《市场调查与分析》-项目四

任务一认识市场调查方案一、市场调查方案的概念市场调查方案,又称市场调查计划,是指在正式调查之前,根据市场调查的目的和要求,对调查的各个方面和各个阶段所做的通盘考虑和安排。无论是大范围的市场调查,还是小规模的市场调查,都会涉及相互联系的各个方面和全部过程。这里所讲的调查工作的各个方面是对调查工作的横向设计,指调查所应涉及的各个具体项目组成,如对某企业一款热销产品的竞争能力进行调查,就应该将该产品的品牌形象、质量、价格、服务、信誉等方面作为一个整体进行考虑;全部过程则是对调查工作的纵向设计,它是指调查工作所需经历的各个阶段和环节,即调查资料的收集、整理和分析等。下一页返回任务一认识市场调查方案只有这样,才能确保调查工作有序进行。二、市场调查方案的类型市场调查方案有各种不同的类型,从市场调查方案的作用来分析,可以把市场调查方案分为市场调查项目建议书和正式市场调查方案两种类型。１.市场调查项目建议书市场调查项目建议书是在社会专业市场调查机构向各类工商企业承揽调查业务时,提交企业管理层,供其审核(市场调查招标、评标、项目评审)参考之用的市场调查方案。上一页下一页返回任务一认识市场调查方案在市场调查机构与企业长期合作,或对企业经营情况比较了解的情况下,市场调查项目建议书经过稍加修改也就成了正式的市场调查方案。２.正式市场调查方案正式市场调查方案是指企业在正式调查之前,根据市场调查的目的和要求,对调查的各个方面和各个阶段所做的通盘考虑和安排;也可以是社会市场调查机构与企业签署合作协议后,社会市场调查机构编制的用来指导调查实践的行动指南。三、市场调查方案的作用上一页下一页返回任务一认识市场调查方案市场调查方案在市场调查中有着极其重要的作用,它是整个项目研究的大纲,又是研究计划的说明书,还是对研究过程、方法的详细规定。所以,有了方案,研究就有了方向、目的;有了方案,就便于对调查过程实施监督、管理和控制。市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。一项全国性的市场调查往往需要组织成千上万的人员参加。为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调,圆满完成调查任务,就必须事先制订出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施,以使所有调查人员都依此执行。具体来说,市场调查方案主要有以下两方面的意义。上一页下一页返回任务一认识市场调查方案(一)市场调查方案是定性认识与定量认识的连接点虽然市场调查所收集的资料有许多是定量资料,但是,任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识开始的,没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查,也就不知道要解决什么问题和如何解决问题。从认识上讲,市场调查方案是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。(二)市场调查方案能够适应现代市场调查发展的需要,有利于统筹兼顾、统一协调现代市场调查已由单纯的收集资料活动发展到把调查对象作为整体反映情况的调查活动。上一页下一页返回任务一认识市场调查方案市场调查过程是包括调查目标确定、方案设计、资料收集、资料整理与分析、报告撰写与跟踪调查的一个复杂的系统过程。在调查中会遇到很多复杂的问题,其中许多问题是属于调查本身的问题,也有许多问题是与调查相关的问题。例如,抽样调查中的样本量的确定,首先要按照抽样理论计算出必要的抽样数目,但这个抽样数目是否可行,还要受到调查经费、调查时间等多种条件的限制。上一页返回任务二市场调查方案的内容一、市场调查方案的主要内容(一)确定调查的目的和任务(１)市场背景:问题由来,背景交代。(２)调查目的:市场调查所要解决的问题,即为何要调查,调查结果有什么用处。这是调查过程中关键的一步。目标不同,调查的内容和范围就不同。如果目标不明确,就无法确定调查的对象、内容和方法等。(３)调查任务:在调查目的既定的条件下,市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调查的要求。(二)确定调查对象和调查单位下一页返回任务二市场调查方案的内容１.调查对象调查对象指一定时空范围内所要调查的总体,它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。确定调查对象总体即解决向谁调查的问题,这与调查目的是紧密联系在一起的。对于调查对象总体的选择,常常会从个人背景部分上来甄别。２.调查单位调查单位指调查总体中的各个个体单位,它是调查项目的承担者或信息源。调查单位可以是个人、家庭或企业等。(三)确定调查项目上一页下一页返回任务二市场调查方案的内容在调查目标提出的基础上,接下来就要明确具体研究提纲及要向调查单位调查的内容,也就是调查项目。调查项目的选择要尽量做到“精”且“准”。具体而言,“精”就是要求调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需要,不存在对调查主题没有意义的多余项目;“准”就是要求调查项目反映的内容要与调查主题有密切的相关性,能反映调查要了解的信息。盲目增加调查项目,会增加资料统计和处理等相关的工作量,既浪费资源,也影响调查的效果。(四)设计调查工具常用的调查工具主要有调查表和调查问卷:上一页下一页返回任务二市场调查方案的内容(１)调查表,是纵横交叉的表格,其表内按一定顺序排列调查项目。(２)调查问卷,是根据调查项目设计的对调查对象进行调查、询问及让调查对象填答的测试试卷。(五)确定调查时间和调查期限(１)调查时间是指调查资料的所属时间。调查时期现象(收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量指标)时,应确定数据或指标的起止时间;调查时点现象(期末人口、存货、设备、资产、负债等存量指标)时,应明确规定统一的标准时点(期初、期末或其他时点)。(２)调查期限是指整个调查工作所占用的时间,即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。上一页下一页返回任务二市场调查方案的内容(六)确定调查方式和方法(１)市场调查方式是指市场调查的组织形式。市场调查方式通常有市场普查、市场重点调查、市场典型调查、市场抽样调查等。市场调查方式的选择,应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。(２)市场调查方法是指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法。市场调查方法通常有观察法、访问法、实验法、网络调查法、文案调查法等。市场调查方法的确定,应根据调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。上一页下一页返回任务二市场调查方案的内容(七)确定资料整理的方案资料整理的方案是对市场调查来的资料审核、订正、编码、分类、汇总、陈述等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。(八)确定分析研究方案分析研究方案是对市场分析研究的原则、内容、方法、要求、调查报告的编写、成果的发布等作出安排。(九)确定市场调查的进度安排市场调查进度一般可分为以下几个小阶段:上一页下一页返回任务二市场调查方案的内容(１)总体方案的论证、设计。(２)抽样方案的设计、调查实施的各种具体细节的规定。(３)问卷的设计、测试、修改、定稿。(４)问卷的印刷、调查者的挑选和培训。(５)调查组织实施。(６)调查数据的整理(计算机录入、汇总与制表)。(７)统计分析研究。(８)调查报告的撰写、修订与定稿。(９)调查成果的鉴定、论证、发布。上一页下一页返回任务二市场调查方案的内容(１０)调查工作的总结。(十)市场调查经费预算调查经费预算一般需要考虑如下几个方面:(１)总体方案策划费或设计费。(２)抽样方案设计费(或实验方案设计)。(３)调查问卷设计费(包括测试费)。(４)调查问卷印刷费。(５)调查实施费(包括选拔、培训调查员费,交通费,调查员劳务费,管理督导人员劳务费,礼品或赠品费,复查费等)。上一页下一页返回任务二市场调查方案的内容(６)数据录入费(包括编码、录入、查错等)。(７)数据统计分析费(包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等)。(８)调查报告撰写费。(９)资料费、复印费、通信联络等办公费。(１０)专家咨询费。(１１)劳务费(公关、协作人员劳务费等)。(１２)上交管理费或税金。(１３)鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。上一页下一页返回任务二市场调查方案的内容(１４)其他费用。(十一)制订调查的组织计划调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训,课题负责人及成员,各项调查工作的分工等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时,还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。(十二)附录附录,有时也称附件,附在调查文案最后,主要包括调查项目负责人及主要参加者,调查表及其项目解释、抽样方案及技术说明,问卷及有关技术说明,数据处理所用软件等。上一页下一页返回任务二市场调查方案的内容二、市场调查方案的撰写技巧(一)调查目标的陈述这项内容实际上就是调查项目与主题确定后的简洁表述。在此部分,可以适当交代研究的来龙去脉,说明方案的局限性以及需要与委托方协商的内容。这部分内容也可放在前言部分。(二)调查范围为了确保调查范围与对象的准确、易于查找,在撰写规划书的时候,调查范围一定要陈述得具体明确,界定准确,能够运用定量指标来表述的一定要定量化,要说明调查的地域、调查的对象,解决“在何处”“是何人”的问题。上一页下一页返回任务二市场调查方案的内容(三)调查方法为了顺利完成市场调查任务,要对策划的调查方法进行精炼准确的陈述,解决“以何种方法”进行调查,由此取得什么资料的问题。具体撰写过程中,对被调查者的数量、调查频率(不管是一次性调查还是一段时间内跟踪调查)、调查的具体方法、样本选取的方法等要进行详细的规定。(四)调查时间安排实践中,各阶段所占调查时间比重可以参考表４－１的分配办法酌情分配与安排。上一页返回任务三市场调查方案的编写程序一、市场调查方案的编写在明确市场调查方案内容的基础上,市场调查人员可以开始编写市场调查方案初稿,市场调查工作也由此开始从定性认识阶段过渡到定量认识阶段。市场调查方案的编写是一种事前决策,在制订每一份市场调查方案之前,市场调查人员都应该根据调查目标和所需信息来判断这次调查的性质、调查的时间安排、调查的成本控制等因素,以便能够有针对性地编写市场调查方案。二、市场调查方案的评价下一页返回任务三市场调查方案的编写程序在编写完市场调查方案的初稿后,需要对市场调查方案进行完善,而之前须对方案进行评价,这就需要知道调查方案评价的标准。一个调查方案的优劣,可以从以下三个方面进行评价。(一)方案设计是否体现调查的目的和要求方案设计是否体现调查的目的与要求,这一条是最基本的评价标准。明确市场调查目标是市场调查方案设计的第一步,包括为什么要进行这项调查、通过调查想了解哪些问题、调查结果的用途是什么。市场调查方案中,只有明确调查目标,才能确定调查的范围、内容与方法,否则,就会列入一些无关紧要的调查项目,漏掉一些重要的调查项目,无法满足调查的要求。上一页下一页返回任务三市场调查方案的编写程序(二)方案设计是否科学、完整和适用市场调查实践中,调查方案的每一个细节都可能有多种选择,综合考虑和权衡利弊后制订一个科学的、可行的调查方案不仅关系到调查项目完成的经济性、时效性,有时还影响到整个调查任务的成败。因此,市场调查方案的制订应该通盘考虑、科学筹划,只有充分注意到方案中各环节内容的关联性,才能保证调查活动的顺利、有效开展。(三)方案设计是否具有操作性市场调查方案的可操作性是指调查方案的实际意义。市场调查方案是指导调查活动的大纲,是调查计划与流程的概括与说明。上一页下一页返回任务三市场调查方案的编写程序方案内容能否顺利落地,切实用来指导调查实践,应该是每一位调查方案设计者的出发点。因此,市场调查方案除了考虑调查性质的适应、时间、成本的控制外,一定要符合调查项目本身实际情况,应避免因刻意追求调查方案的框架形式而本末倒置,从而使其指导意义大大降低的现象。三、市场调查方案的完善确定市场调查方案优劣的评价标准之后,就可以开始组织对方案进行讨论评价并着手进行修改,

具体可以采取以下一些方法。(一)项目小组座谈会法上一页下一页返回任务三市场调查方案的编写程序项目小组座谈会是由项目调研小组的组长主持会议,项目小组成员参加会议。同时,可邀请委托方代表参加。主持人在座谈会前针对本次调研任务的调研方案列出提纲,即座谈会围绕调研目的、调研内容、调研对象、调研范围、调研方法、调研工具、调研时间进度安排、调研经费预算等展开讨论。评价方案的标准从是否体现目的、是否科学完整、是否操作性强三个方面考虑。参加座谈会的人员可以公开发表各自的意见或想法,各抒己见,集思广益,相互启迪,相互交流,相互补充,针对某一个问题最终能达成一致的意见。(二)经验判断法上一页下一页返回任务三市场调查方案的编写程序经验判断法是指通过组织一些市场调研经验丰富的专业人士,对设计出来的市场调研方案进行初步研究和判断,以说明调研方案的合理性和可行性。该方法的优点是可以节约人力、物力和财力资源,并在较短的时间内做出快速的判断。缺点是因为认识的局限,并且事物的发展