【《客户感知价值相关理论综述》2500字】

客户感知价值相关理论综述1.客户感知价值模型关于研究客户感知价值的理论模型，不同学者众说纷纭，其中应用最为广泛的还是菲利普·科特勒的客户让渡感知价值模型、Zeithaml的客户感知价值层次模型、Woodruff的“途径—目标链”模型和Weingand的客户层次模型。（1）菲利普·科特勒的客户让渡价值模型美国著名营销学教授菲利普·科特勒在《营销管理》提出了“客户让渡价值”的概念，从而把市场营销理论推向一个新的高度。他认为“客户让渡价值”是指客户总价值与客户总成本之差。客户总价值是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；客户总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起客户预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。如图2所示。图1客户让渡价值模型客户在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“客户让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少客户购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。（2）Zeithaml的可感知价值理论Zeithaml于1988年首先从客户角度提出了客户感知价值理论。她将客户感知价值定义为：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。她认为，在企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。客户价值是由客户而不是由供应企业决定的，客户价值实际上就是客户感知价值。构建的客户感知价值模型如图3所示。图2Zeithaml的客户感知价值模型Zeithaml在模型中提出消费者从对产品属性的评价形成质量感知，并从感知质量形成对产品完整价值的判断。她通过大量实证研究得出结论：1）价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性和其他相关的高层次的抽象概念；2）感知价值中的付出包括货币成本和非货币成本；3）外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代客户在收益与成本之间进行的权衡；4）价值感性认识依赖于客户进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。（3）Woodruff的客户感知价值层次模型1997年，Woodruff基于信息处理的认知逻辑，依据Gutman的手段——目的链方法提出了客户感知价值层次模型，包括属性层、结果层、最终目的层。这三个层次都与客户相关联，客户在不同的层次上分别形成感知价值。该模型既突出了客户价值的本质特征，又集成了客户的期望价值和实受价值，并强调价值来源于客户通过学习得到的感知、偏好、评价以及消费情景，影响不同层次需求层次客户的客户价值并不相同。如图4所示。图3Woodruff的客户感知价值层次模型从最底层往上看，客户在购买和使用某一具体产品的时候，首先考虑的是产品的具体属性，以及这些属性对实现预期使用结果的能力，然后客户根据这些结果又对客户目标的实现能力形成期望。反之，从最高层向下看，客户会根据自己对目标的满意度来确定产品在使用情景下各结果的权重，然后，根据权重结果来确定属性和属性实效的相对重要性。同时，该模型强调了使用情景在客户价值评价中的关键作用。因为产品属性、结果和目标间的联系会随着情景的变化而变化。该层次模型还提出，客户通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实际价值的对比，会导致相应每一个层面上的满意感觉。因此，客户对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。（4）Weingand的客户层次模型Weingand在进行图书馆实证研究过程中，将客户价值分为四个层次，分别为基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的客户价值。如图5所示。图4Weingand的客户层次模型2.客户感知价值的前置因素目前关于客户感知价值前置因素的研究还没有达到成熟的地步，当前大多数研究观点认为前置因素是客户感知价值的来源，主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成[1]。通过阅读相关文献资料，总结出不同学者对客户感知价值前置因素的观点，如下表1所示。

表1客户感知价值前置因素前置因素ZeithamlParasuramanBerryKotler·GronroosLautebomMonroeWoodruff蒙乃垣产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本通过阅读和学习文献资料，将各位学者的客户感知价值的前置因素归纳为以上八个因素，可依据客户让渡价值理论对其进行分类。其中产品价值、服务价值、人员价值、形象价值体现的是客户感知到的总价值，即感知利得，货币成本、时间成本、精神成本、体力成本体现的是客户感知到的总成本，即感知利失。由表1可知，不同学者对客户感知价值的前置因素的观点不同，其中产品价值、服务价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本几个因素，大多数学者都赞同，人员价值和形象价值赞同的学者较少。3.客户感知价值维度划分针对客户感知价值的划分，综合了数篇文献，基于前人的研究进行了汇总，详见下表2。表2客户感知价值维度划分学者客户感知价值维度划分维度Porter(1985)客户感知绩效、客户感知成本二维Zeithaml等感知利得、感知利失Babin实用性价值、享乐性价值董大海(1999)感知总效用、付出成本feffrey(2004)功利价值、体验价值Hollbrok(1999)功能价值、社会价值、情感价值三维刘敬严（2008）情感价值、功能价值、社会属性价值Roger经济利益、知觉利益、情感利益董文杰(2003)实用性价值、象征性价值、享乐性价值Luis(2005)社会识别价值、社会结合价值、舒适性生活价值Alan(2003)体验价值、产品价值、感知风险、感知产品质四维王永贵(2005)功能价值、社会价值、感知利失、情感价值焦丽娜(2008)情感价值、社会价值、质量价值、价袼价值孙新(2015)功效价值、经济价值、服务价值、情感价值