广告艺术鉴赏 课件 第三章 中国广告与世界广告

第三章第一节目录01中国广告的成长之路02中国文化与中国广告特色03世界广告舞台上的中国声音第一部分

中国广告的成长之路PARTONE中文的“广告”一词最早出现在1898年梁启超于日本创办的《清议报》中，从此“广告”一词取代了“招贴、告白”等叫法，在国内报纸中正式使用。五四运动后至中华人民共和国成立之前，中国的广告设计题材涉猎广泛，内容丰富，表现形式多样，呈现出多元化发展趋势。中文“广告”一词的源起图3-1-1哈德门香烟广告/20世纪20年代20世纪二三十年代的香烟广告以香烟盒中附赠的广告画片为主要载体，很受大众欢迎。广告中的女性形象尤为引人注目，电影明星、戏剧名角的影响力颇大，名人代言商品广告成为树立品牌形象的最佳选择。图3-1-2可口可乐广告/20世纪30年代20世纪30年代可口可乐的广告则在风格上与美国保持一致，广告中的女性往往被塑造成能自信地彰显自我价值，更加独立且充满活力的形象。图3-1-4保健牌头痛粉/中国医药公司上海采购供应站/1956年图3-1-3交通安全公益广告/1955年图3-1-6白猫花布/上海纺织品出口公司/1960年图3-1-5红星牌全脂奶粉/黑龙江安达乳粉厂/1957年图3-1-8美加净银耳珍珠霜/上海家用化学品厂/1985年图3-1-7注意饮食卫生

提高健康水平/公益广告/1981年图3-1-9“喂，小丽呀”/步步高无绳电话广告/1996年步步高无绳电话广告在广告创意单一的年代令人印象深刻，男主角夸张的语言和滑稽的动作让人忍俊不禁，那句“喂，小丽呀”已经深深地驻留在观众的脑海中，也让人们记住了步步高无绳电话。导演将“无厘头”的风格引入创作理念中，加深了人们对企业品牌的印象。图3-1-10一股浓香一缕温暖/南方黑芝麻糊/1993年“南方黑芝麻糊”电视广告的制作者站在消费者的角度，从商品中寻求推销重点，从人性中寻求诉求重点，从情感诉求入手，用回忆的手法把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆之中，使平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊充满了浓浓的人情味。画面的暖色调和温馨的广告音乐，也用得恰到好处，因此成为当年情感诉求广告的经典之作。第二部分

中国文化与中国广告特色PARTTWO中国传统的文化元素是在历史的漫漫长河中流传下来的，并具有中国特色的精神和物质存在，精神方面，如思想观念、思维方式、价值取向、道德情操、礼仪制度、风俗习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文学艺术等；物质方面，如建筑、服饰、艺术作品等以实物形态存在的物质文化遗产。在中国广告中，这些几千年积淀下来的传统文化符号得到传承，这既是中国传统审美思想对现代广告的影响，也是现代广告对这些艺术形式、符号语言、审美意识和价值观念的继承和发扬。1.丰富的传统元素图3-1-11山水有情/中华环境保护基金会/广告代理：杨泳梁+上海智威汤逊创意广告中对传统视觉元素的运用，不是毫无保留地复制和再现。公益广告作品《山水有情》巧妙地借用了中国传统山水画的图式和视觉特征，同时又富有创造性地植入了现代工业化的图景，仔细观察会发现，山川是由钢筋水泥堆砌而成的，山上的树木则是输电的铁架。该广告意在提示人们关注人类的工业化进程对自然山水和人文意境的破坏，唤起公众对于自然环境保护的热情。图3-1-12麦克风2020中国新年/阿迪达斯/广告代理：仙草影像阿迪达斯Adidas创意的主题是以创造力迎接中国新年，故事从一场盛宴开始，以古今互动与万象更新的概念作为出发点，在现代商品广告中加入中国传统元素之美，使得整部广告充满古今交错的奇幻感，也使传统文化元素在现代商品广告中焕发出青春与活力。这种古为今用的方法，既有助于传统文化价值的有效传播，又有助于西方品牌与中国消费者进行情感交流。当代广告的乡土情怀主要体现为传统、亲情、关爱、手工、自然等内容，这些内容与冰冷的工业化内容对比鲜明，却充满吸引力。乡村成为中国人的心灵版图中难舍的情怀，也是远离乡村的中国人萦绕于心的向往之地。中国广告将乡土文化中的人文意味融入其中，并将精神追求和现代商品消费的观念结合在一起，不仅为受众找到了一个社会情感宣泄的平衡点，还完成了受众和商品之间的情感对接。2.浓厚的乡土情结受农业文明的影响，中国传统文化中非常强调血缘宗亲的关系，由此形成了重视家庭伦理的传统。1979年，第一则电视商业广告“参桂养荣酒”就是以关爱老人、孝敬父母为主题的。今天，表达与家庭成员间的互相理解与扶助，仍然是当代中国广告中不断出现的主题。伴随着老龄化社会的到来，老人群体的生存状态引发了越来越多的关注，孝敬父母是从古至今的传统伦理道德，广告将商品和孝心关联在一起，非常容易获得消费者的心理认同。3.温暖亲情与家国情怀图3-1-13啥是佩奇/阿里巴巴影业/导演：张大鹏《啥是佩奇》是真人动画电影《小猪佩奇过大年》的预告片。短片讲述了一个农村老人在春节前给3岁的孙子准备礼物的故事。影片虽然不长，但内容十分感人，观众评论区中出现频率最高的词语是“感动”“催泪”“温情”。该片紧紧抓住“回家过年”“留守老人”“城乡差距”“故乡情”等一系列的情感共鸣点。朴素自然的乡村氛围，浓厚的乡土气息，村民的生活环境和简单朴素的细节，成功地将受众带入故事之中。导演通过佩奇把城市文明和乡村生活对接在一起，既幽默又动人。《家乡好货》的文案写道：“大多数人在城市森林里忙碌穿梭，也有人乐意在竹林里慢慢生活。”这则平面广告洞悉了在城市生活的人们对于乡土生活的眷恋和向往。“家乡好货”是快手启动“幸福乡村振兴战略”的核心板块之一，致力于用流量和技术优势挖掘与推广100个贫困地区的特色物产，推动当地农民通过快手实现增收，反哺贫困地区，实现乡村造血。快手联合广告门，征集了10家创意公司作品，助力具有地方特色的家乡好货“创造出属于它的好货故事”。图3-1-14家乡好货/快手图3-1-15小时光面馆——黄金游乐园/统一/广告代理：ADK联旭广告《小时光面馆》是ADK联旭广告为“统一”品牌拍摄的系列微电影广告。每部短片都是以一个43岁的面馆老板的视角来讲述关于爱情、亲情、友情的故事。这一系列作品在2016年戛纳国际创意节上摘得金狮大奖。《黄金游乐园》讲述的是一位年迈的母亲虽已失忆，但仍记得儿子童年时心心念念的愿望，这既是儿子童年的心愿，也是母亲最深的挂念。图3-1-16狼人/OPPEIN 欧派/广告代理：意类广告欧派家居的《狼人》系列广告片，为观众讲述了一个“狼人与普通人类一起过中秋”的故事，欧派选择从矛盾本身入手，通过“特殊群体，特别的定制”体现独一无二的家和亲情，突出“每个家都值得特别的定制，每个人都值得独一无二的团圆”的产品理念和“有家有爱”的品牌理念。狼在家庭生活中的存在让广告片的每一帧都充满戏剧感，让人忍俊不禁，也更加激发了受众的好奇心。创意团队敏锐地洞察了国产广告的同质化现状，融合传统节日、西方狼人、中国传统文化、魔幻叙事等激烈冲突的文化元素，制造出意外的惊喜，通过广告赋予品牌年轻化基因，拉近品牌与年轻消费者的距离。第三部分

世界广告舞台上的中国声音PARTTHREE从改革开放前中国广告的步履蹒跚，到成为世界第二广告大国，中国广告一直在进步。中国广告作品开始在世界广告舞台上崭露头角，并发出响亮的中国声音，向世界展示出中国广告艺术的独特魅力。近年来，中国广告作品不断在国际广告节上斩获奖项，开始形成自己的影响力。图3-1-17一起2008/阿迪达斯/广告代理：迈腾2008年戛纳国际创意节上，TBWA中国腾迈传播公司为体育品牌阿迪达斯奥运营销计划所做的“阿迪达斯奥林匹克运动会”获得殊荣，一举赢得众望所归的户外广告金狮奖。这是中国广告在被誉为广告界“奥斯卡”的戛纳国际创意节上获得的首个金奖。该广告运用手绘和摄影相结合的表现方式，黑白与彩色形成对比，画面中洋溢着人们对奥林匹克运动的热情，激动人心的力量充满整个画面。图3-1-18打包篇/中央电视台公益广告/广告代理：盛世长城（上海）上海盛世长城为中央电视台制作的公益广告《打包篇》获得第60届戛纳国际创意节影视类铜狮奖，这是2013年中国（含港澳台地区）所有参赛作品在这个奖项类别中唯一获奖的作品。广告片中爸爸患有阿尔茨海默病，忘记了很多事情，甚至认不出儿子。儿子带他外出吃饭，爸爸竟然直接抓起剩下的饺子放进口袋，想带回去给儿子吃。广告语是：“他也许忘记了很多事情，但却没有忘记爱你。”图3-1-19CEEC/中国国际消费电子展示交易中心/广告代理：点石数码点石数码的这部《CEEC》是为中国国际消费电子展示交易中心的声光电电梯项目而制作的创意视频，这是一次整合了创意、视效技术、特种设备和特殊应用空间的综合性创新项目。影片背景被设定为人类宇宙大航海时代在遥远的星系拓荒的故事，模拟了人类乘坐飞行器返回星际航母的情景。该作品获得了2019年莫比国际广告奖全场大奖、最佳用户体验金奖。作品通过与声光电电梯相结合，突破了传统的品牌传播模式，将实用工具与品牌体验合二为一，打破了旧有的设计模式，也为展览行业吸引参观者、塑造品牌体验提供了一种创新思路。图3-1-20手机墙/沈阳心理研究所/代理机构：北京奥美北京奥美为沈阳心理研究所创作的“手机墙”系列平面广告获得了2015年戛纳国际创意节户外类铜奖。广告场景分别被设定在客厅、餐桌、卧室，一个巨大的手机阻挡了亲子间的交流。文案设计巧妙：“The more you connect，the less you connect.”意思是：“当你上网越多，就和家人沟通越少。”广告的创意并不复杂，易于被大众理解。图3-1-21迷失在书里/企鹅图书/广告代理：杰尔2019年企鹅推出平面作品《迷失在书里》LoseYourselfinabook，由杰尔北京和香港公司联合设计。广告主题是：没有什么比置身于一本好书更幸福快乐的事情了。这套作品围绕五个故事《查理和巧克力工厂》《爱丽丝梦游仙境》《吸血鬼德古拉》《了不起的盖茨比》《西游记》，由五位不同风格的插画师设计完成，以精致细腻的场景刻画，向读者展现书籍是通往故事世界的入口。同时每幅图都根据画面内容巧妙融入“Lose Yourself in a book”（迷失在书里）和企鹅标识。繁密的插画风格在众多简约现代的广告作品之中，显得别具一格。该作品获得了2020年纽约广告节平面类金奖。图3-1-22QQ全城助力人脸寻亲/腾讯优图QQ全城助力通过跨年龄人脸识别的“人脸寻亲”功能帮助寻亲者找回走失人员。基于腾讯优图实验室人脸识别技术，深度学习五官的变化规律，寻亲者只需要上传走失人员的照片，即可通过高达每秒5 000万张的速率，在千万级失踪人口的人脸数据库中进行检索比对，即时呈现比对结果。即使失踪人口库中登记的是失踪者成年后的照片，也能根据其小时候的照片进行匹配，帮助长期走失者找到亲人。该作品获得了2017年戛纳国际创意节网络类金狮奖。第三章第二节目录01融贯东西的泰国广告02诡谲复杂的日本广告03

创意独到的美国广告第一部分

融贯东西的泰国广告PARTONE泰国广告突破了东西方文化差异下广告信息交流的理解障碍，既呈现出包容的多元文化样态，又不失东方文化的特色。在泰国文化中，印度文化主要影响泰国的宗教信仰，西方文化则影响了泰国的现代物质文化面貌，而中国的儒家文化则对泰国人的生活习惯及其价值观念产生了深远的影响。泰国的民族性格乐观平和，泰国人面对现实逆境，总能以幽默超越，从自卑、自嘲而到达观。图3-2-1妈妈知道最好的/泰国人寿保险典型的平民化场景中，面对执着于玩手机而不愿吃饭的儿子，妈妈再三地催促关心，换来的却是儿子的冷嘲热讽和不耐烦，广告意在提醒人们科技在生活中扮演着重要角色，以它的迅速发展所带来的家庭成员之间的沟通障碍。泰国人寿希望人们关注科技带来的副作用。倡导人们在享受科技便利的同时，理解家人的默默付出，更好地陪伴家人，而这种陪伴契合了泰国人寿给人带来的可靠保护的理念。该广告播出后，在网络上引发巨大的共鸣和反响，并获得了戛纳国际创意节影视狮铜奖。图3-2-2白蚁/Chaindrite杀虫剂/广告代理：睦林洛泰国跌宕起伏的情节、夸张的表演、无厘头的剧情，汇成了泰国幽默广告超现实主义的风格，这则杀虫剂广告也是如此。一对夫妻发现白蚁正在破坏大门，遂用Chaindrite杀虫剂喷杀，但是白蚁不仅没有死掉，反而还洋洋得意地挑衅，嘲笑Chaindrite杀虫剂是没用的垃圾。然而回到巢穴后，一群白蚁相继死亡。故事通过制造意外和悬念吊足了观众的胃口，在体现产品性能的关键节点设计了剧情的大反转，泰国导演十分擅长在短短的几分钟内营造出戏剧性效果。此类广告的成功体现了“泰式幽默”的影响力。平面广告《杀死一只，你就灭绝了所有》是泰国Freeland动物保护组织基金会与奥美曼谷共同开展的宣传活动，旨在向民众发出强烈的反对杀害野生动物的呼吁。从这一系列广告中可以看出，一只成年的动物正在“哺乳”它们的幼崽。然而这并非真正的动物，它们只是一张张兽皮。该广告意在提醒人们不能为了获得珍贵的皮草而杀害成年野生动物，因为这样会导致幼崽在没有保护和食物提供的情况下死亡，最终加快野生动物灭绝灭种的速度。通过这种直观震撼的恐惧诉求，唤起人们的野生动物保护意识。通过细致入微的刻画和震撼的视觉效果，体现出泰国广告不仅在创意上独树一帜，在创意的执行上也领先世界。图3-2-3杀死一只，你就灭绝了所有/Freeland动物保护组织/广告代理：奥美曼谷图3-2-4出租车/Tesco Lotus莲花超市/广告代理：李奥贝纳影片开始有意让观众误以为这位司机是一名男性，但在结尾处情节发生了转折，揭示出出租车司机实际上是一名女性。广告所传达的是这样的信息：女性可以像男性一样伟大，因为我们相信母爱的力量。这部广告片播出后收到了观众的热烈反馈，4个泰国主要电视网络和100多个网站的浏览量超过500万，分享量超过8万，90%的正面反馈来自社交媒体。这次品牌营销活动帮助人们认识到母亲为家庭做出的牺牲，并珍视家庭的价值，从而树立了良好的品牌形象。图3-2-5不曾眼见的真相/VIZER摄像头虽然不同国家和文化之间有时存在巨大差异，但人类的共同情感可以跨越国界。无论是幽默乐观的精神还是感人肺腑的悲情故事，泰国影视公益广告通过极富创意的镜头将这些浓烈的情感表现出来。广告主题是：我们时常对一些事物存有偏见，只愿意相信自己看到的或者自己的经验，然而，VIZER摄像头才能为我们记录真相，不让正义和善行蒙冤。泰国广告中的情境营造具有故事感，往往可以产生巨大的内引力，将观众带入广告营造的情境之中。细微之处显真情，令人感动的细节，使得广告更具真实感与可信度。第二部分

诡谲复杂的日本广告PARTTWO日本广告艺术如同其国民性格一样复杂，常令人迷惑不解。日本是一个民族构成单一的国家，大和民族占人口数量的绝对优势，对于日本的社会结构关系则可以用以“忠”为本的集体主义来形容，日本的集体主义精神不仅表现为民众对国家和民族强烈的归属感和认同感，也表现在个人与集团之间息息相关的关系。正因为对集体的过度重视，在职业环境中所感受到的压力成为日本职人最大的精神困扰。广告撰写人往往能敏锐地捕捉到职场打拼的现代人的精神诉求，并以此获得广泛共鸣。另外，日本自古以来就吸收借鉴了中国的儒家思想和佛禅文化。儒家思想中的三纲五常、忠孝礼义等封建社会的价值观对日本文化中思想道德和伦理观念的构筑起到了奠基作用。图3-2-6鱼

章鱼/THESOY酱油/广告代理：奥美酱油是日本料理中必不可少的调味品，SOYSauce是日本最早的酱油制造商。该系列平面设计通过拓印的方式，以戏剧化的手法展现了美味的形成过程。通过酱油上色的细腻效果，旨在告诉消费者：太多的酱油会破坏食物原有的风味，而太少的酱油会使食物的滋味得不到提升。广告创意团队聘请了一位御宅族艺术家（鱼印师），用纸张和酱油再现了食物生动的形象，就如同酱油给食物带来生命一样，这也让海报设计变得栩栩如生。图3-2-7日本的艺术/日本航空公司日本独特的地理条件和悠久的历史，孕育了别具一格的日本文化。《日本的艺术》通过寿司、折纸、花道三种匠人之艺，集中体现日本航空重在服务的标准化和精准化、私密的空间以及对艺术氛围的营造，广告画面精致、细腻、有质感，展现出日本人严谨的工作作风。该短片的节奏不紧不慢，娓娓道来，给人以极佳的视听觉享受。图3-2-83秒煎饺/多科莫Docomo/广告代理：东京急行广告主题是利用高科技手段制作煎饺，整个过程仅需要2.24秒，意在暗示观众：日本电信4G网络的上网速度快到惊人。广告中男子突然爆发的喊叫声会把观众吓一跳，这种神经质的夸张表演，也是日本广告的一大特色，这和日本人看起来稳重温和的形象形成强烈反差。这一系列广告，获得了戛纳国际创意节银狮奖。图3-2-9特别奇异核心/奇异核心WonderCore健身器材/广告代理：博报堂商业明星、日本演员Takashi Ukaji在为Wonder Core健身器材做广告时展示了他坚实的腹肌力量。广告表现了大量在日常生活中容易导致严重后果的突发状况，而最终因使用Wonder Core而练就的腹部力量将他从即将发生的悲剧中拯救出来。该广告将“魔性”且洗脑的广告音乐和人物动作完美契合。日本广告总是能够通过独特的声音和有别于现实的奇怪动作，增加广告的戏剧性和独特的节奏感，也提升了受众对广告的辨识度和记忆度。图3-2-10爱的停止线/JMS丰田汽车部件有限公司/广告代理：博报堂日本汽车配件及维修商JMS的系列商业广告以快速推进的剧情和戏剧性的效果吸引观众观看下一集的内容，并在每集故事中插入不同商品的镜头，以此提高JMS的公众认知度。同时该广告还制造出热门话题，推动了网络分享传播。该片获得了2020年纽约广告节影视类金奖。创意总监Yusuke Kanda说：“最困难的一点是，如何在如此有限的时间内（10秒）将产品与观众的感受联系起来。”“我们的解决方案是将现实生活中的真实产品融入其中，通过精致的平衡和电影般的结构创造舒适且有吸引力的观影体验。第三部分

创意独到的美国广告PARTTHREE美国文化对世界持开放态度，强调变化和创新，笃信理性主义，美国商业广告的设计一直着重强调具有两极性的美国式理想，既歌颂“人生而平等”，又倡导民众通过自己的努力追求自由与幸福。这种向外发展、扩张进取的文化使美国广告注重以直接的具有震撼力的视觉符号来吸引和迎合受众的需求。因此美国人体现出理性化的文化精神，其思维方式以逻辑分析为重要特征，倾向于认识的细节，追求确定、精确的认识，排斥思维中的不确定性和模糊性，这种理性思维方式对现代广告的影响不可忽略。图3-2-11新香水/高田贤三KENZO/导演：斯派克·琼斯KENZO的广告短片《新香水》由美国导演斯派克·琼斯（Spike Jonze）执导，其作品包括广告、电影和电视，《新香水》是为配合同名产品上市发布的。短片以一种典型的乏味的场景开场，女主角显然对虚饰的热闹场面很不耐烦，她找借口在空荡荡的走廊里漫步。随着音乐节奏的变化，她的情绪和动作发生了激烈的转变，通过看似神经质的舞蹈，观众不难感受到从她的身体里发出的自我表达的冲动。图3-2-12莎士比亚马克·吐温/企鹅有声书/广告代理：迈腾企鹅有声书的平面广告使用类似联想的创意手法，把作家莎士比亚和马克·吐温描绘成耳机的形状，听有声书就好像身临其境地聆听伟大的作家们讲述他们的精彩故事。广告简洁有力的创意执行，既能明晰诉求，又突出了企鹅有声读物高品质的制作和声源质量，犹如作者亲临耳边为你读书一般。形式上富有吸引力，让人一目了然又印象深刻。图3-2-13怨母之歌/Old Spice香水/广告代理：W+K短片中，妈妈们一边唱着悲伤哀怨的歌曲，一边目睹她的宝贝儿子和女朋友共度青春时光。她们时而躲在门后，无奈地看着儿子离家而去，时而打扮成清洁工监视儿子的一举一动，或者不合时宜地出现在儿子和女朋友散步的海滩，从保龄球回球架上闷闷不乐地探出头来。每个母亲总能以搞笑又令人不安的方式巧妙地进入镜头。广告主题是：Old Spice香水让她们的儿子变得更具男性魅力，她们只能无奈地接受儿子被女朋友“夺走”的现实。图3-2-14行尸走肉/Brooks鞋/广告代理：李奥贝纳这则广告是由该品牌的广告代理芝加哥李奥贝纳制作的，其播出时恰逢NBC奥运马拉松选拔赛期间。广告时长3分钟，开头营造出如同电影的氛围，一个男人在死寂沉沉的废弃城市中奔跑，躲避僵尸的追赶。直至他进入了一家堆放着Brooks鞋的商店，当僵尸发现并穿上Brooks鞋后，危机解除了，他们转变成无忧无虑且充满爱心的慢跑者，Brooks鞋让僵尸感觉自己还活着。广告在好莱坞式的悬念和惊悚感中开始，又在温暖和积极的氛围中结束。图3-2-15无法跳过/盖科（Geico）保险公司/广告代理：马丁美国保险公司Geico推出了一系列《无法跳过》Unskippable广告，不仅被Adweek评为2015最棒的广告，还一举拿下了戛纳狮子国际创意节大奖。视频网站中的前置广告往往令人厌烦，好在有些视频网站给了观众5秒之后跳过广告的选择。然而Geico的广告在开头就告诉观众“你无法跳过广告，因为它已经结束了”，5秒之后，所有人都变成了“不许说话不许动的木头人”，只留下一只跳上餐桌大嚼食物的大狗继续表演，，直到最后一秒。第三章

第三节1目录01全球著名广告节与广告奖02中国广告节与广告奖03广告资讯网站与杂志正如巴黎、米兰等地的时装发布会可能代表了下一年或下一个季度的时装趋势，来自全世界的广告节及广告奖也同样代表了广告界的行业现状、市场动向和艺术潮流。本章通过对广告节、广告奖、广告网站、广告杂志的介绍，方便我们了解所学专业知识在全球范围内的应用，以更加敏锐的眼光和全球视野来审视我们的广告艺术世界，并通过鲜活的广告艺术资讯，获得创意灵感。世界广告资讯第三节：世界广告资讯一、

全球著名广告节与广告奖PARTONE一、全球著名广告节与广告奖戛纳狮子国际创意节、纽约广告节、伦敦广告节是被广告业界广泛认可的三大广告节，与莫比广告奖、克里奥广告奖、ONE SHOW广告奖等一起被看作是代表广告潮流和艺术水准的世界之巅。图3-3-1戛纳狮子国际创意节海报/活动现场1.戛纳狮子国际创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity）“戛纳狮子国际创意节”是全球创意、广告、营销和传播行业殿堂级的活动，有“创意界奥斯卡”之称。有幸获奖者已经是或者将成为创意行业的真正精英，他们创造了改变游戏规则的作品，产生了良好的效果并带来了改变与影响；而对于广告行业的从业者和广告公司而言，得奖则直接意味着新客户的到来和全球知名度的获得。图3-3-2内部保暖/膳魔师保温杯/广告代理：奥美&马瑟曼谷这是2018年戛纳狮子国际创意节平面广告类金奖作品，喜欢喝热水的亚洲人对此一定能够感同身受。通过和保温杯同色的毛衣、羽绒服紧紧包裹的人体器官，不难使人联想到保温杯良好的保温效果，让你在冬天能够感受到这由内而外的温暖。从视觉上看，用织物塑造的人体器官做到了天衣无缝，这无疑是平面广告中的上乘之作。图3-3-3改变世界的旅程/奔驰/广告代理：纳克电影1888年，伯莎·本茨开着一辆汽车踏上了第一次长途旅行，不惧各种艰辛和挑战，只为向世界证明她丈夫的发明是“会动的机器”的未来。没有她——奔驰的第一位试驾司机，梅赛德斯公司可能永远不会以这种形式存在。为了纪念她170岁生日，梅赛德斯-奔驰用这部4分钟的电影讲述了伯莎这次历史性的长途旅行，这也是一部向女性致敬的微电影广告。本片获得了戛纳狮子国际创意节影视类银狮奖。3-3-42022纽约广告节海报2.纽约广告节（New York Festivals）纽约广告节也叫美国“纽约节”（New York Festivals，NYF），是世界三大广告节之一，创立于1957年。纽约广告节的宗旨是为那些在传播、广播、营销及媒体等领域深深打动并征服了全球观众的作品授予殊荣。纽约广告节采用专家陪审团的挑选机制，由矩阵评选系统从全世界最优秀的广告创意机构中组建大评审团。图3-3-5帝国宇宙飞船恐龙/乐高LEGO/广告代理：奥美奥美驻泰国曼谷的高级艺术总监Asawin Tejasakulsin为乐高设计了一套创意海报，主题为“想象力不分大小”（for every size of imagination）。海报分别展现了用乐高搭建而成的巨型恐龙、宇宙飞船以及帝国，精致又壮观。大与小的对比，使整套作品更加有趣，带来更强的视觉冲击。这些广告旨在传达，当涉及想象力时，每一个尺寸和每一个差异都很重要，永远不会因为它太小或太大而无法创造。该广告获得了纽约广告节平面类金奖。图3-3-6印章/野生救援协会/广告代理：格端东京印章在日本被用作官方签名，许多人使用象牙印章来彰显身份。然而，正因人类的自私，猎人无情地枪击漫步在热带雨林中的大象，挥舞着斧子砍下象牙。日本动画导演山村浩二，历时三个月，通过用500个木质印章、2400张纸完成的公益视频呼吁用木制印章取代象牙印章，禁止象牙交易。这件作品以其出色的执行力和工艺以及令人信服的广告信息而脱颖而出，获得了纽约广告节影视制作类金奖。伦敦国际广告节于每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，自1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加，获奖者均能得到一座展翅欲飞的人形铜像，寓意为超越自我、超越现实。伦敦国际广告节的分类最具特色，不仅在三大媒介（平面、影视、广播）项目上分类细致，而且在设计包装、技术制作上也划分详尽，充分体现该项评奖在创意概念、设计手法、技术制作等方面齐头并重的特色。图3-3-7伦敦国际广告节主视觉及海报3.伦敦国际广告节（London International Advertising Awards）图3-3-8粘在一起，不管发生什么/鹤弥/广告代理：旭通广告数百名身穿黑色背心的男子手拉手躺在一起，无论是鸽子的粪便落在脸上，还是可怕的地震、大雨倾盆、风雪交加、炎炎烈日，他们在所有糟糕的状况和恶劣的天气里都会手拉手、肩并肩。当难以忍受时，他们唯有号叫，但从不放松他们之间的紧密团结。广告喧闹且充满悬念，当画面平静下来时，观众才意识到这些男人代表了屋顶上的瓦片。一千多年来，日本的房子顶部都有瓦片，但现在越来越多的房子已不再使用瓦片做屋顶的材料，鹤弥试图提醒受众重视并重新评估传统屋顶瓦片的重要性，该广告强调的是鹤弥屋顶瓦片的高耐用性。图3-3-9火辣脆鸡/肯德基/广告代理：奥美这是奥美香港为肯德基的“火辣脆鸡”活动创作的平面广告，并以此庆祝美剧《权力的游戏》最后一季的首映式。广告采用类似联想的手法，用肯德基的辣鸡块取代了火焰，火球与肯德基经典的辣鸡块无缝对接，以效果极佳的静态图像和GIF动态效果结合为特色。奥美香港执行创意总监约翰·科伊说：“这次新的热辣活动是对一场已成为全球现象的节目的认可，就像肯德基一样。”“它真正展示了肯德基有趣的一面，也是品牌如何利用流行文化来展示其相关性的绝佳例子。”这一系列广告获得了伦敦广告节平面类铜奖，同时还获得了包括戛纳狮子国际创意节金奖在内的多个奖项。图3-3-10亚太广告节主视觉海报4.亚太广告节（ADFEST）亚太广告节创立于1998年，目前已成为亚太区一年一度的广告盛事，也是亚洲最著名的地区性广告节，旨在促进亚太地区广告业界的交流与共同发展。亚太广告节不仅提高了该地区创意的标准，也是创意产业聚集、建立联系、交流思想和结识新合作伙伴的理想平台，更能体现亚洲独特的东方文化与创意，所涵盖的领域包括品牌、平面、户外、影视制作等多个方面。图3-3-11远离噪声/JBL/广告代理：杰尔香港这组荣获亚太广告节银莲花奖的作品是Cheil香港为客户JBL耳机创作的平面广告《远离噪声》（BlockOuttheChaos），分为婴儿篇、狗狗篇、母女篇三部曲。这组设计通过细腻的插画，采用图形同构的手法和类似联想的创意理念，逼真地展现了JBL防噪声头戴式耳机隔绝日常生活中种种噪声的强大功能。图3-3-12朋友/泰华农民银行/广告代理：格雷尼杰联合广告公司《朋友》讲述了一个搞笑的故事，一个女孩在闺蜜的帮助下，尽力在新学校结交朋友。当所有方法都失败后，她求助于移动银行应用程序K PLUS。这则广告获得了2019年亚太广告节金莲花奖。《朋友》是一个值得研究的案例，从中可以了解广告主如何使用自己的品牌特有的叙事方法来表现广告诉求。泰国率先在广告创意中确立了自己的身份，“无障碍自嘲”的态度让观众情不自禁地爱上这则广告。莫比广告奖创建于1971年，它的参赛者来自世界各国，其中既有全球知名的跨国广告公司，也有一些地区性小型广告代理商。在项目类别上通常对作品整体进行评判，而创作技巧类则允许依据某一特殊创意因素来进行评估，如广告文案、艺术指导、摄制手法等。莫比广告奖奖杯是一个金色无限标志，被镶嵌在大理石底座上，它的名字和形状源于20世纪德国数学家、天文学家莫比乌斯发现的莫比乌斯现象。这个奖杯正是象征着沟通无限，创意无限。图3-3-13莫比广告奖奖杯及LOGO图3-3-14莫比广告奖网站首页5.莫比广告奖（Mobius Awards）图3-3-15孤儿院“脆弱的童年”组织//广告代理：赫尔辛基哈瓦斯孤儿院为孤儿提供了一个充满爱的家，孤儿在这里等待着好心人的领养。如果颠倒过来，在一个成人孤儿院，孩子们可以选择他们的父母吗？当然，孩子们不能选择他们的父母，但如果可以，这会改变我们作为父母的行为方式吗？广告旨在提醒民众关注家庭饮酒问题对儿童的危害，因为有1/4的芬兰儿童因父母酗酒而受到伤害或产生情绪困扰。该片获得了莫比广告奖金奖。6.克里奥广告奖（Clio Awards）克里奥广告奖于1959年在美国设立，是世界上历史最悠久、规模最大、最富盛誉的国际性广告大奖赛之一，旨在表彰广告业最富创意的精英，鼓舞和奖励现代文化中最为生动有趣、最富有影响力的艺术形式，每年五月在迈阿密南滩颁奖。克里奥广告奖的辉煌历史验证了世人对“缪斯-克里奥女神”的推崇和向往，同时也充分反映出克里奥广告奖勇于探索、推陈出新、推动世界广告发展的精神和使命。图3-3-16糟糕的食物，糟糕的狗/nutribalance狗粮/广告代理：普罗兰Y&R这是2010年克里奥广告奖金奖作品，广告语是：“糟糕的食物，糟糕的狗。所有的维生素，所有的味道。”吃糟糕食物的狗会暴露你的秘密，会带你误入歧途，还会弄翻你精心搭建的牌塔。广告主是一家生产狗粮的公司，按照他们的说法，给你的狗喂不好的食物，它们会背弃你。该系列平面广告向观众展示了当人类最好的朋友变成最大的敌人时会发生什么。One Show是一项国际性的广告赛事。最高奖项是一支金铅笔，所以也被称为“One Show金铅笔”。One Show广告奖的评委都是在国际享有盛誉的精英创意总监，他们组成的强大评审团阵容，决定了这个广告奖项在广告设计、文案等方面的权威地位。在One Show奖项设立前，广告奖项一般都把重点放在视觉与文案上，但One Club向广告界宣称，将把创意作为一个作品是否有机会赢取One Show金铅笔的主要标准。One Show也成为世界权威级广告大奖中唯一注重学院风格的奖项。图3-3-17OneShow广告奖主视觉海报7.One Show广告奖图3-3-18欢迎回家/苹果/广告代理：TBWA著名导演斯派克·琼斯为苹果的HomePod制作了一个有趣的视频广告，歌手兼舞蹈家FKA Twigs以一种充满活力的方式展示她在家中的舞蹈。影片把HomePod的声音进行了可视化，哪怕是最小的房间也显得很宽敞，表现出音乐改变了我们的空间和情感。斯派克·琼斯一贯古怪、独特和异想天开的叙事风格在这部影片中得到了充分展示。流畅的动作、特写和广角镜头的自然衔接，给观众带来极佳的视听觉体验。该广告获得了2019年度One Show广告奖金奖。第三章

第三节2二、

中国广告节与广告奖PARTTWO中国国际广告节由中国广告协会主办，始办于1982年。中国国际广告节是集专业奖项评比、媒体展会、设备展会、商务交流、高峰论坛等为一体的广告盛会，旨在推动中国广告业发展，促进国内与国际广告业的交流与合作；打造广告主、广告媒体、广告公司、广告学术教育界高效交流的有益平台；孕育、迸发、传播新创意、新理念、新方法的广阔空间，成为中国广告业与世界交流的重要窗口。中国国际广告节所设的主要奖项为中国广告业大奖——长城奖、中国广告业大奖——黄河奖。图3-3-19中国国际广告节主视觉海报1.中国国际广告节图3-3-20灵魂庇护所/为己书屋/广告代理：广州看见广告这是中国广告长城奖金奖作品，广告以手绘的方式再现了现代人的各种精神负担，如各种网络信息绑架，无尽的物质欲望，不同年龄的人每天都面临各种外界干扰，儿童被网络游戏包围，青年被网贷购物侵袭，老年人被养老金、麻将吞噬等。画面下方的阅读者在书的庇护下显得安定祥和，与上面繁复的内容形成鲜明对比。该广告希望通过广告创意，让更多人关注阅读并热爱读书，找到自己的灵魂庇护所。图3-3-21有惊无险/华为/广告代理：新意互动广告片以突出华为P40 Pro+的拍照功能为主，借一只爱好摄影的兔子形象，讲述了“摄影兔”凭借华为P40 Pro+优异的拍照功能，打动狐狸、豹和鹰这些天敌，并成功逃脱的故事。全片采用三维动画制作，细腻丰富的质感、生动的角色设定和表演成为该广告可圈可点的特色，该影片获得了中国广告长城奖金奖。上海国际广告奖（Shiaf Awards）是上海国际广告节官方所设奖项，每一年度在上海国际广告节颁发，意在打造全球最具活力、最具发展潜力的行业盛典。该奖涵盖创意设计、品牌营销、科技创新、媒体传播、国家形象和城市展示等领域。图3-3-22上海国际广告节主视觉海报2.上海国际广告节、广告奖图3-3-23共享爸爸/欧派/广告代理：意类广告广告片直面“丧偶式教育”的现象，在商业广告中融入公益主题。中国的父亲们往往由于忙于工作，很少有时间陪伴孩子。如果有一项业务，可以替代父亲的角色陪伴孩子，是不是就可以完美地解决这个问题呢？5.15国际家庭日来临之际，欧派希望进一步传达“有家有爱有欧派”的品牌理念。本片获得了上海国际广告奖金奖。图3-3-24大唐漠北的最后一次转账/中国银联/广告代理：胜加SG这是一部获上海国际广告奖金奖的广告作品。长达16分钟的广告影片《大唐漠北的最后一次转账》将云闪付跨行转账0手续费，中国银联的金融使命，货币支付对于全体国民的意义，唐代历史背景，中国人的家国信仰等都浓缩到一枚大唐建中钱币上。故事情节设计精巧，表演生动，制作精良。金狮国际广告影片奖以广告影片为评审文本，以创意和制作为准绳，考核、衡量和奖励年度内已在中国及国际媒体上公开发布过的国内外影视广告作品（包含各种媒介终端、各类视频形态），并强调影视表达的艺术性、创新性、专业性和商业价值。金狮国际广告影片奖一方面真实反映广告影片的生态现状，推动中国乃至全球广告影片整体水准的提升；另一方面依托中国5G网络的领先优势，抓住视频领域爆发期，建立中国广告影片市场的行业标准，吸引全球广告人和品牌主的目光。图3-3-25金狮国际广告影片奖海报3.金狮国际广告影片奖（Golden Lion Awards）图3-3-26从丹麦到中国的8 000公里T台秀/天猫/广告代理：意类广告《从丹麦到中国的8000公里T台秀》是一则兼具优质创意和高制作水准的广告影片。一群北欧男模从丹麦出发，将北欧时尚带到中国，宣告杰克琼斯北欧时尚的回归。影片中，模特们以走秀的姿态，踩着行军般的背景音乐，途经多个国家和地区，完成一场史上最长、地表最强的时装秀。影片中精致的北欧风，为杰克琼斯吹来了一股高级感和国际感。该片以优异的影片品质赢得了金狮国际广告影片奖金奖。数英奖是广告业内全透明在线公开评选的广告营销创意奖。其理念是：广告营销创意本就属于大众，评判的权力不应当掌握在极少数人的手中；诚实的表达优先于一切技法和商业效益，保证了行业生命力的隽永；数字化是赋能力量，以数据延伸触角，获取有价值的洞见。图3-3-272021数英奖主视觉4.数英奖（DAwards）图3-3-28时间会看见/施罗德投资/代理：中国台湾电通微电影广告《时间会看见》讲述了一个爱与承诺的故事。影片主要运用了倒叙和插叙的蒙太奇表现手法，讲述了一位士兵信守承诺，照顾战争中遇难战友的妈妈直到生命终点的故事。广告主题是：投资要用时间来累积价值，就像生命中的永恒美好——爱与承诺，都要经过时间证明其珍贵。以长达11分钟的微电影，诉说了一个42年的承诺，用时间向投资人呈现生命最好的投资。该片获得2020年数英奖金奖。图3-3-29盼归/腾讯为村/广告代理：舞刀弄影厦门《盼归》同样获得2020年数英奖短片广告金奖，影片讲述了留守儿童想念远在他乡的父亲，用各种令人哭笑不得的谎言骗父亲回家的故事。在腾讯为村平台十周年之际，腾讯希望基于“科技向善”的全新品牌理念，通过广告让大众重新思考以互联网连接乡村的意义，传递出品牌的社会责任感和人文关怀。影片既接地气又轻松诙谐，让观众在笑声中获知广告主题。全国大学生广告艺术大赛（简称“大广赛”）是中国最大的高校广告艺术传播平台，大广赛旨在提高大学生的创新精神和实践能力，激发其创意灵感，促进大学新闻传播、广告、设计、艺术教育的人才培养模式的改革，同时对于课程设置、教学内容和方法的出新起到了推动作用，极大地提高了大学生的动手能力、实践能力、策划能力和综合能力。图3-3-30全国大学生广告艺术大赛海报5.全国大学生广告艺术大赛图3-3-31且行且歌/一汽大众T-ROC探歌/作者：洪伟强、冯俊健本作品使用了音符、乐器等元素，将其和公路、大自然结合起来，符合“探歌：探索未知，且行且歌”的品牌寓意。一辆SUV在错综复杂的公路上前行，公路的尽头是未知的森林，但这条像乐器一样的路也是充满音乐的、年轻的，让人充满了力量，让青年敢梦敢征。广告选择的三种颜色也很有意思，分别表现了黑夜、白天、冬季，不仅寓示着人生之路的几种境况。图3-3-32“黄金”黑糖奶茶/娃哈哈/作者：郝辉南该作品将经典的黄金比例和娃哈哈黑糖奶茶的瓶身结合在一起，使得主造型具有古典美，背景同样使用了黄金分割，将几何、线性平面展示的奶茶原材料排列在一起。除了造型上具有古典美感外，所选色调沉郁雅致，视觉上传递出黑糖奶茶的气息，也符合“看得见的黄金比例、品得到的黄金美味”的宣传语。中国大学生广告艺术节学院奖（简称“学院奖”）由中国广告协会主办。该奖项是中国大学生广告艺术节中的核心项目，主要内容是：动员全国高校中有广告及相关专业的学生，为中国著名企业做命题创意竞赛活动。“学院奖”不但集结了众多著名高校广告专业学生的优秀作品，在评委邀请、环节设置和活动内容上都做到了高水平、高规格，所邀嘉宾均为行业内知名学者和具有多年实战经验的行业领军人，给“学院奖”搭建了从学习到实战的高端平台。图3-3-33中国大学生广告艺术节学院奖海报6.中国大学生广告艺术节学院奖图3-3-34放下“包袱”，一起享受休闲时光！/惠达卫浴/作者：陈峰

杨泽涛、赵延缙在生活中人们总是背负着各种各样的工作包袱，只有在卫生间的时刻才能放下这些“包袱”。在这里我们可以享受喜欢的游戏，唱着喜欢的歌曲，吃着零食看着电脑舒服地躺在浴缸里。海报运用三维卡通的表现形式，搭配惠达卫浴产品与浴室场景，将人们的这些真我时刻表现出来。该作品获得了“学院奖”金奖。图3-3-35享受圣象时刻/圣象集团/作者：陈凯丽、苗跃该作品获得了学院奖金奖。创作灵感源自该产品的两大特性：健康自然和透气舒适。创作者用插画的形式分别把铺上圣象地板的人和房间置于树林和天空中，让人们能够产生身临其境的感受，最大程度地体现圣象地板自然、会呼吸的特点。全国高校数字艺术设计大赛（未来设计师NCDA大赛）是大学生积极参与、具有广泛影响力的赛事之一，是大学生参与设计创新活动的重要平台。大赛秉承“设计为人民服务，培养未来设计师”的理念，坚持艺术与技术并重、学术与公益并重，引导大学生将专业知识服务于社会，提升大学生的设计创新与实践能力，拓展国际视野及团队协作精神。图3-3-36全国高校数字艺术设计大赛主视觉海报7.全国高校数字艺术设计大赛图3-3-37三不猴/公益广告/作者：肖瑞琪“三不猴”的创意源自《论语》“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言”，强调谨慎善为、与世无争的处世理念。画面选用明快、饱和度高、对比强烈的色彩和简单的图形，并添加网点元素丰富画面内容，以三不猴的形象为基础，结合现代风格，将三不猴所体现的清静善身、无为治世的东方传统处世之道用西方夸张、躁动的艺术形式表现出来，营造出对比、碰撞的感觉。该作品获得了全国高校数字艺术设计大赛江苏省赛区一等奖。第三章

第三节3三广告资讯网站与杂志PARTTHREE三、广告资讯网站与杂志没有新鲜资讯获取的广告艺术鉴赏是苍白的艺术鉴赏。广告世界中的广告理念、广告现象、广告作品层出不穷，广告网站和定期出版的广告杂志是广告艺术设计者获取广告信息的最佳途径。广告网站具有资讯更新及时、互动性强、内容丰富等特点。1.广告资讯网站

图3-3-38世界广告Ads of the world网站首页世界广告是一个针对广告专业人士的网站。访问者可以按照代理公司、国家、媒介、行业、广告名称等方式进行筛选和查询来自全球的广告案例，这里不仅有根据观看次数、喜欢程度和评论数量推荐的热门分享，还有来自合作伙伴克里奥广告奖的创意数据库和精选馆藏。世界广告（Ads of the world）广告论坛网站成立于1999年，是一个为广告代理商和制作公司提供开放的数字空间的网站，也为全球广告创意人提供向品牌和潜在合作伙伴展示他们的创造性工作和才华的平台。同时，这个网站也是全球广告资源库，是广告公司、广告业内精英和广告主之间的纽带。图3-3-39广告论坛AdForum网站首页（2）广告论坛（AdForum）“广告时代”作为一个媒体品牌成立于1930年，是一家专注于策划创意、数据与分析、人与文化、创新与预测的老牌全球媒体平台。主推广告代理和市场营销相关新闻，网站资讯覆盖所有新兴行业，是影响营销和媒体领域决策者和创意人的每日必读内容。图3-3-40广告时代AdAge网站首页（3）广告时代（AdAge）广告现场网站拥有来自世界各地的超过百万件的广告作品，是一个极其丰富的广告档案库和商业数据库，内容包括全球最新广告市场、广告业界资讯、品牌机构和广告奖项。广告资讯内容包括平面广告、影视广告、户外广告、互动体验广告、数字移动端广告等。图3-3-41ADSSPOT网站首页（4）广告现场（ADSSPOT）Shots是较早被中国广告专业人士和爱好者认识并接受的视频广告资讯来源，网站汇聚了来自全球各地的广告作品，其中相当多的广告作品会在之后的各大广告节和广告奖中获奖。Shots是一个聚焦全球影视广告的平台，目标是激励勇敢的创意人和创造者，使他们能够为全球品牌提供世界领先的创意内容。图3-3-42Shots网站首页（5）Shots顶尖创意人社区是一个分享全球优秀创意营销广告及行业动态的平台，主要包括热门营销案例、广告解读、专业观点以及国内外顶尖营销人、广告创意人、市场