【《当代展会营销的研究现状和趋势综述》2800字】

当代展会营销的研究现状和趋势综述目录TOC\o"1-3"\h\u24852当代展会营销的研究现状和趋势综述 127946第一节“三度空间”营销策略研究现状 127212第二节传统的展会营销模式 210538一、会展营销的概念 214962二、传统的展览会营销策略 22786三、展览会的营销过程 3747第三节展会营销在移动互联网时代的新业态 415414一、现代会展行业的痛点 421457二、现代展会营销的新业态 5第一节“三度空间”营销策略研究现状“三度空间”的营销理论体系是近几年提出的一种整合营销的新思路。该体系最早的提出者难以考据，且相关研究文献资料极少。本课题查阅到的最早的有刊登记录的相关文献是2018年施炜于《销售与市场·渠道版》刊登的《互联网时代的营销模式：三度空间，三位一体》一文。该文中较为明确的提出并梳理了“三度空间”营销体系的具体框架和模式。“三度空间”营销体系来源于互联网时代企业对电子商务销售务实的新模式的总结和拓展，结合了社群经济和社群营销，从把市场分为“网络”、“社群”、“终端”三个空间，是对“线上-线下相结合”的营销体系的进一步细分和扩充。该理论框架的提出源于优化企业在互联网时代的顾客链接模式的目的。将原有的大众传播链和流通价值链整合成客户互动链，企业与客户的互动空间将由传统的零售终端拓展为三个，即“网络空间”、“社群空间”和“终端空间”的三维空间。网络空间，基于移动互联网和大数据的虚拟世界；社群空间，即由目标客户组成的线上线下社区；终端空间，即客户可以实际体验到的物理和三维场空间。从客户覆盖的角度来看，在这三个空间中，网络空间的覆盖范围最广，其次是社区空间和最小的终端空间。施炜，互联网时代的营销模式：三度空间，三位一体[F].《销售与市场·渠道版》，2018年第11期，P51-53图1顾客交互的场结构第二节传统的展会营销模式一、会展营销的概念会展营销是市场营销策略应用于会展市场后的产物，一般有两层含义：一把会展作为一种营销工具，利用会展来营销，把展品卖出去；第二种是把会展视为产品，并通过各种营销方式和活动将会展“卖出去”、“卖得好”。会议及展览活动可分为以下类别：会议、奖励旅游、会议、展览及活动。本文将主要论述展览会（exhibition）的营销模式。二、传统的展览会营销策略由于展览会在产品、服务、目标市场分布、招展招商等方面的特殊性，展览会的组织者无法像可以提供有形产品的工业企业一样，完整地运用产品营销策略。于是在经过大量的实践后，展会工作者逐渐探索出了一些适应展览会展销实际的营销策略，一般分为关系营销和直复营销。1.关系营销策略：关系营销是指展览组织与客户和展览服务中介机构建立和保持密切联系的各种营销活动，通过双方信息的多维触达和价值交换，签订互利共赢的合作协议，促进各方营销目标的实效转化。将目标客户转变为展会的忠实关系客户，促进展位的销售，壮大展会的市场份额和品牌口碑是关系营销的主要目的；为此，展会的营销人员需要与客户建立和发展长期的、相互依存的关系。关系营销通过与参展商和供应商建立长期的稳定关系来赢得他们对展会的长期支持，其通常分为三个层次：财务性关系营销、社会性关系营销和系统性关系营销。财务性关系营销利用了市场营销4P理论中价格策略（Price），通过价格折扣的手段，为参展商中的新客户和老客户等提供优惠参展政策，鼓励和刺激他们参与展会，从而提高重复参展率。社会关系营销对目标客户进行细分，设计个性化的参展服务，并把更多的潜在客户转化为关系客户。系统性关系营销的核心是主办方与参展单位之间的信息和服务传递，为了与客户建立更加紧密的关系，展会的营销人员往往会在双方之间设计一个价值传递系统刘云，郭元浩，谭庆莉，尹戟；《会展营销》[G]；2017年8月第1版;中国旅游出版社；2018.08;P刘云，郭元浩，谭庆莉，尹戟；《会展营销》[G]；2017年8月第1版;中国旅游出版社；2018.08;P131-1332.直复营销策略：直复营销是一种输出型的交互营销系统。营销人员可以突破地理位置的限制，通过使用多元化的媒介发布广告，在任何地点完成顾客响应度的量化分析，达成额定的交易目标。展会主办单位与参展单位之间的“互动交流”是直复营销的主要特点之一，能够助推实现信息内容的双向流通。直接邮件营销，电话营销和展览会现场促销活动都是普遍应用的直复营销方式。刘云，郭元浩，谭庆莉，尹戟；《会展营销》[G]；2017年8月第1版;中国旅游出版社；2018.08;P刘云，郭元浩，谭庆莉，尹戟；《会展营销》[G]；2017年8月第1版;中国旅游出版社；2018.08;P133-135三、展览会的营销过程展览会的营销过程贯穿活动的立项到展后评估和回访的整个过程，是一种全程营销。由于主体的复杂性，营销活动需要早于规定时间开展，协调各主体之间的职能，做好与政府、媒体、参展商等相关部门的对接。根据传统的展览经验和时间概念，展览的整个营销一般分为三个阶段:前期阶段，中期阶段和后期阶段，如图2所示。图2展览会的营销过程第三节展会营销在移动互联网时代的新业态一、现代会展行业的痛点随着我国会展业的发展，新兴会展活动日益增多，展会的行业和主题也越来越细分。创新驱动已经成为现在会展业竞争的核心。高效和个性化的服务，独特而创新的配套活动，高素质采购商和参展商的邀请，是当今的会展活动竞争的主要因素。广泛的展会主题使参展商和买家眼花缭乱，尤其是中小型展览会的参展单位和观众，他们既不想错过目标市场的促销机会，也不想盲目地参加无效的展览。如何从众多展会中脱颖而出，一直是展会组织者的痛点。这个痛点在处于上升阶段的我国会展市场上尤为突出。我国的会展行业是在近20年左右才发展起来的，国际化进程起步明显晚于欧美等会展产业链发达的国家。国际上的许多专业会展组织机构很早就启动了国际化战略：首先在经济发达的国家和地区建设办事处或分支机构，构建全球展会营销和观众组织网络，推动其展会项目走向世界，完成其全球布局。由于国际资源的分配不均，许多国际会展主办机构强行并购了我国一些优秀的展会，使得我国自己的会展业全球化布局和展会联动联合受到了阻碍。这也是我国展会营销推广的痛点。二、现代展会营销的新业态参展商的数量规模不再是现代会展业竞争中提高展会影响力和专业度的主要因素；如今，高质量的采购商和专业观众在会展竞争中占据着越来越高的比重。成熟的展览会主办方会把大部分精力放在高质量的参展组织的邀请上，展会的业内口碑也会提高，对于下届展会的举办是很好的预热宣传。同时，随着移动互联网技术的发展和相关移动