广告艺术鉴赏 课件 第二章第二节 影视广告 1

第二章

第二节目录01第一章广告艺术与创意广告02第二章广告艺术与媒介表现03第三章中国广告与世界广告第二章

广告艺术与媒介表现PARTTWO

影视广告原本是一种以电影或电视媒体为介质来传达商品信息或理念的广告形式，电视是其主要传播媒介，随着计算机网络技术的发展，互联网成为影视广告传播的后起之秀。

影视广告集声音、动态影像、语言、文字于一体，画面生动形象，表现内容丰富多彩，具有很强的艺术感染力，同时给传统媒介带来强劲的冲击力。

影视广告具有丰富的形式语言和创意方法，影视广告的视觉语言是其艺术效果的重要来源，镜头在影视广告中担负着表情达意的功能。影视广告的概念与特征第二节：

影视广告（一）

情感诉求式情感诉求式广告侧重的是通过对消费者心理需求的研究，运用恰当的艺术手法表现主题，诉诸消费者的情感、情绪来进行影视广告设计，使受众产生情感认同，从而促使其购买商品或接受某种理念。（二）

氛围营造式影视广告中的创意设计与制作是在广告主题、调性和对消费群体的考查基础上进行的。影视广告中氛围和意境的营造有助于在受众心中，建构对品牌的整体印象，并形成持久的记忆和较为恒定的认知，从而使其产生对品牌或产品的认同与信赖。

影视广告中的创意方法第二节：

影视广告这是一则充满趣味和浓浓亲情的情感诉求式广告。广告中的哥哥总是拿弟弟开玩笑，在弟弟打游戏的时候故意捣乱；下雨时不给弟弟打伞；吃饭时踩弟弟的脚；故意把耳机放在高处，让弟弟够不着。但在其他人欺负弟弟的时候，哥哥及时站出来，为他夺回可口可乐，且并没有把弟弟心爱的可口可乐据为己有。这是兄弟之间特有的情感表达，符合生活的真实，广告编剧把对生活细致入微的观察亲切自然地呈现出来，又在令人意想不到的结局中给人以惊喜。图2-2-1兄弟情/可口可乐/广告代理：桑托这是一则典型的情感诉求式广告，很容易戳中观众的泪点。“我爸爸是世界上最好的爸爸，但是他爱说谎……他说谎，全部是因为我”，小女孩用稚气的声音读出作文中爸爸的故事，精彩的表演、紧凑而有节奏的剧情，将观众带入温暖的亲情氛围之中。女孩的一句“但是……他说谎”，使故事发展骤然转向。原来父亲在女儿面前表现得像个成功人士，实际上却在现实中艰难打拼，只为给女儿更好的成长环境。广告主题是：“为了孩子的未来，所有的牺牲都是值得的”。这则广告片也成为情感诉求式广告的经典佳作。图2-2-2爱说谎的爸爸/大都会人寿/广告代理：BETC在氛围营造式的广告叙事中，也许没有跌宕起伏的情节和引人入胜的戏剧冲突，但对镜头应用、画面构图、色调、背景音乐等视听要素的处理要求很高。舒缓的背景音乐，低明度、低纯度的色彩基调，广角镜头的应用，以及流畅自然的剪辑，为观众营造出充满深沉意境的温馨氛围，把浓浓的父女之情毫无造作地表现出来，使得这则没有人声的沃尔沃V60的广告短片亲切自然，充满艺术魅力。图2-2-3父女情/沃尔沃V60/广告代理：福尔斯曼与博登福思这是一则利用类似联想创意塑造产品形象的氛围式广告。创作者将服装的布料塑造成沙漠、峡谷、开满薰衣草的田野、绿意浓浓的水稻田，体现了“自然的色彩和自然的材质”的主题。该广告获得了金狮国际广告影片奖最佳视觉效果类银奖。图2-2-4春夏微观/海澜之家/广告代理：太平盛世“你的眼睛，像颗水晶通透，里面有一个无穷无尽的宇宙。小小的你，在你小小的梦里，把我所有大大的事情都吹进风里。”在舒缓的抒情歌声里，广告向我们展示了一个纯净自然、充满幻想色彩的童话意境。音乐、摄影、剪辑、表演和舒缓的画面节奏给人以舒适的视觉感受，点明了松下空调“优质空气、品质人生”的广告主题。图2-2-5纳米科技/松下空调/制作：Lab. 751（三）幽默趣味式幽默趣味式的影视广告往往通过“愉悦的笑”淡化广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然地接受品牌、商品和理念，从而减少了人们对广告的抵触心理，增强广告的感染力和沟通力。广告中往往使用对比、拟人、夸张、双关、讽刺、蠢笨行为等方法创造出人意料的情境，从而引人发笑。幽默在影视广告的使用率大大超过了纸质媒体广告。

影视广告中的创意方法第二节：

影视广告在零食类产品的影视广告中，幽默是常用的表现手法，喜剧效果的实现需要出人意料的剧情设计和出色的表演，还需要诱导观众产生情理之中的对产品属性的联想。这则广告通过女孩的第三只眼和男孩的第二张嘴的设计增加了广告的戏剧性。广告讲述的是男人因巧克力棒太好吃，以至于不愿意跟女友分享。图2-2-6秘密/VOIZ WAFFLE 巧克力棒/广告代理：奥美广告中若没有夸张，则很难有幽默，云闪付的系列广告中夸张技巧的运用颇有成效，兴奋的“辣条之神”、苦苦哀求的一元“小钱钱”、法老的忠告与夸张的大眼睛、气愤的关公与惊恐的老板，每一则广告都创意满满，引人入胜，或穿越时空，或拟人搞怪。在欢快愉悦的笑声中，拉近了受众和广告中的产品或服务的心理距离，符合新媒体传播平台“病毒式”广告的特征。图2-2-7云闪付小影院/中国银联/广告代理：胜加幽默引发的可以是哈哈大笑，也可以是会心一笑，这则令人会心一笑的幽默式广告强调和受众的情感共鸣。对于广告中自拍的健身女郎、丝巾阿姨、开处方龙飞凤舞的医生、车库里找不着爱车的车主，总能在生活中找到现实版本，既典型又有说服力。适时出现的广告文案加强了幽默的效果，并以“没有后驱，不算豪华”点题，通过几个短片的不断强化，给受众留下深刻印象。图2-2-8没有后驱、不算豪华/凯迪拉克/广告代理：胜加（四）悬念与反转式影视广告中的悬念制造式的表现就是以引人入胜的氛围和情境为开端，通过故事情节的安排，以及镜头组接的技巧，采用“卖关子”“吊胃口”的方法使观众产生疑问和期待，再运用视听语言揭开谜底。第二节：

影视广告

影视广告中的创意方法图2-2-9西部片/百威啤酒/广告代理：超群在这则由伊万·扎查里亚斯执导的广告中，著名演员彼得·斯托马雷扮演了一个孤独的亡命之徒。广告的色调、人物、场景设定具有典型的美国西部片风格，空旷的街道、

孤独的骑手、

警惕的居民、腰间的左轮手枪，无不烘托出一种紧张不安的气氛。一切都在暗示观众残酷的枪战一触即发，但随着百威啤酒的到来，这种充满紧张感的悬念被瞬间释放，取而代之的是歌曲TinyDancer烘托出来的愉悦欢快的气氛。广告表现主题是：百威啤酒可以化解仇恨与猜忌，是欢乐与和平的源泉。图2-2-10人生没有奇迹/大富翁/广告代理：电通这则神转折广告是为日本玩具大厂Takara Tomy推出的“大富翁”类桌游《人生游戏》而拍摄的。它不励志、不鸡汤，却套路满满。该广告从公交车上老大爷脚上的红袜子就开始暗示观众：这是一个伏笔，剧情会因此而改变。但随着剧情发展悬念被释放，又突然发生转折，女主角并没有在广告的暗示下如愿以偿，相反她一再遭受打击，这一波三折的叙事吊足了观众的胃口。广告主题是：现实生活中你幻想的那些奇迹是不会出现的，而在《人生游戏》的目录中，有很多在现实人生中很少发生的“奇迹”。（五）奇幻虚构式奇幻虚构式影视广告超现实的特点符合达利关于“艺术就是惊奇”的定义。奇幻与虚构在影视中作为一种艺术表现手法，是通过对虚构事物的塑造和叙事，不断创造令人惊叹的视觉奇迹，尤其在3D动画技术的支持下得到越来越广泛的应用。

影视广告中的创意方法第二节：

影视广告可口可乐宣传片《杰作》以艺术博物馆为背景，从安迪·沃霍尔的《可口可乐》到凡·高的《阿尔勒的卧室》，巧妙地串联了多幅世界名画。ElectricTheatreCollective与Blitzworks两大创意与技术巨擘携手，将真人演绎与尖端技术完美融合。他们巧妙地混合了高清真人镜头、精细雕琢的数字效果以及前沿的AI动画技术，不仅让这些静卧画布上的经典之作“跃然眼前”，更仿佛赋予了它们灵魂，自由穿梭于现实与幻想之间。图2-2-11杰作/可口可乐/广告代理：Blitzworks这是Adobe公司推出的充满奇幻色彩的创意广告。地铁的地板幻化成开满鲜花的草地，乘客们也变幻成艺术作品中的人物和动画形象。火车在云端穿梭，高耸入云的城堡和糖果般绚烂多彩的城市建筑，宛如梦境一般。这场奇幻之旅体现了Adobe公司的软件为视觉设计所做出的贡献，而广告歌曲则是1976年英国的滚石乐队录制的SheisaRainbow（《她就像彩虹》），动听的音乐也为广告增色不少。图2-2-12奇幻/Adobe创意云/广告代理：72andSunny蒙太奇是法语Montage的音译，原是建筑学上的一个术语，意为构成和装配，19世纪末最早的影片出现时，

并不需要考虑蒙太奇问题，因为是把摄影机摆在一个固定的位置上，完成“一镜到底”的拍摄。后来有人发现各种镜头通过不同的组接方法能产生截然不同的效果，这就是蒙太奇。第二节：

影视广告影视广告中的蒙太奇图2-2-13成都篇/腾讯/广告代理：北京言态文化传播有限公司这是一则类似涂鸦风格的城市形象宣传片，混搭的视觉元素极为丰富，表现手法多种多样。从中不难看出创作者既珍视传统文化的价值，又为宣传片注入富有奇幻色彩的新意象，也为成都这座古老的城市注入了现代色彩和青春活力。该短片获得了2019金狮国际广告影片奖最佳形象宣传片类银奖。连续式蒙太奇是最基本和普遍的叙事方式，是大多数影视广告中镜头的基本组接方式。特点是拍摄对象以连贯性的动作和情节出现，各个镜头之间连接的依据是连贯性的动作和情节之间的逻辑关系。运用这种形式可以对故事情节进行条理分明、脉络清晰的叙述，进而利于观众的理解和接受。

连续式蒙太奇第二节：

影视广告图2-2-14草莓的一生/自然资源保护委员会/制作：美国广告委员会美国广告委员会和自然资源保护委员会发起了“拯救食物”运动，这是一场全国性的公共服务运动，旨在控制消费者的食物浪费，因为消费者集体浪费的食物比杂货店、餐馆或农场还多。电视广告用连续式蒙太奇的手法记录了一个草莓的一生：从农场到超市再到它的目的地——垃圾箱。该广告的线性叙事和连贯的镜头组接使得观众可以轻松地理解广告内容和广告主题。这是天联为Mtn Dew Kickstart制作的充满动感的饮料广告，也是一则故事情节连贯、逻辑关系清晰的连续式蒙太奇广告，各镜头之间有明确的因果关系和先后关系。广告中一名男子从冰箱中抓起MtnDewKickstart饮料，他打开饮料，啜饮了一口，饮料的能量使他不停地激烈跳舞，叮咬他的蚊子也开始疯狂地扭动身体，充沛的能量像病毒一样传播，依次转移到青蛙、鱼和猫身上。广告歌曲是派对宠儿与基诺合作的WiggleWop，该广告是史密斯和琼斯电影公司制作的，由乌尔夫·约翰逊执导。图2-2-15反应链/Mtn Dew Kickstart饮料/广告代理：天联平行式蒙太奇是同时同地或同时异地发生的两条或两条以上的情节线索交错叙述。使用平行蒙太奇处理剧情，可以简化过程，节省画面篇幅，增大作品的容量和表达空间，加强影片的节奏。这种剪辑手法使整部影片的情节更加紧凑，内容更加集中。平行式蒙太奇第二节：

影视广告少女因与母亲争执而离家，饥饿难耐的她驻足于街边的小摊前。摊主为身无分文的她精心烹制了一份炒饭，这原来是焦急万分的母亲的用心安排。看到眼前这份炒饭，回忆起妈妈和她的点点滴滴，少女终于明白：那个爱唠叨、爱管教自己的妈妈，才是最心疼自己的人。广告巧妙地运用了平行蒙太奇的叙事