电信市场营销（第二版）

电信市场营销

2电信市场营销情境一发现和了解电信客户的需求发现和开拓电信市场选择目标市场满足客户的需求情境二情境三情境四认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一在很多人的认识中，市场的概念就是商品交换的场所，比如说“义务小商品市场”、“旧货市场”等等，这是强调交易活动的空间，是一种狭义的、传统的市场概念。在这个概念中，电信营业厅也就是一个电信市场。从经济学角度对市场的广义理解，市场更强调为商品交换关系的总和，主要表现为供给与需求的关系。如“中国电信业务20年来的快速发展，已经从卖方市场进入了买方市场，这标志着我国的电信行业在日趋成熟。”这体现了商品供求双方相互作用的总和。本书从市场营销角度出发，从电信企业的角度来研究电信业务的用户购买行为的，认为市场是企业生产经营的出发点和归宿点，即“电信市场是指电信产品或服务的现实客户和潜在客户需求的总和”。认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一二．市场营销的定义和核心要素市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销与市场营销者认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一三.电信市场营销的内涵1创造让客户满意的电信产品和服务2电信市场营销的目标是提高市场占有率3电信市场营销的重点在于引导客户消费4电信市场营销≠推销认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一企业市场营销观念的五个阶段345推销观念市场营销观念2产品观念1生产观念社会市场营销观念认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一市场背景：2008年10月间，电信正式接手联通的CDMA网络，经过一段时间的精心准备，电信开始试水“固话+宽带+互联网手机”的全新组合“天翼计划”。这场重组后的市场争夺战，由电信率先发起，目前收效理想。事实上电信在移动市场方面，主要的争夺点在移动公司的2G用户上。由于2G时代中国移动用户占了全国总移动用户数的6成以上，且移动公司TD在3G业务发展中受制于终端，难于构成真正威胁，于是对于电信和联通而言，谁能分到移动2G市场的蛋糕，谁就会获得空前发展。案例认识电信市场营销学习任务一：电信市场营销职能项目一案例分析：电信的天翼业务市场定位为本地城镇居民，以及不需要经常出差的商务人士，以本地市话为主，长途通话需求较少。本业务打破了原有的产品方式，让固话、宽带、移动甚至118114等多种业务融合，充分考虑了城镇居民客户综合需求，增加了产品的弹性，已经产生了良好的效果。在各地均得到了用户的响应。认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一一．电信业务内涵1.

电信与电信业务的概念电信是指利用有线、无线的电磁系统或者光电系统，传送、发射或者接收语音、文字、数据、图像以及其他任何形式信息的活动。认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一2.电信通信的服务方针方针迅速准确安全方便认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一3.电信业务的分类分类12基础电信业务增值电信业务认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一二．基础电信业务话音业务国际、国内长途电话业务本地电话业务电话卡业务公用电话业务数据互联网业务窄带接入业务宽带接入业务网元出租业务向用户提供通信管道、通信光纤、波长、同步网端口、通信设备等的出租业务认识电信市场营销学习任务二：认识电信业务项目一三．增值电信业务一般情况下，我们常常把除了基础电信业务之外的所有业务都统称为增值电信业务。增值业务也可分为四类，分别为话音增值类业务（如彩铃业务、来电显示、800被叫付费电话、400主被叫分摊付费业务、总机服务等）、数据互联网增值类业务（内容网站、InternetDataCenter互联网数据中心、视频会议、视频监控等）、移动增值类业务（Machine-to-Machine应用、车务通业务、家校通业务、手机报、手机证券、手机对讲等）以及综合信息类业务（融合通信业务如中国移动的飞信、呼叫中心业务、综合信息服务门户如中国移动的12580、黄页信息服务等）消费者需求分析学习任务一：消费者的购买行为分析项目二一、认识消费者的需求二、认识消费者的购买特点1非盈利性2非专业性3层次性4替代性5广泛性6流行性消费者需求分析学习任务一：消费者的购买行为分析项目二三、把握消费者的购买动机和行为1求实动机2求全动机3求廉动机4求新动机5求美动机6求名动机7求奇动机消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二一.消费者的行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。费者行为可以看成是由两个部分构成：消费者的购买决策过程12消费者的行动消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二二.消费者决策过程购买决策的参与者123购买行为的类型购买决策过程消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二二.消费者决策过程1.购买决策的参与者

消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：角色发起者影响者决定者购买者使用者消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二二.消费者决策过程2.购买行为的类型1234复杂的购买行为减少不协调感的购买行为广泛选择的购买行为习惯性的购买行为消费者需求分析学习任务二：消费者购买行为过程项目二二.消费者决策过程3.购买决策过程认识需求收集信息选择判断作出最后评价购买决定购后行动消费者需求分析学习任务三：消费心理分析项目二一.消费心理活动的一般过程3、意志过程2、情感过程1.认识过程包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动消费者的情感变化会受到一些因素的影响，主要包括：（1）产品的影响（2）个人情感的影响（3）购物环境的影响（4）服务的影响意志活动的两大特征是目的性和坚持性消费者需求分析学习任务三：消费心理分析项目二二.客户交易过程中的心理自尊心理疑虑心理隐秘心理安全心理

求实心理求名心理求利心理求美心理求新心理从众心理偏好心理消费者需求分析学习任务三：消费心理分析项目二三.影响消费心理和购买行为的外部因素经济因素Title文化因素社会因素消费者购买行为也会受到与消费者发生直接、间接关系的相关群体的影响。每个人周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些人都可能对他的购买活动产生这样那样的影响，他们就是他的相关群体不同的文化价值观、传统文化、亚文化流行文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，影响人们的消费心理和消费行为经济因素对消费者的购买心理和行为的影响，主要是指消费者从心理都希望以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大的商品效用谢谢!电信市场营销

26电信市场营销情境一选择目标市场满足客户的需求情境三情境四发现和开拓电信市场情境二发现和了解电信客户的需求

27新课引入当我们准备在某个区域开展市场营销活动的时候，常常会面临几个问题：这个区域的消费者是什么类型的？这个区域的消费者有什么样的需求？这个区域的消费者数量多不多？怎样才能在这个区域将市场做起来？如何才能弄清这些市场营销环境问题，首先要做的就是市场调查，并根据调查情况进行分析，对市场情况进行预测。。电信市场营销规划学习任务一：市场竞争理论项目三问题导入：中国移动通信行业处于什么样的市场竞争结构？

市场竞争是指商品经济条件下，各个企业或经济利益主体为了争取经济活动中的优势地位和有利条件所进行的较量。市场竞争是市场经济的基本特征：1、在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。2、通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。学习任务一：市场竞争理论项目三一.市场结构含义市场结构有狭义和广义之分，狭义指买方构成市场，卖方构成行业。广义是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态，也可以说是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间（包括替代品）、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。电信市场营销规划学习任务一：市场竞争理论项目三二.市场结构划分标准1本行业内部的生产者数目或企业数目2本行业内各企业生产者的产品差别程度3进入障碍的大小电信市场营销规划学习任务一：市场竞争理论项目三三.市场结构的基本类型电信市场营销规划1234完全竞争市场（PureCompetition）完全垄断市场（PureMonopoly）垄断竞争市场（Monospolistic

Competition）寡头垄断（Oligopoly

Competition）学习任务一：营销环境分析项目三一.宏观营销环境电信市场营销规划人口人口规模人口地理分布及流动年龄结构性别差异家庭单位和人数教育程度和职业经济政法文化环境自然环境技术环境收入因素消费结构储蓄和信贷政治环境法律因素不同的审美观；不同的价值观

；不同的民俗传统

；不同的宗教信仰。

替代品市场的兴起能源成本的变化环境污染日益严重政府的环保措施力度不断加大技术的每一次进步或革命，都会对传统行业造成严重的甚至是毁灭性的冲击，使许多新兴的行业迅速崛起。学习任务一：营销环境分析项目三二.微观营销环境电信市场营销规划1企业2供应商3营销中介4消费者5公众6竞争者学习任务一：营销环境分析项目三二.微观营销环境电信市场营销规划企业是组织生产和经营的经济单位,是一个复杂的整体,内部通常包括高层管理机构及其所辖的研发,生产,采购,财务及营销等部门。1企业学习任务一：营销环境分析项目三二.微观营销环境电信市场营销规划

供应商是指向企业或同类其他企业提供所需原料,材料及设备等生产要素的一切企业和个人。2供应商学习任务一：营销环境分析项目三二.微观营销环境电信市场营销规划

1.中间商2.实体分配机构3.营销服务机构4.金融机构3营销中介学习任务一：营销环境分析项目三二.微观营销环境电信市场营销规划

消费者是企业产品或劳务的购买者，是企业营销过程中所直接面对的销售对象，也是企业服务的对象.包括：

海内外个人(家庭)的消费者、海内外生产者、海内外中间商、海内外府机构、海内外社会团体。4消费者学习任务一：营销环境分析项目三二.微观营销环境电信市场营销规划

公众是指任何现实的或潜在的企业有利益关系或影响企业行为的团体，如股东、员工、媒体、政府机构、金融部门、社会团体及民众等。任何企业都必须在其营销活动中注意与周围的各类公众建立起良好的关系，因为他们既可以帮助企业实现其营销目标，也可以阻碍企业实现既定的经营目标。5公众学习任务一：营销环境分析项目三二.微观营销环境电信市场营销规划

一个企业参与市场竞争，不但要了解本企业的资源和实力、知道市场上消费者的需要，还必须知道竞争者的实力和策略，即“知己知彼”是市场竞争的主要原则。6竞争者学习任务一：营销环境分析项目三三.营销环境与营销活动的关系电信市场营销规划1.市场营销环境的具有以下特点：客观性差异性相关性动态性不可控性可影响性2.营销环境与企业营销活动的关系学习任务一：营销环境分析项目三五.营销环境中的机会与风险电信市场营销规划机会与威胁营销机会环境威胁企业面临环境变化的对策利用机会化解威胁开展市场调查项目四

【任务导入】假设你作为中国移动的校园促销队伍，打算在校园开展3G业务的推广，对于学生市场能接受的业务结构和资费档次需要了解。同时，对于3G业务的支持终端——手机，是新用户入网的关键。那么，学生用户对于手机的购买倾向是什么？能接受的价格等级有哪些？如果采用入网送手机的方式，能够促成多少业务量的增长，增长的业务利润与促销成本相比较，需要多长时间才能持平？这些问题如何获得答案？必须通过市场调查。在竞争激烈的电信市场，用户的需求其实远远没有得到满足。善于利用市场调查，掌握市场的动态，了解用户未被满足的需求，就能获得市场的成功。学习任务一：电信市场调查项目四一.电信市场调查的涵义电信市场调查是电信企业针对特定的营销问题运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集整理和分析市场的信息资料，分析市场营销的现状和发展趋势，提出调查报告，帮助营销管理人员了解营销环境，发现问题和抓住机会，为市场预测和营销决策提供依据。电信市场调查也是一种以客户为中心的研究活动。开展市场调查学习任务一：电信市场调查项目四电信市场调查对电信企业的作用开展市场调查电信市场调查是认识市场的重要手段123电信市场调查是电信企业制定营销管理计划和策略的基础电信市场调查是提高电信企业经济效益的重要工具学习任务一：电信市场调查项目四二.电信市场调查的内容与类型开展市场调查43215678市场环境调查电信市场需要调查市场需求调查客户的调查电信产品的调查电信产品价格的调查电信分销渠道的调查促进销售的调查市场竞争情况的调查（一）电信市场调查的主要内容学习任务一：电信市场调查项目四二.电信市场调查的内容与类型开展市场调查（二）电信市场调查的类型探索性调查描述性调查因果关系调查学习任务一：电信市场调查项目四三.电信市场调查的步骤与方法开展市场调查调查准备阶段①确定调查主题②拟订市场调查计划③培训调查人员④非正式调查正式调查阶段（1）决定收集资料的来源和方法（2）设计调查表格（3）抽样设计（4）实地调查结果处理阶段（1）整理分析资料（2）提出调查报告（3）总结经验教训1.电信市场调查的步骤学习任务一：电信市场调查项目四四.市场调查的方法开展市场调查方法12询问法面谈法

电话调查邮寄调查

网上调查观察法直接观察法痕迹观察法亲自经历法行为记录法3实验法模拟的环境完全现实的环境学习任务二：开展电信市场问卷调查项目四一.设计市场调查问卷开展市场调查问卷调查法是用书面提问方法直接了解被调查对象的反应和看法，并以此获得信息资料的调研方法。一般预先根据调研内容设计好问卷，然后当场请调查对象自填，或者由调查者口问笔录，也可以用通信的方法请被调查者填好寄回问卷，最后根据集中后的问卷资料进行定量分析。学习任务二：开展电信市场问卷调查项目四一.设计市场调查问卷1.调查问卷的结构开展市场调查（1）问卷说明。主要包括介绍调研人员所代表的机构、调研的性质和目的、问卷如何填写，以及向被调研者做出的承诺，如保密、不公布个人选择情况等。卷首语写作的好坏，从某种意义上说，就决定了被调研对象的合作态度，所以必须慎重对待。（2）调查的主题。这部分是调查问卷的重心，也是调查目的的集中体现，由一个个具体的问题组合而成。（3）被调查者的资料。通常要求填写被调查者的性别、年龄、受教育程度、职业、收入水平等。学习任务二：开展电信市场问卷调查项目四一.设计市场调查问卷1.调查问卷的结构开展市场调查市场调研问卷最基本的特征可以概括为“四易”，即易于回答、易于记录、易于整理统计和易于辨别回答的真伪。这些基本性质主要表现在以下几个具体方面：主题突出，问题关联紧凑123问卷形式多样，简明易懂易读问卷用语准确规范问卷尽可能采用高级别的测量尺度456安排整个问卷的布局问卷格式整齐，编码规范学习任务二：开展电信市场问卷调查项目四开展市场调查二.调查样本的选取普查典型调研抽样调研学习任务二：开展电信市场问卷调查项目四开展市场调查三.调查问卷的回收数据资料的处理过程是从回收第一份问卷开始的。按照事先调查方案的计划，尽量确保每份问卷都是有效问卷（所谓“有效”问卷，指的是在调查过程中按照正确的方式执行完成的问卷）学习任务三：完成电信市场调查报告项目四开展市场调查一、电信市场调查报告的类型1一般性报告就是对一般调查所写的报告，要求内容简单明了，对调查方法、资料分析整理过程、资料目录等做简单说明，结论和建议适当多一些。2专题报告就是针对某一目的进行调查后撰写的报告，要求报告详细明确，中心突出，对调查任务所提出的问题做出回答学习任务三：完成电信市场调查报告项目四开展市场调查二、完成电信市场调查报告1.电信市场调查报告的结构一般分为四部分结构标题导言主体部分结尾学习任务三：完成电信市场调查报告项目四开展市场调查二、完成电信市场调查报告2.调查报告一般包括以下内容（1）调查目的（2）调查对象及其一般情况（3）调查内容（4）调查方式（一般可选择：问卷式，访谈法，观察法，资料法等）（5）调查时间（6）调查结果（7）调查体会（可以是对调查结果的分析，也可以是找出结果的原因及应对办法等。）学习任务三：完成电信市场调查报告项目四开展市场调查二、完成电信市场调查报告3.电信市场调查的格式1封面2目录3摘要4正文5总结6附录谢谢!电信市场营销

60电信市场营销情境一满足客户的需求情境三情境四发现和开拓电信市场情境二发现和了解电信客户的需求选择目标市场问题导入：中国移动为什么要将自己的用户进行细分？这么细分的标准是什么？市场细分后对于市场营销活动的组织和开展有何帮助呢？市场细分是电信企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。它从消费者需求的差异性出发，从中寻找具有共同消费需求的消费者组成一个细分市场。社会发展程度愈高，需求的异质性愈大，市场细分化程度愈高。一.市场细分的前提和作用

市场细分化很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段，实践已证明，它是企业通向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要意义在于：（1）市场细分化有助于企业深刻地认识市场。（2）市场细分有助于企业发现市场机会，选择新的目标市场。（3）市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。二.消费者市场细分的标准消费者市场细分标准地理环境因素人口因素消费心理因素消费行为因素三.市场细分的原则可衡量性即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算，否则，将不能作为细分市场的依据可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，企业营销工作有可行性，企业的营销组合通过适当的营销途径必须能达到目标市场等可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润差异性指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应四.市场细分的方法市场细分的方法多种多样，但每种市场细分都是有客观依据的，即消费者需求和购买行为的差异性。凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。市场细分的一般标准，包括地理因素，人文因素，心理因素和经济因素，还有用户需求特点，用户规模和用户的地理位置。根据市场细分的标准和客观依据制定正确的市场细分的方法当中，通行的市场细分方法有四种:单一标准法主导因素排列法综合标准法系列因数法单一标准法它是根据市场主体的某一因素进行细分。当然按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的影响作用，考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。企业可以对细分的市场进行分析评价。一般要考虑几个因素:细分市场的规模和发展前景，细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源.首先考虑该市场的规模和发展前景;其次，企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁主导因素排列法它是指一个细分市场的选择存在的因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合确定细分的目标市场,例如中国移动出于市场细分、区隔其他业务品牌客户群的目的宝洁公司有9种品牌的洗衣粉综合标准法这是根据影响消费者需求的两种以上的因素综合进行细分，综合因素法又称多上变量因素组合法，它的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素无先后顺序和重要与否的区别;例如手机系列因素法

系列因素法又称系列变量因素法，它是指根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因，由粗到细，由深入浅，由简至繁，由少到多的进行市场细分。实行这种方法，目标市场将会变得越来越具体。一.细分市场的评估市场细分之后，应根据有关要求对细分市场进行评估，以确定品牌定位的目标市场。评估时要着重考虑三方面因素：123细分市场的规模细分市场的内结构吸引力企业的资源条件1、细分市场规模和增长率

这项评估主要是分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。细分市场的预计规模是企业决定是否进入该细分市场的主要因素。细分市场要有适度的需求规模和规律性的发展趋势才有进入的价值。需求规模是由消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的。细分市场的增长潜力也是评估的一个重要因素，市场增长率是指企业在某一细分市场上、在一定时期内销售额或利润增长的百分例。所有企业都希望目标市场的销售和利润具有良好的增长趋势，才能保证企业经营战略目标的实现。但增长潜力大的市场也常常是竞争者争夺的目标，会导致竞争的加剧，这又会削弱其获利机会。2、细分市场的结构吸引力这项评估主要是分析细分市场是否具有吸引力。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场的竞争状况，竞争者越多，竞争越激烈，细分市场的吸引力就越小。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。决定一个市场或细分市场是否具有长期盈利潜力的因素有五种。

（1）现实的竞争者指已经存在的并能对你产生直接威胁的对手（2）潜在的竞争者是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争对手（3）替代产品是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用价值的产品，它以另一商品的相关商品形式出现，影响另一商品的需求变动（4）购买者如果某个细分市场购买者的议价能力很强或正在增强，他们会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并使竞争企业间互相争斗，那么该细分市场的吸引力就会下降（5）供应商如果企业的供应商——原材料和设备的供应商，银行，公用事业等，能够随意提高产品价格，或降低所供产品的质量和服务，或减少供应数量，该细分市场就没有吸引力3、企业目标和资源细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。企业资源条件也是选择目标市场的一个关键性因素；即细分市场的需求规模和吸引力要和企业的发展目标相一致，能使企业的人力、物力、财力、技术等资源优势得到充分发挥。往往某些细分市场具有一定规模和发展潜力，并且也具有吸引力，但如果与企业的长远目标不适应，不具备在该市场营销获胜所必备的能力和资源，这样的细分市场对企业是不合适的，应该放弃。二.目标市场的选择

选准目标市场的关键是知己知彼。知己就是客观地估价本企业的力量，看到自己的长处和短处，避免在缺乏优势和市场上瞎碰乱撞。为了选准目标市场，企业不仅要力求知己，而且力求知彼，也就是力争了解竞争对手和服务对象，以便能够避实就虚，占据有利市场。知彼除了知道竞争对手的情况外，还要了解市场需求，这样才能以富有特色的产品和服务，满足顾客的要求，提高市场占有率。

除上述应注意的问题外，企业在选择目标市场时还应注意处理好以下几个关系：眼前和长远集中和分散稳定与变化三.目标市场策略1、集中性目标市场策略也称聚焦战略。1优点：集中性目标市场策略是专业化生产，有利于企业充分发挥优势，降低成本，提高投资报酬率。专门化经营，营销对象集中，易于取得比较优势。2缺点：（1）目标市场与总体市场间在产品或服务上的需求差别变小。（2）竞争者采用同样的策略，或者竞争对手从企业目标市场中找到了可以再细分的市场，实施更集中的战略，使原来采用这种策略的企业失去优势。（3）由于聚焦厂商所聚焦的细分市场非常有吸引力，以至于强大的竞争对手介入，瓜分细分市场的利润。2、无差异性目标市场策略

无差异营销策略是指企业对各细分市场之间的差异忽略不计，将产品的整个市场视为一个目标市场，只向市场推出一种产品和一套营销方案向市场进行推销，来满足整个市场上大多数消费者的需求。优点大量生产单一的产品和单一的销售渠道使生产、储运和销售的平均成本低，充分发挥规模经济的优势；而且不需要进行市场细分，可以降低促销、调研、开发、广告等营销研究的成本与管理费用。缺点这种策略是一种比较保守的、竞争能力较低的策略，对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适，亦适用于刚起步的企业。对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。3、差异性目标市场策略

企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，对每个子市场分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，来满足不同细分市场的消费需求。优点小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，由此促进产品销售，从而有利于扩大企业的市场占有率由于企业是在多个细分市场上经营，可以减少经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境大大提高了企业的竞争能力，企业在几个细分市场上获得成功，树立的几个品牌，可以提高消费者对企业产品的信赖感和购买率，有助于提高企业的形象。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒缺点

营销成本过高。由于产品的品种、型号和规格多，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，存货和管理成本将增加，不具经济性。公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会使企业在市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本大幅度的增加。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。四.影响目标市场策略的因素1、企业实力和资源供应如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国许多大型企业，基本上均采用这两种策略2、产品性质差异对于具有不同特性的产品，应采取不同的策略。对于同质性商品，消费者一般无特别的选择，无过分的要求，因而可以采用无差别营销策略。而异质性商品，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差别营销策略。3、市场特性当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，可以采用无差别营销策略。如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中营销策略4、产品寿命周期产品所处的寿命周期不同，采用的营销策略也是不同的。产品在市场寿命的不同阶段，应采取不同的营销策略。5、竞争企业的营销策略

企业生存于竞争的市场环境中，对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。竞争者采取的市场策略是影响企业的选择目标市场策略的一个重要因素企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，使不同的消费者群对本企业产品建立坚强的品牌印象，增强产品的竞争力，宜采用差异性或密集性市场策略。消费者的需求只能从本企业产品得到满足，就不必采用成本较高的差异性市场策略竞争者数目竞争者采用了差别营销策略，如本企业采用无差别营销策略，就往往无法有效地参与竞争，而是应在更为细分的市场上，采用差异或集中营销策略，提高市场占有率。如果竞争对手是强有力的竞争者，采用的是无差别营销策略，则采用差别营销策略竞争者实力谢谢!电信市场营销

84电信市场营销情境一选择目标市场情境三情境四发现和开拓电信市场情境二发现和了解电信客户的需求满足客户的需求项目六一.电信产品的整体概念

产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。产品既可以是有形的实体，也可以是无形的服务，它是一个整体的概念。从整体概念出发，电信产品可分为核心产品、形式产品、附加产品三个层次。二.产品组合策略产品组合是指一个电信企业经营的全部电信产品的组成方式。由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。产品组合的因素主要有三个：宽度、深度和关联度。宽度指一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，说明该电信企业的产品组合的宽度越广。产品组合的宽度反映了一个电信企业市场服务面的宽窄程序和承担投资风险的能力。深度指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个电信企业在同类细分市场中，满足客户不同需求的程度。关联度指电信企业产品组合中的各个产品线在最终使用、通信条件、分销渠道等方面相关联的程度。其关联程度越密切，说明电信企业各产品线之间越具有一致性。产品组合策略拓展产品组合缩减产品组合产品线延伸拓展产品组合企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。若企业现有的产品线销售和利润下降时，应及时扩大产品组合宽度，增加生产线；若企业需要进军更多的细分市场，满足更多不同需求的消费者，可以选择加深产品组合的深度，增加新的产品项目。实行这一策略其主要特点是降低企业的市场风险或平衡风险，但企业的投入将增加，成本提高，利润可能减少。缩减产品组合与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发获利较多的产品线和产品项目。该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。产品线延伸即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。对产品线内的产品项目进行延伸。比如企业原来定位于低档产品市场，在原产品线内增加高档产品项目进入高档品市场，原因在于高档品有较高的利润率；反之，企业原定位于高档品市场，现增加低档产品项目，进入低档品市场，来弥补高档品增长缓慢，市场需求有限，竞争激烈的风险，通过高档品市场建立的形象和声誉，满足更多消费者的需求，吸引更多的消费者。一、产品的生命周期

电信产品从投放市场开始，到最终被淘汰出市场为止所经历的全部时间和过程。存在时间长短受消费者需求变化、电信产品更新换代的速度等多种因素的影响。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期及衰退期。产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响，生命周期内其销售量和利润额，并非是一条直线，不同的时期或阶段有着不同的销量和利润。销售与利润时间利润销售额投入期成长期成熟期衰退期产品生命周期阶段的划分是相对的。一般来说：

在投入期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，亏损的比例较高。一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期。当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时，该产品开始进入成熟期。一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。项目导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长缓慢增或减下降利润低迅速增长稳定或下降低或无成本高低下降回升顾客试用者多数多数保守者竞争者很少增多最多减少销售增长率小于10%大于10%-10~10%小于-10%投入期投入期指新产品试制成功投放到市场试销的阶段。本阶段的特点是：（1）消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量少；（2）销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微。促

销

费

用投入期应努力做到使市场尽快接受该产品，以缩短投入期，更快地进入成长期。成长期成长期指产品逐渐被市场接受，销售量和利润额迅速增长的阶段。本阶段的特点是：（1）这时消费者对产品已经熟悉，大量的新消费者开始购买，市场逐步扩大；（2）成本大幅度降低；（3）企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长；（4）由于看到新产品市场的迅速扩展并有利可图，越来越多的竞争者纷纷进入市场参与竞争。成长期是产品发展的黄金时期，需要抓住机会，迅速扩大生产能力和销售能力，取得最大的经济利益。成熟期成熟期指产品已被大多数消费者接受，销售额从明显上升逐步趋于缓慢下降的阶段。本阶段的特点是：市场上竞争最激烈；为维持市场地位而大量增加营销费用，导致企业的利润趋于下降。衰退期衰退期指产品已经逐步老化，转入产品更新换代的阶段。其特点表现为：（1）新产品或新的代用品出现；（2）消费者的消费习惯发生改变，转向其他产品；（3）产品的销售额迅速下降，利润近于零或负值。本阶段重点体现在“转”。企业首先必须能正确判断产品是否进入衰退期，其次选择淘汰产品的最佳方式。可选择的策略：持续、榨取、放弃。二.新产品策略在现代市场经济条件下，中国的三大电信企业都应致力于产品整体的概念开发和产品组合结构的优化，随着产品生命周期的演化，及时开发新产品，从而更好地满足市场需要，提高产品的竞争力，最终取得更好的经济效益。1.电信新产品概念:全新产品换代新产品改进新产品企业新产品电信新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、特征、结构、用途，能满足客户新需求的电信产品。具体有以下四种：2.开发电信新产品的作用1有利于促进电信企业的健康发展维护电信企业的竞争优势、地位有利于充分利用企业的生产和经营能力有利于电信企业更好地适应环境的变化2343.电信新产品开发的程序筛选产品概念的形成指定市场营销战略商业化市场试销产品研发市场分析寻求创意品牌是产品战略中的重要内容。市场竞争程度较高的产品领域中往往会存在多个互相竞争的品牌，其中目标市场比较接近的品牌之间的竞争程度尤为激烈。一、品牌的涵义品牌又称为产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标志，是指用来识别销售者的产品或服务的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与竞争对手同类产品的商业名称。由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值。是增值产品的一个重要元素；是激发团队活力的武器；是企业发展的核心价值；是企业获利的方向。1品牌的组成品牌的内涵品牌与商标的区别一个产品的品牌由品牌名称和品牌标志所组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中可以发出声音的部分；品牌标志是指一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母等，品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达六层含意识：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌和商标既有联系又有区别：1．概念的偏重点不同。2．管理的重点不同。3．一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容。二．品牌的作用品牌最主要的作用提升电信企业的知名度。随着品牌化的发展如此迅速，以致今日很少有产品不使用品牌。使用品牌不仅可以给企业带来好处，同时也可以给顾客带来利益。对顾客来说，品牌提供了差别化和选择的机会；简化了购买决定，特别对于技术复杂的产品；提供了质量保证和全面承诺；满足顾客的归属感和自我表现的需要。对企业来说，由于消费者对企业品牌的认知和忠诚，可以节约营销成本；品牌知名的企业在与分销商的谈判中处于有利地位；品牌知名企业的产品售价可以高于竞争对手，因为品牌意味着质量；企业可以在同一知名品牌下推出多种产品；品牌可使企业在一定程度上抵御竞争者降价的冲击。消费者对品牌的感觉

弱势品牌购买意愿弱只知道品牌名称了解产品感觉熟悉可能购买偏好

强势品牌购买意愿强三．电信品牌品牌建设

电信企业的品牌从不同角度划分可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌等类型。

四.电信品牌策略四.电信品牌策略1.品牌化策略品牌化决策是指公司是否要给产品安排一个名称，主要要决定企业是否使用品牌还是不用品牌的问题2.品牌名称决策1、统一品牌决策。2、个别品牌决策3、分类品牌决策4、企业名称加个别品牌名称一.内部因素

所谓内部因素，是在企业内部形成，属于企业可控制的因素。主要包括产品的生产成本、企业定价目标和营销组合策略。生产成本变动成本总成本平均固定成本平均变动成本平均成本长期成本机会成本边际成本固定成本1、生产成本2企业目标：任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业的定价目标主要有以下几种：以追求最大利润为定价目标；以提高市场占有率作为目标；以适当竞争为竞争目标；以维持企业生存为目标。3营销组合策略：价格只是企业营销组合策略的一个环节，它与产品、分销模式、促销决策相互协调。具有特色、消费者认同性高的产品，即使制定较高的价格，消费者仍然乐意接受。二、外部因素

外部因素是在企业外部形成的，属于企业不可控因素。主要包括消费者的需求、竞争力量和国家有关政策法规。需求消费者需求是指市场消费者和用户对商品的需要，它由需求能力和需求意愿决定，价格受两者的影响竞争竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。政策法规政府对于产品的各项政策是企业确定产品价格的重要依据。定价的基本方法是指为实现定价目标而采用的具体手段。影响商品价格的因素很多，但是在现实生活中，总是侧重某一个因素。本节主要介绍定价的3种基本方法。一.成本导向定价法

成本导向定价法是以卖方意图为中心，以成本为基础的定价方法。定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的成本，然后再考虑取得一定的利润。属于这类定价方法的有成本加成定价法、边际成本定价法和损益均衡定价法。1.成本加成定价法成本加成定价法是在产品的成本上加上一个标准加价百分比。“加成”即一定比率的利润，其计算公式是：P=C(1+R)。式中，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。这是一种采用得很普遍的定价方法。其主要优点是计价简便易行，便于企业内部进行成本核算以及利润预算，能帮助企业确定报价临界值，也有利于保持价格稳定。但是这种方法也有其局限性，表现在只注重维护企业自身利益，定价过于呆板，不能灵敏反映市场供求状况，缺乏竞争性。如图所示：成本加成定价法成

本加成额直接成本税金间接成本营销费用＋利润管理费用风险财务费用2.边际成本定价法

边际成本定价法是指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。预期边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。采取边际成本定价是有条件的，最主要的条件是：市场萧条期企业产品供过于求，企业在价格上若不采取灵活措施，可能因没有市场而造成停产，企业将承担固定成本的全部损失。3.损益均衡定价法

损益均衡定价法又称目标利润定价，是以产品的损益均衡或目标利润为依据的定价方法。当产品的销售量达到一定水平时，产品的收入与成本相等，即损益均衡。若销售量低于该水平，企业收不抵支，出现亏损；若高于该水平，收大于支，产生收益，即目标利润。在总成本和总收入线之间的虚线截距就是目标利润。二.需求导向定价法

需求导向定价法是以市场需求为基础来确定产品价格的定价方法。定价时主要考虑顾客对产品价值的理解或对产品价值的需求程度。需求导向定价法是指企业依据市场对产品价值的理解和需求强度来制定价格，又称市场导向定价。需求导向定价法主要是“理解价值”定价。理解价值又称“感知价值”或“认知价值”，是指买方在观念上理解和认可的价值，不是产品的实际价值。尽管产品成本相同，但只要消费者的需求不同，就可以制定不同的价格，即需求大，定高价；需求小，定低价。1.认知价值定价

认知价值定价是按照买主对产品价值的认识来确定产品价格。这种定价方法与现代市场定位思想相适应，它强调产品价格的高低不取决于卖方的成本，而取决于买方对产品价值水平的理解程度。直接评议法直接评议法就是邀请有关人员相对评分法相对评分法又称直接认知价值评比法诊断评议法诊断评议法就是用评分法对产品的功能、质量、外观、信誉、服务水平等多项指标进行评分2.需求差异定价

需求差异定价又称价格歧视，是对同一产品制定两种或两种以上不反映成本费用的比例差异价格。它有以下4种形式。1）按需求产品的顾客不同确定差异价格2）按需求产品的不同型号或外观确定差异价格3）按需求产品的位置不同确定差异价格4）按需求产品的时间不同确定差异价格1市场可以细分，并且各细分市场表现出不同的需求程度2以较低价格买进产品的顾客没有以较高价格把产品倒卖给别人的可能性3竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4细分和控制市场的成本费用不超过因差别价格所得的额外收入。5价格歧视不会引起顾客反感，不会违法。3.反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。三.竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争对手的价格为基础，来确定产品价格的定价方法。定价时，不管产品成本或市场需求是否发生变化，只要竞争对手的价格没有变化，企业就保持原来的价格水平；而如果竞争对手的价格已变，企业就迅速做出调价反应。随行就市定价是企业根据行业的平均价格水平来确定自己产品的价格。这是一种简便、稳妥、风险较小的定价方法主动竞争定价法与随行就市价格定价法相反，不是追随竞争者的价格水平，而是根据企业产品的特征和营销手段，以高于、低于竞争者的产品价格或与竞争者的产品价格一致的价格出售。1、随行就市定价2、主动竞争定价法定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。其原则为：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间。在确定企业定价目标、定价方法，得出产品的基本价格之后，还要根据市场环境、产品特点等采用不同的定价策略。企业定价策略是指企业为实现企业定价目标，根据市场中影响产品价格的不同因素，在制定价格时灵活采取的各种定价手段和定价技巧。主要有三种定价策略：新产品定价策略、产品组合定价策略和价格调整策略一.电信新产品定价策略

新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场，企业能否站稳脚跟，能否取得较大的经济效益。常见的新产品定价策略主要有三种：123撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略二.产品组合定价策划

当产品只是某产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。产品组合定价是指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。策略副产品定价分级定价连带品定价产品捆绑定价任选品定价产品线定价三.价格调整策略折扣定价数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣回扣与津贴差别定价顾客差别定价产品差别定价地点差别定价时间差别定价心理定价数字定价策略声望定价策略招徕定价策略习惯定价策略促销定价牺牲品定价特殊事件定价现金回扣心理折扣四、价格变动反应

1.价格变动策略企业常面临是否需要降低或提高价格问题。（1）企业提价：企业提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在以下情况下企业可能会提价：①产品已经改进；②应付产品成本增加，减少成本压力；③适应通货膨胀，物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，减少企业损失，不得不提价；④产品供不应求，遏制过度消费。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。⑤利用顾客心理，创造优质高价效应；⑥政府或行业协会的影响。（2）企业降价：这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。企业在以下情况须考虑降价：①生产能力过剩，产品供过于求，急需回笼资金，企业以降价来刺激市场需求；②市场份额下降，通过降价来开拓新市场；③决策者决定排斥现有市场的竞争者；④由于技术的进步而使行业生产成本大大降低，费用减少，使企业降价成为可能，并预期降价会扩大销售；⑤政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价2.价格变动的反应

（1）顾客对价格变动的反应

不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。顾客对提价的可能反应：产品很畅销，不赶快买就买不到了；产品很有价值；卖主想赚取更多利润。顾客对降价可能有以下看法：产品样式老了，将被新产品代替；产品有某些缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；价格还要进一步下跌；产品质量下降了。（2）竞争者对价格变动的反应虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果竞争者对调价的反应有以下几种类型：相向式反应你提价，他涨价；你降价他也降价。逆向式反应你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变交叉式反应众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。3、对价格变动的应付一般说来，在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去大部分顾客。但面对竞争者的提价，本企业既可跟进，也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价，则最终迫使竞争者把价格降低，从而使竞争者涨价失败。在异质产品市场，由于每个企业的产品质量、品牌、服务和消费者偏好等方面有着明显的不同，因而面对竞争者的调价策略，企业有较大的选择余地：①价格不变，任其自然；②价格不变，加强非价格竞争：广告、售后服务、销售网点等；③部分或完全跟随竞争者的价格变动；④以优越于竞争者的价格跟进并结合非价格手段进行反击，如比竞争者更大的幅度降价，更小的幅度提价。一.渠道的涵义电信营销渠道亦称也称分销渠道、销售渠道或配销渠道，是指电信产品或服务从电信企业转移到消费领域所经过的一系列流通环节所形成的通道网络。它的起点是电信企业，终点为消费者，中间环节有批发商、零售商和代理商和经纪人。二.渠道的作用随着电信市场对生活的影响越来越大，电信市场的辐射面也越来越广，即大量潜在用户可能分布在更广阔的区域。面对广阔范围的市场营销活动，电信企业很难顾及到全部，或者说要顾及到全部需要花费大量的人力物力和财力。因此我们说，分销渠道的作用可以归纳为：：减少交易次数、销售环节专业化、减少资金投入，扩大市场范围。三.渠道的结构电信企业为了实现有效的产品分销，为客户提供快捷便利的服务，在渠道结构设置上，可以灵活组织。制造商消费者批发零售零售批发批发零售商1.直接渠道和间接渠道2.长渠道和短渠道3.宽渠道和窄渠道一.确立影响渠道体系结构的因素产品因素产品的价值和重量产品的耐腐性产品标准化程度单位产品的价值产品的技术特性产品的创新程度市场因素市场规模市场在地理上的分散程度市场的主要购买方式中间商的因素中间商的能力利用中间商的成本中间商的服务环境因素和行为因素公司因素电信企业的规模电信企业司的基本目标和政策管理的专业水平直销渠道自有实体渠道社会渠道电子渠道二.分销渠道设计三.渠道服务能力提升措施(1)加强服务管理1在管理上必须严格,要制定完善的社会代理渠道考核办法,做到奖优罚劣,对于优秀的合作伙伴,要给予各方面的支持,对于损害企业利益的,要严厉处罚,直至取消代理资格。2要为代理渠道做好服务,制定并落实相应的服务措施和服务承诺。真正把工作做细、做实,为代理渠道解决在合作中遇到的实际问题。3要实行渠道客户经理制,要把渠道放到和集团客户同等重要的位置来进行服务,设立专职的客户经理,进行专门的服务。(2)加强人员管理,对社会渠道人员要做到营销人员与营业人员分设,从业人员要做到专业、专职、专心。对渠道进行服务酬金和店员酬金激励两个部分。

128案例导入中国移动推出的夜话优惠包（本地长途）是专为西移动签约客户在夜间时段（每天22：00－次日9：00）直接拨打国内长途电话可享受相应优惠资费的业务。如下图所示。。客户使用该业务，可以享受比拨打IP电话更优惠的资费，为什么中国移动要这么做？中国移动推出此业务，会不会亏本？一般来说，夜间时段（每天22：00－次日9：00）为电信业务的闲时，话务量较少，信道资源较为闲置。通过制定吸引人的价格，将原本闲置的通信资源运用起来，能为电信企业开拓潜在的电信市场，这种方式就是我们常说的业务促销。一、促销的应用1、促销的定义促销是指通过人员或非人员的方式将产品或服务的信息传递给消费者或用户，帮助、影响或说服其购买某项产品或服务，或至少引起潜在消费者的兴趣，激发其购买欲望的活动。促销与一般的销售活动有很大的区别，销售是通过商品货币关系将产品让渡给购买者，完成商品价值形态的转移，促销则是为促成销售的实现而不断告知和说服消费者的过程。促销概念包括以下几个方面的含义：（1）促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为。（2）促销的本质是信息沟通。促销是个信息的沟通过程，企业通过信息的沟通和传递，将产品或服务的存在、性能和特征等信息传递给消费者，激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为，同时，企业通过市场调研获得反馈信息。（3）促销的主要方式有人员推销和非人员推销两大类。人员促销是指派出推销人员直接与消费者面对面的洽谈。2、促销的作用作用指导消费，增加消费需求提供商品信息

突出商品特点，诱导需求稳定市场销售，扩大市场份额二、促销组合电信企业业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。四种促销手段各有特点适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。一般来讲，广告往往较适应于消费品的促销，而人员推销则更适应于生产资料的促销。但这并不是绝对的，对促销手段的选择主要应当考虑以下一些因素。产品类型市场状况产品生命周期不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为目标市场的特征决定了其对于信息的接受能力和反应规律在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。推式与拉式策略推式策略是指电信企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推向分销渠道，最终推向消费者。这种推销策略要求推销人员针对不同顾客、不同产品采用与其相适应的推销方法。常用的拉式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。电信企业批发商零售商消费者推动推动推动推动式策略

拉式策略是指电信企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造企业购买该产品。常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等电信企业批发商零售商消费者拉动拉动拉动实施非人员促销拉式策略对促销手段的组合必须考虑到以下一些问题：1234促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为促销手段组合的基本出发点。利用其互补性防止其互斥性有主有次，形成立体效应合理分配促销费用

人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获得各自利益。特点灵活性选择性强完整性公关作用竞争性强一、推销人员的特点二、人员推销的基本形式123上门推销柜台推销会议推销三.推销人员的销售进程销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。一般表现为以下几个步骤：

寻找并识别目标顾客前期调查试探性接触介绍和示范排除障碍实现交易后续工作四、促销人员的管理

要使人员销售的功能得以充分实现，销售人员必须掌握一定的销售技术：（1）掌握产品的基本知识；（2）善于察言观色，具有较强的应变能力；（3）善于言辞，具有较好的语言表达能力；（4）精通生意经。一般来讲，主要是应当准确把握销售活动的进程和熟练掌握销售进程各环节中的技巧1、人员推销技巧（1）把握时机。（2）善于辞令（3）注意形象。（4）培植感情2、推销人员的选拔与培训3、销售定额与报酬设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的报酬水平是销售管理的一项重要工作，是对销售人员和销售过程实现控制的有效方法。设立销售定额的原因在于：1、有利于为每一位销售人员确立明确的工作目标。有了明确的工作目标才能最大程度地调动销售人员的积极性；2、有利于控制销售业绩的增长，以使企业的经营目标能如期实现；3、有利于测定一定销售水平下的销售费用投入，以使总销售费用能得到有效控制。销售定额的类型主要有：销售量定额财务定额费用定额活动定额组合定额销售人员的计酬和奖励办法是调动销售人员积极性的重要方面。目前常用的计酬方法有以下几种：固定工资销售提成法混合奖酬法销售竞赛法广告是以付费为原则，运用一定的艺术形式，利用各种传播媒体来传递商品和服务信息，以达到增加信任、促进销售的一种经济活动。广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。一.广告的组成要素广告作为一个整体来讲，主要由以下四个因素组成：(1)广告主体：广告的主体，是将信息传递给大众的当事人，包括各类企业、组织或个人。(2)广告信息：广告的主要内容，包括产品的性能、质量、功效、价格、品牌等产品、服务信息。(3)广告媒体：传播广告信息的中介物，即广告主与广告对象之间的信息媒介。广告媒体的种类较多。传统四大媒体主要包括电视、广播、报纸、杂志。近年来，随着高新科技的发展，网络已经成为一种重要的现代媒体。(4)广告费：广告活动的费用，比如，利用任何一种广告媒体都需要给媒体部门支付费用。广告上述四要素缺一不可。二、广告的作用和特点1.广告的作用

广告以其独特的作用而成为促销的主要手段之一。广告的作用主要包括以下一些方面：(1)介绍产品。(2)促进尝试性购买。(3)开拓新市场、发展新顾客(4)保持或扩大市场占有率(5)树立或加深企业商标的印象。(6)消除对产品的偏见，改善对产品的评价，确立好感。(7)支持中间商，改善与中间商的关系2.广告的特点（1）传播面广（2）间接传播（3）媒体效应（4）经济效益

三.广告决策作为一个企业的营销经理，在围绕某一营销目标进行广告策划时，必然会考虑五个主要问题：任务（Mission），广告的目标是什么？资金（Money），要投放多少费用？信息（Message），要传送什么信息？媒体（Media），选择什么样的媒体？测评（Measurement），如何评价广告效果？我们称其为“5M”决策。1.广告目标的确定广告目标是在特定时期对特定目标对象所要完成的特定沟通任务。广告目标可以分为三种类型：

告知性广告对比性广告提示性广告2.广告的预算广告是有偿地使用传播媒体进行宣传的手段，因此广告必须要投入大量的费用。企业在广告策划时必须要根据其广告目标和自身能力对广告费用的提取和使用作出预算。在制定广告预算时一般要考虑五个方面的因素：产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段

市场份额和顾客忠实度竞争性广告频率产品的替代性3、确定主题广告信息

（1）选择主题信息。（2）广告设计。（3）广告创意4、广告媒体选择

广告媒体是广告主与广告接收者之间的连接介质，它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。广告媒体主要有以下几种：(1)报纸、期刊等印刷类广告媒体(2)电台.电视.电影等视听传播媒体(3)邮寄广告媒体(4)户外广告媒体(5)网络广告媒体（6）短信广告电信企业在进行广告媒体的选择时，可以从以下几个方面来考虑12354

商品的特性及信息传递的目标目标消费者的媒体习惯媒体的影响力媒体成本竞争状况5.广告效果评价

广告效果的评价分为三个方面：其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果的评价；其二是对广告促销效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价；其三是对广告形象效果的评价，也可称之为广告心理效果的评价。(一)广告传播效果的评价传播接收率注意率阅读率认知率（2）广告促销效果的评价（3）广告形象效果评价销售增长率广告增销率广告占销率单位广告费收益总体形象评估具体形象评估一、公共关系的概念公共关系是电信企业通过各种公共关系活动，促进电信企业与公众之间的相互了解，树立企业良好形象，提高产品和企业声望，从而达到促销产品目的的一种促销活动。企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场占有率.表面上看，企业公共关系仅是为了建立良好的形象，与其他促销