国际营销概论第九章国际竞争战略

第九章国际竞争战略本章学习目标了解如何进行国际竞争者分析。理解国际竞争战略的含义和选择。了某省市场地位与战略选择的关系。了解国际战略联盟的含义、形式和特点。本章知识结构第一节国际竞争者分析识某省市场中的竞争者确定国际竞争者的目标与战略判断国际竞某省市场反应选择企业应采取的对策

企业在开展国际营销活动的过程中，仅仅了解其顾客是远远不够的，还必须了解其竞争对手。知彼知己，才能取得某省市场上的竞争优势，在国际竞争中获取有利位置。一、识某省市场中的竞争者产业竞争观念市场竞争观念二、确定国际竞争者的目标与战略国际竞争者的目标国际竞争者的战略国际竞争者的优势及劣势三、判断国际竞某省市场反应从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者四、选择企业应采取的对策根据以下情况作出决定：竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏第二节国际竞争战略选择成本领先战略差异化战略目标集聚战略一、成本领先战略优势潜在风险实现途径实现规模经济做好供应商营销塑造企业成本文化生产技术创新二、差异化战略差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。企业往往因其产品独特性而获得溢价的报酬。优势潜在风险实现途径产品差异化服务差异化人员差异化营销渠道差异化形象差异化三、目标集聚战略目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一某省市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，某省市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。成本集聚战略差异化集聚战略第三节某省市场定位与竞争战略市场主导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略某省市场主导者战略市场主导者是指在相关某省市场上占有率最高的企业。市场主导者战略（1某省市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量（2某省市场占有率（3某省市场占有率引起反垄断活动的可能性某省市场占有率所付出的成本某省市场占有率时所采用的营销组合战略某省市场挑战者战略市场挑某省市场跟随者是指某省市场上处于次要地位(第二、第三其至更低地位)的某省市场挑战者旨某省市场领先地位，向竞争者挑战步骤（一）确定战略目标和挑战对象（二）选择进攻战略某省市场挑战者战略（一）确定战略目标和挑战对象某省市场主导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业某省市场挑战者战略（二）选择进攻战略

正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻某省市场跟随者战略市场跟随与模仿市场跟随者的特点市场跟随者战略（1）紧密跟随（2）距离跟随（3）选择跟随某省市场补缺者战略某省市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专某省市场上被大企业忽略的某些细小部分，在某省市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种某省市场位置在西方称之为"niche"，即补缺基点。某省市场补缺者战略某省市场补缺者的含义指精心某省市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据某省市场位置的企业。某省市场位置(补缺基点)不仅对于小企业有意义，对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。（二）补缺基点的特征（1）有某省市场潜量和购买力（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具备占有此补缺基点所必要的资金和能力（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。某省市场补缺者战略某省市场补缺者战略补缺基点的选择某省市场营销某省市场补缺者的任务（1）创某省市场（2）扩某省市场（3）保某省市场第四节国际战略联盟国际战略联盟的形式和特点国际战略联盟的优势国际战略联盟的建立与管理某省市场竞争日趋激烈某省市场上，竞争企业之间并不总是完全敌对的竞争关系，竞争中合作的新型企业关系成某省市场中的常态。一、国际战略联盟的形式和特点（一）企业发展的主要途径独立拓展兼并收购战略联盟一、国际战略联盟的形式和特点（二）国际战略联盟的形式国际技术开发联盟国际合作生产联盟某省市场开拓联盟多层次国际合作联盟一、国际战略联盟的形式和特点（三）国际战略联盟的特点组织灵活自主经营风险降低二、国际战略联盟的优势国际战略联盟有利于缩短新产品开发的时间国际战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用国际战略联盟有利于提高规模经济效益国际战略联盟有利于避免经营风险国际战略联盟有利于确立新的竞争原则三、国际战略联盟的建立与管理（一）国际战略联盟的建立制定战略评选方案寻找