《电子商务物流》-第8章 重点行业电子商务物流

8.1家电电子商务物流8.1.1家电电子商务1．我国家电电子商务发展背景1）消费者的变化。在信息技术和网络技术不断成熟的同时，电子商务市场迎来了“80后”、“90后”的崛起。作为年轻而具有强大购买力的消费者代表，他们希望节省购物时间，更全面地对比价格，掌握更翔实的商品数据，追求个性化消费体验等。所有这一切要求，都可以在电商平台上得以满足。获得满意购物体验的年轻消费者在日常生活、工作过程中的口口相传，最终促进了网购普及率的提升，推动了线上家电销售的快速增长。家电电商从尝试性探索转变为全力拓展，电商企业地位显著提高。下一页返回8.1家电电子商务物流2）产业链的变化。近年来，我国制造业增长速度逐渐减缓，在未来的3～5年内，其行业增加值占比很有可能达到顶峰。这意味着比例在缩减，而绝对量还在增长，对于很多企业而言将是非常严峻的挑战和考验。未来的家电企业势必需要全产业链的布局，借助于信息化的改造、智能化的制造以及电商化的运营，寻求经营思路方面的创新突破。在此背景下，互联网的传播优势将被充分释放，服务及体验成为消费者关注的重点。3）核心资源的变化。无论是家电制造企业还是电子商务企业，在当今的时代，最核心的任务还是客户体验的完善。从单一的以价格和门店覆盖为主的传统竞争态势，逐渐转变为家电电商平台综合服务能力的比拼。以互联网消费者的需求指导新产品的研发与设计，引导消费者参与渠道拓展，提高客户黏性与忠诚度。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流2．我国家电电子商务市场现状在传统线下实体零售渠道模式中，家电产品从制造企业的生产线下线后，将经过一级经销商、二级经销商等多层渠道，最终到达实体门店，面向消费者进行销售。传统销售的优势在于其充分的产品展示、真实的产品体验、专业的导购服务以及成熟的售后服务，让消费者购买时比较放心。而传统销售最大的发展障碍，主要涉及以下几个方面：首先，企业受制于地域和门店覆盖范围，所能提供的实体店铺有限，给消费者进店选购带来不便。其次，开设实体门店，需要考虑店铺位置、店铺租金、装修及日常经营维护费用，零售渠道越下沉，就越容易给企业带来资金压力。再者，在实体门店有限的空间和面积范围内，可供消费者比较、选择的品牌、种类并不齐全。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流根据易观智库收集整理的数据显示，2011—2014年我国家电市场销售规模有所起伏，但是，同期的线上渠道地位却得以快速、显著提升（如图8-1所示）。3．我国家电电子商务市场发展趋势预测（1）市场资源向平台高度聚拢2011年至今，我国家电市场年销售额中，线上交易逐年递增，其中大型电商平台的销售比例更是不断上升。可见，无论是流量资源、商家资源、产品资源都在被这些平台快速聚拢。所以，对于有意向拓展线上业务的家电制造企业而言，必须权衡利弊。如果打算自建电商平台销售产品，是否能吸引足够多的流量，是否有足够的资源和能力，真正保证将流量转化为销量。另外，更重要的一点是，就算企业能够把流量都转化成为销量，是否有足够的能力让仓储、物流、售后服务等周边配套的服务能力跟得上线上消费者的需求。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流（2）分工日趋完善电商行业一路发展至今，越发趋于成熟化，已经呈现出非常明显的细分化特征，在电子商务市场的每一个专业领域，无论是广告策划、移动互联网络、营销优化、媒体代理，还是会员管理、代运营服务提供商等方面，都有专门的企业提供专业性极高的服务。所以，传统家电制造类企业完全没有必要凡事亲力亲为，而是应该学会合理地利用电子商务领域内的各项资源，把自己也许并不擅长的事情交给更专业的合作伙伴来完成。与此同时，专注于自身核心竞争力的打造，寻找机会，让企业的产品在电商平台的基础上脱颖而出。（3）消费结构合理，购买力有所提升据统计，近三年来，在网购群体中，大专及以上学历人群、20～30岁人群均占到整体用户数量的70%以上；31～35岁用户比重达到15%左右；月收入在3000～5000元的用户比例攀升至26.3%；用户年均消费2000～5000元的比例最高。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流（4）电子商务对于传统家电企业凸显更多的增值价值首先，在未来的市场竞争中，传统家电企业一定需要构建数字品牌影响力，最大限度地利用互联网传播的特质，在全球化的基础上，提升品牌形象的宣传力度。其次，电子商务将帮助家电企业创造需求和促进销售，利用互联网体验化、直观化以及一对一营销的特点，通过在线体验、专家建议、线上导购等方式，促使消费者产生购买需求和倾向，帮助客户找到合适的产品，做出购买决定。再次，电子商务可以提升客户使用体验和降低服务成本。对已购买用户的产品使用过程进行支持，如使用贴士、经验交流、软件下载等方式，提升用户的产品使用体验。同时，将官网作为用户售后服务的受理渠道之一，通过引导更多的自助服务，提升效率，降低成本。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流接下来，电子商务将成为传统家电企业建立市场洞察，实现驱动创新的主要信息源。将传统官网打造成与客户沟通的主要渠道，通过数据分析、行为监控、用户调研等多种手段，收集用户需求和反馈，了解用户行为，进行数据分析和洞察，为传统家电产品的创新、营销和服务优化等方面提供科学的、有力的支持。最后，电子商务将增加传统家电企业的客户覆盖和客户亲密度。利用网络平台进行虚拟的客户覆盖和客户到达，在提高网站对浏览者黏度的同时，设计互动环节，以加强品牌与消费者的亲密度。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流（5）构建家电电子商务管理团队的要点家电电子商务的管理团队除了要制定战略、引导方向、实现各环节合理的利润分配之外，还要打造品牌、促进销售、完善市场运营。此外，最重要的一点，是要重视物流环节的管理，提升配送的速度，做好库存管控及供应商协同，实现线上线下的平衡与配合。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流8.1.2家电电子商务物流模式随着电子商务环境的完善（包括线上支付服务、公共信息平台建设、媒体宣传、国家政策引导、配套的法律法规等），家电电子商务的发展有了根本的保证，也为家电行业的营销方式创新提供了极好的平台。电子商务的发展，决定了家电行业需要从推动式生产转变为以市场需求为导向，利用大规模的准确分销来应对电子商务环境下猛增的订单量，力求精确地把握需求，减少设计、制造与流通之间的订单误差。由于家电行业自身的集中度高、生产规模大等特征，竞争的手段从最初的产品定位一直升级到服务的各个领域。消费者也变得更加成熟，对于产品的各类商业信息非常了解，在产品的功能和设计方面也有自己的个性化要求。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流1．我国家电电商物流模式的分类目前，我国主要的家电电商物流模式有三种，分别是自营物流模式、第三方物流模式以及共同配送模式。这三种物流模式本身各有利弊，电子商务企业应该根据自身的实际发展情况和综合实力，以提高企业核心竞争力、拓展市场份额、争夺优质客户为目的，对影响其物流配送模式的关键因素进行全面分析，谨慎选择适合自身发展需要的物流模式。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流2．家电电商物流模式选择的影响因素分析（1）电商企业自身的实力和规模每个企业的发展规模、管理能力、人才和资金实力各不相同，应根据实际情况和具体需求，计算本企业构建物流配送系统的成本。一般来说，大中型企业的实力比较强，具备创建物流配送部门的条件，在满足自身配送需求的前提下，可以将多余的配送能力用来拓展外部物流业务，增加公司收入。对于小型企业而言，由于资金、人员、管理方面的欠缺，无法在短期内设置自己的物流配送机构，这类企业可以把物流管理交给第三方专业物流公司，把资源用于核心业务才是明智之举。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流（2）物流总成本核算家电电商企业在选择物流配送模式时，目的非常鲜明。即在满足运能的前提下，尽可能地降低成本，减少支出。为此，在做选择之前，有必要核算各种物流系统的总成本。物流系统总成本=总运输成本+库存维持费用+批量成本+总固定仓储费用+总变动仓储费用+订单处理和信息费用+客户服务费用。由此公式可以看出，影响物流系统总成本的因素比较多，这就要求企业在设计和选择物流模式之前，先对目标系统进行科学论证，进而选择高效、稳定且低成本的物流系统。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流（3）企业对物流配送的管理能力由于家电产品配送的特殊性，比如需要对具体到货时间、产品损坏程度的控制管理，这对物流配送的要求较高，要有良好的物流配送管理能力。一般来说，如果目前企业所处的行业竞争比较激烈，企业会愈加重视其对物流的控制力，比如控制供应、分销渠道等，这种情况下可以考虑选择自营配送模式。通常，终端产品制造商有能力控制渠道和供应链，这些企业一般也会倾向于选择自营配送模式，而且如果企业规模足够大，在行业内也具有相同的影响力，甚至可以制定行业物流标准。（4）配送服务质量在选择物流模式时，考虑成本很重要，但同样也应考虑物流公司的服务能力和服务质量。能否准时、安全的配送是对第三方物流公司的基本要求，但它也应具备随着客户需求的不断变化而做出自身调整的快速反应能力。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流8.1.3国美家电电子商务物流体系1．国美电器集团电子商务发展历程国美电器是中国家电零售渠道领域最著名的品牌之一，国美电器集团始终坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，以最终消费者利益为核心，以成就品质生活为使命，一直倾力于将国美电器打造成国内外知名的家电零售业第一企业。目前，集团拥有每年千亿规模的低价采购能力、全国先进的大家电物流配送网络、领先的信息化后台处理系统，业务总体增长速度一直位居行业前列。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流2．“国美在线”物流系统介绍（1）“国美在线”的物流基础作为家电零售连锁巨头，国美电器在全国拥有近1800家线下门店，覆盖400多个城市，建立了以大区域仓、城市仓和全国终端配送覆盖的立体物流网络，以及2000多个售后网点，全国覆盖范围达到2500多个区县。（2）常规仓储物流管理“国美在线”的仓储物流体系在建立之初即采用基于二维条码的仓储管理系统（WMS系统），以对整个仓储物流进行信息记录和支持。在霍尼韦尔移动数据终端及二维扫描器的支持下，仓储物流效率极高，即便在高峰期日单量过万时，仓储物流工作依然有条不紊。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流（3）携手亚马逊，互补物流优势2016年4月22日，亚马逊中国与国美电器在京宣布战略合作，双方将从网上商城与供应链输出两个着力点共同发力，即国美旗舰店在亚马逊中国上线，同时亚马逊也会从国美电器采购家电产品。亚马逊为国美开启线上新入口，而国美将为亚马逊客户提供5000多种家电选品和配送安装服务。亚马逊中国与国美的战略合作将充分发挥双方资源优势，通过O2O模式为中国消费者提供更为丰富的家电品类的商品和更为优质的购物体验。这一战略合作将实现亚马逊、国美和消费者的多方共赢。除了家电的供应链能力，亚马逊同样看重的是国美大家电配送广度与售后服务能力。而亚马逊独有的全球资源与用户群优势为国美的流量与全球战略带来了助力。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流亚马逊在国际配送、一二线城市物流上能力极强。亚马逊深耕中国市场11年，自从2014年开始明确了自身的跨境战略，其遍布全球的供应链资源与跨境物流配送体系能力毋庸置疑，在国内市场上，尤其在一二线城市的物流能力是业内领先的。未来亚马逊中国将与国美电器在商品第三方供应、物流解决方案、售后服务等多个领域，开展多领域、深层次的战略合作。8.1.4苏宁家电电子商务物流体系1．苏宁集团业务概述苏宁集团作为中国家电连锁零售业的领导者之一，1990年创立于南京，是一家专营空调的民营企业。1999年，以市场顾客为导向强化服务能力的提升，从空调专营店转型综合电器经营。2000年以南京为发展中心逐步向外拓展市场，在全国各地设立多家连锁店。2004年7月，在深圳市证券交易所上市，是中国第一家上市的家电连锁企业。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流苏宁集团一直把专业自营服务当作企业特色来进行。2011年，苏宁集团推进转型战略，逐步探索线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。随后，全新打造的网上商城“苏宁易购”上线运行。2．苏宁自建物流的基本情况（1）物流基础设施建设苏宁作为一家传统家电零售企业，在电商蓬勃发展后便加快了互联网转型的步伐。但无论是走实体零售的传统道路，还是积极转向线上电商新方向，物流一直在苏宁的业务布局中占有重要地位。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流（2）专业化的物流服务从“谁送得更远”、“谁送得更快”，到“谁送得更准”，物流配送的评价标准正在逐步升级，这一方面反映了消费者的诉求，同时也对物流企业提出了更高标准。来自电子商务研究中心的数据显示，2011年苏宁云商的前身苏宁易购便已完成在83个城市半日达、220个城市次日达服务，而当时京东能实现半日达的城市仅有5～10个。在长久积累的供应链资源支撑下，苏宁在极速送达的范围和形式上又做了补充，目前已具备除新疆、西藏、青海地区外，90%以上地区次日达的能力。伴随O2O模式的兴起，苏宁在北京、南京、上海等55个城市的社区、写字楼和商业中心布局1055个自提柜服务站，提供人性化快递服务。上一页下一页返回8.1家电电子商务物流（3）全面布局跨境物流随着国内消费者对境外商品的热情逐渐升温，以及国家对于跨境电商发展的各种利好政策引导，苏宁易购开始将物流布局伸向国外。跨境电商物流方面主要从两个支点着手：一是高效的运输通路，即商品从海外到国内，物流供应链实现无缝对接，顾客下单到收货最快可在72小时内完成；二是海外仓和国内保税仓两端仓储布局，通过“自建+平台”的模式，无缝衔接国际运输的两端。3．苏宁家电物流体系的未来发展方向（1）开放平台，提供优质专业物流服务（2）整合社会资源，转型第四方服务商（3）拓展三四级市场，加密基层物流管网上一页下一页返回8.1家电电子商务物流8.1.5阿里巴巴家电电子商务物流体系1．阿里巴巴与家电企业合作，深挖数据价值对于电子商务企业而言，能带给传统厂商的好处绝对不仅仅是拓宽销售通路，提高销售额这么简单。更重要的诱人之处在于，这两方主体之间的结合，将带来海量的数据信息，在这些信息背后，蕴藏着很大的商机，可以帮助制造企业打造商机，实现客户关系的维护，更意味着思维方式的变革性转变。2013年的“双十一”当天，淘宝成交金额达到350亿元，平均每笔交易的支付金额是186.27元，最高每分钟支付79万笔。这些数据足以证明天猫在电商营销里所取得的胜利。与此同时，传统的家电厂商在天猫平台上表现如何呢？上一页下一页返回8.1家电电子商务物流013年的“双十一”当天，支付宝总支付成交金额单店排名前十的品牌榜中，与家电相关的品牌仅有海尔，成交金额是1.75亿元。海尔在“双十一”当天活动一开始，5分钟内销量超过1000万元，8分钟突破2000万元，当天上午10点突破1亿元，最终单店销售额达1.75亿元，海尔也成为“双十一”历史上首个破亿元的大家电品牌。2．阿里巴巴与家电企业的电商物流合作模式2014年，阿里巴巴集团与海尔集团宣布达成战略合作。阿里巴巴集团对海尔集团子公司海尔电器进行总额为28.22亿元港币的投资。双方联手打造家电及大件商品的物流配送、安装服务等整套体系及标准，该体系将对全社会开放。

上一页返回8.2生鲜电子商务物流8.2.1知名的生鲜电子商务企业

1．本来生活网2012年7月，本来生活网作为一家专注于生鲜电商化的互联网企业上线。出身媒体的创始人喻华峰在正确的时间、正确地把握了机遇，推出了第一款正确的产品——褚橙，叩开了生鲜电商市场的大门，本来生活一炮而红。褚橙是原红塔集团原董事长褚时健在85岁耄耋之年再次创业成功推出的产品，作为“有故事的产品”、“励志橙”，褚橙售价不菲但依然追随者众多。本来生活顺势推出了私人定制的专属包装，利用互联网卖水果，竟然卖出了一股潮流，一时传为营销佳话。下一页返回8.2生鲜电子商务物流2．沱沱工社沱沱工社始创于食品安全事件频发的2008年，创业团队出于强烈的责任心，希望能为更多的中国人提供安全的食品。于是以有机农业为切入点，专注于“有机，天然，高品质”食品的销售。所谓有机农业，是在生产中完全不用人工合成的肥料、农药、生长调节剂和畜禽饲料添加剂，而是采用有机肥满足作物营养需求的种植业，或采用有机饲料满足畜禽营养需求的养殖业。近年来，有机食品的概念非常流行，但很少有人会成为忠实的回头客，主要原因就在于有机食品价格偏高，而品质却真假难辨，使得产品的性价比很难得以真实的衡量。为了从源头确保有机食品的品质，沱沱工社决定亲自种植。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流3．顺丰优选顺丰优选作为顺丰速运旗下的电商网站，于2012年5月31日正式上线，面向中高端客户群体提供优质便捷的服务。顺丰优选是以“全球、优质、健康、安全、放心”为宗旨，从事进口食品、水果、酒水及其他商品的配送，专注于高端食品的高水准B2C电商平台。顺丰优选的经营范围已覆盖九大类商品，其中80%为进口商品，人均消费额达到200元以上，生鲜类商品已经覆盖全国54个城市。2014年，顺丰优选“双十一”期间的数据（11月6—11日）显示，11月11日当天销售额超过7200万元、订单量超过19万；整场活动为期6天，销售额共计超过2.8亿元，与10月同期相比增长超过1700%；订单量共计超过67万，与10月同期相比增长超过1500%。在所有的销售品类中，生鲜食品表现最为抢眼：肉类水产销量突破130万件，连起来可以铺满马拉松全程。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流4．中粮我买网中粮集团是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务提供商，中粮的全产业链发展模式和全球化采购政策，使其投资创办的电商平台——我买网自成立起就专注于食品领域，并在此基础上不断横向扩展食品线，其商品包括：休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶、调味品、方便食品和早餐食品等百种品类。与此同时，我买网不断地纵向深化食品体系，是目前国内拥有品类最多的食品网站。2009年，中粮我买网上线时，淘宝、京东等一众平台型电商以全包式的零售模式已经在电商行业中占据着相当大的市场份额，中粮我买网作为一个以米、面、油等物流和仓储压力较大的食品为主要零售商品的电商，既没有先发优势，也难靠商品的特殊性或价格战赢得竞争，其经营困难程度可想而知。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流5．甫田网由于受制于跨地区全程冷链配送的高成本，除了倚靠自身物流优势的物流企业和资金量充足的生鲜巨头之外，中小型生鲜电商走本地高端路线也是不错的选择。甫田网正是这类本地生鲜食材电商的发展样本。2008年，美籍华人梁耀祖从通信公司离职步入有机食品行业，负责采购、订单、配送等全部业务。2009年3月，与合伙人共同创办甫田贸易公司。最初，公司的定位是走高端有机食材路线，受众群以客居在上海的外国人为主。因为这类人群在挑选食材时更注重品质以及口味，相对来说对价格不太敏感。为了增加客户重复购买的概率，梁耀祖会定期发送短信或者节日问候。这种看似初级的客户管理成为甫田网后来在上海本地得以快速推广的基础。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流8.2.2生鲜电子商务物流网络1．全产业链模式生鲜电商企业除了要掌控商品品质之外，在开拓市场时也有可能遭遇其他的难题。比如，生鲜食品对于保鲜有极高的要求，食品新鲜程度直接取决于配送时间，而电子商务企业往往受制于订单配送的环节，一旦出现配送不及时，就会导致食品失去新鲜度。对生鲜电商来说，没有品牌形象，一切都是空谈。为最大限度确保商品的新鲜、安全配送，以沱沱工社为代表的电商企业选择全产业链结构的模式来运营，负责包括产品前期种植、采摘、包装、配送和销售等在内的整条产业链。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流（1）基本运营思路沱沱工社在北京平谷拥有一个自营农场，还有8个联合农场遍布全国，这一数字随着公司的扩张还在不断变化。所有农场的运作都由沱沱工社直接掌控，从育种、施肥到病虫害防治，每一个环节都有严格标准，目的就是要保证质量。沱沱工社定期开放农场，接受顾客前往田地考察，现场核实是否存在使用化学添加剂等违规现象。生鲜食品高度依赖冷链配送以解决高损耗问题。目前，很多电商企业在销售时并没有针对物流环节进行专门处理，只是对产品加入冰袋、隔热泡沫等简单包装，以此控制物流费用。沱沱工社为了从根本上解决物流及时配送问题，相继投资超过亿元，建立近万平方米的集冷藏、冷冻库和加工车间一体化的现代化仓储配送物流中心，购买专业的冷藏冷冻车，打造冷链物流到家的配送运作模式。沱沱工社在北京有将近30个站点，包括3个调动分拨中心和配送站。北京作为其主要市场，可以实现“新鲜日配”的目标，将新鲜的食品精准交付给消费者。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流（2）降低成本的途径为了维系顾客满意度，生鲜电商企业在成立初期需要付出巨大的成本。作为以盈利为目的的经济主体，企业进入稳定经营阶段之后，一定要能够从高昂的资金投入背后，挖掘到摊薄成本的利润点。对于沱沱工社这种全产业链结构的电商来说，配送一笔订单的成本极高。在媒体方面投放广告的同时，企业更看重口碑在顾客生活圈的传播，通过在社区内努力打造品牌，增加同一社区附近的购买量，以此降低每单配送成本。当主要社区的顾客群体达到一定规模，可以在附近设立配送站点，以进一步降低配送成本。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流（3）规模扩张稳步进行沱沱工社成立初期，本来计划在深圳等地同步开设分店，但由于品牌没有打造成熟，日订单量一度无法支撑成本，便改为专注于北京市场。近年来，其日订单量正在稳步增长。2013年，日订单数在2800～3000份，年营业额7700万元，同比增速达到227%。2014年营业额为1.12亿元，2015年营业额接近3亿元。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流（4）创新经营模式，优化配送服务为了满足客户订单、保证及时配送，沱沱工社采用一种全新的“产出预报”方式，即提前三天了解农产品的生长情况，预估出即将采摘的产量，对于可销售数量做出虚拟库存。这样一来，客户前一天在网上下单后，后台迅速把订单传递到农场，第二天一早进行采摘，经过简单的分拣后，把产品送到配送中心装入包装箱，然后由冷藏车直接配送到消费者的手中。沱沱工社通过构建了有机种植、严格采购、电商模式与冷链配送为一体的健康产业链，首次实现了农业电商从源头到消费者的全程安全管理体系，凭借其安全可靠的品质，成为唯一一家具有“北京蔬菜供港资格”的农业电商，俨然成为中国农业电商行业的领导者。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流2．本地化自营冷链物流生鲜电商想要做大，势必需要进行跨市跨省的冷链配送，但普通电商并没有自己的物流团队，所以必须借助第三方物流公司进行配送。然而国内能够称得上全程冷链的第三方配送公司并不多，并且使用第三方配送，一则冷链无法完全掌控，二是配送成本居高不下，订单量如果不够那么肯定亏本。鉴于生鲜的多品类，更细分的标准化管理以及自建物流团队可以降低库存和配送的成本。因此，很多中小型生鲜电商倾向于越来越专注于本地化经营。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流3．物流企业基于成熟的平台，实现跨界经营以顺丰优选为例，背靠顺丰集团较为强大的仓储和物流资源优势，在经营过程中有着明确的思想和营销策略。企业在全国多个城市建立大型食品仓储基地，在配送过程中根据需要采用常温、冷冻、冷藏三种方式，确保将最新鲜的商品第一时间配送到消费者手上。目前，企业采用缓慢扩张的战略向各个城市分散，2013年完成冷链环节的测试，常温配送已经在各大城市普及。冷链物流配送受运输条件和技术设备的限制，主要集中在一二线城市，随着顺丰冷链物流的对外开放和订单需求量增多的情况下，未来四五线城市也将考虑冷链物流的实施应用。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流（1）顺丰优选的物流优势第一，全程冷链，通过专业冷链存储运输。顺丰优选对外承诺，生鲜商品不超过48小时送到，常温商品不超过72小时。当然，顺丰优选的高工作效率是建立在顺丰速运的物流优势上的。目前，顺丰优选的产品中常温产品已经实现全国覆盖，对生鲜产品而言冷链环节更是重中之重。顺丰的冷链物流已经覆盖到全国近50座城市，在这些地区，对生鲜商品实行“全程冷链配送”，从出库到分拣、包装、场地温控、装箱再到上门派件，这些过程中对温度的控制都会严格按照要求去实施。第二，顺丰直达，拥有专业的物流速运。顺丰优选之所以能取得今天的成就，最大功劳就是顺丰速运的安全运输服务。顺丰速运至今已有12架专机，也拥有自营的运输网络，这也为顺丰优选提供了标准高质安全的服务。顺丰速运按商品的不同要求，在保障各个环节达标的情况下以最快的速度进行配送工作。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流（2）顺丰优选的劣势顺丰优选冷链物流的局限性主要在于：生鲜食品的损耗率仍然偏高，冷链物流过程中要求的仓储条件、配送设备质量标准比较高，因此需要投入的资金也较多，冷链物流配送成本也居高不下。8.2.3生鲜电子商务物流存在的问题最新数据表明，截至2015年3月，全国4000多家生鲜电商企业中，只有40多家企业实现了盈利，收支达到平衡的企业也仅占4%，余下的大部分生鲜O2O企业或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流1．产品非标准化，视觉感触弱，用户体验成难点生鲜农产品和化妆品、服装等电商产品最大的不同在于，生鲜农产品不是工业产品，属于非标准化产品，用户视觉与实物的差异在所难免。同一种水果，因为产地和季节的不同，因为消费者的主观标准不同，都会带来截然不同的评价。可以说，标准化问题就是电商企业的死穴。2．过度修饰及高价位，拉高期望值为了吸引用户，生鲜产品同样要求图片质量高、吸引人，展现产品的高自然感、高新鲜度，而实际用户收到的产品却不可能像图片展示的那样。密封的包装、层层的节点运输和食材水分的自然流失，这些都使实物发生损耗，实物的现场品质感、新鲜感等自然大打折扣，实物和图片的差距很容易降低用户体验。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流3．损耗高、盈利难和品类局限性几乎形成恶性循环早在2013年，生鲜电商刚刚火起来的时候，就有业内人士分析指出，生鲜电商具有明显的局限性，不能覆盖所有生鲜商品品类。因为作为非标产品的生鲜产品除了冷链供应和极速物流带来的高成本之外，其损耗也较大（一般损耗率在25%左右），若是选择销售低端商品，仅物流费用这一项成本，电商就难以承受。经测算，只有客单价（即每位顾客平均购买商品的金额）在人民币200元以上，电商才能保证该单不赔钱。目前各大电商主要销售一些高附加值、高价位的商品，比如进口水果。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流4．食品安全也是重中之重生鲜产品不仅仅是带有易损耗特点的非标准化产品，其本质更是食品。但凡食品，都很容易产生安全性问题，这就要求生鲜电商必须对食品安全问题负责，要进行全产业链管理，更要建立一定的监督体系。例如，阿里要求食品经营者提供食品生产、卫生等许可证，京东要求销售商提供品牌质检报告、食品流通许可证等证件。然而不是巨头的大量中小型生鲜电商，不要说建立完善的食品安全监督体系，就连基本的冷链供应和冷冻库存乃至冷链车配送都很难做到，生鲜产品的新鲜与质量尚且得不到有效保障，食品安全根本无从谈起。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流．冷链体系不完善，冷链建设存在短板生鲜产品从基地采摘后，经过骨干网的干线运输到达冷库储存，根据订单情况安排区域配送，借助于城市配送体系完成最后一公里的配送任务，送达用户。在这个地域跨度可能极大的过程中，生鲜产品本身的保质期很短，因此需要冷链仓储、冷藏车辆等全程保鲜措施。对于当下很多生鲜电商企业来说，缺乏全程冷链物流体系是一个很大的经营短板。但是，电商毕竟是轻资产性质的企业，自建冷链物流的建设成本高、风险大，除非企业实力雄厚，否则极易形成沉没成本，影响企业正常的资金流转。而针对个人消费者的第三方冷链又因为市场不够广阔成熟、消费需求量不稳定而做不起来。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流6．冷链物流成本偏高对中小型电商企业来说，以北京市为例，冷库平均租金约在2元/平方米/天，即便是5000平方米的中型仓库，也意味着每年要付出近400万元的租金成本，再加上硬件设施、人力等因素，每单生鲜品类的配送成本要占比30%以上，如果相应企业主营目前市面上价格较低的水果等产品，那几乎不赚钱。除此之外，低成本的冷库温度不可控，生鲜的质量又会受到严重威胁，所以做生鲜电商必备的冷链供应首先就意味着烧钱严重，需要强大的资金链作为后盾，而且短期内无法实现盈利。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流8.2.4生鲜电子商务物流的发展方向互联网时代，一切都是用户思维，得用户者得天下。纵使生鲜电商企业面临着诸多的经营痛点，但是其整体市场需求旺盛，发展迅速却是不争的事实。生鲜产品作为人们生活的必需品，相对购买频次比较高，一旦形成了一定的评价等级，建立了顾客信任体系，用户黏度就会相应提高。再加上消费者网购行为的逐渐成熟，对于生活品质的要求逐渐提高，一些有机食品及进口食品的利润空间较大，生鲜电商的规模最终会逐步扩大。只要企业能找准发展方向，有效解决上述痛点和难题，其发展前景还是非常广阔的。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流1．真实的产品描述提前告知顾客购买产品可能存在的风险，不要过于担心顾客了解后就不购买了。与其让顾客购买后看到商品实物和描述不符而产生不愉快的体验，导致坏口碑病毒式传播，还不如客观地提前告知风险。根据顾客心理学的理论，很多顾客愿意为风险买单，但不希望被骗。顾客需要了解产品基地的一切真实信息，不要过度修饰商品的图片，而应更多地展现出场景的体验，让顾客感知基地、感知物流、感知整个供应链的过程。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流2．产品分级，逐步实现标准化采购为了确保产品品质的稳定，生鲜电商企业在收购时，应该进行严格的产品分级，然后不同级别产品按照不同价格销售。通过这种方式，实现水果的逐渐标准化，建立从种植生产到零售商的整个信任链条和价值链条。否则用户这次购买的水果味道好，下次回购时水果味道又不好，就会成为用户体验中一个很大的痛点。只有在供应链上游深度介入，才能推动水果、农产品生产和流通的标准化。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流3．优化食材存储管理库存和损耗息息相关，一个生鲜电商能否盈利主要就取决于它的供应链管控能力。将损耗控制在良性范围内，是盈利的首要因素。与普通仓库不同，生鲜电商所需求的仓库都有各种不同的温度控制区域。尤其是冷冻产品，如果温度控制出差错，化冻后再冷冻，食材早已不新鲜。生鲜食材的存储除了温度上的区分，还要进行品类的区分，因此仓库管理非常复杂。例如，香蕉和苹果都是水果，但不能放在一起，因为它们会互相催熟；牛奶和牛排也不能放在一起，因为牛排基本是冷藏的，不同类型食物放在一起容易交叉感染；时令蔬菜的嫩叶遇水容易变黄，所以存放时不能碰水，但也不能太干燥。这些品类上的区分要求生鲜电商在进行仓库管理时事先合理划分库区。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流4．生鲜电商企业运营模式的合理化选择从运营模式上来说，生鲜电商企业最常见的选择有：B2C平台、B2B2C平台、C2C平台O2O模式等。（1）B2C电商平台产品内容完全展示在平台上，几乎没有客户咨询沟通方式，用户根据商品展示、历史购买者的评价以及比价方式来进行判断。B2C平台最适合具有品牌基础的、标准化的工业时代商品。问题分析：平台沟通不便捷，客户处理流程漫长。如果是生鲜电商，产品不标准化，而且物流过程风险大，投诉率极高，如果需要客服及时处理问题，根本达不到良好的体验。一旦客服处理不好，投诉率高，那复购率一定低，电商化高成本的流量转化不能形成复购，反而成为投诉，生鲜B2C电商自然会越经营越困难。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流（2）B2B2C电商开放平台京东、天猫、亚马逊、1号店等许多平台都是采取这种模式，以多种品牌的入住运营为主。作为开放平台的价值，更多地体现在平台品牌流量优势、系统支撑优势、后端的物流供应链的支持优势。这几大类平台中，只有天猫能够实现用户和后台“一对一”的便捷沟通，其他平台基本没有实现这个价值。如果涉及电商购物的咨询和答疑、客户服务处理，往往需要漫长的过程。（3）C2C的淘宝模式C2C是小型的店铺模式，适合快速的交易沟通。对于一家大型生鲜电商企业而言，动辄就是上千的SKU，指望运营者和客服人员对每件产品都了如指掌是很难实现的。但是对于中小型企业尤其是直营店铺，很多情况下客服就是农场的一线人员，可以非常精准和详细地回答消费者对于生鲜产品的问题。用户在购买过程中能够得到针对商品价值所做出的个性化解析和指导，从而优化体验，增加忠诚度。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流问题分析：C2C模式受制于经营规模，产品质量方面存在风险，安全问题无法保障。（4）O2O模式为了从当前的局面中突围，部分生鲜电商企业做了一系列的尝试和布局，从单一的B2C电商向O2O延展，更关键的是开始悄悄向行业流通服务的角色转型，依靠2B业务迅速扩大交易规模，将水果原产地和线下店铺连接起来。这种模式有利于企业把握两端的资源，以更便宜的价格获得水果等生鲜产品，同时有了和更多线下店铺合作的基础。上一页下一页返回8.2生鲜电子商务物流5．深入生鲜产品供应链上游对于生鲜电商企业而言，构建在供应链层面的优势，首先要把控优质货源，其次是让优质货源出产的水果品质稳定。而优质货源和优质的生鲜商品是稀缺的，企业需要凭借强大的货品流通能力获得这些资源。例如：一个果园一季产出一万吨水果，假设一个商家只拿一百吨或者两百吨，对于剩下的几千吨货，果园经营者需要自己寻找销路，可能就会觉得很难办。他们更希望有深度合作的伙伴，帮他们解决全部货品的流通。上一页返回8.3出版物电子商务物流8.3.1知名的出版物电子商务企业1．新华书店新华书店是中国国有图书发行企业，发行网点遍及全国城镇，在1937年4月24日成立于延安清凉山，该书店在中共中央宣传部、中国出版集团之下，是国家官方的书店，也是官方刊物宣传与发售处之一。全国各地均有连锁实体书店，各分店有各自的网上书店。2．当当网1999年11月正式开通，是我国当时最大的综合网上书店。创始人说服了IDG、LCHG共同投资，目标锁定在凭借发达国家现代图书市场的运作模式和成熟的管理经验，结合当今世界最先进的计算机技术和网络技术，用来推动中国图书市场的“可供书目”信息事业，及“网上书店”的门户建设，立志成为中国最大的图书资讯集成商和供应商。下一页返回8.3出版物电子商务物流3．亚马逊中国原为卓越网，2004年被Amazon全资收购，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，这一举动进一步细分了市场，精准地面对中国市场消费者的偏好，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。亚马逊通过一系列措施提高其市场占有率，包括完善其物流网络。同时通过Kindle数字设备这种市场独有的先进技术抢占电子书市场，提供云计算服务，实现利润增长，同时收集、储存、分析数据，提高客户消费的依赖性。上一页下一页返回8.3出