大数据营销 课件 第八章 全渠道营销

第八章全渠道营销1了解营销渠道内涵及其演化认识传统营销管理决策存在的问题理解全渠道营销的重要性掌握数据驱动的全渠道营销决策2学习目标本章思维导图3开篇案例4国美O2M全渠道零售战略5开篇案例一、渠道的演变历程二、传统渠道管理决策的方法三、传统方法的问题与挑战6第一节

渠道管理决策（一）渠道类型的演变7单渠道仅通过单一渠道（如门店、邮件、电视、收音机等）将产品和服务从某一销售者手中转移到需求终端。多渠道企业通过两种或两种以上的渠道向消费者提供商品、服务以及一系列商业活动的模式。跨渠道通过多个渠道（如网店、实体店、社交媒体等）协同运作全渠道通过全方位部署前端渠道，通过渠道间的高度融合，实现同步化、和谐化、一体化的运营。以零售企业为中心以消费者为中心一、渠道的演变历程（二）渠道模式的演变趋势8零售渠道模式应不断适应消费者需求与购买行为的变化，以推动企业的创新与变革.消费者生活方式和购买行为发生了巨大变化，从定期、定点、大众化购物和被动接受信息，转变为全天候、全空间、个性化购物和主动搜寻多维信息.数据成为关键生产要素，基于大数据的全渠道营销逐渐成为发展趋势.淘宝解构了传统价值链，作为商家与消费者间的网络渠道，对传统渠道模式产生了重大冲击.传统供应链思维和模式被颠覆，零供关系的权重被重新调整.以消费者为中心是营销理论的核心，传统营销在技术创新推动下变革，技术是工具，关键在于学会利用新工具优化管理决策.一、渠道的演变历程（一）渠道设计市场细分，选择细分市场，以及为终端用户创建最高效的渠道服务产出。渠道设计包含四个环节：建立渠道目标，确定细分市场。决定渠道结构。分配渠道任务。选择渠道成员。9影响因素权衡内容企业战略目标目标市场是什么？国内还是国际？在地方发展还是多个城市？企业产品特点单位产品价值；体积与重量；产品易腐性；产品标准化；产品时尚性；产品季节性；产品线长短；产品组合；产品市场生命周期；技术性和售后服务消费者特点消费者数量；消费者集中度；消费者购买行为分销商特点可得性；成本和费用；服务情况竞争者特性对竞争者的渠道进行分析，有助于对自身渠道的设计；通常可以采取积极竞争（同样的渠道设计）或差异化设计的竞争策略企业资源因素企业的规模与实力；企业的管理人才与管理水平；企业产品组合状况；企业控制渠道的期望表8.1影响渠道设计的因素二、传统渠道管理决策方法（二）渠道实施实施阶段的工作要求理解每一个渠道成员的力量及其独立性第一，权力管理渠道成员的权力是“在一个给定的渠道中，对不同分销层次的渠道成员的营销战略制定变量的控制能力”。权力可以用于促进一个渠道成员的个体目标，但是如果利用不当，就会使渠道在一个相对较低的成本水平上。10权力基础实

例专业某渠道成员拥有比其它成员更优越的知识或信息。如统一超商对许多制造商而言，就拥有销售技巧的专业权威。认同厂商视为标竿的对象，因此愿意顺从他的决定。如格力在空调业中拥有认同的权力。奖赏给甜头的权力。如某些供货商对于小型零售店就有奖赏权，只要达到它所规定的销售目标，就可得到额外的佣金。惩罚给苦头的权力。如百货公司对坪效不佳、违反规定、服务不周的专柜，可以要求撤柜。合法来自合同或法令的保障。如进口货的代理商就有合法权，任何想销售此商品的渠道成员都必须得到它的认可。二、传统渠道管理决策方法第二，渠道冲突管理。当某一渠道成员的行为阻碍了渠道目标的实现时，渠道冲突就产生了。冲突的产生原因：目标冲突、领域冲突、认知冲突。渠道管理者必领能够判断冲突的起因，区分不良的渠道设计和因渠道冲突引致的不良绩效的区别。然后，渠道管理者必须决定下一步要采取的行动，去管理和缓解这些己被确定的冲突。11二、传统渠道管理决策方法12问题一：渠道建设成本高，运作效率低问题二：渠道效率低，冲突难以统一协调挑战一：传统盈利模式遭受打击挑战二：消费者需求的个性化挑战三：大数据驱动管理变革三、传统方法的问题与挑战一、全渠道运营模式二、全渠道管理与营销模型13第二节

全渠道管理的决策14（一）线上下单门店自提模式Buy-Online-Pick-Up-In-Store，BOPS，简称为BOPS模式，消费者可以方便快捷地在线上零售渠道（如企业网上商城、官方APP、小程序、第三方平台等）浏览商品信息，选择自己喜欢的商品进行下单，并可选择在附近门店自提，或者是在线上交易完成后在线下进行消费体验。（二）体验店模式Showrooming，即线下门店扮演展示厅的角色，消费者可以在线下享受服务和体验，再到线上进行交易，是一种从线下到线上的模式。（三）门店配送模式Ship-From-Store，是一种从线上到线下的模式，是全渠道零售中非常重要的服务模式。一、全渠道运营模式15全渠道的核心逻辑就是促进线上线下渠道的高度整合，因此，线上线下渠道的协同关系是全渠道模式可持续发展的关键。该模式的运营对线下门店的装修设计、服务经验、销售引导、促销活动等有较高的要求。一、全渠道运营模式（四）全渠道模式的选择（一）全渠道营销步骤16图8.3全渠道营销概念图二、全渠道管理与营销模型（二）线上数据埋点与采集17埋点方式内容及原理优点缺点代码埋点在APP或网站加载的时候，初始化第三方服务商数据分析的SDK，然后在某个事件发生时就调用SDK里面相应的数据发送接口发送数据灵活性强，使用者可以比较方便的自定义属性、事件，传递各种所需的数据到服务端1）人力成本高，每个埋点都需要手动添加代码；2）更新成本较大，每次更新埋点方案，可能都需要改代码可视化埋点利用可视化交互手段，业务人员都可以直接在页面上进行简单圈选，以追踪用户的行为，节省了开发时间。不过可视化埋点仍需要先配置相关事件，再采集1）降低了人力、更新成本；2）只需一开始技术在页面接入SDK的代码，后续埋点只需业务人员按规则操作即可，无需开发再次介入1）不能自定义获取数据，覆盖的功能有限；2）上报行为信息容易受限无埋点（全埋点）开发人员集成采集SDK后，SDK便直接开始捕捉和监测用户在应用里的所有行为，并全部上报，不需要开发人员添加额外代码1）产品迭代过程中无需关注埋点逻辑，也不会出现漏埋、误埋等现象；2）极大降低运营和产品的试错成本，可以带来更多启发性的信息；3）无需埋点，方便快捷1）未解决个性化自定义获取数据的问题，缺乏数据获取的灵活性；2）采集全量数据，给数据传输和服务器增加压力；3）无法采集自定义属性、事件；二、全渠道管理与营销模型（三）线下数据采集射频识别技术、二维码营销模式、依托于移动设备的广泛应用（四）流量吸引：社交媒体（五）渠道效率的评估①获客成本。②现有潜在客户的每次转换成本。③用户留存率和流失率。④用户粘性。⑤每个在线渠道的参与度。（六）新兴技术的评估和管理理解关键细节至关重要、现运营和技术的整合、考虑技术带来的成本下降和收益不确定性18二、全渠道管理与营销模型一、数据的埋点与采集：以永辉超市为例二、线上下单门店自提的效果分析三、线上线下产品定价分析四、线上线下的引流效果分析19第三节

全渠道营销决策案例20一、数据的埋点与采集BOPS对消费者的影响同时刺激消费者线上和线下的购买频率及购买量。BOPS为消费者提供了节省运费的好处，通过这种手段增强客户对线上渠道的粘性，从而导致更频繁的在线购买。另一方面，消费者在到店取货的过程中，有大量的机会去感受、嗅闻、触摸和尝试店内展示的产品，可以降低对产品的感知不确定性和购买风险。BOPS对商家的影响降低不必要的物流成本，缩小关于产品和库存的信息差距。线下商店越密集、产品种类越多，BOPS的使用越能激发更多的线下购买频率和购买量。而线下门店的竞争越强，BOPS的使用对线下购买频率和购买量的积极作用会受到抑制。线下渠道的作用21二、线上下单门店自提的效果分析影响定价的因素成本因素、渠道需求因素。线上线下同价VS异价分析线上线下商品价格分为两部分，一部分是商品原价（属于定价策略范畴）和商品折扣（属于促销策略范畴），在实践中两者可以理解为价格策略，一般不做硬性区分。全渠道的差异化定价并不等同于价格歧视，商家可以通过不同的折扣策略实现差异化的价格策略，进而发挥商品促销的功能，实现不同渠道的引流，提高用户复购率，进而提升整体的销售额。以永辉超市为例，永辉生活APP可以针对不同类型的产品实施不同程度的折扣策略，满足不同类型的消费需求。同时，平台还可以通过实施不同的折扣策略检测用户的价格弹性，丰富用户数据库，以便于对用户进行更加精准的营销服务。22三、线上线下产品定价分析线上引流策略多种多样，其中在线广告是主流的引流策略。在线广告的投放主要分为两类：搜索广告和展示广告。在线广告主流的计费模式之一是广告主向广告发布商按照每产生一次点击进行计费（Cost-Per-Click，CPC）。在这种模式下，广告效果的评估指标主要分为广告点击率（Click-ThroughRate，CTR）和广告转化率（ConversionRate,CVR）。例子：无印良品推出了移动APP——MujiPassport，它拥有强大的功能，是无印良品O2O战路布局中非常重要的环节。具有以下多个方面的功能和作用。第一，整合线上线下。第二，商品导购功能。第三，数据统计分析。23四、线上线下的引流效果分析【本章小结】传统的渠道管理理论丰富，涵盖了渠道设