T服装代工企业品牌化路径研究

目录TOC\o"1-3"\h\u2069摘要 119394关键词 214009一、绪论 28715（一）研究背景与意义 2125141研究背景 2220903研究意义 32150（二）研究综述 3220651国外研究文献 379782国内研究现状 521474（三）研究的内容与研究方法 6211871研究内容 6233492研究方法 624082（四）研究创新点及不足 6160161研究创新点 6268222研究不足 712864二、T服装代工企业的品牌化概念及现状 715340（一）相关定义 7290051代工企业定义 730542品牌与品牌化定义 713806（二）T服装代工企业及其品牌化现状 73000三、T企业珍珠生活品牌化综合因素分析 82728（一）必要性 8230061企业层面 8249242市场层面 88171（二）可能性 920041消费群体 9156922竞争对手 1034593政治方面 摘要：本文首先在梳理品牌化路径相关的国内外文献与理论的基础上，分析了T企业品牌化发展的路径模式。其次对T服装代工企业公司层面和市场层面的内外部环境分析讨论了品牌的必要性。再者对T服装企业自创品牌的消费人群以及竞争对手的分析，探讨了T企业品牌化的可能性。最后对T服装代工企业品牌化的现有路径分析，发现优势以及存在在不足之处，并就此提出相关改进意见，站在公司的角度上探究了当下我国服装代加工企业品牌化的路径可能，所得出的结论对其他代加工企业的转型升级具有一定的参考价值。关键词：品牌化；代工企业；服装业Abstract:Firstofall,thispaperanalyzesthepathmodelofTEnterprise'sbranddevelopmentbasedontheliteratureandtheoryathomeandabroad.Secondly,itdiscussesthenecessityofbrandthroughtheanalysisoftheinternalandexternalenvironmentatthecompanylevelandmarketlevel.Furthermore,itanalyzestheconsumersandcompetitorsoftheself-madebrandofTclothingenterprises,anddiscussesthepossibilityofTEnterprisebranding.Finally,thepaperanalyzestheexistingpathofTclothingOEMenterprises'branding,findstheadvantagesanddisadvantages,andputsforwardrelevantimprovementsuggestions.Fromtheperspectiveofthecompany,itexploresthecurrentpathofChina'sclothingOEMenterprises'branding,andtheconclusionshavecertainreferencevalueforthetransformationandupgradingofotherOEMenterprises.Keywords：Brand;OriginalEquipmentManufacture;ClothingIndustry一、绪论（一）研究背景与意义1、研究背景在很长的一个周期内，“代工企业”这个特殊的名词一直存在于欠发达的国家地域，这其中就包括上世纪我国的东南沿海地域，由于便利的水路海运环境，使得这些企业通过为国外知名品牌公司提供代工生产，以此来赚取高附加值的利润，这些企业大多也就生存至今。但是自2008年由美国发生金融危机，2019年全国出口关税增加带来了的负面影响，全球的经济环境进入了一个波谲云诡的时代。一方面，外部需求逐渐下降，税率上升，利润下降，欧美国家的消费能力迅速降低，导致中国出口严重下滑。对于沿海地域的中国代加工企业来说，为海外品牌贴牌生产是当地服装企业的主要收入来源，沿海地域的小型和大型服装企业订单量因此大幅减少；另一方面，由于金融环境的变化，人民币对美元的持续升值，导致各种进口原材料价格的上涨，也就增加了企业的生产成本。这种变化降低了本地服装公司代工价格的竞争优势，国际品牌由此转向了价格较低的地域，减少了中国代工企业的订单，并出现了代工生产整合到东南亚地域的趋势。国球的生产价值链正处于重新调整与整合当中，这种低效能的代工模式的弊端之处正在显现，绝大多数按照品牌要求的国内服装加工公司仅负责制造，加工原材料，以及而不是品牌和核心技术的增值为收入来源。目前，为什么代工企业的发展越来越难呢，主要是国内的资源优势与人力成本优势正在逐渐降低，由此而来的利润也就持续走低，而激烈的国外竞争环境使得国内企业内卷严重，互相压价，代工模式面临“瓶颈”，公司创建自有品牌，研发核心技术，实现从OEM到ODM和OBM的转变也就成为了诸多代工企业的必然选择。2、研究意义如果说从前的国际竞争主要是国家层间的竞争，那么现在的国际竞争则更多是微观层面的。企业本身在竞争中的表现越来越受到重视，能否在国际社会上打响自己的名片、自己的品牌成为能否成功的主要标志。国家与企业在国际社会上的影响也是相辅相成的，如果一个国家的各个产业都很难找出国际名牌来，那么这个国家就严重缺乏品牌竞争力，在国际社会上也很难得到关注和认可，又会影响到企业走出去[1]。本文选择T服装代工企业作为研究对象，针对T服装代工企业品牌化路径的探析，深入了解我国沿海地域的中小型代工企业面临的品牌化问题，并据此提出广泛试用于服装代工企业的品牌化路径。通过对该企业的研究，能够引起其他企业的注意，也能给它们在品牌上面的发展提供思路。（二）研究综述1、国外研究文献国外关于品牌的研究相对较早。在品牌的定义方面，品牌概念最早由BurleighBGandner(1955)提出，他认为品牌关于顾客的情感和价值的组合，品牌的创建要注重品牌个性价值的开发[2]。美国营销协会(1960)首次对品牌做了系统定义，认为品牌是一-组名称、标志、词语、设计等组合，是区别其他竞争者产品.和服务的重要标志。PhilipKotler(1998)对美国营销协会关于品牌的定义作了补充，他指出品牌不仅是产品和劳务的名称、标志、符合和设计，更重要的是品牌还具有六层实质性的含义，即为文化、个性、利益、价值、属性和用户。JohnPhilipJone(2002)从产品定义的角度来说明了品牌的概念，他认为产品的功能利益和附加值是品牌认同的顾客认为值得购买的。Kunkel(2014)认为品牌不仅仅是一种产品，更是消费者对产品的预期和期望。它是连接消费者和产品之间的纽带[3]。好比耐克，他不仅仅是一-种鞋子，更是代表着运动员的精神和心态。SamuelKristal（2020）指出品牌形象是一种内部创造的假设正日益受到最近发表的研究的挑战，作为共同创造的持续社会过程的身份，企业和利益相关者之间的相互关系愈加强烈，品牌识别共创与企业对企业品牌的塑造同等重要[4]。Chung-Wha‘Chloe’K（2020）指出社交媒体有影响力者对其追随者施加的影响有重大作用，并会产生依恋心理。鉴于社交媒体平台最初旨在促进个人联系而不是产品或品牌推荐，他认为社交媒体关注者对有影响力者的情感依恋是一个重要的先例，它影响了关注者接受有影响力者认可的行为倾向[5]。Kuo-kuangFan（2020）认为传统文化资源（TCR）已成为企业服装品牌战略的核心部分，这种以传统文化表达的服装被观众广泛接受和认可。但工业界对这些品牌的利用不善，并未创建了具有TCR标志识别能力的品牌。这导致产品反映的是浅薄的传统文化模式（符号形式），而不是更深的适应性文化表现形式。品牌设计中这种浅泛的通用模式所产生的负面关联可能会损害TCR，并损害人们心目中的品牌形象，从而威胁到品牌的生存和长期发展[6]。KevinLaneKeller（2020）认为公司为产品和服务建立品牌资产的一种潜在有价值的策略是将其品牌与其他人，地方和事物实际联系起来。通过将他们的品牌与其他实体联系起来，消费者可以改变他们对公司品牌的看法，感觉或行为[7]。HyejinBang（2020）认为品牌联盟的排他性和表现方式会影响消费者建立品牌对品牌的关联并最终评估重点品牌的方式。当一个陌生的焦点品牌与一个知名的同盟品牌配对时，当同时展示两个品牌（即集中展示）时，消费者倾向于对焦点品牌进行更有利的评估[8]。FrancescaGreco（2020）介绍了情感文本挖掘（ETM）在品牌管理领域的应用。ETM是旨在描述社交媒体用户的无监督程序。它基于自下而上的方法，对非结构化数据进行分类，以识别社交媒体用户对某个主题的表示和观点[9]。FarukAnlKonuk（2020）提出了信任转移理论，对制造商品牌中的信任在自有品牌品牌（PLB）中的信任，感知风险和购买意愿（WTB）方面提供了新的见解。还研究了杂货店形式对制造商品牌的信任，对PLB和WTB的信任之间的调节作用[10]。VanithaSwaminathan（2020）提出品牌正从单一所有权转向共享所有权，因为越来越多的信息和人员可以使更多的利益相关者与传统品牌所有者和管理者共同创造品牌含义和体验。此外，超连通性使现有品牌能够扩大其地理覆盖范围和社会角色，而新型品牌实体（理念，人物，地点和组织品牌）正在进一步扩展品牌空间[11]。RadwanAlDwairi（2020）提出社交媒体是计算机介导的技术，可促进并创建在线环境。因此，公司可以将此类媒体用作有效的营销和广告工具，以在本地和全球范围内吸引不同类别的客户，并建立品牌知名度[12]。2、国内研究现状国内关于品牌化的研究文献也十分丰富，学者们多从品牌的塑造，传播，识别等方向进行研究。诸如：马杰（2020）指出在如今互联网的时代下，新兴服装品牌应该做到充分利用互联网的传播途径进行营销宣传，对于精准的目标客户进行精准的宣传推送。从而使信息在传播过程中不会失真，从而保证信息的有效性[13]。张书劢，李娟（2020）指出服装品牌通过联名模式，能够发现品牌在多维度的延伸上更多的可能性，使得自身的品牌更加具有活力与多样性。对于营销渠道和市场的探索也更为有利[14]。周昊（2020）从企业生态链的方向，通过自身打造品牌生态链，在价格的定位上，要明确自己的市场定位，不要盲目定价，在促销宣传的选取上，要充分考虑到消费者行为学，对于中国消费者采取何时的促销模式，同时在营销渠道上做到线上与线下同步进行[15]。徐琳（2020）从青岛啤酒这一品牌转型升级的实例上分析说明了，本土品牌要想转型必须做到努力塑造品牌的整体形象，在技术的投入上加大力度，对消费者将心比心，获的品牌的信任度[16]。吕秀君，徐鸣（2020）我国纺织服装产品虽然生产和出口总量规模巨大,但依然以低成本加工制造业为主,产品附加值较低。在整个纺织服装价值链中处于劣势,纺织服装产业亟待转型[17]。张予（2020）认为设计风格与品牌文化是服装设计创作活动中的重要组成内容,服装设计不仅仅指的是设计师的成果展示,更多的是对品牌内容的集中展示[18]。（三）研究的内容与研究方法1、研究内容本文对T服装代工企业的品牌化路径研究主要有如下几个阶段：资料搜集、案例查找、文献阅读、初稿写作、修订等阶段。本文的研究在对江浙沿海地域T服装代工企业自创品牌调查的基础之上，根据必要性与可能性方面对T企业进行品牌化的综合因素分析，再详细探讨了T服装代工企业品牌化路径存在的主要问题和缺陷，深刻剖析了产生此问题的原因，进而提出品牌化路径，及品牌化路径中应该注意的问题与建议。：绪论。主要介绍了T服装代工企业品牌化路径研究的背景意义、国际国内的研究情况，主要研究方法、内容与创新点等。第二章：理论概述。主要包括品牌含义、特点和作用，代工企业的含义，以及T服装代工企业的品牌化现状。第三章：T服装代工企业品牌化综合因素分析。在分析T服装代工企业内外部环境来论证企业必须实施品牌化战略的必要性。然后从T企业的各项政治、经济、社会、技术条件上，找到企业实行品牌化战略并能取得成功的可能性。第四章：通过对T服装代工企业品牌化的现有路径分析，发现优势以及存在在不足之处，并就此提出相关的改进意见。2、研究方法（1）文献资料法。主要是通过检索知网、国内权威期刊、国外重要英文期刊、博硕士论文资源库来阅读研究品牌相关文献。（2）专家访谈法。通过对T企业的品牌创始人以及相关的管理人员咨询，来获得企业目前的经营状况以及品牌化路径选择，更好的来搭建文章框架，丰富文章内容，实事求是[19]。（四）研究创新点及不足1、研究创新点系统地分析了T服装代工企业品牌化发展的现状，梳理了发展过程中形成的不同的模式，通过对品牌化创始人的走访了解了品牌创建过程，探讨了适合服装代工企业创建品牌发展的路径并提出相应的对策和建议[20]。2、研究不足各区域和各行业发展状况不同，内部的运作机制也呈现差异化，因此相关的对策建议并不一定适用于所有地域和行业。受时间以及篇幅限制，本人实地调查走访的许多资料未能呈现完全。二、T服装代工企业的品牌化概念及现状（一）相关定义1、代工企业定义代工企业指的就是从事OEM生产模式的企业，OEM(OriginalEquipmentManufacture)的基本含义是\t"/item/%E4%BB%A3%E5%B7%A5%E4%BC%81%E4%B8%9A/_blank"定牌生产合作，俗称“代工”。2、品牌与品牌化定义在“牛津大辞典”，品牌被解释为“证明所有权，作为质量或其他目的的标志”，也就是要证明的质量和区别的产品。品牌化其实是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化。以达到市场突出和市场区别的作用。（二）T服装代工企业及其品牌化现状T服装企业是一家集生产、贸易、产品销售于一体的针纺集团公司，创建于2001年3月，总部设在“西施故里”，“袜业之都”草塔工业园区。公司下属针织、针纺、贸易等多家子公司、一个产品开发中心和一个海外产生基地。T企业在管理上全方位严格按照国际通用的质量管理体系来组织生产。2014年，T服装企业成立了全资子公司杭州珀鲁纺织科技有限公司。珀鲁公司打造了旗下的家居生活馆品牌“珍珠生活”，珍珠生活通过与上海东华大学纤维研发实验室进行合作，致力于珍珠共混纤维面料的开发和应用，开发并推广了多种珍珠针纺、珍珠美妆、珍珠饰品等珍珠产品，拥有多项国家自主知识产权和专利。2016年，珍珠生活团队依靠珍珠抗菌复合技术，把相关家纺、针织、卫生美容、珍珠饰品四个领域进行了横向整合，产品涉及20多个项目产品，打造了以珍珠生活为主题的家居时尚生活馆。三、T企业珍珠生活品牌化综合因素分析（一）必要性1、企业层面T服装代工企业经过十多年的发展，产能越来越大，顾客覆盖了社会的各个阶层，但是长期以来一直为外国企业进行贴牌制造，始终没有实施品牌化战略，致使消费者在穿着T企业优质的服饰时，并不知道是由T企业代工生产。其新创的自有品牌“珍珠生活”，由于创建时间短，覆盖范围有限，未能在消费者群体中引发广泛反响。好的管理模式也是企业良好发展必不可少的条件，T企业过去一直是订单驱动的代工型企业，在品牌管理模式上经验尚存在欠缺，对外虽然一直实行的是顾客导向的品牌管理模式，但在产品设计、质量控制、品牌营销、售后服务等诸多经营活动中未执行全面的品牌管理模式，尤其实在客户关系方面，与过去的大宗订单不同，新兴零售品牌的客户众多，口味不一，需要在客户关系上着重制定方案政策。在对企业内部的品牌管理方面，相较于从前未有显著改变，仍仅是提供员工住宿与餐食，没有具体的方案鼓励员工的创新活动，也并未给员工提供完整配套的培训课程、开放式的沟通环境和灵活的组织变动机制，对此，员工的满意度与忠诚度不足，这同时也很大程度上影响到了客户的满意度，使得企业员工不能积极的参与投入研发设计工作，对产品的个性化与创新程度方面都产生了较大影响。2、市场层面信息化和市场化进程的加快，使得人民对于物质文化需求也日渐增加，不再只是满足单一的物质产品需要，相反更加注重对品质的追求，而品牌是产品的精神文化体现，通过对产品品牌化的建设可以加深消费者对产品的忠诚度。这对同质化严重、差异化较小的服饰产品来说尤为重要，目前T企业珍珠生活产品在品牌文化方面与国内其他服饰企业相比存在巨大的差距，因此如何鲜明树立品牌文化，打响知名度是急需解决的问题。国内服装产业品牌竞争激烈，目前我国服装制造业正面临转型升级，许多代加工企业都转移到中西部或东南亚地域，人力成本也与其剧增，一大批代加工企业都开始进行自主品牌的打造宣传。另外，由于国内企业良莠不齐，服装品质品牌不一，假冒伪劣产品仍存在于市场，消费者难以准确区分，市场竞争日益激烈，打造鲜明的品牌旗帜成为T企业的当务之急。国外竞争日益激烈，长期以来，中国一直是欧美国家品牌服饰的代加工地，较少的参与到外国服饰的品牌竞争当中，当有中国品牌出现时也必然引起外国品牌的迅速针对。同时受到自2019年以来美国加增关税的影响，导致原有产品出口数量受到了一定的限制，交付以及回款周期都被延长，对企业的经营也产生了压力。（二）可能性创建自有品牌是我国代工企业实现转型升级的重要途经，而选择合适的品牌化路径则是企业向前迈出的第一步，也是关键的一步，这决定这企业后期品牌化道路的实现模式以及具体的产品表现。我们要对T企业珍珠生活品牌化现状分析，就不能脱离对服装消费群体与竞争对手的细致分析，对T企业所处的政治、经济、社会、技术等内外部环境因素分析，可以帮助我们更好的论证T企业品牌化的难易程度大小。1、消费群体国内服装市场消费群体繁杂，T服装品牌“珍珠生活”的消费群体是家居舒适健康风格，主要目标群体是25~55岁年龄段青壮年女性消费者，同时这部分消费人群也是家居生活市场的绝大部分，她们随着年龄的增长，对健康的重视程度愈发强烈，企且对服饰舒适的要求更高，且一般进行大量的家庭购物。2、竞争对手在区域内，T企业珍珠生活品牌的主要竞争对手是无印良品，优衣库，Dyson戴森等，这些品牌构成了家居生活服饰的重要组成部分。相较于这些品牌，珍珠生活品牌的主要优势：拥有快速反应的供应链系统，建立了O2O和全面渠道营销模式，和目标客户建立起的双赢合作关系；自有珍珠纤维专利，对人体健康有实实在在的功效。相较于这些品牌，珍珠生活品牌的主要劣势：买手机制不健全，品牌知名度欠缺，产品定位没有竞争对手稳定，渠道结构单一，品牌力不足，市场地位低。3、政治方面T企业地处长江经济带的中心，发展长江经济带是十八大以来中央重点实施的“\t"/item/%E9%95%BF%E6%B1%9F%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%B8%A6/_blank"三大战略”之一。诸暨市是中国百强县市，浙江省首批科技强市，浙江省首批教育强市，是长江经济带中是国家重点支持发展的城市。每年都会由诸暨市人民政府、浙江省工业经济联合会承办中国国际袜业博览会，这也给了T企业极好的机会推广自创品牌。4、经济层面（1）交通便捷，具有明显的区位优势。T企业地处沿海地域，港口海路通常，自古以来就有着优越的外贸通商环境，加上长江经济带将东部、中部、西部连接起来，辐射全国的交通运输线给了T企业极大的发展优势。（2）资源优势，首先是具有极其丰沛的淡水资源，T企业地处诸暨市，市区下辖有山下湖镇，是全国的珍珠养殖加工中心，占到珍珠产值的百分之八十五，全球的百分之七十三，有着完整的珍珠交易市场，珍珠饰品加工市场。（3）产业完备，诸暨自古以来就是纺织重镇，T企业的纺织行业供应链配套完整，响应迅速，上下游产业均能迅速配套，而且距离义务小商品市场相近，贸易订单源源不断。5、社会层面自古以来,跟食物和居所一样,服装一直被看作是人类最基本的需求之一。人类穿着服饰有多种原因：一是为了抵抗恶劣的自然生存环境,二是为了显示自己的社会身份地位,三是为了满足想象的或者实际存在的自我美化或炫耀。消费者是服饰品牌化过程中主要的参与者，应该在珍珠生活品牌化过程中发挥巨大的作用，由于其话语权有限，所以影响力也受到众多因素的局限。行业协会在珍珠生活品牌化发展过程中应该发挥纽带和桥梁的作用，但实际上其多代表协会会员的利益，其多从协会会员角度考虑问题，并不利于珍珠品牌化整体发展。一方面就国际来看，欧盟、日韩等国对舒适健康的服饰需求量日益增加，但欧盟、日韩等国对品牌要求较高，从而导致国内品牌服饰出口量严重不足；另一方面，我国国内人均消费水平处于提升的阶段，居民对健康的需求日益增大，因此国内、外对主打健康的珍珠生活服饰需求还有很大的增长空间，为T企业品牌化快速发展提供了机会。电子商务的兴起为珍珠生活服饰销售提供了便利途径。近几年随着淘宝、京东等传统电商转型升级，服装销售环节发生着巨大的变革，假冒伪劣的产品越来越少，对于服饰的品牌化要求逐渐增强，由此也有利于珍珠生活在淘宝以及京东平台的入驻。因此T企业要想在做好线上营销，必须对线上营销有一定了解，用更为先进理念促进珍珠生活品牌化的发展。6、技术层面珍珠生活的珍珠共混纤维具备五大功能:（1）防紫外线。通过在珍珠共混纤维中添加珍珠粉，由于富含碳酸钙，因而有着极强的抗紫外线的效果，防护系数达UPF>50，甚至优于一般的防晒霜。（2）远红外线。珍珠共混纤维有着发射远红外线功能,可以促进皮肤的血液微循环。（3）吸湿排汗。珍珠共混纤维内外表面均匀密布着超细珍珠颗粒，可以迅速吸湿排汗。（4）抗菌除臭。珍珠共混纤维富含弱碱性碳酸钙，可以对人体分泌的弱酸性体液中和，抑制细菌滋生，去除异味。（5）富含氨基酸和微量元素。珍珠共混纤维中含有人体必需的20多种氨基酸和多种微量元素。T服装代工企业具有多年的服装代工经验，有完整的流水线设备，厂房，工人，拥有浙江，安徽，柬埔寨等多个生产车间，有从源头的包纱，布料，缝纫到包装，运输等一系列的生产环节，自身已经具备足够的产能。四、T企业产品品牌化路径与问题优化策略T企业在实施品牌化时，对制造业务进行整合，砍掉细枝末节，保留了代工业务核心区块，保留了安徽与柬埔寨工厂进行代加工，对人力成本较高的浙江总部转为品牌的创建中心，以代工反哺品牌化建设[21]。在这个阶段中，要平衡好两个业务板块的关系，使其两者同步发展最终形成公司的双主线。企业的相关负责人认为，创建自有品牌前期需要大量投入资金，这部分都有成为沉没资本的风险。因此，对于新品牌孤注一掷显然不是明智之举，可能会严重影响到企业的正常资金链的运转和后续品牌化道路的实现。根据波士顿矩阵模型，保留这原有的代加工奶牛型业务可以企业在品牌初创期提供稳定的现金流，而发展问号型的珍珠生活品牌业务则为企业未来的发展提供了无限的可能，同时，企业也可以继续学习到其他优秀品牌商的运营思路，借鉴他人有益经验，使品牌化道路顺利进行。（一）路径1、运用USP策略,寻求单品突破USP是英文UniqueSellingProposition的缩写,即是独特销售卖点的概念。在中小型的企业进行产品宣传时，这种策略是寻求到业务突破口的有效途径，这可以使得新兴品牌在短时间内获得单品的突破，最终促使企业的某一类产品销量的快速上升。USP也是中小企业进行规模快速扩张的最主要方法之一。如“收礼只收脑白金”、“1∶1∶1的金龙鱼调和油”、“乐百氏，27层净化”这些USP宣传手法，使企业产品大获成功。T企业在珍珠生活品牌中主打抗菌除臭、吸湿排汗的“珍珠袜”，该单品销售火爆，成为珍珠生活馆中最为畅销的产品。2、由家居服饰细分市场拓展到其他市场T企业的人力、资金和市场等资源都非常有限,显然不具备全面市场竞争的条件,所以公司从市场和消费行为的特殊性出发,看准大企业忽视的或不屑一顾的家居服饰需求,将有限的资源集中于自身具有优势的家居服饰细分市场上,实施集中营销战略。先追求产品的深度，做到细分市场的产品技术创新，领先同行，使得其它企业进入壁垒大大提升，不能轻易涉足，最终占据家居服饰这个细分市场的较大份额[22]。3、注重与渠道成员的合作企业的购买者既包括终端消费意愿，也包括渠道商，而“渠道商”往往被企业忽视。渠道是企业与消费者之间的中介，T企业在考虑消费者之前，首先要满足渠道成员的需求。与消费者千变万化、变幻莫测的需求相比，渠道成员的核心需求往往是不变的，这是T企业容易把握的，是长期持久盈利的保证。T企业重视与上游的珍珠养殖户，供应商的联系，与山下湖对口珍珠生产企业签订了产销协议，形成了稳定的供求关系。4、进行连锁经营,实现品牌化企业可以通过创办自己的连锁企业实现品牌化战略，目前珍珠生活已经在江浙沪的绍兴、杭州、无锡、宁波、南通等地开设了珍珠生活馆，并且同时布局了山东临沂，烟台，济宁，济南等多家线下体验店。再者，珍珠生活采取与商超联营的模式，通过自行雇佣售货员，自行摆货卖货，收银并入商超的模式，与全国近百家家乐福，大润发等国际性连锁超市实行联合经营，借助超市已有的固定客流量，极大的提高了店铺的人流，从而大幅度的提升了每日了营业额，通过大型超市的已有形象，较为有效的增强了品牌的宣传力度。5、采取经济实惠的品牌传播策略企业的品牌宣传活动应当围绕核心价值展开，是在演绎表现品牌价值的同时，强化和丰满品牌的核心价值。T企业策略有二：第一,用公关塑造品牌。利用公关活动塑造品牌形象的成本要比广告轰炸低得多。公共关系的主要形式有展览会、论坛、研讨会、各类庆典、社区公益活动、体育活动赞助等,都是初创品牌提高关注度的方法。如2018年8月家纺家居委员会副会长刘雁飞一行，走访参观了了\t"/2018/08/_blank"珍珠生活艺术体验馆。2019年十一月河南省服装行业协会/西平县众领导参观考察珍珠生活科创艺术馆。第二,加强终端表现。把有限的宣传经费用于POP广告、商品陈列等方面,珍珠生活品牌广泛参展各类博览会，积极与中外友商磋商，极大提高了曝光度。T企业通过开设珍珠生活科创艺术馆的形式，借助这一终端表现向丽水市经济开发区，京东智联云等省内外领导企业高层广泛宣传珍珠生活产品，洽谈合作。6、通过联名打造品牌IP珍珠生活与“新西兰国宝级画家”、“中国色彩教父”晨晓,联名推出晨晓色彩系列短袖作品。晨晓是我国著名色彩画家，他的画作被新西兰国会大厦、美术馆、总督府等诸多公共机构及私人收藏家收藏，画作被收入到新西兰中学的教科书当中。做为世界级知名艺术家，每年受邀回国参加人民大会堂国庆招待会,并由国家有关机构主办其全国24城市巡回个展。通过与晨晓的联名，在设计时尚靓丽的服饰同时，更是极大提升了珍珠生活的品牌形象，打造了高端，艺术的品牌定位。7、进行互联网渠道宣传T企业通过在淘宝与京东开始品牌旗舰店，积极参与商家品牌活动，通过与国内外其他知名品牌举办活动互动的形式，在提升销售量的同时，促进珍珠生活品牌形象的提升。T企业还积极探索直播带货这一新兴形式，通过与快手平台头部主播辛巴团队的合作，借助辛巴团队直播间的巨大流量，在带货戴森、飞利浦、格兰仕等众多口碑与品质皆上乘的商品同时，着重宣传主打防紫外线，远红外线，抗菌防臭的珍珠生活系列产品，依靠珍珠纤维的优良作用，舒适穿着体验，能达到卖一份产品，收获一份口碑的效果。（二）品牌化路径中的问题优化策略1、品牌延伸化战略USP模式并不是初创品牌建设和塑造的最优路径，因为这种模式更多的是将产品的功能与产品的特点两者联系在一块。因此，USP创意在品牌传播时不能很好的表达出企业本身的品牌形象和品牌核心价值。如果企业长期选择USP模式的话，最理想状态也只能塑造出优秀的单品品牌。当企业发展到一定程度时，追求的是多元化的发展以及品牌的延伸战略，这就会给企业带来一定的局限性，只能将单品品牌延伸到同类型的产品上，也就是说只能够实现较低层次的多元化发展，这种情形下，企业的品牌资产不能发挥最大化的效用。故T企业在单品获得突破的通知，应当及时调整策略，改单品为多品突破，不仅在服饰上要亮眼的单品，在美妆护肤品，如珍珠面膜。家居用品，如珍珠纤维的毛巾等系列也要进行同步打造。2、渠道成员的联系方面珍珠生活艺术馆在全国大多采用的是直营的模式，由此导致了店铺开设费用过高，管理困难等系列问题。在组件合格的门店审查指导团队之后，可以开放加盟模式，给与渠道商更多的店铺激励、更多的销售返点、更多的物流支持、更普遍的促销等激励措施，充分调动渠道成员的销售积极性和企业产品的认同感，从而在渠道成员中树立企业品牌偏好和美誉度。通过企业和渠道成员的合作，最终达到1>2的效果。以四宝为龙头的洗发水市场等中国企业，在品牌运营初期就把重点放在如何提高渠道成员的知名度和企业品牌知名度上，取得了良好的效果。3、互联网渠道宣传方面作为老牌代工企业，T公司一直心有余力不足，因经费问题也未进行大范围的电视广告宣传。选择价格低廉且针对性强的媒体。如地域电视网络、微博、地域社交软件等媒体进行广告宣传,以点成面，可能会有出奇的效果。4、健康需求方面在2020年这一次罕见的新冠疫情之后，全社会各阶级各年龄段的人群，都将更加注重健康的生活方式，寻求更健康的生活品质，这对珍珠生活这一主打健康舒服的服饰家居品牌来说，是挑战，更是难得一遇的发展契机，针对疫情后的爆发式消费增长以及消费习惯的改变，T企业应当积极寻求突破与改变。T企业可以着力寻求当地政府帮助，通过产品实实在在的功效与穿着体验，来打入地域政府政策扶持体系，可以与疫情后推出的绍兴市市民疗休养基地政策配套合作，为市民提供疫情津贴更健康的消费场所，而这群消费人群，正是珍珠生活精准的客户目标定位，能够广泛的在全市范围内造成舆论讨论，打响品牌知名度，成为有口皆碑的国产服饰品牌。五、结束语本人通过检索资料，实地调研，发现沿海地域代加工企业的转型升级是企业亟待解决紧迫问题，所以通过走访地处传统纺织业发达的江浙重镇诸暨的T企业，了解到其正在创建自有品牌“珍珠生活”。通过对T企业的地理位置、社会环境、内部结构、现有路径等，探析T企业品牌化的路径可能，并针对企业欠缺的部分，给出了几点针对性的建议。但由于本人文献阅读量有限，自身研究能力尚且不足，只是对T企业品牌化方面进行了定性分析，可能欠缺严谨性。但总体来说，也给了我国广泛存在的其他代工企业在自身转型升级，品牌建设方面一些参考价值，希望能对国产品牌化发展有所帮助。参考文献[1]李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民大学出版社，2004：页码62-68[2]rlihBrr,iyJI.ertdr[].Hrrdisi,5.[3]KunkelT,DoyleJP,FunkDC.Exploringsportbranddevelopmentstrategiestostrengthenconsumerinvolvementwiththeproduct-ThecaseoftheAustralianA-League[J].SportManagementReview，2014，17(4)：470-483[4]SamuelKristal,CarstenBaumgarth,JörgHenseler.Performativecorporatebrandidentityinindustrialmarkets:ThecaseofGermanprostheticsmanufacturerOttobock[J].JournalofBusinessResearch，2020，114[5]Chung-Wha‘Chloe’Ki,LeslieM.Cuevas,SzeManChong,HeejinLim.Influencermarketing:Socialmediainfluencersashumanbrandsattachingtofollowersandyieldingpositivemarketingresultsbyfulfillingneeds[J].JournalofRetailingandConsumerServices，2020，55[6]Kuo-KuangFan,YingZhou.TheInfluenceofTraditionalCulturalResources(TCRs)ontheCommunicationofClothingBrands[J].2020,12(6）[7]KevinLaneKeller.Leveragingsecondaryassociationstobuildbrandequity:theoreticalperspectivesandpracticalapplications[J].InternationalJournalofAdvertising，2020，39(4).[8]HyejinBang,DongwonChoi,TaeHyunBaek,SangDoOh,