广告学：理论、方法与实务（3版）- 课件第9、10章-广告效果测定、广告模特与广告音乐

章节第9章广告效果测定本章学习内容9.1广告效果测定概述广告效果测定的含义广告效果是指通过媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理（沟通）影响、对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。广告效果测定的类型01根据涵盖内容和影响范围分经济效果、沟通效果（消费者心理效果）和社会效果。03根据广告产品的生命周期来分导入期效果、成长期效果、成熟期效果与衰退期效果。02根据广告效果产生的时间来分即时效果、近期效果和长期效果。04根据广告宣传活动的整体过程划分事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。广告效果的6大特征时间的滞后性效果的复合性效果的间接性效果的层次性效果的耗散性效果的累积性程序广告效果测定的难度①难以分离广告效果与其他因素所产生的效果；②进行广告测定需要很多费用和时间，而企业一般没有这一方面的预算；③广告制作者一般回避对广告活动结果的否定性评价；④在“测定广告效果本身就阻碍广告制作”的认识下，企业不愿进行广告效果的测定；⑤对测定方法的不同看法阻碍了广告效果的测定活动。广告效果测定的意义

（1）广告效果测定是对整个广告活动经验的总结。（2）广告效果测定是广告主进行广告决策的依据。（3）促进企业改进广告的设计与制作。（4）促进整体营销目标与计划的实现。（5）增强企业的广告意识。广告效果测定的原则2可靠性原则3综合性原则1针对性原则6经济性原则5简便易行原则4经常性原则确定效果测定的具体问题1制订计划、组建广告效果测定研究组深入调查2收集、整理和分析资料3对广告效果测定结果进行论证分析4撰写测定分析报告5广告效果测定的程序1事前测定、事中测定和事后测定2

经济效果测定、心理效果测定和社会效果测定9.1.4广告效果测定的基本类型1.事前测定、事中测定和事后测定事前测定是指在广告活动之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，其主要目的在于提前发现广告作品和媒体组合中存在的问题。事前测定的对象主要有针对媒体情况的调查和针对作品效果的测验。事中测定是指在广告活动实施期间随时了解受众反应，测试和验证广告策略是否符合实际的活动。事后测定是指在整个广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的测定。2.经济效果测定、心理效果测定和社会效果测定广告的经济效果测定的重点是，在投入一定广告费用及广告刊播之后，广告活动所引起的产品销售额与利润的变化情况。广告的心理效果测定广告的心理效果即沟通效果，是指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响，包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理或注意、兴趣、欲望等。在广告心理效果中，接触广告的人们的心理变化基本上是按“认知－接受－行动”这种发展模式，每一个层次的目的都可以作为广告沟通效果来测定。广告的社会效果测定广告的社会效果测定是指从社会道德、风俗习惯、语言文字、宗教信仰等方面对广告效果进行的综合考察和测定。广告的社会效果测定正日益受到人们的关注和重视。9.2广告经济效果测定9.2.1广告经济效果测定的含义

广告经济效果测定，就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。9.2.2广告经济效果测定的方法市场占有率与声音占有率法广告费用比率法单位广告费用增加法广告效果比率法市场占有率法盈亏临界点法123456费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法78广告效果测定指数法9.3广告沟通效果测定9.3.1广告沟通效果测定的内容01广告知晓度测定02无辅助回忆辅助回忆广告回忆状况测定03消费者固定地购买某品牌产品的心理特征偏好状况测定1.0.2广告沟通效果测定方法01专家意见综合法直接测试法群组测试法仪器测试法事前测定02市场实验法询涵法事中测定03要点打分法雪林法事后测定9.4广告社会效果测定广告效果的6大特征时间的滞后性效果的复合性效果的间接性效果的层次性效果的耗散性效果的累积性程序广告宣传的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。这种影响既包括正面的影响，也包括负面的影响。这种影响不同于广告的心理效果或经济效果，广告策划者无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判。广告社会效果的含义是否有利于树立正确的价值观念1是否有利于树立正确的价值观念2是否有利于树立正确的消费观念3是否有利于培养良好的社会风气广告社会效果测定的原则广告宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒体受众传递有关广告产品或企业的信息。真实性原则广告社会效果测定的原则广告策划者在测定某一广告的社会效果时，要以一定的社会规范为评判标准，来衡量广告的社会效果。如以法律规范、社会道德规范、语言规范、行为规范等作为衡量依据。社会规范原则9.5新媒体广告效果测定新媒体广告效果测定，是指运用科学的方法和技术，对在各类新媒体平台（如社交媒体平台、视频平台等）投放的广告所产生的效果进行评估。其目的在于精准衡量广告在传播信息，影响消费者认知、态度及行为等方面所获得的成效，为广告主、广告代理公司及媒体平台提供决策依据，以便优化后续广告策略与广告投放方案。新媒体广告效果测定的含义

新媒体广告效果测定的必要性1精准评估广告价值2优化广告策略3适应市场动态变化9.5.2新媒体广告效果测定的指标（1）展示量展示量是指新媒体广告在特定平台上被展示的次数，反映广告获得的曝光机会。（2）曝光率曝光率通常指广告覆盖的独立用户数占目标受众总数的比例，用于衡量广告在目标人群中的渗透程度。1.曝光指标9.5.2新媒体广告效果测定的指标（1）点击率点击率是指广告点击量与展示量的比率，体现了广告对目标受众的吸引力。（2）曝光率点击成本是指广告主为每次点击所支付的费用，是衡量广告投放成本效益的重要指标。2.点击指标9.5.2新媒体广告效果测定的指标（1）点赞数（2）评论数（3）分享数3.互动指标9.5.2新媒体广告效果测定的指标（1）转化率转化率是指完成特定目标行为（如购买产品、注册会员、下载应用等）的用户数量与广告点击量或曝光量的比率。（2）获客成本客户获取成本是指广告主获取一个新客户所花费的平均成本，计算公式为广告总投入除以新客户数量。4.转化指标

9.5.3新媒体广告效果测定的方法

1．基于平台数据测定2．第三方检测机构测定3．实验法测定4.用户调查法测定THANKYOU教材信息广告学：理论、方法与实务李东进安国山主编人民邮电出版社2026年第3版第10章广告模特与广告音乐本章学习内容10.1广告模特1.广告模特的含义所谓广告模特是为拥护企业、产品以及品牌而在广告上出现的人物或象征物。10.1.1广告模特的含义与类型2.广告模特的类型广告模特人物模特名人模特专家模特典型消费者模特企业经营者模特非人物模特动物模特动画模特身体一部分模特在众多的模特类型中，名人模特应该是最引人注目的。不管到底属于哪一类的名人，他们的一言一行都会得到众多粉丝或崇拜者的追捧。很显然，名人模特拥有其他模特难以企及的超高人气。名人模特名人模特的优点①名人模特能够提高广告的被关注程度名人本身具有广泛的影响力和较高的知名度，一旦在广告中出现，就很容易引起广告受众的注意。名人广告正是利用人们喜欢名人、崇拜名人、模仿名人的心理，吸引广告受众。名人模特的优点②名人模特能够提升产品的形象由于大多数名人都具有特殊的地位和富足的生活水平，因此名人也往往被定义为具有高档生活品质的人。因此名人模特代言的产品档次和形象也会因此得以大大提升。名人模特的优点③名人模特更易为消费者所信赖名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。④名人模特有助于塑造产品的个性当企业的产品属性或功能与竞争产品类似时，利用名人模特做广告，可有效借助名人的个人魅力和形象赋予企业产品独特的个性，从而与竞争产品区别开来。名人模特的优点⑤使服务类产品形象具体化服务类产品又称无形产品，其无形化的特点使得消费者很难直观感受到产品的品质，这也为服务类产品的形象定位增加了难度。在做此类广告时，企业可以借助名人模特的独特形象，为服务类产品赋予具体的形象与特点。名人模特的缺点A喧宾夺主，广告为名人作嫁衣名人模特往往富有独特的魅力，当他们在广告中出现时，消费者往往更加关注广告模特而不是广告产品。C容易让消费者产生认知不协调的感觉。B对同一个名人，消费者反应（或反响）并不一致D当名人模特出现性丑闻、吸毒、逃税等负面事件时，就会对所代言的产品形象造成极大的伤害专家（expert）一词并没有确切的定义，但人们普遍认为专家是对某一门学问有专门研究的人，是擅长某项技术的人，也是知道如何找到解决问题方法的人。因此，在大众的心目中，专家往往具有一定的权威性和较高的可信度。

专家模特专家模特真专家？真专家？典型的消费者模特是指那些对广告产品没有特别知识的普通消费者所充当的模特。利用典型消费者模特做广告的目的，在于通过消费者知觉的类似性（similarity）来提高广告产品的可信度。

典型消费者模特最高经营者（chiefexecutiveofficer，首席执行官）模特又称企业家模特，即企业的最高经营者直接作为广告模特出现在广告中。

最高经营者模特聚美优品CEO陈欧为公司代言引80后共鸣虚拟(virtual)模特是由计算机图形技术(computergraphicstechnology,CGI)或生成式人工智能(artificialintelligencegeneratedcontent,AIGC)创造的，常用于商业广告的数字广告制作。。

虚拟模特在广告中利用动物模特的理由是，使广告内容更有趣而引起注意，并且在表现方式上与以人物模特为主的广告区别开来。在动物模特广告中，可以通过暗示动物与产品之间的类似属性（analogy）等间接的方式来比较或强调产品特点。

动物模特利用插图、漫画以及把人物形象化的特写（character）作为广告模特。

动画模特有时广告模特只需展示身体的一部分以强调或者表现产品的特点，如苗条的曲线、柔顺的头发。

身体一部分模特10.1.2广告模特的可信性03类似性01真实性04魅力性02专业性广告模特的可信性（credibility），是指影响广告受众接受广告信息传递者的肯定主张的特性。消费者只有信赖广告模特，模特在广告中的代言才具有说服力。一般而言，起信息源作用的广告模特的可信性表现在以下几个方面。真实性（trustworthiness）是指信息接受者对信息传递者的信赖程度。我们可以用友好倾向、接受、心理上的安全、被知觉的肯定的心情等词汇来解释真实性的结果。广告接受者对广告模特真实性的信赖程度越高，就越能够接受模特所代言的企业或产品。1.真实性专业性（expertise）是广告接收者对广告模特的专门技能或者专门知识等特性的知觉。专业性一般与权威、能力等密切相关，消费者对模特专业性的知觉取决于模特所具有的专业特长以及技能、知识和经验。广告模特的专业性越高，就越能够对消费者的消费意向产生影响。2.专业性魅力性（attractiveness），是指广告受众对广告模特的迷人外表（attractiveappearance）与个性（personality）的知觉。广告模特的魅力性可以成为广告受众判断广告产品的一个重要线索。所以大部分企业在选择广告模特时，都会关注模特的魅力性，尤其是在化妆品行业这种情况更为常见。3.魅力性香奈儿5号香水广告类似性（similarity）是指广告模特与广告产品的潜在使用者之间的类似程度。与广告受众类似的模特在传递信息时，更容易被认可和接受。例如，在洗衣液、肥皂等广告中，利用普通消费者模特可能比专家模特效果更好。4.类似性10.1.3广告模特的选择同一化与内在化专家模特的与产品特性名人模特与多家代言外国模特与产品特性典型消费者模特与产品特性名人模特与产品卷入度选择名人模特与产品卷入度利用名人模特可以提高受众对广告或者产品的关注，但是对高卷入产品，如商品房等，名人模特的影响力要大打折扣。而对于低卷入产品，如饮料、洗发水等，利用名人广告模特的效果往往较好。这也很好地解释了为什么可口可乐、百事可乐、宝洁等公司愿意一掷千金请来大明星来做产品代言了。专家模特的与产品特性对于产品知识较为复杂、技术壁垒较高的产品，选择专家模特代言是一种较为恰当的选择。此时消费者对专家的信赖就会转化为对产品的信赖，从而愿意购买专家所推荐的产品。典型消费者模特与产品特性广告接受者在接触与自己类似的信息源的时候会有亲切的感觉，因而典型消费者信息源具有较强的说服力。利用典型消费者做广告模特的时候，消费者与这些典型消费者之间的类似性容易引起消费者的仿效性购买。国外国模特与产品特性外国模特一般具有以下优势：①强化与用外语来表示的产品或品牌名称之间的连结感。目前在我国有不少外国品牌是直接用外语来表示的，外国品牌名称与外国模特可以形成一致性。②利用外国模特做广告可以形成比较强烈的冲击效果，异国形象能够加深消费者对产品的记忆。③可以提高产品的国际形象。外国模特与产品特性广告中使用外国模特的劣势：①外国模特的气质和形象往往不适合国内企业或产品。②外国模特的形象过于强烈的时候，会出现阻碍消费者对产品的记忆。③有可能误导消费者，将国内产品视为外国产品。我国国家工商行政管理局颁布的“广告审查标准”第二章第十六条明确规定：“国内产品，用外国人做模特的，应能够识别为国内产品；国外产品广告，用中国人做模特的，应能够识别为国外产品。”利用外国模特时需注意名人模特与多家代言当前名人广告出现的最大问题是模特“一女多嫁”的现象比较普遍。一个名人往往会同时代言若干个产品，这时对广告受众就会有无所适从的感觉，甚至会怀疑这些明星们见钱眼开，随意代言。10.2广告音乐广告音乐的概念广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐的作用

辅助画面和解说词吸引受众的注意加强广告受众对广告信息的记忆产生迁移效果。娱乐观（听）众9.2.1广告音乐概述广告音乐的概念广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐有着不同于一般意义音乐艺术的审美特征。它既有一般音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。广告音乐的主要功能与作用是在广告宣传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告艺术的表现力，加强广告宣传的艺术感染力。9.2.1广告音乐概述广告音乐的作用

辅助画面和解说词吸引受众的注意加强广告受众对广告信息的记忆产生迁移效果。娱乐观（听）众9.2.1广告音乐概述广告音乐的特性

1.联想的限制性2.描述的针对性3.内容的易记性9.2.1广告音乐概述1.联想的限制性广告音乐存在于广告片中，由于广告片受时间的限制，一般时问相对较短．并需要在短时间内传达出最有用的信息，使得广告片的时长也制约着音乐的表现形式。必须结合画面。在短时间内直接表现出创意，运用脱众熟悉，或者音节简练易记，或新奇搞怪的音乐吸引观众的眼球，使得广告片能够引起观众的注意。广告音乐的特性2.描述的针对性广告具有选择性的针对某一潜在的消费者群体和阶层的特征，广告中音乐应该针对广告目标受众的审荚心理，进行创作和安排。即产品是为哪一个阶层或哪一个年龄段所生产的，它的销售对象是些什么人，音乐的设计应该根据对象的特点进行创作安排。电视广告音乐在艺术创作上要符合广告产品的要消费人群的审美接受能力和审美辞好。广告音乐的特性3.内容的易记性好的广告音乐应该具有易记性。音乐就像一个记忆的符号，当广告中出现一个特定的符号时人们会自然地把音乐与广告联系起来，并明晰的勾起人们对这个产品的注意力。广告音乐中采用的广告歌曲的歌词璺简短，尽量口语化，使人易懂、易学、易记。歌曲的旋律也要求节奏鲜明、韵律强烈、朗朗上口，使人们看到商品便能联想别广告里的音乐，从而激发购买欲。广告音乐的特性背景音乐