传统村落旅游地游客文化补偿认知与支付意愿研究

传统村落旅游地游客文化补偿认知与支付意愿研究摘要在传统村落旅游地，传统村落文化是其旅游业发展的基础与核心，但随着旅游业的发展，旅游等活动对传统村落文化的负面影响开始凸显，传统村落旅游地的传统村落文化的保护和传承急需建立传统村落文化补偿机制。本文立足游客角度，通过问卷调查和条件价值法探究传统村落旅游地游客的文化补偿认知、支付意愿及影响因素，得出如下结论:1)游客对传统村落非物质文化对于旅游开发的重要性认知度较差；2)游客对传统村落文化补偿的认知水平较低；3)游客不认同其传统村落文化补偿主体身份但补偿意愿较高；4)游客对文化生态补偿的认知程度较单一；5)游客传统村落文化补偿的支付意愿较高，支付水平的选择频率呈现明显“W”型分布，且受其年龄、月收入、文化程度及其职等因素显著影响。关键词传统村落旅游地文化补偿支付意愿游客引言传统村落是物质文化遗产和非物质文化遗产的组合，承载着中华传统文化的精华，是不可再生的文化遗产，是一种文化生态资源。旅游开发可以促进传统文化的“旅游化生存”，实现活态化的文化传承，更好地实现文化的有效保护REF_Ref40299393\n\h[1]。然而传统村落作为一种旅游资源它具有商品价值，一旦将传统村落这类文化生态资源视为可无限利用的无价值的“公共资源”，传统村落必将面临“公地悲剧”。因此，如何协调经济发展与古迹保护的矛盾成为一个重要而紧迫的议题。在众多研究中，文化生态补偿理论（即文化补偿）使历史文化保护地区的经济发展和文化保护得到了平衡，文化生态补偿通过调整相关主体的环境利益及其经济利益的分配关系，从而平衡文化生态利益相关者的获益与受损REF_Ref40299416\n\h[2].文化生态补偿是一种协调文化生态保护相关者利益关系的制度安排，以文化生态系统为对象，以促进其保护与可持续利用为目的，以政府和市场为主要手段，涉及文化生态系统服务价值、文化生态保护成本、发展机会成本等方面REF_Ref40298216\n\h[4]。目前学术界对文化生态补偿的研究领域主要集中在文化旅游资源价值补偿REF_Ref40302606\n\h[5]、文化贸易补偿REF_Ref40302621\n\h[7]、民族文化补偿REF_Ref40302691\n\h[8]、非物质文化遗产开发补偿REF_Ref40302751\n\h[10]、文化生态补偿特区REF_Ref40302775\n\h[11]、文化补偿法律机制REF_Ref40302865\n\h[12]等方面；研究地域主要有连片特困地区REF_Ref40303046\n\h[13]、少数民族地区与文化遗产地REF_Ref40303058\n\h[14]等。而国内外关于传统村落的研究主要集中在空间形态、文化内涵旅游开发等几个方面，现传统村落旅游成为旅游研究的主题,但研究方向少有分化，鲜有学者有涉及传统村落旅游地文化补偿认知或文化补偿支付意愿的相关研究。而本文利用问卷调查法获取传统村落旅游地游客对传统村落文化补偿的认知、支付意愿及影响因素等重要数据，通过运用条件评价法（CVM）及数据分析，为传统村落旅游地文化补偿机制的合理构建与有效实施提供可行性建议，具有重要的理论与现实意义。1研究数据来源与研究方法数据来源数据来源于2020年3月在网络上对游客进行问卷调查，共收回问卷262份，其中有效问卷248份，有效率94.7%。首先，在问卷内容的设计上，主要围绕以下4个方面:①游客的人口统计学信息，包括性别、年龄、婚姻、文化程度、月收入和职业等;②游客关于传统村落生态文化价值感知状况，包括有无传统村落旅游经历、传统村落价值感知等问题;③传统村落旅游地游客关于文化补偿的认知状况，包括对文化补偿概念的认知程度、文化补偿的主体认知、文化补偿的客体认知、文化补偿意愿、文化补偿支付形式、文化补偿支付方式等。④游客关于传统村落旅游地的文化补偿意愿包含游客文化补偿支持的最大额度一个问题。关于游客的最大支付意愿采用支付卡法来获取。前期的一些游客消费调查表明，绝大多数游客在传统村落旅游总费用(含门票、住宿、内部交通、饮食与购物)约为500元左右，因而将预设金额范围设置为0～500元以适应游客承受能力。具体传统村落文化补偿支付卡值为0、10、20、30、40、50、100、150、200、300、400、500等(单位:元/人次)。原本计划选择一传统村落旅游地作为研究区域，进行实地考察，问卷调查与并用的方式获得数据，由于疫情原因，后决定采用网上问卷调查。1.2样本特征在整体样本中(表1)，调查对象性别比例大致均衡（男性46.37%、女性53.63%、），受访者以未婚游客较多(占总样本62.9%)，年龄构成以青、中年为主，18-35岁(64.52%)，35～60岁(24.19%)，合计88.71%。文化程度较高，受教育程度以具有高中、中专和大专、本科学历游客为主(共计87.4%)，大专及以上学历占66.94%，其中大专、大学占主体(56.05%)，研究生及以上10.89%。在收入方面，游客的月收入主要集中在低等收入层次，2501～5000元为主(37.10%)，其次是2500元以下35.08%，。职业调查显示，在校人员(32.66%)和公司职员(25.%4)占到一半以上，其次是个体工商户占9.68%，结果详见(表1)。总体上，样本游客的人口学特征与传统村落旅游地游客的人口学特征基本吻合(历年的大样本调查数据)，样本具有代表性。表1调查对象人口学特征统计人口特征选项样本数（人）百分比（%）性别男11546.37女13353.63婚姻已婚9237.10未婚15662.90年龄18岁以下166.4518-35岁16064.5235-60岁6024.1960以上124.84文化程度初中及以下3614.52高中或中专4618.55大专或本科13956.05硕士及以上2710.89职业在校人员8132.66国家公务人员72.82军人20.81医务人员135.24个体工商户249.68公司职员6325.40工人197.66农民62.42退休10.40无工作（失业、下岗、辞职期间）72.82自由职业者156.05其他104.03月收入2500元以下8735.082501-5000元9237.105001-7500元4417.747501-10000元2911.6910001-20000元72.8220000以上31.21总计2481.3研究方法和思路（1）文献分析法：通过搜集、阅读、整理和分析国内外关于传统村落、文化生态补偿、支付意愿的相关文献，活化利用相关理论知识和研究现状进行梳理和归类，作为后续对比分析的数据基础。整理、总结历史文献研究的特点与研究进程，科学利用其作为理论指导工具。（2）条件价值评估法(CVM)：条件价值评估法(CVM)是当前流行的对环境等具有无形效益的公共物品进行价值评估的方法。主要采用问卷调查方式直接考察受访者在假设性市场里的经济行为，以得到消费者支付意愿(WTP)或者接受赔偿意愿(WTA)来对商品或服务的价值进行计量的一种方法。采用CVM计算传统村落旅游地游客文化补偿最大支付意愿(WTP)REF_Ref40301097\n\h[17]。E式中:E为支付意愿期望值;Pi为选择该支付意愿金额人数的分布频率;Bi为支付意愿金额;n为可供选择的支付意愿选项数。（3）数量统计法：运用Excel和SPSS（SolutionsStatisticalPackagefortheSocialSciences，社会科学统计软件包）等统计软件,对传统村落旅游地游客文化补偿及支付意愿数据进行分类整理、统计、,并有针对性地开展相关研究。2结果与分析2.1传统村落旅游地游客文化补偿认知与支付意愿分析2.1.1游客传统村落文化补偿认知传统村落旅游地游客文化补偿认知前提问题之"传统村落生态文化价值感知"的两个评价指标调查显示(表2)，66.94%游客有过传统村落旅游地的旅游经历，33.06%的游客无相关传统村落旅游的经历，由此可见传统村落旅游地在旅游市场上的占比较大，但是还是有巨大的发展空间。在游客对传统村落主要旅游吸引物的认识中，传统村落宜人的景色对游客产生的吸引力最大，所占比例为35.89%，其次才是传统村落的非物质文化，所占比例仅为33.06%，而远离城市喧嚣的生活节奏所占比例为28.23%，其他吸引要素占2.82%。传统村落是物质文化遗产和非物质文化遗产的组合，承载着中华传统文化的精华，是历史，是传承，是传统村落旅游地的特色所在，更是传统村落旅游地发展生生不息的动力之源，然而游客关于传统村落旅游地主要吸引物为传统村落非物质文化的认可度却较低，由此可见游客对传统村落非物质文化的意义及重要性认识不够，对传统村落旅游地的传统村落文化特色与内涵理解的不够。传统村落旅游开发地对村落文化地挖掘、阐释不够深刻，传统村落旅游地应加紧对传统村落文化内涵及其重要性的宣传，同时更深层次地挖掘其隐藏特色，走自身独有的传统村落特色旅游发展道路。传统村落旅游地文化生态补偿认知分别从文化补偿概念的认知程度、文化补偿意愿、文化补偿的主体认知、文化补偿的客体认知、文化补偿支付形式、文化补偿支付方式等方面进行调查，以游客为认知主体，具体结果见表2。文化补偿概念认知度调查从一定程度上体现了游客关于文化补偿的认知度。在调查游客对文化生态补偿的概念认程度时，绝大多数游客不了解文化补偿调查显示多数游客不了解生态补偿：59.68%的受访者表示出没听说过，24.60%的受访者表示对听说过但是不了解，仅13.71%的受访者表示了解一点，而表示非常了解文化补偿概念的受访者仅占2.02%。由此可见游客对传统村落文化补偿政策和补偿机制认知水平偏低。文化生态补偿是实现传统村落旅游目的地公平和可持续旅游发展的重要手段，是保护和传承有价值的传统村落文化生态资源的有效途径，是保护文化基因、延续文化多样性和人类文明的重要方法，也是弥补因保护文化生态而可能导致的成本增加以及丧失的发展机会的解决措施，可促进文化生态资源可持续发展，造福全人类。而旅游者作为利益相关者的一方对此知之甚少，显然不利于传统村落文化生态补偿机制的构建。文化补偿作为调节传统村落旅游地文化生态与利益平衡的方式，还不为人们所熟知，应加大这方面的知识普及与宣传教育以便于传统村落文化补偿机制的构建。从调查结果来看样本群体所代表的游客传统村落文化补偿意愿是比较高的：39.11%游客表示愿意对传统村落进行文化补偿，仅10.08%的游客表示不愿意对传统村落做出文化补偿（非常不愿意2.02%，不愿意8.06%），更大一部分的游客表现出一般的补偿意愿（47.58%）。由此可见，游客对传统村落文化补偿的意愿较高，这种较高地补偿意愿又表现出随大流的倾向，绝大多数游客没有明确的是否愿意的补偿意愿倾向，即对于积极参与文化补偿，也不拒绝参与文化补偿。大部分游客不积极主动参与文化补偿，但不抗拒必要的文化补偿，符合大众随大流地一个补偿意愿心理特点。补偿的主客体认知是补偿机制的关键问题，游客对于传统村落文化生态补偿主体认知顺序为“政府＞旅游开发企业＞旅游经营户＞旅游者”。其中对政府和旅游开发企业持有较高的认知度，认为政府与旅游开发企业应为传统村落文化补偿主体的比分别为91.13%和87.50%，对旅游者的补偿主体身份认知度最低，低达28.63%。在传统村落文化生态补偿客体的认知中，旅游者对于传统村落文化生态补偿客体的认知顺序为“村落集体＞突出贡献者＞居民个体＞相关保护组织/成员”，其中村落集体所占比例最高，为80.24%，突出贡献者占62.10%，居民个体和相关保护组织/成员所占比例分别为44.76%和31.85%，不相上下。由此表明，绝大多数游客认为传统村落文化补偿的主体应为政府与旅游开发企业，而补偿客体应为村落集体与突出贡献者，不认同其传统村落文化补偿主体的身份；究其原因，与大部分游客对旅文化补偿的低认知度有直接关系。其中关于文化补偿的内涵、补偿方式的确定、补偿资金的使用途径等是游客认知较少的几个方面。虽然游客不认同自身文化补偿的主体身份，但这并不代表游客缺乏文化补偿意识，恰恰相反的是从调查结果来看样本群体所代表的传统村落文化生态保护意识和参与意愿是比较高的。传统村落文化生态补偿方式认知是合理构建传统村落旅游地文化补偿机制的关键，是文化生态补偿如何实施的重要前提。游客对传统村落文化生态补偿方式认知按顺序为“优惠政策＞货币＞技术＞人力＞物资”。其中对优惠政策与货币两种补偿方式的认知所占比例最高，分别为32.66%和31.85%，而人力与物资的补偿方式的认知比例最低，分别为8.87%和7.26%。这表明游客认为最优的传统村落文化补偿形式应为优惠政策和货币，而非人力或物资补偿。在传统村落文化补偿方式中，游客最支持的方式是优惠政策补偿，游客认为优惠政策能为当地传统村落文化生态的保护和发展带来更加长远和持久的帮助，且政策补偿受益面广，更能从整体层面促进传统文化生态的补偿。其次是货币，货币补偿在传统村落地开发与保护中很够很好地所需补偿方面地及时调整。在关于游客对于传统村落文化补偿货币补偿形式的调查中，游客比较认同的货币补偿方式是：征收旅游消费税与直接支付，所在比例分别为72.18%和52.06%。48.79%的游客表示可接受提高门票价格。除了部分人选择其他支付方式外（15.32%），还有少部分人支持改变旅游地其他物品价格（33.87%）。究其缘由，是游客表示对补偿资金使用的透明度存在疑虑，游客认为征收旅游消费税与直接支付这两种方式可以直观地向游客展示了用于文化补偿的金额，数额较为公开透明，而旅游消费税更是从政府角度切入，使游客为传统村落的文化补偿支付的货币用的更到实处。表2游客传统文化补偿认知统计指标选项样本数（人）百分比（%）传统村落旅游经历有过16666.94没有8233.06传统村落旅游地吸引点景色宜人8935.89传统村落非物质文化8233.06远离城市喧嚣的生活节奏7028.23其他72.82“文化补偿”/“文化生态补偿”概念没听过14859.68听过但不了解6124.60了解一点3413.71非常了解52.02补偿意愿非常不愿意52.02不愿意208.06一般11847.58愿意9739.11非常愿意83.23文化补偿主体政府22691.13旅游开发企业21787.50旅游经营户16666.94旅游者7128.63文化补偿客体居民个体11144.76村落集体19980.24突出贡献者15462.10相关保护组织/成员7931.85文化补偿形式货币7931.85技术3012.10人力228.87物资187.26优惠政策8132.66文化补偿货币支付方式征收旅游消费税17972.18提高门票价格12148.79改变其他物品价格8433.87直接支付14458.06其他3815.32注:传统村落文化补偿调查中"补偿主体"、“补偿客体”和"货币补偿支付方式"三个关键问题的选项为多选题2.1.2游客传统村落文化补偿支付意愿尽管游客认为传统村落旅游地文化补偿主体应为政府和旅游开发企业，但游客作为传统村落旅游地的利益相关者，在得到享受的同时，也应承担一定的传统村落文化补偿责任，支付一定代价对传统村落文化的损耗作出补偿。传统村落文化补偿机制构建关键问题之"补多少"调查就在于确定游客对传统村落文化补偿的支付意愿。调查结果显示如下（表3）：游客具有较高的旅游文化生态补偿支付意愿。91.94%的游客表示愿意在每次游览传统村落旅游地时支付一定的资金用于传统村落旅游地的文化生态补偿，仅有8.06%的游客表示不愿意提供补偿金的支付。虽然在调查补偿意愿是有部分游客表示不愿意进行文化补偿，但是在调查游客的最大支付金额是还是多少会选择支付一些金额用于文化补偿的，只不过金额偏低，集中在10-30元之间。支付意愿频率分布(图1)可以看出，在12个支付卡选项中，游客的最大支付意愿频率较高的主要集中在10、20、50、100、500等常见货币数值。其中，选择频率最高的为100元（16.13%），其次为10元（11.69%），投标额频率最低的为200元，其次为300元、40元，其中40元、100元、200元为临界点，支付水平的选择频率呈现明显“W”型分布(图1)。EWTP根据传统村落旅游地游客文化补偿的支付卡值与选择频率(表3)，由公式计算出传统村落游客文化补偿的最大平均支付金额为138.91元/人次。其平均支付金额相当于游客传统村落旅游地总消费的34.73%(游客旅游地总消费额按500元/人次计)。表3游客传统村落文化补偿支付意愿分布表支付卡选项(元/人·次)01020304050100150200300400500样本量2029251911244021562523频率(%）8.0611.6910.087.664.449.6816.138.472.022.4210.089.27图1游客支付水平及累计频率分布2.2游客文化补偿支付意愿的影响因素分析利用SPSS对游客的人口学特征与支付意愿调查数据进行Pearson相关性分析，结果(表4)如下：游客的年龄、月收入、文化程度与支付意愿之间显著相关，而性别、婚姻、职业则与支付意愿之间并无显著关系。由此可见游客传统村落文化补偿的支付意愿主要受其年龄、文化程度、月收入等因素显著影响，而性别、婚姻以及职业对游客的支付意愿并不存在显著影响。(1)年龄。不同年龄阶段的游客的支付水平在10%显著性水平下具有显著差异，低年龄段（18以下）、青年龄段、中年龄段和高年龄段具有支付意愿的游客分别占其各年龄段人数的93.75%、92.50%、91.70%和84%，支付意愿与年龄呈负相关，即年龄越大，游客的支付意愿越低。通常来讲相对低年龄段的人来讲，青、中年龄段的人具更高的支付能力，然而据结果显示支付意愿与年龄呈负相关，支付水平随年龄先增高后降低。究其原因，除了年龄越大需要背负的经济压力越大，中、高年龄段游客一般文化水平较低，对文化补偿理念的认知和接受能力较差，因此支付意愿较低。(2)文化程度。不同学历水平游客的支付水平在5%的显著水平下有显著差异，从统计结果看，有支付意愿的游客分别占低、中、较高、高学历水平被调查者的73.68%，95.65%，92.81%，100%，从整体上看，文化水平对游客支付意愿有正向作用，即文化程度越高的游客的文化补偿支付意愿越强，符合学历水平越高对新生事物的认识和接受能力越强的一般规律。但是各文化水平的支付意愿差异并不一味地呈正相关趋势，从低文化水平到较高文化水平，符合正相关趋势在其他因素的综合作用下，当文化水平跨过大专、本科文化水平后，文化程度对支付水平的影响力下降。（3）月收入。不同月收入水平游客的支付水平在5%的显著性水平下有显著差异，游客月收入与支付水平大致存在倒“U”型非线性关系。有支付意愿的游客分别占低（﹤5000元）、中（5000-10000）、高（﹥10000）月收入水平被调查者的89.68%，94.90%，91.67%，不符合收入水平与支付意愿正相关的一般性，中收入水平游客的文化补偿支付意愿最强，低收入和高收入水平的游客的支付意愿相对较低。而支付水平与月收入之间也呈现与此相同的差异现象，中收入水平游客的文虎补偿支付水平最强，低收入和高收入水平的游客的支付水平相对较低。表4游客人口学特征与支付意愿关系类别性别婚否状况年龄月收入12121234123456WTP71.7367.1858.0680.856.4975.6948.068.6719.3114.4837.7041.0524.352.02相关系数-0.076-0.1240.159*0.485**p

值0.2330.0510.0120.000类别职业文化程度1234567891011121234WTP30.002.507.301.6112.1421.3744.358.992.140.400.857.267.1018.1083.9129.80相关系数0.0910.342**p

值0.1550.000*p<0.05**p<0.013小结本研究在梳理国内外旅游地文化生态补偿文献的同时，采用问卷调查法和条件价值法，实证研究了游客对传统材料旅游地游客文化生态补偿认知、支付意愿及影响因素。从上述分析得出如下结论：1)游客对传统村落非物质文化对于旅游开发的重要性认知度较差；2）游客对传统村落文化补偿的认知水平较低；3）游客不认同其传统村落文化补偿主体身份但补偿意愿较高；4）游客对文化生态补偿的认知程度较单一；5）游客具有较高的传统村落文化补偿支付意愿。如上结论皆是以游客为主体得出，构建科学系统的旅游生态补偿机制需要从游客支付意愿的角度进行研究构建，但游客仅仅只是文化补偿的一个方面，游客也只是利益相关者的主体之一而已，要构建和完善传统村落文化补偿机制，还需从政府、企业、社区等多角度进行研究和探索，传统村落文化生态补偿机制的构建需要政府、企业、个体经营户、旅游者、社会团体等全社会的共同参与。

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