【《京东典型危机事件管理分析案例-以“京东金融广告”为例》16000字（论文）】

京东典型危机事件管理分析案例—以“京东金融广告”为例目录TOC\o"1-3"\h\u第1章绪论 11.1选题背景 11.2研究意义 11.3研究内容 11.4研究方法 21.4.1文献分析法 21.4.2问卷调查法 21.4.3个案分析法 2第2章相关理论基础 32.1相关概念 32.1.1危机的概念 32.1.2企业危机的概念 32.1.3企业危机管理的概念 32.2理论基础 32.2.1委托代理理论 32.2.2信息不对称理论 42.3国内外研究综述 42.3.1国外研究综述 42.3.2国内研究综述 4第3章京东典型危机事件管理分析——以“京东金融广告”为例 63.1京东集团概述 63.2引发企业危机的因素 63.2.1外部因素 63.2.2内部因素 73.3京东金融广告事件处理方案 93.3.1危机预警 93.3.2危机处理 103.3.3危机恢复 103.4普通消费者对京东危机管理的印象调查 113.4.1问卷设计 113.4.2问卷调查 11第4章京东企业危机管理问题分析 164.1企业缺乏社会责任感 164.2企业危机预警机制不完善 164.3企业恢复机制不健全 164.4企业媒体沟通机制不足 16第5章京东企业危机管理改善措施 185.1树立企业社会责任感 185.2健全企业危机预警机制 185.3健全企业危机恢复机制 195.4加强企业对媒体平台的充分利用 19第6章研究结论及展望 20参考文献 21附录京东危机事件管理调查问卷 22第3页共26页第1章绪论1.1选题背景科学技术的发展使得网络媒体的推广越来越普及，随着国民素质的提升，企业的商业名誉成为了其生存及发展的重要因素。由于网络媒体信息的共享性、更新性与便捷性，各企业危机事件曝光程度随之增高，危机事件对企业形象、声誉具有一定的破坏力，这些影响将被网络放大镜与聚光灯进行夸张化。高曝光率必然导致危机事件出现的高风险率，不仅仅能够将企业从危机处境中解救出来，同时能够保证企业的收入与利润。危机管理能力作为保护企业商业名誉的一种基础管理方式，2019年《财富》世界五百强企业中京东集团排名第139位，作为我国互联网自营电商平台典型代表，京东集团具有较大的社会影响力，同时京东也无时无刻面临着各种危机事件，2018年京东集团被曝光CEO刘强东危机事件严重打击了企业的发展及形象，2020年京东金融广告事件又再次给企业发展蒙上了一层阴影，本研究结合京东金融广告危机事件，对京东集团危机管理策略进行深入探究，对其危机管理成功经验进行借鉴，针对其现存问题提出优化方案，维护企业形象，提升企业经济效益。1.2研究意义本文结合京东金融广告事件案例，在理论上对企业危机能力进行了综合分析，并得出了较为完善的理论体系，丰富了我国的相关领域理论研究成果，具有一定的借鉴意义。在实际上本研究结合京东危机能力管理的实际操作与反馈效果，结合问卷调查法对其进行了详细分析，对其现存问题提出了改进对策，旨在提升京东的危机管理能力，为我国企业维护商誉品牌形象、实现社会价值提供一个良好参考，提升企业效益，促进我国经济发展。1.3研究内容第1章为绪论，本章节从一些基础信息方面进行综合阐述，例如背景、研究意义、内容方法等。第2章中，笔者对本文即将用到的几个理论及相关概念进行了细致厘清，例如企业危机事件、危机管理等概念，并梳理了相关文献成果。第3章为企业危机管理典型案例分析，以京东金融广告事件为例，对京东危机管理现状进行剖析。第4章通过运用问卷调査法，结合京东金融广告事件引发的危机以及企业危机管理的策略进行具体分析，对其现存问题进行深度剖析，结合京东经典案例，抓住当下企业危机管理领域痛点。第5章中，笔者针对第4章总结的现存问题提出了改进建议，结合京东的经营现状及企业属性，提出了行之有效的科学对策。本研究的难点主要是基于问卷调查得来的数据较为主观，且在此基础上进行分析，容易产生错误或者狭隘的研究结果。1.4研究方法1.4.1文献分析法笔者通过搜集大量相关领域的国内外研究成果及资料，进行综合的梳理分析，结合我国企业危机管理现状，尤其针对于企业危机事件影响方面的措施，为后文进行深入研究并给予优化建议做好准备。1.4.2问卷调查法笔者根据京东的危机管理能力实况编撰了相关问卷，其中包含：受访者个人信息调查，受访者对京东金融广告事件了解程度、受访者对京东危机管理能力满意度等方面调查。并主要通过网络问卷的方式进行随即抽查，并以图表形式进行较为清晰的展现。1.4.3个案分析法笔者选择京东金融广告事件作为典例进行深入研究，京东作为我国电商界具有巨大影响力的互联网公司之一，具有一定的代表性，对其危机管理能力进行研究，更具有一定的现实价值。第2章相关理论基础2.1相关概念2.1.1危机的概念危机是具有一定不确定性、威胁性、不可预知性的一个或一系列事件。班克斯指出，危机是对组织或企业可能造成负面影响的事件，并且大概率影响组织或企业的正常运营。刘刚认为，危机是对组织实现其目标造成威胁且需要及时处理的突发事件。张颢曦等（2020）认为，危机是对某人或某个集体产生利益威胁的一种事件，它具有显著的破坏性、危险性、紧急性、隐藏性等特点。[]2.1.2企业危机的概念企业危机是一种对企业发展与价值产生威胁，且将企业置于社会强大舆论压力下，要求企业立刻应对的突发事件。企业危机类型主要包括产品与服务危机、形象危机、财务危机、经营危机、人事危机、媒体危机与突发性危机2.1.3企业危机管理的概念企业危机是一种会将对企业自身发展及品牌商誉产生巨大影响的危机事件，同时它会使得企业面对巨大的社会舆论压力，一举一动都被人诟病。企业危机管理的主要目的是解决企业面对的危机事件，主要内涵是企业管理者或领导者通过一系列的决策方案来动态消减甚至消除企业危机所带来的负面影响的一种行为活动。企业危机管理分为狭义与广义两种类型。狭义企业危机管理是指企业在遭受形象危机事件或其他突发危机情况下，通过一系列管理活动或管理手段以解决所处窘境，化解危机的行为。广义企业危机管理指的是在危机事件发生前，利用多种管理方式来进行预防与控制，在危机事件发生后，综合使用多种管理技能与管理策略来消除企业负面影响，恢复企业品牌形象，保证企业正常运营与发展。[]2.2理论基础2.2.1委托代理理论随着社会的发展与国家的进步，社会生产力与规模也相应有了质的飞跃，企业也在进一步拓展市场，而生产者往往难以同时行使好控制权与管理权，因此企业需要更加专业、实力更强、分工明确的管理者，使得管理权与控制权二者相互奋力，由此产生了该理论的一系列研究。与此同时，该理论还会引发各种的利益纠纷与矛盾，若企业无法给予高管适当的薪酬与福利作为正向激励，那么管理者将会通过某些非法或不正当的行为来搏得自身利益，最终因为这种行为，将会导致企业的形象与商誉受损。2.2.2信息不对称理论由于企业高层管理者、职工之间双方有着明显的信息隔层，同时企业内外部也存在着一定的信息屏障，这种信息的不公开、不透明使得出现了资源配置、信息获取的不均，最终损害了一方的权益及利益，严重者甚至危害到市场秩序。从宏观层面而言，由于信息的不对称性，因此市场资源配置往往无法以最优化去协调，进而市场丧失自身功能及作用。在一个特定的环境当中，政府宏观调控各方利益分配；而在微观层面上，企业的决策权与管理权两权独立分开，这使得企业无法及时获得科学有效的决策。企业高管凭借自身的专业管理知识，便于获取多元化的信息，也可能会导致各种腐败问题等的滋生。2.3国内外研究综述2.3.1国外研究综述艾维·李是国际著名的危机公共关系研究之父，他首次提出相关的研究，而后国外才开始危机管理进行研究并应用。[ ]二十世纪初，危机管理在国外才被应用于企业管理之中，使得企业危机管理得到了进一步的完善。西方企业危机管理主要包括以下几种：组织辩护论、危机生命周期理论等，然而针对互联网企业的危机管理专业论著仍较为匮乏。[]MichaelYunonChuang和RuthC.King（2013）[]在研究中提出，危机是多方面的，不同的学术学科已经使用不同的视角和理论基础来处理。这种一体化进程阻碍了可应用于各种情况的有效框架的发展。为了弥补这种缺点，他们开发了一个名为企业危机管理框架(ECMF)的框架。其中的决定因素、过程和结果来自多个学术领域，并进一步加强了活动理论的断言。他们提出了一个系统的框架，以理论为基础来理解、反思和分析危机，同时帮助一个组织如何利用技术和来自其环境或社区的支持来应对危机。在研究中他们应用经典案例研究，说明了这个框架的效用主要是促进组织识别和理解危机中的问题，同时可以更好地主动应对和准备危机。 2.3.2国内研究综述二十世纪八十年代，国内首次出现了企业危机管理理论体系，且相较于国外的研究尚为落后，主要研究来源是通过翻译国外的相关文献，因此该领域的研究十分散乱。国内企业危机管理研究广泛出现在1980年，相较于国外落后，最初主要通过对国外企业危机管理的书籍文献进行翻译，研究成果较为分散且不成体系。当多个企业出现危机管理问题时，我国学界才发现这个课题的重要性，于是相关领域的研究才有了较大的关注于突破。[]然而国内目前的相关研究大多仅仅关注于企业个案分析，却鲜少有整体的、系统的、科学的论述。当中不乏有经典之作，例如蔡琼（2020）[]通过在研究中列举大量国内外企业的危机管理典型案例，分析其中存在的问题，基于历史经验的角度，提出相关优化方案，她认为企业危机管理应与当下时代人们所能接受的信息交流规则有机融合，并且要勇于拓展创新。李振书（2021）[]在研究中，以华为企业危机管理作为研究对象，他指出组织成员树立紧迫感是变革常态化管理的重要步骤，因此危机意识作为心理转换机制的先决条件而日益引起组织重视。华为作为国内，甚至是国际知名的标杆式企业，应当迅速意识到企业危机管理的重要性，同时快速开始该领域的升级、优化、转型。李振书以华为企业为例，从经济、政治、技术、道德、法律、心灵六个角度试图说明组织所面对的危机的不同来源及其对变革的驱动作用。在新冠疫情的影响下，我国经济受到严重冲击，企业遇到了有史以来的重大危机，尤其是中小企业处在岌岌可危的边缘。曹阳（2021）[]在研究中认为，在当下这个特殊时期，更是考验企业的危机管理能力。不仅仅要使企业拥有管理危机、控制危机、应对危机的能力，更要使其能够明确自身发展方向，缓和内外矛盾。曹阳以格力电器股份有限公司作为研究对象，针对性提出了该公司的危机管理策略，从而进一步探寻格力电器在我国经济作用中的价值，旨在帮助隔离提升危机管理能力，实现企业目标。陈伽淇（2021）[]指出企业受新冠疫情影响，面临着巨大的危机，目前中小企业应当优化自身危机管理对策，主要可通过提高危机管理的战略地位、增加常设危机管理机构、危机处理应急预案的建立、加强与企业外部利益主体合作、加强危机管理处理能力、重视危机发生后的恢复工作来提升市场生存率。

王宇和王放银（2021）[]则是重点通过研究，构建了饲料企业的“三全”危机管理体系，他们认为危机表现形式主要有信誉危机、信息危机、财务危机、产品危机、人才危机、突发事件六种类型，且危机本身具有内源性、破坏性、时效性、两面性、突发性，要做好“三全”危机管理体系，首先要全方位做好危机预防工作，具体而言，要树立危机意识、构建危机管理框架、建立危机预警系统、编制危机管理预案。第二，要于细微处精准识别危机；第三，快速高效推进危机处理；第四，要全面深入开展危机管理评估。综合来看，针对于解决企业危机事件研究的系统性还不够，对在企业危机管理中的利用、开发深度上也很有限。

第3章京东典型危机事件管理分析——以“京东金融广告”为例3.1京东集团概述京东是中国的一家自营电商企业，前身为3C卖场，经过一定的线下用户积累，进而发展为中国第二大综合网络零售商户。CEO为刘强东，京东企业旗下还有京东数字、京东金融等，京东商城2013年首次获得虚拟平台运营商照，2014年于美国正式上市，2016年与沃尔玛达成合作，2017年，京东集团组建京东物流，成为国内第一个拥有自运营物流网的电商平台。同年，京东于中国百强企业中排名第四。2018年，京东成为世界前五百强企业。2019年，京东在中国民营企业当中排名第四，在福布斯全球数字经济中排名第四十四，2020年，京东于香港上市。目前，京东已拥有数万个品牌、百万种优质商品，拥有覆盖全国的七大京东仓库，2020年12月18日，京东集团就京东金融广告一事进行公开道歉，表示将立刻自省自责，自我教育。3.2引发企业危机的因素3.2.1外部因素1.全球经济一体化对京东生存环境的影响越来越大伴随着经济的飞速发展而来的是各个国际及各个地区之间的竞争增强，甚至到了水火不容的地步，这必然会使得尚在发展中的国家在市场中处于劣势。尤其对于我国企业而言，既是一次获利的机会，也是一次失败的可能。在经济全球化的趋势中，京东不仅要接受来自国内优秀企业的强力竞争，同样也要面对着世界国际公司的威胁。[]特别是京东作为新起之秀，仅有一二十年的发展历史，京东金融广告事件是京东在经济全球化的背景下，盲目跟随“金融放贷”潮流，追求高收益而不顾消费者权益损失的风险行为，因此京东要时刻警惕潜在的危机。[]2.国家经济政策的调整和行业政策的调整对企业产生的影响从长期战略角度而言，我国社会经济尚处于发展转型阶段，国家的经济政策在经济发展方面有着至关重要的作用。由于国际经济局势的变动过大，国家也在不断地调整着经济政策，从宏观角度而言，我国的货币、投资、财政、外贸等都有了较大幅度的波动。[]近年来，政府严格把控对市场经济的调控作用，且效果十分突出，这对京东的外部危机管理环境产生了一定的影响。此外，随着国际及国内市场的通货膨胀、经济泡沫、金融危机等多种不确定隐藏风险，尤其是中国加入世贸以来，这种风险的不确定性与危机性增强，使得京东更是难以在短期内寻找到合适自身发展的危机管理策略来应对复杂多元的经济环境。3.市场需求的多样化和多变性对企业提出了新的挑战随着社会生产力的发展与经济、科学、人文的进步，人们的消费水平与质量有了大幅度的提升。尤其是在市场信息的获取与生产方面，有了较大的突破。企业面对多元化的市场以及差异性的消费者需求，需要快速提升自身竞争力以及管理能力以达到市场要求。企业外部环境也可称为企业生态环境，市场因素是指与产品市场直接相关的因素；非市场因素是间接影响产品市场的因素，具体而言，有以下几点：（1）自然环境自然环境因素包括地理条件、自然资源、气候环境等，在不同的社会生产力之下，自然环境对企业的影响程度与作用是不同的。以自然资源为原料的企业受局限较多，如金属冶炼、太阳能发电等。总体而言，自然环境是企业生存与发展的基础条件。（7）社会环境社会环境指的是企业在社会中的接受度，以及社会人口现状、社会结构、人们的消费习惯、文化传统等。社会环境包括人才的数量与质量，人口的规模与结构，个人的文化水平与心理健康等方面，主要指人们在特定社会生活中所形成的惯性思维与生活习性、观念等。（8）经济环境经济环境指企业所处地区的经济状况，如经济制度、生产力发展水平、消费水平等。企业发展规模与成熟度受经济环境的影响，同时企业危机受经济环境的影响最大也最明显。发达国家经济发展表明，生产力水平越高，该地区经济条件越好。企业间的竞争是变化多端且激烈的，在管理、技术、营销、生产、售后等各个层面上，都有着不同程度的竞争。为此，企业必须注重与竞争对手的公平合法竞争，遵循相应的市场规律与经济规律。在合法合规的前提下，提升企业内部技术，抢占市场份额，降低生产成本，提升产品质量，满足消费者心里需求，以最终实现提高核心竞争力，避免因企业竞争而引发的危机事件。不同的消费者有着不同的需求，这些需求与偏好决定了企业产品的销售量。然而对于企业而言，关键不在于消费者的需求，而是在于消费者需求预期进行判断，掌握动态变化。消费者的偏好受地理位置、环境资源、心理发展等因素影响，因此企业只有综合考虑客观环境及消费者需求，才能避免陷入企业危机的漩涡之中。（9）技术环境技术环境主要包含科技与匹配的极度系统，二者息息相关。历史上每一次科技革命的出现，都是促使技术生产环境更加便捷化、智能化发展，而后技术生产环境反过来推动科技革命的出现，再次产生质的飞跃。这种技术环境日益重要起来，企业危机管理善用科技能够更加高效。（10）政治环境政治环境与企业危机密切相关，企业在较好的政治环境中能够有不错的发展，且面对危机事件时，能够进行得心应手的管理。同样，若政治环境不利于企业发展，则会对企业造成阻碍。企业必须多加注意国家政策发展，紧跟社会主流，树立良好负责的企业商誉形象，为企业危机管理打下良好的基础。3.2.2内部因素1.内部管理混乱，效率低下2018年8月，京东再次在其官方微信公众号上发布了京东集团反腐败公告，披露了16起员工腐败事件，并对涉案员工予以辞退处理，而情节严重的4名员工已被公安机关刑事拘留。京东内部往往因为员工职责不清，无法进行科学的协作，引起恶性竞争，对企业发展产生了一定的危机。另外，企业机构臃肿，无明确的激励制度，员工丧失主观能动性，一旦企业内部遇到一些风吹草动和突发事件就会产生巨大损失。2.企业管理者个人因素影响许多企业管理者为了一时的经济效益，不惜夸大其词，对其产品及服务进行莫须有的宣传。在市场竞争、维护经济秩序中，他们往往缺乏责任感，不惜使用卑劣手段。另外，部分企业管理者私生活混乱，在高管丑闻曝光时无疑给企业形象造成巨大的影响，如京东2018年的刘强东丑闻事件，使得消费者对于京东品牌印象有了较大滑坡。在评价一个企业家时，往往以成败论英雄，这使得企业管理者以功利性为主，造成企业家道德意识的扭曲。。3.过度扩张、盲目多元化中商产业研究院发布的《京东投资分析报告——附97个投资案例介绍》显示，京东近三年投资战绩，被披露投资事件76件，走到下一轮投资的公司16家，连续投资公司7家等。京东在经历了初创期、成长期之后，服务趋于标准化。基于这种情形之下，京东发展速度日趋减缓，由于京东短时间内成长速度迅速，给了高层管理者不切实际的自信，激发了管理者强烈的增长欲，这无疑也隐藏着巨大危机。3.2京东金融广告事件2020年12月中旬，京东金融发布了一个土味广告，引起了消费者极大的抵抗情绪。广告的内容是：一个农民工着装的男子陪同母亲坐飞机，母亲晕机，他问空姐能否开窗，空姐回答“请问您需要升舱吗？升舱费用是1290。”男子打开微信零钱显示只有53.12元，很为难地说不用了。这时，后排一个西装革履的男子接话说：“升，升舱的钱我来出。”然后拿过男子的手机，一顿操作在京东金条的备用金上借了150000，并豪气地说：“急用钱的时候随用随取，别被没有礼貌的人笑话了！”男子提出怕网贷不安全，西装男子表示，京东金融是“大品牌”，“新用户30天内免息，万元日息最低1.9元，还没有一瓶水贵。”广告中第一层恶意来自于对弱势群体困境的嘲弄。广告中演员的表现是：你没钱升舱，空姐马上变脸；你没钱买大餐，服务员一脸不耐烦，似乎所有人都默认空姐和服务员的态度是正常、普遍的，这种扭曲的价值观与势利眼的行为令人厌恶。第二层恶意是诱导高消费、诱导借钱。看到陌生人手头拮据，中年男子的解决方案是使用“备用金”，乍一听“备用金”这个词，留下“无利息”的假象，具有一定的欺骗性。借的钱伴随着高利息，“备用金”的险恶之处在于，它暗示这笔钱是你的、随时可以动用，但实际上，稍有金融知识的人都知道，它实际是“额度”，是借款的限额。穷人的抗风险能力是很弱的，尤其在金钱上，太多穷苦人民因为支付不起医药费而放弃治疗、为了家庭生活好一点而放弃上大学机会、为了更高一点的收入背井离乡等等。诱导经济能力不强的人去花超出消费能力的钱、借钱，最终可能毁了一个人、一个家庭。第三层恶意是刻意扭曲隐藏关键信息赚钱。这些广告拍得很土、很奇葩，因为广告的受众主要是给那些文化水平不高、经济情况不好的人看的。这些人可能根本不了解日息和年息的区别，不知道免息券只能使用一次、后面借款利率会变高，不知道这些信息会上征信，一旦晚还款一天他的征信就会出现问题。金融是一个专业性非常强的行业。即便是作为一二线城市的年轻人，也未必会清楚花呗“官方利率4.5%，真实年化利率15.27%”这样的套路，如果对象换成经济文化水平不高、信息封闭的中老年人群，被欺骗诱导的概率会更高，专业的门槛是用来帮助用户的，现在却成为了京东手中收割用户的镰刀。京东金融强大的场景覆盖、产品、数据能力和技术，理论上是可以比传统的金融机构提供更好的产品、更好的服务。但是当他们用自己的优势、用他们的专业性作恶的时候，对普通人、对社会的伤害都是非常大的，敲骨吸髓不过如此。在广告发布的第一时间，各种媒体平台炸了锅，网友纷纷吐槽，京东迫于压力，12月18日立即进行公开道歉，2020年12月29日，银保监会发布了《关于警惕网络平台诱导过度借贷的风险提示》，其中指出，部分网络平台网贷罔顾消费者权益，利用“土味”、“奇葩”广告套取客户信息，表面上是提醒消费者注意网贷风险，实际上是对京东金融的警告喊话。3.3京东金融广告事件影响本次京东金融广告事件，首先对京东集团企业形象造成了巨大的打击，公众信任度与好感度大幅度下降，甚至国家银保监会出面进行批评警告，京东企业品牌发展受到了很大程度的影响。同时，收到广告影响，消费者不愿选择“吃人骨头”、“压榨穷人”的京东企业服务与产品，这对企业的经济发展造成了一定的损失，其股价也一度下跌。另外，本次广告事件在社会上产生了极大负面影响，就价值观与文化的意义上来说，也对人们造成了巨大冲击，扰乱了社会经济的稳定，与国家经济发展的安全性与稳定性背道而驰。3.3京东金融广告事件处理方案3.3.1危机预警危机预警一词最早产生于国外的军事获得弄个演习当中，主要是指通过预测敌人的行动来减少我方可能受到的损失。而后，危机预警一词逐渐进入了经济领域、文化领域、社会领域、政治领域、科技领域等。在本研究中，危机预警一词指的是通过对企业运营现状的主客观数据进行收集分析，并对其可能发生的危机事件进行概率排序，并针对各个危机事件给予相应的解决预案。近年来，随着管理学当中对于自然灾害等预判的发展，预警类人才缺口较大，各地急招。[]企业危机管理环节中，当危机事件还停留在“量”的积累阶段，危机事件的潜伏期最易被企业忽略，预警迟缓带来的只能是更加猛烈的破坏与更加巨大的损失。在京东金融广告事件的危机预警期，首先，京东实施危机防备战术，核心思想是先预先防，其中主要包含危机管理、教育、演练、通讯系统等。当京东金融广告事件发生时，京东通过大数据迅速得到消费者的反馈，并进行回应；第二，京东实施危机转移战略，该战略并不是将企业自身的危机事件与舆论压力嫁祸到其他企业，而是说在危机事件必然发生时，企业合理地进行危机分解并寻求其他渠道支援。例如企业经受巨大的自然灾害或事故时，已经远远超过自己能够处理的能力，因此要及时进行危机转移，例如向公众寻求支援，来减轻危机带来的影响。或者如同京东，提前给自己购买了危机保险，在危机事件发生时能够有一定的保障，分散了风险压力；第三，京东实施危机排除战略，在危机事件露出苗头后，管理者应当立刻采取科学高效的应对措施，目的是将危机排除，消除不良影响。如京东在发生广告事件后，企业迅速对内部进行整顿；第四，京东实施缓冲战略，当危机事件无法排除时，即危机事件必然发生的现实情况下，京东应当尽可能做到足够的缓冲，以减轻危机爆发时带来的损失，将冲击影响降至最小，争取更多的时间与资源。3.3.2危机处理若能够在危机事件发生之间将其控制住，即给企业危机事件的发生留下足够的预备时间与信息，将能大大降低该类事件带来的影响。然而从危机事件的特点而言，在危机预警阶段，企业对危机事件进行提前的预防，若危机事件避无可避，依旧发生了，紧接着企业进入危机处理阶段，这也是企业危机管理的核心关键。[]具体而言，要做到以下几点：第一，京东即刻制止危机事件的传播。在危机事件仅仅是以部分片段进行传播时，表示该事件尚未全面引爆，仅仅是初显端倪，此时京东应当即刻制止谣言的宣传。比如：京东立刻停止金融广告的宣发，主动承认错误，防止广告进一步对社会造成影响。京东及时防止金融广告对社会产生的不良影响，向公众表明了自己主动承认错误、承担责任的良好态度，最终解决了一场棘手的企业危机；第二，京东即刻隔离危机，当金融广告事件出现后，由于互联网与媒体信息传播速度过快等原因，极易引发二次发酵，使得影响范围进一步扩大，隔离战略的要义是应当结合发生的事件的具体特征进行选择性合理隔离。如京东金融广告事件发生后，京东首先全面防止广告的扩散传播，对相关负责与管理人员进行严处，一定程度上隔离对危机事件进行隔离处理，降低了危机事件的影响；第三，京东消除后续事件发生概率。在危机事件爆发后，给京东的社会形象及企业运营造成了一定的打击，如京东在出现广告“吸血”的事件后，面对社会信任度降低、企业形象受损的影响，立刻出面承认错误，表示是管理审核与团队文化价值观导向出现问题，且为了追求业绩而对社会产生了负面影响。为此立刻成立专门调查小组，重整部门文化风气，严禁此类危机事件发生。3.3.3危机恢复广告事件严重扰乱了京东生产运营秩序，给企业和社会造成一定的负面影响。当危机事件得到解决后，企业控制住了事态发展，但这并不意味着企业脱离了危机状态影响，而是从一种危机处理状态转为了危机事件后续信息反馈恢复状态。应当重点关注的是，及时企业在危机恢复阶段投入再大的成本与精力，也无法恢复到危机事件发生前的企业形象。恢复不仅仅是对于物质损失的恢复，更是对企业自身行为、观念造成巨大影响。[]论一般而言，企业在危机事件发生之后，已然造成了可挽回恢复的损失以及不可挽回损失，因此企业应当尽可能利用身边的资源，迅速修补，具体而言可分为两种恢复环节：一种是对损失进行恢复，另一种是对企业自身进行优化提升。企业危机事件带来了有形无形伤害，同时也应将恢复分为有形恢复与无形恢复。具体做法是：第一，对危机事件的爆发源进行修整与惩罚，京东在京东金融广告事件当中，遭受了一系列有形伤害，例如由于京东内部人员思想不正确，使得出现了该广告并引起众怒，尽管京东进行了应急处理，停止广告发布并道歉，但是依旧给企业运营带来了严重影响。京东在短视频广告事件中，对相关管理者和责任人进行了严肃处理，且成立调查小组，对下属企业进行严格问责；第二，京东尝试消除公众心理阴影。此次广告事件之后，公众对于京东的产品与服务卷入了厌恶的情绪，京东积攒多年的商誉形象瞬间崩塌，公众信任感的缺失使得京东内部工作人员也受到了一定的消极情绪影响。导致企业在日后缺乏内生动力，也难以为继。为消除心理阴影，京东对该事件组织、机制、流程进行全方位诊断，从团队文化根源深处进行肃清，全集团进行反省教育，以求重整士气，消除心理阴影；第三，跟进后续反馈，提升企业形象。京东金融的广告事件让消费者对于京东集团的印象带上了“吸血”、“引诱贷款”等标签，在京东处于危机恢复阶段时，要注重企业的社会形象恢复，这也是企业危机管理的重要人物。京东企业形象的维护与提升是伴随着全过程的，在危机恢复阶段针对问题，进一步纠错，赢取公众信任；第四，京东总结经验和教训。在该事件后，京东及时进行自查自纠，对公众反馈的信息进行整理采纳，如京东接受全社会的批评警示，且进行内部的教育自省。3.4普通消费者对京东危机管理的印象调查3.4.1问卷设计本研究结合国内外现有研究成果基础之上，对京东危机管理现状进行了深入调查。笔者根据普通消费者对于京东危机管理的印象编制了相关调查问卷，设计了《京东危机管理调查问卷》，见附录1。问卷主要通过网络、纸质、邮件等渠道进行随机发放，共发放310份，有效问卷共300，问卷有效率93.75%。3.4.2问卷调查1.调查对象的性别分布情况：图3-1如图3-1所示，笔者发现调查对象男性达到56%，女性达到了44%，男性人数稍多于女性也可以说明在日常生活中，男性比女性更加关注京东危机公关事件以及金融广告事件。但二者人数相差不大，对于本研究调查公平性而言具有一定意义。图3-1调查对象性别统计图数据来源：问卷星数据统计2.调查对象的学历分布情况：图3-2由图3-2可知，调查结果显示，调查对象中48%为高中文凭或中专文凭，占了总人数的大部分。本科或大专文凭的人数占到了总人数的30%，而初中及以下文凭的人数占到8%，硕士研究生及以上仅6%。由此可见，本研究的调查对象具有一定的素质教育基础，这使得本次调查问卷的数据质量得到了保障。图3-2调查对象学历统计图数据来源：问卷星数据统计3.调查对象对于京东金融广告事件了解程度：图3-3如图3-3-所示，由问卷调查数据结果可知，调查对象对于京东金融广告事件的了解程度有着多元化的差异。大部分调查对象对此危机事件仅是稍微了解，未进行后续跟进，占到了总人数的61%，32%的调查对象表示对此事件非常了解，并表示一直在持续跟进关注该事件发展，并且对京东未来发展也十分关心。仅有7%的调查对象表示对该事件丝毫不了解，调查结果显示京东作为我国互联网影响力巨大的经典代表之一，其对于社会的公众影响力十分巨大，大部分人对其危机事件管理能力十分关注，且此次京东金融广告事件的曝光引发了关注与热议。然而公众对于该类事件的了解仅仅停留于形式表面，且对于后续跟进不甚在意。图3-3调查对象对于京东金融广告事件了解程度统计图数据来源：问卷星数据统计4.京东金融广告事件信息获取渠道调查：图3-4如图3-4所示，大部分调查对象主要通过网络获取相关信息，占到了总人数的41.3%，其次是公司开会，占到了28.3%，与它几乎同样数量的是通过他人告诉，占到了21.7%，通过收看新闻获知相关消息的人数最少，仅有2.1%。由此可见网络媒体与人们生活息息相关，大部分人主要通过网络媒介获取相关信息，因此京东应当将危机管理主阵地放在网络平台上，增强企业的文化传播与公信力。图3-4危机事件信息获取渠道统计图数据来源：问卷星数据统计5.京东危机管理承担责任调查：图3-5笔者对京东危机管理社会责任意识进行了调查，数据结果显示，大部分人认为京东积极承担了社会责任，尽管金融广告中对于社会负面影响过多，但京东道歉态度诚恳，自愿承担责任，加强自省自查，企业勇于承担责任，且较为有效维护了自身的形象。仅有14%的人认为京东逃避责任。图3-5京东危机管理社会责任意识调查图数据来源：问卷星数据统计6.京东危机类型调查：图3-6如图3-6可知，263人认为京东出现过信誉危机，占比最重。其次241人认为京东出现人才危机，人才竞争十分激励。192人认为出现过法律危机，190人认为出现过媒介危机，181人提出经营管理危机是京东面临的巨大问题。由此可知，京东面临的危机类型多元，对企业而言，不同类型的危机应当给予不同的危机管理方式，关于京东金融广告事件回应，应及时将舆论风向把控比较到位，维护好企业商誉。图3-6京东危机类型调查图数据来源：问卷星数据统计图3-6京东危机管理公信力调查7.京东危机管理满意度调查：图3-7如图3-7，288人关注行业走势和竞争对手动态，280人关注利益相关者信息反馈，276人通过关注收集媒体信息识别京东危机，271通过专注分析国家宏观经济政策，268人通过捕捉组织内部潜在信息。图3-7京东危机管理识别调查图数据来源：问卷星数据统计

第4章京东企业危机管理问题分析4.1企业缺乏社会责任感互联网环境是复杂多变的，社会包容度愈发降低，京东常常会因企业内部员工行为不当及外部市场环境变化而陷入到突发危机事件中，因此京东应当时刻保持高度的危机预警，如京东金融广告事件中，京东在发布金融贷款广告前，并没有充分意识到引诱高消费，刺激网络贷款需求这种潜在的负面心理暗示行为会对社会产生严重影响，因此京东为这种社会责任感丢失的行为与广告项目而付出了严重的代价。当企业缺乏一定的社会责任感时，必然会造成危机事件的出现，轻则造成形象与经济损失，重则对企业的根基与未来发展产生严重影响。4.2企业危机预警机制不完善京东企业危机预警包括内外两个部分组成，内部危机预警主要在于企业的内部战略发展调整及员工个人问题等引发的危机，京东在内部运营过程中，往往仅过度注重用户的使用体验，忽略了对企业发展自身条件、企业文化建设、潜在竞争可能性、员工个人诉求等的关注，导致了企业危机的引发。京东外部危机预警主要包括市场资源、竞争对手信息、政策环境变化等，外部环境是危机传播的主要途径，在互联网发达的当代社会，公众能够通过网络快速获取片面的信息，并且极易二次生产传播。若能加强外部环境危机预警，能够有效遏制危机扩散，最大程度减少产生的不良影响，挽回企业商誉形象。然而京东金融广告事件在发酵与媒体多次传播后，才出面澄清，此时的负面影响已然不能消除，只能尽量减少。4.3企业恢复机制不健全京东企业在完成危机处理后，认为危机事件已然解决，便不再进行后续跟进，抱有得过且过之意，希望公众能够迅速遗忘。在京东金融广告事件发生之后，京东对此抱有一定的逃避与消极态度，同样在刘强东事件发生之后，京东依旧不再提及。然而危机管理有一个完整的科学体系，后续反馈部分有可能有更大的隐患需要处理。危机事件当中，祸福相依，“危机”与“机遇”并存，当企业在解决危机的同时，也应当尽力发掘其中蕴含的机会。在危机事件处理流程中，京东以负面消极的社会形象曝光于公众面前，在危机事件后企业尽管承认错误，但整体上只能被动地等待公众遗忘此次危机事件，可能会在后续造成竞争对手抢占市场，趁虚而入，造成二次伤害。4.4企业媒体沟通机制不足企业拥有自己的公众形象与身份，同时企业也拥有自己的媒体身份，企业的微信公众号、微博账号、抖音、快手等公众号都已成为企业对外展示形象的一个媒介平台，在企业危机管理过程中，由于京东缺乏与媒体的有效沟通，导致了危机事件无法有效得到处理，具体而言，主要有以下两点：第一，京东认为与媒体沟通可有可无，作为中国最具影响力的互联网大企业之一，京东认为自身官方平台即可替代各个小媒体，可以忽略其他小媒体的作用。然而正是这些小媒体的二次报道，使得京东危机事件再次发酵，造成了巨大的损失。第二，京东不止如何与媒体进行有效沟通，在危机管理过程中，京东与媒体的沟通仅仅停留在表面，较为公式化的回复无法得到公众的认同。第三，此次京东金融广告暴露的还有国家经济市场上的政策漏洞，对于贷款金融平台的无底线包容使得京东触碰了公众心理的道德仿现，自以为有利可图，却不曾想最后引发了企业危机事件，既损害了自身的社会形象，又造成了巨大损失。第5章京东企业危机管理改善措施5.1树立企业社会责任感从战略角度而言，京东应当落实社会责任与社会价值，统一协调好自身发展与社会形象树立之间的关系。这样不仅仅能有提前预警企业危机事件的到来，同时也会企业后期形象恢复、危机处理、信息反馈等有一定的帮助作用。[]一方面，京东应当将危机管理与企业总体发展战略相融合，要切实进行监督落实，同时定期自查自省。这样做能够提升京东的科学合理决策质量，防止京东因经济发展迅速、扩张过快、突发事件等引起的危机，且能够为京东在危机事件发生后，高层管理者高效决策、处理、跟进危机事件提供有效保障，有助于京东稳定发展并实现企业目标。同时，企业在斩落层面上应当注重制度建设、组织加强、资源配置等，尤其是人才的管理与培养方面，应当对危机管理方面人才进行储蓄与培训，防患于未然。即使在企业发生危机事件后，也能够行之有效地防止事态恶化。[]另一反面，企业要树立正确的社会价值观。要加强企业内部文化组织与建设，形成自身正向积极的企业特色文化，要将追求利益目标与社会价值有机融合，促进良好的企业内部组织氛围形成，提高员工的工作舒适度、满意度，广纳人才。并且要提高企业内部员工的危机管理意识，从而在运营的各个环节与部门当中，员工与领导者能够协同合作，防止因不当行为产生的危机。加强企业的慈善活动及行为，定期进行危机处理培训教育，提高内部员工与管理者的危机处理意识，对外提升企业自身的社会责任形象。[]5.2健全企业危机预警机制首先要完善互联网企业危机预警子系统，完善该系统的主要目的是从源头上尽量避免企业危机事件的发生，要密切联系互联网企业危机事件的内外部诱因，在预警系统功能中实现信息收集、挖掘、分析、评估、处理、决策等环节。首先，在信息收集方面，京东信息收集网络一面是对内进行信息整理，例如项目信息、员工信息、奖惩信息、薪酬信息等，另一面是对企业所处市场环境信息进行收集，例如舆论信息、同类竞争企业信息等，通过大数据技术与互联网平台的信息监测，能够第一时间预警危机事件的发生，及时给予处理对策。其次，要及时跟进信息的分析、评估，京东应设置相应的信息评估小组，对收集到的信息进行整理分析，并对即将发生的危机事件进行预测，并得出若发生该类危机事件后对企业的形象影响、经济打击等，为之后是否采取危机处理决策提供依据。另外，京东要重视危机预决策及预处理，首先要对可能发生的危机进行分类，而后针对每一类进行不同程度的预案决策，选择最佳方案，一旦危机事件突发，企业可立即启动预处理方案，及时有效地将把危机消灭在萌芽状态。5.3健全企业危机恢复机制首先，企业要进行危机追踪。当危机事件发生后，京东应当立马采取恢复措施，具体如下：首先，京东应当持续跟进公众反馈，进一步挽回企业形象，表明诚恳的态度；第二，京东应加强对自身的自省自查，严格检验自身的产品与服务，防止该类危机事件再次发生，并持续跟进网络舆论情况，确保公众动态反应良好，防止事件二次发酵；第三，京东通过参与多种公益活动挽回企业形象，例如发布新产品，或积极参与社会、国家公益类活动，例如绿色环保活动、关爱偏远地区儿童活动、帮助空巢老人活动，在公众面前树立负责积极的企业形象；第四，京东应当定期对自身进行危机评价，从企业内部进行自查，对工作中的不足进行反思，尽快进行弥补，对企业外部环境进行预判，并根据自身现状与外界市场资源环境进行企业发展战略的调整，及时对可能发生的危机进行准备，根据存在的问题不断对现有的危机管理流程进行完善。5.4加强企业对媒体平台的充分利用在互联网融媒体迅猛发展的当下，人们更乐于在互联网平台上发表个人意见，群众由原来的受众转型成为了信息生产者。因此京东要抓住当下媒体发展的特点，积极与公众进行沟通交流，具体而言，应做到以下几点：第一，开通企业的媒体平台账号，并且注重在微信、微博、抖音、快手、哔哩哔哩、豆瓣等媒体平台的运营，积极与粉丝、用户进行互动，促进情感交流，收集公众偏好信息，实时监测舆论环境变化，进而帮助京东预测可能发生的危机事件。第二，在危机发生前后，借助媒体平台做好危机管理工作。在危机发生前，加强与公众的信息沟通，建立较强的信任感，在危机发生后，同样通过媒体平台，进行企业的声明与澄清。线下澄清时间花费长、成本高、效果差、效率低，线上的生命传播速度快，且经过多次转发能够在短时间内得到最大的效果，有利于京东危机管理决策实施。

第6章研究结论及展望科学技术的发展使得网络媒体的推广越来越普及，随着国民素质的提升，企业的商业名誉成为了其生存及发展的重要因素。由于网络媒体信息的共享性、更新性与便捷性，各企业危机事件曝光程度随之增高，危机事件对企业形象、声誉具有一定的破坏力，这些影响将被网络放大镜与聚光灯进行夸张化。高曝光率必然导致危机事件出现的高风险率，同样能够为企业带来可观的利益。京东集团作为世界五百强企业之一，在我国具有较大的社会影响力，同时京东也无时无刻面临着各种危机事件。我国互联网企业应当多多借鉴京东危机管理优秀经验，在处理企业危机事件的基础上，维护好企业自身商誉形象。本研究通过结合京东集团2020年金融贷款广告引发的危机事件，对其危机管理策略进行了深入探究，发现了京东仍旧存在企业缺乏社会责任感、企业危机预警机制缺失、企业恢复机制不健全、企业媒体沟通机制不足的问题，并针对性提出我国互联网企业要树立企业社会责任感、健全企业危机预警机制、健全企业危机恢复机制、加强企业对媒体平台的充分利用。旨在补充并完善我国现有企业危机管理理论体系，维护企业形象，提升企业经济效益。本研究的重点在于对京东危机管理能力的分析与研究，结合其典型案例对京东危机管理现存问题提出合理建议。本研究的难点主要是基于问卷调查得来的数据数据较为主观，且在此基础上进行分析，容易产生错误或者狭隘的研究结果。

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