广告学：理论、方法与实务课件 第2章 广告的起源与发展

第2章广告的起源与发展本章学习内容2.1中国广告的起源与发展42.1.1中国古代广告---原始社会◆我国原始的信息传播（社会广告）是从原始社会初期开始的。并且原始社会末期就出现了商品生产和商品交换，商品广告或经济广告也随之产生。◆在原始社会初期，人们只能以渔猎和采集方式，利用自然界现成的动植物维持生活。人们为了共同生存，需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要的作用。我国古代传说中的“燧人氏”教人钻木取火，以及“伏羲氏”教人结网捕鱼、狩猎的故事，反映了距今一万年前母系氏族方荣盛行的情况。5◆在原始社会末期，生产力的发展和社会分工的出现，使剩余产品的出现从而奠定了私有制的基础。随着社会分工的深化，剩余产品的数量和种类日趋增多。为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列在市场上；同时，为吸引他人，势必需要叫卖。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。2.1.1中国古代广告---原始社会6我国古代广告—奴隶社会◆奴隶社会时期，在我国出现了农业、手工业与商业的分工，行商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，买卖中除了走街串巷以外，还有固定的交易场所，如“日中为市”（《易经·系辞下》）、“百工居肆，以成其是”（《论语·子张篇》）等的描述。◆释义：日中：太阳当头，指正午；市：做买卖。中午进行交易做生意。原指古代物物交换的集市方式。后也形容偏僻地区的商业活动情形。百工就是各种技艺工人，他们居在各自的专业场所，才能成就事业。君子必由求学，才能成就君子之道，犹如工居于肆，以成其事。我国古代广告—奴隶社会我国古代广告—封建社会我国封建社会历史漫长，从战国时期开始一直到清朝鸦片战争之前，长达2000多年。在这期间虽然封建自然经济占主导地位，但商品经济也有一定程度的发展。但广告的发展也是缓慢的。在我国漫长的封建社会中，主要的广告形式是，口头广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告、印刷广告。我国封建社会广告的形式口头广告01旗帜广告02招牌广告03印刷广告04宋代杭州城里有家卖“梅花酒”的，就用鼓、笙、唢呐、梆子等演奏家喻户晓的古曲《梅花引》来吸引顾客。再如卖针头线脑的货郎边吆喝边手打拔浪鼓并美其名曰“唤娇娘”。磨铜镜的匠人手持铁呱打板，边打边吆唱“磨镜子哟！”并美其名曰“惊闺”。卖油的敲木梆子，卖酒的敲竹板等，只要人们一听到这些不同声响，就知道是什么生意来了。口头广告旗帜广告旗帜广告以酒旗最多。酒旗，亦称酒望、酒帘、青旗、锦旆等。作为一种最古老的广告形式，酒旗在我国已有悠久的历史。《韩非子》记载：“宋人有沽酒者……悬帜甚高。”“帜”就是酒旗，后世人称：“酒市有旗，始见于些。”由此可见，早在2000多年前，我国人民就知道利用酒旗这一特殊的广告形式来传播商品信息了。旗帜广告用布、绸子缀在竿头，竿竖立店前。布绸上有写白字的、黑字的。最早的见于《韩非子·外储说》上载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”“悬帜”又称为“酒望子”。剃头匠人的挑子上挂的白布帘也是“望子”。汉族人开的饭店门前挂红布包缠的箩圈，并缀有红布穗子，这表示不仅供应主食，还兼有肉食、酒菜；而清真饭店则是蓝布包缠箩圈并缀蓝穗子，这表示只供应清真饭菜。中国古代的幌子广告招牌广告招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的。到唐五代时还只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告是元明清时期主要的广告形式之一。招牌形式有的用文字表示，有的是图文并茂。北宋张择端的《清明上河图》展示了当时汴京繁华的市景和众多商店招牌林立的景象。印刷广告宋代出现了铜板和活字印刷广告。元代有把广告印在包装纸上的，湖南沅陵出土一纸元代广告，右边竖印：“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙筋，买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾，请认门首红字高碑为记。”左边竖印：“主顾收买银朱，请认元旦祖铺内外图书印号为记。”到了明清，套色彩印广告、年画式广告也出现了。近现代广告在这里主要指从鸦片战争到中华人民共和国成立以前这段时间的广告发展。1840年鸦片战争爆发后，中国社会进入半封建半殖民地社会。随着外国资本和商品的大量涌入，民族工商业与远洋资本之间互相争夺市场，刺激了广告的发展。2.1.2中国近代广告猜猜这是什么广告？2.1.2中国近代广告中国南洋兄弟烟草公司1925年（民国十四年）月份牌画中国南洋兄弟烟草股份有限公司，1905年由粤商简照南、简玉阶兄弟在香港创设，1918年后将总公司设于上海，是中国近现代著名的民族烟草企业，1925年（民国十四年）月份牌画即其产品宣传广告。五洲大药方月份牌画2.1.2中国近代广告1853年英国传教士在香港发行并销售到广州、厦门、福州、宁波、上海等地的《遐迩贵珍》刊物，最先注意兼登和招揽广告。1872年4月30日，《申报》创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同时创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。辛亥革命后，全国报刊数量激增。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种，报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。近代广告媒介的发展---报纸申报上的香烟广告2.1.2中国近代广告1931年9月20日（民国二十年九月二十日）《民国日报》1931年9月20日，中国国民党上海特别执行委员会在《民国日报》头版刊登了“同胞们，日本已占据沈阳了！团结起来！一致对外！”的抗日公益广告。2.1.2中国近代广告2.1.2中国近代广告主要报纸：《东方广告报》《福州广告报》《中国广告报》《申报》《上海新报》《中国教会新报》等。这些报纸刊登了大量的广告，占到版面的2/3。19世纪末，华人报纸相继创刊，在1895年至1898年间全国共创办了32种主要报纸。近代主要的报纸一些主要杂志，如《生活周刊》《东方杂志》《妇女杂志》以及《新青年》《每周评论》《湘江评论》《天津学生联合会报》等都刊登过广告。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。近代杂志广告广播广告主要指通过电台广播的商业广告，1906年世界上最早的广播广告在美国出现。1923年1月23日，我国第一座电台在上海开始播音。其后又出现了美商新孚洋行和开洛公司创办的广播电台。中国人自己设立的广播电台正式开播于1927年，由新新公司办了一座50瓦的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。近代广告媒介的发展---广播近代广告媒介的发展---霓虹灯1926年，在上海南京东路伊文图书公司的橱窗内首次安装了霓虹灯广告，宣传皇家牌（Royal）打字机。1926年最早出现于上海近代广告媒介的发展---交通交通广告在当时盛极一时。它主要包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告等。其性质相当于移动的路牌广告，具有制作简便、收费低廉、传递信息面广等优点。随着现代建筑的出现和购物环境的改善，橱窗广告发挥着越来越大的作用。解放前，上海许多大型百货商店都有橱窗广告。交通广告20世纪30～40年代，我国广告业发展较快。在民族工商业反战的同时，许多大企业设立了广告部，如生产美丽牌香烟的华成烟草公司，生产三星牌牙膏的中国化学工业社以及信宜药厂、上海新亚药厂都成立了广告部。与此同时，广告公司也迅速增加。在20世纪30年代，上海有广告公司近20家，规模最大的是联合广告公司。此外，外国人也在我国开办广告公司，如上海克劳广告公司和美灵登广告公司。近代广告业的发展我国近代广告的主要特点A政府对广告管理不力C广告对经济生活，特别是发达地区产生过较大影响B产生了一批有一定水平的专业广告公司和人才2.1.3中国现代广告我国的现代广告是指中华人民共和国成立到目前为止这一时期的广告。改革开放之后，传统广告迅速得到恢复，在市场经济发展规律的推动下，广告业的发展速度之快前所未有。广告业有一定程度的发展，但发展缓慢。认识上存在偏差，影响了广告事业的健康发展。1978年中共中央召开十一届三中全会，广告业迎来了新的发展时期。1.改革开放以前的广告2.改革开放以后的广告改革开放之后，传统广告迅速得到恢复，在市场经济发展规律的推动下，广告业的发展速度之快前所未有。1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告（天津牙膏厂产品，见图2-6）；1月23日，《文汇报》刊登了第一条外商广告（瑞士雷达手表）；1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视广告史上的第一条商业广告（参桂补酒）1979年广告元年大事件3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务；3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告（瑞士雷达表）；4月17日，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。1979年广告元年大事件（1）总体概况。改革开放以后，我国的经济发展取得举世瞩目的成就。1979—1997年，我国国内总产值的年平均增长率为9.8%，其中，1990—1995年的年平均增长率为12.8%，远远高于全球同期2.0%的平均增长速度。高速发展的中国经济推动了广告业务的井喷式发展。1980—1997年，我国广告营业额每年平均增长43.93%，其中1985年的增速高达65.7%。

2.改革开放以后的广告

2014-2020年我国广告业营业额及增长速度

国家市场监督管理总局数据显示，2019年，我国广告营业额达8

674.28亿元，同比2018年增长约8.5%，人均广告消费额为619.57元人民币。2020年中国广告市场规模达9143.9亿元，较2019年增加了469.9亿元，同比增长5.4%。

2017—2021年我国互联网广告市场规模

2019年，我国互联网广告总收入约为4

367亿元，相较上年增长为18.22%。2021年，我国互联网广告总收入首次突破五千亿元大关，达到5435亿元，增幅为9.3%，较前些年进一步放缓，但仍保持增长的态势。（2）广告经营单位。1979年以后，我国经济日益发展，广告公司的数量迅速增加。1983年的统计数据显示，当时全国已有181家专业广告公司，其总年营业额达4

870.9万元。到了1998年，全国专业广告公司猛增到3.3万多家，年广告营业额达2

301

138万元，占全国广告业营业额的43%。2000—2010年，我国广告经营单位发展势头依然迅猛，年均增长率超过两位数。我国广告业经营单位数量自2013年来逐年增加，到2018年增长至137.59万户，同比增长约22.51%；2019年，我国广告行业经营单位数量达163.31万户，同比增长约18.69%。2.改革开放以后的广告（3）广告的监督管理。自1978年改革开放以来，伴随着我国广告业的恢复和发展，国家对广告的监管也在逐步加强和规范。1980年，国务院工商行政管理局下设广告管理司，开始统一监督和管理广告业。

2.改革开放以后的广告2.2外国广告的发展历程2.2.1外国古代广告国外广告的历史源远流长，公认的现存最早的文字广告是在公元前3000年，它是在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的写在羊皮纸上的广告。其内容为：“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈浦家逃走，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠，谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈浦的店铺来，就赏给他一个金币。”外国古代广告在古希腊和古罗马时期，一些沿海城市的商业也较发达，已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌、招牌等广告形式。约1450年，德国人谷登堡发明了金属活字印刷，从此西方活字印刷技术被广泛应用，开辟了印刷广告的时代。2.2.2外国近现代广告1609年，德国出现了两种周报。英国最早的定期报刊是托马斯·阿切尔于1621年9月至10月创办的《每周新闻》。，并首次刊载了一份书籍广告。11660年在莱比锡创刊的周刊《莱比锡新闻》，到1663年改为日报。一般认为这是世界上第一份日报。在报纸发行的同时，杂志也陆续出现，世界上最早的杂志是创刊于1737年的英国《绅士杂志》。2.2.2外国近现代广告美国费城在1741年1月诞生了最早的两本杂志，分别是安德鲁·布雷福德创办的《美国杂志》和本杰明·富兰克林创办的《大众杂志与历史编年》。1830年，由萨拉·约瑟法·海尔夫人在费城创办的《戈迪女士杂志》，成为美国妇女杂志的先驱。

2.2.2外国近现代广告1920年，第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音。1936年世界上第一座电视台在英国建立。20世纪30年代，霓虹灯广告已广泛普及。本杰明·富兰克林于1729年

收购并开始经营《宾夕法尼亚报》，他是第一位已知的在报纸广告中系统运用插图的美国人。

2.2.2外国近现代广告47早期的可口可乐广告可口可乐在1892年初出