2026年春国开营销管理形考任务1-4答案

2026年春国开营销管理形考任务1答案一、简答题汪海的营销理念汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团的前身是青岛市橡胶九厂，在计划经济怀抱里，长期生产30年一贯制的解放鞋。信息不灵，耳目不通，产品积压，亏损严重，工资发不出，企业生存遇到严重危机。1983年，企业被逼上梁山，闯入市场大潮，适应市场竞争和消费需求的要求，主动转换企业经营机制。企业适应市场需要，不断开发新品，如双星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种，300多个花色，终于使这个濒临困境的老企业发展成为全国同行业中规模最大、发展速度最快的国有大型企业。仅“七五”期间，公司产值年均递增37%，实现利税年均递增22%。公司从适应市场到主导市场，进而实现创造市场，年年尽产尽销，一年上一个新台阶。1988年7月，公司获准自营进出口权，当年创汇69万美元，1989年创汇167万美元，1990年创汇350万美元，1991年创汇1463万美元，1992年仅上半年就突破1500万美元。在国内同行业普遍产大于销、供过于求、步履艰难的时候，双星集团独领风骚，不仅占领了国内市场，而且打入国际市场，产品远销30多个国家和地区，为自己的生存与发展开辟了更广阔的市场领域。国有企业由计划经济进入市场经济，是一场深刻的变革，必须“换脑筋”，首先从思想上、观念上转轨。汪海提出观念更新的十大主张：指导思想更新：“不找市长找市场”，“眼睛盯在市场上，不靠天吃饭，靠自己闯天下”；创业思想更新：“超前、创新、突破、开拓”，“敢为天下先，勇创第一流”，“敢冒风险、敢闯禁区”；管理思想更新：“人是兴厂之本，管理以人为主”，“意识是关键，素质是根本，知识是基础”，“两眼盯在市场上，功夫下在管理上”；经营思想更新：“市场是检验企业一切工作的最终标准”，“全员转向市场，人人参与竞争”，“从生产型到经营型，从封闭型到开放型，从内向型到外向型，从守业型到创业型，全面转轨变型”；政工观念更新：“生产经营从思想入手，思想工作从市场入手”，“经济工作难点就是思想工作重点”；市场观念更新：“市场如战场，竞争如战争”，“市场是企业的命脉，我们是市场的主人”，“培养危机感、紧迫感、压力感，增强自觉性、主动性、超前性”；质量更新观念：“市场是上帝，市场夺金牌”，“只有疲软的产品，没有疲软的市场”，“质量就是信誉”；人才观念更新：“企业竞争是人才的竞争”，“无功就是过”，“自己给自己出题目，自己给自己加压力，自己拿自己当骨干”；分配观念更新：“打破铁饭碗，铸造金饭碗”，“干多干少，干好干坏就是不一样”；文化观念更新：“爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进”是双星企业精神，“有民族志气，有爱国热情，有科学态度，有蓬勃朝气”是双星人形象标准，“说干就干，干就干好，不达目的，决不罢休”是双星人的性格。1、试结合青岛双星集团在当时市场上的成功，说明树立现代市场营销观念的重要性。2、根据下述需求类型阐述其特点和相应的营销方法。要求至少对五种需求类型联系实际（产品或服务）展开论述。

需求类型、特点及相应的营销方法类

型特

点营销方法负需求无需求潜在需求

下降需求

不规则需求

充分需求

过量需求

有害需求答案：1、树立现代市场营销观念的重要性现代市场营销观念强调以消费者需求为中心，通过满足消费者需求来实现企业目标。青岛双星集团在当时市场上的成功充分体现了树立现代市场营销观念的重要性，具体表现在以下几个方面：帮助企业适应市场变化，摆脱困境：在计划经济时期，双星集团前身青岛市橡胶九厂长期生产单一解放鞋，信息不灵导致产品积压、亏损严重。1983年企业闯入市场大潮后，主动转换经营机制，适应市场竞争和消费需求，不断开发新品，如农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋等110个品种、300多个花色。这表明树立现代市场营销观念使企业能够敏锐感知市场变化，根据消费者需求调整产品策略，从而摆脱生存危机，实现从濒临困境到快速发展的转变。推动企业持续创新，提升竞争力：汪海提出“超前、创新、突破、开拓”“敢为天下先，勇创第一流”等观念，促使双星集团不断进行产品创新。企业从适应市场到主导市场，进而创造市场，年年尽产尽销。例如，在产品种类和花色上不断创新，满足了不同消费者群体的多样化需求，使企业在同行业中规模最大、发展速度最快。这说明现代市场营销观念激发了企业的创新活力，有助于企业提升产品竞争力，在市场中占据优势地位。促进企业开拓国际市场，实现长远发展：双星集团在获得自营进出口权后，产品远销30多个国家和地区。企业树立现代市场营销观念，不仅关注国内市场需求，还积极开拓国际市场，将市场视野扩大到全球范围。通过满足不同国家和地区消费者的需求，为企业开辟了更广阔的市场领域，实现了企业的长远发展。这体现了现代市场营销观念对企业拓展市场空间、实现国际化发展的重要指导作用。增强企业内部管理效能，保障企业发展：汪海提出的管理思想更新，如“人是兴厂之本，管理以人为主”“意识是关键，素质是根本，知识是基础”等，强调了人在企业管理中的重要性。现代市场营销观念要求企业以消费者需求为导向，这需要企业内部各部门协同合作，从研发、生产到销售、售后等环节都要紧密围绕市场需求展开。通过更新管理观念，双星集团提高了内部管理效能，保障了企业能够高效地满足市场需求，实现可持续发展。2、需求类型、特点及相应的营销方法类型特点营销方法联系实际（产品或服务）负需求消费者对某种产品或服务持否定态度，不愿意购买。可能是产品存在缺陷、不符合消费者价值观或给消费者带来不良影响等。改变营销策略，重新定位产品或服务，强调其积极方面，消除消费者的顾虑和负面印象。例如，通过广告宣传、公关活动等方式传递产品的改进信息，展示产品的新价值。以传统燃油汽车为例，随着环保意识的增强，部分消费者对燃油汽车产生负需求，认为其排放污染大。汽车企业可以加大新能源汽车的研发和推广，宣传新能源汽车的环保优势，改变消费者对汽车产品的负面看法。无需求消费者对某种产品或服务缺乏兴趣，没有购买欲望。可能是因为产品对消费者来说不相关、不了解或认为没有使用价值。通过广告、促销、公关等手段激发消费者的兴趣，提高产品的知名度和吸引力。例如，开展市场教育活动，向消费者介绍产品的功能和用途，创造需求。智能手环在刚推出时，很多消费者对其功能不了解，认为没有购买的必要，处于无需求状态。企业通过广告宣传智能手环的运动监测、睡眠监测等功能，举办线下体验活动，让消费者亲身体验产品的便利性，激发了消费者的购买欲望。潜在需求消费者对某种产品或服务有潜在的需求，但由于各种原因尚未表现出来。可能是消费者没有意识到需求的存在，或者市场上尚未出现满足需求的产品。进行市场调研，深入了解消费者的潜在需求，开发新产品或改进现有产品来满足这些需求。同时，通过营销活动引导消费者认识和发现自己的潜在需求。在智能手机出现之前，消费者对移动办公、娱乐等功能的潜在需求并未被充分挖掘。手机企业通过研发智能手机，集成多种功能，满足了消费者在移动场景下的办公、娱乐等潜在需求，推动了智能手机市场的快速发展。下降需求消费者对某种产品或服务的需求随着时间的推移逐渐减少。可能是由于产品过时、竞争对手推出更好的替代品或消费者偏好发生变化等原因。分析需求下降的原因，采取相应的措施。如果是产品过时，可以对产品进行更新换代，增加新功能或改进设计；如果是竞争对手的冲击，可以加强品牌建设，突出产品差异化优势；如果是消费者偏好变化，可以调整产品定位，满足新的需求。传统胶卷相机在数码相机出现后，需求逐渐下降。柯达公司没有及时跟上数码技术的发展潮流，对产品更新换代不及时，导致市场份额不断萎缩。而富士公司则积极转型，加大在数码影像领域的研发投入，推出数码相机和相关产品，适应了市场需求的变化。不规则需求消费者对某种产品或服务的需求在不同时间、季节或场合下波动较大。例如，旅游、餐饮等行业在节假日和旺季需求旺盛，而在淡季需求则相对较少。通过灵活的定价策略、促销活动和库存管理来平衡需求。在需求旺季，可以适当提高价格，同时推出优惠套餐吸引更多消费者；在需求淡季，可以降低价格，开展促销活动刺激消费。此外，还可以开发新的市场或产品用途，减少需求波动的影响。航空公司在不同季节和时间段的需求差异明显。在旅游旺季和节假日，航班需求旺盛，航空公司会提高机票价格；而在淡季，为了吸引乘客，会推出特价机票、打折优惠等活动。同时，航空公司还会开发商务航线、货运业务等，以平衡不同时段的需求。充分需求消费者对某种产品或服务的需求与企业预期的需求水平相匹配，市场供求平衡。企业需要维持现有的营销策略，保持产品质量和服务水平，巩固市场份额。同时，密切关注市场动态和竞争对手的变化，及时调整策略以应对可能出现的挑战。可口可乐公司在全球市场上的需求处于充分需求状态。公司通过持续的品牌建设、稳定的产品质量和广泛的销售渠道，维持了较高的市场份额。同时，不断推出新口味、新包装的产品，以满足消费者多样化的需求，巩固市场地位。过量需求消费者对某种产品或服务的需求超过了企业的供应能力。可能是由于产品受欢迎、市场推广效果好或突发事件导致需求激增等原因。企业可以采取提高价格、限量供应、排队预订等措施来调节需求，同时增加生产能力或优化供应链管理，以满足市场需求。在疫情期间，口罩的需求量急剧增加，出现了过量需求的情况。口罩生产企业通过提高价格、扩大生产规模、增加生产线等方式来满足市场需求。同时，政府也采取措施调配物资，保障口罩的供应。有害需求消费者对某种对自身或社会有害的产品或服务有需求。例如，毒品、赌博等。企业应避免参与提供这类产品或服务，同时政府和社会应加强监管和宣传教育，引导消费者树立正确的价值观，抵制有害需求。对于毒品交易，政府通过严厉打击制毒、贩毒行为，加强边境管控等措施来遏制毒品供应。同时，开展禁毒宣传教育活动，提高公众对毒品危害的认识，引导消费者远离毒品。双星集团在国际市场的表现如何呢二、单选题3.“酒香不怕巷子深”是一种（）观念。A.生产B.销售C.市场营销D.社会营销答案：A4.在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（）。A.协调市场营销B.关心市场营销C.反市场营销D.开发市场营销答案：A5.在（）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，刺激需求，争取顾客，促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。A.生产观念B.销售观念C.市场营销观念D.社会营销观念答案：B6.“顾客需要什么，我就卖什么”。这是属于（）的表现。A.生产观念B.销售观念C.市场营销观念D.社会营销观念答案：C7.市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。A.以消费者为中心B.以生产者为中心C.市场营销组合D.网络营销答案：A8.从营销观点出发，一个产品的价值是由（）决定的。A.生产者的成本B.能够满足顾客需要的内质C.质量的优劣D.产品的特色答案：B9.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（）企业。A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型答案：C10.企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（）。A.市场营销观念B.社会营销观念C.市场营销管理哲学D.生产或销售观念答案：C11.市场营销的核心是（）。A.生产B.分配C.交换D.促销答案：C12.下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是（）。A.消费者市场B.组织市场C.产业市场D.中间商市场答案：A##三、判断题13.市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。（）A.对B.错答案：A14.市场营销是把生产的商品卖出去，实现其使用价值和价值的过程。（）A.对B.错答案：B15.现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。（）A.对B.错答案：B16.核心产品需要通过一定的具体形式来体现，所以核心产品就是有形产品。（）A.对B.错答案：B17.市场营销就是推销和广告。（）A.对B.错答案：B18.生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（）A.对B.错答案：B19.保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。（）A.对B.错答案：A20.企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。（）A.对B.错答案：A21.市场营销观念的中心是制造大量产品并推销出去。（）A.对B.错答案：B22.市场信息就是消费者的需求信息。（）A.对B.错答案：B

2026年春国开营销管理形考任务2答案一、简答题1、A租赁公司的市场定位问题A房屋租赁公司中原省会城市一家经营分散式白领公寓租赁的房地产经纪有限公司。公司成立于2015年，注册资金1000万元，在全市有6家门店，目前有职工100余人。公司房源主要是通过收取市区里面地段较好的毛坯房屋，之后将房屋进行分解隔断装修，将房屋最大化的更改为多间30-40㎡有独立卫生间和厨房的小型类公寓，并提供完善的配套设施、品牌家具家电、专业维修保洁等诸多的软硬件服务，公司市场定位是为都市白领提供良好的居住环境。公司经营立足互联网O2O模式，通过公司的租赁平台，进行真实房源的展示、公开真实透明的底价、实现月付房租的缴纳，并以会员制、俱乐部的形式运营用户，通过丰富的线上线下活动为都市白领创造优质的租住生活，开创了太原租房市场新模式。公司经过两年多的发展，目前租房资源达到了1200多套，房屋租金每套每月1100-1500元，每套房的溢价收入达到租金收入的40%-50%。按照正常的一个运营机制，房源数量多，公司经济效益应该是不断增加的，但实际上公司房屋空置率一直较高，出租的房屋在市场中的口碑，尤其是公司目标客户——白领群体中的口碑并不太好，导致经济效益不甚理想。通过市场调查，公司发现目前在已出租的房屋中，较高收入（人均月收入6000元及以上者）占5%，中等收入人群（人均月收入3000-6000元）占10%，低收入群体（人均月收入2000-3000元）占65%，空置占20%。市场定位与预期消费群体出现了较大的偏离。一方面，公司定位是为都市白领（中、高收入人群）提供良好的居住环境，公司实现在线按月支付、拎包入住。但是通过市场的验证，所谓的隔断式独立公寓住起来并不那么舒服，采光、通风受到限制，房屋隔音差、上下水不畅。都市白领租住后，时间不长就选择退租离开，公司进行的线上线下活动，参与者都寥寥无几。另一方面，租房人群低端化，人均月收入在2000元到3000元之间进城务工人员、已婚小两口等人，占到所出租房屋的65%。其原因是房屋位置较好，他们两人甚至三人合租，分摊租金应对，虽然房间小一点，但人均支出成本相对也不是很高，这部分人一般也可以接受。A公司为了保证房屋出租率，虽然客户群体低于预期，但不得已而租之。导致后期房屋管理、维修、服务成本的升高，安全问题也时有发生，极大影响了公司的市场形象。公司不得不面临一个现实难题——我们的房屋应当租给谁？分析要求：（1）请你运用市场定位有关理论，分析A公司市场定位与实际租房群体的偏离这一问题产生的主要原因，以及对公司发展产生的不利影响？（2）通过以上原因的分析，请你提出解决A房屋租赁公司市场定位问题的思路和措施？（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）答案：（1）A公司市场定位与实际租房群体的偏离问题产生的主要原因及不利影响主要原因：产品设计与目标客户需求不匹配：A公司定位为都市白领（中、高收入人群）提供良好居住环境，打造隔断式独立公寓。然而，这种公寓存在采光、通风受限，房屋隔音差、上下水不畅等问题，无法满足都市白领对居住品质的较高要求，导致他们租住时间不长就退租。价格策略与目标客户支付能力不协调：公司虽定位中、高收入白领群体，但房屋租金每套每月1100-1500元，对于中、高收入白领而言，可能并非最具性价比的选择。同时，公司未充分考虑目标客户对价格敏感度以及整体居住成本（如可能存在的额外服务费用等），使得价格与目标客户预期不符。营销推广未能精准触达目标客户：公司以会员制、俱乐部形式运营用户，开展线上线下活动，但参与者寥寥无几。这表明公司在营销推广过程中，未能有效针对都市白领群体的兴趣点、消费习惯和社交渠道进行精准营销，导致目标客户对公司的服务和活动知晓度低、参与度差。对市场细分和竞争状况研究不足：A公司没有充分研究当地租房市场的细分情况以及竞争对手的定位和策略。可能低估了其他针对中、高收入白领群体的租房企业的竞争压力，同时也未意识到低收入群体对位置较好但面积较小房屋的合租需求，从而在市场定位上出现偏差。不利影响：经济效益不理想：房屋空置率一直较高，出租房屋在目标客户中口碑不佳，导致公司租金收入减少。同时，由于租房人群低端化，后期房屋管理、维修、服务成本升高，进一步压缩了利润空间，影响公司的经济效益。市场形象受损：租房人群低端化带来安全问题时有发生，且目标客户对居住体验不满意，这些都对公司的市场形象造成了负面影响。不利于公司在租房市场树立良好的品牌形象，降低消费者对公司的信任度和忠诚度。阻碍公司长期发展：市场定位与实际租房群体偏离，使得公司无法准确把握目标客户需求，难以提供符合其需求的产品和服务。长期来看，会导致公司在市场竞争中处于劣势，难以吸引和留住目标客户，阻碍公司的长期稳定发展。（2）解决A房屋租赁公司市场定位问题的思路和措施思路：重新审视市场定位，以目标客户需求为导向，优化产品设计、调整价格策略、精准营销推广，同时加强市场研究和竞争分析，提升公司整体运营管理水平。措施：优化产品设计：针对都市白领对居住品质的要求，对隔断式独立公寓进行改进。例如，优化房屋布局，改善采光和通风条件；采用隔音材料，提高房屋隔音效果；检修上下水管道，确保畅通无阻。同时，提供更多个性化的装修风格选择，满足不同白领的审美需求。调整价格策略：根据目标客户的支付能力和市场行情，重新评估房屋租金。可以推出不同档次的租房套餐，如包含不同服务内容的套餐，以满足不同收入水平白领的需求。同时，提供一定的优惠政策，如首月租金折扣、长期租赁优惠等，提高产品的性价比。精准营销推广：深入了解都市白领群体的兴趣爱好、消费习惯和社交渠道，制定精准的营销策略。利用社交媒体平台、专业租房网站等渠道进行宣传推广，发布真实、吸引人的房源信息和活动内容。举办与白领生活相关的线上线下活动，如职场分享会、健身活动等，提高目标客户的参与度和粘性。加强市场研究和竞争分析：定期对当地租房市场进行调研，了解市场细分情况、消费者需求变化趋势以及竞争对手的动态。根据市场研究结果，及时调整公司的市场定位和经营策略，以适应市场变化。分析竞争对手的优势和劣势，借鉴其成功经验，打造公司的差异化竞争优势。提升运营管理水平：加强对租房人群的管理，建立完善的租客筛选机制，确保租客素质符合公司要求，减少安全问题和管理成本。提高房屋维修、保洁等服务的质量和效率，及时响应租客的需求，提升租客的满意度和忠诚度。2.试述影响企业目标市场战略选择的因素。答案：企业目标市场战略主要有无差异市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略三种类型，影响企业选择目标市场战略的因素主要包括以下几个方面：企业资源企业资源丰富程度：如果企业拥有充足的资源，如资金、技术、人力等，就有能力采用差异性市场营销战略，为不同的细分市场提供不同的产品和服务，满足多样化的市场需求。例如，大型汽车制造企业，具备强大的研发、生产和营销能力，可以同时推出多种不同类型、不同档次的汽车产品，覆盖多个细分市场。企业资源有限：当企业资源有限时，集中性市场营销战略可能是更合适的选择。企业将资源集中在一个或少数几个细分市场上，专注于为特定目标市场提供产品和服务，在该细分市场建立竞争优势。例如，一些小型的手工艺品企业，由于资金和技术有限，专注于制作特定风格的手工艺品，满足特定消费群体的需求。产品特点产品同质性高：对于同质性较高的产品，如大米、食盐等，消费者对产品的差异感知不明显，企业更适合采用无差异市场营销战略。通过大规模生产和统一的市场推广，降低生产成本和营销成本，提高市场占有率。产品差异化明显：如果产品具有明显的差异化特征，如汽车、化妆品等，企业可以采用差异性市场营销战略。根据不同细分市场的需求特点，对产品进行差异化设计和营销，满足不同消费者的个性化需求，提高产品的附加值和竞争力。市场特点市场同质性高：当市场同质性较高，消费者的需求和偏好相似时，企业可以采用无差异市场营销战略。例如，在一些基本的日用品市场，消费者的需求差异不大，企业可以通过统一的产品和营销策略覆盖整个市场。市场细分程度高：如果市场细分程度较高，不同细分市场之间的需求差异较大，企业更适合采用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。通过深入了解各个细分市场的需求特点，制定针对性的营销策略，提高市场覆盖率和客户满意度。市场竞争激烈程度：在竞争激烈的市场环境中，企业为了获得竞争优势，可能会采用差异性市场营销战略，通过提供差异化的产品和服务，满足不同消费者的需求，从而在市场中脱颖而出。而在竞争相对缓和的市场中，企业可以采用无差异市场营销战略，以降低成本、提高效率。产品生命周期阶段投入期：在产品投入期，市场认知度低，企业通常采用集中性市场营销战略，将资源集中在少数几个有潜力的细分市场上，进行重点推广和销售，以尽快打开市场，提高产品知名度。成长期：产品进入成长期后，市场需求迅速扩大，企业可以采用差异性市场营销战略，根据不同细分市场的需求特点，推出不同规格、型号的产品，满足更多消费者的需求，进一步扩大市场份额。成熟期：在产品成熟期，市场竞争激烈，企业可以采用无差异市场营销战略或差异性市场营销战略。如果市场同质性较高，企业可以采用无差异市场营销战略，通过降低成本、提高产品质量和服务水平，巩固市场份额；如果市场细分程度较高，企业可以采用差异性市场营销战略，不断推出新产品和新服务，满足消费者的个性化需求，延长产品的生命周期。衰退期：产品进入衰退期后，市场需求逐渐萎缩，企业可以采用集中性市场营销战略，将资源集中在仍有潜力的细分市场上，维持产品的销售，同时逐步推出新产品进行替代。竞争对手的战略竞争对手采用无差异市场营销战略：如果竞争对手采用无差异市场营销战略，企业可以采用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略，通过提供差异化的产品和服务，满足不同消费者的需求，从而在市场中获得竞争优势。竞争对手采用差异性市场营销战略：当竞争对手采用差异性市场营销战略时，企业可以分析竞争对手的差异化策略，找出其薄弱环节，采用针对性的差异性市场营销战略或集中性市场营销战略，进行差异化竞争。竞争对手采用集中性市场营销战略：如果竞争对手采用集中性市场营销战略，企业可以选择其他有潜力的细分市场，采用集中性市场营销战略或差异性市场营销战略，避免与竞争对手直接竞争，同时开拓新的市场空间。二、单选题3.在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金银制品、耐用消费品和生活必需品，其购买行为具有（）的特点。A.节俭性和实用性B.无目的性和偶发性C.冲动性和抢购性D.攀比性和超前性答案：C4.消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（）。A.行为细分B.心理细分C.人口细分D.地理细分答案：A5.当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（）。A.下降B.增大C.不变D.上下波动答案：A6.对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A.售前服务B.售后服务C.售中服务D.无偿服务答案：B7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。A.购买心理B.购买意志C.购买行动D.购买意向答案：C8.下列原则中，哪个不属于客户关系管理原则？（）A.客户中心原则B.一致性原则C.战略原则D.新客户优先原则答案：D9.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素答案：A10.一般地说，资源相对薄弱的中小企业宜采用（）。A.无差异市场营销战略B.差异性市场营销战略C.集中性市场营销战略D.大量市场营销战略答案：C11.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。A.同质产品B.差别产品C.完全竞争D.寡头答案：A12.选择目标市场一般需要经过3个阶段：①（）；②对细分市场分析；③进行市场营销组合和成本分析。A.顾客收入分析B.竞争对手分析C.全市场分析D.资源供应分析答案：C##三、判断题13.在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。（）A.对B.错答案：B14.企业虽然不能创造消费者内在的购买动机，但可以通过正确处理刺激物来影响消费者的学习过程，改变其购买动机，使其成为企业产品忠实的买主。（）A.对B.错答案：A15.“被动人”模式中的消费者大都是冲动性、从众性、非理智性的购买者。（）A.对B.错答案：A16.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）A.对B.错答案：B17.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（）A.对B.错答案：A18.消费者购买行为的特征不能作为细分变数。（）A.对B.错答案：B19.任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市场定位。（）A.对B.错答案：A20.一般来说，企业如果资源雄厚，宜采用集中性的市场营销战略。（）A.对B.错答案：B21.当产品进入成长期和成熟期，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销战略。（）A.对B.错答案：A22.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（）A.对B.错答案：B

2026年春国开营销管理形考任务3答案1.独出心裁的价格营销策略天津市珍牛皮鞋有限公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并取得了意想不到的销售成绩。一天，地处天津市红桥区大胡同商业街区的珍牛皮鞋公司门口，挂出了“概不划价”的特大招牌。这在大胡同商业街区可谓冒了很大的风险。因为消费者到大胡同买东西，即使打心眼里喜欢某件商品，也要与商家讨价还价，否则就觉得吃了亏，这已经成为大胡同的价格营销标志了。人们已经形成这样的概念：“在大胡同买东西照标价付钱是最傻不过的。”久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便讨价还价后的价格好让买卖双方满意。珍牛公司实施“概不划价”的营销策略不久，许多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱吃亏了，使公司许多眼见成交的生意告吹了。珍牛公司遇到了历史上最冷清的时期。许多员工抱怨道：“创什么新！干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”出这个主意的是珍牛公司的总经理李某某，听到员工们的抱怨，他考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘概不划价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家后，再来光顾珍牛皮鞋的。”便决定挺一阵子。果然不出李经理所料，时隔不久，珍牛公司门庭若市，许多顾客到可以讨价还价的商店购买同类型的皮鞋，打折后发现，皮鞋价格往往比珍牛的皮鞋价格还高。因此，顾客们纷纷回头光顾这里。“概不划价”的真正用意，总算被消费者了解并接受了。大家纷纷赞扬珍牛公司的皮鞋“真牛”！公司员工们满面愁容的脸上也终于展露出了笑颜。大胡同商业街的许多厂商看到“珍牛”的成功，纷纷效法，也渐渐地搞起了“不还价”和“公开标价”。如果消费者现在到大胡同商业街去买东西，就会发现以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象比以前大幅减少了。试分析：（1）珍牛皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是什么？（2）珍牛皮鞋公司采用了什么样的市场定位？（3）“概不划价”的营销策略最终抓住了消费者的什么心理？（4）此案例带给了我们哪些启示？（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）答案：（1）珍牛皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是什么？珍牛皮鞋公司推出的“概不划价”新招实际上是一种创新的价格营销策略。在大胡同商业街区，消费者普遍存在讨价还价的习惯，商家也通过提高标价来满足这种心理需求。而珍牛公司打破这一传统，明确表示“概不划价”，以固定的、合理的价格销售皮鞋，这在当地市场是一种全新的尝试，区别于传统的虚高标价再讨价还价的模式。（2）珍牛皮鞋公司采用了什么样的市场定位？珍牛皮鞋公司采用了性价比高的市场定位。公司依据皮鞋质料、做工、市场状况确定售价，且比别人的标价低一倍。这意味着消费者在珍牛公司能够以相对较低的价格购买到质量有保障的皮鞋，突出产品的高性价比，吸引那些注重产品质量和价格合理性，不愿意在讨价还价上花费过多时间和精力的消费者。（3）“概不划价”的营销策略最终抓住了消费者的什么心理？“概不划价”的营销策略最终抓住了消费者的求实心理和比较心理。求实心理：消费者在购买商品时，都希望获得物有所值的产品。珍牛公司的皮鞋质量有保障，且价格合理，符合消费者追求实惠、注重产品实际价值的需求。当消费者在其他可以讨价还价的商店购买同类型皮鞋，打折后价格仍比珍牛公司高时，更凸显了珍牛公司皮鞋的性价比，满足了消费者的求实心理。比较心理：消费者在购买商品时，往往会进行多方面的比较，包括价格、质量、品牌等。珍牛公司“概不划价”的策略使消费者在比较过程中，能够清晰地看到其价格优势。经过货比数家后，消费者发现珍牛公司的皮鞋更划算，从而选择回头光顾，这体现了营销策略对消费者比较心理的有效利用。（4）此案例带给了我们哪些启示？创新营销策略的重要性：在竞争激烈的市场环境中，企业不能因循守旧，要敢于尝试新的营销策略。珍牛公司打破传统讨价还价的模式，推出“概不划价”策略，虽然初期遇到困难，但最终取得了成功，说明创新能够为企业带来新的发展机遇。坚持正确的经营理念：企业在实施创新策略时，可能会面临各种压力和质疑，如珍牛公司员工抱怨要求恢复原先做法。但企业领导者要基于对市场和产品的准确判断，坚持正确的经营理念。珍牛公司总经理李某某坚信自己的定价合理，最终赢得了消费者的认可。了解消费者心理：企业制定营销策略必须深入了解消费者的心理和行为习惯。珍牛公司通过分析消费者求实和比较心理，制定出符合消费者需求的价格策略，从而吸引消费者购买。只有满足消费者的心理需求，营销策略才能取得成功。引领市场趋势：成功的企业不仅能够适应市场，还能引领市场趋势。珍牛公司的“概不划价”策略成功后，大胡同商业街的许多厂商纷纷效法，改变了以往漫天要价和顾客大杀价的现象，推动了市场秩序的规范和健康发展。2.试述波士顿矩阵法及其应用。答案：波士顿矩阵法概述波士顿矩阵法（BCGMatrix）又称市场增长率-相对市场份额矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。该方法通过考虑两个维度，即市场增长率和相对市场份额，将企业的产品划分为四种类型，分别为明星产品、金牛产品、问题产品和瘦狗产品，从而帮助企业制定相应的战略。市场增长率：指企业所在产业某项业务前后两年市场销售额增长的百分比，它反映了产品所在市场的成长速度和发展潜力。市场增长率高，意味着市场机会大，企业有更多的发展空间；市场增长率低，则表明市场趋于成熟或饱和，竞争激烈。相对市场份额：指企业某项产品的市场份额与该市场上最大竞争对手的市场份额之比。相对市场份额高，说明企业在该市场中具有较强的竞争地位；相对市场份额低，则表示企业在市场中的竞争力较弱。四种产品类型的特点及战略明星产品（Stars）特点：市场增长率高，相对市场份额也高。这类产品处于快速增长的市场中，并且企业在该市场中占据领先地位，具有较大的发展潜力，但同时也需要大量的资金投入来维持其增长和市场地位。战略：企业应采取积极发展的战略，加大对明星产品的投资，扩大生产规模，提高市场份额，巩固其领先地位，使其尽可能长时间地保持高速增长，为企业带来更多的利润和现金流。例如，通过广告宣传、产品创新、拓展销售渠道等方式，进一步提升产品的知名度和市场占有率。金牛产品（CashCows）特点：市场增长率低，但相对市场份额高。这类产品所处的市场已经成熟，增长缓慢，但企业在该市场中拥有较高的市场份额，能够产生稳定的现金流和利润，是企业资金的主要来源。战略：企业应采取维持或收获战略，保持现有的市场份额和生产规模，通过优化生产流程、降低成本等方式，提高产品的盈利能力。同时，可以将金牛产品产生的现金流用于支持明星产品和问题产品的发展。例如，对金牛产品进行适度的市场推广，保持其品牌知名度和客户忠诚度，但不需要大规模的投资。问题产品（QuestionMarks）特点：市场增长率高，但相对市场份额低。这类产品处于快速增长的市场中，但企业在该市场中的竞争力较弱，市场份额较小。问题产品具有较大的不确定性，有可能发展成为明星产品，也有可能被市场淘汰。战略：企业需要对其进行深入分析，判断其发展潜力。对于有潜力的问题产品，应采取选择性投资战略，加大投入，提高其市场份额，促使其向明星产品转化；对于没有潜力的问题产品，则应及时淘汰，避免资源的浪费。例如，通过市场调研了解消费者需求，对产品进行改进和优化，或者寻找新的市场细分领域，提高产品的竞争力。瘦狗产品（Dogs）特点：市场增长率低，相对市场份额也低。这类产品所处的市场已经饱和或衰退，企业在该市场中的竞争力较弱，市场份额较小，无法为企业带来足够的利润和现金流，甚至可能亏损。战略：企业应采取撤退战略，逐步减少对瘦狗产品的投资，降低生产规模，或者将其剥离、出售，将资源转移到更有发展潜力的产品上。例如，停止对瘦狗产品的生产和销售，清理库存，或者将该业务部门出售给其他企业。波士顿矩阵法的应用步骤计算市场增长率和相对市场份额：收集企业各产品的市场销售额数据，计算前后两年的市场增长率；同时，确定各产品所在市场的最大竞争对手，计算相对市场份额。绘制波士顿矩阵图：以市场增长率为纵轴，相对市场份额为横轴，建立坐标系，根据计算结果将各产品标注在相应的位置上，形成波士顿矩阵图。分析产品组合：根据各产品在矩阵图中的位置，判断其所属类型，分析企业产品组合的整体状况，了解各产品的发展潜力和对企业的重要性。制定战略规划：针对不同类型的产品，制定相应的战略规划，明确企业的发展方向和资源分配重点。例如，确定对明星产品、金牛产品、问题产品和瘦狗产品的投资策略、市场推广策略和生产策略等。定期评估和调整：市场环境和企业的内部条件是不断变化的，因此需要定期对波士顿矩阵进行评估和调整。根据市场增长率和相对市场份额的变化，重新确定各产品的类型，及时调整战略规划，确保企业的产品组合始终保持合理的结构，实现企业的可持续发展。波士顿矩阵法的应用意义优化资源配置：通过波士顿矩阵法，企业可以清晰地了解各产品的发展状况和市场地位，从而合理分配资源，将有限的资源集中投入到有发展潜力的产品上，提高资源利用效率。明确战略方向：帮助企业明确不同产品的发展战略，使企业能够根据市场变化和自身优势，制定针对性的营销策略和生产计划，提高企业的市场竞争力。评估企业业绩：为企业评估各产品的业绩提供了客观的标准，企业可以根据产品在矩阵图中的位置和变化情况，评估产品的市场表现和发展趋势，及时发现问题并采取相应的措施。促进产品组合的动态平衡：使企业能够及时调整产品组合，淘汰没有发展潜力的产品，培育新的明星产品，保持产品组合的动态平衡，适应市场的变化和发展。3.多品牌策略，即是指企业同时为（）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。A.一种B.二种C.三种D.多种答案：A4.营业推广的目标通常是（）。A.了解市场，促进产品适销对路B.刺激消费者即兴购买C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系答案：B5.顾客购买商品的实质是购买某种（）。A.特征B.用途C.功能D.利益答案：D6.衰退期的榨取策略主要靠（）来增加眼前的利润。A.降低产品成本B.降低销售费用C.提高产品价格D.改进营销组合答案：B7.企业拥有不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.宽度C.相互关联性D.层次答案：B8.以下哪种情况不适合采用渗透定价策略（）。A.产品的需求价格弹性较大B.产品市场规模较大C.产品的需求价格弹性较小D.存在着普遍的竞争答案：C9.经纪人属于（）的一种。A.批发商B.零售商C.代理商D.经销商答案：C10.生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。A.密集分销B.独家分销C.选择分销D.直销答案：A11.某种产品处于生命周期的介绍期时，如果该产品需求弹性小，市场规模大，并且潜在竞争者较多。其价格和促销策略一般应采取（）。A.慢取脂策略B.快取脂策略C.慢渗透策略D.快渗透策略答案：B12.与其它广告媒体比较，报纸广告的缺点表现为（）。A.针对性较差，信息内容少B.印刷周期长，传播不及时C.观众记忆不牢，费用高D.内容庞杂，易分散人们对广告的注意力答案：D13.当产品进入成长期和成熟期时，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销战略。（）A.对B.错答案：A14.核心产品需要通过一定的具体形式来体现，所以核心产品就是有形产品。（）A.对B.错答案：B15.根据波士顿矩阵，明星类产品是指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。（）A.对B.错答案：A16.企业采用撇脂定价策略的条件之一是：产品需求价格弹性较大，短期内将有类似的代用品出现。（）A.对B.错答案：B17.成本导向定价法较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。（）A.对B.错答案：A18.边际贡献定价法，一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场而采用的较灵活的定价方法。（）A.对B.错答案：A19.企业对中间商的营业推广通常不会采用免费商品这种形式。（）A.对B.错答案：B20.拉引策略强调利用推销人员将消费者“拉入”产品销售渠道。（）A.对B.错答案：B21.由于消费者或用户常对某种品牌的产品产生偏好，消费品中的选购品及工业生产用的零配件尤其适用选择性销售渠道策略。（）A.对B.错答案：A22.分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。（）A.对B.错答案：A

2026年春国开营销管理形考任务4答案一、简答题1.非洲地区的中国手机传奇——深圳传音（1）案例中主要涉及哪种环境分析？答案：（1）案例中主要涉及的环境分析为国际市场营销环境分析，具体涵盖以下方面：政治法律环境：非洲不同国家政治体制、政策法规存在差异，传音需了解当地政策，如贸易政策、税收政策、手机进口及销售相关法规等，以确保合法经营。例如，某些国家可能对手机进口关税有特殊规定，或对手机功能标准有特定要求。经济环境：非洲经济发展水平不均衡，传音要分析当地消费者的收入水平、消费能力、消费结构等经济因素。针对不同经济状况的市场推出不同价位和配置的手机产品，如在一些经济相对落后地区推出价格低廉、功能实用的功能机。社会文化环境：非洲拥有丰富多样的文化和风俗习惯，传音深入研究当地社会文化特点，在产品设计、营销策略等方面充分考虑文化因素。比如，针对非洲消费者喜好色彩鲜艳的特点设计手机外观；根据当地社交习惯，开发适合多人自拍的大音腔、大广角摄像头手机。技术环境：关注非洲当地通信技术发展状况，如网络覆盖情况、移动通信技术标准等。传音根据非洲网络基础设施特点，优化手机性能，使其在不同网络环境下都能较好运行，同时积极跟进当地技术发展趋势，适时推出符合市场需求的新产品。2.营销人员的基本能力主要包括哪些内容？在日常的生活和工作中，怎样才能培养这些能力？答案：营销人员基本能力内容沟通能力：包括与客户的良好交流，准确理解客户需求并清晰表达产品信息；与团队成员、上级领导及其他部门有效沟通协作，确保营销工作顺利开展。市场分析能力：能够收集、整理和分析市场信息，包括消费者需求、竞争对手动态、市场趋势等，为营销决策提供依据。营销策划能力：根据市场分析结果，制定切实可行的营销策略和活动方案，包括产品定位、价格策略、促销活动策划等。销售技巧能力：掌握有效的销售方法，如客户开发、客户跟进、谈判技巧、促成交易等，以实现销售目标。团队协作能力：营销工作往往需要多个部门协同完成，营销人员需具备与不同专业背景人员合作的能力，共同推进项目进展。创新能力：在激烈的市场竞争中，不断创新营销思路、方法和手段，以吸引消费者关注，提升产品竞争力。培养这些能力的方法沟通能力日常交流：在日常生活中，积极参与各种社交活动，主动与不同类型的人交流，锻炼自己的表达能力和倾听能力。模拟场景训练：可以与同事、朋友进行模拟销售场景练习，一方扮演客户，一方扮演营销人员，通过反复练习提高沟通技巧。学习沟通技巧课程：参加专业的沟通技巧培训课程或阅读相关书籍，学习有效的沟通方法和策略，并在实际工作中应用。市场分析能力关注行业动态：定期阅读行业报告、新闻资讯，关注市场动态和趋势变化，培养对市场的敏感度。数据收集与分析实践：在工作中主动承担市场数据收集工作，学习使用数据分析工具，如Excel、SPSS等，对收集到的数据进行整理和分析，撰写市场分析报告。参与市场调研项目：积极参与公司组织的市场调研项目，从项目策划、问卷设计、数据收集到分析报告撰写，全程参与，积累实践经验。营销策划能力学习经典案例：研究国内外成功的营销策划案例，分析其策划思路、策略运用和执行过程，从中汲取经验教训。参与项目策划：争取参与公司营销项目的策划工作，从协助策划到独立负责部分策划内容，在实践中锻炼自己的策划能力。头脑风暴活动：定期组织或参与头脑风暴活动，与团队成员共同探讨营销创意和策划方案，激发创新思维。销售技巧能力向优秀同事学习：观察公司内销售业绩优秀的同事的工作方法和技巧，主动向他们请教，学习他们的成功经验。实践锻炼：积极参与销售实践活动，不断与客户接触，在实践中总结经验教训，逐步提高销售技巧。参加销售培训：参加专业的销售技巧培训课程，系统学习销售理论和方法，并通过模拟销售场景进行实践演练。团队协作能力积极参与团队活动：主动参与公司组织的团队建设活动，增进与团队成员之间的了解和信任，培养团队合作精神。承担团队任务：在团队项目中，积极承担自己的工作任务，并与团队成员密切配合，共同完成项目目标。学会倾听与尊重：在团队讨论中，认真倾听他人的意见和建议，尊重团队成员的想法和观点，共同营造良好的团队氛围。创新能力培养好奇心：保持对周围事物的好奇心，关注新事物、新趋势，不断拓宽自己的视野和知识面。鼓励自我挑战：在工作中主动给自己设定挑战目标，尝试采用新的方法和思路解决问题，突破传统思维模式。跨领域学习：学习不同领域的知识和技能，将不同领域的思维方式和创意方法融合到营销工作中，激发创新灵感。3.试述国际市场营销战略的演进？答案：国际市场营销战略的演进经历了多个阶段，每个阶段都有其特定的背景、特点和战略重点，具体如下：出口营销阶段（20世纪50年代以前）背景：这一时期，各国经济相对独立，国际贸易规模较小，企业主要以国内市场为主，国际市场拓展处于起步阶段。特点：企业通常将国内生产的产品直接出口到国际市场，缺乏对国际市场的深入研究和针对性营销策略。营销活动主要集中在寻找海外代理商、建立销售渠道等基础工作上，对国际市场的文化、法律、经济等环境差异考虑较少。战略重点：以扩大出口量为目标，通过参加国际展会、建立海外销售办事处等方式，将产品推向国际市场，产品策略上基本保持国内产品不变，价格策略主要考虑成本和简单加成。国际营销阶段（20世纪50年代-70年代）背景：随着二战后世界经济的逐步复苏和国际贸易的快速发展，企业开始重视国际市场，国际市场竞争日益激烈。特点：企业不再满足于简单的产品出口，开始在国外设立生产或销售子公司，实现生产与销售的国际化。对国际市场的研究更加深入，开始根据不同市场的需求特点进行产品调整和改进，营销策略更加注重市场细分、目标市场选择和市场定位。战略重点：以适应国际市场需求为导向，进行产品差异化策略。根据不同国家的市场需求、文化差异和消费习惯，对