农夫山泉公益营销策略研究

目录农夫山泉公益营销策略研究 农夫山泉公益营销策略研究摘要：随着社会的不断发展和人们消费观念的转变，企业的营销观念也发生了多次变化，近年来，众多公司重视公益营销的理念，却没有办法做好一场成功的公益营销活动。本文以我国首批进行公益营销并取得巨大成功的企业——农夫山泉为例，研究它值得其他企业借鉴的地方，希望有助于企业的营销策略的改进。关键字：农夫山泉；公益营销；启示Abstract：Withthesocialdevelopmentandthechangeofpeople’sconsumptionattitudes,themarketingconceptsofenterprisehavealsoturnedmanytimes.Inrecentyears,theconceptofcausemarketinghasbeentakenseriouslybymorecompanies,butlitterofthemcandoasuccessfulcausemarketingcampaign.ThispapertakesthefirstbatchofenterprisesthathavemadegreatsuccessincausemarketinginChina——NongFushanquanasanexample,andstudieswhatotherenterprisescanlearnfromit,soastoimprovetheirmarketingstrategies.Keyword：NongFushanquan；Causemarketing；Inspiration一、引言（一）选题背景及现实意义从20世纪初营销观念的产生到21世纪的今天，企业的营销观念经由生产观念、产品观念、推销观念发展为现在的社会市场营销观念，市场需要更多的创新营销模式。而企业通过投资公益事业而宣传企业与品牌的公益营销也更能吸引消费者的目光，树立企业的良好形象。农夫山泉由小企业发展到现在的中国饮料工业“十强”之一，在我国的饮用水市场上拥有一席之地，离不开公益营销带来的社会广泛好评和品牌价值升华。早在三十年前，国外就有了关于公益营销模式的研究，而我国直到2004年才有义卖捐赠的营销形式分析，并且没有引起营销学术界的重视；除此之外，即使企业家也有通过类似的慈善捐赠、赞助等公益活动来宣传自己，宣传企业，但并没有系统清晰的认识到公益营销能带来的巨大的潜在利益；更重要的是，这些没有经过具体策划的公益活动给企业及利益相关者带来的收益远小于经过完整运作活动能带来的收获，所以本文将以农夫山泉为例，通过农夫山泉的一系列公益营销活动来对公益营销进行初步的摸索，希望能对企业区分企业与企业家个人的公益行为，归纳公益营销的运作模式，更好的处理社会、企业、消费者三者之间的关系有一定的帮助。（二）国内外相关研究动态国外研究现状：公益营销在1981年最早被美国运通公司修复“自由女神像”的全国性的营销活动和公益事业中提及，只要用信用卡购买运通公司的产品，该公司就捐赠相应的一笔钱用于修复事业中，到1983年，该公司共捐赠了170万美元，因此引起营销界人员的热议。[1]1988年Varadarajan和Menon最早给出公益营销的定义，指出企业可以通过公益营销满足目标。1997年，Murphy从企业长期战略方面分析，表明公益营销对于企业竞争力的增强有明显作用。2000年，Barone经研究得出结论，在保证产品的质量与价格不变时，公益营销会增加消费者购买企业的产品的倾向。2005年，Lafferty与Goldsmith通过实证研究的方法，指出品牌与公益的联合会给消费者对品牌的态度带来积极正向的影响。国内研究现状：公益营销，也称为“事业关联营销”，最早由卢泰宏、李容伍教授引入，表明企业通过与非营利性组织合作，将公益活动与销售活动组合，可以增加利润，改善形象。严莉从整体市场概念出发，通过纵向，横向，内部三个层面表明社会公益与企业事业的联系，并提出国内公益营销的开展要遵循“准确定位、持续强化和不断创新”三个原则。邵千华先生提出公益营销涉及因素众多，包括市场环境、消费者、产品等，在运作具体活动时一定不能将公益活动与市场营销分裂，要兼顾两者，否则就不能称为公益营销。（三）研究思路及方法本选题的研究思路：首先，收集相关文献资料，对公益营销的相关理论进行了解，形成一定的理论框架，其次，农夫山泉是我国首批采取公益营销的企业之一，本文会对该企业的公益营销活动进行列举，并借用SWOT方法分析该企业所处的大环境；然后，对公益营销相关理论进行深入学习，建立一定的知识框架再分析该企业的几个公益营销案例；最后着重关注该企业成功的关键因素，总结归纳公益营销的运作模式，以便其他企业学习和借鉴。二、相关理论概述（一）公益营销（1）公益营销的定义Vajandarajian&Menon认为“公益营销是一个规划及执行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与个人的目标”。[2]Bame定义公益营销为一种用来增加盈利能力的企业慈善活动，但企业的慈善捐赠不一定要和企业具体的销售活动联系起来。卢泰宏、李容伍教授看来，公益营销是指企业与非营利机构，特别是与慈善机构结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业社会形象的目的。[3]朱少柳将公益营销定义为“企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对给企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为”。[4]目前，公益营销已不是新鲜词汇，但是学术界对于这一概念尚未形成统一的定义，不论有关公益营销的定义有多少种，我们都能明确了解，公益营销展现了企业通过与其他组织或公益事业产生某种商业联系，并让双方或多方从该联系中获益的活动内容。综上，我们可以得知，公益营销涉及的主体最少有三个，公益营销的对象是消费者，举办方是希望达成目的的企业，合作伙伴是具有一定权威性的非营利性组织，还有可能会有帮助宣传的政府和不同于消费者的受益对象；其次，公益营销不同于公益赞助或公益活动，公益赞助的目的是纯粹的，是利他的，但是公益营销是以公益活动为基础的营销活动，其目的看似利他，更是利己，该活动不仅会正向的改变消费者心中的企业形象，也会在一定程度上让顾客偏好于选择购买该企业的产品，进而给企业带来利润或实现目标，最终目标是达成双赢或多赢的局面。（2）公益营销的分类依照不同的标准可以将公益营销区分为不同的类型。1.基于活动时间类型分类持续性公益与一次性公益持续性公益一般是资金雄厚的企业在长时间段内进行的公益活动，更易取得公众的广泛认可；一次性公益可以是在一天，一个月或者一个季度内完成的，频率低，带来的利益少但是可控度高。2.基于企业与公益组织合作方式分类企业独立开展与和其他组织、机构合作展开的公益营销企业独立开展的营销活动渠道较为单一，但效率高，合作展开的活动企业难以单方面操作但更利与提高企业知名度，包括捐赠型公益营销、直销型公益营销、特许授权型公益营销。3.基于企业投资的形式分类企业支持公益活动开展的公益营销，这种类型在我国比较常见，根据其捐赠投资的形式不同，其手段主要分为公益事业宣传、公益事业关联营销、企业的社会营销、企业的慈善活动、社区志愿者活动、对社会负责的商业实践五种。（3）公益营销的特殊性公益营销活动是异于公益慈善的。由于传统的“兼爱”慈善理念引导，我国众多企业参与的公益慈善活动形式主要为现金捐赠，领域也更加集中在教育和赈灾方面。而前者的目的落脚点在营销，因而更加希望博得消费者的关注，例如通过大众传播媒体广泛的传播此类营销信息，或者直接让消费者参与活动并经由参与者传递信息，同时也能给消费者带来“参与公益”的满足感。除此之外，二者的主体也不尽相同，前者的举办方多数为企业，后者则可由任何一个人，单位或者企业自发进行。另外，公益营销活动与一般的促销活动也有明显差异。促销活动是短时间内举办的，目的是为了提高市场占有率，增加营业额，以及树立产品形象等，而公益营销是希望通过博得消费者的留意与好感提升企业知名度，改善企业形象进而带动产品形象的变化；此外，前者的活动形式与内涵会比后者更丰富，公益营销通常与慈善机构达成合作，除了营销部分，还有慈善主题；由于目标的完成需要长时间的铺垫，所以公益营销也是综合性和完整性高的活动，更深层次上，它是一种长期商业战略。（4）公益营销的作用菲利普科特勒认为公益营销可以带来“三赢”的局面，通过公益营销，企业可以增加产品的销售量，公益机构可以得到资金或物资支持，消费者收获了一个捐款机会。钟宏武先生针对企业的慈善捐赠构建一个包含合法保护、伤害保险、间接增值、直接增值四个维度的理论解释框架，刘勇、张虎学者据此理论分析得出以下结论：合法保护维度：可以增加社会的公共利益，获得良好的竞争环境；表明企业的社会责任感，获得社会公众的认同；伤害保险维度：产生较好的舆论效应，为企业赢得更好的生存环境；挽救企业危机，重塑企业良好形象；间接增值维度：全方位提升企业形象华人品牌声誉；有助于员工招聘及提升员工向心力；有助于提高消费者对品牌的认知；直接增值维度：促进产品销售，提升经济效益；形成独特的品牌文化，完成品牌资产积累。前两类为保值作用,后两类为增值作用。[5]（二）4R理论美国学者唐·舒尔茨以竞争为导向提出了4R营销理论，其中4R是Relevance、Reaction、Relationship、Reward，意为关联、反应、关系、和回报。该理论认为企业需要从市场的角度再次探索新的营销方式，要和顾客建立处于更高层次上的，更为主动且有效的新型关系。陈玉芹、刘鑫结合以上理论提出4R公益营销理论内涵:（1）公益反应策略是指企业在应对政府制度、突发自然灾害、企业公关(内部)危机等突发情况时，能够及时做出反应，通过掌握充分的信息制定具有针对性的营销活动，运用公益形象、公益事件应对突发事件修护、保护企业形象的策略。（2）公益关联策略是使与企业产品有关联的事件和与企业品牌价值匹配的活动相结合，巧妙地突破用户的心理防线，让所参与的消费者从企业的公益行为和公益形象中获得社会价值观的广泛认同和强烈共鸣并被这种价值归属感所吸引，最终愿意通过购买企业产品来支持该品牌。（3）公益关系策略是企业与利益相关者、作为合作伙伴关系的非营利组织通过公益文化建立品牌感情，通过与各方关系质量的维护达到品牌满意直至忠诚的效果,企业拥有长期、稳定的合作与发展的关系作为企业维护、提升品牌价值的保障。（4）公益回报策略是指企业既要讲求自身利益的回报，又要重视消费者利益的回报。通过慈善捐助、赞助、灾难现场援救等隐性公关宣传的手段回报社会或者帮助消费者实现个人社会价值、节省参与公益的时间与成本，以期获得企业和社会、企业和消费者双方共同满足社会期许、履行社会责任的心理满足，并且通过以上满足给企业带来利益回报。[6]三、农夫山泉公益营销策略分析（一）农夫山泉公司简介农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。[7]农夫山泉的公益营销之路：1998年，农夫山泉通过养生堂赞助1998世界杯中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位；1999年，农夫山泉冠名全国青少年三人制篮球赛，并在全国众多城市引起热潮，品牌形象进一步深入人心；2000年—2001年，农夫山泉推出北京申奥“分钱”活动，在1至7月的半年多时间里，农夫山泉奥运装销售近5亿瓶，为上年同期销量的1倍.农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献了近500万人民币；2002年4月1日到12月31日，由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起“阳光工程”，延续“一瓶水、一分钱”的活动方式，农夫山泉公司的捐助款累计超500万元，款项用于购买同等价值的体育器城捐献给全国范围内贫困地区的中小学校；2003年10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，被授予“中国航天专用水/中国载人航天工程赞助商”称号；2004年，第三届“一分钱”活动为支持中国体育事业在雅典奥运会期间顺利开展；2006年1月—7月，农夫山泉与宋庆龄基金会合作，为感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献持续推行“一瓶水、一分钱”活动，内容为消费者每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。该年农夫山泉共销售5亿瓶水，累计筹集500万元；2011年农夫山泉开启给高考考生、家长送水，每瓶水750ml,寓意考生们都考750分；2017年圣诞节，农夫山泉与英国慈善IP“红鼻子节”共同打造了一场为山区孩子送免费午餐的活动，最终捐赠了25万份免费午餐。（二）农夫山泉公益营销环境分析（1）农夫山泉的内部优势：1.差异化的产品定位和良好的品牌形象。农夫山泉在进入饮用水市场时避开了与矿泉水和纯净水两大巨头竞争，以“农夫山泉有点甜”为卖点，强调“天然水”的核心概念，成功在市场站稳脚跟，伴随着近年来农夫山泉将广告语更换为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，更加凸显了农夫山泉的水源水质取之自然、保证纯净的产品特质，顾客的忠诚度进一步提高。在品牌形象上，农夫山泉20年来持续投身我国公益事业，形象由一开始的高档饮用水到“天然、健康、安全”的优秀品质到“环保、天然、健康”三大理念慢慢进入众多消费者心中，并不断加深印象，取得了良好的社会效益，长期以来塑造了一个负责任、有担当的品牌形象。这样的品牌形象与公益营销策略十分贴合，满足目标受众的期待，更容易取得消费者的支持。2.大规模的客户群体和广泛的分销渠道。便携饮用水是日常消耗品，男女老少皆是消费者，农夫山泉也通过每年的产品创新不断吸引乐于尝试新鲜的年轻消费者，客户规模进一步扩大；农夫山泉还整合了包括传统食品销售渠道，超级市场渠道，平价商场渠道，百货商店渠道在内的众多分销渠道。当农夫山泉采取公益事业关联营销策略时，大规模的客户群体可以非常便捷的在周围购买到农夫山泉的指定产品，由此带来的销量会大幅度提升，企业知名度不断提高，给社会带来的正向影响也愈加扩大。（2）农夫山泉的内部劣势：1.水源地污染问题以及企业的危机公关的能力不强。近年来，农夫山泉不断出现水源地污染的问题，包括2011年“虫卵事件”（瓶盖上附有小虫子）、2013年“质量事件”（水中出现黑色不明物，棕红色漂浮物，同一种饮料颜色相异）、“标准门”事件（被质疑其饮用水标准不如自来水）等等，一次次有关水源的问题极大的破坏了消费者对于品牌的信任，加上企业没有及时的回应和处理方式不当，更是令部分消费者更加失望。根据图一数据，部分公益活动对于消除负面影响作用较小。图一图二2.公益活动期间价格调整。Barone曾指出在价格品质不变的前提下，消费者才会因为公益营销而影响购物决策。依据问卷数据（如图二），32%的人表示在公益活动期间，价格合理上涨，将不会继续购买该产品，认为“羊毛不该出在羊身上”。农夫山泉在推出多届“一瓶水，一分钱”活动时，都让消费者承担用于捐赠的众多一分钱，即使最终业绩喜人，但定然也因为一分钱的价格上涨失去了部分顾客，甚至质疑企业做公益营销的目的。（3）农夫山泉发展的机会：1.政治环境：2010年,中央再次下发了“一号文件”,表明要努力拓展“三农”公益营销的新天地，其中着力推动的工作之一:努力拓展公益营销领域、创新公益营销方式。[8]“三农”是我国目前最大公益领域,开展“三农”公益营销前景广阔。这一号召为农夫山泉进行新一轮的公益营销活动提供了方向，加上创新的公益营销方式，农夫山泉定能在公益营销领域取得全新成果。2.经济环境：党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》指出，“重视发挥第三次分配作用，发展慈善等社会公益事业”。[9]《关于企业等社会力量向红十字事业捐赠有关所得税政策问题的通知》规定:企业、事业单位、社会团体和个人等社会力量,通过非营利性的社会团体和国家机关(包括中国红十字会)向红十字事业的捐赠,在计算缴纳企业所得税和个人所得税时准予全额扣除。[10]在经济方面，国家不仅号召企业发展公益事业，也考虑到做公益会给企业带来成本，需要财务预算，于是从税务方面进行补偿，推动企业做慈善，帮助社会财富进行第三次分配而，企业进行公益营销不仅不需要承担高昂的慈善成本，还能名利双收。3.文化环境：国家发展战略层面高度重视品牌建设。2016年，国务院发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，强调“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。[11]2017年，国务院批复设立“中国品牌日”，给与品牌引领作用的前所未有的重视。这些政策都给了农夫山泉品牌建设的绝佳机会。4.公众期望：随着我国企业实力的日渐增强，公众也熟知了“企业社会责任”的概念，并希望实力强大的企业尽相应的社会责任，帮助解决复杂或者急迫的社会与经济问题，公益营销是顺应经济发展和企业社会责任意识的强化而出现的新的营销理念，企业可以通过此类活动来满足公众的期待甚至超越公众的预想，但是必须结合相应的理论指导和经验借鉴，以及强大的执行力，否则效果会令人大失所望。（4）农夫山泉面临的威胁：1.采取公益营销的企业增加。为了追随国家的大力号召和适应社会发展，多数企业开启学习公益营销之路，并付诸实践。例如在2020年对抗新型冠状病毒的战役中有上千家企业进行物资和善款捐赠，其中怡宝，哇哈哈等农夫山泉的竞争对手也相应的捐赠了饮用水和现金在数额方面，农夫山泉的捐赠物与之相比不占优势，因此消者做购物决策时也不会因为企业的公益营销策略而出现明显倾向。所以，企业要凭借前期良好的品牌形象，或者加大宣传力度让与“公益”挂钩的形象尽早的进入消费者的视野。2.非盈利性组织增加。非营利性组织可以是企业的合作伙伴，也是企业的竞争对手。从参与慈善事业的动机来看，非营利性组织完全是为了帮助社会，具有公益性质，更容易取得公众的认可；而企业采取公益营销是出于盈利的目的，难免遭受质疑，加上活动举办的时间较短，频率较低，难以维持长久的“公益”印象。此类威胁不可小觑，所以企业应当把握与非盈利性组织合作的机会，将威胁转化为机会，将竞争对手变为合作伙伴。3.公众信任度下降。公益营销发展的空间还很大，我国的监管制度尚且存在不少漏洞，加上引起极大公益信誉危机的“郭美美”事件，还有例如2020年“春蕾”计划出现的专款非专用等一系列事件都让公众做公益的积极性遭受了沉重打击。所以进行公益营销的企业要具备长期公益营销能力，并且做到账单公开透明，在现阶段携手国内慈善机构和其他企业改善公益信誉度。（5）总结：处在变化多端且激烈竞争的环境中，企业只有进行公益营销才能满足社会，政府，公众对他们的要求，即使要面对大环境下的种种威胁，克服自身劣势，也必须坚定不移的走公益营销路线，做到长久生存，长久发展。（三）农夫山泉公益营销策略分析（1）集中公益主题，快速树立形象。依据公益营销的关联性原则，即企业所选择的公益团队或者公益活动都应与企业的品牌、价值观念相符，农夫山泉在制定公益营销策略时就瞄准了体育市场并在接下来几年都一直坚持支持和赞助类多类体育活动，通过赞助中央五套演播室“一炮而红”，迅速成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位；之后更是凭借与体育密切联系，高档饮用水的品牌形象让中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣，主动寻求赞助，2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，并在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。由此可见，在企业在实施公益营销策略的初期可以通过集中公益主题而强化自身品牌与某一行业的联系，从而突出品牌形象，迅速打开市场并完成资源积累。（2）制定组合策略，巩固公益形象确定了公益主题和营销目标后，企业需要针对具体的市场制定相关营销组合策略，丰富的活动形式，合理的预算安排以及高频的媒体宣传能使一场公益营销活动高效取得成功，并带来巨大的社会影响。农夫山泉的“一瓶水，一分钱”活动，面向不同的受益对象，每一届都成功赢得了消费者的关注和支持，分别取得了为北京申奥贡献了近500万人民币，给贫困地区的中小学校购买价值超500万的体育器械，筹集500万助学水源地贫困孩子等成果，尽管从金额方面来说，这些活动累计的数目不及其他企业的捐助，但是在社会影响方面远超于其他捐助活动，这都离不开公众的参与和媒体的大量报道。农夫山泉的多届“一分钱”活动不仅将品牌与公益挂钩，稳固它在消费者心中承担社会责任，关心社会的良好形象，更是成为了我国经典的公益营销案例之一。除此之外，农夫山泉还有资助航天事业，为高考考生送水，爱心午餐等一系列活动，不断在公众中传递它美好的公益形象。(3)4R组合策略分析公益反应策略：2008年汶川大地震灾害发生后，农夫山泉迅速从湖北，广东，浙江三个生产基地调配120万瓶天然水运往灾区，全力支持救灾行动，2013年雅安地震，农夫山泉当天紧急捐赠了500万现金和价值500万的饮用水，2020年抗击疫情，截至2月10日，农夫山泉向全国各地累计捐赠天然水和橙汁134万余份，并且捐赠仍在继续……每一次面对自然灾害，农夫山泉都以最快速度做出反应，不仅保护好企业的公益形象，更是让人体会到了“农夫山泉有点甜”更深层次的内涵。公益关联策略：农夫山泉邀请水源地的贫困孩子拍摄了一系列广告，简陋的居住环境，稚嫩的脸庞，充满希望的眼神，“饮水思源，农夫山泉”的广告语无一不在敲打消费者的心房，被引起情感共鸣的消费者大力支持该品牌，在活动期间购买了超5亿瓶的天然水。公益关系策略：农夫山泉赞助中央五套演播室，冠名全国青少年三人制篮球赛，凭借这些行为，农夫山泉引起了中国乒乓球队的极大兴趣，并顺利成为第45届世乒赛国手的指定用水，和国手一起为国争光；悉尼奥运会期间，成为了训练、比赛专用水，并举办了“支持北京申奥万人签名活动”，农夫山泉对于我国体育事业的大力支持最终征服了中国奥委会，不仅获得了部分荣誉称号，而且在未来几年都展开了密切合作，这种长期稳定的关系给企业进行品牌维护、提升品牌价值带来了有力保障。公益回报策略：面对多次突发自然灾害，农夫山泉都于第一时间进行捐助，永远走在落实企业社会责任的前列，尽心尽力回报社会；对于消费者，及时公布公益活动进程，账单透明化，让公益款项落在实处，就是最大的回报。通过以上四种策略的组合，农夫山泉不断取得社会各界的信任与支持，维护自己的良好形象，在经济效益提升的同时，也回报以正向的社会影响，引导企业可持续发展，帮助我国公益营销领域拓展了新局面。四、农夫山泉有限公司公益营销策略的启示与借鉴（一）贴上公益标签将公益营销策略定位长期商业策略后，企业要及时为自身贴上公益标签，并通过持续的公益营销活动不断强化自己在消费者心中的公益印象。中视金桥公益品牌运营中心总经理宋佳桐在采访时表示：“睿智的植入式公益营销必定要顺势、借势、造势。农夫山泉一开始借助足球赛打开公益营销的大门，又借助北京申奥，悉尼奥运会，雅典奥运会等重大事件积累资源，指定助学水源地贫困孩子，并将公益事业由体育领域拓展到航天领域和教育领域，已经成为我国公益营销案例的佼佼者。企业通过借助公众焦点，重大事件，瞄准特殊群体，多方位多层次多领域四个方面来贴标签并强化企业与公益的联系。（二）集中公益主题企业在选择公益主题时既要考虑目标市场的需求，比如目标市场当下关注的社会事件与自身的哪些产品会有联系，也要斟酌公益主题是否符合企业文化、价值观、品牌形象，也会经常面临主题“烂大街”，不具备新颖性的问题。因此长远的眼光，政策信息的搜集，市场变化趋势的预测可以帮助企业确定一个集中的公益主题，将这个一贯支持的主题延续多年，一方面能增强活动之间的统一性与联系性，另一方面能保持企业与公益的关联，进一步发挥品牌定位的潜力。例如农夫山泉借体育界打开公益大门就一直在其公益营销活动同体育联系，1999年的三人篮球赛是因为它才引起全民热潮，前几次的强关联帮助它取得同类型的组织的合作，成为第45届世界乒乓球锦标赛我国国手的指定专用水，多次的体育比赛指定用水也让它在之后和中国奥委会有更深远的合作。由此可见一个核心的公益主题可以避免新鲜感的问题，还将拥有强关联性带来的市场。（三）创新公益形式农夫山泉的公益营销活动取得的巨大的社会关注与其新颖的公益形式是密不可分的，其中最令人印象深刻的是“一分钱”活动。迄今农夫山泉一共举办了四届“一瓶水，一分钱”的活动，每场活动对应的对象不一，但活动形式都类似：在一定时间内，消费者每消费一瓶指定水，企业就捐赠一分钱。小小的一分钱变单纯的企业支持公益为全民进行公益，不仅促进公益事业的发展，在活动期间，农夫山泉的销量大大增加，例如在“一分钱饮水思源”活动期间，农夫山泉的销量达到5亿瓶，给企业带来了极大的经济效益。其中一分钱支持北京申奥最为著名，因此人民日报等媒体评价到：“一分钱也做出了大文章”。由此可知，即使公益事业所集中的领域相同或相近，全新的公益形式也会带来巨大的效果。（四）整合传播渠道农夫山泉在进行公益营销活动期间会加大宣传力度，首先，产品包装会重新设计，瓶身会印有相应的标语和活动介绍；其次媒体广告也会重新制作，并在大部分主流媒体进行高密度的投放，线上线下宣传同步进行，快速且全面的让消费者知悉这次活动；近年来，农夫山泉的宣传形式由单纯的依靠媒体传播转化为了新增由消费者帮助传播，例如红鼻子活动和高考期间为考生送水，就能更加低成本的将活动传播更到位。随着愈多企业进入公益营销领域，公益行为已经不再是公众关注的焦点，活动形式更为重要。到位的宣传也能率先树立企业形象并改善，取得先机。（五）透明账单管理在农夫山泉的公益营销活动中，为了消除消费者对于企业承诺的怀疑，农夫山泉联合合作伙伴共同管理活动，邀请第三方监督，并将营销的成效及时地与消费者沟通。2002年的农夫山泉“阳光工程”公益营销活动由各省市自治区体育局协作，国家体育总局负责监督。活动完成之后，农夫山泉向消费者交出了“一分钱帐单”。一分钱换来了什么？农夫山泉公司提供了捐赠的清单：优质的乒乓球桌764张，乒乓球拍3770副，乒乓球7540只，羽毛球拍377支，羽毛球网754张，羽毛球9048个，篮球1508只，篮球架754个，足球1504个，排球754个，跳绳50条，铅球2262个，垒球2262只。[12]这份令人感动的“一分钱的账单”，是农夫山泉对发起的阳光工程的一个总结，也是对于信任农夫山泉的消费者的一个交待。“一分钱”背后带来的实实在在的社会效益，让消费者更加信任企业，也保证了企业的公益营销的道路可以走的更远。五、总结一个企业要做公益营销并不简单，一次成功的公益营销活动更是非常难得。企业需要在制定营销计划，设定营销目标，然后在恰当的时机选择合适的主题，探索创新的形式，并且不断进行有效的执行和改进，后期还需要对活动的每个阶段进行效果评估和反思。在长远的计划和强有力的执行下，农夫山泉的成功绝非偶然，也希望我国会有更多优秀企业心系天下，承担社会责任，共筑美好中国，美好未来。六、参考文献[1]高定基.农夫山泉的品牌战略[J].经济管理，2003(13):58-59.[2]汪小琴，金秀玲.农夫山泉品牌营销策略[J].现代商业.2016(01)[3]李晨曦.瓶装饮用水营销策略研究——以农夫山泉为例[J].北方经贸，2018(08):50-51.[4]杜铁军.我国企业公益营销策略初探[J].内蒙古科技与经济，2010(05):6-9.[5]束孝宇.开展公益营销提升品牌价值[J].商场现代化,2005(17):94.[6]陈致中.公益营销:概念、理论与文献评述[J].商场现代化，2010(20):34-35.[7]于佳卉.农夫山泉:戴上红鼻子，快乐做公益[J].销售与市场(管理版)，2018(02):96.[8]王小攀.新国标下瓶装水营销策略分析——以农夫山泉为例[J].现代经济信息，2015(17):349-352.[9]吴超超.公益与商业的平衡之术——农夫山泉公益营销的商业智慧[J].广告人,2007(08):21-22.[10]付银梅.论“5·12公益赈灾”中的公益营销[J].现代经济(现代物业下半月刊),2008(05):89-91.[11]姜珊珊.微时代下公益营销对企业的影响研究[D].石河子大学,2016.[12]尚禾,任丽华.公益的高度——电商公益营销研究[J].中外企业家,2015(30):224.[13]李昕怡.营销3.0时代下企业的公益营销——以百事可乐大中华区为例[J].传播与版权,2015(05):109-110.[14]林景新.公益2.0:社会化商业时代升级公益营销[J].医学美学美容(财智),2014(04):46-48.[15]陈致中,王萍.公益营销传播理论与研究现状:基于案例分析的视角[J].现代管理科学,2013(09):32-34.[16]张立,郑玲.公益营销与企业盈利能力——基于策略性慈善捐赠的视角[J].经济经纬,2013(02):89-94.[17]李满志.宁波企业公益营销外部环境分析[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2012(12):131-132.[18]何文华.企业公益营销的策划运作[J].企业改革与管理,2011(03):72-74.[19]孙绵绵,帅萍.农夫山泉公益营销实证研究[J].销售与市场(管理版),2010(05):28-31.[21]傅玉祥.“三农”公益营销前景广阔[J].广告人,2010(03):86.[21]涂冬梅.公益营销,开启三农市场[J].广告人,2010(03):87.[22]黄菲菲.企业社会责任与公益营销[J].现代商业,2009(23):142.[23]李新建.企业公益营销战略的研究[D].江西师范大学,2015.[24]LaffertyGoldsmith.Cause-brandalliances:doesthecausehelpthebrandordoesthebrandhelpthecause?.A.Barbara，RonaldE.JournalofBusiness.2005[25]SarojaSubrahmanyan.Effectsofpricepremiumandproducttypeonthechoiceofcause-relatedbrands:aSingaporeperspective.TheJournalofProductandBrandManagement,2004,13(2):116~124.[26]MichaelJ.Barone,AndrewT.Norman,AnthonyD.Miyazaki.Consumerresponsetoretaileruseofcau