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CIS策划方案

市场营销092第五组

姓名自评互评师评总分

阚小梅1028

李冰冰1028

李娇1030

郭璐1028

湖南麦香缘食品有限企业CIS战略筹划书

麦香缘

序言

本筹划书是针对湖南麦香缘食品有限企业，进行一系列调研活动后，重新评估了其

企业理念，构造新经营方略和CIS总方针，并作为未来筹划总方向。

湖南省麦香缘食品有限企业始成立于1999年12月30日，为了将麦香缘品牌美好服务

文化、美味营养产品传播给每一位朋友，对湖南麦香缘食品有限企业进行全面改造，树

立长期发展目，导入CI系统。我们对该企业外部环境、营运状况、形象识别系统进行

了系统调研，调研对象包括企业内部员工、外界有关单位以及同行业竞争者。在调研资

料基础上，我们进行了对资料整顿及分析工作。

我们对湖南麦香缘食品有限企业筹划是完毕站在客观立场上，我们一切从客观角度

看待企业所存在问题。CIS系统在麦香缘既有条件下推广有一定难度，因此，对于企业

理念系统，行为规范系统导入，必须建立在企业上下统一认识，提高管理素质与管理水

平基础上。

第一部分CIS调研

一、企业外部调研

企业特点

湖南省麦香缘烘烹剧场成立于1999年12月30日，企业是一家集面包、糕点、蛋

糕、餐饮为一体多元化发展省内连锁店，企业总部所在地湖南常德。

经营方式：现场加工生产，并由直营连锁店向顾客服务和销售产品。

经营特色：企业食品以烘焙为主。

企业荣誉：在董事会领导下，诚信经营，勇于进取，获得了良好经济效益，也为

社会做出了奉献，多次获得湖南省“中国优质产品称号”。

主营产品：为咖啡、蛋糕、面包、中西式简餐等，主营行业是休闲食品。

所处行业：宾馆饭店/餐饮旅游类。

重要竞争对手分析

1、圣特丽蛋糕

圣特丽蛋糕实业创立于1996年，旗下两大著名品牌，“圣丽莎蛋糕”和“圣特丽蛋糕”

o圣特丽蛋糕实业从创立以来一直坚持卓越品质、服务尽善经营理念，为消费者提供

便捷、健康、美味产品，以高雅款式、精湛工艺、健康品质，所制作生日、婚宴、寿宴

、庆典蛋糕，一直深受顾客爱慕。

2、湖南万利隆食品有限企业

湖南万利隆食品有限企业是一家专业生产中秋月饼、中西式点心、中西式快餐食品

企业，创立于1988年。数年来，我们以重视品质、服务得到广大消费者认同。目前企

业已在长沙、湘潭、湘乡、邵东、常德、澧县、怀化、吉首、冷水江等地设有连锁店45

家，员工达80()余人。

3、长沙罗莎食品有限企业

长沙罗莎食品有限企业(普罗集团)是台商独资从事开发、生产、销售食品企'也，

经省外事办引进，于1993年3月创立于长沙。时间里，各项事业发展迅速，目前市场

已经覆盖湖南、湖北、四川江西等11个都市，现已构成集团企业，总部设在长沙，含

罗莎蛋糕、罗莎台北豆浆、罗莎牛排三个系列产品，下设11家企业,200多种连锁专卖

店，1000多名员工，是国内糕点行业最大企业之一。

4、马里奥饼店

马里奥饼店重要是以长沙为主，其他市为辅连锁饼店。饼店以中秋月饼、中西式点

心为主。既有店面较多，分布较广。在省内颇具盛名。

小结：从目前竞争市场上看，无论是原材料供应，还是在销售上基本都处在越来

越剧烈竞争状态。对企业而言，必须认清这一点。怎样争夺消费者，进而争夺市场份额

我们从企业导入CIS关键战略考虑原因。实现品牌意识这样目，规定企业必须实现产能

规模化，市场运作精确化，组织运作体系化、简洁化。力图在统一商标和品牌下整合企

业资源，形成整体优势和统一形象对外传播，但在经营过程中二级商标使用较为混乱。

为此，企业将从自身优势出发，在竞争对手中寻找自己缺陷加以改正，运用多种渠道宣

传麦香缘形象，大胆创新，变化在人们不好形象，一切从消费者心理出发，做好麦香缘

品牌得到消费者承认。

企业形象

麦香缘成立之初便是但愿以五星级产品、平价化价格，普及中国各角落，用高级原

料与技术，展现出精美、美味产品。让人人都能享有五星级待遇和享有。

创立麦香缘，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙、中西式简餐为主餐厅，以五星级主厨与

尤其指定高级烘焙原料而成立新型态创意店，籍以高雅、明亮店装搭配简洁品牌形象，

让消费者在明亮开放式空间里享有美味点心所带来美感与诱惑，一种感动您视觉、味觉

、嗅觉新型餐饮创意店。

发展中麦香缘，以专业烘焙精神，力图将麦香缘品牌美好服务文化、美味营养产品

传播给每一位朋友!

二、企业内部调研

企业发展背景

湖南麦香缘食品有限企业是是一家集餐饮、蛋糕、面包为一体省内连锁店，企业总

部所在地湖南常德，企业经营方式是现场加工生产，并由企业直营连锁店向顾客服务和

销售产品。

目前湖南麦香缘食品有限企业管理层通过反思与总结，引进外资企业高级管理人员

,对湖南麦香缘食品有限企业进行全面改造，确认实行CIS战略和品牌战略，对企业原

有组织构造、产品包装、市场设计以及销售人力资源进行全面调整。

企业远景目

麦香缘食品有限企业通过十几年发展，已经具有了坚实企业发展基础，展望未来我

们充斥信心和但愿，我们将培养品牌根据实际状况出发，重特色、重创新、重文化、重

质量、重品牌特点，树立龙头企业。把湖南麦香缘食品有限企业建成湖南省内具有最高

品牌著名度专业食品品牌叽构。在企业综合实力、管理能力、项目开发、营销发展、人

力资源等企业源动力方面不停塑造和充实，以期麦香缘企'也在较短时间里跨上新台阶。

企业CIS现实状况诊断

企业状况：麦香缘食品旗下现拥有7家大型烘焙主题餐厅」()家专业烘焙名店,2

家专业烘焙中央工厂。分布于湖南省常德市、益阳市、邵阳市。企业拥有5()()多位具有

丰富工作经验员工，拥有多位具有专业管理经验组员管理团体，是湖南省内具有较高品

牌著名度专业食品品牌机陶。

企业荣誉：麦香缘品牌也不停荣获国家，省市卫生质检部门以及行业管理部门嘉奖

，自-，麦香缘产品持续5年获得“湖南名饼”称号。-,麦香缘面包、月饼获得“中国优

质产品”荣誉称号。

员工培训I：企业励精图治，不停提高技术水平及管理经验，先后派赴大批技术人

员及管理人员远赴上海、香港、台湾、韩国、日本等烘焙发达地区培训学习。

营销发展：企业是现代社会里经济细胞，企业生存和发展一切由市场来决定，怎

样做出适销对路产品，怎样保证产品质量，怎样在竞争中立于不败之地，关键是看企业

怎样去适应社会、适应市场、小停提高顾客满意度，这样才能让企业赢得顾客信赖和忠

诚。麦香缘食品有限企业将在市场调研、产品开发、产品质量监控(口味测试、消费者

满意度测试)、营销筹划、消费者服务、经销商维护与配合、销售人员素质提高和业务

管理等方面引入现代化营销操作和管理措施，并将这些先进措施消化吸取，将其转化为

企业发展源动力之一，推进企业不停进步。

项目开发：现代社会迅速发展，消费者追新求异，促使以消费者为中心迅速消费

品企业要不停推陈出新，以迎合市场发展需要。麦香缘企业深刻认识到这一点，我们将

不停加强研发和筹划力量，立足于本业，在行业有关状况下不停开发新产品、发展新项

目，在新产品开发、科技力量投入、市场调研、项目筹划等方面引入现代国际企业项目

开发与管理措施，以保障企业不停补充产品线，扩大企业营业额，促使企业发展壮大。

企业管理：现代企业发展需要不停输入新管理活力，麦番缘企'也将借鉴国内国外

先进管理措施，安照本企业实际，本着：谦和、尽责、团结、创新理念提高企业管理措

施，企业先后通过ISO9000国际原则化管理措施，通过国家QS食品安全卫生管理

检查，并不停引进定置管理、目管理等措施，进行企业内部培训，练好企业内功，保障

企业发展基本根基。未来麦香缘企业将沿着现代企业发展轨迹，不停进步。

目前问题：在调研资料基础上，我们小组组员进行了资料整顿及分析工作。麦香

缘目前状况基本正常，形象建设已经有初步成效。已经有自己标志、独有特色等等。

著名度或产品著名度过低：产品特色品牌不够，大家对麦香缘没有认同感，缺乏必要

宣传。

视觉识别混乱：麦香缘虽然有自己标志。不过，我们通过观测他们店面原则字体没

有统一，在视觉宣传上有影响。

形象定位不清：在环境布置方面强度不够，没有重点，对外界没有独特吸引力要进

行新企业形象定位。

我们对麦香缘问题进行了细致深入调查和分析，因此我们有二点方面建设和加强：

(1)、重点麦香缘食品有限企•业形象建设

店面形象是关键部分，直接关系到湖南麦香缘食品有限企业生存。综合消费者意见

和广告调查小组实地考察状况，店面形象建设不到位，存在诸多问题。首先，从麦香缘

内部环境整体摆设来看，他们应当加强物品摆放，重视麦香缘自身内部形象。尚有各家

店面形象统一和麦香缘员工而言，服装应当愈加统一。另一方面，内部卫生问题值得重

视，虽然制定了工作人员守则，但并没有严格执行，彻底抛弃原有识别系统。然后就是口

味，不谈多种种类，也并非是一直认为口味选择问题，而是口味不到位问题，原因跟厨

师技术有关。我们尚有不停开发新口味，有区别于其他店口味。

(2)、举行广告活动。

提议请专业广告企业没计具有专业水平广告或广告牌。广告牌张贴地方，应当选择

人员较多地方如：广场、大型商场等。选择较为引人注目方位，到达最佳可视效果。

①、文娱活动，如歌舞晚会等，请专业人士筹划，让麦香缘在消费者心中潜移默化

形成良好形象。

②、与当地电视台或广播台合作，提供赞助或举行健康饮食栏目，树立麦香缘良好

形象。

③、制作影视广告，请专业人士筹划。

第二部分CIS设计

CIS总概念

企业发展方向

目前拥有7家大型烘焙主题餐厅,10家专业烘焙名店,2家专业烘焙中央工厂，发展

前景是美好！把湖南麦香缘食品有限企业建成湖南省内具有最高品牌著名度专业食品品

牌机构，以打造湖南食品行业第一品牌为发展方向。

企业形象定位

企业形象是社会对企业印象总和，企业形象分类极多，而我们从麦香缘实情出发，

将推去新印象，新品牌形象，当社会大众懂得麦香缘是为自己更好服务，就会对企业产

生好感和依赖，即用麦香缘各方面详细形象，如技术形象销售形象，视觉形象，消费者

从这些详细形象细节来感受企业，并形成企业总体形象“以服务社会，发明，新印象，

新品牌”是麦香缘企业形象定位。

二、CIS规划

湖南麦香缘食品有限企业这里有市场压力，又蕴涵着极大商机。因此，通过CIS导

入，增强企业凝聚力，规范市场管理，规范市场运作，并使之体目前企业运行方方面面

o我们对麦香缘规划如下：

MIS规划：我们将在麦香缘人艰苦创业精神特质上进行深入挖掘；并借箔国内外

优秀企业管理理念，使其形成积极向上，开拓奋进企业关键价值观。MI不仅合用于食

品行业，理念也能统合别行业，并作为麦香缘精神信奉，成为麦香缘无形资产关键。

BIS规划：波及到企业组织制度及各方面管理制度，企划部将根据企业实情逐一

规范，边导入，边实行，先易后难，通过一系列培训和市场锻炼，逐渐使员工走上正轨

VIS规划：应用是目前市场急需，我们将加大开发力度o其中关键系统包括：

企业标志/原则字体/原则色/原则组合；应用系统包括：企业形象/广告形象/办公用品/

产品展示，橱窗/员工制服，产品形象/包装/展会形象。

MIS理念识别系统

最终确定企业理念识别系统，满足消费者理念。在论述麦香缘理念之前，通过调查

分析，我们将参照企业之前经验，并重新结合麦香缘实际状况来确认并进行重新论述。

企业精神

您满意微笑，就是我们追求。

企业精神是处理企业内部问题，着眼于员工行动，爆发力和合力，处理内部员工行

为本责问题。我们把企业精神定为您满意微笑，就是我们追求。

企业价值观

奉献、尊重、沟通、团结。

企业使命

将麦香缘品牌美好服务文叱、美味营养产品传播给每一位朋友！

发展愿景

湖南省内具有最高品牌著名度专业食品品牌机构。

BIS行为识别系统

领导者行为

1、注意员工与部属关系

2、目管理计划

3、你权力来自哪里

4、强化团体意识

5、企业文化深入

员工信条

服务社会，奉献价值，为人们带来美味营养食物。

基本信条企业信条即企业所信奉人格行为准则，是企业伦理道德集中体现，因考虑到麦

香缘行、也特性及其他有关原因，我们把“服务社会，奉献价值，为人们带来美味营养食

物。''作为麦香缘企业信条。

人才机制

人才是企业发展资源中最主线资源，“人才资源不小于天”，麦香缘企业将本着“以人

为本”观念，广纳人才，识人、用人、培养人、发展人、形成人才团体。麦香缘企业将

和各方英才携手共进，共创美好未来！

渠道方略

一要从经营业务、销售对象、经营战略诸方面恰当定位，突出特色；

二要以便顾客，如：麦香缘要设置刷卡机、常食用商品要摆在显眼位置.、每个商品

区都要有对应指示牌，为以便顾客进出；商品陈列，布局合理，例如还可以在商场角落

处应增长茶座、文化角和调皮堡等娱乐设施，给消费者带来更活跃选购气氛；

三要充足展示商品特性，使商品特性充足作用于顾客视觉、嗅觉、听觉等感觉器官

,增强吸引和刺激。长期重视促销方略实行，吸引消费者，持续周期性促销，树立起价

格实惠、廉价形象。通过少数商品大量销售增长销售额，获取更优惠采购条件，简介新

商品，增长有潜力新品曝光率，同步消除过季商品，减少损失。此外，与各新闻媒体保

持良好顺畅公关合作度，争取传媒长期有效支持，传播自身营销理念和企业文化。

推广方略

在发展推广上我们有如下几点：

1、以辐射状在湖南各市开花。再以市为大本营向各地区辐射，影响湖南大地，再以

湖南为关键辐射中国大地。

2、以地级都市、省会都市为重要目都市，重点推广。

3、选拔负责人辐射范围负责人，负责当地区推广。

4、实行经销商奖励政黄，调动各地区经销商销售热情同步与供货商构成商业联盟，

合作推广。

5、持续性推广CIS战略，差异化战略思想。

6、在连锁地区进行免费食用等多种活动，让消费者全面认识麦香缘。

VIS视觉识别系统

Logo设计

麦香绿

M9XWinBalongSupermarket

设计理念：

麦香缘标志以黄色为主，整个log。以以黄色和红色为主，这两个颜色

使人充斥食欲。黄色让人联想到价格普及，并且在任何气象状况或时间里

,黄色视觉识别性都很高，原则字设计得简要易读。图形设计体现麦香缘

企业食品以烘焙为主，主营产品为休闲食品。

企业中英文原则字

企业名称原则字

麦香缀

MsXWifl-qSupermarkel

宣传原则字

产晶包装如图

第三部分CIS实行

一、CIS内部深耕

内部讲座

1、全员工总动员讲座。

2、每月食品知识学习会议。

3、每晚15分钟短讨论（5分钟本土见闻+5分钟网上见闻+5分钟头脑风暴讨论）。

4、不定期上交工作日志。

会议流程优化

1、企业全体会议双周一次，时间根据详细状况决定。

2、会议须根据预定期间准时召开，若无特殊状况，会议时间不得超过两小时。

3、会议参与人员不得无端缺席或迟到，应提前5分钟到会场。会议过程中，团体组

员应勤于思索，踊跃发言，做好个人会议记录，以便为工作提供参照。各组员须自觉关

闭通讯工具，以免干扰会议进程，未经容许不得私自离开会场。

4、会议记录员应负责做好会议记录并存档。

二、CIS外部传播

媒介投放方略

目

为湖南麦香缘食品有限企业做好“以服务社会，发明，新印象，新品牌''是麦香缘企

业新形象宣传，同步要在宣传时间中刺激消费者购置欲，为湖南麦香缘食品有限企业带

来近期