体育赛事策划与管理 课件 第7、8章 体育赛事的市场营销；体育赛事的利益相关者管理

第七章体育赛事的市场营销学习目标

理解“事件营销”概念的不同含义;

学会运用节事营销的“8Ps”矩阵分析实际问题;

学会如何细分与选择体育赛事的目标市场;

深刻理解体育赛事消费者的决策过程及其特点;

了解“心理连续体”模型在消费者研究中的作用第一节体育体育赛事市场营销概述一、“市场营销”的概念及其内涵“市场营销”即创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系（CustomerRelationshipManagement）以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。这一定义具有如下内涵：

市场营销以满足消费者的需求为出发点和最终目标；

市场营销以创造价值与传递价值为主要内容；

市场营销具有一种高级管理职能；

营销主体与对象具有复杂性，企业、组织甚至个人都面临着营销的问题。二、“市场营销”观念的发展导向驱动力时间段生产生产途径1950s以前

产品

产品质量1960s以前销售销售方式1950s-1960s市场营销顾客需求1970sto现在整体市场营销

社会整体利益与需求21世纪

表6-1.商务导向模式的演进过程产品促销价格渠道解决方案信息价值接近图6-1市场营销的“4Ps”模型到“SIVA”模型的转变示意图二、“市场营销”观念的发展三、体育赛事市场营销体育赛事市场营销属于事件营销的一种，具有两层含义：传统的市场营销含义：组织举办者将体育赛事看作成一种“产品”并运用传统的手段进行市场营销（本章所涉及的“营销”即指此含义）。具体可界定为：“体育赛事举办方从体育赛事消费者需求出发，通过创造、提供出售体育赛事产品并同赛事消费者交易产品和价值,以获得其所需的一种营销活动。”

是指企业或组织通过赞助或举办体育赛事活动以达到营销公司本身及其产品的目的（在这种情形下，事件营销已经成为一种更高层面的组织发展策略，如第六章中的“体育赛事赞助”）。四、体育赛事市场营销活动的对象从社会营销的角度来分析，所有与赛事经营有关的利益群体（经营方除外）都可看作是赛事市场营销活动的对象，通常包括：1、体育赛事的显性消费者观众（电子媒介、现场、传统纸质媒体）赛事参与者（体育的实际生产商）赛事工作人员（包括志愿者）2、隐性（间接）消费者主要将赛事用于再生产消费，其后又形成了间接的显性大众消费者（例如彩票购买者就属于体育赛事博彩业的消费者）。传媒（电视传媒与网络等新媒体）博彩业赞助商第二节体育赛事的目标市场一、“体育赛事市场细分”的概念市场细分是指营销组织在市场调研与分析研究的基础上，依据一系列指标将整体市场分为若干个在特质上具有相对一致性的分市场并选择一个或几个作为自己营销对象的过程。常见的细分指标有：地理变量自然环境、人文地理环境、空间距离与位置等。人口统计变量年龄、性别、教育、职业、收入水平、家庭结构、民族构成等。心理变量赛事参与动机、消费者个性心理特征与性格等行为变量体育赛事的参与程度、参与时机、参与频次以及品牌忠诚度等。社会文化变量例如体育亚文化等。二、体育赛事市场细分与定位与其它行业的市场营销活动类似，体育赛事市场细分与定位需要经历以下过程：1、选定市场范围2、了解潜在顾客的需求3、排除潜在顾客的共同需求4、划分不同的子市场5、分析各细分市场需求与购买行为特点6、确定目标市场三、体育赛事目标市场的消费决策过程需要动机期望（利益）信息收集协商决策可替代性限制因素图6-2体育赛事消费者决策过程示意图产出内部过程输入三、体育赛事目标市场的消费决策过程1、需要识别从根本上讲，这一环节是消费者研究的逻辑起点。体育赛事的参与也是基于人类的需求。这些需求应是各类具体动机产生的原动力。人类有两种最为基本的需要：补偿匮缺和自我实现。人类所有的动机及行为无非都是为了满足其中之一或同时满足这两个最为基本的需要。三、体育赛事目标市场的消费决策过程2、动机

社会化（Socialization）这个过程是指社会互动（socialinteraction）。展演（Performance）体育赛事能给观众提供机会以享受体育运动带来的美感、技能以及心理上的快感。兴奋与刺激（Excitementorthrills）获得这种心理感受与体验是体育赛事参与者最为主要的一种动机。三、体育赛事目标市场的消费决策过程2、动机自尊（Esteem）体育竞赛活动是对参与者的一种挑战。同时，对某一项运动技能的掌握也可以让人产生成就感，提升个体与集体的自尊心和自我价值实现感。

消费或对现实生活的逃避（DiversionorEscape）参与的观看体育赛事可以让人们暂时逃避日常生活的压力或枯燥感而获得一种身体与精神上的放松。上述这五类体育赛事的参与动机可以简称为SPEED三、体育赛事目标市场的消费决策过程3、期望与利益诉求基本利益一般（或类属）利益目标利益图6-3体育赛事消费者利益诉求层次图三、体育赛事目标市场的消费决策过程3、期望与利益诉求

基本利益从供给角度看，这是指任何节事活动组织举办者必须提供的最为基本的产品或服务。这些产品或服务的缺失或不足会导致消费者的不适或不满意。

一般利益体育赛事的不同类型或风格（style）给消费者带来的利益。目标利益三、体育赛事目标市场的消费决策过程4、信息收集信息来源可以分为四种：人际来源指通过家庭成员、朋友、邻居或同事等所获得的信息；商业来源指消费者从旅行社、旅游交易会等处获得的信息；

公共来源即从大众传播媒体获得的信息；个人经验来源从自己以前参加过同一或类似的体育赛事活动获得的经验。三、体育赛事目标市场的消费决策过程5、谈判与协商

竞争性可替代性（alternatives）的产品或服务消费的阻障因素三、体育赛事目标市场的消费决策过程6、决策

心理即态度。心理学研究表明，个体的态度也是由认知、情感和行动这三个层次的评估反应（evaluativeresponses）所构成。

行为依据时间顺序包括购买（或不购买）行为、后购买阶段的活动以及后体验阶段的行为等。第三节体育赛事市场营销“8Ps”策略组合一、体育赛事产品（Product）基于消费者利益，体育赛事的产品可以由以下几个部分构成：基础赛事核心价值得以实现的产品基本形式，也即体育竞赛活动（含各种技、战术）及其相关活动项目。

附加在基础产品之上可以进行价值增值的衍生产品，可以为赛事组织举办方增加收益同时也可以通过市场交换的方式被现场或媒体观众、媒体、彩票购买者、纪念品购买者以及赞助商等等消费。外部指因赛事外部性或准公共产品性质）产生的产品。这些外部产品也同样可以被社区居民以及社会公众通过其缴纳税收得以消费。二、体育赛事的促销（Promotion）体育赛事整体及其产品的宣传推广与促销的常用方式有：广告

直邮或派发新闻发布会大众媒体传播活动促销宣传册等印刷品公共宣传公共关系三、体育赛事的价格（Price）体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素：定价基础应该包括哪些成本？

消费者对不同的价格的敏感程度如何？竞争对手的价格是多少？对于选定的目标市场，进行多少折扣比较合适？是否应该使用心理定价法（如采用10.99美元，而非11美元）三、体育赛事的价格（Price）体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素：应该收取的费用是否应该对各个要素分别收费？是否应该收取入场费？是否对消费者所消费的资源进行收费？是否收取单一的一揽子价格？收款主体活动的主办方售票代理机构三、体育赛事的价格（Price）体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素：支付方现金—自备零钱信用卡POS机代币四、销售渠道与地点（Place）体育赛事的产品（服务）具有“在地”性特点（即不可移动性）。因此，这一具有“空间性”的要素则需要转化为“地点”。具体来说，就是指赛事举办地相对于潜在市场的地理位置（或区位）。“地点”直接关系到其可达性（或可进入性），并进一步影响到赛事参与者的数量与参与程度。从本质上说，“地点”策略与传统的“销售渠道”策略是相同的。

一些商业性的赛事（如F1赛车）的内容与程序已经高度标准化，可以在不同地区举行。对于这类赛事，销售渠道的拓展也可以通过赛事的移动来占领新的市场。五、人员（People）不仅指与赛事相关的赛事工作人员、志愿者、赛事参与者、观众、裁判员、官员、VIP等，还指这些人员之间的互动。赛事所有相关工作人员的行为与表现在一定意义上也都构成赛事产品的一部分，六、合作关系（Partnership）指体育赛事外部利益相关者之间的合作关系。各利益相关者之间的合作以及他们的支持是赛事顺利进行的一个重要的促进要素。在体育赛事领域，对这种关系的管理通常需要“联合营销（JointMarketing）”。七、组合（Packaging）体育赛事举办地作为旅游目的地可以将赛事活动与本地的旅游吸引物、服务乃至其它节事活动“捆绑”在一起，可以是为了更好地推出赛事，也可以是出于“联合”的目的共同推出这些组合要素。这种策略可以使组合的多方的市场营销活动更有效率，也可以赛事活动与其它节事活动的“组合”在整体上更具有吸引力。八、活动项目（Programming）体育赛事属于“活动”，除了体育竞技活动以外，其它各类活动项目的设计也是其“产品”的一部分（从这个角度来说，这一要素与前面第一个要素“产品”有相当的重合）。项目活动的设计最基本的要求是让某一体育赛事具有独特的“风格”，并形成自己的标志性（Hallmark）。ActivitiesSensoryStimulationsEmotionalStimulationsSupport图6-4体育赛事活动“风格”形成的构成要素活动项目人员

合作关系

组合产品

渠道与地点促销价格体验性成份促进性成份图6-5体育赛事市场营销的“8Ps”组合图第四节体育赛事市场营销计划一、市场营销活动的目标体育赛事的营销目标可以分为战略目标与具体目标两个层次：1、战略目标包括创新目标、

赢利目标与

社会目标等。2、具体目标常见的包括赢利能力、接待人数、竞争地位、产品结构、财务状况、人力资源与社会责任等等。二、市场营销策略1、目标市场策略阐明赛事活动要准备进入的细分市场（含现有和新发现的市场）。2、营销组合策略是指面向目标市场，营销活动组织者对前述“8Ps”营销策略进行组合和运用，以便用最优化营销策略组合达到预设的营销目标。3、营销预算策略指根据目标市场策略和营销组合策略来确定，包括销售成本、广告费用、市场调研费用的预算等。与整体预算的功能一样，市场营销预算也是其下各子项目执行的尺度和成本控制的有效手段。三、市场营销计划的执行信息选择与沟通图6-6体育赛事市场营销执行与控制的“4Ss”模型目标市场选择目标市场研究市场营销策略组合三、市场营销计划的执行这是一个将计划转化成具体的行动和任务并保证这些行动的有效实施和任务完成的动态（Dynamic）过程，需要建立在体育赛事组织机构内部以及组织与外部环境之间良好的信息沟通与及时的信息研究分析之上。从发展的角度看，这也是一个知识创造过程。

从整体与可持续发展角度看，这三个过程是先后相继并形成一个首尾相继的“环路”。三者“环环相扣，滚动发展”，促进体育赛事市场营销活动的发展与效果的提升。四、市场营销计划的控制与调整在体育赛事市场营销计划的执行过程中，应适时对活动营销计划进行检查和控制，用以监督计划的进程，具体做法是将计划规定的营销目标和预算按时间分别制定，营销主管定期审查营销各部门的业绩，检查是否完成了预期的营销目标。营销成本控制营销任务监控营销目标的调整营销策略的调整预算的调整人员的调整第五节体育赛事市场营销的评估一、营销活动的总结活动结束总结一般包括一下内容：

与营销目标相比的任何变更及原因说明；组织结构的有效性分析：专业人员是否足够，是否具备相应的技术；营销总体计划中的关键活动与实际情况的对比；出现的不正常情况和由此引起的问题及解决方法；对如何根据确定的要求有效地实施营销的总体看法，包括营销成本、进度和计划、技术能力和质量等。……二、赛事消费者调查这里的“消费者”包括赛事观众、赛事直接参与者、赞助商、媒体以及社区居民等。其中，观众与赞助商两类群体最为重要，尤其是观众的消费水平、消费内容以及对赛事的消费体验与评估是赛事组织者首先应该关心的问题。1、赛事消费者的“8Ps”（尤其是“4Ps”）调查2、消费者的整体满意度调查“感知——期望”差模型

“3层次要素”理论三、市场机会调查这个过程主要目的在于，对没有参与赛事活动的公众进行调查，旨在他们“为什么没有观看或参与赛事活动”的原因。从理论上讲，这些公众都可以看作是赛事的潜在市场。因此，对这些原因的分析研究可以帮助赛事组织者发现更多的市场机会，也可以对改进营销策略提供非常直接和有用的信息。第八章体育赛事的利益相关者管理学习目标

对利益相关者理念有一个初步的认识;

能准确识别体育赛事的主要利益相关者；

掌握对各类主要利益相关者管理的知识、理论与工具第一节利益相关者理论概述一、“

利益相关者”的概念及其内涵那些在企业的生产活动中进行了一定的专用性投资（包括人力、物力、财力、政策支持以及如媒体支持等其它投资等等），并承担了一定风险的个体或群体，其活动能够影响或改变企业的目标，或者受到企业实现其目标过程的影响。二、“利益相关者的常见类型利益相关者可以从多个角度进行细分，不同类型的利益相关者对于企业管理决策的影响以及被企业活动影响的程度是不一样的。多锥细分法米切尔分类法国内学者的分类法“内部——外部”二分法二、“利益相关者的常见类型图7-1利益相关者的“内——外”二分法所谓利益相关者管理，是指通过对利益相关者的期望与协议目标进行合理的管理以创造各利益相关者之间的积极关系，并最终支持和达到组织战略目标的管理过程。利益相关者管理通常需要经过如下过程：

利益相关者识别这个过程是指对与企业组织或某一行动计划有关的内部和外部相关群体进行全面的列举。

利益相关者分析这一步是指对上述识别出来的各利益相关者的需要（利益诉求）、愿望、权力、相互关系、相互作用形式等进行进一步分析。利益相关者分析的一个重要工具是“利益相关者矩阵图”的制作（示例图见下页）。三、利益相关者管理图7-2利益相关者矩阵图制作示例图三、利益相关者管理四、利益相关者理论的优缺点作为一种应用范围很广同时也具有很好解释力的现代管理理论，利益相关者理论也有自身的优点与缺点。1、优点：

强调“关系”及“关系管理”的重要性，在社会分工越来越细的现代市场环境中具有十分重要的意义；

强调个人或组织的社会责任。2、缺点

概念的界定过于宽泛，边界难以确定；

由于理论本身的不完善，很难在实践中运用；

即使能够在行业管理或公司治理方面得以运用，中心企业或组织也极有可能陷入协调各利益相关者这间关系的妥协和谈判的“泥潭”。第二节体育赛事的主要利益相关者及其管理一、志愿者及其管理一、何为“志愿者”?即志愿工作者，又称“志工”或“义工”，是指自愿贡献个人的时间及精力且不以获得物质报酬为目的，为改善社会服务和促进社会进步而提供服务的人。赛会志愿者的两个基本动机：

个人奖励

物质回报

个人成就

社会交往与人际关系二、体育赛事志愿者的一般动机选项N%做对社会有益的事78679.6帮助有需要的人76077.0令生活更充实59860.6增加社会阅历49450.1发挥自己的潜能19019.3结交朋友14915.1寻找恋人80.8打发时间222.2其它70.7王焕清谭建光：《广州亚运会志愿者服务文化遗产导论》，广州出版社，2011表7-12010广州亚运会志愿者动机调查结果二、体育赛事志愿者的一般动机工作分析

工作描述招募与遴选训导与社会化培训

监督与评估三、体育赛事志愿者管理的一般程序图7-3体育赛事志愿者管理过程图三、体育赛事志愿者管理的一般程序1、工作分析“工作”是指相对具体的具有相同（或一致性）工作职责（Duties）与任务的职位（Positions，如安保、停车场管理等）。工作分析需要将每一个职位的主要工作职责清晰地列举出来，并尽量将需要完成的职责具体化。在实际工作中，工作分析可以通过直接观察、关键事件（CriticalIncident）和分类等方法完成。三、体育赛事志愿者管理的一般程序2、工作描述这一程序是在上一程序基础上对志愿者将要承担的工作进行进一步的阐述，除了工作内容以外，还包括职位管理上的上下级关系、工作者的权力（或权限，Authority）与义务（Commitment）、行为标准、工作的特殊性、所需的知识与技能要求、需要的资源以及工作的奖惩措施。三、体育赛事志愿者管理的一般程序3、志愿者招募与选择这一部分的工作内容包括招募公告的发布、报名表的设计、报名人员的审核与面谈、分工与签订合约（如果需要）。其中，招募公告面向全社会公布，主要内容应该涵盖“服务时间”、“服务地点”、“招募事宜（招募时间、招募形式、基本条件、权利与义务以及人数与岗位等）”、报名方式以及联系电话等内容。三、体育赛事志愿者管理的一般程序3、志愿者招募与选择图7-42011深圳世界大学生运动会志愿者招募表三、体育赛事志愿者管理的一般程序4、训导与社会化即让志愿者熟悉他们的工作环境，了解组织文化（Indoctrination）彼此认识和了解工作中的上下级管理（或被管理）人员，了解接下来要培训的内容与日程安排等。三、体育赛事志愿者管理的一般程序5、培训培训工作中要特别注意对需要特殊技能（术）的工作职位志愿者的培训。三、体育赛事志愿者管理的一般程序6、工作监督与评估

工作所需要的必要知识与技能

口头与书面表现技能

态度与个人人格品性

动机

经验

工作是否按时完成情况（Punctuality）

工作可靠性（Realiability）与准确性

危机或突发情况的评估与应对水平

工作效率

工作的创新性与创造力

组织、计划能力

问题解决能力

“投入”方面的标准包括：

“产出”方面的标准包括：三、体育赛事志愿者管理的一般程序7、志愿者的遣散应根据工作需要，井然有序的逐步进行解散。有的后续工作还需要一些志愿者的合作，有的志愿者可能被组织聘为长期的志愿者或者正式的员工。同时，有的志愿者由于多种原因中途退出，需要根据一定的程序进行妥善的安排。四、体育赛事志愿者管理的原则动机管理为主，道德宣讲为辅；自我管理为主，被动管理为辅柔性管理为主，刚性约束为辅柔性管理为主，刚性约束为辅精神激励为主，物质激励为辅正向激励为主，负向激励为辅二、媒体及其管理TheSameKnifeCutBreadandFinger.（“水”能载舟，亦能覆舟。）体育赛事的诉求

积极形象

知名度提升

声望

收入（转播权销售）

媒体利益诉求

报道权

信息服务

接待

设施（备）双赢图7-5媒体与体育赛事关系示意图一、大众传媒对体育赛事的影响促使赛事举办方改变赛事赛程、比赛数量与地点等。影响改变比赛的内容与规则。这集中体现在一些职业赛事中。一些大众传媒正在作为赛事的创办人或合作者。增强了体育赛事与社会外部因素的互动性和联系的紧密程度。例如我国各地的电视媒体以2008年奥运会为契机，开启了“体育+娱乐”类型的节目，增加了参与者和观众对奥运、对体育的兴趣，令体育与经济、文化、娱乐的结合更加紧密。一、大众传媒对体育赛事的影响全媒体对体育赛事传播的强势介入已经成为近年来体育赛事转播的一个最为明显的趋势所谓“全媒体”，是指综合运用字、声像、网络、通信等多种传播手段和媒介表现形式全方位和立体化地展示传播内容的一种新的传播形态。“全媒体”使体育赛事的传播速度更快，效率更高。在全媒体时代，传受双方角色模糊（如自媒体的出现），议程设置也多样化。这导致传媒中的“把关人”难以把关，内容的控制机制更加复杂。二、大众传媒对体育赛事影响的途径“议程设置（AgendaSetting）”议程设置是指媒体通过“过滤”和“形塑”，选择性地集中某些议题，强调它们相对于其它议题的重要性，并传播给大众，而不是简单反映事实。所以，媒体在这个过程中扮演着“把关人”的角色。

“框架设置（FrameworkSetting）”“框架”是人们或组织对事件的主观解释与思考结构，是个体或群体的过去经验和社会文化意识共同作用形成的。在体育赛事领域，媒体可以从微观的心理学层和宏观的社会学层面为受众建构一个框架以选择性地接受并理解与赛事有关的信息。框架在议程设置的基础上进一步影响了人们对可接近的信息或话题的理解或解释方式。三、体育赛事组织者的媒体关系管理体育赛事组织者必须尽量为媒体的报道提供及时和专业的软硬件服务。媒体运行活动有效的策略应当注重为记者提供更多的采访机会，增加新闻报道的素材。“新闻策划”举办方必须抓住“最后”的机会通过“事件”吸引媒体对赛事的关注。赛事举办前给媒体工作人员发放相关材料。这些材料要尽量在临近赛事开始时发放，以便让媒体人员获得最新的相关信息。做好场的媒体人员认证工作（Accreditation）。式。三、体育赛事组织者的媒体关系管理赛事方应该与目标媒介、业界重要媒介开展内容合作，开展会务、会展、论坛的合作，充分发挥媒介的优势，为自己所开展的活动营造氛围，力争成为业界权威内容的提供者（如人物采访、业界分析等）。赛事组织方应努力将各主要媒介作为支持单位，建立各种深入合作的模式。三、举办地社区与体育赛事举办地社区公共资源志愿者参与活动消费热情体育赛事……图7-6举办地社区对体育赛事支持示意图一、举办地社区与体育赛事“社区”是指居住在一定地域范围内，以一定的社会联系和社会关系为纽带，以同质人口为主体的人群生活的共同体，是一个相对独立的地域社会。体育赛事举办社区即指赛事活动所能覆盖或涉及到的一个或若干个相对独立的地域社会。作为体育赛事的直接发生地，所在社区支持及社区居民的参与及配合是赛事成功举办的关键因素和重要保障。大型体育赛事，由于其公共性和公益性特点，组织运作具有高度的政治敏感性，公众的参与具有十分重要的意义。基于地域文化的公开性（群众性）传统赛事来说，社区居民的全面参与可以让赛事活动形成好的“节庆”氛围。社区是公共利益的主体，对体育赛事的利益诉求表现为有形和无形收益。二、举办地社区公众对体育赛事的参与方式事后参与公众的参与在事后“被告知”的状态，而在前期的赛事筹备运作和规划等环节缺少参与。被动参与这种参与状态下，公众处于被动的响应政府号召。精英式参与通常表现为专家决策咨询，也可以由少数社会精英组成“非政府组织”参与大型体育赛事组织运作中。暴力式参与这是一种非制度性（或制度外）的非正式公众参与方式。三、举办地社区公众体育赛事参与管理举办组织与当地政府应鼓励公众的“全程”式参与。赛前：赛事市场营销的对象也应该包括社区居民；

赛中：民居对各类节事活动的参与；

赛后：赛事的评估也应该充分了解社区居民的真实体验与感受。基于社区居民的“赛事咨询委员（AdvisoryBoard）”制度。四、体育赛事与赞助商的关系管理一、赞助商与体育赛事的关系双方的关系是资源或利益交换的合作关系（Partnership）。“相关”点包括：品牌利益通过体育赛事赞助这种商业行为达到推广和扩大自身的企业或产品品牌影响力的赞助方。

目标市场利益指目标市场与所赞助赛事的目标市场一致或有关联的赞助方。

范围经济利益赞助商在原材料、产品和服务的供应方面与体育赛事的举办有关联性从而可以通过提供实物材料或服务对后者进行赞助。体育赛事组织方可以从“生产流程”和“传播过程”两个方面来发展范围经济相关方。二、体育赛事赞助商利益诉求的“层次性”提升品牌知名度

进入目标市场

提升品牌美誉度五、其它利益相关者及其关系管理一、赛事消费者与体育赛事赛事参与者运动员与教练员依据完整的竞技与游戏规则进行行为管理。主要利益诉求表现为：好的竞赛成绩、经济收益和良好的竞赛环境和服务三个方面。

裁判员利益诉求主要是