CRM行业数字化能力壁垒分析

CRM行业数字化能力壁垒分析

一、CRM数字化能力壁垒

在移动数字化迅速发展、新技术应用层出不穷的背景下，品牌客

户的消费者对于数字平台的方便快捷的服务需求越来越大，为迎合消

费者的需求，品牌企业迫切需要搭建迎合移动互联网时代的数字化系

统和平台，从而赢得市场先机。CRM数字化包含CRM会员系统、CRM用

户运营平台（APP、微信服务号、小程序等）、零售CRM数字化等，品

牌企业通过CRM数字化全面打通各组织部门之间的业务流程、消除数

据孤岛、提升运营效率、提高CRM服务效果，故对于IT技术的深度及

广度的要求越来越高。对于新进入的CRM服务企业，没有强大的IT技

术团队、丰富的项目服务经验，难以为品牌企业CRM数字化需求提供

有效的IT技术服务支持。因此，新进入CRM服务行业的公司面临一定

程度的数字化能力和技术壁垒。

二、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

三、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

四、面临的机遇

1、国家产业政策及发展战略的鼓励和支持

《服务业创新发展大纲（2017—2025年）》中鼓励服务企业开展

批量定制服务，发展产品全生命周期管理、网络精准营销和在线支持

新型云制造服务，实现创新资源、生产能力和市场需求的智能匹配和

高效协同。同时，引导企业增强品牌意识，健全品牌管理体系，提升

品牌认可度和品牌价值，打造世界知名品牌。

国家以及当地政府对于服务企业做大做强，打造扶植知名服务品

牌具有很强意愿。作为现代服务业一种新型方式，CRM解决方案服务能

够帮助企业提升客户忠诚度，增加企业品牌的知名度和认可度，帮助

企业做强品牌，借助产业政策发展机遇，CRM服务业也将获得更多的市

场机会，行业发展前景广阔。

2、技术升级以及互联网应用的普及促进行业发展

随着信息技术的发展、互联网应用的普及，微信、微博、社交网

站、行业平台等多种信息平台得到了快速的发展，新的平台层出不穷,

通过这类平台，CRM可以更为便捷地了解消费客户需求以及可以通过更

多的途径和消赛客户进行沟通。同时，专业数字平台的出现结合大数

据处理技术的升级，使得品牌企业可以通过数字化平台为用户提供一

对一的千人千面的个性化沟通和服务，大幅提升了客户体验。

技术升级以及移动互联网应用的普及对于CRM服务的效果得到了

显著的提升，品牌企业纷纷扩大对CRM项目的投入，为行业的快速发

展提供了保障。

3、企业数字化转型为行业提供了新的发展契机

随着移动互联网技术的高速发展，传统企业面临较强的数字化转

型需求，而企业数字化驱动的核心思维包括用户思维、数据思维等，

这些正是CRM服务的核心价值和能力体现。结合了技术、数据和运营

服务的整合CRM数字化服务迎合了企业数字化转型发展需求，将成为

企业数字化转型的重要解决方案。故企业数字化转型为CRM行业进一

步发展提供了新的发展契机。

4、品牌企业加速布局私域平台用户运营

随着国家大力支持数字经济，传统汽车产业的数字化加速推进的

大背景下，CRM数字化正好是企业数字化的核心部分，公司所处的主要

行业汽车产业纷纷加速自身的数字化建设，以更好的迎合消费者越来

越高的数字化服务的要求。在2c端，由于流量成本愈来愈高，而且流

量的有效转化率逐渐下降，品牌企业越来越意识到建设私域数字化平

台的重要性，近年来，品牌企业纷纷调整其预算结构，减少传统广告

的预算，大幅度提升企业数字化的预算。

五、进入行业的主要障碍

CRM服务具有一对一精准触达用户、品牌可以自主掌控客户资源、

沟通效果可以追踪、客户体验较好、服务效果明显、投资回报率较高

等特性，近年来受到越来越多的品牌企业的重视。CRM服务以客户为中

心，利用前沿的信息技术、移动互联网技术、大数据以及人工智能武

装企业的业务流程，通过对用户的数据分析，借助各种数字化平台和

沟通渠道，通过千人千面的个性化沟通提升客户体验，从而为客户创

造价值，整体业务具有较为复杂。CRM服务行业对CRM整合能力、成功

CRM服务案例、跨多专业人才组合能力、CRM策略咨询能力、CRM数字

化能力、大数据分析能力和创意能力等均具有较高要求。

1、CRM整合能力蟹垒

CRM是创新的企业管理模式和运营机制，它是以客户为中心，利用

前沿的信息技术、移动互联网技术、大数据以及人工智能升级客户的

业务流程，CRM服务商需要具备较为多种CRM的专业能力，包括策略能

力、技术实力、数据处理能力、创意能力以及CRM运营执行落地能力,

并对这些能力进行有机的整合，为客户提供一体化的CRM解决方案，

最终达成品牌客户设定的效果目标。仅仅拥有一项或部分业务能力的

CRM服务商往往无法提供“贯穿用户全生命周期”的、“覆盖线下到线

上全渠道CRM”的整合服务，因此也很难成为品牌企业的核心CRM供应

商。而具备技术、数据、运营多能力的有机整合需要CRM服务商长时

间的磨合和积累。因此，技术、数据、运营多项能力整合对于新进入

CRM服务行业的公司形成了一定壁垒。

2、成功CRM服务案例壁垒

大型品牌客户对于CRM服务商的要求比较高，一般倾向于选择在

行业中拥有丰富服务经验和成功行业案例的服务商。品牌客户会综合

参考CRM服务商现有服务的客户案例以及过往服务的成功案例选择适

合自己的CRM服务商，那些拥有丰富成功CRM案例的服务商将拥有更

多的机会获取客户的青睐。对于新进入行业的服务商通常很难获取优

秀的案例所以很难去打动品牌客户，故成功服务案例对新进入行业者

而言形成了壁垒。

3、跨多专业的人才壁垒

CRM主要依靠专业人才为品牌客户提供策略咨询、技术开发、数据

分析、创意策划、项目落地执行、培训辅导等专业服务，其服务的各

环节均需要大量的跨专业的人才，属于人才密集性行业。例如在CRM

策略咨询环节，需要阅历丰富的创意人才以及对行业业务精湛的咨询

人才为品牌客户规划符合需求的CRM策略；在CRM项目落地执行环节,

要达到高质、高效地贯彻CRM策略并执行项目，需要具有对CRM的策

略深入理解、对品牌企业的业务流程思路清晰、对技术开发的项目管

理了如指掌、对创意的产出有把关能力和对数据有理解能力的专业人

才，而且该专业人才还需要具备统筹规划能力、危机处理能力、团队

管理能力、沟通协调能力、商务谈判能力及预算管理能力。在这样的

多能力跨专业人才的管理下，能够有机整合创意、技术和数据等各个

细分专业的团队，形成合力，才能事半功倍。企业需要培养一批这样

的多能力跨专业的人才，并且建设优秀的策略咨询、技术开发、数据

分析、创意策划、项目执行到培训辅导等多个专业的具备规模的团队,

需要大量的时间、大量的磨合和试错、大量的项目实践才能逐渐形成,

与此同时，优秀专业人才的流动也倾向于品牌知名度高、实力雄厚的

企业。因此，新进入CRM服务行业的公司面临较高的人才壁垒。

4、CRM策略咨询能力壁垒

CRM需要为品牌设计基于用户全生命危期的客户沟通策略，因此涉

及到品牌企业的销售、市场、售后、大客户二手车、直售等多个部门

的CRM业务需要统筹规划，业务流程和数据非常复杂，需要供应商对

于品牌企业的运营机制、业务流程具有深刻理解，同时具备横跨售前

售中售后、总部到经销商、运营服务到技术和数据能力的专业CRM策

略咨询能力。因此，新进入CRM服务行业的公司面临较高的CRM策略

咨询能力壁垒。

5、CRM数字化能力壁垒

在移动数字化迅速发展、新技术应用层出不穷的背景下，品牌客

户的消费者对于数字平台的方便快捷的服务需求越来越大，为迎合消

费者的需求，品牌企业迫切需要搭建迎合移动互联网时代的数字化系

统和平台，从而赢得市场先机。CRM数字化包含CRM会员系统、CRM用

户运营平台（APP、微信服务号、小程序等）、零售CRM数字化等，品

牌企业通过CRM数字化全面打通各组织部门之间的业务流程、消除数

据孤岛、提升运营效率、提高CRM服务效果，故对于IT技术的深度及

广度的要求越来越高。对于新进入的CRM服务企业，没有强大的IT技

术团队、丰富的项目服务经验，难以为品牌企业CRM数字化需求提供

有效的IT技术服务支持。因此，新进入CRM服务行业的公司面临一定

程度的数字化能力和技术壁垒。

6、数据能力壁垒

大数据时代，在品牌企业越来越重视其数据资产的利用的大背景

下，CRM的核心工作之一是收集用户数据并进行价值挖掘。故需要CRM

服务要从数据的合法性、安全性、数据质量（完整性、准确性和真实

性）、数据整合、数据分析、数据建模、数据指导业务等多个专业环

节为品牌企业提供全面的价值服务，需要供应商具备很强的数据专业

能力，需要将对行业深入理解和数据服务专业能力进行融合，并且有

成功的丰富的数据服务经验和案例，才能为品牌客户创造更好的价值。

而且品牌企业的数据往往是依附在各类CRM业务里，他需要跟实际业

务融合，具备强大数据能力但没有跟品牌企业的CRM业务融合的独立

数据供应商很难切入。因此，数据能力对市场新进入者形成了壁垒。

7、创意能力壁垒

对于CRM服务公司而言，CRM策划的创意水平是实现服务效果的关

键因素之一。随着互联网平台数量及种类的丰富，受众的注意力愈加

分散，只有富有洞察力和创意的CRM传播内容和方式才能充分获取受

众的注意力并取得良好的服务效果。对于新进入行业的企业而言，由

于缺乏完善的创意体系及优秀成熟的创意团队，加上行业经验积累不

足，较难提供富有洞察力的创意方案。故创意能力对市场新进入者形

成了壁垒。

六、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型，，“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户“。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户“，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

七、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

八、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品(品牌)经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

九、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销