《全媒体广告策划》课件-广告伦理

广告伦理

珍稀花卉妇女节添彩本报讯（记者**通讯员**）2004年2月28日至3月9日，北京植物园热带展览温室将举办“妇女花卉文化节”。“花卉文化节”期间，将集中展示5000多种热带花卉植物，并首次展出来自日本、墨西哥、南非等地的稀有植物。其中，盛开着美丽花朵的“龟纹木棉”、红果累累的假槟榔以及有着传奇色彩的“爱情果”——海椰子，都将与大家见面。“花卉文化节”期间，所有参观热带展览温室的女性朋友可以凭温室门票获得一盆精美花卉，让大家把美丽带回家。3月5日到8日每天下午2时到4时，年满70岁的女性游客将可以两折（10元）参观温室。咨询电话：********平胸又怎么样了，谁在乎？

很多超级模特都是平胸啦！

她们不照样很漂亮，很性感！

有个性，有个人风采就是“型”（“型”大概意思是出众，前卫，有风范的）

不用管别人是如何的看法！

――YVOUNE

十七岁

师生恋是禁忌？

都二十一世纪了，

为什么不能自己挑选自己喜欢的人呢？

公布成绩那天，

我鼓起最大的勇气和陈老师说我喜欢她！

虽然她没有接受我，但是我没有后悔！

――ERIC

十七岁十二岁那时我就知道自己的性取向和别人不一样

知道去年，我决定公开

我的家人和朋友知道后都很支持和体谅我

现在我和我的另一半生活得很开心

――AMY

十八岁我不是小孩子了，我懂得分辨对和错；什么可以做，什么不可以做

我懂得自己照顾自己，我懂得自己挑选朋友

不要当我是小孩子，我已经长大了！

――啊DEE

十四岁状元

人生很多学问，

你有你的十优，

我也有我的十优，

自己喜欢的，

就去发挥。1、政治标准（不能违背“国家法律法规”等）（？）

2、法规标准（广告法中的规定）（？）

3、伦理道德标准（调整社会中人与人、人与社会间关系的行为规则、行为规范的总和。软性，无强制力）（？）

4、受众标准（满足受众需要）（？）

5、效果标准（传播效果）（？）一、五个伦理学准则1、在精神美德上，“出色”是“过”与“不足”之间的中庸应用：过分露骨地运用情爱元素（“过”），是为色情（不符合伦理）适度运用情爱元素（“中庸”），是为艺术（符合伦理）公益广告文案：它不懂说不，你却可以，不要哑忍办窗公室性骚扰，求助热线：210636002、人生来就是有良心的，我们必须服从自己的良心。绝对命令是人类固有的，领悟它不是通过理智而是良心，人们靠良心承担道德责任，良心告诉我们选择善，回避恶。而一旦违反了自己的良心——不管多轻微或无意，我们都会产生负罪感。是良心，把道德法则嵌入人类本性之中

3、在多元化的功利义者看来，正确或诚实是以最终产生的价值总量来判断的。根据这些，功利主义者为我们的伦理选择提供了一条明确的准则——在面对不同的选择时，首先要尽可能谨慎地计算每一种结果，问问这种选择将对每一个人包括我们自己的生活带来多少好的和不好的影响。一旦完成对所有相关行为的估算，在道义上就要选择那个利益最大或损失最小的办法。而有意选择别的行为就违反了道德原则

应用：新兴医院广告：（1）好处：给该医院、代言明星、广告媒体、广告公司带来了滚滚利润（2）坏处：消费者受误导，花了冤枉钱（1）<(2)

故新兴医院广告不道德

广告新闻：（1）好处：花钱少；效果好，收益高（2）坏处：侵犯知情权，受误导4、无知之幕：要求各方从生活中的真实情况退回到一个消除了所有角色和社会差异的隔离物后面的“原始位置”。参与者被从具体的个人特点如种族、阶级、性别、团体利益及其他现实条件中抽象出来，被当成整个社会的平等成员，每个人都把个人特点放在一连，只有当契约订立之后，才能恢复自我，在无知之幕后面，没有人知道他或她走出无知之幕后将怎样生活。

当我们在“无知之幕”后面想象中的平等情况下协商社会协约时，我们必须选择保护弱小一方和最大程度地减少风险。最弱小的一方得到优先考虑。

应用：广告是借助大众传播媒介传播的，他可以到达各种特征的人。就含情爱元素的广告来说，它对有批判能力的成年人产生的负面影响可能要弱于对尚无批判能力的未成年人产生的负面影响。但在决定情爱无素应用到什么程度才是符合道德时，要尤先考虑未成年人的利益。再如，一些含有欺骗成分的广告，对有批判力的、比较理性的人来说，产生的负面影响可能要比对缺少批判力的、缺少理性的人产生的负面影响小，但在确定什么样的广告构成欺骗性广告时优先考虑后者的利益5、这里所说的爱并不像康德的“绝对命令”那样，只是一条生硬、严格、无条件的原则，关心他人也并不是像罗尔斯的理论中那样只是基于由个人利益出发的社会契约。它从根本上保持了个人化。应用：广告中的欺骗、暴力、色情都是不道德的，因为爱自己的人不愿自己被暴力色情的包围，不愿自己被广告欺骗，但你却为了私利而将不愿加诸自身的事加于他人。二、广告中的伦理问题（一）夸大广告：运用主观的、夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实。即问即答：你认为夸大广告会对消费者有什么影响？观点一：使人们相信夸大了的广告产品或服务，误导。（原因：持续不断的宣传）观点二：多半不会太在意。（原因：广告的本质决定了广告不是完全信息，它会表现有利于广告主或品牌的内容，人们对此有心理准备；受众选择性）

（二）欺骗：当产品承诺——不管是明确的还是隐晦的——确实虚假并且有可能欺骗或误导理智的人们时，该承诺被认定为具有欺骗性。即问即答：试举几个你所见到的具有欺骗性的广告的例子？1、偷换概念：以异乎寻常的低价宣传某一物品，将人们吸引到商店来，然后又向他们宣称被广告的产品已卖光或质量不高，让他们“转而”购买价格将高的商品。（国美）2、部分公开：说明广告产品的某些事实而省略其他信息。（“买一送一”）3、小字修正：进行大致说明，只在广告别处用一种模糊的、小小的、无法阅读的字体进行修正或说明。（现时税金返还”如果你符合我们的某一种贷款条件）。5。8折4、虚假证明：暗示产品被名人或权威认可或被某些人使用后效果好，而实际上他们并不是这种产品的真实用户，或者暗示这些推荐人具备某种专业知识，而实际并非如此。或者盗用专家的名誉。（医药广告，穿白大褂，戴眼镜。唐国强——新兴医院。核酸：诺贝尔奖获得者）5、形象歪曲和虚假表现。运用摄影技术或电脑技术突出产品外观。（巨型牛排。用一只很小的盘子反衬牛排；用胶水代牛奶）6、片面描述：对产品的部分而非全部内容加以说明。（桌子：只有桌面是实心橡木）7、虚假承诺：提出无法保证的广告承诺。（四）广告和品位品位问题与产品本身有关。如内衣，泻药等比其他产品广告更容易品位低下。招来人们抱怨其品位低下的指责。品位低下的广告会让接收者感觉不舒服。即问即答：品位低下广告让人感觉不舒服程度是个常量还是个变量？若是变量的话，受哪些因素的影响？

1、对产品类别的敏感程度

2、接收信息的时间；

3、看到信息的人是单独一个人还是与其他人在一起；

4、有争议广告所刊载的媒体注意：品位会随时间变化而变化。目前广告品位问题主要集中在性诉求、裸体、粗俗、暴力及一些忽视民族文化传统带来的低品位问题上。（五）广告中的固定成见

在广告中，固定成见意味着以一种不变的缺乏个性的模式来描写某类人群。（涵化理论）

1、女性。即问即答：请看下面的广告并结合你以前看到的广告，谈谈广告中的女性主要有何特征？

广告总是将女性塑成天生丽质、顾家和富有母爱的形象。研究表明，美国电视和印刷广告对成年女性的描绘强调的是被动、顺从、缺乏才智和信用，以及因过分努力而受到惩罚，相应地，男人则是积极的、有力的、自主的和成就导向的。根据一位研究人员的结论，自我表现的一些细小方面——如姿势、身体语言和面部表情——也表现出了性别上的固定成见。女性常被描绘成羞涩、爱幻想、温柔、愿意被控制和无助的。总之，男人的身体语言表现出力量、控制、支配，而女人的则表现出心理上的柔弱、顺从和祈求。2、老年人不少广告常把老年人描绘成反应迟缓、衰老和充满不幸的形象。（六）潜意识广告一般而言，我们都认为我们是有意识地看见或听见信息的，然而，通过某种在人们正常意识之下的方式传递信息，也是有可能的。这