营销-项目四 事件营销

目录事件营销的概念事件营销案例复盘事件营销策划及实施

事件营销，也可称为热点事件营销。基于人的社会属性，大家都会追逐热点。在媒体中心化的时代，热点事件常常会成为全民关注的话题。事件营销的本质就是把企业想要传播的信息，植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中，以引起公众的自发关注，媒体的自发报道，从而达到传播广告信息的目的。事件营销的概念事件营销的3个关键因素事件：事件营销的前提是一个易于传播的事件，这个事件，既有爆发性的，也有预热性的创意：一次成功的事件营销，它的创意绝对会让人们印象深刻，并快速提高知名度传播性：我们无法预料未来的哪件事会成为事件营销的主角，因为热门事件的传播，一般人根本找不到其规律事件营销的3个关键因素实现快速传播投入低，回报大传播效果更佳鉴于用户的好奇心理以及事件本身的生动性和新闻性，借助事件做营销传播通常会获得更快更多的回应。借助热点事件进行品牌造势往往能以最快的速度、在最短的时间内创造最大的影响。事件营销的价值02事件营销案例复盘不知道你是否听说过红牛平流层计划，2012年的时候，跳伞运动员鲍姆加特纳乘坐氢气球来到太空边缘，然后一跃而下，以超过一架超音速战机的速度自由落体，最后安全落地。我们将通过企业真实运营事件营销案例的复盘，帮助同学了解红牛如何借势奥运会来建立自身运动Campaign的品牌形象，进而掌握事件营销的策划和实施过程。事件营销案例复盘企业微博企业微博从2011年底的4.6万个，增长到了2015年底的96万个。企业微博数量飞速上涨的同时，企业品牌与网友“交谈”的方式也变得司空见惯。微博平台的现状与企业微博不同，微博整体的互动量还是很高，但关注点和互动量主要集中在明星和热议话题。Campaign的方式品牌想要将自身做成话题，就需要使用campaign的方式制造出足够大的声量微博分析总结微博是一个广场，用户数量众多，每日信息量巨大，在广场上想要被众人看到，就需要有足够个性化的标签。微博分析微信分析微信用户关注公众账号的目的是：获取资讯：41.1%，方便生活：36.9%，学习知识：13.7%。所以红牛的微信想要长期稳定的吸引粉丝，推送可以结合粉丝对功能内容的需求，打造系列专题版块。分析当前新媒体传播环境、趋势双微运营定位思考红牛将怎样在social上发声，才会获得关注？将是我们接下来要思考的问题……人不会和一个无特点、没有性格的人做朋友，品牌也得是个人，是个有自己形象特色的人。所以品牌在社会化媒体上也必须有一个符合品牌调性的人物设定，用人的语气去说话，用人的思维方式去互动，才会叫他的粉丝印象深刻。红牛双微品牌画像、定位红牛品牌需求图谱红牛品牌人群属性画像红牛双微品牌画像、定位红牛热门关键词搜索百度知道问答图谱红牛双微品牌画像、定位品牌与网络关键词红牛双微品牌画像、定位红牛品牌官微画像红牛双微品牌画像、定位红牛品牌官微定位红牛双微品牌画像、定位1、品牌产品重要新闻事件、活动及时推送2、社会热点话题快速跟进，增加社交活跃度3、品牌产品功能解析，趣味话题吸引粉丝1、创意展示：在每个领域或者每个人身边，总有那些执着、为梦想坚持拼搏的人，在他们的身上充满了无穷的正能量，将这些人物（领域名人，甚至红牛粉丝自己的故事）用采访或者人物传记的方式编撰出来，用真实的故事去感动更多人，传播红牛正能量2、平台：微信端3、栏目：#牛人榜#，打造专属红牛的文字型能量内容。4、内容形式：人物访谈或人物传记的图文贴。打造特色内容标签－制作红牛“专属”系列内容，通过亮点内容，吸引受众关注，甚至加粉传播目标内容制作内容投放红牛实施过程品牌与消费者能够建立一个可见的、可重复利用的、可深挖价值的双向关系。粉丝是品牌可持续的社会化资产，针对不同粉丝，应采取不同策略。粉丝运营双微互动三原则定制属于客户的专属互动方式用“红牛君”拟人化定位，统一沟通话述语言调性，通过持续沟通互动，形成红牛君自己的语言风格，甚至拥有自己的“红牛字典，语录”等对于网友提出问题，及时进行专业解答对于客户投诉迅速反馈跟进，第一时间报备，跟踪处理像“网红”一样跟粉丝互动，让官微互动沟通真正平民化尤其针对活跃粉丝用户，通过持续互动沟通，培养其成为品牌KOL双微互动&舆情监测双微互动&舆情监测操作定制属于客户的专属互动方式搜索：在固定时段里，搜索有关红牛的关键字如红牛、能量、功能性饮料等关键词，发现网友原创内容进行积极互动，如遇负面信息，及时报备。转发：关注网友经常转发的文章内容，了解粉丝喜好，结合调整发布文案内容。评论：时刻关注网友评论，对负面评论进行迅速反馈跟踪处理，对正面评论进行及时回复，如谢谢支持等。私信：重视每一条私信回复，尤其负面投诉信息，及时跟进，跟踪处理。双微互动&舆情监测总结03事件营销策划及实施明确事件营销的终极目标目标的确定不能脱离品牌的核心理念，其中要考虑的主要是公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点三个方面目标人群分析首先，要找出你的目标群。其次，需要洞察出你所确定的目标群的消费特性，从而确定出核心消费群和边缘消费群找到融合点事件营销要和企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连，使得消费者在事件营销过程中获得完整的消费体验借势和造势事件营销也要善借，借助、利用身边的力量实现自己的目的创意扬势要实现事件的强度、受众的宽度和传播的力度这三个方面的跨越。事件营销的策划造势——没事找事所谓造势是指企业因自身发展需要，通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，来吸引媒体、社会团体与消费者的关注和兴趣。事件本身可能没有足够大的影响力，这就需要企业进行整体的策划和有效的传播来把事件炒作起来，最大限度地吸引受众关注，提升传播效率。事件营销的实施1234挖掘事件主题的亮点事件操作履行必要的审批市场调研456应急预案设计活动预算事件营销的实施——方案策划准备阶段主要指活动计划确定后的启动和前期准备，这一阶段是整个活动的基础阶段，在整个活动管理中占据主要的工作时间，毕竟一项重大的活动需要调动广泛的资源，需要环境的充分预热，以及大量的制作和准备工作。具体来说，这些工作包括：执行团队的组建、行动方案、时间计划、建立沟通协调机制和媒体沟通等。事件营销的实施——执行准备战前演练阶段是指活动前的一周甚至是前夜，主要工作内容包括：到场嘉宾的落实，现场准备情况的检查以及现场演练等事宜。这个阶段主要是不断完善行动方案，落实各项具体工作，可以通过活动筹备会的形式根据行动方案和活动进程表，对具体工作内容进行逐一检查，列出具体的准备工作内容和准备物品或事项，并进行确认。工作检查表是这一阶段非常有效的工具。事件营销的实施——战前演练因为现场演练的情况是可以控制的，但现场活动时，众多外界公众参与进来，并不知道具体的活动规则，因此，对于突发的各种事件必须灵活、果断地处理，适时启用应急方案，才能将影