广告艺术鉴赏 课件 第三章第一节 中国广告的成长之路

第三章第一节目录01中国广告的成长之路02中国文化与中国广告特色03世界广告舞台上的中国声音第一部分

中国广告的成长之路PARTONE中文的“广告”一词最早出现在1898年梁启超于日本创办的《清议报》中，从此“广告”一词取代了“招贴、告白”等叫法，在国内报纸中正式使用。五四运动后至中华人民共和国成立之前，中国的广告设计题材涉猎广泛，内容丰富，表现形式多样，呈现出多元化发展趋势。中文“广告”一词的源起图3-1-1哈德门香烟广告/20世纪20年代20世纪二三十年代的香烟广告以香烟盒中附赠的广告画片为主要载体，很受大众欢迎。广告中的女性形象尤为引人注目，电影明星、戏剧名角的影响力颇大，名人代言商品广告成为树立品牌形象的最佳选择。图3-1-2可口可乐广告/20世纪30年代20世纪30年代可口可乐的广告则在风格上与美国保持一致，广告中的女性往往被塑造成能自信地彰显自我价值，更加独立且充满活力的形象。图3-1-4保健牌头痛粉/中国医药公司上海采购供应站/1956年图3-1-3交通安全公益广告/1955年图3-1-6白猫花布/上海纺织品出口公司/1960年图3-1-5红星牌全脂奶粉/黑龙江安达乳粉厂/1957年图3-1-8美加净银耳珍珠霜/上海家用化学品厂/1985年图3-1-7注意饮食卫生

提高健康水平/公益广告/1981年图3-1-9“喂，小丽呀”/步步高无绳电话广告/1996年步步高无绳电话广告在广告创意单一的年代令人印象深刻，男主角夸张的语言和滑稽的动作让人忍俊不禁，那句“喂，小丽呀”已经深深地驻留在观众的脑海中，也让人们记住了步步高无绳电话。导演将“无厘头”的风格引入创作理念中，加深了人们对企业品牌的印象。图3-1-10一股浓香一缕温暖/南方黑芝麻糊/1993年“南方黑芝麻糊”电视广告的制作者站在消费者的角度，从商品中寻求推销重点，从人性中寻求诉求重点，从情感诉求入手，用回忆的手法把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆之中，使平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊充满了浓浓的人情味。画面的暖色调和温馨的广告音乐，也用得恰到好处，因此成为当年情感诉求广告的经典之作。第二部分

中国文化与中国广告特色PARTTWO中国传统的文化元素是在历史的漫漫长河中流传下来的，并具有中国特色的精神和物质存在，精神方面，如思想观念、思维方式、价值取向、道德情操、礼仪制度、风俗习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文学艺术等；物质方面，如建筑、服饰、艺术作品等以实物形态存在的物质文化遗产。在中国广告中，这些几千年积淀下来的传统文化符号得到传承，这既是中国传统审美思想对现代广告的影响，也是现代广告对这些艺术形式、符号语言、审美意识和价值观念的继承和发扬。1.丰富的传统元素图3-1-11山水有情/中华环境保护基金会/广告代理：杨泳梁+上海智威汤逊创意广告中对传统视觉元素的运用，不是毫无保留地复制和再现。公益广告作品《山水有情》巧妙地借用了中国传统山水画的图式和视觉特征，同时又富有创造性地植入了现代工业化的图景，仔细观察会发现，山川是由钢筋水泥堆砌而成的，山上的树木则是输电的铁架。该广告意在提示人们关注人类的工业化进程对自然山水和人文意境的破坏，唤起公众对于自然环境保护的热情。图3-1-12麦克风2020中国新年/阿迪达斯/广告代理：仙草影像阿迪达斯Adidas创意的主题是以创造力迎接中国新年，故事从一场盛宴开始，以古今互动与万象更新的概念作为出发点，在现代商品广告中加入中国传统元素之美，使得整部广告充满古今交错的奇幻感，也使传统文化元素在现代商品广告中焕发出青春与活力。这种古为今用的方法，既有助于传统文化价值的有效传播，又有助于西方品牌与中国消费者进行情感交流。当代广告的乡土情怀主要体现为传统、亲情、关爱、手工、自然等内容，这些内容与冰冷的工业化内容对比鲜明，却充满吸引力。乡村成为中国人的心灵版图中难舍的情怀，也是远离乡村的中国人萦绕于心的向往之地。中国广告将乡土文化中的人文意味融入其中，并将精神追求和现代商品消费的观念结合在一起，不仅为受众找到了一个社会情感宣泄的平衡点，还完成了受众和商品之间的情感对接。2.浓厚的乡土情结受农业文明的影响，中国传统文化中非常强调血缘宗亲的关系，由此形成了重视家庭伦理的传统。1979年，第一则电视商业广告“参桂养荣酒”就是以关爱老人、孝敬父母为主题的。今天，表达与家庭成员间的互相理解与扶助，仍然是当代中国广告中不断出现的主题。伴随着老龄化社会的到来，老人群体的生存状态引发了越来越多的关注，孝敬父母是从古至今的传统伦理道德，广告将商品和孝心关联在一起，非常容易获得消费者的心理认同。3.温暖亲情与家国情怀图3-1-13啥是佩奇/阿里巴巴影业/导演：张大鹏《啥是佩奇》是真人动画电影《小猪佩奇过大年》的预告片。短片讲述了一个农村老人在春节前给3岁的孙子准备礼物的故事。影片虽然不长，但内容十分感人，观众评论区中出现频率最高的词语是“感动”“催泪”“温情”。该片紧紧抓住“回家过年”“留守老人”“城乡差距”“故乡情”等一系列的情感共鸣点。朴素自然的乡村氛围，浓厚的乡土气息，村民的生活环境和简单朴素的细节，成功地将受众带入故事之中。导演通过佩奇把城市文明和乡村生活对接在一起，既幽默又动人。《家乡好货》的文案写道：“大多数人在城市森林里忙碌穿梭，也有人乐意在竹林里慢慢生活。”这则平面广告洞悉了在城市生活的人们对于乡土生活的眷恋和向往。“家乡好货”是快手启动“幸福乡村振兴战略”的核心板块之一，致力于用流量和技术优势挖掘与推广100个贫困地区的特色物产，推动当地农民通过快手实现增收，反哺贫困地区，实现乡村造血。快手联合广告门，征集了10家创意公司作品，助力具有地方特色的家乡好货“创造出属于它的好货故事”。图3-1-14家乡好货/快手图3-1-15小时光面馆——黄金游乐园/统一/广告代理：ADK联旭广告《小时光面馆》是ADK联旭广告为“统一”品牌拍摄的系列微电影广告。每部短片都是以一个43岁的面馆老板的视角来讲述关于爱情、亲情、友情的故事。这一系列作品在2016年戛纳国际创意节上摘得金狮大奖。《黄金游乐园》讲述的是一位年迈的母亲虽已失忆，但仍记得儿子童年时心心念念的愿望，这既是儿子童年的心愿，也是母亲最深的挂念。图3-1-16狼人/OPPEIN 欧派/广告代理：意类广告欧派家居的《狼人》系列广告片，为观众讲述了一个“狼人与普通人类一起过中秋”的故事，欧派选择从矛盾本身入手，通过“特殊群体，特别的定制”体现独一无二的家和亲情，突出“每个家都值得特别的定制，每个人都值得独一无二的团圆”的产品理念和“有家有爱”的品牌理念。狼在家庭生活中的存在让广告片的每一帧都充满戏剧感，让人忍俊不禁，也更加激发了受众的好奇心。创意团队敏锐地洞察了国产广告的同质化现状，融合传统节日、西方狼人、中国传统文化、魔幻叙事等激烈冲突的文化元素，制造出意外的惊喜，通过广告赋予品牌年轻化基因，拉近品牌与年轻消费者的距离。第三部分

世界广告舞台上的中国声音PARTTHREE从改革开放前中国广告的步履蹒跚，到成为世界第二广告大国，中国广告一直在进步。中国广告作品开始在世界广告舞台上崭露头角，并发出响亮的中国声音，向世界展示出中国广告艺术的独特魅力。近年来，中国广告作品不断在国际广告节上斩获奖项，开始形成自己的影响力。图3-1-17一起2008/阿迪达斯/广告代理：迈腾2008年戛纳国际创意节上，TBWA中国腾迈传播公司为体育品牌阿迪达斯奥运营销计划所做的“阿迪达斯奥林匹克运动会”获得殊荣，一举赢得众望所归的户外广告金狮奖。这是中国广告在被誉为广告界“奥斯卡”的戛纳国际创意节上获得的首个金奖。该广告运用手绘和摄影相结合的表现方式，黑白与彩色形成对比，画面中洋溢着人们对奥林匹克运动的热情，激动人心的力量充满整个画面。图3-1-18打包篇/中央电视台公益广告/广告代理：盛世长城（上海）上海盛世长城为中央电视台制作的公益广告《打包篇》获得第60届戛纳国际创意节影视类铜狮奖，这是2013年中国（含港澳台地区）所有参赛作品在这个奖项类别中唯一获奖的作品。广告片中爸爸患有阿尔茨海默病，忘记了很多事情，甚至认不出儿子。儿子带他外出吃饭，爸爸竟然直接抓起剩下的饺子放进口袋，想带回去给儿子吃。广告语是：“他也许忘记了很多事情，但却没有忘记爱你。”图3-1-19CEEC/中国国际消费电子展示交易中心/广告代理：点石数码点石数码的这部《CEEC》是为中国国际消费电子展示交易中心的声光电电梯项目而制作的创意视频，这是一次整合了创意、视效技术、特种设备和特殊应用空间的综合性创新项目。影片背景被设定为人类宇宙大航海时代在遥远的星系拓荒的故事，模拟了人类乘坐飞行器返回星际航母的情景。该作品获得了2019年莫比国际广告奖全场大奖、最佳用户体验金奖。作品通过与声光电电梯相结合，突破了传统的品牌传播模式，将实用工具与品牌体验合二为一，打破了旧有的设计模式，也为展览行业吸引参观者、塑造品牌体验提供了一种创新思路。图3-1-20手机墙/沈阳心理研究所/代理机构：北京奥美北京奥美为沈阳心理研究所创作的“手机墙”系列平面广告获得了2015年戛纳国际创意节户外类铜奖。广告场景分别被设定在客厅、餐桌、卧室，一个巨大的手机阻挡了亲子间的交流。文案设计巧妙：“The more you connect，the less you connect.”意思是：“当你上网越多，就和家人沟通越少。”广告的创意并不复杂，易于被大众理解。图3-1-21迷失在书里/企鹅图书/广告代理：杰尔2019年企鹅推出平面作品《迷失在书里》LoseYourselfinabook，由杰尔北京和香港公司联合设计。广告主题是：没有什么比置身于一本好书更幸福快乐的事情了。这套作品围绕五个故事《查理和巧克力工厂》《爱丽丝梦游仙境》《吸血鬼德古拉》《了不起的盖茨比》《西游记》，由五位不同风格的插画师设计完成，以精致细腻的场景刻画，向读者展现书籍是通往故事世界的入口。同时每幅图都根据画面内容巧妙融入“Lose Yourself in a book”（迷失在书里）和企鹅标识。繁密的插画风格在众多简约现代的广告作品之中，显得别具一格。该作品获得了2020年纽约广告节平面类金奖。图3