体育赛事策划与管理 课件 第8、9章 体育赛事的利益相关者管理、体育赛事的风险管理

第八章体育赛事的利益相关者管理学习目标

对利益相关者理念有一个初步的认识;

能准确识别体育赛事的主要利益相关者；

掌握对各类主要利益相关者管理的知识、理论与工具第一节利益相关者理论概述一、“

利益相关者”的概念及其内涵那些在企业的生产活动中进行了一定的专用性投资（包括人力、物力、财力、政策支持以及如媒体支持等其它投资等等），并承担了一定风险的个体或群体，其活动能够影响或改变企业的目标，或者受到企业实现其目标过程的影响。二、“利益相关者的常见类型利益相关者可以从多个角度进行细分，不同类型的利益相关者对于企业管理决策的影响以及被企业活动影响的程度是不一样的。多锥细分法米切尔分类法国内学者的分类法“内部——外部”二分法二、“利益相关者的常见类型图7-1利益相关者的“内——外”二分法所谓利益相关者管理，是指通过对利益相关者的期望与协议目标进行合理的管理以创造各利益相关者之间的积极关系，并最终支持和达到组织战略目标的管理过程。利益相关者管理通常需要经过如下过程：

利益相关者识别这个过程是指对与企业组织或某一行动计划有关的内部和外部相关群体进行全面的列举。

利益相关者分析这一步是指对上述识别出来的各利益相关者的需要（利益诉求）、愿望、权力、相互关系、相互作用形式等进行进一步分析。利益相关者分析的一个重要工具是“利益相关者矩阵图”的制作（示例图见下页）。三、利益相关者管理图7-2利益相关者矩阵图制作示例图三、利益相关者管理四、利益相关者理论的优缺点作为一种应用范围很广同时也具有很好解释力的现代管理理论，利益相关者理论也有自身的优点与缺点。1、优点：

强调“关系”及“关系管理”的重要性，在社会分工越来越细的现代市场环境中具有十分重要的意义；

强调个人或组织的社会责任。2、缺点

概念的界定过于宽泛，边界难以确定；

由于理论本身的不完善，很难在实践中运用；

即使能够在行业管理或公司治理方面得以运用，中心企业或组织也极有可能陷入协调各利益相关者这间关系的妥协和谈判的“泥潭”。第二节体育赛事的主要利益相关者及其管理一、志愿者及其管理一、何为“志愿者”?即志愿工作者，又称“志工”或“义工”，是指自愿贡献个人的时间及精力且不以获得物质报酬为目的，为改善社会服务和促进社会进步而提供服务的人。赛会志愿者的两个基本动机：

个人奖励

物质回报

个人成就

社会交往与人际关系二、体育赛事志愿者的一般动机选项N%做对社会有益的事78679.6帮助有需要的人76077.0令生活更充实59860.6增加社会阅历49450.1发挥自己的潜能19019.3结交朋友14915.1寻找恋人80.8打发时间222.2其它70.7王焕清谭建光：《广州亚运会志愿者服务文化遗产导论》，广州出版社，2011表7-12010广州亚运会志愿者动机调查结果二、体育赛事志愿者的一般动机工作分析

工作描述招募与遴选训导与社会化培训

监督与评估三、体育赛事志愿者管理的一般程序图7-3体育赛事志愿者管理过程图三、体育赛事志愿者管理的一般程序1、工作分析“工作”是指相对具体的具有相同（或一致性）工作职责（Duties）与任务的职位（Positions，如安保、停车场管理等）。工作分析需要将每一个职位的主要工作职责清晰地列举出来，并尽量将需要完成的职责具体化。在实际工作中，工作分析可以通过直接观察、关键事件（CriticalIncident）和分类等方法完成。三、体育赛事志愿者管理的一般程序2、工作描述这一程序是在上一程序基础上对志愿者将要承担的工作进行进一步的阐述，除了工作内容以外，还包括职位管理上的上下级关系、工作者的权力（或权限，Authority）与义务（Commitment）、行为标准、工作的特殊性、所需的知识与技能要求、需要的资源以及工作的奖惩措施。三、体育赛事志愿者管理的一般程序3、志愿者招募与选择这一部分的工作内容包括招募公告的发布、报名表的设计、报名人员的审核与面谈、分工与签订合约（如果需要）。其中，招募公告面向全社会公布，主要内容应该涵盖“服务时间”、“服务地点”、“招募事宜（招募时间、招募形式、基本条件、权利与义务以及人数与岗位等）”、报名方式以及联系电话等内容。三、体育赛事志愿者管理的一般程序3、志愿者招募与选择图7-42011深圳世界大学生运动会志愿者招募表三、体育赛事志愿者管理的一般程序4、训导与社会化即让志愿者熟悉他们的工作环境，了解组织文化（Indoctrination）彼此认识和了解工作中的上下级管理（或被管理）人员，了解接下来要培训的内容与日程安排等。三、体育赛事志愿者管理的一般程序5、培训培训工作中要特别注意对需要特殊技能（术）的工作职位志愿者的培训。三、体育赛事志愿者管理的一般程序6、工作监督与评估

工作所需要的必要知识与技能

口头与书面表现技能

态度与个人人格品性

动机

经验

工作是否按时完成情况（Punctuality）

工作可靠性（Realiability）与准确性

危机或突发情况的评估与应对水平

工作效率

工作的创新性与创造力

组织、计划能力

问题解决能力

“投入”方面的标准包括：

“产出”方面的标准包括：三、体育赛事志愿者管理的一般程序7、志愿者的遣散应根据工作需要，井然有序的逐步进行解散。有的后续工作还需要一些志愿者的合作，有的志愿者可能被组织聘为长期的志愿者或者正式的员工。同时，有的志愿者由于多种原因中途退出，需要根据一定的程序进行妥善的安排。四、体育赛事志愿者管理的原则动机管理为主，道德宣讲为辅；自我管理为主，被动管理为辅柔性管理为主，刚性约束为辅柔性管理为主，刚性约束为辅精神激励为主，物质激励为辅正向激励为主，负向激励为辅二、媒体及其管理TheSameKnifeCutBreadandFinger.（“水”能载舟，亦能覆舟。）体育赛事的诉求

积极形象

知名度提升

声望

收入（转播权销售）

媒体利益诉求

报道权

信息服务

接待

设施（备）双赢图7-5媒体与体育赛事关系示意图一、大众传媒对体育赛事的影响促使赛事举办方改变赛事赛程、比赛数量与地点等。影响改变比赛的内容与规则。这集中体现在一些职业赛事中。一些大众传媒正在作为赛事的创办人或合作者。增强了体育赛事与社会外部因素的互动性和联系的紧密程度。例如我国各地的电视媒体以2008年奥运会为契机，开启了“体育+娱乐”类型的节目，增加了参与者和观众对奥运、对体育的兴趣，令体育与经济、文化、娱乐的结合更加紧密。一、大众传媒对体育赛事的影响全媒体对体育赛事传播的强势介入已经成为近年来体育赛事转播的一个最为明显的趋势所谓“全媒体”，是指综合运用字、声像、网络、通信等多种传播手段和媒介表现形式全方位和立体化地展示传播内容的一种新的传播形态。“全媒体”使体育赛事的传播速度更快，效率更高。在全媒体时代，传受双方角色模糊（如自媒体的出现），议程设置也多样化。这导致传媒中的“把关人”难以把关，内容的控制机制更加复杂。二、大众传媒对体育赛事影响的途径“议程设置（AgendaSetting）”议程设置是指媒体通过“过滤”和“形塑”，选择性地集中某些议题，强调它们相对于其它议题的重要性，并传播给大众，而不是简单反映事实。所以，媒体在这个过程中扮演着“把关人”的角色。

“框架设置（FrameworkSetting）”“框架”是人们或组织对事件的主观解释与思考结构，是个体或群体的过去经验和社会文化意识共同作用形成的。在体育赛事领域，媒体可以从微观的心理学层和宏观的社会学层面为受众建构一个框架以选择性地接受并理解与赛事有关的信息。框架在议程设置的基础上进一步影响了人们对可接近的信息或话题的理解或解释方式。三、体育赛事组织者的媒体关系管理体育赛事组织者必须尽量为媒体的报道提供及时和专业的软硬件服务。媒体运行活动有效的策略应当注重为记者提供更多的采访机会，增加新闻报道的素材。“新闻策划”举办方必须抓住“最后”的机会通过“事件”吸引媒体对赛事的关注。赛事举办前给媒体工作人员发放相关材料。这些材料要尽量在临近赛事开始时发放，以便让媒体人员获得最新的相关信息。做好场的媒体人员认证工作（Accreditation）。式。三、体育赛事组织者的媒体关系管理赛事方应该与目标媒介、业界重要媒介开展内容合作，开展会务、会展、论坛的合作，充分发挥媒介的优势，为自己所开展的活动营造氛围，力争成为业界权威内容的提供者（如人物采访、业界分析等）。赛事组织方应努力将各主要媒介作为支持单位，建立各种深入合作的模式。三、举办地社区与体育赛事举办地社区公共资源志愿者参与活动消费热情体育赛事……图7-6举办地社区对体育赛事支持示意图一、举办地社区与体育赛事“社区”是指居住在一定地域范围内，以一定的社会联系和社会关系为纽带，以同质人口为主体的人群生活的共同体，是一个相对独立的地域社会。体育赛事举办社区即指赛事活动所能覆盖或涉及到的一个或若干个相对独立的地域社会。作为体育赛事的直接发生地，所在社区支持及社区居民的参与及配合是赛事成功举办的关键因素和重要保障。大型体育赛事，由于其公共性和公益性特点，组织运作具有高度的政治敏感性，公众的参与具有十分重要的意义。基于地域文化的公开性（群众性）传统赛事来说，社区居民的全面参与可以让赛事活动形成好的“节庆”氛围。社区是公共利益的主体，对体育赛事的利益诉求表现为有形和无形收益。二、举办地社区公众对体育赛事的参与方式事后参与公众的参与在事后“被告知”的状态，而在前期的赛事筹备运作和规划等环节缺少参与。被动参与这种参与状态下，公众处于被动的响应政府号召。精英式参与通常表现为专家决策咨询，也可以由少数社会精英组成“非政府组织”参与大型体育赛事组织运作中。暴力式参与这是一种非制度性（或制度外）的非正式公众参与方式。三、举办地社区公众体育赛事参与管理举办组织与当地政府应鼓励公众的“全程”式参与。赛前：赛事市场营销的对象也应该包括社区居民；

赛中：民居对各类节事活动的参与；

赛后：赛事的评估也应该充分了解社区居民的真实体验与感受。基于社区居民的“赛事咨询委员（AdvisoryBoard）”制度。四、体育赛事与赞助商的关系管理一、赞助商与体育赛事的关系双方的关系是资源或利益交换的合作关系（Partnership）。“相关”点包括：品牌利益通过体育赛事赞助这种商业行为达到推广和扩大自身的企业或产品品牌影响力的赞助方。

目标市场利益指目标市场与所赞助赛事的目标市场一致或有关联的赞助方。

范围经济利益赞助商在原材料、产品和服务的供应方面与体育赛事的举办有关联性从而可以通过提供实物材料或服务对后者进行赞助。体育赛事组织方可以从“生产流程”和“传播过程”两个方面来发展范围经济相关方。二、体育赛事赞助商利益诉求的“层次性”提升品牌知名度

进入目标市场

提升品牌美誉度五、其它利益相关者及其关系管理一、赛事消费者与体育赛事赛事参与者运动员与教练员依据完整的竞技与游戏规则进行行为管理。主要利益诉求表现为：好的竞赛成绩、经济收益和良好的竞赛环境和服务三个方面。

裁判员利益诉求主要是经济收益，同时也有通过赛事提升自己在业界的影响力与知名度等非经济方面的利益诉求。

赛事观众包括现场观众与媒介观众。体育赛事的观赏价值和娱乐价值是赛事消费者最主要的根本的利益诉求；另外，体育赛事还可以为促进人们之间的交流沟通或寻找身份认同等创造平台。这也是体育赛事的主要利益诉求。二、举办地政府体育赛事举办地政府的利益诉求大致可以分：直接诉求指诉诸于赛事所产生的直接经济收益（如门票收入、赞助费收益等）。

间接诉求诉诸于赛事的公共性或外部性所带来的积极效应。这些效应主要体现在经济与社会文化两个方面。三、赛事所有权人体育赛事所有权人就是依法拥有赛事的“占有”、“使用”、“收益”与“处置”四这四项权利的个人或组织，其主体可以是举办地政府，也可以是某个组织机构（如国际奥委会、亚奥理事会等）。定位

竞赛规则

赛事举办地点与时间

赛事发展方向四、赛事举办机构赛事主办机构可以是政府，也可以是一般的商业性运营机构或经济实体。对于后者来说，利润回报是其运作赛事的主要目的。另外，赛事举办给赛事主办机构带来的声誉和良好社会形象也是赛事主办机构的无形资产利益诉求。第三节体育赛事利益相关者的协调一、体育赛事利益相关者利益协调的原则自我发展原则该原则强调体育赛事管理者在进行利益协调时，要始终站在核心利益相关者（举办地政府、所有权人、主办社区和赞助商）的角度，以实现体育赛事的良好运行和自我持续发展为首要目标。

全面性原则该原则要求体育赛事管理者要充分分析和考虑体育赛事各个利益相关者的利益诉求，不可忽视任何关联主体的利益。在满足核心利益相关者利益的前提下，对蛰伏利益相关者和边缘利益相关者（工作人员、志愿者、普通民众和自然环境）利益诉求的协调和满足。

共同参与原则“共同参与”或“共同治理”模式能够弱化利益相关者之间的利益冲突。体育赛事利益相关者协调机制的构建，要求赛事管理者以构建各利益相关者共同参与赛事运作和管理的机制为重要任务。二、体育赛事利益相关者利益的协调方式经济协调是体育赛事利益相关者利益协调的首要方式和基本手段。

政治协调政治是经济的集中体现，政治反应了经济关系中各阶层的根本利益。政治协调机制是利用国家和政府的职能、政治制度以及各种政治手段进行利益调节的协调方式。二、体育赛事利益相关者利益的协调方式

法律协调法律作为基本的行为约束不仅可以作为政治手段，而且可以超越政治的范围；协调人们在各个领域的利益关系，体育赛事利益冲突的协调也不例外。法律协调以权利和义务为特征，通过明确规定人们的权利义务来协调利益关系，维持社会秩序。同时法律还通过监督社会公共事务的实施，维护全体社会成员的基本利益，

道德协调道德的产生早于法律，在体育赛事活动中，道德协调的作用和范围也很广泛，体育赛事利益相关者利益协调机制的重要补充。第九章体育赛事的风险管理学习目标

初步掌握风险与风险管理的基本概念与理论;

识别体育赛事风险管理的主要内容;

识别与分析体育赛事风险管理的基本过程;

掌握风险管理各个阶段的主要管理工具与技术第一节体育赛事风险管理概述一、“风险”的概念及其内涵指具有不确定性并且一旦发生就会对项目目标产生积极或消极影响的事件或情况。

从理论（定义）上讲，风险可以产生好的和坏的两方面影响。

风险可以分为“投机性风险（SpeculativeRisks）”和“绝对风险（AbsoluteRisks）”两种。前者即指组织或个人有意识为了达到某种积极效果而主动承担的风险，有积极意义。后者则是指被动出现的只有消极意义的风险。

风险与人的行为联系，也与人的决策有关系。二、风险的构成要素起源威胁的发起方，或称做威胁源。

方式威胁源实施威胁所采取的手段（或称为威胁行为）。

途径即威胁源实施威胁所利用的薄弱环节，也称为脆弱性（Vulnerability）（或漏洞）。

受体威胁的承受方。

后果指威胁源实施威胁所造成的损失，也即影响。三、体育赛事风险的分类1、基于风险产生的引致因素分类自然

政治与社会文化

市场与经济

环保2、基于作用对象的分类体育赛事的风险所威胁的对象主要涉及财产、人身、责任、赛事活动本身、财务等几个方面。相应地，也可以将风险分为这几类。四、体育赛事风险管理所谓“风险管理”，是指组织有意识地通过一系列过程应对处理各类不确定性以将效益最大化同时将损失或可能承担的责任（liabilities）减小到最低程度的过程。体育赛事的风险管理则是指体育赛事组织管理者对赛事的筹办、举办以及赛后一系列运营过程中存在的可能危害赛事组织者利益的不确定性因素，通过对风险的识别与评估，采用合理的经济与技术手段对风险进行处理，以降低事故发生，减小伤害程度，并以最低的成本获得最大安全保障的一种管理过程。第二节体育赛事风险管理的主要内容图8-1体育赛事风险管理的内容框架突发事件服从管理健康与安全损失预防与规避安保风险管理指体育赛事组织者获得、正确展示和保留赛事运营所必需的许可证、营业执证、书面免除证（如免税证）其它授权（如知识产权）资证文件以及法律文件，以表明赛事活动是在相应的法律法规和规则制度许可下举办的过程。服从管理包括以下关键内容：责任（Liability）指个体或群体对他的活动所应该承担的法律责任（LegalResponsibilities）。或者说，如果不履行某些职责（Duty），则他们就必须对因为他们的行为或不作为（Ommision）而受到损害（或伤害）的自然人或法人进行赔偿或补偿。知识产权（Intellectualpropertyrights，IPR）指权利人对其所创作的智力劳动成果（如发明、文学和艺术作品以及在商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计等）所享有的在有限时间期内有效的专有权利，通常包括专利权，商标权，著作权（版权）等。知识产权保护的客体通常是创意的外在表现形式（有形成果）而非创意本身。一、服从管理(ComplianceManagement-CM)隐私（Privacy）赛事组织者需要他们在数据收集与信息处理过程中，保证赛事相关人员个人信息的机密性（confidentiality），并且要尽量保证这些信息的使用目的能让当事人了解并得到许可。伦理问题（Ethicalissues）在体育赛事领域，人们将有关的伦理行为与价值总结为“ETHICS”，即E-Equality（平等）、T（Trust，信任）、H（Honesty，诚实）、I（Integrity，正直）、C（Clarity，透明）和S（Sincerity，诚意）。一、服从管理(ComplianceManagement-CM)“突发事件”是指一种已经或有可能对人的生命或财产产生破坏性影响并因此需要紧急应对的事件或环境（SituationorCondition）。突发事件管理则是指对可能发生的事件的识别、潜在影响的评估、选择合适的应对途径和准备可获得的资源。突发事件的管理通常会经过“待命（preparedness）”、“缓解（mitigation）”、“反应”和“恢复”四个阶段（或四个步骤）。其中，前两个途径主动的，具有前摄性（Proactive），后两个途径则是被动，具有“反应性（Reactive）”。二、突发事件管理待命缓解应对恢复前摄性（Proactive）反应性（Reactive）二、突发事件管理图

8-2突发事件管理总体过程图体育赛事由于在有限的空间内聚集了大量的人流，很容易造成拥挤、踩踏等危及人身安全的风险（尤其是在足球场等封闭的空间内）。原因除了球迷的骚乱和情绪化以外，也包括现场人员的管理手段不当或不作为等。公共健康问题也是这方面危机管理的一个重要内容。在这一方面，关键的问题包括保证公共卫生（特别是餐饮卫生）环境、流行病与传染病的监控、个人健康与卫生行为的引导以及垃圾的处理等。三、健康与人身安全（HealthandLifeSafety）管理体育赛事组织运营中会出现很多导致人、财与物损失的事件发生，不仅直接关系到体育赛事的经济效益的收入损失和财产损失，还会带来民事责任赔偿损失以及如因转播设备故障或损毁造成的不能转播赔偿损失等。损失防范是指通过降低损失概率（损失预防）或者减少损失程度（损失减少）来减少期望损失成本的各种行为的统称，常见的措施有：安全检查

应急计划

培训

信息管理

风险财务（RiskFinancing）四、损失防范（LossPrevention）指体育赛事举办方为了保证赛事举办在人身、财产以及其它设施设备等的安全而开展的一系列活动的统称，其目的在于采用一定的措施以减小损失出现的机率。五、安全保护图8-3体育赛事安保的常见措施防范干预观察审查第三节体育赛事风险管理过程规划

语境

特殊性

结构识别

风险项目

分类

原因

来源分析

可能性

后果

优先性反应

回避

削减

留存

转化沟通与存档风险监测与控制风险评估图8-4体育赛事风险管理过程这个具有“统管”性质的过程从本质上看是指规划和设计一个系统化和持续的体育赛事全过程中风险管理机制，目的在于，在现实科学的预测和切实可行的方法基础上，结合先前的风险管理的经验，为赛事的风险管理执行决策提供一个结构性的框架。工作内容包括：宏观层面的管理目标、管理组织机构、人员与资源配置、技术手段、基本策略以及基本程序等。一、风险管理规划这是指通过一系列手段与方法收集数据与信息以尽可能地将潜在危险或容易产生风险的环节识别出来的过程（识别出来的风险应该列出一个清单）。谁将受到伤害或损失?

会有可能造成什么样的损失（后果会是什么）？

损失可能由什么引致?二、风险识别风险识别的方法通常有以下几种：

头脑风暴法（Brainstorming）（或专门会议法）风险档案分析法

人物访谈法德尔菲法情景分析法（Scenario/TabletopExercise）这是根据既往的经验设计一些可能出现的风险情景，然后让与会人员进行就问题出现的原因、过程、后果以及拟解决的访谈法等展开分析与讨论。二、风险识别测试事件法通过举办小型赛事或活动检测设施、设备、资源利用以及管理等方面有可能出现的问题。SWOT法SWOT法是市场营销领域一个实用的战略分析工具。通常处于“Weak（劣势）”和“Threat（威胁）”象限中的环境因素出现风险的可能性最大。制约因素分析法体育赛事在人、财与物等方面受到能力或容量范围、质量、时间（日程）以及资源等的制约以及法律法规等硬性制约是赛事运营与管理的“瓶劲”因素，也是最“脆弱”因而最容易产生风险的环节。影响图分析法二、风险识别影响图分析法这种方法的基本工作原理是，以某一要素为中心分析它对其它要素的影响以及相互之间作用的范围与结果，并在这种情境下分析有可能产生的所有可能风险。这种工具利用关系图解的方法识别在一定环境中某个因素驱动的其它因素以及它们之间的关系。二、风险识别风险评价就是在对赛事风险进行识别的基础上对赛事风险进行综合评价，是应用各种风险评价技术来判定风险影响大小、危害程度高低的过程。这个过程为如何处置这些风险提供科学依据，以保障赛事的顺利运行。常用的风险分析方法有：“因—果树”法（“鱼骨法”）通过集思广益、发挥团体智慧，从各种不同角度找出问题所有原因或构成要素的会议方法。从方法论上来说，这种方法具有“归纳（Inductive）”性质。故障树形图分析法（Faulttr