凝辉工艺品有限公司渠道现状及存在的问题

摘要随着市场环境的不断改变，凝辉公司在市场竞争中并不能发挥自己最大的能力使公司得到有效的发展。作为小微企业，渠道是企业发展的关键因素之一。因为2020年的新冠肺炎疫情的影响，工厂复工之后，公司就陷入了没有新订单可以做的局面；公司在之前的运营中在渠道中也存在一些问题，不适合公司的长期发展，所以必须要改变自己的渠道策略，因此本文以凝辉公司的渠道优化为主体研究，提出策略供凝辉公司在渠道方面的建设提供参考。本文主要的研究方法是文献研究和模型分析以及访谈法，对此做出渠道优化的策略。首先本文通过SWOT分析对凝辉公司的内外部环境进行了分析总结，然后根据分析提出凝辉公司当前存在的问题，之后运用交易成本理论和价值链理论为本文做参考价值，对凝辉公司的渠道建设方面提出了几点策略：在服务产出方面，渠道成员方面，营销组合方面，品牌意识方面，采购渠道方面进行了分析，提出了策略，最后从人员，信息，资金，文化几个方面对渠道优化的措施实施保障。该论文有图5幅，表3个，参考文献20篇。关键词：凝辉工艺品；营销渠道；渠道优化

AbstractWiththecontinuouschangesinthemarketenvironment,thecompanycannotgivefullplaytoitsmaximumabilityinthemarketcompetitiontoenablethecompanytoachieveeffectivedevelopment.Asasmallandmicroenterprise,channelisoneofthekeyfactorsofenterprisedevelopment.Withtheimpactofcovid-19epidemicin2020,ninghuicompanymustchangeitschannelstrategy.Therefore,thispapertakesthechanneloptimizationofninghuicompanyasthemainresearch,andputsforwardthestrategytoprovidereferenceforninghuicompanyinchannelconstruction.Themainresearchmethodsinthispaperareliteratureresearch,modelanalysisandinterview,andthechanneloptimizationstrategyismade.Firstinthisarticle,throughtheSWOTanalysisofcondensatefaicompany'sinternalandexternalenvironmentareanalyzedandsummarized,andthencondensingfaicompanyispresentedaccordingtotheanalysisthecurrentexistingproblems,andafterusingthetransactioncosttheoryandthetheoryofvaluechaindoreferencevalueforthisarticle,onthefaicompanyofchannelconstructionputsforwardseveralstrategies:intermsofserviceoutput,channelmembers,marketingmix,thebrandconsciousness,purchasechannelsisanalyzed,putforwardthestrategy,finallyfrompersonnel,information,funds,culturalaspectsofchanneloptimizationmeasurestosafeguard.Thereare5figures,3tablesand20referencesinthispaper.Keywords:ninghuihandicraft;Marketingchannels;Channeloptimization

目录 TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 IAbstract II目录 III1绪论 51.1 研究背景及意义（researchbackgroundandsignificance） 51.2 国内研究现状（Overviewofrelevanttheories） 61.3 研究内容与思路（researchcontentandthinking） 61.4 研究方法（researchmethods） 72相关理论概述 72.1 渠道管理的内涵 72.2 渠道优化 82.3 营销渠道的结构 82.4 渠道成员 92.5 营销渠道的流程 113凝辉工艺品有限公司渠道现状及存在的问题 113.1 凝辉公司外部环境O-T分析 113.2 凝辉公司内部环境S-W分析 133.3 凝辉公司存在的渠道问题 144渠道优化的经济学机理模型分析 184.1 交易成本模型分析 184.2 价值链模型分析 215凝辉工艺品有限公司渠道优化设计 235.1 增加或减少企业所提供的服务产出水平 235.2 采购渠道的成本控制及优化 255.3 增加分销渠道的宽度 255.4 加强渠道成员管理 265.5 优化营销组合 285.6 增强品牌意识 286凝辉工艺品有限公司渠道优化措施的实施保障 296.1 人员保障措施 296.2 信息保障措施 306.3 资金保障措施 316.4 文化保障措施 317研究结论 32参考文献 33附录 351绪论1Introduction研究背景及意义（researchbackgroundandsignificance）1.1.1研究背景改革开放之后，我国的中小型外贸企业得到了一定的发展，已经成为了中国经济健康发展的重要组成部分。其中，工艺品行业也属于中小企业的一种。但是由于近几年的产业升级和国际贸易环境的改变，很多小型的工艺品企业由于利润薄弱而被迫停业，或者降低生产成本，再或者是在同质化的低价产品中苦苦挣扎。近年来不同学者在不同角度分析了中小型外贸企业的发展，但都是综合性的，很少有针对具体企业的具体策略分析，可供企业借鉴参考的并不多。所以，有必要根据小型外贸企业的发展来制定合适的渠道策略。基于上述背景，本人以自己实习过的义乌市凝辉工艺品有限公司对其渠道策略进行深入研究，在研究过程中发现了公司存在的一些问题，例如：由于疫情的影响，原先的外贸渠道所产生的订单并不能够使公司长远发展；现有的渠道策略并不能够表现出渠道所产生的增值作用；凝辉公司的渠道覆盖面单一，而使产品的市场狭小，拓展不开等。凝辉公司要想在市场竞争中谋求发展，将公司的业务做大做强，就必须要了解本身的优势和劣势，针对渠道方面进行优化，加强公司的内部管理，才可以使公司得到良性，健康的可持续发展。1.1.2研究意义在查阅相关文献后，我发现在工艺品营销渠道方面的研究比较少，而我国的工艺品行业也慢慢趋于饱和状态，所以想要工艺品保持发展潜力，就必须优化营销渠道。本文的研究为如何通过渠道优化实现渠道价值的增值、如何控制交易成本、如何对渠道成员的进行优化措施、还有对渠道策略实施的保障措施都提出了一些借鉴意义。我的研究对于工艺品的营销渠道也起到一定的补充作用。其次，研究工艺品营销渠道优化也有现实意义。本研究通过分析凝辉工艺品的营销渠道现状，来总结和分析这些问题的原因，为凝辉工艺品在营销渠道优化这一方面提供一些参考意见，具有一定的应用价值。凝辉公司通过渠道优化可以将公司的市场扩大，产品销量增加，采购成本可以有效的降低。通过本次研究也促进了我对营销渠道理论的认知与提升，增强了我的思考能力，尤其对自我学术能力的提升有很大的帮助。国内研究现状（Overviewofrelevanttheories）本文在研究过程当中以课题的关键词，在知网上进行了相关文献的检索，并且进行了阅读和归纳，发现关于国内当前营销渠道的研究主要侧重渠道冲突管理，渠道优化设计，渠道成员等方面。关于渠道冲突这一问题的研究，王克（2018）认为渠道产生冲突的原因主要有，营销目标的不一致，渠道的多元化发展，营销信息的不对称。对此从销售方面，法律方面，渠道成员方面提出了对策。白皓（2019）从生产商和零售商供应链内产生的渠道冲突，提出了差别定价策略，不同渠道采取不同的定价，这样就会形成差别定位消费群体，从而避免为争夺同一客户群体而产生的渠道冲突。李耀辉,宁紫君,李子玉（2020）对线上和线下渠道冲突的解决办法进行了补充，他认为渠道冲突的解决应该与企业环境相关联，并且考虑两个渠道的利益，制定出合理的利润分配方案，从而实现共赢。其次，关于渠道优化的研究，张继伟（2018）通过研究联通公司的营销渠道，提出了适合当前联通公司和中远期发展的联通公司的渠道优化策略。提出了强化自有渠道和整合社会渠道等来进行渠道优化。陈倩（2019）总结了电子商务时代下的渠道类型以及网络环境对营销渠道的影响。她认为电商渠道的优化工作符合信息时代的发展，并且对我国的市场经济有着推动作用。李瑶（2020）认为在互联网环境下，企业应该重视网络营销渠道的发展，通过创新和改革，选择出最优的营销方案。同时通过对不同的客户设计不同的营销方案，从而增强客户的体验，提高企业的声誉，促进企业可持续发展。最后是关于渠道成员的研究，张闯,徐佳（2018）研究了渠道成员中渠道投机行为，认为投机行为对渠道经济绩效，渠道关系绩效，渠道伙伴反应行为有一定的影响。付晓蓉,栾睿,庞晶（2019）通过文献梳理和实证研究渠道成员中的渠道学习，探索式学习和利用式学习，认为渠道双元学习对创新能力影响不同，应该两种学习方式结合进行，才能够发挥最优效率。刘晓芬,廖成林,余天许（2020）研究了多渠道零售商线上线下渠道协同的主要策略。在信息方面建立渠道联盟体系，加强顾客的信息感知，还有加强渠道成员的信任关系。研究内容与思路（researchcontentandthinking）1.3.1研究内容首先研究选题的背景和意义，然后查阅相关理论综述，对近几年的国内外研究现状进行分析，确定最终的研究方法与研究思路。通过对凝辉工艺品有限公司的渠道现状和环境进行分析总结，然后通过访谈总结和自我实习，总结出凝辉公司存在的渠道问题。通过模型分析对渠道优化做出铺垫，将经济学模型运用到凝辉公司的渠道机理中，最终给出凝辉公司渠道优化策略。为了使提出的渠道优化策略能够更好地实行，最后提出渠道优化的保障措施。在研究的最后，总结出本次研究的不足与展望。1.3.2研究思路先通过文献检索法，总结出对于渠道优化方面的一些相关理论。然后通过经济学中的SWOT模型分析，分析出凝辉公司的外部环境的机会和威胁以及内部环境的优势和劣势，其中外部环境中的行业环境运用波特五力模型分析。之后运用访谈法和和自我实习中发现的问题，总结出凝辉公司现存的渠道问题：营销环境的改变，渠道成员的投机行为，营销组合利润较低，采购渠道不完善，公司成员缺乏品牌意识这些问题。为了给这些问题提出优化策略，将运用经济学中的交易成本和价值链模型分析。最终从服务产出水平，渠道结构，渠道成员的管理，营销组合，品牌意识的增强这几个方面进行优化。最后从人员，信息，资金，文化几个方面对优化措施提出保障。研究方法（researchmethods）（1）文献综合研究法根据该课题，通过调查文献来获取资料，在研究工艺品外贸企业及渠道理论等方面，采用文献检索、阅读、研究、加工等方法，借鉴已有的研究成果为本文的作研究基础从而全面地，正确地了解所要研究的问题。（2）模型分析法通过引入经济学的swot分析，分析出凝辉工艺品有限公司营销渠道中存在的问题，然后通过交易成本和价值链模型的相关理论解决问题，采取有效的解决方案。（3）深度访谈法本人通过在该公司实习，对公司内部员工以及领导层进行访谈。2相关理论概述渠道管理的内涵营销渠道是为了满足客户的需求而存在的，客户能够买到所需要的产品并且对产品满意，营销渠道是不可缺少的。从企业的角度来看，渠道管理是为了实现分销目标而存在的，然后通过计划，组织，协调，控制，整合营销渠道中渠道成员的行为来确保渠道成员能够相互协作。从定义来理解内涵可以分为三个部分，首先，渠道管理的目的是实现一定的分销目标，其次渠道管理的对象是所有的渠道成员，最后渠道管理的措施是计划，组织，协调和控制。较一般的管理活动而言，营销的渠道管理比较复杂。因为营销渠道的成员众多，渠道成员地区的分布也不一样，并且每一个渠道成员都是独立的组织，都有着各自不同的利益，故而渠道管理是一项比较复杂的管理活动。渠道优化营销的渠道优化主要包括两个方面，一个是方式的优化，另外一个是成员的优化。在早期这个概念的提出主要是为了适应市场环境，但是随着社会的不断发展，渠道优化就逐渐演变成了企业对渠道的应变能力和为了抵御企业在经营中所遇到的风险。对于渠道方式的优化一般是优化商业模式还有企业中运用到的一些技术。对于渠道成员的优化主要是通过激励和惩罚渠道成员来使渠道发展最终进入良性循环的目的。营销渠道的组织属于多元化的组织，包括供应商，制造商，中间商，消费者等，这些都属于渠道成员，他们以营利为目的在渠道中提供产品。所以，渠道组织的优化是渠道优化的重要条件。一般渠道优化的含义有两种，一种是根据企业的交易成本和市场环境对渠道进行综合分析，最终选择出最佳渠道，并进行实施推广；另一种是将现有的渠道进行科学的分类，然后根据渠道问题制定渠道优化方案，例如：增加渠道的宽度，降低交易成本，和谐渠道成员的关系，完善渠道的功能等，使渠道从生产者到消费者运行更加流畅。营销渠道的结构营销渠道是由制造商、批发商、零售商、消费者等不同的渠道成员构成，虽然这些成员是相互独立的，但是在渠道系统中，各个成员相互影响，相互制约。渠道结构通常包括渠道的长度，宽度和系统结构。从长度结构结构来看，渠道可以分为不同的层级渠道，以此也可以将其分为直接渠道和间接渠道，短渠道和长渠道几种类型。零层渠道制造商制造商 零层渠道制造商制造商一层渠道制造商制造商制造商一层渠道制造商制造商制造商二层渠道制造商制造商制造商制造商 二层渠道制造商制造商制造商制造商三层渠道制造商制造商制造商制造商制造商三层渠道制造商制造商制造商制造商制造商图2-1营销渠道层次结构从制造商是否使用中间商来区分，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道两种。直接渠道就是零层渠道，是指制造商直接向消费者销售产品的模式，没有任何的中间商，完全依靠企业自身力量向消费者提供产品。间接渠道则是指企业通过中间商向消费者提供产品，通常使用一个层次或多个层次的中间商。直接渠道可以使制造商直接与消费者接触，对市场需求把握准确，渠道的控制力比较强。与直接渠道相比，间接渠道通过利用中间商广阔的专业化水平和关系网，可以组织货源，扩大市场，并且投资少，风险小。从中间商的多少，可以将渠道分为短渠道和长渠道。中间环节越少，渠道就越短；中间环节越多，渠道越长。通常将零层渠道和一层渠道称为短渠道，而多层渠道为长渠道。渠道越长，产品的流动越缓慢，毛利也就被逐层分割，制造商对渠道成员的控制力也越弱。以渠道中每个层次使用中间上的数量来划分，可以将其分为宽渠道和窄渠道两种。提供产品的中间商较多则为宽渠道，反之为窄渠道。渠道宽度的选择主要与制造商的分销策略相关，密集型分销策略属于宽渠道，可以方便消费者随时随地购买产品，但是渠道成本会增加，同时制造商和中间商的关系会比较松散；选择性分销策略，是指制造商在愿意合作的分销商中按照一定的标准选择一部分中间商来合作，避免与无利可图的中间商打交道，并且可以与少数的中间商建立良好的合作关系，最重要的是渠道控制力强，渠道成本低；独家分销策略则是一种窄渠道策略，制造商只选择一家最合适的中间商，虽然可以调动中间商的积极性，但是制造商对中间商的依赖性较大。以渠道成员之间的紧密程度来区分，可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两类。各个独立的制造商、中间商和消费者构成的渠道为传统渠道系统，它是一种多层次的渠道，渠道成员之间比较松散，各自追求自己的利润最大化，整个渠道效率低下；整合渠道系统则是渠道成员通过采取不同程度的联合而形成渠道网络系统。渠道成员渠道成员主要包括制造商、中间商、消费者。制造商是渠道的组建者和主导者。中间商主要是批发商和零售商，他们是渠道功能的执行者，而消费者是营销渠道的服务对象。辅助商为产品的分销提供支持性服务，帮助执行运输、储存、购买、出售等渠道功能的组织，比如：运输公司，仓储公司就是属于辅助商。制造商范围较广，生产不同产品的企业，规模不同的企业都包含在内。制造商生产的产品种类多的数不胜数，小到螺丝钉，大到飞机，种类各异。制造商的规模也有大有小，大到微软这样的国际企业，小到乡镇的私营企业。本文所分析的凝辉公司就是一家小微型的工艺品企业。在不断缩减成本的现代社会，制造商虽然在生产领域有很高的专业水平，但并不代表在销售领域也具有同样的专业水平，对于规模较小的制造商，资金和管理人才都比较缺乏，更不具备分销的专业技能。另外，不同产品的营销渠道也不同，像电脑之类的高科技产品，顾客重复购买的次数较少，并且需要专业性的服务，一般采用直销的模式。但一些便利品，例如饮料等是需要利用密集的网点，方便的零售终端进行销售产品。因此，大多数制造商都需要设计渠道，并对营销渠道进行管理，让营销渠道有效地进行运转，从而使自身获得更多的利润。中间商在渠道流程中发挥着重要的作用，按照销售的对象可以分为中间商和零售商。几乎全部的渠道功能都以让批发商执行，例如购买、匹配、物流、融资等功能。他们在不同厂家大批量采购商品。然后将商品进行分类、包装，最后运送给零售商。（1）一般批发商可以分为商人批发商和代理批发商。商人批发商是将自己进的货取得经营所有权之后，然后再出售的独立批发企业。商人批发商有三种类型，①综合批发商，经营商品的范围很广，主要的销售对象是百货商店和商场。②商品批发商，所经营的是某一类商品，其商品的品种、品牌、规格等都很齐全。③专业批发商，主要批发某一类商品的某种商品，他们的专业化程度很高。代理批发商只是参与了商品买卖的谈判过程，没有经营商品的所有权，在买卖双方只是个媒介，通过促成交易来获得佣金，专业性比较强。①经纪人，他们的主要工作是为买卖双方搭桥牵线，协助双方谈判。他们认识很多的买主和卖主，有时候替买主寻找卖主，有时候为卖主寻找买主，使双方交易达成后，经纪人会从中获得一定的佣金。②制造商的代理商，他们相当于制造商的推销员，他们按照制造商规定的销售条件，体制早上代销产品，然后获取销售额一定百分比的佣金。③销售代理商，他们全权销售制造商的商品，类似于制造商的销售部门。其特点有两个方面：一是每个制造商只能有一个销售代理商，也不能再去雇佣推销员去推销产品。二是销售代理商在销售条件方面权力较大，并不限定只能在一个地区内销售。④采购代理商，他们往往与一家或多家企业长期保持联系，专门替这些企业采购货物，因为他们熟悉商场情况，消息灵通，所以能以较低的价格买到质量较好的货物。（2）零售商是比较古老的渠道成员，他们直接向最终消费者销售产品和提供服务，不论是制造商、批发商还是零售商均可从事零售业务，但是零售商仅以零售作为作为主营业务。现在市场竞争日益激烈，零售商的作用越来越重要，他们针对消费者进行营销，方便顾客购买，实现商品价值，满足消费者的需求。其类型主要有①商店零售商，按照零售商经营的规模、商品种类、价格、服务的不同可以分为专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、折扣商店、仓储商店等。②无店铺零售商，其不设置实体店面进行经营。有直复销售，例如：邮购、电话购物、电视购物、网络营销等形式。直接销售，主要靠人与人的联系，主要有上门推销、家庭销售会和传销等形式。自动售货，利用自动设备进行商品销售，例如：饮料公司利用自动售货机向顾客提供二十四小时饮料销售服务，银行的自动柜员机。电影院的自动服务机等。消费者虽然不参与生产经营活动，但是却是商品和服务的最终购买者，是最具影响力的渠道成员。在买方市场上，消费者占据主导地位，因此，为了满足消费者的需求，制造商们需要以消费者为中心来构建营销渠道并且进行渠道管理。辅助商为产品分销提供支持性的服务，帮助其他渠道成员执行运输、储存、购买、出售等渠道功能。一般常见的辅助商有：运输公司、仓储公司、订单处理代理商、广告代理商、保险公司、市场研究机构等。营销渠道的流程产品从生产者到消费者转移过程中，渠道成员就会发生很多活动联系，这些联系构成了“渠道流程”。物流就是产品从制造商转移到最终消费者的过程；所有权流是指产品的持有权从一个渠道成员手中转移到另外一个渠道成员的手中的过程，最终流向终端客户，也就是消费者；促销流就是指渠道成员通过广告，人员推销，或者公共关系等活动对另外一个渠道成员施加影响的过程，它可以从制造商流向中间商，也可以从制造商直接流向消费者；谈判流是指渠道成员之间因为产品种类，价格和数量等问题洽谈的过程；融资流是指渠道成员之间通融资金的流程，制造商可以进行前向融资，例如，顾客可以通过无息贷款或低息贷款进行购买商品，也可以向后融资，例如，生产厂家通过要求中间商预付一定金额的贷款来获得充足的资金保持生产的稳定性与持续性；风险流指的是各种风险在渠道成员之间转移的过程；付款流，订货流是后向流程，是从消费者流向制造商；信息流是渠道成员之间进行信息沟通的过程，贯穿于整个营销渠道中，是非常重要的一个流程。3凝辉工艺品有限公司渠道现状及存在的问题凝辉公司外部环境O-T分析3.1.1宏观环境分析从宏观市场环境来分析，凝辉公司的市场机会有一下几个方面：（1）2019年世界各国GDP已经出炉，如图3-1为生产总值排名前列的几个国家。图3-12019年各国生产总值美国、中国、日本、德国、印度、英国排前六名，我国的GDP相当于3个日本。2019年咱们中国的经济同比实际增长6.1%，继续在大国中排名第一。美国在2019年GDP同比实际增长2.3%，比上年的2.9%相比较下滑了不少，但在其主要的发达国家中仍是增速最高的。因此，国内的发展水平对凝辉公司的发展也是一个很好的机会，对于小型的工艺品外贸公司，在业务谈判和往来上都能够感受到国家经济规模的上升对企业的影响。（2）印度，巴西，非洲等新兴经济体的持续发展，对小型工艺品的需求不断扩大，这对于凝辉工艺品公司也是很大的机会。凝辉公司的市场威胁有，（1）2020随着新冠肺炎疫情在全球蔓延，我国的外贸进出口面临着很大的困难，我国中小型外贸企业也面临着很大的压力。（2）成本的上涨对公司的影响也比较大，人工成本，材料成本，运输成本都存在着上涨趋势。3.1.2行业环境分析通过运用波特五力模型对凝辉公司所处行业进行了分析，可以更加明确的了解凝辉工艺品公司所处的产业环境。（1）供应商的议价能力原材料的采购价格与质量直接决定了公司产品的定价，在义乌这个小商品批发市场，工艺品原材料的供应商有很多，所以可供凝辉公司选择原材料的供应商也有很多。所以再供应商议价这一方面，凝辉公司并不用担心，这属于公司的优势。（2）购买者的议价能力对于终端消费者来说，工艺品是属于情感消费，通常购买者是非理性消费，所以他们对价格并不是很敏感，议价能力较弱。但是对于那些批发购买商而言，他们通常购买量都很大，想要从中获得利润，就必须要将产品的进价压得很低，故而他们的议价能力较强，简单来说就是“客大欺主”。（3）替代品的威胁从替代品的威胁来看，工艺品的范围很广，材质的种类很多，例如树脂的工艺品可以用玻璃的代替等。但是凝辉公司经营的工艺品品种比较多，所以对于替代者的威胁没有什么顾虑，替代品的威胁相对较小。（4）潜在的进入者分析凝辉工艺品公司存在的市场威胁，随着经济规模的不断发展，小型工艺品外贸行业进入的门槛越来越低，不断会有新的投资者，新的竞争者进入该领域，企业之间的激烈竞争会使有的企业为了争夺客户而降低产品质量，不仅会导致行业内的恶性竞争，而且会导致产业环境的不断恶化。这个对凝辉公司也是一大威胁。（5）产业竞争者分析对于小型的工艺品外贸行业而言，劳动密集型的企业占市场的一大部分，它们的工艺都是以简单的，技术含量低的产品为主。并且这一类的产业竞争者普遍的管理水平不高，企业的创新性不强，所以很容易被其竞争对手所超越。从工艺品这个产业环境来看，凝辉工艺品公司存在的市场机会，凝辉工艺品公司地处浙江义乌这个小商品的集聚地。、这个地区有着着众多的小型工艺品企业，已经形成了一定的规模，在国内的行业中也具有一定的优势，这也是凝辉公司的一个优势。凝辉公司内部环境S-W分析凝辉公司的内部优势。较大多数的工艺品行业的企业而言，该公司有自己的工厂，这样就会减少一些成本，而且对产品加工也比较严格，这样的话，这个就属于公司的一大优势。公司还有两个采购队伍，一个在中国的小商品市场—浙江义乌，另一个在广州特色创意城—广州长安镇。公司还在两个地方均设有自己的店铺，国际商贸城和特色创意城内，可供各国来的采购商来进行选购。凝辉公司的内部劣势。凝辉公司企业规模小，以单一化的工艺品外贸业务为主。公司缺乏正规的财务管理体系，需要聘请专门的财务人员对财务进行重新规划和实施。公司还缺乏正式的人力资源管理战略，从工作内容分析，岗位描述，人员招聘，绩效考核，薪酬体系等方面都需要完善。例如，公司的财务部门是由公司的业务部门的经理来担任。还有就是对于采购员买原材料的报销不及时，并且对采购原材料这一方面没有具体的条例来约束。凝辉公司出产产品没有中间商，这样就会使公司的投资增大，风险增大，市场拓展艰难。通过上述的分析，将凝辉公司所处的优势，劣势，机会，威胁进行总结，如表1。表1凝辉公司SWOT分析表机会威胁外部①近几年国内发展水平高①疫情的蔓延②新兴经济体的持续发展②成本的上涨③可供选择的供应商较多③企业间的恶性竞争④义乌的工艺品行业形成的一定的规模④存在“客大欺主”现象优势劣势内部①拥有自己的工厂进行生产加工①缺乏对公司内部的管理②拥有自己的采购部门②部门之间分工不明确凝辉公司现在的主要问题就是成本过高，销量较低，公司内部没有制度约束，缺乏对人员的管理。所以渠道优化主要就是围绕着这几个问题进行分析研究。凝辉公司存在的渠道问题本章通过对公司员工采访和本人在公司的实习经历总结出凝辉公司存在的问题。对于访谈内容在附录中体现，本次访谈一共访谈了四个人，其中一名是业务员，一名是采购员，一名是工厂负责人，还有一名生产跟单员。3.3.1主要的营销环境发生变化在采访的4个人当中，其4人认为本次疫情会大大的减少国外的的订单，并且认为近几年的客户很难开发，公司大部分的订单都是由一些老客户产生的。例如薛**，男，36岁，所属部门采购部，他说“虽然我们平常的订单也不是很多，但是最起码还可以维持我们公司的发展，但是这次疫情使公司年后到现在没有新的订单产生，而且去年堆积下来的订单目前也发不了货，只能堆积在仓库，今年真的是很难啊。”李某，女，27岁，所属部门业务部，她说“我们公司现在很难开发到新客户，现在的这些客户都是之前公司在广交会中认识的，目前开发的新客户，订单量都很小，现在由于疫情，新客户更加难开发了，老客户从疫情到现在都还没有下新的订单。”2020年的疫情对国外一些国家的经济冲击很大，在这种严峻的形式中，他们可能对工艺品的需求会大大减少。不过，疫情过去之后，国外市场应该会慢慢复苏的。以前的业务模式逐渐失效。以前，当外贸比较好做的时候，业务员们可能会开发几个大客户，并且这些客户还不容易流失，很多外贸公司就是这么做起来的。对于当时的很多外贸公司实际上不需要很多客户，有几个质量好的客户就够了，客户多了也承接不了。所以在促进对外贸易的过程中，很多公司花钱参展，到处碰运气，碰到一两个大客户，做概率战。这种简单的外贸客户开发模式，在过去一直能有作用，这是因为当时大环境的的因素。但是现在环境变了，这种依靠运气碰到大客户的的概率就低了。随着全球经济环境的变化，东南亚逐渐增长，国内低成本红利期逐渐结束。国内到处都是同行工厂，一个展会中有一半是中国厂商，在这样的环境下，想再碰上个大客户，机会少之又少，整个行业处于失血状态。现在凝辉公司的客户也主要是之前开发的老客户，很少有新客户被开发出来。除了大环境的变化，还有小环境的变化。现在一些大的外贸平台处于垄断地位。这些平台因为恶性竞争将商家牢牢禁锢在在这里，吃不饱也饿不死，意志被不断地消磨，这给对外贸易带来了很多困难。国际贸易形势剧变，当前严峻的市场环境不仅是凝辉公司的考验，也是对竞争对手的考验。所以凝辉公司必须在一次甚至多次危机中寻找机会，并进行变革和升级，要懂得去开拓自己的思维，打好基础，尽管大环境再差但是需求还是存在的。3.3.2渠道成员内存在投机行为在访谈的几名员工中，有2名员工说自己在平常的工作中经常会做无用功，可能一份工作重复几遍做，或者去做与本职位不相关的工作，这两名员工是采购员和跟单员。业务员和工厂负责人则说自己工作比较清闲，只要完成自己分内的工作就可以。薛某说“我虽然是采购员，我觉得我的工作应该就是在市场中寻找原材料，但是在这里我的工作除了原材料，还要负责给工厂发货，还有对新产品的打样工作等，反正一般不会让我闲下来。”王某，女，28岁，生产跟单员，她说“我除了要与工厂联系，还得与采购员一起打样，从工厂发过来的货，我还得去质检，然后帮忙打包，发货。”再根据本人在公司实习中所了解到的一些情况，做出以下分析总结。首先分析制造商，不管企业是大还是小，它们都需要有效满足市场需求，需要将产品生产出来提供给消费者。凝辉公司虽然是一个小微型的企业，但是该公司也有自己的小型工厂，每天的工作就是将业务部产生的订单进行生产加工。由于凝辉公司的工厂和办公地点在两个城市，所以管理起来极为不方便，这使得工厂的工人就会存在投机行为。本人在此公司实习期间，间接与公司的工厂接触过。公司采购原材料的地点主要是在义乌市，而工厂在河南。因为老板的老家在河南，有自己的工厂，而义乌的话租聘工厂的成本较高，所以办公地点和工厂在异地。公司有自己的采购员，根据订单需要的原材料在义乌市场中购买，然后用物流发货给河南工厂加工生产订单。因为公司大多都是外贸订单，走国际物流在义乌比较方便，所以在河南工厂加工完成的订单有需要从河南发到义乌，跟单员验完货之后给客户发货。在这一来一回中，有的相关人员以欺诈的手段获得自身利益。例如：工厂负责人为了不检查库存而给采购员虚报短缺的材料，使公司购买原材料的成本增加；工厂工人平常懈怠工作，当快要到交工时为了赶工招聘许多临时工；有时一个订单分好几次发货，增加了运输成本；公司内部的采购员，有时为了吃回扣，而虚报原材料的价格等等。凝辉公司没有设置中间商，属于自产自销，所以不存在中间商的投机行为。从消费者角度来说，消费者是产品的最终使用者。而对于凝辉公司的消费者来说就是公司的客户，客户对于产品的质量是非常严格的。在发货之前，公司一定会对产品进行一系列的检验。但是，当产品交给客户手中的时候，客户可能为了砍价，对产品质量进行否定等问题。辅助商在营销渠道中也有一定的作用，凝辉公司的主要辅助商就是运输公司，因为是小微型企业，没有与运输公司签订长期合作的协议，当有货物发往国外的时候，公司在权衡成本和效益的基础上选择最佳的运输方式。所以在辅助商这个渠道成员上不存在投机行为。3.3.3现有的营销组合利润较低产品、价格、渠道和促销四大要素是相互配合使用的的,这些要素共同形成一个有机的整体。如果营销组合中的某些要素发生了重大变化,为了更好地对其他要素进行支持，则渠道往往也需要随之变化。产品是营销组合的基础，产品策略对渠道策略有着一定的影响，反过来，渠道策略也会影响产品策略。产品产品生命周期不同的阶段所采用的渠道策略也不同。产品的生命周期一般分为引入期，成长期，成熟期，和衰退期四个阶段。在产品的引入期，消费者对产品缺乏了解，所以凝辉公司采用的渠道是将打样好的新品放入国际商贸城自己的店铺中，通过对新产品的陈列、展示，来引起国外或国内采购者的注意，使新产品能够尽快的打开市场。在产品的成长期，产品销量急剧上升，凝辉公司采用的措施是让业务员们开拓不同的市场，保持销量快速增长。在产品的成熟期，凝辉公司不采取任何的措施，直到产品衰退期将产品淘汰掉。在产品和渠道这个营销组合中，由于在产品成熟期没有采用渠道策略，而使公司的效益没有达到最高。价格是营销组合中唯一一个能够创造收益的因素，开发新产品，生产、渠道的运行等都会产生成本。所以，价格是营销组合中一个非常重要的因素。但是凝辉公司并没有因为渠道的不同来设置价格，只是按照产品生产过程中产生的成本来制定价格，有时候甚至好多附加成本都没有算进去，这就导致了商品定价低，利润低。促销作为营销组合的重要构成部分，可以刺激消费者购买、提高产品销量。因为凝辉公司是小微企业，生产的产品利润本就不高，对于库存产品才会做促销。而凝辉公司对于促销所采用的策略就是将促销品放入国际商贸城的门店中进行售卖，或放在1688店铺中进行促销，但是促销效果总是不理想。3.3.4企业采购渠道建设中的问题在访谈过程中，采购员表示每次对于订单原材料的购买时间周期都很长，因为要寻找成本比较低的原材料。工厂负责人说每次接到订单后，要等采购员将原材料发货到工厂，他们才能够加工生产订单，有订单的时候很忙，没有订单的时候却很闲。采购员薛某说“平常一有订单下来，我们采购员就得根据生产跟单员分解出来的原材料的量，在市场上进行购买，但是我们需要寻找给出更低价格的供应商，所以就要对比更多供应商的报价”。王某，男，32岁，工厂负责人说“我们工厂固定员工很少，因为我们就只有有订单的时候才会比较忙，正好我们工厂在河南的一个郊区，这里的临时工也比较便宜，我们一般就是招临时工来完成订单的生产加工。但是我们也得等采购员将原材料发到河南，我们才能动工生产。”所以我根据他们所说的问题进行了分析总结。采购员缺乏对供应商的管理，所采购的原材料稳定性差。凝辉公司的采购工作主要是在中国最大的小商品批发城—浙江省义乌市，所以供企业选择的供应商也有多种选择，故而也会存在一些问题。例如：选择的标准不全面，在很多情况下只评估某一个指标、像质量、价格、批量数、还有交货准时性等，并没有一个供应商的评价指标体系。另一个就是缺乏对供应商的监督，有的时候供应商由于供应能力不足，并不能按照约定交货，或有时因为准备仓促在质量与数量上难以保证，最终会使产品在加工的时候出现次品的数量增加，给质量带来了安全隐患。凝辉公司有时为了追求投入产出最优，最终会导致采购成本偏高。比如说有时为了提供生产所需要的物料而无暇与供应商议价，最终导致采购成本偏高；或有时原材料或配件的来源有限或者原材料紧缺，但是又必须要保持足够的数量而达到客户的需求，这时候供应商就会提价，而使采购成本偏高。公司内部忽视了采购员与各方关系的协调，影响力渠道的良性建设。原材料的购买是一项系统的工作，但是凝辉公司中主要与采购员联系的其他部门的员工协调不够，给采购工作增加了很多不必要的麻烦，有时会影响到与供应商的健康发展，严重的时候还会使公司失去本来很优质的供货渠道。3.3.5缺乏品牌意识采访的四人只有工厂的负责人表示如果将相似的不同家的产品放在一起，可以分辨出自家的产品。其他三人均表示分辨不出来，因为产品上没有特殊标记。业务部的李某说“我们公司的产品我是可以认出来的，但是如果别的厂家和我们公司生产一样的产品，我是认不出来的，那可能只有加工产品的人能人出来吧”。工厂负责人王某他说“公司现在的产品一直都是那几样，我是可以认出来的，因为我平常就是跟产品打交道”。总结上述采访中的问题，我分析得出凝辉公司所生产工艺品都没有属于自己的logo，因为主要市场在国外，所以大多数的产品都是由国外客户规定设置自己的品牌。在订单产品生产加工结束之后，凝辉公司会根据客户的要求贴上他们的标签，然后销往国外。或者客户没有要求，就会不贴标签将产品直接发货。这样的结果就是凝辉公司会一直没有属于自己的品牌，市场永远不会打开。4渠道优化的经济学机理模型分析交易成本模型分析传统的渠道优化理论过多的是重视组织和渠道成员自身的行为，而忽视了宏观经济在市场中的作用，本章用交易成本理论效应和价值链理论效应分析经济效益的高低，从而做出渠道优化策略。4.1.1交易成本理论概述“交易成本”最先是1991年诺贝尔经济学奖获得者科斯提出，他认为市场本身的运作是需要成本的，交易成本是决定企业存在的唯一变量。在科斯研究的基础上，威廉姆森对交易成本的内涵和外延作出了新的理解和解释，提出了完整的交易成本理论。他把交易成本分为事前和事后的交易成本。他认为，事前的交易成本主要是由于对未来的不确定性；事后的交易成本是指交易发生以后的成本。以下将威廉姆森的“交易成本”理论简单介绍：狭义的交易成本是立足于市场交易的概念，马修斯在《制度和增长源泉的经济学》一文中提出交易费用是“事前安排合约、事后监督和执行合约的成本，它与生产成本相对”。将市场交易分为三个阶段，从而侠义的交易费用就是三个阶段费用的总和。第一阶段是发现交易对象，产生的是搜寻费用；第二阶段是谈判和签订合约阶段；第三个阶段是履行合约阶段。这三个阶段主要的活动有寻求关于商品和劳动的投入等价格，寻找产品质量分布信息，寻找潜在买主和潜在卖主及其行为状况信息，讨价还价以弄清买主和卖主的真实意图，签订合同，监督签约者，看他是否遵守了合同条款等。这些活动都需要费用，有的活动甚至需要专门的组织才能完成。广义的交易成本，除了有市场交易外，人们还进行社会交易和政治交易，但是对于凝辉这种小微企业很少存在政治交易成本，主要是“可变”的交易费用，与交易数量有关。通俗点说，如果每一次交易都花费一定的成本，则交易次数越多，交易的成本也就越高，如图4-1所示。所以凝辉公司应该增加产品的交易次数而减少企业的交易成本。交易成本交易成本CCECE交易频率交易频率N图4-1交易频率与交易费用的关系对于产生交易陈成本的原因有两个，一个是与交易有关的人的因素，另一个是特定交易有关的因素。（1）进行交易的人们都是有限理性和机会主义的，为了防止他人投机取巧，从而必要采取一些预防性的办法来防止自己不受损害，因此交易成本就会增加。在市场交易中，由于人们的有限理性，从而不能够想到完全的交易信息，对未来发生的各种变化也不能完全预测，人们将可能发生的变化都写到合约里，所以合约总是不完全的，在合约不完全的情况下，未来防止一些没有预测到的事情发生，就需要消耗资源去预防和解决，这就产生了交易费用。为了弥补人们的有限理性，企业就会通过安排各种制度和不同形式的选择合约来减少不确定性，从而降低由此引发的交易费用。机会主义行为表现形式为交易双方为了，利用另一方的不利处境、无知和信息不对称，采取随机应变、投机取巧和阴谋诡计等手段，来谋取自身的利益。机会主义行为虽然是不讲道义的，但是却不一定违反法律。人们在交易时不得不考虑去防止对方的机会主义行为，这就会导致一些资源的支出，交易成本的增加。（2）与特定交易有关的因素有三个：资产的专用性、未来的不确定性程度、交易的频率。①资产的专用性分为四类：一是位置的的专用性，地理位置是不可移动的，人们如果想要去移动地理位置来实现交易，是完全不可能的，位置越固定，价值损失也就越大。二是热力资本的专用性，特殊的职位需要有特殊知识技能和信息的劳动者才能胜任，只要这些特殊的劳动者离开职位，就会导致人力资本损失巨大。三是物产的专用性，例如机器设备，除了规定的某种用途外，别无他用。四是奉献资产，为了特定的订单，也就是买方利益，扩大现有的工厂，由此形成的资产为奉献资产，这种资产的专用性在于它只能为特定的买方服务，它的存在可能就是为了巩固与买方的合约关系。资产的专用性越强，企业就会花代价保护这种资产的价值，则产生的成本也就越高。②未来的不确定性就是人们对未来的变化和情况没有确定的把握，不确定性越大，交易成本也就越高。为了使交易成本降低，企业可以设计各种制度。③交易频率，交易频率较高的话，双方就会想办法建立一个治理结构为了降低费用。反之交易次数少，就不容易建立治理结构，从而交易费用就会高出很多。4.1.2交易成本效应对凝辉公司渠道优化的作用机理产品可以直接销售给客户，也可以经过代理商、零售商等中间商营销给客户。本文将对渠道进行选择优化，使订单的交易成本小，渠道效率高。现根据凝辉公司的订单交易投入和交易产出来进行交易成本分析，凝辉公司主要产生的订单是手链，项链等工艺品，订单一般都偏小。首先分析的是交易前产生交易成本，例如其中一个客户的订单不是很大，但是凝辉公司与其交易的频率却很高。另一个订单交易量很大，但是交易次数并不多，3年来也就两次。现将其两个订单做对比：表2每个A产品所需要的成本订单次数采购成本（元）人工成本（元）第一次13第二次12.5第三次12.2第四次0.92.2………………第八次0.71.8………………第n次0.71.7当第一次接到订单的时候，公司的采购员在市场中寻找原材料，由于是新订单，对订单所需材料的市场不熟悉，还有就是采购员可能有投机主义行为，也会增加采购成本。当交易频率逐渐更加，采购成本因为采购员对材料市场的熟悉程度增加，可能对某一厂家有了长期合作的关系，采购成本逐渐降低，最后趋于稳定。这里的人工成本包括采购员的时间成本，生产加工员的熟练程度等，随着交易频率的增加，采购员购买原材料的时间成本大大减少，生产部的员工对同一产品的加工越来越熟练，所以人工成本也不断减少，最后趋于稳定。此订单主要就是前期的搜寻费用较高，就是侠义的交易成本。表3每个B产品所需要的成本订单次数采购成本（元）人工成本（元）第一次32第二次42此订单，因为订单次数少，时间间隔较长，所以交易成本没有减少反而增加。这是因为，原材料市场也不断地发展变化，订单中某个原材料可能已经淘汰掉了，而且公司换了新的采购员，但是为了完成订单，采购员只能找专门厂家去专门定制订单中的某个配件。这就是未来的不确定性产生的交易成本，同一产品交易频率越低，交易成本就会越高。在这两个订单中，凝辉公司每一次的成交单价都是一样的，并没有因为交易成本的增加还是减少而改变，所以凝辉公司需要去优化一些渠道策略来减少交易成本。威廉姆森提出的交易人的有限理性和机会主义在凝辉公司中也存在。通过本人在此公司实习中发现，虽然采购主管没有换，但是公司的采购员是换的比较频繁的，这无疑是增加了交易成本。据了解，凝辉公司在采购员入职的第一个月，主要就是了解公司，了解采购市场，对于市场的了解需要采购员根据公司平常需要的材料，配件每天去市场中看，在这个过程虽然培养了新人，但是如果公司可以减少员工的离职率，增加对员工的激励成本。公司内部的采购员作为一个交易人，他有采购员拥有的特殊技能，企业在采购员入职后的培养费用由企业支付，但是采购员在获得这个技能后，由于不满企业的某个方面而选择跳槽，或者“要挟”企业支付高额的工资，如果企业选择不雇佣他，则支付的培训费用会得不到补偿。在这里，采购员的特殊技能就属于交易成本里的资产专用性。一般这种资产专用性可以通过一定的方式来解决。综上所述，从交易成本的分析来看，凝辉公司需要建立渠道策略或者优化渠道策略来来减少凝辉公司所提供的服务产出水平。价值链模型分析4.2.1价值链理论概述美国经济学者迈克尔·波特在1985年首次提出了“价值链理论”，他认为设计、生产、营销、交货是每一个企业必要的活动，这些活动之间的价值界限分明。迈克尔·波特认为一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合，同一个产业内的企业虽然有相似的价值链。但是每个企业的价值链会因为产品的特征不同，地理区域的不同或者分销渠道的不同而有所区别。价值链具有一定的特点，①具有动态性，它随着时间的变化而出现一定的动态效果，所以供应商需要尽快做出调节，做出与市场需求相对应的策略。②复杂性，一个公司不只有一条价值链，企业中的各个活动的相互联系，构成相互联系，相互交错的多条链条，这就使得企业的价值链变得复杂。③整体性，尽管价值链很复杂，但是价值链下的各个活动又是相互关联的，它们的最终作用是给企业带来价值创造。④面向顾客，只有满足顾客需求的那些产品才可以使价值得到实现，给予顾客针对性的产品和服务，价值链才可以实现增值。对于价值链上的各项活动的开展所产生的资源的耗费就是价值链的成本。而价值链分为内部和外部两大类。内部价值链是一个公司最基本的价值链，也属于价值链成本管理的核心。供应商对企业的成本影响是非常大的，比如原材料的价格，质量等都会对企业的成本产生直接的影响。4.2.2价值链模型对凝辉公司渠道优化的机理解释凝辉公司是典型的生产制造企业，其成本动因分析如表4所示：表4凝辉公司成本动因分析表凝辉公司作业内容成本动因采购采购数量采购时间生产产品产量人工成本销售销售数量销售的频率运输运输次数在内部价值链中，凝辉公司每次采购的数量较少，但是采购的频率较高，采购员为了寻找成本较低的原材料，采购的时间通常会比较长，故而成本会较高。在生产过程中，凝辉公司选择的大部分都是临时工，在人才市场上，临时工的价格一般会高于正式工；公司接受的订单一般都较小，所以产量也会较少，这两个结合起来也会增加企业成本。上述的交易成本理论得出，销售的频率越高，则成本越低，所以要想降低成本，增加交易频率是个不错的选择。凝辉公司的原材料采购地点和产品加工生产地点为两个地方，所以之间的运输费用也是一个较高的成本。在供应商方面，凝辉公司一直要求的是低成本，所以为了节约成本，一些供应商的提供的原材料价格低，但是质量不稳定，公司在质检方面也会承担较多的成本。价值链理论为凝辉公司的渠道优化提供了策略向导，凝辉公司的分销渠道主要是在阿里巴巴官网上进行批发出售和在国际商贸城、特色创意城店铺进行分销，另一个就是直接出售，由公司的业务员进行开发客户，直销产品。然而，市场在变，竞争在变，分销渠道作为制造企业的经济效益来源，凝辉公司当前存在的问题导致了渠道价值链不能够发挥最大效用，例如，渠道成员的投机行为等。分销渠道是企业外部价值链中的顾客价值部分。因此，为了使渠道价值链增值应该做到两点：首先，及时向消费者提供最佳的产品和服务；其次，要使成本最经济。消费者希望制造商通过分销渠道来实现产品的分销，服务的传递，信息的沟通，还有资金的流动，缩短消费者与生产者在时间和空间的差距来满足最终消费者，最终实现比其他的竞争者更有优势。因为购销业务本身就存在矛盾，供应商想以高价出售，但是消费者却想要低价购买，而且要求制造商有商业信用，故而，同行业之间的企业的竞争是不可避免的，适度的竞争还有助于渠道整体效益的提高。但是在传统的渠道体系中，厂商之间都是独立的经济实体，在买卖交易中，双方只注重自身的利益和目标，而考虑分销渠道整体利益最大化较少。这就是因为交易双方缺乏有效激励和约束机制的关系。凝辉公司的分销渠道就属于传统的分销渠道，由于公司规模较小，所以没有设置分销商，公司的生产—分销全部由公司自己承担，但是根据渠道价值链的理论来分析凝辉公司的渠道效益，发现其并不能发挥它的最大效益。并且渠道价值链的模型给凝辉公司的渠道优化提供了导向借鉴。5凝辉工艺品有限公司渠道优化设计生产商如果建立一个流畅的渠道体系，加强对中间商的管控和与消费者的联系，能够尽可能的满足消费者的需求，提升产品的质量与服务，最终赢得市场口碑。营销渠道的设计必须要以客户为中心，了解目标客户，选择目标市场，消费者在何时何地购买什么样的产品，还有购买产品的原因和方式。对于凝辉公司工艺品的销售来说，对渠道成员，渠道空间，增加渠道的长度和宽度，从而提高凝辉公司工艺品的渠道竞争率和市场占有率。并且凝辉公司的渠道优化要坚持几个原则：渠道布局合理和利益相关者共赢原则。增加或减少企业所提供的服务产出水平为了满足消费者的需求，渠道成员行使各种渠道职能，并且提供服务；或者是终端用户在购买产品的时候，渠道成员提供给终端客户一些增值服务，这就是企业的服务产出。服务产出的类型主要有这几种：批量规模，空间的便利性，配送的等待时间，产品品种的多样性，服务支持等。再根据上章节的交易成本模型来分析综合分析如何对凝辉公司所提供的服务产出水平进行增加还是减少。凝辉公司主营的工艺品，是可以大批量生产的，但是凝辉公司并没有规定一个最小购买量，所以导致终端客户以他们想要购买的数量来购买产品，由于凝辉公司大部分的订单都是小订单，同稍微大点的订单量相比而言，公司对这些小订单所提供的服务产出较大。所以，公司应当设计顾客的最小购买量，而这个最小购买量要根据采购成本来进行设计，最终要使交易成本最低。凝辉公司所有的交易的空间如图5-1所示，加工生产，质检质检，发货到达客户手中采购 加工生产，质检质检，发货到达客户手中采购中国各地国外各国浙江义乌，东莞河南商丘中国各地国外各国浙江义乌，东莞河南商丘浙江义乌，广州东莞图5-1交易空间图从接到订单到最后发货，中间的流程在空间上存在及其的不便。因为一个流程到下一个流程都需要转化空间，中间都会存在运输成本，从而导致交易成本的增加，也使渠道价值不能体现，甚至缩减。和同产业的其他企业相比，这个空间的不便性使服务产出水平增加，成为了同行竞争中的劣势。为了减少空间的不便性，现提出两种方案：（1）去掉在义乌和东莞的质检流程。为了完成客户质量要求，公司采用双重质检。但是两次质检的地点并不一样，使工作人员工作起来极其不方便。如果将两次质检全部在工厂那边完成，并且约束员工，要求工作必须高质量，如果客户那边发现产品质量问题，责任由质检人员承担。这样不仅会使产品质量有保证，而且还会减少河南工厂到义乌或东莞的运输次数，只有订单内的所有产品全部完成，工厂才会发货。这种方法不仅减少了一些工作人员的工作量，而且还会减少质检人员的投机行为，运输成本减少，使渠道价值增值。（2）不一定非得要自己的工厂进行加工生产，还可以让义乌或东莞的工厂代为生产。可以按照订单的紧急重要程度来决定订单是由河南自己的工厂来生产还是让其他工厂代为生产。或者对比两个工厂完成订单所需要的费用来决定让哪个工厂生产订单产品。从义乌或东莞给客户发货需要发UPS国际物流，我们不能决定物流到客户手中的时间，但是我们能决定我们发货的时间。为了能够按照交货周期按时交货，使订单到达客户的手中。公司可以将采购的时间，交代工厂生产周期的时间尽量减少，最后使订单比规定的时间提前完成，尽量安排提前发货。渠道价值也会因为客户收货时间的按时而增值。凝辉公司的产品种类并不多，为了使客户对公司产品的选择能够更多，公司应当设置一个开发部门，专门针对目标客户设计和开发新产品，以满足顾客的需求。凝辉公司本来也是有打样开发这个工作职能的，但是并没有设置专门的部门，而是由采购员代而去完成这个工作。采购渠道的成本控制及优化采购活动直接会关系到公司的进货成本，还有仓储成本。凝辉公司拥有自己的工厂和仓库，所以不会产生仓储成本，所以主要就是对进货成本进行优化。凝辉公司可以采用经济订货量的方式对采购活动进行调整。公司可以建立一个采购环节的管理体系，采购部门将以往的订单做出整理和分析，然后合理估计年度，月度，以及季度的需求量，并且对各个供应商给出的价格信息进行管理，建立一个供应商信息数据库，这种手段采取之后，凝辉公司可以达到节省采购成本的费用。对于制造型的企业来说，产品所需要的原材料和零配件的采购到加工生产再到最终的销售，是属于原材料的管理。原材料和零配件的价格是决定企业生产成本的关键因素，而原材料的价格有决定原材料的质量。原材料的价格和质量是是对采购部门的加大考验，所以原材料的采购渠道是对制造业至关重要的。凝辉公司属于制造业，拥有自己的采购部门，针对于采购渠道现在存在的问题来设计一些策略。例如：积极开发新的供应商，灵活选择采购渠道，因为开发供应商是确定供应商的前提条件。首先根据客户订单所需要的原材料进行分类建立潜在供应商的档案，这就需要采购部门主动出击去捕捉信息，例如供应商的企业介绍，营业执照以及业内声誉等。其次就是选择最终的供应商，凝辉公司应该对捕捉到的供应商信息制定一个业绩评估表，并且根据与之合作的状况进行维护，并且实行优胜劣汰的滚动管理。渠道选择受多方面的影响，要根据具体的情况选择不同的采购渠道，对于凝辉公司可以采用动态渠道策略和固定渠道策略相结合，即先根据市场变化及时采取准确的市场信息开拓新的供应市场，然后选择综合能力强的供应商与他们建立长期合作的关系，这样渠道选择优点是可以通过良好的合作关系来使采购部门规范采购活动，适时保障原材料的供应。增加分销渠道的宽度分销渠道的长度宽度受很多因素的影响，例如市场因素，产品因素，企业自身因素，中间商的因素，环境因素等。根据对相关理念的理解得出：（1）从市场因素来看①市场范围广的话，可以使用长渠道、宽渠道；反之，则使用短渠道、窄渠道。②顾客集中适用短渠道，窄渠道；顾客分散的话采用长渠道、宽渠道。③根据购买频率高，购买量小，可以应用长渠道，宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，使用短渠道，窄渠道。而凝辉公司市场范围广，顾客比较分散，购买量较少，频率较低，故而应该选择长渠道，宽渠道。（2）从产品因素分析价格较低的产品使用长渠道，宽渠道。体积小，体重轻，不易腐烂的可以使用间接渠道。而凝辉公司的产品价格较低，体积较小，公司一直采用的是窄渠道，直接渠道，所以，公司应该更改现在的分销渠道。（3）从企业的自身因素来讲，企业财务能力雄厚的采用短渠道，财力薄弱的只能依赖中间商。渠道管理能力强，经验丰富的企业采用短渠道，管理能力低的采用长渠道。但是凝辉公司作为一个微小企业，渠道控制能力并不强，财务能力也不雄厚，当前采用的是直接渠道，并不适合当前公司的发展。（4）从环境因素来讲，经济形式衰退，经济萧条时采用短渠道；经济形式好采用长渠道。由于今年的经济形式特殊，由于新冠肺炎疫情的影响，国外的经济形式并不好，所以凝辉公司应该将主打国外市场转化为主打国内市场，然后才采用合适国内市场的渠道。对于具体的策略，凝辉公司可以先开发国内市场，除了在义乌国际商贸城和广东特色创意城设置自己的店铺外，也可以在其他城市的工艺品店中加盟自己的产品，这样有利于公司打开市场。也可以采用多渠道策略，除了在1688上的店铺，凝辉公司也可以在其他平台上设置自己的店铺，例如：淘宝，京东等平台。但是采取这些策略的前提是，凝辉公司要对国内市场进行调查，确定合适的市场定位。加强渠道成员管理直销企业是不用选择中间商的，因为企业向顾客直接销售产品，但是为了拓展市场，凝辉公司改变了原有的渠道设计，这时候就需要选择渠道成员。对于凝辉工艺品公司来说，渠道成员的管理对于企业产品的销量和对公司的发展都至关重要。凝辉公司没有建立起完善的控制体系，就会使个人权利过大，经常会向公司提出一些不合理的要求。有时候，凝辉公司反而需要听渠道成员的指挥，这对公司的持续发展造成了很大的伤害和阻碍。另外，凝辉公司没有建立其严格的渠道成员选择的规章制度，这对人员的选择存在较大的自由度。所以，凝辉公司要加强对渠道成员的约束力，减少纠纷的产生。1、合理的选择渠道成员通过对渠道结构的优化之后，渠道成员的合适与否也关乎着新的渠道是否能够发挥自己的优势，使凝辉公司的市场拓展开来。所以，凝辉公司要加强和完善渠道成员的考核制度，优秀的渠道成员进行奖励，不合格的渠道成员则终止合作。同时在招募新的渠道成员的同时，在进行对渠道成员进行评估时，要从多个方面综合考虑，例如：渠道成员的信誉，在当地的实力，销售经验和盈利记录等，并不能只考虑销量这一个方面。在选择区域代理商的时候，首先必须要对这些代理商进行充分的调查，从业绩情况，经营状况，销售网络状况等方面进行调查，并且结合该区域的需求来判断代理商是否符合要求。在选择渠道成员的时候要按照发布招商信息，然后是初选，复选，最后确定渠道成员，更新渠道成员的步骤，如图5-2所示：初选复选确定渠道成员初选复选确定渠道成员发布招商需求信息更新渠道成员发布招商需求信息更新渠道成员图5-2选择渠道成员的步骤2、对渠道成员进行有效的激励在凝辉工艺品流通过程中，渠道成员会对工艺品的销售有很大的影响，采取相应的激励手段，使渠道成员能够全身心的投入到工作之中。凝辉公司要了解渠道成员在市场中的表现并且对其进行一定程度的奖励。例如：在采购渠道中，对采购员进行一定的返利，对于表现杰出的渠道成员进行表彰等方法对渠道成员进行激励。对渠道成员的激励分为物质激励和精神激励。首先是物质激励，其物质激励就是以提供物质产品为奖励方式的激励手段。比如：提供价格优惠、提供奖励基金、提供市场补贴费用等。其次是精神激励，例如对渠道成员进行培训，在季度总结或年度总结中公开表扬等等。凝辉公司在前期不能使制定的激励目标过多，要明确核心的激励目标，不然的话会使激励成本过高，激励效果也不明显。其次要保证渠道激励的及时性，如果渠道激励不能够及时去兑现，就会使渠道成员丧失对企业的信任感，严重的话还会产生不满和消极的情绪，最后适得其反，失去了激励的应有效果。所以在制定渠道成员激励方案的时候要按照以下几个原则：①制定激励方案之后，将激励结果兑现时间公布，并且按照时间准时兑现。②每个渠道激励的实施，必须贯彻到所有的渠道成员。③激励措施的想法有渠道成员提出，并根据合理性进行采纳，最后公布激励措施。3、对违规的渠道成员进行处罚为了保障营销渠道的成员的利益，除了要对优秀的渠道成员进行奖励之外，还要对违规的渠道成员进行处罚。所以，凝辉公司要制定相对完善的渠道管理规范条例，并且对渠道成员进行有效的监督，如果有些不按规定条例操作的渠道成员，凝辉公司要根据其情节的严重性，进行合理的处罚；对于其情节严重者，要终止与他们的合作。为了使奖惩有效的实施，应该将具体的奖惩措施在条例中说明，使之有效的执行。优化营销组合渠道作为营销组合中的不可缺少的一部分，是营销组合策略中的关键因素，并且是是实现经营目标的重要手段。一个企业要想在激烈的竞争中占有一定的地位，只靠单一的营销策略是不行的，真正需要的是整体的营销组合策略，最终使企业能够获得更好的营销效果，提高经济效益。营销组合的存在使一个系统，将营销组合的整个效果看作是一个函数，那么变量就是“4P”中的每一个项目。如果改变或者调整其中的一个内容，那么就会使关联的相互影响。凝辉公司要根据产品的组合、产品的生命周期、产品的形象选择不同渠道。凝辉公司的产品具有品种很多，体积小的特性，根据这种特性，凝辉公司选择的渠道就是宽渠道，多个分销商来分销产品，使得消费者的需求能够满足。在公司的某个产品从投入市场到退出市场的整个生命周期的不同阶段也需要采取不同的渠道策略，在产品的引入期，中间商都不愿意经营风险较大产品，此时企业必须确保说服中间商分销其新产品，让其通过陈列来吸引当地消费者的注意力，使新产品快速打开新市场。如果与中间商的协商失败，则可以通过自己的店铺来促销产品打开市场，随之在找中间商的把握会大一点。在产品的成长期，产品的销量会急剧上升，为了不使竞争者卷入市场，凝辉公司可以增加新的新的营销渠道，以保持销量快速增长的势头；另一方面还得要注意那些挤进市场的竞争者，争取那些分销商对本企业的支持。产品的成熟期，公司就可以在增加渠道的宽度来延长产品的成熟期。在产品的衰退期，工厂就停止生产产品，然后将库房剩下的产品以具有竞争力的价格来吸引消费者。价格是营销组合中唯一能够创造收益的因素，所以凝辉公司需要根据渠道的不同层次来制定不同的价格。但是价格的制定一定要使中间商盈利，所以公司需要制定出厂价，批发价，零售价，这样那些分销商也有可能与本公司密切合作，实现共赢。渠道形象也是价格的重要影响因素之一，不同的渠道具有不同的形象，这就会直接影响到顾客的直观感受，最终影响到的是终端客户对企业的印象。促销的方法有很多，例如：广告促销，人员推销，公共关系和销售促进。但是促销的任务一般都是交给中间分销商来执行，凝辉公司对此的策略应该是与分销商签订协议，对于促销方式的决定权给到分销商手中，在规定的时间节点，分销商要完成促销任务。增强品牌意识产品的品牌是至关重要的，不管产品的质量有多好，产品的渠道有多好，消费者不知道其产品的品牌，那么这个产品就是失败的营销。凝辉公司就是缺乏品牌意识，首先凝辉公司应该设置属于自己的品牌。对于当今社会，品牌已经成为企业发展的核心要素之一。品牌的重要性体现在：①有助于消费者识别产品来源，有效选择和购买产品。②品牌也有利于保护消费者权益，使消费者购买的放心。③品牌一旦形成一定的知名度，就可以使用品牌效应去扩大市场，还可以稳定产品的价格，减少价格弹性，也可以有助于抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。所以，品牌对企业的发展很重要。根据调查，有90.6%的中国人都认为名牌就是质量好，所以要想有自己的品牌，首先就要有过硬的质量，要建立一个完善的质量保证体系。随后就要加强品牌的管理，在品牌刚建立起来可以通过公共关系来树立品牌形象。品牌的名称，标志，包装是提高品牌认知度的必经之路和有效途径，把品牌的形象和与企业的愿景与经营理念相结合，树立全体员工的品牌意识，员工之间共享品牌知识，理解品牌。6凝辉工艺品有限公司渠道优化措施的实施保障人员保障措施为了培育人才和开展业务，公司需要采用各种方式对员工进行有目的，有计划的培养和训练，其主要的目的就是使员工不断更新知识，拓展技能，从而改变员工的动机、态度还有行为，适应企业的新要求，能够更好的胜任现在的工作或担负更高的职务，促进提高企业的效率和企业目标的实现。其员工培训还可以增强员工对企业的归属感，培训其实就是对员工最好的奖励。对于企业而言，充分的员工培训对员工有较大的吸引力，还能够发挥人力资源的高增值性，为企业降低成本，创造更多的收益。就工艺品本身而言，没有具备高科技的属性，但是产品的同质化比较严重。凝辉公司要想在这种白热化的市场背景下能够取得优势地位，就必须将市场作为第一导向，以客户的需求为中心，满足客户的个性化的需求，让顾客从产品到服务的流程中挑不出毛病。但是服务的核心是人，是公司员工，员工的表现就是代表整个公司的服务体现。所以，公司需要对员工的意识和能力进行加强和培训，让全体员工树立起以顾客为导向的服务与思想。以下把新入职的员工和已经入职的老员工分开来进行培训。对于新入职的员工来说，首先应该进行入职培训。培训的内容主要包括公司文化，以及产品生产制定最终到客户手中的流程。凝辉公司虽然是小微企业，但是也成立了差不多10年的时间里，公司可以设置公司文化，以供员工去学习，通过学习公司文化，可以让员工了解到公司在同行中的地位。员工始终将顾客作为企业发展的核心，以顾客不断提升的时尚需求为向导，实现产品的创新还有质量的保障。同时，凝辉公司作为以生产制作为主发展企业，最重要的必修课就是熟知主打产品的生产和制作流程，为各个管理岗位和服务意识的树立提供更好的思路，奠定更好的基础。对于一些老员工，需要定期进行能力培训。首先制定培训计划，然后预估培训计划的可行性，最后根据计划逐步开展培训。除了常规的培训，还需要针对特定岗位的特征进行特定培训，以提高员工的能力。尤其是与客户接触的业务员等，还应该对培训结果进行考核，避免有的员工走过程，不认真对待培训。制定合理的，有针对性的考核方案有助于提高员工的工作质量，和工作效率。还有助于形成团队的凝聚力和营销成果，从而确保公司实现发展目标。员工考核通常包括日常考核、阶段性的考核，综合考核。在制定考核体系过程中，为了确保使之有效的运行，可以将以下几点作为重点：①要明确企业在将来的形象和策略目标；②针对性的制定出能使员工能力发挥到最高点的对策；③及时适当的对员工的业绩进行评价以及相对应的待遇；④给予员工与其意愿相符的工作，同时制定成长规划，使能力能够有效的运用，最终达到阶段性目标；⑤将员工的培训与能力开发相结合，使其激发斗志，从而使企业更好地发展。信息保障措施信息技术改变着凝辉公司的渠道结构，并且为节约营销成本方面发挥着重要的作用，凝辉公司在实施渠道优化策略时应该建立渠道信息化。渠道信息化的管理就是将销售渠道的信息流进行管理和利用，最终帮助企业对销售渠道的物流和资金流进行了解和优化。销售渠道的信息主要包括供应链的信息、物流的配送信息、客户的资金和信用信息、还有渠道的营销信息、渠道的知识管理信息等信息流。凝辉公司之前一直采用的是传统的营销方式，但是在