国际营销概论第十二章国际营销的渠道策略

第十二章国际营销的渠道策略本章学习目标了某省市场批发和零售的主要特点和发展趋势。明某省市场渠道设计的含义，理解渠道长度和宽度的影响。描述如何选择、管理和激励渠道成员。了解国际营销渠道的新进展。本章知识结构第一节某省市场的批发和零售某省市场批发某省市场零售全球零售业的发展大型购物中心的发展国际零售商自有品牌的发展一某省市场批发批发商是渠道中的重要成员，它的主要职能包括购买、销售、运输、储存、融资、咨询服务、承担风险等。批发方面的一个显著的国际差异就是，国与国之间批发商的规模和数量大不相同。各国每一批发商供货的零售商数量、每一批发企业拥有的职工人数及每一批发商所服务的人口数量等指标也不尽相同，这些指标主要受各国商业体制的影响，各国批发业的集中程度也不相同。各国批发业的差异还表现在批发商的服务质量上。一某省市场批发世界上大多数国家都是小规模和零碎的批发业。小型批发商所能提供的服务比较少，制造商应承担的责任相对较多。销人员在面对为数众多的小批发商时往往会碰到如下难题：（1）同样某省市场中，如果批发商数目很多而规模很小，交将会增加，成本也会增加（2）较小的批发商往往没有能力经营企业全部的产品组合。这使得企业不得不同时寻找发商，这样做不但增加了成本，而且影响了效率（3）批发商规模太小时，有时不仅不能提供赊销给零售商。反而会成为赊购的需求者，增加了企业的负担（4）小批发商覆盖地域有限，企业要么再在另一地区寻觅其他批发商，要么只好放弃某省市场（5）小批发商所能提供的服务较少，所能储购的存货也较少，这对销售影响很大。另外，它们所能某省市场信息也往往较零碎且不深入二某省市场零售在很多方面，零售是地方性经济活动，深受现行社会文化规则和政府管制措施的影响。从全球来看，零售业在数量和规模上存在着巨大的差异。美国和发达工业化国家比发展中国家更倾向于拥有大量的零售分支机构，这意味着他们要求的是更大的规模经济和高效率。然而，一些工业化国家并不具备大量的现代零售点，其中包括日本、意大利、比利时和法国。二某省市场零售排名公司总部所在地2015营收(亿美元)主营模式1沃尔玛(Wal-MartStoresInc.)美国4821.3大卖某省市2好市多(CostcoWholesaleCorporation)美国1161.99现购自运/仓储会员3克罗格(TheKrogerCo.)美国1098.3超市4Schwarz集团(SchwarzUnternehmenstreuhandKG)德国944.48折扣店5沃博联(WalgreensBootsAllianceInc.)美国896.31药店/药房6家得宝(HomeDepotInc.)美国885.19家居装修7家乐福(CarrefourS.A.)法国848.56大卖某省市8阿尔迪(AldiEinkaufGmbH&Co.)德国821.64折扣店9TescoPLC英国810.19大卖某省市10亚(AmazonInc.)美国792.68无店铺36京东(JDInc.)中国269.91无店铺46苏宁(SuningmerceGroupCo.Ltd.)中国218.14电子产品54华润万家(ChinaResourcesVanguardCo.Ltd.)中国176.06大卖某省市69国美(GomeHomeApplianceGroup)中国140.39电子产品2017全球零售商百强排行榜部分企业排名二某省市场零售各国零售商提供服务的质量对企业的国际营销来说至关重要。产品储存产品展示产品促销其他零售服务三、全球零售业的发展零售业的全球扩是大势所趋。科尔尼公司(A.T.Kearney)自2001年以来每年都公布的全球零售业发展指数(GRDI)，根据25个可变因素对新兴国家的排名来帮助零售商确定他们全球发展战略的主次。这些因素包括，经济和政治风险某省市场的吸引力、零售业饱和程度以及GDP增长和零售增长之间的差别。三、全球零售业的发展排名国家得分1印度71.72中国70.43亚60.64土耳其59.85阿拉伯联合酋长国59.46越南56.17摩洛哥56.18印度尼西亚55.99秘鲁54.010哥伦比亚53.62017《全球零售发展指数》榜单前十名四、大型购物中心的发展据有关专家测算，世界零售业态生命过去的100年缩短到30-40年，进入20世纪90年代后则缩短为10-15年。并且，新兴业态的销售额占据社会零售总额的份额逐渐扩大，而传统百货公司的份额则相对下降。按照西方零售业态的发展历程，人均GDP水平与新型业态的出现之间存在必然的联系。四、大型购物中心的发展四、大型购物中心的发展从全球来看，大型购物中心的发展非常迅速。从百货业来看，大型化是指向购物中心发展，在购物中心会有很多百货商场；而购物中心的百货商场与现在的百货商场相比是趋向小型化。作为一种在国外颇受欢迎同时也是最有发展潜力的商业形态，大型购物中心，尤其是ShoppingMall在国外已经得到了长足的发展和普遍的运用。发端于美国的购物中心，在美国的发展已经有80多年的历史。购物中心在美国的发展当前已进入成熟阶段，在当地零售业中占据主导地位。在欧洲，购物中心也经历了高速发展。四、大型购物中心的发展根据仲量联行的预测，未来10年全球零售版图将发生重大变化，亚洲正成为全球零售业的增长之源，快速增长的中产阶级将成为吸引零售商扩这某省市场的最大动力，这也为购物中心的发展提供了足够的空间。线下消费的年轻人越来越重视消费过程的体验感。因此，很多购物中心开始积极转型，通过提供有趣、独特的消费体验来带动客流，形成消费热点，提升资产价值。兴业态进驻购物中心，如滑雪体验店、料理烹饪、篮球、攀岩、屋顶花园、联合办公空间、医疗护理等，新尝试越来越多，形式也更趋多元化，为购物中心带来新的需求与发展动力。五、国际零售商自有品牌的发展自有品牌（privatebrand或privatelabel）是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售点销售的商品品牌。自有品牌商品具有科技含量低、购买风险小、购买频率高的特性，具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。五、国际零售商自有品牌的发展在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。随着自有品牌的发展，现在网络商家也不，当当网、乐淘网等相继宣布打造自有品牌，而凡客诚品、梦芭莎等网络商城则将自有品牌作为竞争力的核心。第二节国际渠道的设计渠道模式的标准化与地区化渠道的长度决策渠道的宽度决策渠道设计的影响因素一、渠道模式的标准化与地区化渠道模式的标准化是指企业在国某省市场上采取相同的渠道模式。地区化则指根据各国各地区的不同情况，采取不同的渠道模式。国际企业喜欢运用标准化渠道模式的原因有很多，但主要原因是标准化可以产生规模效益。但是，渠道模式标准化受到很多因素的限制，因而更多企业采取的是地区化的渠道模式。一、渠道模式的标准化与地区化选择地区化渠道模式的原因：各国的渠道结构不同某省市场特性不同竞争对手的渠道策略要求企业采取地区化渠道模式二、渠道的长度决策渠道越短，分销效率及控制程度就越高。因此企业都尽可能地运用更短、更直接的分销渠道。但是，实际的决策必须考虑其他面的因素：产品特点市场状况企业生产情况三、渠道的宽度决策企业必须决定每一层次中间商的多少，这就是宽度决策；决策时主要考虑产品某省市场容量的大小和需求面的宽窄。企业通常有三种可供选择的形式：密集性分销(IntensiveDistribution)独家分销(ExclusiveDistribution)选择性分销(SelectiveDistribution)四、渠道设计的影响因素进行渠道设计时，一般应考虑六个影响因素的作用，通常用6C来表示：成本因素（Cost）资本因素（Capital）控制因素（Control）覆盖因素（Coverage）特性因素（Character）连续性因素（Continuity）第三节国际渠道的管理选择渠道成员对中间商的激励对分销渠道的控制终止与中间商的关系

建立国际分销渠道的过程是复杂而艰难的。司就因为建立不了自己所希望的分销渠道而被迫放弃一部某省市场。一、选择渠道成员寻找中间商是建立分销渠道的第一步。寻找中间商，首先某省市场，并确定用以某省市场中间商的标准。所定标准应根据中间商类型及它们同公司关系而有所区别。确定标准时，企业应主要考虑四个方面的问题：营业额财力管理的稳定性和管理能力业务性质和信誉。一、选择渠道成员制定政策和订立评价标准并不难，关键是如何贯彻执行。这里主要的困难在于企业必须获得有助于选择和确定中间商的信息，发现可以经销自己产品的中间商。打算某省市场发展的中某著名企业业可利用如下信息源：（1）驻外商务机构及各国驻华商务机构；（2）联合国等国际组织的有关机构；某省市面上出售的各种商业名录；（4）中国国际贸会及国内外的各种咨询机构。（5）货运公司，尤其是航运公司。二、对中间商的激励与国内营销相比，致力于国际营销的企业必须从广告预算中拨出更多的用于与国外中间商的沟通。物质鼓励精神激励良好沟通企业支持三、对分销渠道的控制国际分销渠道往往十分冗长，这常使得企图控制中间商的企业鞭长莫及。有些国际企业通过建立自己的分销渠道来解决这一问题，另一些公司则通过授予独家分销权等办法来保持对渠道中头几个环节的控制。无论是渠道成员还是外部中间商，国际企业都应该尽可能使之明白自己的营销目标。需要转达的信息包括销售额某省市场份额目标、存货、该地区客户数目、增长目标、价格目标、广告宣传目标等。三、对分销渠道的控制对国际分销渠道的控制包括两个层次的含义：（1）对渠道系统的控制对系统实施总体控制，以确某著名企业润某省市场覆盖目标的实现（2）对单个中间商的控制国际企业应尽可能地多了解中间商的经营活动，其内容包括销某省市场覆盖面、提供的服务、价格、广告宣传、利润等。企业对各级分销系统应采取不同程度、不同方式的控制。四、终止与中间商的关系当中间商不能合格地履行自己的某省市场形势发生变化，企业改用另一种渠道方式更有利的时侯，企业面临着中止与现有中间商关系的难题。在美国，中止与中间商的关系通常手续很简便。但在其他家并非。不管与哪个国家的中间商签订合同，都必须事先征求当地法律界人士的意见。企业在做出中止中间商关系的决策时，最重要的是对利弊进行清醒的分析，着眼于全局和未来。只有这样才能做出正确的决策。第四节国际营销渠道的新进展特平行分销和灰色贸易网络销售和电子商务一、特特是指特自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特的形式授予受用；受者按合同规定，在特一的业务模式下从事经营活动，并向特付相应的费用。引发现代意义特迅速发展的原因：消费者在看重产品品质的同时，更注重相关的服某省市场的重点由产品本身转向快速分销与服务品质有或很少有商业经验的人希望购买一些成功的业务自己经营并得到相应的培训及经营指导。一、特从世界范围看，特遍及75个行业。麦当劳、肯德基、可口可乐等的全球成功无不说明特的巨大魔力，是最成功的商业运作模式之一。按内容来划分，特可以分为商品商标型特（productandtrademarkfranchising）和经营模式特（Businessformatfranchising）。按授予特方式来划分，可以将特分成五类：一般特、委托特、发展特、复合特和分配特。二、平行分销和灰色贸易国际物流的发展，浮动的汇率和不同国家间价格的巨大差异，导致了通过平行分销（ParallelDistribution）渠道运作的灰色贸易。与之相辅的就是平行进口（parallelimports或paralleltrade）。灰色贸易（GrayTrade）是指正牌商品通过中间商进行平行分销，而不是通过被授权的渠道成员来操作。灰色贸某省市（blackmarket）交不某省市交是非法的，而灰色贸国往往并不是非法行为。平行分销与垂直贸应，垂直贸按照垂直方向进行的商品经销活动，其销售方式是依次向本分支网络内下一层次的经销商供货，最后出售给消费者。二、平行分销和灰色贸易灰色贸行分销的首要原因某省市场上同种产品零售价格的巨大差异。制造厂商为了获取最大利润总是把其产品以尽可能低的价格批发给零售商，而低廉的批发价格却推动了灰某省市场的迅猛发展，并使得平行分销有可能起源于价格较高的国家。灰色贸的其它主要原因还有：国际间汇率的波动、相同产品某省市场面临不同的产品生命、不同的授权条件造成某省市场之间的价格落差。企业决定打某省市场的关键是自我检查。成立类似某省市场联盟(AGMA)这样的组织也是一种积极的做法。三、网络销售和电子商务电子商务是由计算机、通信网络及程序化、标准化的商务流程和一系列安全、认证法律体系组成的集合，是一种以互联网为基础、以交为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式。根据交的不同，电子商务可分为9种模式，其中B2C（企业对消费者）、B2B（企业对企业）、G2B（政府对企业）三种模式发展迅速。电