIS总方针，作为未来管理方向的企划指引，它是给公司最高主管的建议书，能表达总体企划思想、战略方针与精神。（二）总概念的企划内容1.调查结果概要分析2.形成创意3.理念设定4.制定具体策略5.开发设计要领6.传播计划（三）总概念报告书的撰写CIS总概念报告的整理作业，可由公司内部人员或聘请外部CIS专家执笔完成，但无论由谁执行，CIS总概念报告都必须回答以下问题：第一，对于调查结果的意见；第二，经营上的问题点；第三，公司的活动及形象构筑方面；第四，新形象概念；第五，基础设计的开发；第六，与CIS有关的设计项目；第七，今后的具体推进设想。CIS总概念报告书写出后，呈交企业的高级主管和有关人员审议。CIS总概念报告纲要包括企业的认知度及基本形象、公司形象的特征及问题点、产品和销售市场、员工思想、消费者意见、公司知名度及设计要素，广告宣传及信息传递渠道，经营理念及方针、经营业绩及目标和有关辅助形象等。CIS总概念报告完成之后，接下的任务是必须根据这份报告规划出CIS的蓝图，也就是企业导入CIS的企划案。CIS企划案包括调查分析、企划设计、实施作业三大部分构成，突出“问题”与“解决办法”两大重点。它应包括前言、提案目的、导入CIS的时机与背景分析、引进开发计划、CIS的计划方针、实施计划、实施保障措施、经营预算及执行时间表等。第三节

企业形象的系统开发设计（一）名称设定内容在CIS计划中，首要项目就是确定企业的名称。具体内容如下。1.阐述名称的由来2.解释名称的含义3.名称语种的规范（二）名称设定原则在企业名称设定时要注意遵循各项相关法规，同时应注意把握措辞、思想性和适应的广泛性等方面。名称设定依据以下原则。1.易读易记2.引发正面联想3.适应市场环境一、企业名称与CIS计划二、CIS手册的设计（一）CIS手册的编制形式1.综合编制的方法2.基本设计系统和设计应用项目分开编制的方法3.应用项目分册编制的方法（二）CIS手册的内容体系CIS手册作为企业视觉形象系统的核心规范文件，其编制内容需依据企业整体CIS战略规划，形成结构化、可操作的指导体系。1.核心视觉系统​2.应用系统规范​3.行为准则与技术支持​4.动态管理机制三、视觉识别项目设计（一）CIS手册基础板块​1.封面2.领导致辞3.前言4.CIS手册使用指南​5.目录​（二）视觉基本元素系统​1.企业标识规范2.企业标准字体3.企业标准色（色彩计划）4.企业吉祥物造型​5.辅助图形​6.企业专用印刷字体设定​​7.基本要素组合规范​8.禁止要素组合规定（三）视觉应用要素系统​1.办公事务用品识别系统​2.公共关系赠品识别系统​3.员工服装、服饰识别系统​4.车体识别系统​​5.标识指示系列​​6.销售店面标识系统​​7.企业商品包装识别系统​8.企业广告宣传识别系统​​9.展览指示系统10.再生资源​​（四）后记与封底​1.后记​​2.封底第四节

企业形象的实施与管理（一）确立CIS导入的方法对于CIS的导入，常用的方法有以下两种。1.全面性导入在成立公司、变更公司名称和标志、变更公司经营形态等情况下，常常采用所有项目同时导入的方法。同时导入也是全面性导入，能对原有形象的直接改变，产生强烈效果，并能使企业职工形成强烈的变化意识，不过需要较大的投入。2.阶段性导入由于企业的经营内容和规模不同，设计项目的种类和数量较多，或者经费少等，常采用阶段性导入的方法。分阶段导入，可使人力与物力以及设计开发与导入时间尽可能分散，减少企业的压力。一、CIS导入计划的制订（二）制定CIS导入进程表×××

公司导入CIS工作进程表二、CIS的发布（一）CIS的内部发布内部发布的核心是通过有计划的教育培训，提升员工对CIS的认知与参与度，使员工成为企业形象的自觉传播者。具体内容包括以下几点。​1.普及基础认知2.说明计划详情3.解读理念与行为4.阐释视觉系统5.统一对外口径（二）CIS的外部发布当企业完成标志更新、理念升级或名称变更等重大调整时，需及时对外发布，向社会公众传递变革决心与发展方向。​1.发布前期规划​2.发布核心内容​3.发布原则​三、CIS的实施管理（一）CIS设计系统的管理和修正一般来说，CIS系统导入不是在短期内就可以见到成效的，它在导入实施中还有诸多不完善和不完整的地方，需要定期的管理和修正。企业形象修正流程图（二）企业理念的定点观测系统在CIS导入工程结束后，有必要了解和掌握企业理念的变化，建立企业理念观测和考察制度。同时，配合企业经营管理综合计划的实施，对企业理念在整个企业发展进程中所展示和推测的情况进行调查和观察，包括对导入和推行CIS计划期望值高与低的确认等。（三）建立专家评价交流制度专家的诊断和评价是修正、健全和完善企业CIS计划最有效的手段之一。一方面，企业受理CIS识别系统设计开发策划的公司专家定期回访，对企业CIS计划的推行运作情况进行诊断和评定；另一方面，企业不定期聘请CIS专家和经营管理专家对企业CIS运作系统和指导值效进行指导和评价。（四）企业第二次CIS计划的立案在企业导入CIS计划的过程中，由于受企业内外多种因素的变化影响，经常有各种新的主体确立，新的概念导入，新的想法提出，新的思路形成。四、CIS效果的测试与评估（一）企业内部导入效果测试CIS导入和实施人员应对CIS的推行情况随时进行了解，对企业员工进行随时或定期的系统调查，测试的方法常以询问采访、问卷调查为主，测试的问题应以已具体实施的CIS计划内容而定，包括实施的方式与步骤等问题，其关键在于选择适当的测试对象，设定直接、简明的测试问题，同时注意信息的真实性。（二）企业外部导入效果测试外部环境测试评估须选择与企业有直接关系的组织或个人，导入效果评估应在调研阶段的基础上进行，应以视觉识别系统的推行效果及对企业总体形象的评判为主要测试内容，常采用访问与问卷的方法进行测试，其中对视觉识别系统推行的测试应全面、系统，测试设计项目的视觉效果、设计趣味、形象的认知度和识别力。对企业总体形象的测试可将调研阶段所设定的形象关键词作为参照和依据，评判导入CIS后企业总体形象的评价度、认知度、美誉度等。（三）企业运营业绩的测试与评估企业导入CIS，提高企业形象的竞争力，建立具有高度识别性、统一性的形象系统，其最终目的在于提升企业效益。企业效益主要体现在企业的运营业绩与运营状况的变化，因此应对企业导入CIS前后几年的运营数据进行系统分析，从市场占有率、销售额、利润增长率等资料查看导入CIS的效果。（四）企业导入CIS的目标及效果评估企业导入CIS需设定短、中期目标及长期战略目标，在实施中逐步具体化、明确化。需针对不同期限及时评估导入效果，衡量阶段性成果。本章小结CIS设计是一个系统工程，它是企业理念、企业行为和视觉识别三者的有机统一体，企业形象战略的策划设计和实施必须内外结合，CIS战略的导入必须与企业其他活动相结合。CIS导入的基础流程包括成立CIS策划设计委员会、企业形象策划造势、企业形象势态调查与分析、企业形象的系统开发设计、企业形象的实施与管理等。企业形象的设计与策划以调研分析的结论为依据，突出问题导向，对战略目标、企业定位、表现企业形象的活动计划及其实施方案内容进行设计策划，加强中华优秀传统文化对企业文化的建设。企业形象设计主要根据其内容，设计企业的理念识别、行为识别、视觉识别等子系统的基本要素系统和应用系统，并在此基础上，设计企业的CIS手册。第四章

企业理念识别（MI）教学目标本章结合案例讲授、分析及练习，使学生认识和理解企业理念在企业形象识别系统的核心作用、统领作用，以及企业所承担的责任和使命。初步具备企业理念设计的能力，为后阶段行为识别和视觉识别的实施打下良好基础。思政目标在典型案例分析及练习中，引导学生正确建立文化观，树立民族自豪感和家国情怀，发展其内心对待优秀传统文化的认知，在企业理念设计的课程实践中不断完善自我对优秀传统文化的解读和升华，践行人类命运共同体的理念。教学重点企业理念识别的意义、功能、特征和设计内涵，企业理念设计的程序、基本原则、定位模式，企业理念识别的实施方法。教学难点使学生理解企业理念识别的功能、意义、特征，掌握企业理念识别设计内容、原则、模式，运用合适的方法实施企业理念识别。第一节

企业理念识别系统概述企业理念识别（MI）是企业识别系统的灵魂。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。中国邮政集团有限公司企业形象识别系统中的一个理念系统、三个行为模型、五个视觉模块，相互联系、相互支撑，形成了互融互通的有机整体，共同构成中国邮政集团有限公司“以企业理念为引领，以行为识别为支撑，以视觉识别为载体”的企业形象识别管理新格局。一、企业理念识别的概念MI在企业活动的循环中的地位示意图中国邮政集团有限公司企业形象识别系统逻辑图中国邮政集团有限公司企业形象识别系统构成图二、企业理念识别的意义（一）企业经营宗旨的提升任何一个企业都有自己的经营目的，区别只是不同企业往往具有不同的经营目的，而所谓的经营宗旨，就是企业经营的最高目标。（二）企业经营方针的制定企业经营方针是企业经营宗旨和最高目标的明细化和具体化，也是企业运行最高原则的系统化。（三）企业价值观的统整企业价值观就是企业对其经营行为的全部看法和评价的标准体系，是企业的精神理念在其经营行为领域的体现。三、企业理念识别的功能（一）导向功能企业理念是企业的精神内核，其核心作用体现在三方面：一是规定企业行为的价值取向，通过倡导特定的价值目标和行为方式，引导员工形成共同价值观与奋斗目标；二是为企业确立宗旨与经营目标，在统一理念的指导下明确不同层次、期限的目标；三是作为企业规章制度的建立依据和理论基础，使员工行为通过制度实现系统化、规范化。（二）激励功能企业理念通过简练、直接的形式表达整个企业的目的和领导决策层的计划、思想，它与员工有价值追求上的认同，有利于激励员工对企业的信心，并调动员工的主动性、创造性，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。（三）渗透功能企业形象识别系统是兼具渗透力与影响力的意识、文化和战略，其力量源于企业理念在组织中的传播与共识程度，通过行为准则规范和视觉识别传播，形成渗透性强的意识与文化。（四）凝聚功能企业理念涵盖企业使命、宗旨、精神、价值观等内容，是员工教育的重要素材。（五）辐射功能良好的企业理念能辐射到企业整体运行全过程，优化企业行为系统与形象表征系统，提升整体素质。（六）稳定功能企业理念的稳定性通过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成，并通过员工的自我控制和自我约束来实现。（七）识别功能企业理念识别具有规范性与同一性，能让企业内外上下保持协调一致的形象。（八）融合功能不同的企业，员工构成不一样，兴趣、爱好、资历、阅历、文化程度、思想觉悟、性格和气质等千差万别，而企业理念能够对员工起到潜移默化的作用，在各个不同层次上满足不同人的共同利益和共同需要，最大限度地缩小员工的差别。（九）约束功能企业正常生产经营需两种约束：一种是通过规章制度形成“硬”约束，规范员工生产经营行为；另一种是依靠无形的精神、价值观、传统力量等形成文化“软”约束。四、企业理念的特征（一）主体性企业理念应强调发挥人在生产经营中的主体作用，把人当作企业管理中积极主动的主体，强调员工按照共同价值标准监督和调整自己的日常行为。（二）民族性企业理念的生长以同质的民族文化为基础，并相互影响、渗透，每一个特定的企业理念都具有民族性特征。（三）独特性企业理念的独特性就在于企业理念所具有的鲜明个性。（四）时代性企业理念是时代的产物，企业理念的创立、发展和完善，不可避免地会受到既定时代的经济体制、政治体制及社会文化的约束和影响。（五）整体性企业理念寻求在企业内部形成一种共同的目标信念、价值观念、行为准则和道德规范，将个人的目标和追求融于企业目标中，使企业成员的个体观念逐渐向整体观念过渡，将企业成员在目标一致、利益一致的基础上紧密结合为一个整体，自觉地调节局部利益与整体利益、当前利益和后期利益的关系，并产生巨大的向心力和聚合力，形成一个整体的力量。五、企业理念识别的设计内涵（一）企业使命企业使命是企业生存的基本点，企业的存在既有自身的功利性，以最大限度地实现其经济效益为目的。（二）企业经营哲学企业经营哲学是对企业全部经营行为的根本指导，核心是处理企业中人、物与经济规律的关系，通过具体的经营活动来体现，包含经营理念、宗旨、战略、方针及战略原则等，是企业发展的原动力。​（三）企业价值观企业价值观是企业与员工共同的价值取向，源于企业主体文化背景中的重大哲学问题，可以解决双方价值趋同与追求的问题，决定了每个人的行为趋向。（四）企业行为准则企业行为准则对内是对员工的行为规范和要求，是对员工合法权益的具体保护措施，使员工产生一种团结、凝聚的向心力量，同时是企业实现其经营战略和其他活动的保证。（五）活动领域活动领域指企业开展活动的技术或商品范围。六、理念识别包含的内容（一）经营理念经营理念包括企业生存的意义、经营宗旨、经营方向、企业盈利及企业对社会承担的责任。（二）企业文化企业文化包括企业精神、企业价值观的确立，企业物质文化、精神文化、制度文化建设。（三）管理原则管理原则包括在人事、生产、民主等管理中都要体现人本管理的原则。（四）发展战略发展战略包括人才资源战略、市场战略、竞争战略、产品质量战略、企业成长战略、科技战略、经营战略。经营战略原则又包括创新原则、服务原则、用户至上原则、盈利原则等。第二节

企业理念识别设计范畴（一）设计企业价值观设计企业价值观，即明确企业及员工的价值取向，确定在生产经营过程中追求与放弃、应做与不应做的事，以此区分于其他企业。价值观需用具体语言表述，避免抽象难懂或过于泛化，且不同企业应尽量使用不同的表述，避免雷同，体现自身基本特征及对内、对外态度。（二）设计企业精神设计企业精神，是塑造企业全体或多数员工共有的内心态度、意志状况与思想境界。（三）设计企业道德设计企业道德可以分为企业的组织道德和员工的职业道德。一、企业理念识别设计的内容二、企业理念设计的程序（一）设定企业理念诉求方向在开发理念时必须再次对企业内外环境进行调查与分析，把握企业的经营方向、行业特点及运行状况；了解企业的社会地位及角色扮演状况，确认社会对企业的基本期望。（二）确立企业理念设计的基本要素企业理念的基本要素既涉及企业经营的基本宗旨、方针及企业的价值观诸多方面，又涉及企业的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统。（三）企业理念要素的语言表述在结合企业理念开发的依据和原则的基础上，开发者要根据识别性、鲜明独创性、现实可行性，对各种企业理念创意进行筛选，选择科学有效的企业理念，基本要素一旦确定，就要用语言的形式对其进行恰当的表述。（四）语言表述的精练与概括对已确定的企业理念创意，需赋予其丰富内涵，为后续的传递和实施提供依据。同时，用最精练的语言概括全部理念要素与内涵，增强其识别力和表现力。三、企业理念设计的基本原则（一）个性化原则企业理念设计只有展示企业的独特风格和鲜明个性，才能体现本企业与其他企业理念的差别。如果缺乏个性的理念设计和表述，则往往因不能体现企业的个性而流于形式，更不用说能够建立起何种企业形象。（二）社会化原则企业理念设计虽须个性化，但必须为社会所认同。（三）简洁性原则企业理念是企业价值观的高度概括，其字面必须简明，内涵必须丰富，还要易于记忆和理解。（四）民族性原则企业的经营宗旨、方针及价值观，应体现本民族的精神追求、价值取向与道德标准。（五）以人为本原则以人为本即以人为中心。（六）多样化原则企业理念的设计只有多样化才能体现个性化，才能体现民族思维的形象创造力。本章小结企业理念识别系统是指企业在组织和谋划其生产经营活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业基本精神的体现，是企业发展指向、运行轨迹的前瞻性识别系统。企业理念识别系统是一个整体，在企业文化整体定位的约束条件下得以形成，它以企业价值观为出发点，以企业最高目标为归宿，其他要素多层次、多角度地发挥作用，内容之间相互协调、相辅相成、相得益彰。设计企业理念识别系统属于设计企业精神文化的范畴，主要包括企业价值观、企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业道德等要素。设计企业理念在企业形象策划中占有核心地位，是设计企业的思想和灵魂，也是设计企业形象最重要、最深层、最核心的部分。第五章

企业行为识别（BI）教学目标本章结合案例讲授、分析及练习，使学生加深对“企业行为识别是企业理念识别系统的外化和表现，是企业处理和协调人、事、物的动态运作系统”这一概念的理解。初步具备企业行为识别设计的能力，为系统实施CIS打下良好基础。思政目标。在典型案例分析及练习中，阐述企业行为识别与统一思想，行为与企业管理、国家治理发展之间关系，树立和践行社会主义核心价值观，培养学生具有良好的敬业精神和职业道德素质，具有社会公益心，弘扬中华优秀传统文化，培养学生的文化自信和民族自豪感。教学重点企业行为识别的构成，企业行为识别建设的原则和方法，企业内部行为识别设计，企业外部行为识别设计。教学难点使学生理解企业行为识别是企业理念识别的外化和体现，掌握企业对内、对外行为识别设计的内容、原则、方法。第一节

企业行为识别概述企业行为识别是在企业理念基础上形成的一系列行为规范和准则，旨在规范企业内部行为并实现对外行为的统一。它是在企业理念的指导下，全体员工逐渐养成并自觉遵守的行为方式和工作方法，属于动态识别体系，既包括企业的制度、管理、教育等内部行为，也涵盖回馈社会的公益活动、公共关系等外部行为。员工的每一个行为举动都是能反映企业经营理念和价值取向的企业行为，而非个人随心所欲的行为。作为处理和协调人、事、物的动态运作系统，企业行为识别不仅可通过各种行为或活动落实企业理念，还可利用多种媒体和传播工具开展丰富的活动，以获取最佳效果。一、企业行为识别概述二、企业行为识别的构成（一）对内行为识别企业内部行为识别系统可以使员工在具体的工作过程中对企业理念形成感性的深厚认知，对企业的价值观形成共识，增强与企业的共存关系和共进意识，从根本上改善企业员工的精神状态和工作心态，以保证个人的工作成效、组织的运营效能、客户关系的不断深化。1.工作环境2.企业内部管理制度与规范3.员工教育4.员工管理行为5.员工行为规范化6.企业内部组织行为识别

7.企业内部文化活动（二）对外行为识别企业外部行为识别活动通过客户业务交往行为规范、企业公共关系行为规范、领导形象规范等，向外部公众传递企业形象信息。其目的是有计划地传播企业文化与经营理念，获取社会公众认可，营造良好的企业外部环境，提高企业知名度与信誉度，配合视觉识别系统和广告宣传，全面塑造优秀的企业形象。1.产品规划2.服务活动

3.客户业务交往行为规范

4.广告活动5.企业公共关系行为规范

6.领导形象规范三、企业行为识别系统（一）企业行为识别系统的关键环节企业在处理内外部关系时，需以准则规范和实际行动来体现理念与价值观，通过特色活动协助大众认知、识别企业，塑造动态形象，与理念识别、视觉识别深度交融，形成良好的整体形象。1.员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础2.制度和规范是建立行为识别系统的有力工具3.卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证中国邮政员工行为模型中国邮政行为识别设计思路模型中国邮政组织行为模型（二）企业行为识别系统的总体特征1.先进性具有高度识别性的企业行为识别系统，必定是代表行业领先水平的管理与行为体系。明确“先进性”这一首要特征，是建设行为识别体系的关键。只有把握行业发展方向与市场导向，设计相应的行为模式，才能构建领先系统。有些企业误以为“创新”是第一特征，实则“创新”是手段，“先进”才是目的，因此构建系统时要在“先进”上下功夫，形成真正的“领先”特色。2.规范性具有高度识别性的企业行为识别系统，必须是描述准确、标准量化的行为规范，不能笼统概括，须有详细要求和相应的考核办法。当前许多企业推行的规范化、标准化、精细化管理，本身就是行为识别系统的建设，无须额外再建。利用这套系统，能不断完善现代管理平台，并不断完善并落实制度与流程，是该系统建构的支撑。3.系统性具有高度科学性的企业行为识别系统，必须涵盖全体成员、所有职能和全部业务。部分企业存在只重视直接接触顾客员工的行为规范而忽视其他人员，集团公司对成员企业要求高却滞后于总部，仅对基层员工严格而对高层宽松等问题，这些都应极力避免。此外，各部分行为识别需有良好的衔接性和协同性，以相互支持配合，达成真正的系统性。第二节

企业行为识别系统的建设（一）市场竞争的利器行为是可见的竞争，在激烈的市场竞争中，最直接的竞争武器是产品与服务，而它们源于企业人的行为。（二）彰显品牌的法宝行为是最具信服力的广告。（三）完善管理的手段管理的持续改进本质上是行为识别系统的不断完善，将其纳入企业管理范畴，可促进管理优化提升，提高效率、改善产品服务质量、降低成本。一、企业行为识别系统建设的作用二、企业行为识别系统建设的原则（一）立足长远企业行为识别系统的建立是长期战略目标与系统工程组织过程，需长期努力，有目的、有步骤、有组织地开展树形象活动，统筹具体工作于总目标并长期坚持。（二）以诚取信企业举办活动需真心诚意，不夸大、不造假，兑现对消费者的承诺。（三）内外兼顾企业开展活动，既要考虑企业内部员工的需要，又要顾及社会公众对企业的总体印象和评价。（四）广泛传播企业举办产品订