【《价值链与盈利模式分析的理论概述》4200字】

价值链与盈利模式分析的理论概述目录TOC\o"1-3"\h\u31481价值链与盈利模式分析的理论概述 1154531.1价值链相关理论 1178461.1.1价值链概念 173771.1.2价值链的构成要素 2273891.2企业竞争优势与价值链 4161781.1.1成本优势与价值链 468671.1.2差异化与价值链 44781.3盈利模式相关理论 558621.3.1.盈利模式的定义 544861.3.2盈利模式的构成要素 5276311.4盈利模式与价值链的相关关系 71.1价值链相关理论1.1.1价值链概念企业的价值链是企业价值系统中的一个重要组成部分，如图2-1所示。价值系统大致由4部分构成，分别为：供应商价值链、企业价值链、渠道价值链以及买方价值链。其中：供应商价值链：是提供企业价值链所需要素的来源，并且能通过提供要素而对企业绩效产生多方面影响；渠道价值链：将产品传递给买方的途径，也是通过渠道价值链使得企业价值链能够对买方价值活动产生影响，成为企业价值活动影响买方价值活动的媒介，即企业的产品通过渠道价值链进而成为买方价值链的一部分。资料来源：亚德里安·斯莱沃斯基，《发现利润区》，中信出版社图2-1：价值系统每个企业都是由设计活动、生产活动、营销活动、交付活动和支持产品活动等一系列活动组合而成。以上这些活动组合的方式就代表着企业价值链的运行方式，故而把以上一系列活动称之为价值活动。客户愿意为购买企业提供的产品或服务而支付的费用则将其称之为价值，因此价值衡量以收入作为标准，通过企业产品的价格和出售的产品数量来体现。企业若想要获得利润，则势必需要使得自身产品获得的收入大于创造产品的成本，而创造产品的成本就是企业为提供产品或服务而展开的一系列活动形成的总成本。1.1.2价值链的构成要素总价值以价值链为载体反映，既包括价值活动成本又包括利润。价值活动是企业为买方提供有价值产品的而产生的，因此利润是总价值与开展创造价值活动总成本之间的差额。资料来源：迈克尔·波特，《竞争优势》，中信出版社图2-2：普通企业价值链主要活动以及辅助活动是价值活动的主要构成内容。所谓主要活动是指制造产品、销售、运输和售后等具体活动。一般企业，其主要活动都可以由入厂物流、运营、出厂物流、营销和销售、服务五种类型所组合而成；而辅助活动的存在则以支持、辅助主要活动为目的，包括提供所购买的投入要素、技术、人力资源和企业范围内实施等多种职能。图2-2中的虚线一位着购买、技术发展和人力资源管理与特定的主要活动之间的相互关联，通过与主要活动之间实现相互关联而实现支持着整个价值链作用。例如：企业基础设施并不与某一个单独的主要活动产生特定关联，但却可以通过与主要活动之间的相互关联支持着整个价值链。图2-3：需求导向型企业价值链结合上文可以了解到传统的价值链是以产品为导向，出发点是企业的核心竞争力，然后价值链会利用辅助活动例如“购买活动”引入要素和原材料的投入，之后通过主要活动形成产品和服务，通过渠道价值链，最后到达客户。但为了使企业获得竞争优势提升盈利能力，企业管理者需要改变传统的价值链模式，即以客户为导向如图2-3所示，将客户需求作为价值链的出发点，尽管最终目的依旧是获得利润，但是这一新思想实质上调转了传统价值链的方向，从而使客户成为价值链上的第一个环节，其他价值活动均因客户需求而进行实时变化与调整，这一思想也同样可以将最初企业价值链为提高自身竞争优势的被动调整转化为主动调整。1.2企业竞争优势与价值链竞争优势，通俗意义上可以理解为企业能够通过相较于竞争对手来说更低的成本来满足买方需求的能力，或者是使买方能够支付更多金钱购买他们愿意获得的特殊利益的能力。通常企业的竞争优势主要通过成本领先战略和差异化战略来实现。价值活动同样也是企业竞争优势分析的重要元素。每种活动开展的方式及其背后的经济学原理决定了企业相对于竞争对手成本高低的水平；每种价值活动实施的方法也同样会体现为满足买方需求企业实施差异化战略所做的贡献。价值链是确定企业竞争优势并保持其可吃素发展的重要基本工具。因此，通过明确企业自身的价值链能让我们更加明确企业自身的竞争优势。1.1.1成本优势与价值链成本分析的重要手段之一就是基于价值链的成本分析。实施成本分析首先是确定企业的价值链，通过价值链明确分配价值活动所需要的运营成本和资产。构成企业价值链的每个价值活动都将发生运营成本以及对资产的消耗。如果相较于竞争对手企业能够拥有执行起来更低积累成本的价值活动，那么企业就形成了成本优势。企业在行业内竞争时开展的价值活动决定了企业的成本行为及其相对成本地位源。因此成本分析的重点是针对这些有决定性作用的价值活动的成本，而并不是分析企业运营的总体成本。每一种价值活动都有自己的成本结构，同时每一种价值活动与企业内外其他活动的关系也会影响到成本行为，既价值活动的成本结构既有自身原因，也有与其他活动关联关系的原因。1.1.2差异化与价值链企业为将自己和竞争对手区分开来，而决定采用为买方创造独一无二的产品或服务的战略，既差异化战略。差异化是企业拥有的两大竞争优势之一。行业结构的重要因素之一就是企业区别于竞争对手的程度。虽然差异化经营非常重要，但很多企业仅通过产品与营销手段实现差异化，很少是从价值链视角来进行差异化战略的实施。只有从企业开展的具体价值活动出发才能更好的了解企业差异化，即差异化源于企业的价值链。事实上，任何价值活动都能形成企业的独特性从而实现企业的差异化战，例如：企业成本的性能将受到原材料的采购和其他投入要素的影响，进而影响差异化的成效；企业设计开发产品性能的独特性受到技术发展活动的影响；企业产品性能参数标准化和可靠性受到运营活动影响；企业交付的速度和质量会受到企业出厂物流价值活动的影响；当然营销和销售活动更会对企业的差异化战略产生影响。由此可见，价值链中的任意一项价值活动都有可能对差异化战略起到推动的作用。除了内部价值链，企业通过开拓价值活动的广度、拓宽竞争范围亦或是形成难以复制的渠道价值链、买方价值链，都可以形成企业的差异化。1.3盈利模式相关理论1.3.1.盈利模式的定义如《发现利润区》一书中所说盈利模式是企业获得利润的方式，利润区是企业可以盈利的经济活动领域，进入利润区并在利润区内开展企业自身运营活动是每个企业的目标。随着行业内技术进步、企业模式创新、全球竞争加剧以及信息技术的巨大发展，越来越多的竞争者进入市场，客户获得信息更加容易，使他们更易于获得有利价格，最初以产品为中心、重视市场占有率的盈利模式已经不再可行。那种从以产品为中心、重视市场占有率的旧时代已经成为历史，现在的盈利模式则是进入了以客户和利润为中心的新时代。即如今的盈利模式我们可以把它定义为企业通过以客户为中心的理念进行设计业务流程和内部资源组合而使企业获得利润并保持其利润可持续性的方式。1.3.2盈利模式的构成要素定义盈利模式（What）、明确盈利模式的目的是获得利润（Why）后，接下来需要重点讨论的是如何形成企业的盈利模式（How）。如上文所说，盈利模式是设计获得利润的方式，即盈利模式的核心就在于如何进行企业设计。所谓企业设计是企业进行自我定位以及开展业务的方式。而客户选择、价值获取、战略控制、业务范围则是企业通过自我定位以及开展业务实现企业设计的四种基本要素。客户选择，即公司选定的目标客户群。企业能够结合自身资源以最优质量服务的客户群，当然企业可以进一步对客户群进行细分和再选择。当然，如果企业的原有的目标客户群不再具有能使企业持续获得利润，那么企业将会使目标重新锁定至那些能够让其再次获得利润的新客户或者是新客户群。价值获取，即企业获得回报、实现利润的方式。企业一般通过销售产品或者收取服务费实现价值获取，而以产品为导向的思想将企业局限在只以此类传统方式实现价值获取的定势思维里。但随着盈利模式新时代的到来，创新型的企业通过更多价值获取的机制获得利润，例如：提供融资服务、提供辅助产品、为客户提供解决方案等等。他们通过高度创新的做法在为客户创造价值的同时获得了回报。战略控制是指企业维持自身能够持续获得利润的能力。而业务范围则是指企业的业务活动所涉及的范围以及企业能够为客户提供的产品及服务的种类。综上所述，可以将企业的盈利模式更加具体的概括为：企业选定客户根据其需求开展业务，从而获得利润并能够保证企业利润持续性的一系列经济活动。表2-1：盈利模式构成要素要素关键问题具体问题客户选择我想服务哪些客户？我能提高哪些客户的实际价值？哪些客户将会使我盈利？我想放弃哪些客户？价值获取我如何盈利？我如何从给客户创造的价值中获利？我的盈利模式是怎样的？产品差异化/战略活动我如何保护利润？为什么客户选择从我这里购买？相比于竞争对手我具有怎样与众不同的价值主张？对于客户或者竞争者力量的削弱可以通过哪些战略控制点得以实现？业务范围我从事哪些业务活动？我要销售什么样的产品、服务和解决方案？哪些业务活动或者功能是公司内部可以完成的？哪些需要分包、外购或者与合作伙伴一起提供？资料来源：亚德里安·斯莱沃斯基，《发现利润区》，中信出版社表2-1列出了企业设计的四大战略要素，其中每个要素度与其他三个密切相关。例如，如何盈利取决于企业所从事的活动范围，即价值获取与业务范围相关；关于差异化和战略控制的决策取决于具体的客户以及企业所能提供的业务范围，即战略控制和客户选择与业务范围相关；业务范围的决策应为服务什么样的客户，即业务范围与客户选则相关等等。企业成功的关键是其要素选择在满足客户所需的同时也实现企业自身盈利能力的要求。只有各要素间相互协同，相互作用，企业设计才能够为一个有机整体实现获得持续利润的目标。1.4盈利模式与价值链的相关关系通过对盈利模式与价值链理论的研究，可以发现，二者的核心内容都是以为客户创造价值为出发点，围绕企业关键价值活动而展开。其中价值链是通过设计、生产、营销、交付和支持产品一系列具体的企业运营活动以及运用各活动之间的关联关系为客户创造价值；而相对于价值链的具体活动，盈利模式则为对企业盈利活动的要素描述，通过对企业客户选择、价值获取、战略控制、业务范围等企业设计要素的描述来讨论企业为获得利润而展开的企业设计。两者