客户关系管理5

第五章客户关系管理战略与项目实施企业CRM战略CRM实施概述CRM项目管理CRM实施评价1.5.1企业CRM战略2.客户关系管理战略四种客户关系管理战略的选择客户拓展客户忠诚客户多样化客户获取新的已有产品/服务新的已有客户3.客户关系管理能力含义企业能力/核心能力实现组织目标所需的知识与技能客户关系管理能力企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合4.客户关系管理能力的构成管理客户生命周期的能力客户洞察能力创造和传递客户价值的能力目标客户识别、需求偏好和行为习惯分析、获得决策信息通过流程、服务及有效沟通，使客户价值和企业价值最大化与目标客户发展和保持良好关系，培养忠诚客户5.客户关系管理能力的影响因素人力资源客户关系管理能力供应链伙伴高层领导企业文化组织设计信息技术6.客户关系管理能力的评价能力指标客户洞察能力市场信息反馈能力对客户的了解程度客户信息分析能力黄金客户识别能力创造和传递客户价值能力研发新产品能力定制化生产能力员工服务水平交货能力销售渠道的多样性客户使用产品的方便性品牌管理能力管理客户关系生命周期能力客户关系的把握能力客户变化的反应能力处理客户抱怨的能力交流渠道的多样性交流的及时性交流的有效性7.实施CRM的战略思想CRM不仅仅是一套软件，一套系统，涉及企业战略、业务流程、业绩考核、人员组织等战略思想重视业务流程的优化与重构遵循专业化、社会化和开放式的运作思路加强对渠道和应用子系统的集成8.5.2CRM实施概述9.CRM系统实施的一般过程企业管理模型与应用需求CRM系统管理模型、产品企业与CRM提供商共识的管理模型和产品差异实施达成共识10.CRM实施目标销售额提高利润率增加客户满意度提高销售成本降低11.CRM实施步骤拟定CRM战略目标确定阶段目标和实施路线分析组织结构从“以产品为中心”到“以客户为中心”设计客户关系管理架构软硬件、功能模块实施效果评价12.CRM实施方法（1）：三阶段业务规划结构设计技术选择开发交付评价规划构建部署13.CRM实施方法（2）：六阶段理念导入业务梳理流程固化系统部署应用培训业务上线14.CRM实施要点一：从实际出发，分步实施“分步实施”的方式三到九个月“一步到位”的方式个人电脑软件，如联系管理活动管理数据获取与分析数据库专业CRM软件，如

Oracle/SAP/PeopleSoft数据仓库与数据挖掘相对较低较高～12－18个月初期投资低“推向市场的时间”短在推广中可以利用试点中积累的经验对推广中对所需的工作、投资和时间存在低估的危险初期投资高“推向市场的时间”长没有试点经验，复杂性较高意味着实施中较高的风险不会因为设置系统而导致延误，因此推广工作可以迅速展开时间IT投资说明特点15.从试点开始，分步实施为CRM核心小组搭建技能初步显示CRM的效果迅速了解客户行为，提高预测能力支持客户群的细节信息支持全公司范围的活动有效实施有效管理逐渐增多的营销活动目标所有客户渠道全面支持各个活动实时细分客户群为个人量身定制网络

PC平台细节程度不高大部分程序经人手处理试点成果的基本数据可以立即获得初步推出完备的CRM基础设施细节程序提高通过主机后台CRM基础设施与后台业务系统连接整体的数据库与工具整体的客户渠道个别客户细分试点推出最终阶段16.CRM实施要点二：整个组织的改变战略共同价值观结构技能人员系统/制度风格缺乏明确的CRM重点为客户服务以产品为中心缺乏CRM

技能市场营销人员缺乏核心技能销售导向的考核和薪酬成功的衡量标志－市场份额－阶段性的营销活动明确的与公司整体客户战略一致的CRM重点为不同客户提供不同服务以客户为中心在CRM六个步骤方面有平衡技能组合高质量数据分析、统计师强大的市场营销与管理人员有商业头脑的IT

人员客户服务导向的考核和薪酬成功的衡量标志－高价值客户的市场份额－持续不断的、有针对性的营销活动－对小客户群的大量影响由转变为17.CRM实施要点三：专注于流程专注于技术还是专注于流程？技术的灵活应用研究企业业务流程，寻求改进营销销售服务18.CRM实施要点四：重视咨询公司的作用描述企业应用需求制定解决方案辅助选择应用软件业务流程重组软件实施和用户培训绩效体系和决策体系以及制度的建立19.CRM项目失败的通常原因忽视数据质量部门间缺乏沟通与协作业务需要与IT脱钩缺少计划CRM满足企业需求，不是满足客户需求流程自动化不恰当忽视人的技能的提高20.5.3CRM项目管理21.CRM项目管理的核心项目范围目标任务项目时间时间进程项目成本预算成本隐性成本22.完整CRM系统的IT构件数据库运行系统电话咨询中心邮件、传真电子邮件销售队伍邮件、传真电子邮件销售队伍电话咨询中心往外媒体、传单、互联网等直接渠道往里潜在客户把所有往里和往外的客户接触都转移到数据库里数据仓库数据分析工具CRM外部数据库数据中心报告完整系统包括CRM软件及数据库目标清单23.CRM系统和实施伙伴的评估分类供应商特点参考技术功能系统集成服务支持成本规模可行性参考项目的规模参考同业实施CRM的经验参考客户的访问架构硬件平台数据库开发工具销售营销客户服务和支持普遍接入售前咨询系统集成项目管理技术支持初期实施成本重复成本员工数量公司年资和战略用户数量，记录

N层结构设计，可拓展性

UNIX,WindowsNT……Oracle,DB2……

编程语言流程管理活动管理，分析工具录入路径电话咨询中心，远程接入速度、质量支持的专业质量计划、人力要求可获得性培训费、实施费维护、升级说明举例24.CRMIT实施：重要教训

CRM不是安装一套现有的方案；而是业务（营销、销售、服务等）、IT和其他有关部门的共同努力不要低估获得各职能部门接受所需的时间和努力充分了解解决方案包能达到什么和不能达到什么，及其复杂程度至少计划用2个月选择CRM－软件迅速实施的一个主要障碍是与原有系统的整合：尽早寻找潜在的中间件供应商和其他供应商，免得后来大吃一惊25.5.4CRM系统实施评价26.ROI评价方法ROI＝（收入增长＋成本节省）/总成本27.ROI的简单度量28.人力成本人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培训的费用流程成本流程改造与重建29.从CRM获得的收益是多少？（成本降低＋收入增加）成本降低：实施前后的成本对比收益增加：客户管理的改善目标销售量客户保留度客户利润贡献率30.BSC评价方法平衡记分卡BalanceScoreCard学习与成长内部运营客户财务31.客户关系管理的BSC评价指标学习与成长新产品进入市场的速度新产品销售/产量比率新产品的市场反馈表现企业文化