大数据营销 课件 第十一章 大数据营销的伦理

第十一章大数据营销的伦理问题1掌握大数据营销实施过程中企业面临的伦理问题了解消费者隐私保护的现状、面临的问题及对策熟悉大数据面临的安全问题、应对策略及最新的法律法规2学习目标本章思维导图34新经济时代，超过56%的旅游企业认为在线环境更有利于消费者即时响应营销活动。以网络为主体，基于旅游信息库、电子化商务银行的在线旅游市场呈现井喷式的增长趋势。例如：在线旅社（OnlineTravelAgency）。消费者不仅可以在在线旅社上线预定旅行产品或服务，还可以与卖家实现实时互动，与“驴友”交流旅行游玩攻略。某旅游网站作为国内与国外市场的双线布局企业，1999年成立于中国上海。截至2019年，用户突破4亿，2020年每月用户活跃规模占据国内在线旅游行业首位。

开篇案例[大数据杀熟]5该公司的服务规划化与资源规模化是企业发展的核心优势，基于人工智能技术，构建了“大拇指+水泥”的商业策略。融合传统旅游业与电子商务模式，主要从酒店预定的盈利折扣中获取利润，从机票预定费用与航空公司出票价格之间的差价中获取利润，以及从其他代理费中盈利。然而，2019年，被媒体爆出“大数据杀熟”的丑闻。例如，同航班的机票用不同的账号搜索有人民币1500元的差价。2020年媒体再次曝光，相同的酒店，被不同的手机搜索，所显示的价格相差人民币48元。开篇案例[大数据杀熟]6由上可知，根据大数据算法去获取用户的精准画像，并对不同用户收取不同的价格，就是所谓的大数据杀熟。关于大数据杀熟机制的特征包括以下两点：第一，平台以支付工具推广、红包发放等方式扩展消费者数据库。然后再根据消费者的习惯、地址、价位选择、所有设备型号等信息，运用大数据技术去判断用户身份和购买力。第二，平台利用算法将消费者划分为不同层次：新用户获得大量补贴，预定价格相对较低；熟客的消费者支付意愿与购买频率较高，因此预定价格也相对更高。开篇案例[大数据杀熟]一、大数据营销中面临的企业伦理问题二、导致伦理问题出现的因素三、企业伦理问题相应对策

7第一节

企业伦理问题81.隐私伦理问题

对用户数据的过度获取和利用。(例如，企业通过“设为默认”的方式让消费者在未经留意且不知情的情况下透露了更多的个人信息，或者未经同意买卖、交易消费者信息使其受到电话、短信和邮件的骚扰。)2.大数据杀熟问题通过对消费者行为背后消费心理的洞察对产品进行区别化定价，六种大数据杀熟的表现形式：推荐算法通过平台对消费者行为进行监测（如浏览网页、广告、产品及服务等）价格算法不同的消费者个体对同一产品或服务获得的报价不同评价算法通过刷单以及虚假的高分评价，不显示差评、中评等行为误导消费者排名算法推出基于商品销量、服务及评价等分类的排名榜单，引导消费者选择概率算法平台和商家经常会开展各种各样的抽奖活动，但算法并不透明流量算法利用算法影响流量的分配和搜索排名一、大数据营销中面临的企业伦理问题93.价值导向及技术异化问题创造技术的目的原本是为人服务，但在使用过程中，技术却也显现了影响甚至压抑人类思维的一面，这也就是技术异化的核心含义。4.数字鸿沟问题数字鸿沟问题是互联网和大数据技术不平衡发展的结果。由于企业了解和接受大数据技术的时间有先后之分，且研发能力强弱不一，因而技术水平和应用情况也就有所不同。这就进一步导致企业对于信息的掌握存在巨大差距，从而影响到企业的知识积累和财富转化。这种差距会随着时间的推移和企业的发展逐渐变大直至难以逾越，成为不可跨越的“鸿沟”。除了技术水平的影响，认知水平的不同也会推动数字鸿沟的形成和加深。价值导向：技术的使用及发展应当是为了推动社会进步，正确的价值导向应当是要促进人类命运共同体的发展。技术异化：用户面对来自大数据的更及时、更精准的推荐，可以直接按照推荐做出决策，长此以往就会丧失个人意志和思考。一、大数据营销中面临的企业伦理问题101.技术问题大数据技术的应用有其特定规律，需要付出自身信息以换取分析结果和推荐方案。大数据技术仍处在被不断探索、修正和补充阶段，其使用过程中必然会存在无法预知的问题。大数据技术的开发和使用受到硬件和资源等的限制，中小微企业和个人很难达到与大企业持平的水准。2.行业缺乏统一标准且竞争激烈行业秩序的发展没有与技术发展的步调保持一致，使得行业中各种水平、各种规模的企业都或多或少存在非法获取、交易和数据垄断等问题。行业规范不够统一，各企业的标准均只参考企业内部标准，自行规定用户权利范畴和自身技术使用边界，多重标准的存在更易导致伦理方面的冲突。3.企业缺乏伦理建设在缺乏被行业内规范制约,同时行业内竞争又激烈的情况下，部分企业家可能受到经济利益的驱使，过分追求利润而置诚信经营和社会责任于不顾，在营销时采用不道德的手段牟利。二、导致伦理问题出现的因素114.用户缺乏隐私意识

隐私泄露问题的主要原因之一就是用户缺乏保护隐私的意识。

用户在注册一些平台账号或者是下载安装一些应用软件时，由于自身意识的缺乏和一些企业的蓄意隐瞒，而没有过多留意隐私设置。例如，轻易授权GPS定位和通讯录等。5.法律法规不健全目前国内关于电商行业和互联网相关产业的法律法规尚未成熟，很多环节都处于探索阶段。6.政府监管不到位除了法律法规的制约，政府监管也可以对伦理问题的出现起到约束作用，配合对不当行为的惩罚、通报会有显著效果。但如今政府的监管还不够到位，承担监管责任的部门职责不甚明确，工信部仅负责互联网等少数领域的监督工作，更多领域缺乏有效监督。二、导致伦理问题出现的因素121.加强隐私保护和维权意识

公众要加强隐私保护意识，既要留意自身隐私安全，也要约束自己不侵犯他人隐私，不以违规手段收集他人信息。同时，也要注重自身的知情权，确保自己的数据在被收集和使用前是经过自身授权的。2.相关法律法规的保障法规制度可以起到有效约束伦理失范现象发生的作用。《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国数据安全法》及《中华人民共和国个人信息保护法》等相关法律都明确规定了：企业要确保与消费者个人相关信息的获取和使用都是在本人知情且授权的情况下进行的，且每一次都应该遵循这样的程序。这些法律法规的相继实施，表明我国对数据的使用和企业营销活动实施迈向强监管阶段。3.建立行业内自我约束制度在行业内建立统一规范和通用标准，以实现行业内企业相互监督和相互制约。行业内规范的制定应遵从法律法规，与其达成配合，共同约束伦理失范行为，促使行业健康发展。对于仍旧违规行事的企业，应及时在行业内进行披露，达成共识，抑制甚至禁止其他企业与其展开合作。三、企业伦理问题相应对策134.加强政府监管

政府监管是不可或缺的宏观手段，对于监督企业经营等问题有举足轻重的作用。

国家数据局5.企业制定伦理机制进行自我监督制定自身的伦理规章和执行要求，以此作为企业经营战略和各类决策制定的政策依据对员工开展培训，传递正确的价值观和严格的行为规范，树立良好职业道德标准注意预先判断伦理风险，建立伦理风险监控小组，发现潜在的风险并及时解决开展伦理审计，对伦理项目的设定和执行情况进行评估，并以此作为薪酬和激励的评定因素三、企业伦理问题相应对策146.加强舆论监督

合法范围内的舆论监督可以在一定程度上制约企业做出伦理失范行为，特别是在当下新媒体时代，舆论监督的力度和作用达到了前所未有的水平。从自媒体到官方媒体，都可以给有悖伦理的企业造成压力。三、企业伦理问题相应对策一、消费者隐私面临的挑战二、消费者隐私保护问题的解决办法

15第二节

消费者隐私保护问题161.信息的过度采集

报告指出，在被测评的100款APP中，有超过90%的手机应用都有过度收集用户个人相关信息的行为。具体体现在：过度收集用户位置信息（59%）、用户身份信息（23%）、用户手机号码信息（22%）、用户手机通讯录信息（28%）。由此可以看出，企业对于用户信息过度采集具有严重性和普遍性。2.信息的不规范使用

中国消费者协会于2018年发布的《100款APP个人信息收集与隐私政策测评报告》中提到，有约34%的APP存在：

①企业没有告诉用户收集了哪些类型的信息，以及一些相对敏感的信息将被用于何处

②企业没有明确告知用户的个人信息会被企业保存多久，一旦APP停止运营企业会如何处理这些信息

③当企业提供个人信息给第三方平台时，将不会征得用户同意等相关情况一、消费者隐私面临的挑战173.信息泄露

2018年，快递行业头部企业顺丰和圆通的十几亿用户个人信息被泄露。

2018年底，410万旅客信息因使用第三方订票平台后被泄露信息，并在网上出售。

2020年，新浪微博的用户信息在暗网被出售，涉及数量达到了1.72亿。有研究机构统计了2020年全球各地区数据的泄露情况，发现仅这一年数据的泄露数量达到了过去15年以来的数量总和。4.信息窃取

数据使用的场景越来越多样化，数据价值凸显。一些组织和个人受利益趋使，对企业数据库动起了“歪脑筋”。

常见的信息窃取手段：①网络黑客对企业数据库和消费者的个人计算机进行攻击②一些不法分子制造假的抽奖与获奖场景，给消费者发送填写领取奖品的链接，一旦消费者“上当”，那么个人信息将被窃取或泄露③通过手机短信和电子邮件的形式给消费者发送盗取信息或者钱财的链接一、消费者隐私面临的挑战185.信息贩卖

如今市场中对个人信息售卖的情况，已经形成了成熟的产业链。有专门售卖消费者个人隐私信息的所谓“科技”公司的存在，他们会对每一类信息进行明码标价。一些企业和组织中，有抵挡不住金钱诱惑的内部人员，窃取客户的个人信息进行售卖。6.隐私保护技术不足

大数据营销企业在数据保护技术上的不足以及大数据本身分布式存储方式的缺陷，导致网络黑客能够利用这些漏洞，窃取用户的信息。

目前常用的隐私保护技术有：①数据发布匿名；②数据溯源；③身份认证；④角色挖掘等。但根据目前的实际情况来看，这些技术不足以应对大数据营销在数据使用上的快速发展，仅从一定程度上解决了部分安全问题。一、消费者隐私面临的挑战197.个人无意识的自我泄露

一项针对消费者隐私问题及隐私顾虑进行的调查研究结果显示，会主动注意且采取措施对个人隐私进行保护的消费者仅仅只有16.5%，大部分的受访者对于隐私保护的意识不足。

现在互联网成为人们生活中不可或缺的一部分时，人们经常以视频或图片形式在社交平台分享自己的日常生活，这些作品会在无意之间暴露自己的很多信息。一、消费者隐私面临的挑战201.技术保护

消费者相关数据在企业营销过程中的重要性不言而喻，企业想要以此为基础长久、健康的发展下去，那保障数据安全是企业日常工作的重中之重。

关于企业进行技术保护的具体措施，包括以下三点：企业要定期检查自身的数据系统、网站系统以及手机应用程序是否存在防护技术上的漏洞，一旦发现，应进行及时修复企业可以使用数据加密技术对于数据库中的敏感信息进行加密处理，也可以使用隐私计算技术对于隐私信息进行全面的保护采用数据加密和控制访问措施对数据库实施保护

此外，企业可以加强对前沿大数据安全保护技术的研发（如同态加密、多方安全计算等），推动数据脱敏、区块链、细粒度访问控制等技术手段在企业中的应用，从而整体上提升隐私安全保护的能力。二、消费者隐私保护问题的解决办法212.自我保护第一，用户应具备自我保护意识，在面对信息收集要求时要小心谨慎。针对要求提供个人相关信息（如所在位置、电话号码和家庭成员信息等）才可使用服务或产品的情况时，要甄别选填。第二，用户在社交网络平台分享日常生活、照片以及其它信息时，要注意不要轻易使用定位功能，不要轻易暴露工作单位、个人姓名、电话、邮件等信息以免让不法分子抓住漏洞，给自身造成安全威胁。第三，用户应多参加一些相关机构和组织主办的隐私保护讲座，了解更多隐私保护相关的（法律、技术）知识，从而增加个人对隐私保护相关专业知识的认知与理解；第四，用户应尽量提高自身的维权意识。当发现个人隐私受到侵犯时，应采取必要的法律手段维护自己的权益，而不是无动于衷。二、消费者隐私保护问题的解决办法223.法律保护

目前我国与隐私保护相关的法律法规主要包括：《民法典》、《中华人民共和国刑法》、《中华人民共和国个人信息保护法》、《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国宪法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国未成年人保护法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国居民身份证法》和《中华人民共和国密码法》。

值得一提的是，过去一年，与数据和个人隐私保护相关的两部法律：《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》，开始相继进入正式实施阶段。

这标志着我国对于数据使用和个人信息安全进入了一个更强监管的时代。二、消费者隐私保护问题的解决办法一、大数据安全面临的挑战二、大数据安全问题应对策略

23第三节

大数据安全问题241.因异常流量攻击带来的信息安全隐患（平台层面）

面对互联网技术持续优化升级的形势，相应的互联网黑客技术也越来越成熟。黑客能够在网络没有任何防护预警的情况下盗取各种数据。

严重时黑客的攻击可能会导致计算机网络系统的瘫痪，无论是对企业的生产还是人们的生活都会带来严重的不利影响。2.大数据安全面临传统网络安全措施难以适配导致的储存安全问题（平台层面）

大数据时代背景下出现了更多的新型攻击手段，比如以机器学习为基础的数据查找、隐私挖掘和高级持续性威胁（APT）等。在这些攻击的破坏下，传统的防护和监控等安全措施的缺陷也逐渐暴露出来。

从现阶段来看，数据的来源丰富多样，且结构化与非结构化的数据量增长迅速，这使得传统的存储系统逐渐过时。在数据总量中，非结构化数据的占比超过了80%，一般会通过NoSQL对这类数据进行抓取、存储与应用。

NoSQL具有容易扩展、可用性高和性能稳定等特点，但也存在一些无法忽视的不足之处，包括技术漏洞、访问控制和隐私模块有待加强、授权和验证相关的安全性存疑、数据管理和保密需要强化等。一、大数据安全面临的挑战253.大数据安全面临平台的安全机制有待改进的问题（平台层面）

大数据应用中，主要是使用通用型大数据支撑平台与技术。例如，以Hadoop生态架构为基础的HBase/Hive、Cassandra/Spark、MongoDB等。在最初搭建与研发这些平台及技术时，更多的是以在安全的内网中使用为前提，几乎没有考虑有关大数据应用用户的身份识别与授权访问、密钥和安全审计等问题。

大数据应用主要使用了第三方开源组件，目前尚未对其中的组件进行严格测试与安全监管，导致大数据应用无法有效防范软件漏洞以及恶意后门等问题。4.大面临个人信息泄漏风险加剧的问题（应用层面）

数据被滥用或内部窃取、“企业内鬼”贩卖客户信息、黑客攻击导致的信息泄露、消费者数据过度采集与应用等。5.数据可信性难以保证（应用层面）

储存在大数据系统中的数据来源多样化，有传感器数据、移动设备、电子邮件数据、卫星图像以及个体和组织上传的数据等。

可靠的信息数据来源和不可信数据来源二者兼存。受到采集终端的性能、采集技术的限制和来源复杂多样等因素，要验证所有采集到的数据是否真实十分困难。一、大数据安全面临的挑战266.数据所有者权益难以保障（应用层面）

在大数据应用过程中，数据可能会与各种不同的用户产生接触。当大数据由一个控制者转移到下一个人手中时，可能会因为数据的整合而产生新信息数据。

在大数据不断共享、流通、和交易时，会出现拥有和管理数据的人不一样、数据的所有权与使用权相互分离的问题，也就是数据不受所有者的掌控而独立存在。这样会进一步引发数据滥用、权利与归属不明确和安全监督管理职责不明晰等安全隐患，进而对数据所有者的合法权益造成严重负面影响。

异构互联网条件下，跨越安全域或数据控制方而形成的全路径数据进行追踪溯源将变得十分不易，尤其是在数据追踪过程中还会出现关于数据标记是否可信、数据内容捆绑是否安全等问题。两个层面参考<大数据安全标准化白皮书>进行划分一、大数据安全面临的挑战271.加强对大数据安全管理的技术手段

提倡企业或相关大数据机构研发同态加密等多种先进的数据安保技术，并且不断深入发展数据完整性验证、数据跟踪及脱敏、区块链、数据标签及安全审计等技术。

例如，企业可以在使用有关个人用户数据或部分商业性敏感数据的情形中，通过数据脱敏技术进一步保护数据。该技术实际上是强化了数据加密，有效防止信息泄露。人们经常使用的火车票及网上购物收货人信息等都需要经过脱敏处理，在某些视频中给人物等打上马赛克也是一种脱敏。

此外，对具有互联网安全入侵检测及防护、互联网攻击予以取证、感知安全态势以及分析存在威胁情报等功能的安全应用进行深入研发。例如，企业可以提升防火墙技术，该技术可以阻止外部对于系统的非法攻击、信息传输中的非法操作以及对于异常情况能立刻报警或者阻止等。二、大数据安全问题应对策略282.大数据安全监管相关的法律手段

法律法规所具有的强制性可以对大数据应用产生有效的约束，这也能够从根源上杜绝部分不法分子通过互联网大数据开展违法犯罪活动的行为。

在我国现行法律中，对互联网大数据应用的相关方面已经做出了清楚规定。例如，《中华人民共和国网络安全法》第二十二条中第2款明确规定：“网络产品、服务具有收集用户信息功能的，其提供者应当向用户明示并取得同意；涉及用户个人信息的，还应当遵守本法和有关法律、行政法规关于个人信息保护的规定”；

第四十二条中明确规定：“网络运营者应当采取技术措施和其他必要措施，确保其收集的个人信息安全，防止信息泄漏、毁损、丢失。在发生或者可能发生个人信息泄漏、毁损、丢失的情况时，应当立即采取补救措施，按照规定及时告示用户并向有关部门报告。”

2021年11月，《中华人民共和国个人信息保护法》正式在全国实施，这一法律是以《中华人民共和国数据安全法》为基础，并对个人信息保护的相关规则进一步地细化与健全。二、大数据安全问题应对策略293.构建大数据安全治理体系

随着国家监管力度逐步加强，建立数据安全系统成为行业各主体工作的重点。为了保证数据得到有效的保护，