国际营销概论第八章国际营销战略思考

第八章国际营销战略思考本章学习目标理某省市场细分的方法。了解国某省市场的评估和选择方式。理解国某省市场涵盖战略及其影响因素。理某省市场定位的含义和方式。本章知识结构第一节国际某省市场细分全球化的视野某省市场细分某省市场细分

同国内营销一样，国际营某省市场细分来找到目某省市场，然后在目某省市场中从事经营。一、全球化的视野全球化视野是指企业面对任何一个经营问题，要从全球的角度来思考，以国际化的视野和意识主动参与国际竞争，以敏锐的眼光和明晰的洞察力理某省市场背后的机会和风险。对于发展中国家而言，全球化视野尤为重要，特别是发展中国家还没有形成国际竞争力的企业，因为这些企业的产品和服务仍然处在国内竞争战略阶段，它需要尽快地成长，而全球化视野战略正是给他们提供快速成长的路径。中国的“走出去”战略为中某著名企业业的国际化之路提供了动力，无论是哪个行业，无论是已经走出去了或者是计划走出去的，国际化、全球化都是必不可少的。二某省市场细分地理细分经济细分文化细分组合法多变量细分二某省市场细分组合法（portfolio

approach）（Rizkallah,1980）三某省市场细分

全球富人全球青少年共同的价值观财富；成功；地位发展；改变；未来；学习；游戏；产品的主要利益点代表声望的全球知名产品；高质量产品新颖；代表潮流；时尚；人口统计指标非常高的收入；社会地位和阶级；广泛游历；良好教育；12~19岁；广泛游历；频繁接触媒体；媒体/沟通质优价高的杂志；有选择的社会渠道；直接营销；全球电子营销；青少年杂志；音乐电视；收音机；录像；同伴；角色模仿；分销渠道选择性的（即上流的、专属的零售店）有品牌名称的一般零售商价格范围溢价买得起以其某省市场的公司奔驰，美国快递，LV等可口可乐、索尼等有关的某省市场富有的妇女；高级行政管理人员；受过高等教育的专业人员；职业运动员；青春期之前的少年；女青少年；男青少年；影响某省市场的因素增加的财富；广泛游历；电视媒体；国家教育与识别全球消费某省市场有关的行为要素三某省市场细分

一项针对40个国家37743人的调查研究结果显示，世界上主要有以下四种类型的消费者，它们的购买决策在很大程度上受其国家财富的影响：交者价格寻求者品牌忠诚者奢侈品率先接受者第二节某省市场的评估与选择某省市场的筛选某省市场的评估一某省市场的筛选

国际某省市场细分如果是按国别开始的，那就需要对细分后的各个国某省市场进行更进一步的细致分析和评估。初步筛选经济筛选政治和法律筛选社会文化筛选竞争筛选二某省市场的评估产品的品质水平是否符合该国的检验标准？是否真某省市场需要？产品设计是否符某省市场的需求？包装、标示、颜色、尺寸所要求的使用技术等是否需要加以调整？产品在用途及功能上的独特性能是否具有竞争优势？产品价格是否需要大幅修正？是否需要开发新产品来替代现有产品？假如本公司与当地企业合作，能否因此降低在外国的营销成本？本某省市场占有率提高到何种程度后，当地竞争者会无某省市场的劣势，要求政府限制进口？当该国顾客认为该国产品与国际企业产品一样好时，公司应有多少促销预算才足以消除消费者爱用国货的强烈偏好？该国顾客对企业母国制造的产品印象如何？若印象不佳，有何方法可以克服？二某省市场的评估某省市场细分的标准差异性可衡量性可进入性效益性稳定性第三节国际营销战略标准化适应化全球资源配置

自20世纪60年代以来，在国际营销的研究和应用过程中一直存在有关标准化和适应性的论争。一、标准化企业活动Ethnocentric本国中心主义Polycentric多中心主义Regiocentric地区中心主义Geocentric全球中心主义复杂性

母国复杂；其他国家简单各国情况存在差异，而且活动本身各自独立日趋复杂而且地区之间相互影响最为复杂而且全球范围内相互影响决策权高度集权于总部总部集权程度较低以地区机构为基点，在总部与地区机构之间、地区机构和子公司之间，以协商合作的方式制定决策在总部与子公司之间，立足全球的视角，协商合作决策评价与控制将母国标准应用于所某省市场上的人员和绩效由当地机构决定选择地区性（多国）标准和当地标准选择全球适用的标准和当地适用标准奖惩力度总部大，子公司小存在明显差异；对子公司绩效的回报有高有低对实现地区性和当地目标的经理予以奖励对实现全球目标和当地目标的经理予以奖励沟通：信息流对子公司实施大量的命令、规劝在总部与子公司之间以及各子公司之间，很少沟通在总部和地区机构之间实施双向沟通各子公司之间相互沟通人员选聘在母国，为世界各地机构的关键岗位选聘、开发有关人员在当地国民中，为所在国机构的关键岗位选聘、开发有关人员在本区域内，为各国机构的关键岗位选聘、开发有关人员，而不考虑其国籍为全球各地机构的关键岗位选聘、开发适当人员，而不考虑其国籍企业国际化倾向的主要类型一、标准化企业活动Ethnocentric本国中心主义Polycentric多中心主义Regiocentric地区中心主义Geocentric全球中心主义市场某省市场某省市场相比，属于次要地位，仅用于推销母国剩余产品某省市场相互独立将每个地区视某省市场，而不考虑其国界将整个世界视某省市场，而不考虑国界市场需求和欲望

某省市场，需求相同某省市场，不同需求一个地某省市场，需求相同某省市场，需求不同政策和程序某省市场相同某省市场单独制定每个地区单独制定全球统一，兼顾某省市场的差异性市场方案某省市场同，对产品线及其他营销组合因素无需重大调整某省市场分别制定；为某省市场提供不同产品线；母国产品要适应当地需求地区性方案；为某省市场提供标准化产品线；根据地区需求的一致性，母国产品线做调整制定全球方案；或某省市场需求和欲望的一致性出发，制定某省市场方案营销调研不开展系统某省市场调研某省市场独自开展调研开展地区性调研，区域性分享开展全球调研某省市场分享企业国际化倾向的主要类型续一、标准化本国中心主义（ethnocentrism）（1）将国内业务放在首位；（2）国际经营计划权集中在国内母公司；（3）企业在国内营销的产品及营销方式某省市场没有区别；（4）战略模式实施自上而下。一、标准化多中心主义（polycentrism）（1）各个子（分）公司独立地确定自己在各国的营销目标和计划，经营活动按国别组织，总部对各个国家都有一套特别的策略和计划；（2）各个子（分）公司作为东道国的企业行事，各子公司之间联系较少，总公司也很少给予协调。（3）更多是从财务上对各子分公司进行监督和控制。一、标准化地区中心主义（regiocentrism）或全球中心主义（geocentrism）（1）强某省市场某省市场的一体化；（2）实行地区中心主义的企业在认识一个地区之内某省市场之间存在共性的基础上，制定出适用于这些地区的营销战略。一、标准化标准化所带来的利益（1）大量节约成本；（2）与顾客相容（ConsistencywithCustomers）；（3）改进计划和控制；（4）开发好的广告创意。一、标准化国际营销标准化研究（1）营销过程标准化（Process

Standardization）（2）营销内容标准化（Program

Standardization）标准化战略的假设前提（1某省市场是趋同的（2）能降低成本，增加企业的长期绩效二、适应化道格拉斯和（S.P.DouglasandY.Wind，1987）从四个方面指出了Levitt标准化假设的缺陷：仅仅对一些产品存在具有相同或相似需求的全某省市场，而且这些全某省市场往往是一些规模某省市场。由于Levitt所主准化只注重某省市场间的相似性，忽某省市场间的差异性，而各国差某省市场往往是能产生大量某省市场。Levitt观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产品特征和设计，更偏好低价格的产品。规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。二、适应化只有产品的标准化是被广泛接受的，而营销组合的其它因素的标准化没有被广泛接受（Shoham,1994），原因在于：某省市场存在差异大部分构成营销计划基础的要素在各国之间是不同的虽然标准化能带来成本的降低，但成本降低带来的利益并不大，或者在实际经营中并不能感受到这种利益二、适应化适应性的支持者指出，规模经济理论用来支持标准化的一些假设不成立，提出了支持适应性战略的两个理论：细分和定位理论摩擦理论适应性战略的假设前提：某省市场是异质化的价格差异可以补偿成本的增加三、全球资源配置实施国际营销的企业往往在资源运营中采取一体化战略：一体化外部一体化三、全球资源配置一体化纵向一体化横向一体化混合一体化三、全球资源配置外部一体化：全球战略联盟（资源补缺型、营销型、联合研制型）组织的松散性合作与竞争共存行为的战略性地位的平等性联合的共同性范围的广泛性第四节国某省市场选择与定位国某省市场涵盖战略国某省市场战略的影响因素某省市场定位

在某省市场进行有效细分后，企业需要决定选择一个或多某省市场作某省市场。一、国某省市场涵盖战略某省市场营销某省市场营销某省市场营销二